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Social Trends
Do-It-Yourself
Social Trends – Do-It-Yourself
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen
gesellschaftlichen Thema.
Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu
Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen.
Fertig kaufen oder doch lieber selber stricken für die kalte Jahreszeit? Wie stehen die
Deutschen zum Thema Do-It-Yourself? Wie und wo wird heutzutage noch selbst
getüftelt und gebastelt?
• Part 1: Status Quo
Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Do-It-
Yourself.
• Part 2: Typologie
Verschiedene Typen und aktuelle Trends.
Seite 2 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Part I: Status Quo
• Wie viel Prozent der Deutschen bevorzugen es Dinge selbst zu gestalten?
• Was sind die Beweggründe für Do-It-Yourself-Tätigkeiten?
• Welche Bedeutung haben Unikate?
• Was ist den Deutschen bei handgefertigten Produkten wichtig?
• Welche Ausprägungen von Do-It-Yourself sind am beliebtesten?
• Was wird am liebsten angefertigt?
• Welche Inspirationsquellen nutzen die Deutschen?
• Wie viel wird für Do-It-Yourself ausgegeben?
• Wie viel Zeit verbringt der Durchschnittsdeutsche mit Do-It-Yourself-Tätigkeiten?
• Wie ist das Einkaufsverhalten beim Erwerb der Materialien?
Seite 3 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Part I: Status Quo
Methode:
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße: n=735
Erhebungszeitraum: Dezember 2013
Seite 4 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Da kann „Mann“ sich eine Scheibe abschneiden –
Prozentual gesehen fertigen Frauen mehr selbst an
Seite 5 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
30,2
49,0
20,8
„Ich bin Do-It-Yourself-Fan“
Angaben in %
Stimme voll und ganz zu.
Stimme zu.
Stimme weniger zu.
1,0
11,5
17,8
17,4
23,2
29,1
Unter 16
16-25
26-35
36-45
46-55
über 55
Altersspezifische Aufteilung der Do-It-Yourself-Fans
Angaben in %
Basis n=574
57,1
42,9
Frauen
Männer
Do-It-Yourself-Fans nach Geschlecht
Angaben in %
Basis n=581
Fragestellung: Basis n=735; "Do-It-Yourself gefällt mir, d.h. ich fertige Dinge gerne selbst an, anstatt diese als Fertigprodukte zu erwerben."
41,4
40,1
31,8
25,6
18,5
14,7
12,1
4,9
45,2
49,3
43,0
45,6
37,3
39,5
25,7
7,3
9,5
7,2
18,2
20,4
29,4
29,5
42,6
30,9
3,9
3,4
6,9
8,4
14,8
16,3
19,6
56,9
Aus Spaß am eigenen Schaffen.
Um Dinge ganz nach meinem Geschmack zu gestalten.
Um persönliche Geschenke zu gestalten.
Um Kosten zu sparen.
Um mich von der Massenindustrie abzugrenzen.
Zum Stressausgleich.
Nichtvorhandensein/Knappheit des Produktes am Markt.
Für einen kleinen Nebenverdienst.
Gründe für Do-It-Yourself-Tätigkeiten
Angaben in %
Trifft voll und ganz zu Trifft zu Trifft weniger zu Trifft überhaupt nicht zu
Vergnügen am individuellen Gestalten entpuppt sich als
primärer Beweggrund für Do-It-Yourself
Seite 6 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Fragestellung: Basis n=735; „Aus welchen Gründen beschäftigst Du Dich mit Do-It-Yourself-Aktivitäten?“
Do-It-Yourself steht sowohl für Spaß als auch für den
Hang zur Individualität
Selbst ist die Frau – besonders wenn es um die
Gestaltung von originellen Geschenken geht
Seite 8 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
78,2
74,4
38,0
29,5
14,2
8,5 6,7
2,5
Anlässe für selbstgemachte Geschenke
Angaben in %
Geschlechteraufteilung beim Kreieren
selbstgemachter Geschenke
Angaben in %
65,2
34,8
Frauen Männer
Fragestellung: Basis n=550; „Für welche Anlässe verschenkst Du am liebsten selbstgemachte Produkte?“
Tradition vor Moderne – (Floh-)Märkte erfreuen sich
weiterhin an größter Beliebtheit
Seite 9 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
25,3
42,2
32,5
Online (z.B. über
dawanda.com)
Offline (z.B. auf
(Floh-)Märkten)
Sowohl online als
auch offline
Vetriebswege der selbstgemachten Produkte
Angaben in %
60,7
39,3
Frauen Männer
Geschlechterspezifische Relevanz
von Unikaten
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=506;
„Wie wichtig sind Dir Unikate generell?“
Fragestellung: Basis n=83;
„Du hast angegeben, dass Du Dir mit selbstgemachten Produkten etwas
nebenbei dazuverdienst. Wo vertreibst Du denn die Artikel?“
Typisch Frau – Für 65,2% der weiblichen Befragten
spielen Raritäten eine große Rolle
Kriterien für handgemachte Produkte - das Bedürfnis
nach Individualität dominiert
Seite 11 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
29,1
34,7
41,8
30,5
19,7
53,3
46,8
40,5
51,8
44,9
15,4
16,6
15,1
15,8
30,3
2,2
1,9
2,6
1,9
5,0
Handlichkeit/Nützlichkeit
Kreatives Design
Individualität/Einzigartigkeit
Hohe Qualität
Kostengünstige Herstellung
Bedeutung der Eigenschaften selbstgemachter Produkte
Angaben in %
sehr wichtig
wichtig
weniger wichtig
gar nicht wichtig
Fragestellung: Basis n=735; „Was ist für Dich bei selbstgemachten Produkten bedeutsam?“
90,8
72,2
69,0
59,8
54,3
48,7
14,3
12,4
9,2
27,8
31,0
40,2
45,7
51,3
85,7
87,6
Stricken/Nähen/Häkeln
Töpfern/Handwerkskunst
Malen/Basteln
Sonstige Tätigkeiten
Gartenarbeit
Renovierungsarbeiten/Heimwerken
Auto-/Motorrad-/Fahrradtuning
Modellbau
Beliebtheit von Do-It-Yourself-Tätigkeiten
Angaben in %
Frauen Männer
Stricken und Fahrzeugtuning - Klassische Rollenverteilung
zwischen Mann und Frau
Seite 12 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Fragestellung: Basis n=734; „Welche Do-It-Yourself-Tätigkeiten führst Du aus?“
Immer, überall und kostenlos verfügbar - das Internet ist
und bleibt die beliebteste Informationsquelle
Seite 13 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
3,7
7,3
10,6
9,0
12,2
16,9
19,6
21,8
9,0
16,5
29,8
31,7
44,6
50,7
49,4
47,8
27,5
31,2
31,7
37,4
27,9
20,1
21,6
18,9
59,9
45,0
27,9
21,9
15,2
12,2
9,4
11,6
Apps
Blogs
Internetforen
TV
Prospekte/Kataloge
Zeitungen/Zeitschriften
Familie/Freunde/Bekannte
Internetseiten
Inspirations- und Informationsquellen
Angaben in %
Trifft voll und ganz zu Trifft zu Trifft weniger zu Trifft gar nicht zu
Fragestellung: Basis n=735; „Wo lässt Du Dich für Deine Eigenkreationen inspirieren?“
Der Großteil der Befragten informiert sich nur hier und
dann über Neuigkeiten, Trends oder Tipps rund um Do-It-
Yourself-Themen
Seite 14 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
9,5
27,2 27,2
36,2
Häufigkeit der Benutzung der
Informationsquellen
Angaben in %
16,6
83,4
Anteil an Blogschreibern
Angaben in %
Ja, ich führe einen Blog.
Nein, ich führe keinen eigenen Blog.
Fragestellung: Basis n=180;
„Du hast angegeben, dass Du Deine Ideen u.a. aus Blogs holst. Führst Du
selbst einen Do-It-Yourself-Blog?“
Fragestellung: Basis n=707;
„Wie oft informierst Du Dich über Neuigkeiten, Trends o.Ä. in den
angegeben Medien?“
Von einfachen Strickwaren bis hin zu aufwändigen
Abendroben – das kleine Schneiderlein bevorzugt
ersteres
Seite 15 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
60,8
34,6
16,7
16,3
14,8
10,3
10,3
8,7
7,2
3,0
Socken/Handschuhe/Mützen/
andere Accessoires
Pullover/Cardigans
Shirts/Tops
Kleider
Röcke
Jacken/Mäntel/Westen
Blusen/Tuniken
Hosen/Jeans
Festliche Mode
Unterwäsche
Favorisierte Kleidungsstücke zum Anfertigen
Angaben in %
68,1
31,9
Eigene Nähmaschine
Angaben in %
Besitz Kein Besitz
Fragestellung: Basis n=263; „Welche Kleidungsstücke fertigst Du am liebsten an?“
„Besitzt Du eine eigene Nähmaschine?“
Stricken, Nähen & Häkeln bleiben Frauensache –
nur für 9,2% der Männer ist dieses Thema relevant
Die Burda Style ist die beliebteste Zeitschrift für die
Hobbyschneider…
Seite 17 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
55,9
28,2
14,4
9,7
8,2 7,7 6,7
4,6 4,1 4,1 3,1
Kauf von Printmedien rund um die Themen Stricken, Nähen und Häkeln
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=195; „Welche Printmedien für die Themen Häkeln, Stricken und Nähen kaufst Du?“
…obwohl sie von den meisten Befragten nur gelegentlich
erworben wird
Seite 18 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
10,5
10,7
12,7
13,3
15,4
22,2
37,5
37,5
50,0
21,1
28,6
16,4
33,3
38,5
66,7
37,5
37,5
33,3
63,2
53,6
63,6
46,7
38,5
11,1
25,0
25,0
16,7
5,3
7,1
7,3
6,7
7,7
Diana Moden
Sabrina
Burda Style
Lena’s Patchwork
Handmade Kultur
Cut Magazine
Patrones Vogue
Ottobre
Knip
Häufigkeit des Kaufs von Printmedien über Nähen, Stricken und Häkeln
Angaben in %
Immer am
Erscheinungstermin
Fast immer Ab und zu Selten
Fragestellung: Basis n=195; „Wie oft kaufst Du die von Dir gerade angegeben Zeitungen oder Zeitschriften?“
Sehr gut
Gut
Befriedigend
Ausreichend
Mangelhaft
Bewertung von Burda Style – am Preis scheiden sich die
Geister
Seite 19 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
32,7
56,4
10,9
Übersichtlichkeit
Angaben in %
30,9
56,4
10,9
1,8
Verständlichkeit
Angaben in %
30,9
52,7
16,4
Design
Angaben in %
25,5
58,2
14,5
1,8
Sympathie
Angaben in %
32,7
49,1
16,4
1,8
Nützlichkeit
Angaben in %
16,4
38,234,5
9,1
1,8
Preis
Angaben in %
34,5
50,9
12,7
1,8
Informationsgehalt
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=55; „Du hast angegeben, dass Du die Burda Style kaufst. Wie würdest Du dieses Medium in den folgenden Kategorien bewerten?“
burdastyle.de stellt sich als Favorit unter den Webseiten
heraus...
Seite 20 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
59,4
24,4
10,6 10,0 8,3 7,2 6,7 6,1 6,1 4,4
Besuch von Internetseiten rund um die Themen Stricken, Nähen und Häkeln
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=180; „Welche Anbieter für Schnittmuster und Tipps rund um das Schneidern besuchst Du im Internet?“
…weist jedoch eine geringe Nutzerzahl auf, die die Seite
jeden Tag besuchen
Seite 21 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
11,4
15,8
16,7
18,2
23,1
25,0
45,5
50,0
29,5
26,3
33,3
27,3
38,5
33,3
9,1
25,0
38,6
36,8
33,3
45,5
38,5
33,3
27,3
25,0
20,5
21,1
16,7
9,1
8,3
18,2
burdastyle.de
hobbyschneiderin.net
schnittmuster.net
handmadekultur.com
cut-magazine.com
naehen-schneidern.de
ottobredesign.com
voguepatterns.com
Häufigkeit des Besuchs von Internetseiten über Nähen, Stricken und Häkeln
Angaben in %
Jeden Tag Jede Woche Jeden Monat Mehrmals pro Jahr
Fragestellung: Basis n=180; „Wie oft besuchst Du die von Dir gerade angegeben Internetportale?“
Bewertung von burdastyle.de – Übersichtlichkeit, Auftritt
und Sympathie schneiden am schlechtesten ab
Seite 22 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
29,5
52,3
15,9
2,3
Sehr gut
Gut
Befriedigend
Ausreichend
29,5
52,3
15,9
2,3
Übersichtlichkeit
Angaben in %
34,1
54,5
11,4
Verständlichkeit
Angaben in %
40,9
43,2
15,9
Design
Angaben in %
36,4
40,9
22,7
Sympathie
Angaben in %
43,2
50,0
6,8
Nützlichkeit
Angaben in %
29,5
50,0
20,5
Auftritt
Angaben in %
36,4
47,7
15,9
Navigation
Angaben in %
29,5
56,8
13,6
Informationsgehalt
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=44; „Du hast angegeben, dass Du burdastyle.de besuchst. Wie würdest Du diese Webseite in den folgenden Kategorien bewerten?“
Für viele ist Qualität wichtiger als der Preis, jedoch
differenzieren sie nicht zwischen industriell &
handgefertigten Produkten
Seite 23 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
66,4
33,4
Hohe Qualität Niedriger Preis
Qualität vs. Kosten
Angaben in %
50,749,3
Höhere Ausgaben für handgemachtes
Produkt als Industrieprodukt?
Angaben in %
Nein Ja
Fragestellung: Basis n=735;
„Würdest Du mehr Geld für ein selbstgemachtes Produkt als für ein
Industrieprodukt
ausgeben, auch wenn beide ansonsten komplett gleichwertig sind?“
Fragestellung: Basis n=735;
„ Was ist Dir bezüglich der Materialien wichtiger: Hohe Qualität oder niedriger Preis?
Guter Rat ist teuer - Der Großteil der Do-It-Yourself-
Materialien wird im Fachhandel nach Beratung erworben
Seite 24 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
53,1
46,9
Relevanz einer fachgerechten Beratung
Angaben in %
Wichtig Nicht wichtig
8,3
21,8
25,0
39,9
50,5
73,5
Sonstiges
(Floh-)Markt
Großmarkt/Groß-
handel
Supermarkt
Internetshop
Fachhandel
Materialieneinkauf
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=735;
„Ist Dir eine fachgetreue Beratung beim Einkauf der Materialien wichtig?“
Fragestellung: Basis n=735;
„Wo kaufst Du die Materialien für Deine Do-It-Yourself-Projekte ein?“
Nachformung oder Neuschöpfung – die Mehrheit der
Befragten zieht keine scharfe Grenze zwischen den
beiden
Seite 25 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
15,2
20,8
63,9
Ich benutze grundsätzlich Vorlagen.
Ich lasse meinen Ideen lieber freien Lauf
und lege einfach los.
Beides, unterschiedlich stark ausgeprägt.
Vorlagen vs. Freihand
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=735; „Wie gehst Du vor, wenn Du etwas anfertigst?“
Zeit ist Geld – die Mehrheit der Befragten investiert
wenig Zeit und Geld in Do-It-Yourself-Aktivitäten
Seite 26 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
32,5
49,1
12,4
5,9
Unter
100€
100€ bis
499€
500 bis
1000€
Über
1000€
Ausgaben pro Jahr für Do-It-Yourself-
Tätigkeiten
Angaben in %
49,5
38,7
11,8
Unter 10
Stunden
10 bis 20
Stunden
Über 20
Stunden
Zeitaufwand (in Stunden) für Do-It-Yourself-
Tätigkeiten pro Monat
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=735; „Wie viel Geld gibst Du durchschnittlich für Do-It-Yourself-Tätigkeiten pro Jahr aus?“
„Wie viele Stunden pro Monat wendest Du im Durchschnitt auf, um etwas mit Deinen eigenen Händen anzufertigen?“
Obwohl Do-It-Yourself sehr populär ist, nimmt es
nicht den ganzen Alltag der Deutschen ein
Part II: Insight
• Typologie
• Trends
Seite 28 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Zielgruppen-Insights: Typologie
Seite 29 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
79,7%
Die Hobby-Tüftlerin
11,2%
Die Profi-
Handwerkerin
9,1%
Der Kreativitäts-
Muffel
Der Kreativitäts-Muffel
„Ich habe zwei linke Hände und bin nicht sehr kreativ. Daher bevorzuge ich es,
Produkte eher im Laden zu kaufen, als sie selbst anzufertigen.“
Männlich, ist zwischen 26 und 35 Jahre alt, in Beziehung lebend, keine Kinder, führt
gemeinsam mit der Partnerin einen eigenen Haushalt, hat einen Hochschulabschluss,
ist Vollzeit berufstätig, verfügt über ein relativ geringes Haushaltsnettoeinkommen von
maximal 1500 Euro.
Er hegt eine große Begeisterung für technologische Trends im Bereich
Telekommunikationsmedien und interessiert sich für Computer-Technologien und
andere technische Entwicklungen. Zudem beschäftigt er sich in seiner Freizeit im hohen
Ausmaß mit dem Thema Musik. Er zählt zu der Generation der Digital Natives und kann
der Handwerkskunst rein gar nichts abgewinnen, dazu fehlt ihm die Begeisterung und
die motorische Raffinesse.
Er kommuniziert über eine umfangreiche Medienvielfalt, klassische Medien wie
Fernsehen und Zeitung nutzt er täglich, auf seinen PC und Laptop greift er sogar
mehrmals täglich zurück. Auch auf seine mobilen Medien wie Smartphone und Tablet
kann er nicht verzichten.
Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014Seite 30
Der Kreativitäts-Muffel assoziiert Do-It-Yourself am
häufigsten mit…
Seite 31 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Fragestellung: Basis: n=75; „Was verbindest Du mit Do-It-Yourself-Aktivitäten?“
Für den Kreativitäts-Muffel ist Ideenreichtum ein
Fremdwort!
Seite 32 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
15,3
9,7
9,7
8,3
5,6
5,6
4,2
4,2
2,8
2,8
2,8
Der Planungsprozess, fehlende Kreativität
Handwerkliche Anforderungen, das nötige
handwerkliche Geschick
Das Gelingen bzw. das gewünschte Ergebnis zu
erzielen
Sich zu motivieren, den Anfang zu finden
Der Herstellungsprozess, Umsetzung der Ideen
Durchhaltevermögen, ein Projekt erfolgreich
abzuschließen
Den eigenen Ansprüchen und Vorstellungen
gerecht zu werden
Die eigene Unfähigkeit oder Ungeschicktheit
Beschaffung der Werkzeuge und Materialien
Talent
Lust und Spaß an der Handarbeit zu entwickeln
Herausforderung
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=72; „Was ist die größte Herausforderung?“
Die Hobby-Tüftlerin
„Wenn ich Zeit finde, werde ich gerne selbst tätig und gestalte meine Umgebung ganz
nach meinen Wünschen. Do-It-Yourself ist für mich aber nicht mehr als ein Hobby, dem
ich an freien Tagen ab und zu nachgehe.“
Weiblich, im Erwachsenenhaushalt lebend, über 55 Jahre alt, verheiratet, keine Kinder,
hat eine weiterführende Schule besucht, jedoch kein Abitur, ist Vollzeit berufstätig und
hat ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro zur Verfügung, ist im
Berufsleben jedoch nicht an Entscheidungen beteiligt.
Die Hobby-Tüftlerin interessiert sich für ein breites Spektrum an Themen und
Aktivitäten. Sie informiert sich täglich über das aktuelle Welt- und Tagesgeschehen.
Ihre Urlaube verbringt sie gern damit, in fremde Länder zu reisen. Privat achtet sie
sehr auf ihr Wohlbefinden, Themen wie Gesundheit und ausgeglichene Ernährung
haben daher einen sehr hohen Stellenwert in ihrem Leben. Sie liebt es in ihrer Freizeit
handwerklich aktiv zu werden, da diese jedoch sehr knapp ausfällt, kann sie dieser
Leidenschaft leider nur selten nachkommen.
Sie informiert sich täglich über klassische Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen. Zu
Zeitschriften greift Sie lediglich mehrmals die Woche. Zusätzlich nutzt sie mehrmals
täglich das Angebot moderner Medien wie PC und Laptop, mobile Geräte wie das
Smartphone zählen nicht zu ihrem Medienrepertoire.
Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014Seite 33
Die Hobby-Tüftlerin denkt bei DIY-Aktivitäten als erstes
an…
Seite 34 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Fragestellung: Basis: n=903; „Was verbindest Du mit Do-It-Yourself-Aktivitäten?“
Die Hobby-Tüftlerin hat den eigenen Anspruch, ein
professionelles Ergebnis zu erzielen!
Seite 35 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
15,8
9,1
7,8
6,2
5,4
5,3
5,0
4,6
4,5
3,4
3,0
Das Gelingen, Erfolg, den eigenen Ansprüchen und
Vorstellungen gerecht zu werden
Zeit
Der Planungsprozess, Kreative Ideen zu entwickeln
Der Herstellungsprozess, Umsetzung der Ideen, Lösungen
realisieren
Hanwerkliche Anforderungen, benötigtes Geschick und
Fähigkeiten, Handfertigkeit
Disziplin, Durchhaltevermögen, Geduld
Individuelles, Einzigartiges, Wertvolles zu schaffen
Sich trauen, Dinge auszuprobieren
Benötigtes (Spezial-)wissen, (Fach-)kenntnis aneignen
Beschaffung der Werkzeuge und Materialien
Haltbarkeit und Funktionalität des Endproduktes
Herausforderung
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=626; „Was ist die größte Herausforderung?“
Die Profi-Handwerkerin
„Ich bin ein Individualist und versuche alle Dinge in meinem Leben selbst zu gestalten.
Accessoires, Möbelstücke, Kleidung und vieles mehr sind vor meiner ungebändigten
Kreativität niemals sicher.“
Weiblich, im Erwachsenenhaushalt lebend, 46 bis 55 Jahre alt, verheiratet, keine Kinder
unter 14 Jahren, hat eine weiterführende Schule besucht, arbeitet Vollzeit oder ist
freiberuflich tätig und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von über 1.500 bis 2.000
Euro. Sie trifft im Berufsleben selbstständig endgültige Entscheidungen.
Die Profi-Handwerkerin bastelt und werkelt voller Tatendrang. Sie verwandelt jeden
Gebrauchsgegenstand zu einem Goldschatz und verleiht ihrem Eigenheim eine ganz
eigene Note. Sie lebt in relativ bescheidenen Verhältnissen und hat keine großen
ausgefallenen Hobbies. Neben dem Handwerk gehört auch das Kochen zu ihren
Freizeitbeschäftigungen.
Sie hat insgesamt eine höhere Mediennutzung als die Hobby-Tüftlerin. Klassische
Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen nutzt sie mehrmals täglich, doch auch auf
den PC und Laptop greift sie mehrmals am Tag zurück. Auffällig ist, dass sie sogar
täglich Zeitschriften konsumiert. Ein Smartphone und Tablet besitzt sie allerdings nicht.
Seite 36
Die Profi-Handwerkerin verbindet Do-it-yourself mit…
Seite 37 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Fragestellung: Basis: n=140; „Was verbindest Du mit Do-It-Yourself-Aktivitäten? “
Der eigene Anspruch auf Perfektion macht der Profi-
Handwerkerin ab und an das Leben schwer!
Seite 38 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
11,8
10,6
9,4
9,4
7,1
5,9
5,9
4,7
4,7
3,5
3,5
Der Planungsprozess, Kreative Ideen zu
entwickeln
Anspruch auf Perfektion
Das Gelingen, ein professionelles Ergebnis zu
erzielen
Individuelles, Einzigartiges, Wertvolles und
qualitativ Hochwertiges zu schaffen
Der Herstellungsprozess, Umsetzung der
Ideen, Lösungen realisieren
Beschaffung der Werkzeuge und Materialien
Zeit
Sich trauen, Dinge auszuprobieren
Genauigkeit, präzises Arbeiten
Benötigtes (Spezial-)wissen, (Fach-)kenntnis
aneignen
Disziplin, Durchhaltevermögen, Geduld
Herausforderung
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=85 „Was ist die größte Herausforderung? “
Trend 1: Upcycling
"Upcycling" bezeichnet das Umgestalten und Verschönern von Gegenständen des
alltäglichen Gebrauchs. Sowohl abgenutzte Kleidung, Accessoires,
Dekorationsgegenstände als auch Dosen und Tetra Packs, die normalerweise im Müll
landen würden, werden individuell "gepimpt" und können dadurch wiederverwendet
werden. Durch clevere und stylische Design-Ideen ist das alte Produkt oft nicht
wiederzuerkennen.
Trend 1: Upcycling
Seite 40 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
56,7
60,1
68,3
Der Kreativitäts-
Muffel
Die Hobby-Tüfterlin Die Profi-
Handwerkerin
Bekanntheit
Angaben in %
61,2
76,1
86,6
Der Kreativitäts-
Muffel
Die Hobby-Tüfterlin Die Profi-
Handwerkerin
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Muffel n=67; Tüftlerin n=586; Handwerkerin n=82;
„Ich kenne Upcycling.“
„Upcycling finde ich sehr interessant.“
Trend 1: Upcycling
Seite 41 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
61,2
77,5
84,1
Der Kreativitäts-
Muffel
Die Hobby-Tüftlerin Die Profi-
Handwerkerin
Mehrwert
Angaben in %
46,3
67,9
84,1
Der Kreativitäts-
Muffel
Die Hobby-Tüftlerin Die Profi-
Handwerkerin
Bereitschaft
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Muffel n=67; Tüftlerin n=586; Handwerkerin n=82;
„Upcycling bietet einen Mehrwert.“
„Ich würde gern Dinge „upcyclen“, die ich nicht mehr verwende.“
Trend 2: Social Do-It-Yourself
Wie der Name schon sagt, geht es bei diesem Trend um gemeinsames Basteln,
Handwerken oder Schneidern. Man trifft sich hierbei an Orten, an denen man in der
Gruppe an den eigenen Projekten tüfteln, miteinander plaudern und sich gegenseitig
helfen kann. Meist verabredet man sich in dafür eingerichteten Cafés, die einen sowohl
mit Kaffee und Kuchen versorgen als auch einen gewissen Service für die Handarbeiten
bieten.
Trend 2: Social Do-It-Yourself
Seite 43 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
29,9
32,6
42,7
Der Kreativitäts-
Muffel
Die Hobby-Tüftlerin Die Profi-
Handwerkerin
Bekanntheit
Angaben in %
37,3
58,2
65,9
Der Kreativitäts-
Muffel
Die Hobby-Tüftlerin Die Profi-
Handwerkerin
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Muffel n=67; Tüftlerin n=586; Handwerkerin n=82;
„Ich kenne Social Do-It-Yourself.“
„Social Do-It-Yourself finde ich sehr interessant.“
Trend 2: Social Do-It-Yourself
Seite 44 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
58,2
71,3 70,7
Der Kreativitäts-
Muffel
Die Hobby-Tüftlerin Die Profi-
Handwerkerin
Nutzung
Angaben in %
29,9
38,2
51,2
Der Kreativitäts-
Muffel
Die Hobby-Tüflerin Die Profi-
Handwerkerin
Bereitschaft
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Muffel n=67; Tüftlerin n=586; Handwerkerin n=82;
„Social Do-It-Yourself bietet einen Mehrwert
„Ich würde meine Handarbeiten beim Social Do-It-Yourself durchführen wollen.“
Soziodemografie
Seite 45 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 42,4
Weiblich 57,6
Alter Anteil in Prozent
Unter 16 Jahre 1,0
16 – 25 Jahre 12,1
26 – 35 Jahre 17,2
36 – 45 Jahre 18,0
46 – 55 Jahre 24,1
55 und älter 27,5
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 39,6
Teilzeit berufstätig 13,6
Arbeitslos 4,0
Rentner 13,8
Auszubildender 1,6
Schüler 5,9
Student 4,9
Freiberuflich tätig 8,7
Nicht berufstätig 7,9
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 20,8
1.500 bis 2.000 Euro 15,3
2.000 bis 3.000 Euro 18,8
3.000 und mehr 23,2
Keine Angabe 21,9
Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Rehm
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
m.rehm@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
s.dancu@tomorrow-focus.de
FrowardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
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  • 2. Social Trends – Do-It-Yourself Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen. Fertig kaufen oder doch lieber selber stricken für die kalte Jahreszeit? Wie stehen die Deutschen zum Thema Do-It-Yourself? Wie und wo wird heutzutage noch selbst getüftelt und gebastelt? • Part 1: Status Quo Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Do-It- Yourself. • Part 2: Typologie Verschiedene Typen und aktuelle Trends. Seite 2 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
  • 3. Part I: Status Quo • Wie viel Prozent der Deutschen bevorzugen es Dinge selbst zu gestalten? • Was sind die Beweggründe für Do-It-Yourself-Tätigkeiten? • Welche Bedeutung haben Unikate? • Was ist den Deutschen bei handgefertigten Produkten wichtig? • Welche Ausprägungen von Do-It-Yourself sind am beliebtesten? • Was wird am liebsten angefertigt? • Welche Inspirationsquellen nutzen die Deutschen? • Wie viel wird für Do-It-Yourself ausgegeben? • Wie viel Zeit verbringt der Durchschnittsdeutsche mit Do-It-Yourself-Tätigkeiten? • Wie ist das Einkaufsverhalten beim Erwerb der Materialien? Seite 3 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
  • 4. Part I: Status Quo Methode: Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool Grundgesamtheit: Teilnehmer des TFM-Online-Panels Auswahlverfahren: Einladung an die Panel-Teilnehmer Stichprobengröße: n=735 Erhebungszeitraum: Dezember 2013 Seite 4 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
  • 5. Da kann „Mann“ sich eine Scheibe abschneiden – Prozentual gesehen fertigen Frauen mehr selbst an Seite 5 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 30,2 49,0 20,8 „Ich bin Do-It-Yourself-Fan“ Angaben in % Stimme voll und ganz zu. Stimme zu. Stimme weniger zu. 1,0 11,5 17,8 17,4 23,2 29,1 Unter 16 16-25 26-35 36-45 46-55 über 55 Altersspezifische Aufteilung der Do-It-Yourself-Fans Angaben in % Basis n=574 57,1 42,9 Frauen Männer Do-It-Yourself-Fans nach Geschlecht Angaben in % Basis n=581 Fragestellung: Basis n=735; "Do-It-Yourself gefällt mir, d.h. ich fertige Dinge gerne selbst an, anstatt diese als Fertigprodukte zu erwerben."
  • 6. 41,4 40,1 31,8 25,6 18,5 14,7 12,1 4,9 45,2 49,3 43,0 45,6 37,3 39,5 25,7 7,3 9,5 7,2 18,2 20,4 29,4 29,5 42,6 30,9 3,9 3,4 6,9 8,4 14,8 16,3 19,6 56,9 Aus Spaß am eigenen Schaffen. Um Dinge ganz nach meinem Geschmack zu gestalten. Um persönliche Geschenke zu gestalten. Um Kosten zu sparen. Um mich von der Massenindustrie abzugrenzen. Zum Stressausgleich. Nichtvorhandensein/Knappheit des Produktes am Markt. Für einen kleinen Nebenverdienst. Gründe für Do-It-Yourself-Tätigkeiten Angaben in % Trifft voll und ganz zu Trifft zu Trifft weniger zu Trifft überhaupt nicht zu Vergnügen am individuellen Gestalten entpuppt sich als primärer Beweggrund für Do-It-Yourself Seite 6 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 Fragestellung: Basis n=735; „Aus welchen Gründen beschäftigst Du Dich mit Do-It-Yourself-Aktivitäten?“
  • 7. Do-It-Yourself steht sowohl für Spaß als auch für den Hang zur Individualität
  • 8. Selbst ist die Frau – besonders wenn es um die Gestaltung von originellen Geschenken geht Seite 8 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 78,2 74,4 38,0 29,5 14,2 8,5 6,7 2,5 Anlässe für selbstgemachte Geschenke Angaben in % Geschlechteraufteilung beim Kreieren selbstgemachter Geschenke Angaben in % 65,2 34,8 Frauen Männer Fragestellung: Basis n=550; „Für welche Anlässe verschenkst Du am liebsten selbstgemachte Produkte?“
  • 9. Tradition vor Moderne – (Floh-)Märkte erfreuen sich weiterhin an größter Beliebtheit Seite 9 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 25,3 42,2 32,5 Online (z.B. über dawanda.com) Offline (z.B. auf (Floh-)Märkten) Sowohl online als auch offline Vetriebswege der selbstgemachten Produkte Angaben in % 60,7 39,3 Frauen Männer Geschlechterspezifische Relevanz von Unikaten Angaben in % Fragestellung: Basis n=506; „Wie wichtig sind Dir Unikate generell?“ Fragestellung: Basis n=83; „Du hast angegeben, dass Du Dir mit selbstgemachten Produkten etwas nebenbei dazuverdienst. Wo vertreibst Du denn die Artikel?“
  • 10. Typisch Frau – Für 65,2% der weiblichen Befragten spielen Raritäten eine große Rolle
  • 11. Kriterien für handgemachte Produkte - das Bedürfnis nach Individualität dominiert Seite 11 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 29,1 34,7 41,8 30,5 19,7 53,3 46,8 40,5 51,8 44,9 15,4 16,6 15,1 15,8 30,3 2,2 1,9 2,6 1,9 5,0 Handlichkeit/Nützlichkeit Kreatives Design Individualität/Einzigartigkeit Hohe Qualität Kostengünstige Herstellung Bedeutung der Eigenschaften selbstgemachter Produkte Angaben in % sehr wichtig wichtig weniger wichtig gar nicht wichtig Fragestellung: Basis n=735; „Was ist für Dich bei selbstgemachten Produkten bedeutsam?“
  • 12. 90,8 72,2 69,0 59,8 54,3 48,7 14,3 12,4 9,2 27,8 31,0 40,2 45,7 51,3 85,7 87,6 Stricken/Nähen/Häkeln Töpfern/Handwerkskunst Malen/Basteln Sonstige Tätigkeiten Gartenarbeit Renovierungsarbeiten/Heimwerken Auto-/Motorrad-/Fahrradtuning Modellbau Beliebtheit von Do-It-Yourself-Tätigkeiten Angaben in % Frauen Männer Stricken und Fahrzeugtuning - Klassische Rollenverteilung zwischen Mann und Frau Seite 12 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 Fragestellung: Basis n=734; „Welche Do-It-Yourself-Tätigkeiten führst Du aus?“
  • 13. Immer, überall und kostenlos verfügbar - das Internet ist und bleibt die beliebteste Informationsquelle Seite 13 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 3,7 7,3 10,6 9,0 12,2 16,9 19,6 21,8 9,0 16,5 29,8 31,7 44,6 50,7 49,4 47,8 27,5 31,2 31,7 37,4 27,9 20,1 21,6 18,9 59,9 45,0 27,9 21,9 15,2 12,2 9,4 11,6 Apps Blogs Internetforen TV Prospekte/Kataloge Zeitungen/Zeitschriften Familie/Freunde/Bekannte Internetseiten Inspirations- und Informationsquellen Angaben in % Trifft voll und ganz zu Trifft zu Trifft weniger zu Trifft gar nicht zu Fragestellung: Basis n=735; „Wo lässt Du Dich für Deine Eigenkreationen inspirieren?“
  • 14. Der Großteil der Befragten informiert sich nur hier und dann über Neuigkeiten, Trends oder Tipps rund um Do-It- Yourself-Themen Seite 14 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 9,5 27,2 27,2 36,2 Häufigkeit der Benutzung der Informationsquellen Angaben in % 16,6 83,4 Anteil an Blogschreibern Angaben in % Ja, ich führe einen Blog. Nein, ich führe keinen eigenen Blog. Fragestellung: Basis n=180; „Du hast angegeben, dass Du Deine Ideen u.a. aus Blogs holst. Führst Du selbst einen Do-It-Yourself-Blog?“ Fragestellung: Basis n=707; „Wie oft informierst Du Dich über Neuigkeiten, Trends o.Ä. in den angegeben Medien?“
  • 15. Von einfachen Strickwaren bis hin zu aufwändigen Abendroben – das kleine Schneiderlein bevorzugt ersteres Seite 15 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 60,8 34,6 16,7 16,3 14,8 10,3 10,3 8,7 7,2 3,0 Socken/Handschuhe/Mützen/ andere Accessoires Pullover/Cardigans Shirts/Tops Kleider Röcke Jacken/Mäntel/Westen Blusen/Tuniken Hosen/Jeans Festliche Mode Unterwäsche Favorisierte Kleidungsstücke zum Anfertigen Angaben in % 68,1 31,9 Eigene Nähmaschine Angaben in % Besitz Kein Besitz Fragestellung: Basis n=263; „Welche Kleidungsstücke fertigst Du am liebsten an?“ „Besitzt Du eine eigene Nähmaschine?“
  • 16. Stricken, Nähen & Häkeln bleiben Frauensache – nur für 9,2% der Männer ist dieses Thema relevant
  • 17. Die Burda Style ist die beliebteste Zeitschrift für die Hobbyschneider… Seite 17 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 55,9 28,2 14,4 9,7 8,2 7,7 6,7 4,6 4,1 4,1 3,1 Kauf von Printmedien rund um die Themen Stricken, Nähen und Häkeln Angaben in % Fragestellung: Basis n=195; „Welche Printmedien für die Themen Häkeln, Stricken und Nähen kaufst Du?“
  • 18. …obwohl sie von den meisten Befragten nur gelegentlich erworben wird Seite 18 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 10,5 10,7 12,7 13,3 15,4 22,2 37,5 37,5 50,0 21,1 28,6 16,4 33,3 38,5 66,7 37,5 37,5 33,3 63,2 53,6 63,6 46,7 38,5 11,1 25,0 25,0 16,7 5,3 7,1 7,3 6,7 7,7 Diana Moden Sabrina Burda Style Lena’s Patchwork Handmade Kultur Cut Magazine Patrones Vogue Ottobre Knip Häufigkeit des Kaufs von Printmedien über Nähen, Stricken und Häkeln Angaben in % Immer am Erscheinungstermin Fast immer Ab und zu Selten Fragestellung: Basis n=195; „Wie oft kaufst Du die von Dir gerade angegeben Zeitungen oder Zeitschriften?“
  • 19. Sehr gut Gut Befriedigend Ausreichend Mangelhaft Bewertung von Burda Style – am Preis scheiden sich die Geister Seite 19 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 32,7 56,4 10,9 Übersichtlichkeit Angaben in % 30,9 56,4 10,9 1,8 Verständlichkeit Angaben in % 30,9 52,7 16,4 Design Angaben in % 25,5 58,2 14,5 1,8 Sympathie Angaben in % 32,7 49,1 16,4 1,8 Nützlichkeit Angaben in % 16,4 38,234,5 9,1 1,8 Preis Angaben in % 34,5 50,9 12,7 1,8 Informationsgehalt Angaben in % Fragestellung: Basis n=55; „Du hast angegeben, dass Du die Burda Style kaufst. Wie würdest Du dieses Medium in den folgenden Kategorien bewerten?“
  • 20. burdastyle.de stellt sich als Favorit unter den Webseiten heraus... Seite 20 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 59,4 24,4 10,6 10,0 8,3 7,2 6,7 6,1 6,1 4,4 Besuch von Internetseiten rund um die Themen Stricken, Nähen und Häkeln Angaben in % Fragestellung: Basis n=180; „Welche Anbieter für Schnittmuster und Tipps rund um das Schneidern besuchst Du im Internet?“
  • 21. …weist jedoch eine geringe Nutzerzahl auf, die die Seite jeden Tag besuchen Seite 21 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 11,4 15,8 16,7 18,2 23,1 25,0 45,5 50,0 29,5 26,3 33,3 27,3 38,5 33,3 9,1 25,0 38,6 36,8 33,3 45,5 38,5 33,3 27,3 25,0 20,5 21,1 16,7 9,1 8,3 18,2 burdastyle.de hobbyschneiderin.net schnittmuster.net handmadekultur.com cut-magazine.com naehen-schneidern.de ottobredesign.com voguepatterns.com Häufigkeit des Besuchs von Internetseiten über Nähen, Stricken und Häkeln Angaben in % Jeden Tag Jede Woche Jeden Monat Mehrmals pro Jahr Fragestellung: Basis n=180; „Wie oft besuchst Du die von Dir gerade angegeben Internetportale?“
  • 22. Bewertung von burdastyle.de – Übersichtlichkeit, Auftritt und Sympathie schneiden am schlechtesten ab Seite 22 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 29,5 52,3 15,9 2,3 Sehr gut Gut Befriedigend Ausreichend 29,5 52,3 15,9 2,3 Übersichtlichkeit Angaben in % 34,1 54,5 11,4 Verständlichkeit Angaben in % 40,9 43,2 15,9 Design Angaben in % 36,4 40,9 22,7 Sympathie Angaben in % 43,2 50,0 6,8 Nützlichkeit Angaben in % 29,5 50,0 20,5 Auftritt Angaben in % 36,4 47,7 15,9 Navigation Angaben in % 29,5 56,8 13,6 Informationsgehalt Angaben in % Fragestellung: Basis n=44; „Du hast angegeben, dass Du burdastyle.de besuchst. Wie würdest Du diese Webseite in den folgenden Kategorien bewerten?“
  • 23. Für viele ist Qualität wichtiger als der Preis, jedoch differenzieren sie nicht zwischen industriell & handgefertigten Produkten Seite 23 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 66,4 33,4 Hohe Qualität Niedriger Preis Qualität vs. Kosten Angaben in % 50,749,3 Höhere Ausgaben für handgemachtes Produkt als Industrieprodukt? Angaben in % Nein Ja Fragestellung: Basis n=735; „Würdest Du mehr Geld für ein selbstgemachtes Produkt als für ein Industrieprodukt ausgeben, auch wenn beide ansonsten komplett gleichwertig sind?“ Fragestellung: Basis n=735; „ Was ist Dir bezüglich der Materialien wichtiger: Hohe Qualität oder niedriger Preis?
  • 24. Guter Rat ist teuer - Der Großteil der Do-It-Yourself- Materialien wird im Fachhandel nach Beratung erworben Seite 24 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 53,1 46,9 Relevanz einer fachgerechten Beratung Angaben in % Wichtig Nicht wichtig 8,3 21,8 25,0 39,9 50,5 73,5 Sonstiges (Floh-)Markt Großmarkt/Groß- handel Supermarkt Internetshop Fachhandel Materialieneinkauf Angaben in % Fragestellung: Basis n=735; „Ist Dir eine fachgetreue Beratung beim Einkauf der Materialien wichtig?“ Fragestellung: Basis n=735; „Wo kaufst Du die Materialien für Deine Do-It-Yourself-Projekte ein?“
  • 25. Nachformung oder Neuschöpfung – die Mehrheit der Befragten zieht keine scharfe Grenze zwischen den beiden Seite 25 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 15,2 20,8 63,9 Ich benutze grundsätzlich Vorlagen. Ich lasse meinen Ideen lieber freien Lauf und lege einfach los. Beides, unterschiedlich stark ausgeprägt. Vorlagen vs. Freihand Angaben in % Fragestellung: Basis n=735; „Wie gehst Du vor, wenn Du etwas anfertigst?“
  • 26. Zeit ist Geld – die Mehrheit der Befragten investiert wenig Zeit und Geld in Do-It-Yourself-Aktivitäten Seite 26 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 32,5 49,1 12,4 5,9 Unter 100€ 100€ bis 499€ 500 bis 1000€ Über 1000€ Ausgaben pro Jahr für Do-It-Yourself- Tätigkeiten Angaben in % 49,5 38,7 11,8 Unter 10 Stunden 10 bis 20 Stunden Über 20 Stunden Zeitaufwand (in Stunden) für Do-It-Yourself- Tätigkeiten pro Monat Angaben in % Fragestellung: Basis n=735; „Wie viel Geld gibst Du durchschnittlich für Do-It-Yourself-Tätigkeiten pro Jahr aus?“ „Wie viele Stunden pro Monat wendest Du im Durchschnitt auf, um etwas mit Deinen eigenen Händen anzufertigen?“
  • 27. Obwohl Do-It-Yourself sehr populär ist, nimmt es nicht den ganzen Alltag der Deutschen ein
  • 28. Part II: Insight • Typologie • Trends Seite 28 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014
  • 29. Zielgruppen-Insights: Typologie Seite 29 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 79,7% Die Hobby-Tüftlerin 11,2% Die Profi- Handwerkerin 9,1% Der Kreativitäts- Muffel
  • 30. Der Kreativitäts-Muffel „Ich habe zwei linke Hände und bin nicht sehr kreativ. Daher bevorzuge ich es, Produkte eher im Laden zu kaufen, als sie selbst anzufertigen.“ Männlich, ist zwischen 26 und 35 Jahre alt, in Beziehung lebend, keine Kinder, führt gemeinsam mit der Partnerin einen eigenen Haushalt, hat einen Hochschulabschluss, ist Vollzeit berufstätig, verfügt über ein relativ geringes Haushaltsnettoeinkommen von maximal 1500 Euro. Er hegt eine große Begeisterung für technologische Trends im Bereich Telekommunikationsmedien und interessiert sich für Computer-Technologien und andere technische Entwicklungen. Zudem beschäftigt er sich in seiner Freizeit im hohen Ausmaß mit dem Thema Musik. Er zählt zu der Generation der Digital Natives und kann der Handwerkskunst rein gar nichts abgewinnen, dazu fehlt ihm die Begeisterung und die motorische Raffinesse. Er kommuniziert über eine umfangreiche Medienvielfalt, klassische Medien wie Fernsehen und Zeitung nutzt er täglich, auf seinen PC und Laptop greift er sogar mehrmals täglich zurück. Auch auf seine mobilen Medien wie Smartphone und Tablet kann er nicht verzichten. Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014Seite 30
  • 31. Der Kreativitäts-Muffel assoziiert Do-It-Yourself am häufigsten mit… Seite 31 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 Fragestellung: Basis: n=75; „Was verbindest Du mit Do-It-Yourself-Aktivitäten?“
  • 32. Für den Kreativitäts-Muffel ist Ideenreichtum ein Fremdwort! Seite 32 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 15,3 9,7 9,7 8,3 5,6 5,6 4,2 4,2 2,8 2,8 2,8 Der Planungsprozess, fehlende Kreativität Handwerkliche Anforderungen, das nötige handwerkliche Geschick Das Gelingen bzw. das gewünschte Ergebnis zu erzielen Sich zu motivieren, den Anfang zu finden Der Herstellungsprozess, Umsetzung der Ideen Durchhaltevermögen, ein Projekt erfolgreich abzuschließen Den eigenen Ansprüchen und Vorstellungen gerecht zu werden Die eigene Unfähigkeit oder Ungeschicktheit Beschaffung der Werkzeuge und Materialien Talent Lust und Spaß an der Handarbeit zu entwickeln Herausforderung Angaben in % Fragestellung: Basis: n=72; „Was ist die größte Herausforderung?“
  • 33. Die Hobby-Tüftlerin „Wenn ich Zeit finde, werde ich gerne selbst tätig und gestalte meine Umgebung ganz nach meinen Wünschen. Do-It-Yourself ist für mich aber nicht mehr als ein Hobby, dem ich an freien Tagen ab und zu nachgehe.“ Weiblich, im Erwachsenenhaushalt lebend, über 55 Jahre alt, verheiratet, keine Kinder, hat eine weiterführende Schule besucht, jedoch kein Abitur, ist Vollzeit berufstätig und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro zur Verfügung, ist im Berufsleben jedoch nicht an Entscheidungen beteiligt. Die Hobby-Tüftlerin interessiert sich für ein breites Spektrum an Themen und Aktivitäten. Sie informiert sich täglich über das aktuelle Welt- und Tagesgeschehen. Ihre Urlaube verbringt sie gern damit, in fremde Länder zu reisen. Privat achtet sie sehr auf ihr Wohlbefinden, Themen wie Gesundheit und ausgeglichene Ernährung haben daher einen sehr hohen Stellenwert in ihrem Leben. Sie liebt es in ihrer Freizeit handwerklich aktiv zu werden, da diese jedoch sehr knapp ausfällt, kann sie dieser Leidenschaft leider nur selten nachkommen. Sie informiert sich täglich über klassische Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen. Zu Zeitschriften greift Sie lediglich mehrmals die Woche. Zusätzlich nutzt sie mehrmals täglich das Angebot moderner Medien wie PC und Laptop, mobile Geräte wie das Smartphone zählen nicht zu ihrem Medienrepertoire. Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014Seite 33
  • 34. Die Hobby-Tüftlerin denkt bei DIY-Aktivitäten als erstes an… Seite 34 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 Fragestellung: Basis: n=903; „Was verbindest Du mit Do-It-Yourself-Aktivitäten?“
  • 35. Die Hobby-Tüftlerin hat den eigenen Anspruch, ein professionelles Ergebnis zu erzielen! Seite 35 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 15,8 9,1 7,8 6,2 5,4 5,3 5,0 4,6 4,5 3,4 3,0 Das Gelingen, Erfolg, den eigenen Ansprüchen und Vorstellungen gerecht zu werden Zeit Der Planungsprozess, Kreative Ideen zu entwickeln Der Herstellungsprozess, Umsetzung der Ideen, Lösungen realisieren Hanwerkliche Anforderungen, benötigtes Geschick und Fähigkeiten, Handfertigkeit Disziplin, Durchhaltevermögen, Geduld Individuelles, Einzigartiges, Wertvolles zu schaffen Sich trauen, Dinge auszuprobieren Benötigtes (Spezial-)wissen, (Fach-)kenntnis aneignen Beschaffung der Werkzeuge und Materialien Haltbarkeit und Funktionalität des Endproduktes Herausforderung Angaben in % Fragestellung: Basis: n=626; „Was ist die größte Herausforderung?“
  • 36. Die Profi-Handwerkerin „Ich bin ein Individualist und versuche alle Dinge in meinem Leben selbst zu gestalten. Accessoires, Möbelstücke, Kleidung und vieles mehr sind vor meiner ungebändigten Kreativität niemals sicher.“ Weiblich, im Erwachsenenhaushalt lebend, 46 bis 55 Jahre alt, verheiratet, keine Kinder unter 14 Jahren, hat eine weiterführende Schule besucht, arbeitet Vollzeit oder ist freiberuflich tätig und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von über 1.500 bis 2.000 Euro. Sie trifft im Berufsleben selbstständig endgültige Entscheidungen. Die Profi-Handwerkerin bastelt und werkelt voller Tatendrang. Sie verwandelt jeden Gebrauchsgegenstand zu einem Goldschatz und verleiht ihrem Eigenheim eine ganz eigene Note. Sie lebt in relativ bescheidenen Verhältnissen und hat keine großen ausgefallenen Hobbies. Neben dem Handwerk gehört auch das Kochen zu ihren Freizeitbeschäftigungen. Sie hat insgesamt eine höhere Mediennutzung als die Hobby-Tüftlerin. Klassische Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen nutzt sie mehrmals täglich, doch auch auf den PC und Laptop greift sie mehrmals am Tag zurück. Auffällig ist, dass sie sogar täglich Zeitschriften konsumiert. Ein Smartphone und Tablet besitzt sie allerdings nicht. Seite 36
  • 37. Die Profi-Handwerkerin verbindet Do-it-yourself mit… Seite 37 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 Fragestellung: Basis: n=140; „Was verbindest Du mit Do-It-Yourself-Aktivitäten? “
  • 38. Der eigene Anspruch auf Perfektion macht der Profi- Handwerkerin ab und an das Leben schwer! Seite 38 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 11,8 10,6 9,4 9,4 7,1 5,9 5,9 4,7 4,7 3,5 3,5 Der Planungsprozess, Kreative Ideen zu entwickeln Anspruch auf Perfektion Das Gelingen, ein professionelles Ergebnis zu erzielen Individuelles, Einzigartiges, Wertvolles und qualitativ Hochwertiges zu schaffen Der Herstellungsprozess, Umsetzung der Ideen, Lösungen realisieren Beschaffung der Werkzeuge und Materialien Zeit Sich trauen, Dinge auszuprobieren Genauigkeit, präzises Arbeiten Benötigtes (Spezial-)wissen, (Fach-)kenntnis aneignen Disziplin, Durchhaltevermögen, Geduld Herausforderung Angaben in % Fragestellung: Basis: n=85 „Was ist die größte Herausforderung? “
  • 39. Trend 1: Upcycling "Upcycling" bezeichnet das Umgestalten und Verschönern von Gegenständen des alltäglichen Gebrauchs. Sowohl abgenutzte Kleidung, Accessoires, Dekorationsgegenstände als auch Dosen und Tetra Packs, die normalerweise im Müll landen würden, werden individuell "gepimpt" und können dadurch wiederverwendet werden. Durch clevere und stylische Design-Ideen ist das alte Produkt oft nicht wiederzuerkennen.
  • 40. Trend 1: Upcycling Seite 40 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 56,7 60,1 68,3 Der Kreativitäts- Muffel Die Hobby-Tüfterlin Die Profi- Handwerkerin Bekanntheit Angaben in % 61,2 76,1 86,6 Der Kreativitäts- Muffel Die Hobby-Tüfterlin Die Profi- Handwerkerin Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Muffel n=67; Tüftlerin n=586; Handwerkerin n=82; „Ich kenne Upcycling.“ „Upcycling finde ich sehr interessant.“
  • 41. Trend 1: Upcycling Seite 41 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 61,2 77,5 84,1 Der Kreativitäts- Muffel Die Hobby-Tüftlerin Die Profi- Handwerkerin Mehrwert Angaben in % 46,3 67,9 84,1 Der Kreativitäts- Muffel Die Hobby-Tüftlerin Die Profi- Handwerkerin Bereitschaft Angaben in % Fragestellung: Basis: Muffel n=67; Tüftlerin n=586; Handwerkerin n=82; „Upcycling bietet einen Mehrwert.“ „Ich würde gern Dinge „upcyclen“, die ich nicht mehr verwende.“
  • 42. Trend 2: Social Do-It-Yourself Wie der Name schon sagt, geht es bei diesem Trend um gemeinsames Basteln, Handwerken oder Schneidern. Man trifft sich hierbei an Orten, an denen man in der Gruppe an den eigenen Projekten tüfteln, miteinander plaudern und sich gegenseitig helfen kann. Meist verabredet man sich in dafür eingerichteten Cafés, die einen sowohl mit Kaffee und Kuchen versorgen als auch einen gewissen Service für die Handarbeiten bieten.
  • 43. Trend 2: Social Do-It-Yourself Seite 43 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 29,9 32,6 42,7 Der Kreativitäts- Muffel Die Hobby-Tüftlerin Die Profi- Handwerkerin Bekanntheit Angaben in % 37,3 58,2 65,9 Der Kreativitäts- Muffel Die Hobby-Tüftlerin Die Profi- Handwerkerin Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Muffel n=67; Tüftlerin n=586; Handwerkerin n=82; „Ich kenne Social Do-It-Yourself.“ „Social Do-It-Yourself finde ich sehr interessant.“
  • 44. Trend 2: Social Do-It-Yourself Seite 44 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 58,2 71,3 70,7 Der Kreativitäts- Muffel Die Hobby-Tüftlerin Die Profi- Handwerkerin Nutzung Angaben in % 29,9 38,2 51,2 Der Kreativitäts- Muffel Die Hobby-Tüflerin Die Profi- Handwerkerin Bereitschaft Angaben in % Fragestellung: Basis: Muffel n=67; Tüftlerin n=586; Handwerkerin n=82; „Social Do-It-Yourself bietet einen Mehrwert „Ich würde meine Handarbeiten beim Social Do-It-Yourself durchführen wollen.“
  • 45. Soziodemografie Seite 45 Social Trends Do-It-Yourself l Januar 2014 Geschlecht Anteil in Prozent Männlich 42,4 Weiblich 57,6 Alter Anteil in Prozent Unter 16 Jahre 1,0 16 – 25 Jahre 12,1 26 – 35 Jahre 17,2 36 – 45 Jahre 18,0 46 – 55 Jahre 24,1 55 und älter 27,5 Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent Vollzeit berufstätig 39,6 Teilzeit berufstätig 13,6 Arbeitslos 4,0 Rentner 13,8 Auszubildender 1,6 Schüler 5,9 Student 4,9 Freiberuflich tätig 8,7 Nicht berufstätig 7,9 HHNE Anteil in Prozent Bis unter 1.500 Euro 20,8 1.500 bis 2.000 Euro 15,3 2.000 bis 3.000 Euro 18,8 3.000 und mehr 23,2 Keine Angabe 21,9
  • 46. Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Mareike Rehm Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.rehm@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de FrowardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Mobile-Effects 2012-1Seite 46
  • 47. Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de und flaticons.com