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STERBEGELDPORTAL VORSORGEWEITBLICK:
(W)ERBEN MIT FACEBOOK ADS
Eure Referenten:
Anja Schöne (@LV1871) und Martin Fiedel (@dTales)
• „Christkatholischer Begräbnis-Verein“
gegründet am 24. Mai 1871
• Lebensversicherungen, Rente,
Berufsunfähigkeit, Sterbegeld
• B2B-Unternehmen mit Sitz in München
@lv1871 @dTales
• Onlineverbraucherportal
• online seit Oktober 2016
• Zielgruppe: Silver Surfer
• Themen: Erbschaft, Tod, Bestattung
• Infotainment – unbefangen und
unterhaltsam
@lv1871 @dTales
Aufbau einer
Community
Bekanntheit
aufbauen
Aufklärung der
Kunden
Vertrauen
aufbauen
Emotionalisierung
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Warum Facebook Ads?
@lv1871 @dTales
Vorsorgeweitblick und Facebook Ads in der Customer Journey
Awareness Consideration Purchase Service Loyalty
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Dark Posts du schalten
musst, junger Padawan!
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flickr.com/wwarby
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„Die alten Leute sind doch ohnehin nicht bei Facebook!“
@lv1871 @dTales
Das Potenzial in
der Zielgruppe Ü55
liegt insgesamt in
Deutschland bei
3,6 Mio.
@lv1871 @dTales
@lv1871 @dTales
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Oft kein Problem:
die Zielgruppe über Facebook Ads zu erreichen
Viel häufiger das Problem:
Unternehmen kennen die Lebenswelt ihrer (potenziellen)
Kunden nicht
VS.
@lv1871 @dTales
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Nicht immer ist das Targeting
so naheliegend wie in diesem
Fall…
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„Auf Facebook will doch niemand was über
Tod und Sterben hören!“
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Sterbegeld-
versicherungen sind
nicht der George
Clooney unter den
Produkten
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Nichts neues, aber
sterben müssen wir alle!
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In der Community setzen unsere Ads eine ganze Menge Emotionen frei…
…oftmals in Abhängigkeit von den Lebensumständen
C: Wenn ich die Kommentare hier so lese, verstehe ich die
Welt nicht mehr. Es geht ja darum, die Kinder nach dem Tod
nicht finanziell zu belasten. Wie kann es einem dann egal sein,
ob Beerdigungskosten auf die Nachkommen zukommen????
Jeder, der Verantwortungsbewusstsein besitzt, wird zu
Lebzeiten dafür sorgen, dass die eigene Beisetzung nicht von
den Kindern bezahlt werden muss.
A: Ist mir so was von Schnulli, wer dafür löhnen muss.
Keinerlei Anhang. Also irgendwann Hufe hoch und
tschüss
B: Ich habe für meine ganze Familie eine Sterbe-
versicherung. Da liegt keiner jemandem auf der Tasche.
@lv1871 @dTales
@lv1871 @dTales
Schön und gut, aber was heißt das jetzt für uns?
Facebook Ads sind Gold wert, um seine Zielgruppe kennenzulernen
Ein Beispiel
Würd mich interessieren, ob die
auch gilt, wenn man sie hier
abschließt und im Ausland
stirbt, und dort begraben sein
möchte! Um ehrliche Antwort
wäre ich sehr verbunden!
@lv1871 @dTales
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Facebook Ads sind
eine riesengroße
Spielwiese.
@lv1871 @dTales
Glücksspiel
Facebook Ads?
@lv1871 @dTales
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3 Arten von Content, die einfach laufen…
Emotionale Inhalte sind fast ein
Selbstläufer…
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…ebenso wie unterhaltende
Formate…
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…und Ratgeberartikel.
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Wichtigstes Kriterium für erfolgreiche Ads:
die Verpackung.
Wer hätte es gedacht…
…unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Ansprüche!
Zielgruppe A:
CTR: 12,24 %
CPC: 0,05 €
Zielgruppe B:
CTR: 3,87 %
CPC: 0,48 €
Zielgruppe A:
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Zielgruppe B:
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Zielgruppe A:
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Zielgruppe B:
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Manchmal schießen wir etwas über das Ziel hinaus…
…und ernten Kritik
„Werbedreck einfach billig
und primitiv“
„Liegt in Stadtbergen....Gerd
Höllerich“
Immerhin 1 Like ;)
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Erfolg vong Zahlen her
Was haben wir eigentlich ausgegeben und damit erreicht?
Bisherige
Ausgaben:
1.770 €
Ø Click-
Through-Rate:
6,49 %
Rein auf Basis der Zahlen zu
argumentieren, wäre in diesem Fall
jedoch zu kurz gegriffen. Vielmehr
sind sie in den inhaltlichen Kontext zu
setzen. Das Ziel Nutzer auf Facebook
abzuholen und an das Thema
Sterbegeldversicherung
heranzuführen funktioniert.
Absolute
Reichweite:
182.111
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Ergebnis:
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Bewerbungszeitraum: 01.01.2018 - 28.02.2018 @lv1871 @dTales
VS.
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Durch Facebook Ads…
…wächst unsere Community stetig nach unseren Wünschen.
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Unbedingt beachten:
Dann holt ihr auch das Beste aus euren Facebook Ads raus
 Probiert aus.
 Justiert und evaluiert ständig die Auswahl
eurer Zielgruppen und der beworbenen
Beiträge.
 Hört in die Community rein und…
 …lernt aus den Erkenntnissen für die Zukunft.
Hört auf eure
Community
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Anzeigen ;)
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die Optimierung
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Sterbegeldportal Vorsorgeweitblick: (W)erben mit Facebook Ads #AFBMC

Hinweis der Redaktion

  1. Vorstellung LV 1871 – Das soll kein Werbeblock werden, weil es auch die klare Vorgabe war: „Wer wirbt, fliegt“. Daran halte ich mich natürlich. Aber ich denke, es ist wichtig, zum Verständnis des Folgenden Die LV 1871 wurde 1871 als Christkatholischer Begräbniß-Verein. Sie hat ihre Wurzeln also in einer Sterbekasse, bzw. hat von Beginn an Sterbegeldversicherungen vermittelt. In den folgenden gut 140 Jahren hat sich unser Portfolio erweitert. Heute sind wir Anbieter von Lebensversicherungen, Rentenversicherung und Berufsunfähigkeitsversicherungen und eben auch Sterbegeldversicherung. Wir haben unseren Sitz in München, arbeiten aber bundesweit mit sogenannten freien Vermittlern und Maklern zusammen. Das ist so und das bleibt auch so. Aber als wir uns 2016 entschlossen haben, das Sterbegeld zusätzlich auch als direkten Onlineabschluss für Endkunden/Endverbraucher anzubieten, brauchten wir dafür ein neues Vermarktungskonzept.
  2. Wesentlicher Bestandteil dieses neuen Vermarktungskonzeptes ist das Content-Marketing vorsorgeweitblick.de Das Portal ging im Oktober 2016 an den Start. Auf dem Portal finden Nutzer interessante, nutzwertige Inhalte rund um Themen wie Tod, Erbschaft, Bestattung, Kosten. Wir bereiten sie unbefangen und unterhaltsam auf. Sie sind seriös aber leicht verständlich dargestellt. – Infotainment ist hier das Stichwort Zusätzlich finden Nutzer dort Serviceinhalte und Gamification-Elemente (zum Beispiel einen Bestattungskostenrechner) Das Portal richtet sich an Männer und Frauen im Alter von 55 + mit Interesse an Gesundheitsthemen und Vorsorge, Endkunden – bestehende und potenzielle Kunden also. Denn Ziel ist schon: Flankierung der Vermarktung Onlineabschluss LV 1871 Sterbegeld Zielgruppe: Keine mobile-first-Strategie, aber responsive Klare Zuordnung zu LV 1871 – aus Transparenzgründen, aber auch, um die Verlinkung zum Sterbegeldangebot deutlich zu machen
  3. Was wollen wir also erreichen: Es geht darum, Bekanntheit aufzubauen bei einer Gruppe von Menschen, die uns weitgehend noch nicht kennt. Wir wollen Verbraucher und Kunden informieren und aufklären, zu Themen, die uns – und ihnen – wichtig sind. Und damit Vertrauen aufbauen bei dieser Zielgruppe und sie an uns binden, in dem wir ihnen Themen bieten, mit denen sie sich identifizieren können. Ein weiterer Punkt auf unserer Liste ist die Emotionalisierung des doch recht trockenen Themas Sterbegeld, um damit auch die Kaufbereitschaft zu erhöhen Letztendlich resultieren alle diese Aspekte im übergeordneten Ziel: Aufbau einer Community. DENN: Wenn wir wissen, welche Themen und Geschichten unsere Leser interessieren, können wir ihnen genau diese bieten, und damit die vier vorgenannten Ziele ja auch weiter realisieren. Extern Aufklärung und Information der Verbraucher Aufmerksamkeit für die Versicherung erzeugen Ausbau Facebook weg von reiner Kommunikation für Partner hin zu Endkundenkommunikation  Community Building Ansatz Vertrauensaufbau zielgruppe kennenlernen Emotionalisieren des Produkts Sterbegeldversicherung Intern Content Marketing für Sterbegeldversicherung kann funktionieren (Hamburg)
  4. Gut und schön was der Martin und die Anja da vorne erzählen, aber warum haben die sich eigentlich dazu entschieden mit Facebook Ads zu arbeiten und nicht primär Google Ads oder Twitter oder irgendein anderes soziales Netzwerk?
  5. Ganz wesentlicher Vorteil von Facebook ist die Möglichkeit durch unterschiedliche Geschichten und Aufklärungsartikel an den Kunden heranzukommen und nicht mit der Tür ins Haus zu fallen Das kann man machen bei Personen, die schon ein ganz konkretes Interesse an dem Produkt haben, die bereits informiert sind und soweit sind, dass sie kurz vor dem Kauf sind. Dafür ist dann natürlich auch Google AdWords ein interessanter Ansatzpunkt, aber mit dem Magazin und damit auch den Facebook Ads haben wir die einmalige Möglichkeit an diversen Punkten der Customer Journey anzusetzen. Und das zu leistbaren CPCs.
  6. Jetzt muss man wissen: Bisher haben wir auf unserer Facebook-Seite eine weitgehend organisch entstandene Community von freien Vermittler und Maklern angesprochen (also Geschäftspartner). Das ist aber nicht DIE Zielgruppe, die wir für unsere Zwecke erreichen wollen. DAMIT wir eine endkundenlastigere Fanpage Community erreichen können …. …. Setzen wir auf Darkposts – oder Facebook Ads Trotz dieser Möglichkeit… WICHTIG: Rechte checken https://www.flickr.com/photos/wwarby/32083014750
  7. …hatten mit Gegenwind zu kämpfen. Und das liegt vor allem an den Umständen, die ich vorhin beschrieben habe.
  8. Dazu zählten dann beispielsweise solche Aussagen.
  9. Was der Facebook Anzeigenmanager jedoch Preis gibt ist eine potenzielle Zielgruppe von knapp 3,6 mio in Deutschland und das scheint immer noch ein Vorurteil zu sein, gegen das viele Social Media Manager in Unternehmen ankämpfen müssen. Wenn es ein Netzwerk gibt, dass nahezu alle Zielgruppen abdeckt, dass ist es auch aufgrund seiner Größe: Facebook. Speziell in diesem Fall können wir so stark skalieren, dass selbst 10 % also 360.000 schon eine beträchtliche Zielgruppe ist. http://www.thinkstockphotos.de/image/stock-foto-mature-man-standing-against-a-blue-wall/580112764
  10. Insofern ein klares Ätsch auch ältere Menschen sind in sozialen Netzwerken angekommen. (private Anekdote: meine Mutter übrigens auch und zwar seit zwei Wochen auf Facebook)
  11. Insofern ist oftmals weniger das Problem, dass Zielgruppen nicht auf Facebook bzw. die Anzeigen zu erreichen sind Das Problem vor dem man viel häufiger steht ist die „Zielgruppe“. Das große Unbekannte und insbesondere in Bezug auf eine Sterbegeldversicherung ist da mit Vorsicht zu walten.
  12. Unser Targeting ist eine Gratwanderung… Deshalb gehen wir über Ausweichoptionen, die ein bestimmtes Interessensgebiet eingrenzen und wir nicht Gefahr laufen Okkultisten anzusprechen So schließen wir Risikogruppen zwar nicht aus, aber minimieren das Risiko der direkten Ansprache. Diese Gratwanderung vollziehen wir auch in Hinblick auf die Themenwahl und den redaktionellen Prozess. Es geht also nicht nur darum seine Zielgruppe, sondern auch die Anti-Zielgruppe einschätzen zu können.
  13. Wie sind wir an das Thema rangegangen? Beim Thema Sterbegeld ist das Targeting über Facebook Ads ja doch nicht so naheliegend, wie vielleicht bei einem Schokoriegel. Deshalb haben wir uns mit der Zielgruppe sehr intensiv auseinandergesetzt und geschaut was diese bewegt, in welchen Lebenssituationen sich diese bewegen und auch einfach mal geschaut was zuhause so am Küchentisch passiert…jetzt könnte man natürlich sagen wir nehmen das gesamte Potenzial der Zielgruppe mit, aber das wollen wir nicht. Wir wollen die Interessen verstehen und so unsere Nutzer und ihre Bedürfnisse besser kennenlernen. Warum erzähle ich später.
  14. Ein weiterer Ansatzpunkt ist die inhaltliche Ausrichtung der Artikel… Eltern mit Kindern im Altern von 3-18 Jahren
  15. Auf der #AFBMC vielleicht auch nicht? Trotzdem haben uns Jens und co hier auf die Bühne gelassen…
  16. Insofern: Vielleicht, vielleicht auch nicht…
  17. https://www.flickr.com/photos/26230969@N08/3910436539 Unser Nachteil:
  18. http://www.thinkstockphotos.de/image/stock-foto-wooden-coffins-of-various-sizes-black-and-white/621569338 Unser Vorteil: Aristotelischer Dreisatz -
  19. Deshalb setzen unsere Ads häufig Emotionen frei…sowohl positive als auch negative. Oftmals hängt das ganz stark mit den familiären Umständen zusammen. Haben Nutzer Kinder oder nicht. Sind Familien zerstritten oder oder oder… Jedenfalls gelingt die Emotionalisierung durchaus und in der Community findet ein reger Austausch statt.
  20. Wenn man genauer hinhört dann können wir über Facebook Ads eine ganze Menge interessanter Infos über Nutzer sammeln. Was bewegt diese? Welche Interessen haben Sie? Überspitzt gesagt: Wir brauchen uns gar nicht mehr bemühen, wenn wir Redaktionssitzung haben, denn die Nutzer liefern uns die Themen für das nächste halbe Jahr ganz von allein. Insofern sind uns solche Kommentare natürlich am liebsten. BTW zur Einordnung der Zahlen unter den Posts: wir hantieren da mit ganz unterschiedlichen Beträgen und schalten primär Link-Klick Ads, sodass Engagement eher ein netter Nebeneffekt ist, das sich für uns einstellt. So zum Beispiel in diesem Fall, wo ein Nutzer sich gefragt hat was passiert wenn er im Ausland stirbt und dort auch begraben sein möchte.
  21. Wer sich diese Frage ebenfalls stellt wird nun auch auf Vorsorgeweitblick fündig. Im Sinne des Community Building ist das ein wichtiger Schritt, denn wir können den Nutzer auf den neuen Artikel hinweisen und auch einfach mal Danke sagen. So wie man es von Mutti beigebracht bekommen hat
  22. Wir nutzen Facebook Ads über Dark Posts als Spielwiese auf der wir uns austoben können und dankbar das Feedback der Nutzer annehmen Individuelle Budgetallokation (was läuft wird beworben, was nicht läuft wird pausiert) Dabei setzten wir auf eine Mischung aus zyklisch wiederkehrendem Evergreen-Content… …und neuen Ansätzen zur Erschließung neuer Zielgruppen (man weiß schließlich nie 100%ig was ankommt)
  23. Heißt das jetzt Facebook Ads sind auf gewisse Art und Weise ein Glücksspiel? Manchmal schon, aber die Erfolgswahrscheinlichkeit lässt sich definitiv maximieren. Dazu ist vor allem ein intensiver Blick auf die Zahlen von Nöten. Wenn man dann die Inhalte entsprechend optimiert, kann man mithilfe der Ads eine ganze Menge rausholen… http://www.thinkstockphotos.de/image/stock-foto-reihen-von-casino-spielautomaten/883608066/popup?sq=gamble/f=CPIHVX/s=DynamicRank
  24. So haben wir zum Beispiel auf Basis von CTRs herausgefunden, dass
  25. Einwände vorwegnehmen und Engagement Zahlen erklären
  26. Falls ihr euch fragt wer das ist: Roy Black ;) Experiment mit einem Serienformat: wo liegen eigentlich…?
  27. Vielleicht haben einige Leute da draußen bessere Zahlen, deshalb müssen wir das in den Versicherungskontext übertragen Natürlich könnten wir Content spielen, der reinen Unterhaltungswert bietet und damit die CTRs verbessert. Letztlich geht es ja aber um Information und das Heranführen von Nutzern an das Thema Sterbegeldversicherung
  28. Wer trifft die Entscheidung eine Versicherung abzuschließen? Mann oder Frau? Frau trifft Entscheidung, Mann schließt ab
  29. Nochmal nachschauen wie viele Frauen im Alter 55-64 bei den eigenen Fans
  30. Unser Fazit: Facebook bestens geeignet, um Traffic zu erzeugen und eine Zielgruppe zu erschließen, die sonst nur schwer zu erreichen ist Experiment Vorsorgeweitblick funktioniert und wird in der Facebook Community angenommen Facebook ist eine Spielwiese auf der man sich so richtig schön austoben kann und wo vieles (vor allem auch unerwartetes) funktioniert
  31. Rechtes Bild: http://www.thinkstockphotos.de/image/stock-foto-frau-h%C3%A4lt-ihre-h%C3%A4nde-in-der-n%C3%A4he-von-ohren-und/517989376/popup?sq=ear/f=CPIHVX/s=DynamicRank