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Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiengang: Betriebswirtschaftslehre
SOCIAL MEDIA UND
HOCHSCHULEBILDUNG IN FRANKREICH
Die Bedeutung von Facebook für das
Hochschulebildungsmarketing
Claire Cournède
35 rue du Général de Gaulle
57140 Woippy, France
cournedeclaire@gmail.com
Matrikel-Nr.: 367773
Betreuender Dozent: Prof. Dr. Stefanie Jensen
Abgabedatum: 15.03.2018
2
Bibliografische Angaben
Cournède, Claire:
Social Media und Hochschulbildung in Frankreich. - Die Bedeutung von Facebook
für das Hochschulebildungsmarketing
2018 - 107 Seiten
Saarbrücken, Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes
Abstract
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich auf Die Bedeutung von Facebook für
das Hochschulebildungsmarketing. Ziel der Arbeit ist, 2018 die Präsenz von
Hochschulen in sozialen Netzwerken zu ermitteln und ihre Strategie zu definieren.
Anhand von Beispielen aus Universitäten, Ingenieursschulen und Business School
werden wir die Organisation ihrer Facebook-Seite und die Auswirkungen ihrer
Handlungen darauf untersuchen.
3
I. Inhaltsverzeichnis
I. INHALTSVERZEICHNIS 3
II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS 5
III. TABELLENVERZEICHNIS 6
IV. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 7
1. EINLEITUNG 8
2. THEORIE 9
2.1. SOCIAL MEDIA 9
2.1.1. EINFÜHRUNG UND DEFINITION 9
2.1.2. ERSCHEINEN DES SOCIAL WEB UND VERSCHIEDENER SOCIAL MEDIA. 10
2.1.3. VERSCHIEDEN BENUTZUNGEN DES SOCIAL MEDIA 11
2.1.4. SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT UND DARAUS ERGEBENE MODELLPROFILE. 12
2.1.5. SOCIAL MEDIA IM JAHRE 2017: BENUTZUNG UND BENUTZER 14
2.2. FACEBOOK, EIN PARADEBEISPIEL. 17
2.2.1. GESCHICHTE UND PRÄSENTATION 17
2.2.2. MEHRERE REGISTRIERUNGSMÖGLICHKEITEN 18
2.2.3. EINE FACEBOOK-SEITE FÜR PROFIS 19
2.2.4. WELCHE VORTEILE FÜR PROFIS? 20
2.3. HOCHSCHULBILDUNGSMARKETING 35
2.3.1. PRÄSENTATION DER FRANZÖSISCHEN HOCHSCHULBILDUNG 35
2.3.2. WARUM SCHULEN SICH FÜR SOCIAL MEDIA INTERESSIEREN SOLLTEN? 38
2.3.3. DIE PRÄSENZ VON UNIVERSITÄTEN IN SOCIAL MEDIA 41
2.3.4. ZIELGRUPPE UND ZIELE VON HOCHSCHULEN IN SOZIALEN NETZWERKEN 47
2.3.5. ENTWICKLUNG EINER STRATEGIE FÜR SOZIALE NETZWERKE 53
2.3.6. DIE BESCHREIBUNG DER MARKENIDENTITÄT 55
2.3.7. VERBREITUNG DER IDENTITÄT UND SCHAFFUNG EINES MARKENIMAGES 57
2.3.8. MARKENWERTSCHAFFUNG 57
2.3.9. DIE ROLLE SOZIALER NETWERKEN BEI DER SCHAFFUNG VON MARKENWERTEN 58
4
3. HAUPTTEIL 59
3.1. ALLGEMEINE ÜBERSICHT 59
3.1.1. UNIVERSITÄTEN 60
3.1.2. BUSINESS SCHOOL 64
3.1.3. ELITEHOCHSCHULEN: INGENIEURSCHULEN 67
3.2. WIE KANN EINE HOCHSCHULE MARKENWERTE AUF IHRER FACEBOOK-SEITE ERSTELLEN? 70
3.2.1. WAS TEILEN HOCHSCHULEN AUF FACEBOOK? 70
3.2.2. WELCHES TITELBILD WÄHLEN? 74
3.2.3. ÜBER EINE VERANSTALTUNG AUF FACEBOOK KOMMUNIZIEREN. 80
3.2.4. DER „BEWERTUNGEN“ TAB: VORTEILE UND PROBLEME 81
3.3. ANALYSE DER ISFATES/DFHI FACEBOOK-SEITE 85
3.3.1. BEWERTUNGEN VON 2 ALUMNI: 92
4. SCHLUSS 94
V. LITTERATURVERZEICHNIS 95
VI. ANHANG 105
VII. EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG 107
5
II. Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG 1 : DAS ALTER DER NUTZER VON DEN SOCIAL MEDIA 15
ABBILDUNG 2 : ZEIT IN SOCIAL MEDIA 16
ABBILDUNG 3 : EINE SEITE AUF FACEBOOK ERSTELLEN 19
ABBILDUNG 4 : WORLD MAP OF SOCIAL NETWORKS 20
ABBILDUNG 5 : GUINNESS FACEBOOK SEITE 22
ABBILDUNG 6 : HARIBO FACEBOOK SEITE 23
ABBILDUNG 7 : EDGE RANK FACEBOOK 24
ABBILDUNG 8 : FACEBOOK INSIGHT 1 26
ABBILDUNG 9 : FACEBOOK INSIGHT 2 27
ABBILDUNG 10 : IMPACT OF MONTHLY FACEBOOK POSTS ON CLICKS PER POST 30
ABBILDUNG 11 : FACEBOOK – BEITRAG BEWERBEN 31
ABBILDUNG 12 : FACEBOOK INSIGHT 3 33
ABBILDUNG 13 : FACEBOOK BEWERTUNG 34
ABBILDUNG 14 : KAPFERER PRISMA 55
ABBILDUNG 15 : KEDGE BUSINESS SCHOOL – BEITRAG 21/11/2017 71
ABBILDUNG 16 : UNIVERSITÉ PARIS 1 PANTHÉON-SORBONNE – BEITRAG 02/03/2018 71
ABBILDUNG 17 : TÉLÉCOM PARIS TECH – BEITRAG 05/03/2018 72
ABBILDUNG 18 : HEC PARIS – BEITRAG 01/03/2018 72
ABBILDUNG 19 : UNIVERSITÉ PARIS 1 PANTHÉON SORBONNE – BEITRAG 15/02/2018 73
ABBILDUNG 20 : TITELBILD – SORBONNE UNIVERSITÉ, FACULTÉ DE LETTRES 76
ABBILDUNG 21 : TITELBILD - ESSEC BUSINESS SCHOOL 77
ABBILDUNG 22 : TITELBILD – GRENOBLE ECOLE DE MANAGEMENT 77
ABBILDUNG 23 : TITELBILD – ESCP EUROPE 78
ABBILDUNG 24 : TITELBILD - UPEC 78
ABBILDUNG 25 : VERANSTALTUNGEN – UNIVERSITÉ PARIS 1 PANTHÉON SORBONNE 80
ABBILDUNG 26 : HEC – BEWERTUNG 1 81
ABBILDUNG 27 : EHDEC BUSINESS SCHOOL – BEWERTUNG 82
ABBILDUNG 28 : HEC PARIS – BEWERTUNG 2 82
ABBILDUNG 29 : UNIVERSITÉ PARIS 1 PANTHÉON-SORBONNE 82
ABBILDUNG 30 : SKEMA BUSINESS SCHOOL - BEWERTUNG 83
ABBILDUNG 31 : ISFATES DFHI - PROFILBILD 85
ABBILDUNG 32 : ISFATES DFHI - TITELBILD 86
ABBILDUNG 33 : INFO TAB – ISFATES DFHI 88
ABBILDUNG 34 : ZERTIFIZIERUNG – KEDGE BUSINESS SCHOOL 89
ABBILDUNG 35 : SUCHLEISTE – ISFATES DFHI 90
ABBILDUNG 36 : SUCHLEISTE – KEDGE BUSINESS SCHOOL 91
ABBILDUNG 37 : BESUCHERBEITRÄGE – ISFATES DFHI 91
ABBILDUNG 38 : BEWERTUNG – ISFATES DFHI 92
6
III. Tabellenverzeichnis
TABELLE 1 : DIE ZEHN WELTWEIT MEISTBENUTZTEN PLATTFORMEN 14
TABELLE 2 : REGISTRIERUNGSMÖGLICHKEITEN 18
TABELLE 3: WHAT WORKS ON FACEBOOK? 28
TABELLE 4 : DER BENUTZER UND SOCIAL MEDIA 39
TABELLE 5 : 2009 – FRAGE ÜBER WEB 2.0 41
TABELLE 6 : 2011 – KOMMUNIKATION TOOLS 42
TABELLE 7 : 2011 – FRAGE ÜBER WEB 2.0 43
TABELLE 8: 2013 – SOCIAL MEDIA PRÄSENZ 43
TABELLE 9: 2013 – WIE VIEL ZEIT? 43
TABELLE 10 : 2013 - REKRUTIERUNGSKOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN 44
TABELLE 11: 2015 - WIE VIEL ZEIT ? 45
TABELLE 12 : 2015 - AUF WELCHEN SOCIAL MEDIA? 45
TABELLE 13 : 2017 - AUF WELCHEN SOCIAL MEDIA 46
TABELLE 14: 2017 – STUDENTEN AUF SOCIAL MEDIA 47
TABELLE 15: 2017 – ZIELE AUF SOCIAL MEDIA 48
TABELLE 16: DREI HAUPTGRÜNDEN VON HOCHSCHULEN 49
TABELLE 17: 2017- DIE ZIELGRUPPE 49
TABELLE 18: BERUFLICHEN LAUFBAHN UND SEINE BEDÜRFNISSE VON STUDENTEN 51
TABELLE 19: WELCHE STRATEGIE FÜR WELCHE SOCIAL MEDIA ? 52
TABELLE 20: UNIVERSITÄTS FACEBOOK RANKING 60
TABELLE 21 : UNIVERSITÄT – INTERNATIONALES RANKING UND FACEBOOK DATEIEN 62
TABELLE 22: DIE 5 FACEBOOK-SEITEN DER UNIVERSITÄTEN MIT DEN MEISTEN FANS 63
TABELLE 23: BUSINESS SCHOOL FACEBOOK RANKING 64
TABELLE 24: BUSINESS SCHOOL – RANKING UND FACEBOOK DATEIEN 65
TABELLE 25: DIE 5 FACEBOOK-SEITEN DER BUSINESS SCHOOL MIT DEN MEISTEN FANS 66
TABELLE 26: INGENIEURSCHULEN FACEBOOK RANKING 67
TABELLE 27: INGENIEURSCHULEN RANKING UND FACEBOOK DATEIEN 68
TABELLE 28 DIE 5 FACEBOOK-SEITEN DER INGENIEURSCHULEN MIT DEN MEISTEN FANS 69
TABELLE 29 : WAS TEILEN HOCHSCHULEN AUF FACEBOOK? 70
TABELLE 30 : TITELBILD - UNIVERSITÄTEN 74
TABELLE 31 : TITELBILD – BUSINESS SCHOOL 74
TABELLE 32 : TITELBILD - INGENIEURSCHULEN 75
TABELLE 33 : CALL TO ACTION BUTTON 87
7
IV. Abkürzungsverzeichnis
bzw.
… beziehungsweise
d.h.
… das heißt
o.J.
… ohne Jahr
z.B.
… zum Beispiel
8
1. Einleitung
Mit dem Aufkommen sozialer Netzwerke und neuer Medien haben sich viele Aspekte
des Alltagslebens verändert. Nach Jan-Hinrik Schmidt verschwimmen durch soziale
Medien „die Grenzen zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit“1
. Dies hat politische und
gesellschaftliche Konsequenzen, aber beeinflusst auch die Geschäftswelt:
Marketingtechniken wurden dadurch völlig verändert. Diese Arbeit stellt sich als erste
Aufgabe, die von den sozialen Netzwerken hervorgerufenen Veränderungen in den
Marketingtechniken einer Branche, die nicht auf Gewinn ausgerichteten, die sich aber
von kommerziellen Techniken inspiriert, und zwar das Hochschulwesen, zu
untersuchen.
In den letzten Jahren sind Schulen und Universitäten zunehmend in sozialen
Netzwerken präsent. Universitäten investieren mehr und mehr in diese neuen
Kommunikationsmittel, die von Studenten besonders beliebt und benutzt werden.2
Kedge Business School veröffentlicht regelmäßig Fotos und Videos auf seinem
Instagram-Account 3
, und einige Universitäten wie Toulouse (bzw. das Laboratorium
„Structuration des Mondes Sociaux“)4
arbeiten mit Youtube-Videofilmer zusammen, um
ihre Publikationen zu demokratisieren und für sie zu werben.
Das französische Hochschulwesen weist viele Besonderheiten auf, die im zweiten Teil
dieser Arbeit näher untersucht werden. Danach werden die erfolgreichen
Hochschulinstitutionen auf sozialen Netzwerken identifiziert, und ihre Strategien
analysiert. Die Ergebnisse dieser Analyse werden mit der Facebook Seite des Deutsch-
Französische Hochschulinstitut für Technik und Wirtschaft (DFHI, ISFATES auf
französisch) verglichen, um Empfehlungen vorzubringen, die zum zukünftigen Erfolg des
Instituts beitragen.
1
Vgl. Jan-Hinrik Schmidt, (2017) S.112
2
Vgl. ARCES (2009)
3
Vgl. Kedge Business School (2018), www.instagram.com
4
Vgl. Mondiaux Sociaux (o.J.) www.youtube.fr
9
2. Theorie
2.1. Social Media
2.1.1. Einführung und Definition
Social Media ist eine englische Bezeichnung, die als „soziale Medien“ auf Deutsch
übersetzt werden könnte.
„Medien: Pluralwort: „Trägersysteme zur Informationsvermittlung z.B. Presse,
Hörfunk, Fernsehen.“ 5
„Sozial: Adjektiv: das (geregelte) Zusammenleben der Menschen in Staat und
Gesellschaft betreffend; auf das die menschliche Gemeinschaft bezogen, zu ihr
gehörend.“ 6
Die Zusammenstellung dieser zwei Konzepte stellt klar, dass Social Media ein
Kommunikationsweg sind, durch den Informationen innerhalb einer Gesellschaft oder
einer sozialen Gruppe weiterleitet und verbreitet werden.
„Social Media: Pluralwort: Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie
Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke u. Ä., über die Nutzerinnen und Nutzer
miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen können.“7
Die Social Media erlauben die Erreichbarkeit zu Informationen und ermöglichen allem,
Content zu generieren und es weltweit zu übertragen. Sie stellen die Demokratisierung
des Contents, der Informationen und der Nachrichten.8
5
Vgl. Dudenverlag, Bibliographisches Institut GmbH (o.J.), www.duden.de
6
Vgl. Dudenverlag, Bibliographisches Institut GmbH (o.J.), www.duden.de
7
Vgl. Dudenverlag, Bibliographisches Institut GmbH (o.J.), www.duden.de
8
Vgl. Brian Solis, Deirdre K. Breakenridge (2009) S. 46
10
2.1.2. Erscheinen des Social Web und verschiedener Social Media.
Von der Sendung der ersten Email im Jahre 19719
bis die 269 Milliarden E-Mail pro Tag
im Jahre 201710
ist die Menge der durch das Internet ausgestrahlten Information
erheblich zugenommen.
Seit dem neuen Jahrtausend ist das Erscheinen des sozialen Webs deutlich zum
Vorschein gekommen. Der spätere Auftritt neuer Plattformen bekräftigt noch die
Entwicklung dieses Phänomens. Durch das soziale Web hat sich das Internet allmählich
und zum Teil zu einem sozialen Raum verwandelt, in dem der Prozess der Schaffung
von Inhalten kollektiv wird, durch die Interaktion von Benutzern11
.
Die sozialen Plattformen haben sich gleichzeitig wie das Internet entwickelt, und haben
seiner Entwicklung gefolgt und beeinflusst. Die Art und Weise, wie dies geschehen ist,
wollen wir in den nächsten Absätzen näher erläutern.
In allererstem ist 1999 die Blog-Plattform "Blogger" erschienen. Ein Blog ist eine
verfasste Webseite, die einem Tagebuch einer Person (des Bloggers) ähnlich ist. Rasch
werden Bloggen erfolgreich12
und 2003 wurden drei neue Blog-Plattformen zur
Verfügung der Benutzer gestellt: Wordpress, Typepad und Myspace. Heutzutage gibt es
zahlreiche Plattformen, wie Overblog (2004), Ghost (2014), Sett (2014), usw. Diese
Plattformen gehören zu einer der vier Kategorien der heutigen Social Media:
„Publishing"13
.
Die zweite Säule ist „Networking"14
, die eng mit dem Erscheinen von beruflichen Social
Media wie Xing und Linkedin im Jahre 2003, dann Viadeo 2004 verbunden ist. Diese
Plattformen werden ermöglichen, sich ein Netz in einem beruflichen Ziel zu schaffen,
Informationen auszutauschen, usw.
9
Vgl. DIGITALMOON SAS (2011), www.engage-leblog.com
10
Vgl. Statistica GmbH (2018), www.fr.statista.com
11
Vgl. CCM Benchmark Group SAS (o.J.), www.linternaute.com
12
Vgl. Benoît Desavoye,Christophe Ducamp (2005) S. 25
13
Vgl. Fred Cavazza (2015), fredcavazza.net
14
Vgl. Fred Cavazza (2015), fredcavazza.net
11
2004 kommt Flickr zur Welt, eine Plattform, auf dem Bilder von Nutzern hochgeladen
und geteilt werden können. Diese Plattform ist die Erste der „Sharing15
"-Kategorie. Unter
denen sind folgende zu finden: Viméo (2004), Youtube (2006), Soundcloud (2008),
Pinterest (2010), Instagram (2010), Vine (2013-2016), Google Photo (2015), usw. Im
Unterschied zu „Publishing" werden hier Informationen nicht durch das Medium von
Text, sondern durch Fotos, Videos oder Musik veröffentlicht und geteilt.
Mit der Ankunft des mobilen Webs, d. h. des Zugangs zum Internet auf einem
Mobiltelefon dank der W-LAN Technologie im Jahre 200316
, erscheint eine neue
Kategorie des Social Media: „Discussing17
“: Whatsapp (2009), Snapchat (2011), Line
(2011), usw.
Das meistbekannte soziale Netzwerk Facebook ist Sonderfall, der später ausführlicher
diskutiert wird.
Diese Kategorien werden in verschiedener Maße von den Websurfern benutzt, was zu
verschiedenartigen Benutzungen führt, und die Erstellung von Modellprofilen von Social
Media Benutzern ermöglicht. Diese Themen werden in den nächsten zwei Absätze
angesprochen.
2.1.3. Verschieden Benutzungen des Social Media
Die sozialen Netzwerke sind geöffnete Plattformen. Jeder Benutzer mit einem
Internetzugang verfügt über die Freiheit, die vom Plattform angebotenen
Funktionalitäten nach seinem Willen zu benutzen.
Nach einer Studie18
von 2014 benutzen 42 % der Benutzer die Social Media „to stay in
touch with what my friends are are doing“: der erste Gebrauch des Social Media ist also
ein zwischenmenschlicher und freundschaftlicher Gebrauch, die eine gegenseitige
Kommunikation voraussetzt, in der beide Sprecher den anderen wie seinesgleichen
behandeln.
15
Vgl. Fred Cavazza (2015), fredcavazza.net
16
Vgl. Ucopia (2015), www.ucopia.com
17
Vgl. Fred Cavazza (2015), fredcavazza.net
18
Vgl. Global Web Index (2017), www.blog.globalwebindex.net
12
Der zweite Grund, der in 39 % der Fälle gewählt wurde, ist: „to stay up-to-date with news
and current events“. Die Beziehungen zwischen den Sprechern sind in diesem Fall
etwas anders: der Benutzer folgt einer Marke, einer berühmten Person, einer
Organisation, u.s.w., mit dem Ziel sich seiner Aktualität auf dem Laufenden zu halten.
Diese Praxis wird von als „das Following" gekennzeichnet, und stellt eine einseitigere
Kommunikationsform dar, auch wenn Austausche möglich und häufig sind. Die
Beziehung ist nicht ausgeglichen.
Auf demselben Niveau in der Einordnung (39%) wird „to fill up spare time“ als dritte
Motivation zitiert. Es geht in diesem Fall nicht mehr um Beziehungen und
Kommunikation zwischen Sprechern, sondern eher um Entertainment, Unterhaltung,
einen passiven Prozess des Erhalts von Information und Inhalten.
Die Kombination von verschiedenen Verhalten gegenüber sozialen Netzwerken und der
Menge von Funktionalitäten, die von den zahlreichen Plattformen angeboten werden,
führt zu vielgestaltigen Benutzungen, was die Erstellung von mehreren Benutzerprofilen
ermöglicht.
2.1.4. Social Media Engagement und daraus ergebene Modellprofile.
„Social media engagement refers to the acts of talking to, messaging or
otherwise interacting with other people on social networks. This broad term
encompasses a several different types of actions on social media, from
commenting on Facebook posts to participating in Twitter chats. At its simplest,
social media engagement is any interaction you have with other users. For that
reason, it’s a core part of every social media strategy. Your followers expect you
to interact with them. Being social is core to social media, after all. “19
Engagement in Social Media kann unterschiedliche Formen annehmen, die 2009 von
Josh Bernoff theorisiert wurden20
. Sieben Modellprofile der Internetsurfer in der Social
Media wurden nach Engagement bestimmt.
- Die Nichterwerbstätigen benutzen keine der durch die Social Media angebotenen
Möglichkeiten. (17 % der Befragten.)
19
Vgl. Dara Fontein (2016), www.blog.hootsuite.com
20
Vgl. Josh Bernof (2010) S. 2-3
13
- Zuschauer lesen Blogs, Foren oder Meinungen von Verbrauchern, hören Podcasts zu,
oder sehen Videos, die von anderen erschaffen werden. (70 %)
- "Joiners" haben ein Konto auf einer oder mehreren Social Media, besuchen diese
Social Media, ohne aber teilzunehmen. (59 %)
- Die Sammler nehmen an Onlinewahlen teil, oder laden "tags" oder Bilder auf Webseiten
hoch. (20 %)
- Die Kritiker testen Produkte via gewidmete Webseiten, veröffentlichen Meinungen über
die Webseiten, kommentieren Blogartikel, tragen zu Forendiskussionen bei, oder
nehmen an der Bereicherung einer Webseite teil. (37 %)
- Die "Conversationalists" aktualisieren ihren Status auf ihrem Profil in einer Social Media
mindestens einmal pro Woche. (33 %)
- Die Hersteller stellen Inhalt (Artikel, Blogposts, Videos, Fotos oder Musik, persönliche
Webseiten) her. (24 %)
Obwohl diese Zahlen weniger als 10 Jahre alt sind, sind sie für Internetstatistiken relativ
alt, da die Veröffentlichung und Verbreitung neuer Plattformen sicherlich neue
Benutzungen verursacht21
. Eine erneute Studie wäre interessant, um die Entwicklung
der Daten beobachten zu können.
Obwohl die Relevanz der Statistik in Frage gestellt werden kann, wollen wir auf den
aufgestellten Modellprofilen fokussieren.
21
Vgl. Jan Zielonka (2015), S. 158
14
2.1.5. Social Media im Jahre 2017: Benutzung und Benutzer
2.1.5.1. Übersicht: wieviel?
Mit 7,5 Milliarden Einwohner auf Erde22
stellt sich die Frage der absoluten Zahlen von
Benutzern. Nach den letzten veröffentlichten Zahlen23
zählt man:
3,773 Milliarden Internet-Surfer (50 % der Weltbevölkerung)
2,789 Milliarden Benutzer der sozialen Netzwerke (37 %)
2,549 Milliarden Benutzer der sozialen Netzwerke auf intelligente Mobilgeräte (34 %)
Zum ersten Mal haben 2017 mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung ein Internetzugang
(2016 waren es 46 %). Der Teil von Benutzern des Social Media ist mit 37 % der
Weltbevölkerung in starkem Anstieg, gegen 31 % das Jahr davor.
Mehr als 67 % der Benutzer der sozialen Netzwerke loggen sich mit einem Mobilgerät
(2,549 Milliarden von 3,773 Milliarden) darin.24
2.1.5.2. Die zehn weltweit meistbenutzten Plattformen: wohin?
Tabelle 1 : Die zehn weltweit meistbenutzten Plattformen
Social Media Zahl von Benutzern
Facebook 2 Milliarden
Instagram 700 Millionen
Qzone 635 Millionen
Tumblr 555 Millionen
Twitter 328 Millionen
Baidu Tieba 300 Millionen
Sina Weibo 222 Millionen
Snapchat 166 Millionen
Pinterest 150 Millionen
Linkedin 106 Millionen
Quelle: Thomas Coëffé (2017), www.blogdumoderateur.com
22
Vgl. Deutsche Stiftung Weltbevölkerung (2/03/2018), www.dsw.org
23
Vgl. Simon Kemp (2017) S.5
24
Vgl. Simon Kemp (2017) S.5
15
2.1.5.3. Das Alter der Nutzer von den Social Media: wie alt?
Abbildung 1 : Das Alter der Nutzer von den Social Media
Quelle: BI Intelligence (2014), www.intelligence.businessinsider.com
Lange wurde es gedacht25
, dass die Hauptbenutzer der sozialen Netzwerke Jugendliche
(14-25 Jahre) waren. Allerdings wurde es beobachtet, dass Erwachsenen und sogar
Senioren aktiv an diesem Trend Anteil nehmen. Die Palette von Benutzern hat sich also
deutlich ausgeweitet und wird vielseitiger. Der Altersdurchschnitt ist erheblich
zugenommen.
25
Vgl. Filipe Ferreira (2013) www.filipe.f.ferreira.free.fr
16
2.1.5.4. Zeit in Social Media: wie lang?
Abbildung 2 : Zeit in Social Media
Quelle: Mediakix (2016), www.mediakix.com
Nach den Ergebnissen26
einer Studie von Mediakix verbringen Internet-Surfer mehr Zeit
auf Youtube als auf Facebook (40 Minuten vs. 35 Minuten). Diese Zahl ist nach Mediakix
so zu verstehen: die jüngere Generation (Generation Z) ersetzt ihre Fernsehzeit durch
Youtube.
Das Fernsehen stellt nicht mehr als 14 % der angesehenen Inhalte dar, die von den
amerikanischen Jugendlichen angesehen werden. 71 % von ihnen wählen Youtube für
die langen Formate (mehr als 10 Minuten). 27
Die Verbindungszeit auf sozialen Netzwerken ist beträchtlich: fast 2 Stunden pro Tag.
Diese auf soziale Netzwerke verbrachte Zeit ist aber sehr zersplittert: mehr als zehn
Male täglich loggt sich der Benutzer für minutenlangen Sitzungen (1 bis 2 Minuten) ein.
26
Vgl. Mediakix (2016), www.mediakix.com
27
Vgl. Awesomenesstv (2017) Gen Z : The audience you can’t ignore
17
2.2. Facebook, ein Paradebeispiel.
2.2.1. Geschichte und Präsentation
Facebook wurde 2004 von Mark Elliot Zuckerberg für Harvard-Studenten erschaffen. Die
Website hat sich im September 200628
allen Internet-Surfern mitgeteilt. Der Name dieser
Plattform hat sich von Klassenfotos und -bücher inspiriert, die am Schuljahrende den
Studenten verteilt werden. Die Webseite wurde also am Anfang wie ein riesengroßes
virtuelles Fotoalbum begriffen, das jeden Schüler den anderen vorstellt. Facebook ist ein
sehr beliebtes, oder zumindest sehr benutztes Social Media, das ermöglicht, in
Verbindung mit Freunden zu sein, Interessen zu teilen und sich Gruppen anzuschließen.
Facebook ändert die Art und Weise, wie wir das Internet benutzen.29
Die Funktionalitäten, die von Facebook angeboten werden, enthalten u.a. folgende:
- „Freundschaften“ zu binden, solange beide Facebook-Benutzer zustimmen;
- Text, Fotos, Videos („Posts“: Beiträge) zu teilen;
- Beiträge von Freunden zu sehen, und kommentieren zu können;
- Eine Veranstaltung zu erstellen und Freunde zu dieser Veranstaltung einzuladen;
- Gruppen beizutreten;
- Mit Freunden live zu chatten.
Ende 2016 rechnete Facebook 1,86 Milliarde monatlich aktive Benutzer.30
28
Vgl. Service Cybercentre - Espace Régional Numérique de Guérande (2014),
www.lasourcenumerique.fr
29
Vgl. Driss AS – Start-Uper (2017) www.youtube.fr
30
Vgl. Sarah Chouahli (2017), www.socialmediapro.fr
18
2.2.2. Mehrere Registrierungsmöglichkeiten
Auf Facebook ist es möglich, mehrere Typen von Profils zu erstellen. Jedes Profil kommt
mit eigenen Funktionalitäten.
Tabelle 2 : Registrierungsmöglichkeiten
Persönliches Profil Seite Gruppe
Benutzer Person
Eine
Organisation, ein
Unternehmen, ein
Künstler. . .
Familie,
Klassenkameraden,
Kollegen, Fans, ...
Sichtbarkeit
Nach den
Einstellungen
Von Google
verzeichnet
alle, sogar Nicht-
Mitglieder von
Facebook.
Von Google
verzeichnet
Nach den Einstellungen
Nicht verzeichnet.
Freunde
Alle.
Handbestätigung.
Mit 5000 Freunden
begrenzt.
Alle.
Automatische
Bestätigung.
Unbegrenzte
Zahl.
Nach den
Einstellungen: geöffnet,
geschlossen, oder
geheim.
Facebook Ad Nein Ja Nein
Statistiken Nein Ja Nein
personalisierte
URL
Ja Ja Nein
Administrator 1
1 oder mehrere.
Unsichtbar.
1 oder mehrere. Von
Gruppenmitglieder
sichtbar.
Quelle: Annette Schwindt (2010) Das Facebook Buch
19
2.2.3. Eine Facebook-Seite für Profis
Ursprünglich wurde Facebook Studenten vorbehalten. Heutzutage ist die Plattform für
alle geöffnet und Unternehmen und andere Organisationen haben sie ebenfalls
übernommen.
Für einen beruflichen Gebrauch ist die Erstellung einer Seite von Facebook empfohlen.
Verschiedene Arten von Seiten sind zu erstellen:
Abbildung 3 : Eine Seite auf Facebook erstellen
Quelle: www.facebook.de
20
2.2.4. Welche Vorteile für Profis?
Abbildung 4 : World Map of Social Networks
Quelle: Vincenzo Cosenza (2018), www.vincos.it
- Ein breites Publikum: Facebook ist das meistbenutzte soziale Netzwerk in Frankreich,
Deutschland und in der Welt. Die Kunden oder das Zielpublikum einer Organisation sind
am wahrscheinlichsten Facebook-Mitglieder.
- Regelmäßige Informationen: durch ihre verschiedenen Werkzeuge ermöglicht eine
Facebook-Seite, mit einem Zielpublikum direkt zu sprechen. Dadurch bekommt das
Publikum Informationen über verkaufsfördernde Angebote, neuen Produkte und
Dienstleistungen, oder Artikel informiert.
- Wegfall von Barrieren: Die Internet-Surfer können mit dem Unternehmen in Realzeit
(Live Chat) diskutieren, oder eine Nachricht, einen Kommentar (Email, Posts) lassen,
und die Kommunikation gegenseitiger zu machen.
- Beziehungspflege: diese mögliche gegenseitige Kommunikation ermöglicht eine tiefere
Beziehung zwischen Benutzern und Unternehmen mit Marken. Für Organisationen stellt
Facebook ein Tool dar, höhere und öffentliche Beziehungspflege zur Schau zu stellen,
und es gibt Benutzer den Eindruck, zugehört zu werden, Fragen stellen zu können und
einen Dialog mit der Marke oder dem Unternehmen führen zu können.
- Verkehr auf der Webseite: Eine Facebook-Seite ermöglicht, den Verkehr zu einer
Webseite zu erhöhen. Ein von einer Facebook-Seite gepostetes Beitrag mit einem Link
regt den Benutzern dazu an, den Link zu klicken und die Webseite zu besuchen.
21
- Verbesserung der Referenzierung: Eine Facebook-Seite ist für die Referenzierung von
Nutzen, da sie dazu beiträgt, den qualitativen Verkehr für eine Webseite zu erhöhen,
was die Sichtbarkeit einer Website positiv beeinflusst, wenn Internet-Surfer mit Google
oder weitere Browser Produkte oder Dienste suchen.
„Was versteht man unter Referenzierung?
Die Referenzierung oder Suchmaschinenoptimierung bestet darin, Maßnahmen
umzusetzen, die dafür sorgen, dass eine Website in den Suchmaschinen
erscheint und ihr Ranking optimiert wird.“ 31
- Kundendaten: Die Facebook-Seite bringt detaillierten Daten über die Personen, die der
Seite folgen. Eine Seite zu haben ermöglicht Zugang zu „Facebook Insights“
(Statistiken), die aufwändige (für Organisationen heißt es wertvolle) Informationen über
die Kunden beliefern. Diese Daten werden von Organisationen analysiert, um neue
Strategien auszuarbeiten und seine Produkte oder Dienste zu verbessern.
2.2.4.1. Das Einrichten einer Facebook-Seite
Das Design einer Facebook-Seite ist das erste, was ein Nutzer von der Organisation
sieht. Für Organisationen ist es wichtig, dass potenziale Kunden einen guten ersten
Eindruck haben. Das Design soll die Organisation und ihre Identität widerspiegeln.
Das Titelbild wird verwendet, um eine visuelle Identität zu übermitteln. Das gewählte
Bild muss die Marke, das Unternehmen oder die Aktualität der Organisation vertreten
und darstellen. Das Coverfoto kann irgendwann geändert werden, was eine
Organisation erlaubt, kreativ zu werden. Es ermöglicht Administratoren, über ein
Angebot, eine zukünftige Veranstaltung, ein neues Produkt, usw. zu kommunizieren.
Wie lauten die Facebook Regeln für ein Titelbild?
„Alle Titelbilder sind öffentlich. Dies bedeutet, dass jeder, der deine Seite
besucht, dein Titelbild sehen kann. Titelbilder dürfen nicht täuschend oder
irreführend sein und auch nicht die Urheberrechte irgendeiner anderen Person
verletzen. Du darfst Personen nicht dazu ermutigen, dein Titelbild in seine/ihre
persönliche Chronik hochzuladen.“ 32
31
Vgl. Emeineseite (o.J.) www.emeineseite.de
32
Vgl. Facebook (2017), www.facebook.com/policies
22
Abbildung 5 : Guinness Facebook Seite
Quelle: Guinness Seite www.facebook.fr , am 14. Februar 2018
Hier ist ein Beispiel der Guinness Facebook-Seite vom 28. Februar 2018. Das
Brauereiunternehmen hat das Titelbild der Seite mit dem Profilbild verbunden. Diese
Hintergrunderinnerung zwischen beiden Fotos ist kohärent und ergibt eine professionelle
Wirkung.
Seit 2017 ist es nun möglich, ein Video in einem Titelbild zu stellen. Diese neue Option
bietet Facebook-Seiten viele Möglichkeiten: animierter Inhalt fängt die Aufmerksamkeit
eines Benutzers viel mehr als bewegungsloser auf.
Das Profilbild personifiziert das Unternehmen. Es wird das Vorschaubild sein, wenn ein
Beitrag veröffentlicht oder ein Kommentar geschrieben wird. Öfters wird das Firmenlogo
gewählt, um kohärent zu bleiben und die gesellschaftliche Identität zu bekräftigen.
Organisationen können bis zu 12 Tabs auf der linken Seite der Seite auswählen, was
eine weitere Möglichkeit darstellt, eine Facebook-Seite anzupassen. Die meistbenutzten
„klassischen“ Tabs sind folgende: Fotos, Videos, Infos, Ereignisse, ... aber weitere Tabs
sind verfügbar und ermöglichen eine erhöhte Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: ein
Link zu anderen sozialen Netzwerken, eine Quizseite, eine Newsletter-Registrierung, ein
Kontaktformular, eine Liste der Geschäfte, usw.
23
„Info“ Tabs ist der Raum, in dem Unternehmen sich etwas ausführlicher vorstellen
können. Das Prinzip ist dasselbe wie "Wer sind wir?" auf einer Webseite.
Als Beispiel schlagen wir die Haribo Facebook-Seite vor: die Informationen sind klar
kategorisiert. Zu finden sind folgende Untertitel: Produkte, „Story“, Auszeichnungen,
Kontakte, ...
Abbildung 6 : Haribo Facebook Seite
Quelle: Haribo Deutschland Seite, www.facebook.de, am 20.Februar 2018
24
2.2.4.2. Edge Rank, der Facebook-Algorithmus
Es ist äußerst wichtig für Organisationen, das Facebook Edge Rank zu verstehen, zu
meistern, und die corporate Kommunikationsstrategie dem Edge Rank anzupassen, weil
dieser Letzte den Erfolg und Visibilität einer Facebook-Seite definieren kann. Auf
Englisch „Newsfeed Ranking Algorithm“ ist Edge Rank ein Facebook Algorithmus, der
die Sichtbarkeit der Beiträge innerhalb des News Feed von Benutzern bestimmt. 33
Abbildung 7 : Edge Rank Facebook
Quelle: (2013), www.digitalfireflymarketing.com
- Affinity (Affinität): Ein Fan, der auf "Gefällt mir" klickt, kommentiert oder Beiträge
mehrmals pro Woche teilt, hat einen hohen "Affinity index". Ein Fan, der weniger mit der
Seite interagiert, wird einen geringen „Affinity index“ haben. Der Erste wird also mehr
Beiträge dieser Seite in seinen News Feed als dem Zweiten sehen.
- Weight (Gewichtung) bezieht auf das Gewicht der Art der Beitrag und das Gewicht der
Interaktionen: eine Publikation mit einem Foto oder Video wird „schwerer“ berechnet als
ein einfacher Text-Beitrag. Das zweite Element ist das Gewicht der verschiedenen
Interaktionen (Teilen, Kommentar, „Gefällt mir“, Klick) der Benutzer mit dem Beitrag.
- Time decay („Frische“ des Beitrags): Ein neuer Beitrag hat einen höheren Edge Rank
als ein älterer. Es ist daher wahrscheinlicher, dass es in den News Feed eines Benutzers
erscheint.
Das Gewicht der Interaktionen:
Eine „Share“ hat mehr Gewicht als ein Kommentar.
Ein Kommentar hat mehr Gewicht als ein "Gefällt mir".
Ein "Gefällt mir" hat mehr Gewicht als ein Klick.
Ein Klick ist Stufe 0 in Bezug auf Interaktionsgewicht. 34
33
Vgl. Digital Firefly Marketing (2013), www.digitalfireflymarketing.com
34
Vgl. Harold Paris, Marjorie Calvo (2013), S. 13
25
Durch die Kombination dieser drei Faktoren in der Gleichung bekommt jeder Beitrag eine
geheime Punktzahl, die die Wahrscheinlichkeit des Erscheinens in den News Feed eines
Benutzers bestimmt. Das Algorithmus und die Punktzahlen werden von Facebook nicht
veröffentlicht.
2.2.4.3. Die Leitung einer Facebook Seite
Das richtige Timing:
Es scheint35
, dass die effektivste Zeit, um Beiträge auf Facebook zu veröffentlichen, ist:
- am Wochenende zwischen 12 und 13 Uhr,
- Mittwochs zwischen 15 und 16 Uhr
- und Donnerstags und Freitags von 13 bis 16 Uhr.
Der ideale Zeitpunkt eines Beitrags hängt von zwei weiteren Faktoren ab:
Das Thema der Seite. Abhängig von der Tageszeit ist ein Benutzer für bestimmte
Themen mehr oder weniger empfänglich. Zum Beispiel werden die meisten Artikel zu
Themen rund um das Web und die Technologie früh am Morgen geteilt, weil die
technologischen Uhren morgens gemacht werden.36
Das Ziel: zum Beispiel erreicht eine Pro-Services Facebook Seite mehr Benutzer
während der Woche und Bürozeiten. Eine Webseite mit Ideen von Abenden wird mehr
Besuche am Abend und am Wochenende haben.
Jedem Thema entspricht sein optimales Moment: Für essensbezogenen Inhalt ist die
beste Zeit zwischen 16 und 20 Uhr, die Zeit, in der Benutzer zwischen Nachmittagstee
und Abendessen hungrig werden.37
Wenn Administratoren sich zum Beispiel Fachleute
als Publikumsziel definieren, ist die Veröffentlichung von Beiträgen am Montag keine
gute Idee, denn es ist der Tag der Service-Meetings. Die Veröffentlichung am Freitag ist
ebenfalls irrelevant, denn es ist der letzte Arbeitstag der Woche und nicht der Tag, an
dem die Konzentration maximal ist.
35
Vgl. Nathan Ellering (2017), www.coschedule.com
36
Vgl. Marlène – No Tuxedo (2017), www.notuxedo.com
37
Vgl. Youroutreach (o.J.), www.marketing-contenu.com
26
Die effektivste Methode der Optimierung der Beiträge ist die Analyse der eigenen Daten
der Organisation von ihrer Facebook-Seite aus „Facebook Insights“.
Im Abschnitt Publikationen gibt es eine Grafik, die die durchschnittliche Anwesenheit pro
Stunde des Tages zeigt. Zum Beispiel ist es für diese Facebook Seite klar, dass Fans
auf Facebook zwischen 20 und 21 Uhr am stärksten präsent sind.
Abbildung 8 : Facebook Insight 1
Quelle : www.facebook.de
27
Der Erfolg einer Seite kann auch nach Wochentagen verglichen werden.
Auf der folgenden Seite kommt zum Beispiel zum Vorschein, dass der aktivste Tag
Mittwoch ist (16286 Fans gegen 16058 am Montag) und an diesem Freitag sind
durchschnittlich mehr Besucher am frühen Morgen als die anderen verbundenen Tage.
Abbildung 9 : Facebook Insight 2
Quelle : www.facebook.de
Präsenz und Empfänglichkeit sollten jedoch unterschieden werden. Ein aktiver Benutzer
ist nicht unbedingt für einen Beitrag empfindlich. Deshalb müssen regelmäßig von den
Organisationen Tests durchgeführt und die Publikationstabelle beachtet werden. Die von
Facebook angebotenen Funktionalitäten in Insights ermöglichen Administratoren, die
effektivste Veröffentlichungszeiten einzusehen und die erfolgreichsten Beiträge zu
identifizieren.
28
Seinen Beitrag illustrieren:
Youroutreach hat die Ergebnisse ihrer Studie „What works on Facebook?“38
zu Inhalten
veröffentlicht, die am erfolgreichsten auf Facebook sind. Die Daten stammen aus der
Analyse von 1,38 Millionen Facebook-Posts von 1.647 verschiedenen Seiten, insgesamt
mehr als 15 Milliarden „Gefällt mir“, 436 Millionen Kommentare und 903 Millionen
Shares.
Tabelle 3: What works on Facebook?
Bilder Videos Links Text
„Gefällt mir“ 43,93 % 17,65 % 6,49 % 10,84 %
Kommentare 19,02 % 27,61 % 6,44 % 16,86 %
Shares 17,07 % 32,22 % 4,50 % 3,20 %
Quelle : Youroutreach(2017), www.blogdumoderateur.com
Es ist klar, dass Fotos mehr Likes bekommen als jeder andere Content. Weiter sind
Videos und Text.
Da Mobile-Only weit verbreitet ist, ist es für Marken unerlässlich, Inhalte zu schaffen, die
an dieses besondere Medium angepasst sind.
Der Begriff "Mobile-Only" bezieht sich auf eine Strategie, bei der sich eine Organisation
dafür entscheidet, durch ihr kommerzielles Angebot nur auf Mobiltelefonen präsent zu
sein. In der Tat konzentriert sich eine "nur mobile" Strategie auf eine mobile
Anwendung.39
Illustrationen sollen sorgfältig ausgewählt werden, und müssen im Einklang mit dem
thematischen Universum der Marke bleiben. Das Foto oder Video muss etwas mehr zum
Beitrag bringen.
38
Vgl. Juliette Pignol (2017), www.blogdumoderateur.com
39
Vgl. Bertrand Bathelot (2016), www.definitions-marketing.com
29
Ein kurzer und präziser Beitrag:
99% der Beiträge, die mit "Gefällt mir" markiert sind, die kommentiert und geteilt werden,
sind kürzer als 75 Wörter. Daraus zu schließen ist, dass Je kürzer der Beitrag, desto
effektiver ist er. 40
Eine Studie41
ergab ein ähnliches Ergebnis: Facebook-Beiträge mit
weniger als 80 Zeichen erhalten 88% mehr Engagement. In den Top 5 sind Beiträge mit
Pronomen wie „ich“, „wir“, „du“, „dein“ zu finden. Dies deutet darauf hin, dass Benutzer
sich mehr für Beiträge interessieren, wenn diese direkt an sie gerichtet sind. In den Top
100 sind allgemein positivere Begriffe wie neu, super, glücklich zu finden.
„Call To Action“:
Call to Action bietet dem Benutzer einen Anreiz, zu reagieren, bzw. etwas Konkretes zu
tun. Dieser Begriff könnte als "Beteiligungsaufruf" übersetzt werden. Der
Beteiligungsaufruf ist ein sehr wichtiges Element im Webmarketing. Es fördert eine der
folgende: abonnieren, registrieren, kaufen, buchen, usw.
Um effektiv zu wirken, müssen die gewählten Wörter im Beitrag den Benutzern zur
Beteiligung überzeugen.
Jeder Kontext kommt mit eigenen Worten42
: Um Dringlichkeit oder Seltenheit bei
Benutzern zu schaffen, werden Ausdrücke wie „Jetzt“, „Jetzt bestellen", „Angebot gültig
bis ...", „Reserviere deinen Platz heute" usw. verwendet. Um Handlungen zu fördern,
sind "frei", "wollen", "brauchen" usw. besonders effektiv. Ein Aufruf zur negativen
Handlung kann auch auf Angst und Frustration spielen, um den User zum Klicken zu
drängen: „Müde davon, deine Zeit zu verschwenden ...", „hast du Probleme mit ...?",
usw. Schließlich kann die Verwendung von "Du" oder "Sie" eine unsichtbare Verbindung
schaffen, die es dem Leser ermöglicht, sich dem Unternehmen näher zu fühlen.
40
Vgl. Youroutreach (o.J.), www.marketing-contenu.com
41
Vgl. Jeff Bulas (o.J.) www.jeffbullas.com
42
Vgl. Eva Urrestarazu (2017), www.mjmedia.ch
30
Häufigkeit der Beiträge:
Abbildung 10 : Impact of Monthly Facebook Posts on Clicks per Post
Quelle : Hubspot(2017), www.blog.hubspot.com
Die Hubspot-Studie43
zeigt, dass für eine Seite mit mehr als 10.000 Fans die höchste
Anzahl an Klicks pro Beitrag erreicht wird, wenn die Seite einen bis zwei Beiträge pro
Tag veröffentlicht. Wenn die Seite mehr als 2 Beiträge pro Tag veröffentlicht, nimmt die
Interaktion leicht ab. Auch hier kommt es auf den Typ der Zielgruppe auf der Seite an.
Um eine effiziente corporate Strategie zu erarbeiten ist es nötig, das Zielpublikum, seine
Erwartungen und seine Reaktionen kennenzulernen, und darum muss öfters getestet
werden.
43
Vgl. Lindsay Kolowich (2017), www.blog.hubspot.com
31
2.2.4.4. Werbung auf Facebook
Zu Beginn von Facebook wurde Werbung für Studenten eingerichtet, um ihre alten
Schulbücher zu verkaufen oder neue Mitbewohner zu finden. 44
Facebook ist jetzt öffentlich und verfügt über eine leistungsstarke Werbeplattform
namens Facebook Ads. Statistiken, hochentwickelte Targeting-Optionen und eine
einfache Integration mit Apps und Seiten machen Facebook Ads ein interessantes
Werkzeug für Unternehmen. 45
Heute investieren große Unternehmen mit großen
Werbebudgets in Facebook-Werbekampagnen. Mit dem Wachstum der Plattform haben
sich auch die Marketingstrategien verändert. Facebook Ads ist jetzt ein wesentliches
Tool für Facebook-Seiten mit gezielten Werbebannern_, Online-Shop, Sammlung von
persönlichen Daten, Beobachtung von Interessenzentren, ...
Es gibt derzeit 2 Möglichkeiten:
Abbildung 11 : Facebook – Beitrag Bewerben
- „Beitrag Bewerben“
Um auf Facebook effizient zu werben, wird die
Möglichkeit angeboten, einen bereits
bestehenden Beitrag mit dem Button „Beitrag
bewerben" zu bewerben. Dann werden das
Budget, die Zielgruppe und die Dauer der
Werbung von den Administratoren ausgewählt.
Diese Funktionalität erlaubt einen Beitrag, ein
weiteres Publikum mit präzisen von den
Administratoren bestimmten Eigenschaften zu
erreichen.
Quelle: www.facebook.de, am 7. Februar 2018
Der Beitrag erscheint dann in den News Feed der Zielgruppe.
Dies ist der einfachste Weg, um auf Facebook zu werben, aber es bietet nicht alle
Funktionen des Anzeigenmanagers ...
44
Vgl. E. A. Vander Veer (2010), S.43
45
Vgl. Dan Zarella, Alison Zarella (2011), S. 223
32
- Erstellen einer Anzeige im Anzeigenmanager
Der zweite Weg ist etwas komplexer, aber auch vollständiger. Es erfordert die Erstellung
eines Facebook Ads Manager-Kontos. Diese Plattform ermöglicht es, vollständig
personalisierte Kampagnen zu erstellen, Budgets einzuhalten, Ergebnisse zu
vergleichen, ...
Facebook bietet damit ein sehr effektives und mächtiges Werkzeug, eine Zielgruppe für
eine Werbung zu erstellen. Es ist möglich, endlos zu erstellen und sie für eine spätere
Verwendung zu speichern. Das Zielpublikum kann nach mehreren Eigenschaften
segmentiert werden46
:
- Orte. Zielpersonen nach Standort (z. B. Land, Bundesland, Provinz, Stadt, Wahlkreis
oder Postleitzahl), nach Region (z. B. "Europa"), nach Freihandelszone (z.B. „NAFTA“,
Nordamerikanisches Freihandelsabkommen); ...
- Alter
- Gender
- Sprachen
Diese Kriterien der Segmentierung bilden eine erste Basis von gezielten Benutzern.
Dann können Personen basierend auf ihren Interessen oder Verhaltensweisen von
dieser Basis ein- oder ausgeschlossen werden. Zum Beispiel "Person, die sich für Musik
interessiert" oder "Single Person".
46
Vgl. Facebook Business (o.J.), www.facebook.com/business
33
2.2.4.5. Die Analyse der Leistung einer Facebook Seite.
Wie in jedem anderen Bereich ist es notwendig, corporate Ergebnisse auf Facebook zu
studieren, um eine relevante Strategie zu verfeinern. Facebook bietet eine
Analyseplattform an, die als „Insights“ bekannt ist und Informationen über Seiten, Apps
und Anzeigen sammelt. Diese Analyseplattform bietet Zugriff auf detaillierte
Informationen über die Fans einer Seite. All diese Informationen sind wertvoll, weil sie
sehr genau sind.
Abbildung 12 : Facebook Insight 3
Quelle: www.facebook.de
Die obige Tabelle bietet einen allgemeinen Überblick über Facebook Insights. Jede
Kategorie von Ergebnissen kann vertieft werden, indem man auf "Promotions",
"Abonnenten", usw. klickt. Solange diese Benchmarks steigen, heißt es für die
Organisation, dass ihre Kommunikationsstrategie erfolgreich ist, da immer mehr Leute
die Beiträge gesehen haben, und darauf reagiert haben.
Es ist wichtig für Administratoren, diese Seite regelmäßig zu konsultieren. Diese
Ergebnisse spiegeln den Status der Seite und der Online Kommunikationsstrategie
wider. Es ist wichtig zu verstehen, worauf Fans der Seite reagieren oder nicht reagieren.
34
2.2.4.6. Viralität, zweischneidiges Konzept
Das Prinzip der Viralität ist das Phänomen der schnellen Verbreitung von Inhalten über
das Internet und Social Media. Das versuchen Unternehmen durch ihre Beiträge auf
Facebook. Die Kommunikation erfolgt jedoch in beide Richtungen. Social Media sind ein
Raum, in den jeder schreiben kann. Und die Meinungen von Fans können schwierig zu
kontrollieren werden. „Ein zufriedener Kunde spricht mit drei Freunden, ein verärgerter
Kunde mit dreitausend"47
. Die Erstellung einer Facebook-Seite gibt Internetnutzern die
Freiheit, sich auszudrücken und führt die Möglichkeit einer öffentlichen gegenseitigen
Kommunikation ein. Letzteres bringt Risiken, die dem Ruf der Marke abträglich sein
können. Unten ist die Meinung von einer Frau, die sie auf der Seite eines
Lederwarenunternehmens verlassen hat. Sie ist mit der Lieferzeit ihrer Bestellung nicht
zufrieden und schreibt einen negativen öffentlichen Beitrag, die andere potenziale
Kunden beeinflussen kann. Sie schreibt weiter, dass sie darüber mit ihrer Umgebung
sprechen wird.
Abbildung 13 : Facebook Bewertung
Quelle : www.facebook.fr
47
Vgl. Pete Blackshaw (2008)
35
2.3. Hochschulbildungsmarketing
2.3.1. Präsentation der französischen Hochschulbildung
Die französische Hochschulbildung bezieht sich auf alle Institutionen, die Bildung über
die „Terminale“ (letzte Klasse des Lycée, französischen Gymnasiums) hinaus anbieten.
In Frankreich ist der Zugang zu diesem Hochschulzyklus für alle Studenten, die einen
Hochschulabschluss erworben haben, ein Recht48
.
Im Jahr 2016 betrugen die durchschnittlichen öffentlichen Ausgaben für einen
Hochschulstudenten EUR 11. 510 pro Schüler oder etwa 8,5% des französischen BIP49
.
Im Jahr 2016 nahmen 2.550.000 Studenten an der Hochschulbildung teil50
.
In den letzten Jahren ist die Hochschulbildung zwei Reformen durchgelaufen, die zu
mehreren Veränderungen geführt haben. Seit 1999 haben die französischen
Institutionen durch den Beitritt im Bologna-Prozess eine europäische Harmonisierung
vorgenommen.51
Diese Reform hat insbesondere die Vergabe von ECTS (European Credit Transfer
Scale52
) an Studierende eingeführt. Diese Punkte ermöglichen den Universitäten, die
akademischen Ergebnisse auf europäischer Ebene zu standardisieren und somit den
Studenten, ihre Mobilität in Europa zu erleichtern.
Dann wurde im Jahr 200253
das LMD-System (Licence (Bachelor) – Master - Doktorat)
in Frankreich eingerichtet. Dies ist ein weiterer Schritt zur Harmonisierung der
europäischen Hochschulbildung. Hauptsächlich wird dadurch eine Architektur
implementiert, die auf drei Stufen basiert: Bachelor (mit 6 Semestern, was einem 3-
jährigem Studiums nach dem Abitur entspricht), Master (4 Semester nach dem Bachelor,
also 5-jähriges Studium) und Doktorat (öfters ein 8-jähriges Studium); eine Organisation
von Kursen in Semestern und Unterrichtseinheiten.
48
Vgl. Article L612-3, Code de l’éducation (neueste Version am 10.03.2018),
www.legifrance.gouv.fr
49
Vgl. Institut national de la statistique et des études économiques (2017), www.insee.fr
50
Vgl. Ministère de lʼEnseignement supérieur, de la Recherche et de lʼInnovation (2016),
www.enseignementsup-recherche.gouv.fr
51
Vgl. France-Soir (2016), www.francesoir.fr
52
Vgl. Erasmus+ (o.J.), www.agence-erasmus.fr
53
Vgl. Etudions à l’étranger (o.J.), www.etudionsaletranger.fr
36
Die französische Hochschulbildung ist durch eine Trennung gekennzeichnet. Auf der
einen Seite wird der öffentliche Dienst der Hochschulbildung von Universitäten
angeboten, die für alle offen sind, und auf der anderen Seite rekrutieren sowohl
öffentliche als auch private "Grandes Ecoles" (Elitehochschulen) Studenten durch
Aufnahmeprüfungen.
„Frankreich hat mehr als 3.500 öffentliche und private Institutionen der
Hochschulbildung: 72 Universitäten, 25 Universitätsgruppen, 271 Doktorandenschulen,
227 Ingenieurschulen, 220 Betriebs - und Managementschulen, 45 Schulen von Kunst,
22 Architekturschulen und 3.000 private Schulen und Institute.“54
Im Schuljahr 2016-2017 waren nach dem französischen Ministerium für
Hochschulbildung, Forschung und Innovation55
2 609 700 Studenten, die in
unterschiedlichen Typen von Instituten studieren:
- Universitäten (64.7%56
der Studenten):
Diese öffentlichen Hochschuleinrichtungen werden vom französischen Staat finanziert.
Die Universitäten sind im gesamten französischen Hoheitsgebiet verteilt und bieten
national anerkannte Abschlüsse: Bachelor-, Master-, und Doktorgrad.
Die Einschreibung im ersten Jahr steht allen Abitur-Absolventen offen. Universitätskurse
umfassen alle Bereiche von Lehre und Forschung: Wissenschaft, Literatur, Sprachen,
Kunst, Geisteswissenschaften, Gesundheit oder Sport.
- „Grandes écoles“, die Elitehochschulen (11.8%):
Diese Elitehochschulen enthalten Institute für Politikwissenschaft (IEP),
Ingenieurschulen, Handels- und Managementschulen, Veterinärschulen und einige
andere Schulen. Öffentliche oder private Hochschulen werden aber vom Staat
anerkannt. Sie verleihen Abschlüsse mit einem Mastergrad. Viele Kurse werden auf
Englisch angeboten.
Der Eintritt in die Elitehochschulen ist sehr selektiv. Er wird durch Aufnahmeprüfungen
nach zweijährigen Vorbereitungskursen oder direkt nach dem Abitur für Schulen mit
54
Vgl. EPIC Campus France (o.J.), www.campusfrance.org
55
Vgl. Direction de l’évaluation, de la prospective et de la performance (2017), S. 13, S.153
56
Alle Statistiken in diesem Teil stammen aus dem oben genannten R.E.R.S. (Statistische
Orientierungen und Referenzen) Bericht des französischen Ministeriums für Hochschulbildung.
37
einem integrierten Vorbereitungszyklus durchgeführt. Die Registrierungskosten und
Gebühren sind höher als an der Universität.
- Spezialisierte Schulen (8.1%):
Fast 1000 öffentliche oder private Hochschulen57
bieten Kurse in bestimmten Bereichen
wie Gesundheit, audiovisuelle Medien, Kommunikation, Journalismus, Mode und
Design, Agronomie, Politikwissenschaften usw. an.
Diese Institutionen stellen Diplome und Zertifikate aus, die vom Staat anerkannt oder
nicht anerkannt werden. Der Zugang zu diesen Schulen und spezialisierten Instituten ist
auf Aufnahmeprüfung oder auf Bewerbung. Die Studiendauer beträgt in der Regel zwei
bis fünf Jahre.
- Die Kunstschulen (1.8%)
In Frankreich sind fast 43 höhere Schulen58
für öffentliche Kunst und Design direkt vom
Kulturministerium abhängig. Die angebotenen Kunst- oder Designkurse sind in zwei
Zyklen von drei oder fünf Jahren organisiert. Einige bieten auch einen dritten Zyklus an.
Vier bekannte öffentliche Kunstschulen sind direkt vom Ministerium für höhere Bildung
abhängig: die Schulen Boulle, Olivier de Serres, Duperré und Estienne59
. Sie liefern
nationale Diplome in den Bereichen Design in Grafikdesign, Mode oder Handwerk.
- Die ENSA - nationalen Hochschulen für Architektur (0.7%)
Die nationalen Architekturschulen sind ein Netzwerk von 20 öffentlichen Schulen60
unter
der gemeinsamen Aufsicht der Ministerien für Kultur und Hochschulbildung, Forschung
und Innovation. Die Architekturschulen bieten drei Zyklen an, in denen nationale,
staatlich anerkannte Diplome verliehen werden: Bachelor, Master und Doktorat.61
-Gymnasien
Unter den 3.000 Gymnasien in Frankreich bieten einige auch Kurse für höhere Bildung
an, wie z. B. Vorbereitungsklassen vor den „Grandes Ecoles“ (3.8% der Studenten) oder
Diplome für qualifizierte („höhere“) Techniker (2-jährige Studiengänge), die 9% der
Studenten darstellen.
57
Vgl. Digischool etudinfo (o.J.), www.etudinfo.com
58
Vgl. ANdEA (o.J.), www.andea.fr
59
Vgl. Onisep (o.J.) www.onisep.fr
60
Vgl. Ministère de la Culture (o.J.), www.culturecommunication.gouv.fr
61
Vgl. Onisep (o.J.) www.onisep.fr
38
Das französische Hochschulwesen ist also keinesfalls ein homogenes Wesen. Trotz
zahlreichen Reformen und Harmonisierungsversuchen besteht es immer noch aus sehr
unterschiedlichen Institutionen, mit jeweils eigenartigen internen Prozessen und
Interesse. Die Tatsache, dass einige Institutionen Aufnahmeprüfungen organisieren,
während andere für alle Abiturienten offen sind, hat einen beträchtlichen Einfluss auf die
Kommunikation der Institution, wenn es darum geht, die besten Studenten zu rekrutieren
z. B.
Wir wollen aber in den nächsten Teilen auf Universitäten fokussieren, da die Mehrheit
der Studenten (mehr als 64%) an einer Universität studieren. Viele Empfehlungen
richten sich potenzial an weitere Institutionen ein, aber diese Arbeit stellt sich die
Aufgabe, der Fall der Universitäten mit ihren Besonderheiten in Bezug auf die
Kommunikation und Social Media in Angriff zu nehmen.
2.3.2. Warum Schulen sich für Social Media interessieren sollten?
Erstens gibt es eine historische Verbindung zwischen Facebook und Hochschulen, da
die Plattform ursprünglich von Mark Zuckerberg als Student in Harvard zu dem
hauptsächlichen Zweck gegründet wurde, Informationen zwischen Studenten einer
Fakultät auszutauschen: kranke Lehrer, Raumwechsel, Kursaustausch, (aber auch
nichtakademische Themen mit Diskussionsgruppen zu diskutieren und Räumen, um
Gerüchte teilen zu können) 62
. Die Tatsache, dass Facebook, das meistbenutzte soziale
Netzwerk, auf dem Campus einer Schule entsteht, ist kein Zufall. Austausch, Teilen und
Wissen sind Eigenschaften, die sowohl auf soziale Netzwerke als innerhalb
Universitäten zu finden sind.
Der Begriff "soziales Netzwerk" wurde 1954 von John A. Barnes erfunden. Es bezieht
sich auf ein Netzwerk von Menschen, die nach gemeinsamen Regeln miteinander
verbunden sind und ein oder mehrere spezifische Ziele teilen. Ein soziales Netzwerk
ermöglicht Dialog oder Konversation in einem Umfeld, das vom Wohlwollen seiner
Mitglieder abhängt 63
.
62
Vgl. Timothée Coëffé (2013), www.blogdumoderateur.com
63
Vgl. Pierre Mercklé (2011)
39
In der digitalen Zeit erfüllen soziale Netzwerke andere Funktionen als nur den Dialog:
Tabelle 4 : Der Benutzer und Social Media
Der Benutzer und
Social Media
→ Veröffentlichen,
lesen
→ RSS-Feed
→ Blogs
→ Wiki
→ Teilen → Informationen
→ Fotos/Videos
→ Links
→ Musik
→ Diskutieren → Forum
→ Kommentare
→ Chat
→ Handeln → E-Handeln
→ Angebote vergleichen
→ Lokalisieren → Veranstaltungen
→ Geolokalisierung
→ Netzwerke
erweitern
→ Stellenangebot
→ Persönliches Netzwerk
→ Professionelles
Netzwerk
→ Spielen → Multiplayer-Spiele
→ gelegentlich spielen
Quelle: Capgemini Consulting (2012), Universités et réseaux sociaux, éléments de réfléxion. S.6
Die Universität ist ein Ort des Austauschs von Informationen, der gefüllt mit sozialen
Interaktionen und Lernen ist: Es entspricht genau den Aktivitäten, die Social Media
charakterisieren.
Für Universität scheinen drei Arten von Social Media besonders relevant zu sein:
→ Die öffentlichen Social Media, wie Facebook oder Twitter z.B. Sie werden verwendet,
um die Beziehung der Organisation mit einer großen Anzahl von Menschen, vor allem
Studenten, zu verwalten. Wenn die meisten Universitäten auf diese Plattformen aktiv
sind, müssen sie sich voneinander unterscheiden, um Benutzer zu interessieren 64
.
64
Vgl. ARCES (2017)
40
Diese Bachelorarbeit betrifft öffentliche Social Media. Aber es gibt zwei andere Arten
von sozialen Netzwerke, die wir hier nennen wollen, denn sie haben das Potenzial, den
Universitäten Mehrwert zu bringen.
→ Akademische Social Media, die auf unterschiedlicher Weise pädagogische oder
Forschungsinhalte zur Verfügung stellen:
- Gewinner eines Google-Stipendiums zum Teilen von Wissen ist die Khan Academy ein
gemeinnütziger Verein zur freien Weitergabe und Verbreitung von Wissen. Es bietet
derzeit 3300 Videos65
für alle, die alle Fächer und alle Stufen des Studiums abdecken.
Im Jahr 2012 besuchten monatlich drei Millionen Internet-Surfer die Webseite. 66
- Open2Study ist eine globale kollaborative Plattform, die mehr als 100.000 Studenten
aus 170 Ländern in allen akademischen Bereichen vereint.67
- Academia.edu ist eine Community-basierte akademische Plattform, auf der Mitglieder
ihre Arbeit teilen und andere Nutzer mit ähnlichen Forschungsthemen finden können. Im
Jahr 2017 hat Academia 31 Millionen Besucher pro Monat.68
→ Interne soziale Netzwerke, die eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen Akteuren
ermöglichen, die durch ein gemeinsames Projekt zusammengeschlossen sind. Diese
sozialen Netzwerke, die den Mitarbeitern eines Unternehmens oder Mitgliedern einer
Institution vorbehalten sind, fördern:
- Kommunikation
- gegenseitiges Wissen der Mitarbeiter dank Online-Profilen
- Zusammenarbeit durch thematische Arbeitsgruppen, gemeinsame Dokumente, usw.
Dies sind Social Media, die ihre volle Bedeutung in Organisationen finden, in denen
Interaktionen neu erfunden werden können. Sie funktionieren gut in Gruppen, die
Akteure zusammenbringen, um ein Problem zu lösen. Die meistbenutzten internen
sozialen Netwerken sind: BlueKiwi, Jive, Yammer69
65
Vgl. The Wheeler School, (o.J.) www.prescottlibrary.wheelerschool.org
66
Vgl. Capgemini Consulting (2012), S.3
67
Vgl. Capgemini Consulting (2012), S.3
68
Vgl. Academia (o.J.), www.academia.edu
69
Vgl. Melanie Harouel (2017), www.frenchweb.fr
41
2.3.3. Die Präsenz von Universitäten in Social Media
ARCES (Association des Responsables de Communication de l’Enseignement
Supérieur, der französische Verband der Kommunikationsmanager für
Hochschulbildung) führt jedes zweite Jahr eine Studie über den Stand der
Kommunikationsabteilungen in der Hochschulbildung durch. Die Befragten in dieser
Studie sind Kommunikationsmanager, -assistenten, und -direktoren, die alle für eine
Hochschule arbeiten. Sie erhielten ein Formular mit mehreren Fragen. Dank dieser
umfassenden Berichte kann die Präsenz von Hochschulen in Social Media von 2005 bis
heute untersucht werden.
In den beiden Studien von 2005 (mit 201 Befragten)70
und 2007 (mit 224 Befragten)71
steht der Begriff "Social Media" nicht. Dies bedeutet jedoch nicht, dass keine Hochschule
ein Social Media Konto hatte. Der Grund ist wahrscheinlich, dass zu dieser Zeit soziale
Netzwerke nicht so genutzt wie heute waren, daher war eine Frage über Social Media
nicht für relevant gehalten. Die wenigen Schulen, die bereits eingeschrieben waren,
waren Vorläufer.
In der 2009 Studie (mit 348 Befragten) steht der Begriff zum ersten Mal:
„Zukünftige Herausforderungen der Kommunikation:
Hier ist eine Reihe von Affirmationen. Sagen Sie, ob Sie komplett zustimmen,
zustimmen, nicht zustimmen oder überhaupt nicht zustimmen:
Ich denke, dass das Web 2.0 (Blogs, Social Media, Buzz ...) unsere
Kommunikationspraxis verändern wird.“
Tabelle 5 : 2009 – Frage über Web 2.0
Komplett
zustimmen
Zustimmen Nicht
zustimmen
Überhaupt
nicht zustimmen
Keine
Antwort
37 % 47 % 13 % 1 % 2 %
Quelle : ARCES 2009, S.31
Noch einmal, keine Angabe über die Präsenz von Hochschulbildung auf sozialen
Netzwerken. 84% der Befragten sind jedoch der Meinung, dass das Web 2.0 die
Kommunikation verändern wird. Sie sind sich daher der zunehmenden Bedeutung von
den Social Media bewusst.
70
Vgl. ARCES (2005)
71
Vgl. ARCES (2007)
42
Web 2.0 bezieht sich allgemein auf das "Web der neuen Generation". Das heißt
alle gemeinschaftlichen und kollaborativen Funktionen (Blogs,
Kundenrezensionen, RSS-Feeds, Videoaustauschplattformen usw.)., die sich
seit dem Jahr 2005 im Internet stark entwickelt haben.72
Ab 2011 (ARCES Studie mit 266 Befragten)73
erscheint der Begriff „Social Media“ in der
Tabelle "Tools, die Sie in der externen Kommunikation verwenden". (Multiple-Choice-
Frage)74
Tabelle 6 : 2011 – Kommunikation Tools
Werkzeuge 2009 2011
Internet 95 % 97 % ▲
Edition 94 % 95 % ▲
Teilnahme an Messen 87 % 93 % ▲
Pressearbeit 87 % 91 % ▲
Veranstaltungen 87 % 89 % ▲
Goodies 67 % 76 % ▲
Werbung (einschließlich 51% im Internet) 61 % 70 % ▲
Social Media - 61 % ▲
Direktmarketing 52 % 56 % ▲
Andere 3 % 3 % =
Keine Antwort 1 % 1 % =
Quelle : ARCES (2011), S. 29
Zwischen 2009 und 2011 gibt es einen deutlichen Anstieg aller Kommunikationsmittel
und den Eintritt sozialer Netzwerke in diese Toolbox. Social Media sind das achte am
häufigsten verwendete Instrument für die externe Kommunikation der
Hochschulbildungsinstitutionen.
„Direktmarketing oder Direktkommunikation umfasst alle Aktivitäten, die einer
unmittelbaren und personalisierten Interaktion mit aktuellen und potenziellen
Kunden dienen. Wichtiges Merkmal ist hierbei die weitestgehend individualisierte
Ansprache des Zielkontakts.“75
72
Vgl. Bertrand Bathelot (2011), www.definitions-marketing.com
73
Vgl. ARCES (2011), S.4
74
Vgl. ARCES (2011), S.29
75
Vgl. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH (o.J.), www.marketinginstitut.biz
43
Das Bewusstsein für die Bedeutung Social Media geht weiter. Es geht von 84% der
Befragten im Jahr 2009 auf 88%76
der Befragten im Jahr 2011, die glauben, dass das
Web 2.0 die Kommunikationspraxis verändern wird:
Tabelle 7 : 2011 – Frage über Web 2.0
Total
zustimmen
Zustimmen Nicht
zustimmen
Überhaupt
nicht
zustimmen
Keine
Antwort
42 % 46 % 9 % 1 % 2 %
Quelle : ARCES (2011), S.31
Im Jahr 2013 (mit 288 Befragten)77
haben soziale Netzwerke nun einen eigenen Teil in
der ARCES-Studie:
„Ist Ihre Organisation in sozialen Netzwerken präsent?“
Tabelle 8: 2013 – Social Media Präsenz
Ja Nein
94 % 6 %
Quelle : ARCES (2013), S. 38
Im Jahr 2013 sind fast alle Befragten in sozialen Netzwerken präsent. Es ist eine Praxis,
die in der Kommunikation der Hochschulbildung verankert wird. Aber die Anwesenheit
ist nicht alles.
„Wenn ja, wie viel Zeit verbringen Sie pro Woche?“
Tabelle 9: 2013 – Wie viel Zeit?
Quelle : ARCES 2013, S.38
76
Vgl. ARCES (2011), S.31
77
Vgl. ARCES (2013), S.5
Weniger
als 2
Stunden
Zwischen 3
und 5
Stunden
Zwischen 6
und 9 Uhr
Mehr als
10
Stunden
Ich bin nicht von
sozialen
Netzwerken
betroffen
Ich
weiß
nicht
34 % 22 % 6 % 7 % 24 % 2 %
44
In der Tat darf man Anwesenheit (Existenz eines Kontos) und Aktivität
(Veröffentlichungen, Interaktionen usw.) nicht verwechseln. Im Jahr 2012 sind 91% der
französischen Hochschulen auf Facebook registriert, aber nur 41% der Schulen sind dort
aktiv. Auf Facebook aktualisieren weniger als 50% der Unternehmen ihre Seite
mindestens dreimal pro Woche und haben mehr als 1000 „Gefällt mir“ auf ihrer Seite
generiert.78
Soziale Netzwerke sind das zweite Werkzeug für die Werbung. Das Hauptziel von
Hochschulen und Universitäten ist die Rekrutierung junger Menschen. Deshalb bewegt
sich ihre Kommunikationsstrategie in Richtung sozialer Netzwerke, denn im Jahr 2013
haben 95% der Jugendlichen einen Facebook-Account.79
"Welche dieser Rekrutierungskommunikationsmaßnahmen werden von Ihrer
Organisation durchgeführt? (Multiple-Choice-Frage)“
Tabelle 10 : 2013 - Rekrutierungskommunikationsmaßnahmen
Werkzeuge 2013
Messen 84 %
Präsenz in Social Media 80 %
Tag der offenen Türen 76 %
Präsentation der Organisation in anderen Schulen und Universitäten 73%
Veranstaltungen 53 %
Mailing und E-Mail 47 %
Web 35 %
TV und Radio 16 %
Telefon 9 %
Andere 5 %
Keine 2 %
Quelle : ARCES (2013), S.28
78
Vgl. Capgemini Consulting (2012) S.9
79
Vgl. Laure Janin (2013), www.digischool.fr
45
Im Jahr 2015 (Studie mit 224 Befragten)80
hat der Anstieg der digitalen Medien
Auswirkungen auf die Arbeit aller Kommunikatoren von Schulen und Universitäten
gehabt. Fast die Hälfte von ihnen verbringen mindestens drei Stunden pro Woche in
Social Media:
Tabelle 11: 2015 - Wie viel Zeit ?
Quelle: ARCES (2015), S.44
2015 bekommt die Frage: "Ist Ihr Einrichtung in Social Media präsent?" 97% positiven
Antworten. Facebook steht an erster Stelle bei den Antworten auf die Frage "Wenn ja,
auf welchen Social Media? (Multiple-Choice-Frage) "81
Tabelle 12 : 2015 - Auf welchen Social Media?
Quelle: ARCES (2015), S.44
80
Vgl. ARCES (2015), S.2
81
Vgl. ARCES (2015), S.44
Weniger
als 2
Stunden
Zwischen 3
und 5
Stunden
Zwischen 6
und 9 Uhr
Mehr als
10
Stunden
Ich bin nicht von
sozialen
Netzwerken
betroffen
Ich
weiß
nicht
38 % ▲ 31 % ▲ 8 % ▲ 10 % ▲ 12 % ▼ 1 % ▲
Social Media 2015
Facebook 98 %
Twitter 93 %
Youtube 75 %
Linkedin 74 %
Google + 43 %
Viadeo 40 %
Instagram 32 %
Dailymotion 18 %
Andere 16 %
Vimeo 13 %
Foursquare 3 %
46
Schließlich ist 2017 (211 Befragten)82
die Studie zum Thema soziale Netzwerke am
vollständigsten. 2017 geben 99% der Hochschulen an, dass Sie jetzt in sozialen
Netzwerke registriert waren. Facebook (88%) ist immer noch das erste gewählte Social
Media. Ihm folgt Twitter (84%).
Tabelle 13 : 2017 - Auf welchen Social Media 2 ?
Zwischen 2015 und 2017 hat sich die Präsenz von Schulen auf
sozialen Medien weiterentwickelt. Die Hochschulen haben
verstanden, dass sie dem Trend folgen mussten. Aus diesem
Grund hat sich ihre Präsenz auf Instagram, Snapchat und
Periscope, die in letzter Zeit modische Social Media sind83
,
erhöht.
Quelle : ARCES (2017)
82
Vgl. ARCES (2017), S.5
83
Vgl. Sawi (2015), www.sawisms.blog
Social Media 2017
Facebook 88 %
Twitter 84 %
Linkedin 72 %
Youtube 71 %
Instagram 44 %
Google + 30 %
Viadeo 19 %
Dailymotion 10 %
Vimeo 9%
Snapchat 9 %
Periscope 3 %
Andere 8%
Foursquare -
47
Es ist wichtig, das letzte Diagramm in Bezug auf die Beziehung von Studenten mit
sozialen Netwerken im Jahr 2017 zu setzen.
Tabelle 14: 2017 – Studenten auf Social Media
Quelle : Wally Bordas (2017), www.diplomeo.com
Die Präsenz von Hochschulen in Social Media steht im Einklang mit der Aufnahme von
Studenten in Social Media. Facebook, Instagram und Twitter stehen in beiden Studien
an der Spitze.
Abschließend haben also soziale Netzwerke zwischen 2005 und 2017 nach und nach
einen immer größeren Platz in der Kommunikation von Institutionen eingenommen.
Heutzutage scheint ihre Verwendung wesentlich zu sein und in der letzten Studie gibt es
99% der Schulen in sozialen Medien. Aber nur durch aktives Management dieser
Netzwerke in Verbindung mit der Definition einer digitalen Kommunikationsstrategie
werden die Hochschulen fähig, die Interaktions- und Kollaborationsfähigkeiten der
sozialen Netzwerke voll auszuschöpfen.
2.3.4. Zielgruppe und Ziele von Hochschulen in sozialen Netzwerken
Zahlreiche Schulen und Universitäten sind erfolgreich in das Internet oder in Social
Media übergangen. Diese Werkzeuge ermöglichen Organisationen, ihre Bekanntheit zu
entwickeln, zu kommunizieren, ihre Ausbildung zu fördern und sogar neue Studenten zu
rekrutieren. Jedes soziale Netzwerk hat seine eigenen Zielgruppen und Ziele.
Die ARCES-Studie hat sich 2017 darauf fokussiert:
Social
Media
Medien, auf denen Studenten
registriert sind
Beliebteste Social Media von
Studenten:
Facebook 93 % 45 %
Snapchat 82 % 19 %
Instagram 64 % 18 %
Twitter 53 % 12 %
LinkedIn 44 % 3 %
Pinterest 32 % 3 %
Periscope 10 % 0 %
48
„Was sind die Ziele Ihrer Social-Media-Präsenz? "(Multiple-Choice-Frage)“
Tabelle 15: 2017 – Ziele auf Social Media
Ziele Prozent
Das Markenimage Ihrer Organisation zu entwickeln 81 %
Die Neuigkeiten der Schule zu verbreiten 75 %
Eine Beziehung mit potenziellen Kandidaten zu erstellen 51 %
Ein Zugehörigkeitsgefühl zu entwickeln 50 %
Ihre Fachgebiete bekannter zu machen 50 %
Die Pressearbeit zu entwickeln 40 %
Das professionelle Netzwerk Ihrer Institution zu stärken 36 %
E-Marketing-Kampagnen durchzuführen 11 %
Quelle: ARCES (2017), S.75
Das Hauptziel der Hochschulen ist es, sich im Internet einen guten Ruf zu erarbeiten, d.
h. im Internet bekannt zu werden und das Markenimage der Organisation zu verbreiten.
Dieses Ziel ist das wichtigste, denn es ist dasjenige, das zu den positivsten
Konsequenzen für das Establishment führen wird. Der gute Ruf im Internet ist die erste
Voraussetzung für den Erfolg in sozialen Netzwerken. 84
84
Vgl. Les Echos (2017), www.solutions.lesechos.fr
49
Hochschulen haben Interesse daran, Social Media aus drei Hauptgründen zu nutzen:
sichtbar zu sein, Benutzer zu vereinigen und mitzuarbeiten.
Tabelle 16: Drei Hauptgründen von Hochschulen
Zielgruppe →
Gewünschte
↓ Interaktion
Intern (Studente, Lehrer, ...)
Extern (Unternehmen,
Kandidaten, ...)
Kommunikation
Zu vereinigen, Stolz bzw.
Zugehörigkeitsgefühl zu
entwickeln
Sichtbar sein
Produktion,
Erschaffung
Intern und mit externen Partnern zusammen zu arbeiten
Quelle : Capgemini Consulting (2012) S.9
Intern und Extern sind zwei Kategorien, die eine erste Analyse der Ziele ermöglichen,
die aber unklar werden können. Im Jahr 2017 werden von der Studie mehrere
Zielgruppen identifiziert:
„"Welche Zielgruppe möchten Sie mit Social Media erreichen?" (Multiple-Choice-
Frage)“
Tabelle 17: 2017- die Zielgruppe
Zielgruppe Prozent
Zukünftige Kandidaten 83 %
Aktuelle Studenten 83 %
Ehemalige Studenten 66 %
Meinungsführer, Journalisten 64 %
Unternehmen 51 %
Lehrer, Forscher 32 %
Internes Personal 27%
Quelle: ARCES (2017), S.74
Die zwei wichtigsten Zielgruppen für Hochschulen sind zukünftige Kandidaten und
aktuelle Studenten. Ehemalige Studenten, Journalisten und Unternehmen stellen aber
auch einen großen Teil des Zielpublikums dar.
Dieses Ergebnis ist deshalb interessant, denn es zeigt, dass diese Organisationen sich
komplexe und sehr besondere Zielgruppe setzen, die voneinander im Alter, beruflichen
Situation, Einfluss und Interesse sehr unterschiedlich sind. Die Vielfalt dieser
Zielgruppen widerspiegelt auch die Vielfalt der Akteure, mit denen Universitäten
tagtäglich arbeiten. Die Herausforderung, die mit Social Media und einer Vielfalt von
50
Zielgruppen ansteht, ist die Unmöglichkeit, besondere Werbeträger für besondere
Segmente zu benutzen. Eine Plattform ist relativ 1-kanalig. Einige Werkzeuge (wie
Facebook Gruppen zu Beispiel), oder die Artikulation mehrerer Plattformen zusammen
in einer kohärenten Strategie ermöglichen eine relative Segmentierung nach
Zielgruppen.
Im Jahr 2013 wurden nach der ARCES Studie Social Media als Werkzeug für die
Rekrutierung neuer Studierender genutzt. Sie befinden sich in der zweiten Position
(80%) hinter den Messen (84%)85
. Im Jahr 2015 stehen sie an erster Stelle (83%) unter
den verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen, die für die Rekrutierung eingerichtet
wurden.86
Soziale Netzwerke sind ein effektiver Weg, mit aktuellen Studenten in Kontakt zu
bleiben und sie zu einem Teil einer Gemeinschaft zu machen. Zum Beispiel ist es auf
Facebook möglich, Gruppen zu erstellen, deren Zugang für Schüler der Schule oder
bestimmte Klassen reserviert ist (um Kurse auszutauschen, Geheimtippe zu geben,
usw.) Ein Instagram-Account kann auch ein effektiver Weg darstellen, ein Gefühl der
Zugehörigkeit durch das Bild zu vermitteln, indem es Momente des Schullebens
präsentiert, die Umgebungen der Schule zeigt, ... Das Gefühl der Zugehörigkeit baut
eine emotionale Verbindung zwischen Studenten und der Institution. Jedes soziale
Netzwerk hat seine Besonderheiten und die einzigen Funktionalitäten sollen als
besondere Werkzeuge von den Universitäten benutzt werden, um besondere
Zielgruppen anzusprechen.
Die zweitwichtigste Zielgruppe (66%) sind ehemalige Studenten, auch Alumni genannt.
Da diese ihr Studium vollendet haben, stellt sich die Frage der Relevanz dieser
Zielgruppe: aus welchem Grund sollten sich Hochschulen für Alumni interessieren? Was
kann aus Interaktionen mit diesem Segment resultieren?
Der Kontakt zu Absolventen ist jedoch von höchster Bedeutung für Universitäten und
Fakultäten. Erstens kann ein Alumni Netzwerk Solidarität schaffen und dadurch die
zukünftige berufliche Integration der Studenten einer Organisation verbessern, was den
Ruf der Organisation auch verbessern kann. Dies kann auch zur Stärkung des
Markenimages der Universität führen. Alumnis sind Ressourcen, denn sie können von
selbst oder durch ihre Arbeitsgeber zu potenzialen Partnern bzw. Sponsoren werden 87
.
85
Vgl. ARCES (2013), S.28
86
Vgl. ARCES (2015), S.47
87
Vgl. Morgane Taquet (2013), www.letudiant.fr
51
Die Hauptzielgruppe von Hochschulen in sozialen Netzwerken ist also der Student:
ehemalig, zukünftig oder aktuell. Durch diese Perspektive erscheint es sinnvoll, seinen
beruflichen Laufbahn und seine Bedürfnisse nach jeder Periode zu untersuchen. Eine
klare Definition dieser Bedürfnisse ermöglicht eine segmentierte und relevantere
Kommunikationsstrategie durch soziale Medien.
Tabelle 18: Beruflichen Laufbahn und seine Bedürfnisse von Studenten
Quelle : Capgemini Consulting (2012), S.16
Zeitpunkt
Vor dem Studium
→
Während des Studiums
→
Nach dem Studium
→
Herausforderungen
für die Schule
Sichtbar sein Vereinigen, Mitarbeiten Vereinigen,
Sichtbar sein
Ablauf
Programminformationen,
Integration bei der
Ankunft
Erwerb von Wissen und
Fähigkeiten
Berufsorientierung
Berufsleben,
Leben des Alumni-
Netzwerks
Bedürfnisse des
Studenten
Über die Universität
informiert werden
Ihre Orientierung wählen
Sich in der Schule
anmelden
In der Universität
willkommen zu sein
Lernen
Seinem Lehrplan folgen
Verwaltungspapiere Sich
am Leben der
Einrichtung beteiligen
Ihre Orientierung
fortsetzen
Sich auf den Eintritt ins
Berufsleben vorbereiten
Praktika machen
Seinen Erwerb von
Wissen und
Fähigkeiten
verfolgen
Mit der Alumni
Gemeinschaft
kommunizieren
die Möglichkeiten
für berufliche
Mobilität prüfen
52
Wie oben erwähnt hat jedes soziale Netzwerk seine eigenen Merkmale und für jedes
muss eine eigene jedoch mit den anderen Netwerken ergänzende Strategie gewählt
werden. Hier sind die Tipps von Melanie Harouel, Journalistin bei Powertrafic88
:
Tabelle 19: Welche Strategie für welche Social Media ?
Social
Media
Ton Ziele Zielgruppe
Facebook
Institutionell,
leicht, entspannt
Eine Gemeinschaft zu
vereinigen
Öffentlichkeit,
Alumni, Studenten,
Kandidaten
Twitter
Formal,
corporate, ernst
Mit der größten Zahl zu
kommunizieren
Profis, Multi-Target
LinkedIn
erfahren,
corporate, stolz
Die Fakultät und Studenten
herauszustellen
Alumni, Profis
Instagram
kreativ, stolz,
Zugehörigkeit
Die Kulissen der Fakultät
zur Licht zu bringen,
„backstage“ zu enthüllen
Studenten,
Kandidaten
YouTube
pädagogisch,
Buzz,
Zugehörigkeit
Virale Videos oder MOOC
erstellen
Studenten,
Kandidaten
Quelle : https://www.powertrafic.fr/ecoles-strategie-reseaux-sociaux/
Soziale Netzwerke sind daher wertvolle Werkzeuge, um eine Gemeinschaft zu bilden,
die die Werte der Schule teilt. Die Multi-Target-Dimension der Kommunikation bzw. die
Besonderheiten jedes sozialen Netzwerks müssen jedoch innerhalb einer Strategie
berücksichtigt werden. Es ist notwendig, einer gemeinsamen redaktionellen Linie zu
folgen, um kohärente Botschaften zu liefern, aber es ist auch notwendig, die
Veröffentlichungen auf den verschiedenen Publiken der verschiedenen sozialen
Netwerken anzupassen. Dafür ist die Entwicklung einer präzisen und angepassten
digitalen Strategie grundlegend.
88
Vgl. Melanie Harouel (2017), www.powertrafic.fr
53
Die Abkürzung MOOC steht für Massive Open Online Course.
Die Inhalte werden in Form von Videosequenzen, Skripten und ergänzenden
Lernmaterialien vermittelt. Der Austausch der Teilnehmenden findet in Foren und
sozialen Netzwerken statt. Die Wissensüberprüfung erfolgt meist durch Multiple-
Choice-Tests. 89
2.3.5. Entwicklung einer Strategie für soziale Netzwerke
Wenn Zeit und Geld zwei notwendige Voraussetzungen für den Erfolg in sozialen
Netzwerke sind, sind dies keine ausreichenden Bedingungen. Wie vorher erläutert
haben Universitäten vielfältige Ansprechpartner, und deshalb auch vielfältige
Nachrichten zu kommunizieren. Damit diese Nachrichten aber so effektiv wie möglich
übermittelt werden können, muss eine Strategie für soziale Netzwerke entwickelt
werden. Diese Strategie ermöglicht Universitäten bzw. Fakultäten, durch jede
Veröffentlichung ihre Identität (und dadurch ihre Besonderheiten, was sie von den
anderen Hochschulen unterscheidet) auszudrücken.
Digitale Strategien sind heute Standard im Marketing für höhere Bildungsinstitutionen.
Universitäten und Institutionen gewähren heutzutage ein beträchtliches Budget für
Online-Plattformen aus.90
In der Tat ist der Übergang zum digitalen Marketing eine
Notwendigkeit für alle Hochschulen: digitales Marketing bietet eine Vielzahl von
Kommunikationsmitteln. Institutionen müssen jetzt Webseite und soziale Netzwerke
haben, um sich mit aktuellen und zukünftigen Studenten zu verbinden und sie zu
informieren.
"Markenorientierung statt Produktorientierung"91
: Auch, wenn Hochschulbildung kein
Produkt ist, können dieselben Marketing Techniken angewendet werden.
Markenkommunikation wird oft mit Kommunikation über ein Produkt verwechselt, doch
eine Marke im wahrsten Sinne des Wortes ist etwas, das über ein Produkt hinausgeht.
89
Vgl. Medienzentrum Technische Universität München (o.J.), www.mz.itsz.tum.de
90
Vgl. ARCES (2017), S.28
91
Vgl. Jean Francois Fiorina (2016), www.blog.educpros.fr
54
Eine Marke ist ein Zeichen oder eine Reihe von charakteristischen Zeichen
(Name, Logo, Werte usw.), die von den Verbrauchern erkannt werden und auf
einem Markt für ein Unternehmen einen Mehrwert schaffen. Jenseits des
Produkts besteht eine Marke aus einer Reihe von Werten, die ihre Identität
schaffen.92
„In Frankreich gibt es nur HEC93
, Sciences Po94
, Polytechnique95
, die ENA96
und die
Sorbonne97
. (…) Wenn wir über Polytechnique oder die Sorbonne sprechen, weiten die
Leute ihre Augen, sie können aber nicht genau sagen, warum. Das ist der „Marken-
Effekt“. (...) Auf der internationalen Ebene gibt es auch nicht so viele große akademische
Marken und Schulen. Oxford, Cambridge, Harvard, ... Es ist schwer, mehr als diese zu
finden.“98
, so Edouard Gassin, der Campus Com leitet, eine Kommunikationsagentur,
die sich seit der Gründung 2008 auf Hochschulwesen spezialisiert.
Nach Gassin müssen Hochschulen lernen, eine eigene Identität, oder „Marke“, mit
Werten und Ambitionen, für sich zu entwickeln, was ihnen ermöglicht, Kohärenz zu
schaffen, und durch eine angepasste Strategie mit sozialen Netzwerken diese Werte zu
verbreiten.
92
Vgl. E-marketing (o.J.), www.e-marketing.fr
93
HEC – Ecole des hautes études commerciales de Paris ist eine angesehene
Wirtschaftshochschule in Paris.
94
Sciences Po ist ein Institut für Politikwissenschaft.
95
Polytechnique bietet ein berühmtes Ingenieurstudium.
96
Die ENA - Ecole Nationale d’Administration, die Nationale Hochschule für Verwaltung bildet die
höchsten französischen Verwaltungsbeamten aus.
97
Die Sorbonne ist eine berühmte Universität in Paris.
98
Vgl. Jean Francois Fiorina (2016), www.blog.educpros.fr
55
2.3.6. Die Beschreibung der Markenidentität
Die Markenidentität ist eine mentale Repräsentation, die durch ein corporate Design,
einen Namen, eine Positionierung, Werte, einen Preis, eine Geschichte, Vertriebskanäle
aufgebaut wird. Die Identität ist die Art und Weise, wie eine Marke von den Verbrauchern
wahrgenommen werden möchte. Es unterscheidet sich davon, wie es von Kunden
tatsächlich wahrgenommen wird.99
Die Definition einer Identität ist eine Herausforderung, aber auch eine Verpflichtung,
denn die Schule muss auf dem internationalen Hochschulmarkt positioniert sein. Die
Markenidentität einer Organisation wie einer Universität wird von den Werten und
Verhaltensweisen ihrer Mitarbeiter 100
und von den historischen Bezügen der Institution
bestimmt 101
. Das Konzept der Markenidentität bezieht sich auf die Vision, Kultur,
Positionierung, Persönlichkeit, Beziehungskapazität, aktuelle und gewünschte Bilder,
die die Stakeholder der Institution vermitteln.102
Das bekannteste und am leichtesten zu verstehende Werkzeug zur Definition der
Markenidentität ist Kapferers Prisma-Analyse.
Abbildung 14 : Kapferer Prisma
Quelle : Günter Hofbauer, Jürgen Schmit (2007)
99
Vgl. E-marketing (o.J.), www.e-marketing.fr
100
Vgl. Alan Wilson (2011), Understanding organisational culture and the implications for
corporate marketing.
101
Vgl. Anna Blömback, Olof Brunninge (2009), Corporate identity manifested through historical
references.
102
Vgl. Leslie De Chernatony, Fiona Harris (2001), Corporate branding and corporate brand per-
formance
56
Die Werte werden von dem Unternehmen und seiner Marke vergeben und können um
die sechs Facetten des Prismas, das Kapferer 1992103
vorgeschlagen hat, klassifiziert
und organisiert werden. Das Hauptziel dieses Tools ist die Analyse der Identität einer
Marke, um ihre Eigenschaften und Grundlagen zu identifizieren. Das Identitätsprisma
der Marke wird als "Spiegel" mit vielen Facetten entziffert: Außen- und Innenseiten (links
und rechts), Geschäfts- und Verbraucherseite (oben und unten).
- Das Entscheidungsbild („physical facet“) bezieht sich auf alle objektiven Merkmale der
Marke, ihren Namen, ihr grafisches Design, ...
- Die Persönlichkeit bezieht sich auf den Charakter der Marke. Es ist möglich, die Marke
zu personifizieren, um sie mit einem fiktiven oder realen Charakter zu verbinden. (z. B.
Ronald für Mac Donald, Nesquicks Hase, ...)
- Beziehung: Marken sind oft Angelegenheit für eine Transaktion, einen Austausch
zwischen Menschen. Diese Facette ist für Dienstleistungsunternehmen wesentlich, da
sie darauf hinweist, auf welcher Beziehung die Beziehung zum Kunden beruht. Es ist die
Beziehung zwischen der Marke und ihren Kunden oder zwischen Markenkunden.
- Kultur: Die Marke ist ein kulturelles Universum, denn jedes Produkt ist die
Konkretisierung und die Unterstützung einer Kultur. Durch den Begriff „Kultur“ ist ein
System von Werten, eine Quelle der Inspiration zu verstehen. Das Herkunftsland ist ein
kulturelles Reservoir für die Marke.
- Reflektion: Die Marke baut immer eine Reflektion auf, also ein Bild des Käufers oder
des Nutzers: z. B. „Es ist eine Marke für die alten, für die hässlichen, für Poser, ...“.
Häufig verwechselt man das Spiegelbild und die Zielgruppe. Die Zielgruppe ist die
Beschreibung potenzieller Käufer und Nutzer einer Marke, die sie sich intern als Ziel
setzt, und für die sie eine Kommunikationsstrategie erschafft. Die Reflektion, das
Spiegelbild, ist ein von der Marke aufgebautes Bild, das sie den potenzialen
Verbrauchern oder Kunden zeigt. Die Kommunikationsstrategie ist erfolgreich, wenn die
Zielgruppe sich in die Reflektion erkennt, wenn die Reflektion diese Gruppe
widerspiegelt.
103
Vgl. Jean-Noël Kapferer (1992), Strategic Brand Management : New Approaches to Creating
and Evaluating Brand Equity, S.43
57
- Selbstprojektion („consumer mentalisation“): Der Konsum ist ein selbstbewusster Akt,
durch den der Konsument sich ausdrückt. Individuelle Präferenzen werden ausgedrückt,
aber auch die Art und Weise, wie der Konsument sich wahrnimmt. Will der Kunde einer
bestimmten Reflektion entsprechen, dann wird er eine bestimmte Marke kaufen.
2.3.7. Verbreitung der Identität und Schaffung eines Markenimages
Sobald die Identität definiert ist, muss die Institution diese Identität in sozialen
Netzwerken offenlegen, um ein einzigartiges und konsistentes Markenimage zu
entwickeln und zu verbreiten. Das Image einer Marke bezieht sich auf die Wahrnehmung
eines Konsumenten über eine Marke in einem definierten Markt.104
.
Die Identität wird durch die Organisation und das Markenimage wird durch die Identität
geschaffen. Das Markenimage bezieht sich zudem auf das Verhalten jedes Mitarbeiters
der Universität. Alle Mitarbeiter von Organisationen müssen den Einfluss von Identität
und Image berücksichtigen, denn das Markenimage wird durch massive
Kommunikationsaktionen (Werbung, Pressearbeit etc.), aber auch durch das Verhalten
von jedem Mitglied der Universität geschaffen.
Diese Markenidentität muss sowohl von Social Media als auch von allen Mitarbeitern der
Organisation weitergegeben werden.
Die Entwicklung dieses Markenimage ist sehr wichtig, weil es die Universität fördert und
damit den Ruf der Institution schafft und vor allem Markenwerte schafft.
2.3.8. Markenwertschaffung
Das Hauptziel der Hochschulen ist die Schaffung eines Markenwerts, der dem Institut
ermöglicht, sich eine solide Position auf dem Hochschulmarkt zu sichern. Markenwert ist
ein immaterieller, marktbasierter Wert, der die Leistung des Instituts verbessern kann105
.
Im Fall von Hochschulen kann sich dieser Wert auf die Qualität des Unterrichts, Prestige
in der Forschung, die menschliche Qualität der Mitarbeiter usw. beziehen. Ein positiver
Markenwert beeinflusst die Entscheidung der Verbraucher bei der Markenwahl positiv106
.
104
Vgl. Andreas Hermann, Franck Huber (2000)
105
Vgl. Geoffrey Bick (2009)
106
Vgl. Hsin Chang, Ya Liu (2009)
58
Außerdem sind diese Entscheidungsprozesse stärker von Intuition als von Vernunft
beeinflusst.107
Der Markenwert kann die Intuition des Konsumenten beeinflussen.
So beginnt die institutionelle Kommunikation in einer Schule zunächst mit der Definition
der Markenidentität; zweitens, mit der Verbreitung dieser Identität und der Schaffung
eines Markenimages; und schließlich mit der Entwicklung dieses Markenimages, um den
Markenwert und damit den Ruf der Institution zu fördern.
2.3.9. Die Rolle sozialer Netwerken bei der Schaffung von Markenwerten
Wie oben erläutert hat sich das Internet in den letzten Jahren zu einem wirkungsvollen
Kommunikationswerkzeug entwickelt. Das Web ist eine Technologie, die die
Generierung von Inhalten, die kollektive Produktion und den Austausch persönlicher
Erfahrungen erleichtert. Social Media sind grundlegende Werkzeuge, denn je
zufriedener der Verbraucher ist, desto mehr möchte er teilnehmen und in die Marke
investieren108
. In diesem Zusammenhang ist es für Hochschulen relevant und lohnend,
sich auf eine partizipative und kollaborative Kommunikation einzulassen.
Dazu sind Social Media ein grundlegendes Werkzeug, da es Organisationen ermöglicht,
Partizipation, Zusammenarbeit und Offenheit zu fördern.109
Neben der Teilnahme von Internetnutzern sind weitere Initiativen zur Entwicklung
kreativer Kommunikationsstrategien vorgesehen. Das wahre Vorteil von sozialen
Netzwerken liegt nicht in den technischen Plattformen, sondern in der kreativen Art, in
der sie genutzt werden können110
.
107
Vgl. Robert Heath (2001)
108
Vgl. Ahmad Jamal, Mohammed Al-Marri (2007)
109
Vgl. Gunther Eysenbach (2008)
110
Vgl. Florence Millerand (2010)
59
3. Hauptteil
3.1. Allgemeine Übersicht
Wie oben erläutert sind Universitäten und Elitehochschulen die wichtigsten
Organisationen der französischen Hochschulbildung, die zusammen mehr als drei
Viertel der studentischen Bevölkerung (76.5 %111
) sammeln. Aus diesem Grund stellt
sich diese Arbeit die Aufgabe, sich auf diese zwei Kategorien für die Studie zu
konzentrieren.
Die Firma Canevet et Associés, eine französische Kommunikations- und
Strategieagentur, die sich mit Hochschulbildung und Forschung beschäftigt, hat im März
2017 Rankings der beliebtesten französischen Universitäten, Business Schools und
Ingenieurschulen auf Facebook eingerichtet112
. Ein Jahr später wollen wir einen
Vergleich ziehen und die Entwicklung dieser Rankings und der Fans deren Institutionen
beobachten.
111
Vgl. Direction de l’évaluation, de la prospective et de la performance (2017)
112
Vgl. Manuel Cavenet (2017), www.manuelcanevet.fr
60
3.1.1. Universitäten
Erstens wollen wir das Universitäts-Facebook-Ranking beobachten.
Tabelle 20: Universität Facebook Ranking
Einrichtung
Anzahl der
Fans - März
2017113
Anzahl der
Fans - März
2018114
Wachstumsrate
zwischen 2017 und
2018
Sorbonne Université –
Faculté de Lettres *
175 625 206 346 17.49 %
Université Panthéon-
Sorbonne
101 417 106 920 5.43 %
Université Paris 8
Vincennes Saint Denis
67 888 76 111 12.11 %
Université Paris 13
Nord
64 372 69 726 8.32 %
Université Paris
Dauphine
63 746 64 970 1.92 %
Université Paris Ouest
Nanterre La Défense
55 176 62 044 12.45 %
Université Lumière
Lyon 2
54 549 59 231 8.58 %
Faculté des Sciences
de Sorbonne
Université **
48 377 56 362 16.51 %
Université de Nantes 45 741 49 949 9.2 %
Université Paris Est
Créteil (UPEC)
41 977 45 671 8.8 %
*: frühere « Université Paris Sorbonne »; **: frühere « Université Pierre et Marie Curie »; Wir betrachten
jede Facebook-Seite der Sorbonne als eigenständige Institution, da es sich um eine Gruppe mehrerer
Universitäten handelt.
In einem Jahr ist die Anzahl der Fans dieser Facebook Seiten durchschnittlich um 10%
zugenommen, mit dem größten Zuwachs um 18%. Auch wenn die Diskrepanz zwischen
den Wachstumsraten beträchtlich ist, ist die Rangfolge dieselbe geblieben.
8 Organisationen dieser Top 10 sind Pariser Universitäten, und die zwei höchsten
Erhöhungen (über 15%) werden von Fakultäten der Sorbonne bewiesen. Nach diesen
Statistiken haben die Sorbonne Universitäten und Pariser Universitäten im Allgemeinen
hinsichtlich ihrer Präsenz in sozialen Netzwerken die erfolgreichsten Strategien. Danach
wollen wir dieses Facebook Ranking mit einem internationalen Universitäts-Ranking
vergleichen.
113
Vgl. Manuel Cavenet (2017), www.manuelcanevet.fr
114
Vgl. www.facebook.fr, am 7. März 2018
61
Viele Hochschulranking werden jährlich veröffentlicht. Das untenstehende wurde 2018
von der Times Higher Education mit allen Universitäten der Welt verfasst. Es wurde für
seine Methodologie gewählt, denn es nimmt viele Faktoren in Kauf: „13 separate
performance indicators, covering the full range of a top university’s essential areas of
activity: research; interaction with business; international outlook; and, uniquely, the
teaching environment.“ 115
Diese Tätigkeitsbereiche entsprechen den oben genannten (siehe Zielgruppe und Ziele
von Hochschulen in sozialen Netzwerken) Akteuren, die für Universitäten
Ansprechpartner sind, und die sie durch ihre sozialen Netzwerke versuchen, zu
erreichen. Die Forschung wird an der Presse kommuniziert, die Geschäftswelt bedeutet
potenziale Arbeitsgeber für Studenten, aber auch potenziale Partner und Sponsoren im
Bereich der Forschung. Die internationale Perspektive und die Lehrbedingungen sind
Argumente, für die sich potenziale Studenten interessieren, und die sie dazu anregen
kann, eine Universität eher als eine andere zu wählen.
115
Vgl. Times Higher Education (2016), www.timeshigereducation.com
116
Vgl. Elisabeth Martin (2018), www.diplomeo.com
117
Vgl. www.facebook.fr, am 1. März 2018
Internationales Ranking116
Facebook Dateien117
Internationale
Rangfolge
Französische
Rangfolge
Organisation
Name der
Seite
Anzahl der
Fans
– März 2018
72 1
Paris Sciences et
Lettres - Université de
recherche PSL Paris
Université PSL 6 267
123 2
Université Pierre-et-
Marie-Curie
Faculté des
Sciences de
Sorbonne
Université
56 364
181 3 Université Paris-Sud
Université
Paris-Sud
17 152
182 4
École Normale
Supérieure de Lyon
ENS de Lyon 4 303
196 5
Université Paris-
Sorbonne – Paris 4
Sorbonne
Université -
Faculté des
lettres
206 342
201-250 6
Université Paris Diderot
- Paris 7
Université
Paris Diderot
38 989
251-300 7 Université Aix-Marseille
Aix-Marseille
Université
11 518
301-350 8 Université de Bordeaux
Université de
Bordeaux
41 716
62
Tabelle 21 : Universität – Internationales Ranking und Facebook Dateien
Universitäten untereinander zu vergleichen ist komplex, denn die Gruppe ist alles andere
als homogen: Zahl der Studenten (2 218 Studenten am École Normale Supérieure de
Lyon gegen 71 749 am Université de Bordeaux118
im Schuljahr 2015-2016) und der
Dozenten, fachspezialisierte Institutionen gegen Universitäten mit zahlreichen
Fakultäten, die eine große Auswahl an Unterrichtsbereichen anbieten.
Darüber hinaus ist seit einigen Jahren einen Trend erkennbar: Universitäten schließen
sich zusammen, um Ressourcen zu teilen, Kosten zu reduzieren, im Allgemeinen
effektiver zu werden und um bessere internationale Ranking zu erreichen. Die
Organisation „Sorbonne Université“ ist ein aufschlussreiches Beispiel: sie ist am 1.
Januar 2018 aus der Vereinigung des Institut Pierre et Marie Curie und der Universität
Paris-Sorbonne entstanden. Weitere Hochschulen haben sich auch der Organisation
angeschlossen: die technische Universität Compiègne, und das INSEAD (Institut
Européen d’Administration des Affaires, eine berühmte Graduate Business School 119
.
Dieser Trend macht Organisationen immer grösser und immer von einander
unterschiedlicher. Dadurch werden sie um so schwieriger zu vergleichen, denn sie
bestehen aus Fakultäten, Elitehochschulen und auch Forschungsinstitute. In diesem Fall
stellt sich die Frage der Facebook-Seite bzw. Seiten. Im oben genannten Fall haben die
Organisationen gewählt, eine Facebook-Seite pro Fakultät zu behalten, mit einer Seite
für die „Sorbonne Universität“. Das Risiko bei einer solchen Strategie ist ein Zerstreuen
der Informationen. Was dabei aber relevant ist, ist dass sie sowohl eine nähere
Beziehung zu den Studenten jeder Fakultät als auch eine vereinigte corporate
Kommunikation ermöglicht. Für zwei verschiedene Ansprechpartner gibt es zwei
verschiedene Seite: die Kommunikation mit jedem Ansprechpartner wird personalisiert,
und dadurch vereinfacht.
Nur 2 Universitäten in Frankreichs Top-10-Universitäten sind auch in den beliebtesten
Universitäten auf Facebook gelistet.
118
Vgl. Times Higher Education (2018), www.timeshighereducation.com
119
Vgl. Sorbonne Université (o.J.), www.sorbonne-universites.fr
301-350 9
Université Grenoble
Alpes
Université
Grenoble
Alpes
12 948
351–400 10 Université Côte d'Azur
Université
Côte d'Azur
1 175
63
Tabelle 22: Die 5 Facebook-Seiten der Universitäten mit den meisten Fans
Organisation
Anzahl der Beiträge auf
Facebook in Februar
2018
Durchschnitt der "Gefällt mir"
auf den letzten 5 Beiträge
Sorbonne Université –
Faculté de Lettres
19 134
Université Panthéon-
Sorbonne
25 26
Université Paris 8
Vincennes Saint Denis
37 8
Université Paris 13
Nord
8 69
Université Paris
Dauphine
50 8
Quelle: Tabelle mit den Werten vom 7. März 2018 erfasst – www.facebook.fr
Die 5 Facebook-Seiten der Universitäten mit den meisten Fans haben durchschnittlich
27 Beiträge pro Monat im Februar 2018 veröffentlicht.
Obwohl 5 Beiträge nicht bedeutungsvoll sind, ist ein Trend sehr deutlich erkennbar: die
zwei Facebook Seiten, die am seltensten publizieren (Sorbonne Université – Faculté de
Lettres und Université Paris 13 Nord), sind auch die Seiten, die die meisten "Gefällt mir"
für jeden Beitrag bekommen.
64
3.1.2. Business School
In diesem zweiten Teil wollen wir anhand Canevets Ranking die französischen Business
Schools und ihrer Beziehungen zu sozialen Netwerken näher untersuchen.
Wie die Universitäten sind Business Schools nicht alle untereinander vergleichbar.
Einige Business Schools haben einen einzigen Campus (wie HEC Paris, in Paris),
während andere mehrere Hochschulgelände haben. Kedge Business School zum
Beispiel hat 4 Gelände in Frankreich (in Bordeaux, Marseille, Paris und Toulon), und hat
gewählt, eine Facebook-Seite pro Campus („Kedge Business School – Campus
Bordeaux“ usw.) und eine allgemeine Facebook-Seite („Kedge Business School“) zu
erstellen.
Tabelle 23: Business School Facebook Ranking
Organisation
Anzahl der
Fans - März
2017120
Anzahl der
Fans - März
2018121
Ranking
2018
Wachstumsrate
zwischen März 2017
und 2018
HEC Paris 109 640 129 209 1 17.85 %
Kedge 58 315 71 528 2 22.66 %
ESSEC Business School 45 430 50 943 3 12.14 %
Neoma 43 677 46 273 4 5.94 %
Grenoble EM 40 056 43 539 5 8.7 %
Toulouse BS 36 853 40 251 6 9.22 %
ESCP Europe 34 570 38 351 9 10.94 %
SKEMA 32 961 39 219 7 18.99 %
Montpellier Business School 26 371 38 650 8 46.56 %
IPAG Business School 21 695 30 988 10 42.83 %
Im Durchschnitt haben diese 10 Facebook-Seiten ihre Anzahl an Fans zwischen 2017
und 2018 um 20% erhöht, mit den größten Zuwächsen über 40%, was beträchtlich ist.
2018 bleibt HEC Paris die beliebteste Seite, aber die Seite, die am stärksten gewachsen
ist, ist die Seite der Business School von Montpellier (46,56 %). Das Ranking wurde also
dadurch verändert.
120
Vgl. Manuel Cavenet (2017), www.manuelcanevet.fr
121
Vgl. www.facebook.fr, am 7. März 2018
65
Wie bei den Universitäten wollen wir dieses Facebook Ranking mit einem Ranking der
Business School nach Qualität vergleichen. In diesem Fall wurde das Ranking von le
Figaro gewählt. Die Methologie ist zwar nicht so umfangreich wie diese von Times Higher
Education, aber sie wird deutlich zur Schau gestellt und trägt drei Kriterien zusammen:
die akademische Exzellenz, die internationalen Beziehungen und die Beziehungen zu
der Geschäftswelt.
Tabelle 24: Business School – Ranking und Facebook Dateien
Ranking 122
Facebook Dateien123
Rangfolge Organisation Name der Seite
Anzahl der
Fans – März
2018
Facebook
Rangfolge
2018
1 HEC HEC Paris 129 213 1
2 ESSEC ESSEC Business School 50 944 3
3 ESCP ESCP Europe 38 351 6
4 EM Lyon emlyon business school 39 329 5
5 EDHEC
EDHEC Business
School
22 774
8
6 Grenoble EM
Grenoble Ecole de
Management
43 539
4
7 Audencia
Audencia Business
School
13 802
10
8 SKEMA
SKEMA Business
School
36 223
7
9 Ièseg
IESEG School of
Management
21 628
9
10 Kedge Kedge Business School 71 535 2
Sechs Elitehochschulen werden in beiden Rankings vertreten. Die Seite der Schule EM
Lyon hat auch 2018 mehr Fans als ESCP und SKEMA, was heißt, dass sie auch zum
Ranking der Facebook „beliebtesten“ Seiten gehört. 2017 gehörte sie nicht zum Ranking
von Cavanet und daraus kann man vermuten, dass das Wachstumsrat der Seite
zwischen 2017 und 2018 sehr hoch war.
122
Vgl. Etudiant Le Figaro (2017), www.etudiant.lefigaro.fr
123
Vgl. www.facebook.fr, am 7. März 2018
66
Für Business Schools kommt es also zum Vorschein, dass es einen Zusammenhang
zwischen dem Erfolg auf Facebook und der Position der Schule im Ranking gibt.
Mehrere Faktoren tragen sicherlich dazu bei; wir wollen aber auf einen fokussieren, und
zwar die Konkurrenz. Diese Business Schools sind private Organisationen, die finanziell
weniger öffentlich unterstützt als Universität sind, und die sich mehr auf privaten
Zuschüsse und Registrierungsgebühren von Studenten verlassen. Einen guten Ruf ist
für diese Hochschulen also wesentlich, um Studenten anzuziehen und gute
Beziehungen mit der Geschäftswelt zu behalten, was zu potenzialen Einkommen führen
kann. Die Öffentlichkeitsarbeit, sowohl offline als auch online ist deshalb für diese
Organisationen von hoher Bedeutung.
Wie diese Öffentlichkeitsarbeit durch eine Facebook Strategie ausdrückt, wollen wir
anhand der nächsten Tabelle untersuchen.
Tabelle 25: Die 5 Facebook-Seiten der Business School mit den meisten Fans
Organisation
(Facebook Top
5)
Anzahl der
Beiträge auf
Facebook im
Februar 2018
Durchschnitt der
"Gefällt mir" auf den
letzten 5 Beiträge
Kontozertifizierung
HEC Paris 21 38 Ja
Kedge 3 594 Ja
ESSEC
Business School
24 45,6 Nein
Neoma 9 30,2 Ja
Grenoble EM 5 244,6 Ja
Quelle : Tabelle mit den Werten vom 7. März 2018 erfasst – www.facebook.fr
Die Zertifizierung eines Kontos auf Facebook bietet eine bessere Sichtbarkeit der Seite
und versichert den Internetnutzern die Richtigkeit der vorliegenden Informationen.124
Von
den 5 Facebook-Seiten der Business School mit den meisten Fans ist nur die Seite der
ESSEC nicht zertifiziert. Wie für die Universitäten erkennt man, dass je weniger man
veröffentlicht, desto mehr Engagement bekommt man für Beiträge.
Die Hochschule „Neoma“, die im Februar nur 9 Beiträge veröffentlicht hat, erscheint aber
als Ausnahme, da die Seite im Durchschnitt nur 30 "Gefällt mir" zu diesen 5 letzten
Beiträge hat. Es ist viel weniger als ihr Konkurrent „Grenoble EM“ (3.000 Fans weniger),
124
Vgl. Marck Andy (2015), www.marckandy.wordpress.com
67
der im Februar 5 Beiträge veröffentlicht hat und im Durchschnitt 244 „Gefällt mir" auf den
letzten 5 Beiträge hat.
3.1.3. Elitehochschulen: Ingenieurschulen
In diesem dritten Teil wollen wir anhand Canevets Ranking die französischen
Ingenieurschulen und ihrer Beziehungen zu sozialen Netwerken näher untersuchen.
Die Zahlen sind niedriger als diese von Business Schools und Universitäten.
Tabelle 26: Ingenieurschulen Facebook Ranking
Organisation
Anzahl der
Fans - März
2017125
Anzahl der
Fans - März
2018126
Ranking
2018
Wachstumsrate
zwischen 2017 und
2018
Télécom Paris
Tech
31 555 32 254
1
2.22 %
ENAC 24 009 25 713 2 7.1 %
INSA Lyon 22 516 24 732 3 9.84 %
ECE Paris 19 151 19 475 5 1.69 %
EIGSI La Rochelle 15 417 15 505 7 0.57 %
Centrale Supelec 15 048 17 625 6 17.13 %
Ecole
Polytechnique
14 323 20 894
4
45.88 %
LaSalle Beauvais
(UniLaSalle)
11 853 12 840
9
8.33 %
Arts et Métiers
Paris Tech
(Ensam)
11 704 13 573
8
15.97 %
UTC Compiègne 11 282 12 578 10 11.49 %
Für Ingenieurschulen ist 2017 sowie 2018 die Seite mit den meisten Fans Télécom Paris
Tech (31555 und 32 254). Im Durchschnitt ist der Anzahl der Fans dieser 10 Seiten um
12% zugenommen, mit dem größten Zuwachs über 45%, und dem kleinsten unter 1%.
Die Rangfolge hat sich also stark verändert.
125
Vgl. Manuel Cavenet (2017), www.manuelcanevet.fr
126
Vgl. www.facebook.fr, am 7. März 2018
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SOCIAL MEDIA UND HOCHSCHULEBILDUNG IN FRANKREICH : Die Bedeutung von Facebook für das Hochschulebildungsmarketing

  • 1. Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Studiengang: Betriebswirtschaftslehre SOCIAL MEDIA UND HOCHSCHULEBILDUNG IN FRANKREICH Die Bedeutung von Facebook für das Hochschulebildungsmarketing Claire Cournède 35 rue du Général de Gaulle 57140 Woippy, France cournedeclaire@gmail.com Matrikel-Nr.: 367773 Betreuender Dozent: Prof. Dr. Stefanie Jensen Abgabedatum: 15.03.2018
  • 2. 2 Bibliografische Angaben Cournède, Claire: Social Media und Hochschulbildung in Frankreich. - Die Bedeutung von Facebook für das Hochschulebildungsmarketing 2018 - 107 Seiten Saarbrücken, Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich auf Die Bedeutung von Facebook für das Hochschulebildungsmarketing. Ziel der Arbeit ist, 2018 die Präsenz von Hochschulen in sozialen Netzwerken zu ermitteln und ihre Strategie zu definieren. Anhand von Beispielen aus Universitäten, Ingenieursschulen und Business School werden wir die Organisation ihrer Facebook-Seite und die Auswirkungen ihrer Handlungen darauf untersuchen.
  • 3. 3 I. Inhaltsverzeichnis I. INHALTSVERZEICHNIS 3 II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS 5 III. TABELLENVERZEICHNIS 6 IV. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 7 1. EINLEITUNG 8 2. THEORIE 9 2.1. SOCIAL MEDIA 9 2.1.1. EINFÜHRUNG UND DEFINITION 9 2.1.2. ERSCHEINEN DES SOCIAL WEB UND VERSCHIEDENER SOCIAL MEDIA. 10 2.1.3. VERSCHIEDEN BENUTZUNGEN DES SOCIAL MEDIA 11 2.1.4. SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT UND DARAUS ERGEBENE MODELLPROFILE. 12 2.1.5. SOCIAL MEDIA IM JAHRE 2017: BENUTZUNG UND BENUTZER 14 2.2. FACEBOOK, EIN PARADEBEISPIEL. 17 2.2.1. GESCHICHTE UND PRÄSENTATION 17 2.2.2. MEHRERE REGISTRIERUNGSMÖGLICHKEITEN 18 2.2.3. EINE FACEBOOK-SEITE FÜR PROFIS 19 2.2.4. WELCHE VORTEILE FÜR PROFIS? 20 2.3. HOCHSCHULBILDUNGSMARKETING 35 2.3.1. PRÄSENTATION DER FRANZÖSISCHEN HOCHSCHULBILDUNG 35 2.3.2. WARUM SCHULEN SICH FÜR SOCIAL MEDIA INTERESSIEREN SOLLTEN? 38 2.3.3. DIE PRÄSENZ VON UNIVERSITÄTEN IN SOCIAL MEDIA 41 2.3.4. ZIELGRUPPE UND ZIELE VON HOCHSCHULEN IN SOZIALEN NETZWERKEN 47 2.3.5. ENTWICKLUNG EINER STRATEGIE FÜR SOZIALE NETZWERKE 53 2.3.6. DIE BESCHREIBUNG DER MARKENIDENTITÄT 55 2.3.7. VERBREITUNG DER IDENTITÄT UND SCHAFFUNG EINES MARKENIMAGES 57 2.3.8. MARKENWERTSCHAFFUNG 57 2.3.9. DIE ROLLE SOZIALER NETWERKEN BEI DER SCHAFFUNG VON MARKENWERTEN 58
  • 4. 4 3. HAUPTTEIL 59 3.1. ALLGEMEINE ÜBERSICHT 59 3.1.1. UNIVERSITÄTEN 60 3.1.2. BUSINESS SCHOOL 64 3.1.3. ELITEHOCHSCHULEN: INGENIEURSCHULEN 67 3.2. WIE KANN EINE HOCHSCHULE MARKENWERTE AUF IHRER FACEBOOK-SEITE ERSTELLEN? 70 3.2.1. WAS TEILEN HOCHSCHULEN AUF FACEBOOK? 70 3.2.2. WELCHES TITELBILD WÄHLEN? 74 3.2.3. ÜBER EINE VERANSTALTUNG AUF FACEBOOK KOMMUNIZIEREN. 80 3.2.4. DER „BEWERTUNGEN“ TAB: VORTEILE UND PROBLEME 81 3.3. ANALYSE DER ISFATES/DFHI FACEBOOK-SEITE 85 3.3.1. BEWERTUNGEN VON 2 ALUMNI: 92 4. SCHLUSS 94 V. LITTERATURVERZEICHNIS 95 VI. ANHANG 105 VII. EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG 107
  • 5. 5 II. Abbildungsverzeichnis ABBILDUNG 1 : DAS ALTER DER NUTZER VON DEN SOCIAL MEDIA 15 ABBILDUNG 2 : ZEIT IN SOCIAL MEDIA 16 ABBILDUNG 3 : EINE SEITE AUF FACEBOOK ERSTELLEN 19 ABBILDUNG 4 : WORLD MAP OF SOCIAL NETWORKS 20 ABBILDUNG 5 : GUINNESS FACEBOOK SEITE 22 ABBILDUNG 6 : HARIBO FACEBOOK SEITE 23 ABBILDUNG 7 : EDGE RANK FACEBOOK 24 ABBILDUNG 8 : FACEBOOK INSIGHT 1 26 ABBILDUNG 9 : FACEBOOK INSIGHT 2 27 ABBILDUNG 10 : IMPACT OF MONTHLY FACEBOOK POSTS ON CLICKS PER POST 30 ABBILDUNG 11 : FACEBOOK – BEITRAG BEWERBEN 31 ABBILDUNG 12 : FACEBOOK INSIGHT 3 33 ABBILDUNG 13 : FACEBOOK BEWERTUNG 34 ABBILDUNG 14 : KAPFERER PRISMA 55 ABBILDUNG 15 : KEDGE BUSINESS SCHOOL – BEITRAG 21/11/2017 71 ABBILDUNG 16 : UNIVERSITÉ PARIS 1 PANTHÉON-SORBONNE – BEITRAG 02/03/2018 71 ABBILDUNG 17 : TÉLÉCOM PARIS TECH – BEITRAG 05/03/2018 72 ABBILDUNG 18 : HEC PARIS – BEITRAG 01/03/2018 72 ABBILDUNG 19 : UNIVERSITÉ PARIS 1 PANTHÉON SORBONNE – BEITRAG 15/02/2018 73 ABBILDUNG 20 : TITELBILD – SORBONNE UNIVERSITÉ, FACULTÉ DE LETTRES 76 ABBILDUNG 21 : TITELBILD - ESSEC BUSINESS SCHOOL 77 ABBILDUNG 22 : TITELBILD – GRENOBLE ECOLE DE MANAGEMENT 77 ABBILDUNG 23 : TITELBILD – ESCP EUROPE 78 ABBILDUNG 24 : TITELBILD - UPEC 78 ABBILDUNG 25 : VERANSTALTUNGEN – UNIVERSITÉ PARIS 1 PANTHÉON SORBONNE 80 ABBILDUNG 26 : HEC – BEWERTUNG 1 81 ABBILDUNG 27 : EHDEC BUSINESS SCHOOL – BEWERTUNG 82 ABBILDUNG 28 : HEC PARIS – BEWERTUNG 2 82 ABBILDUNG 29 : UNIVERSITÉ PARIS 1 PANTHÉON-SORBONNE 82 ABBILDUNG 30 : SKEMA BUSINESS SCHOOL - BEWERTUNG 83 ABBILDUNG 31 : ISFATES DFHI - PROFILBILD 85 ABBILDUNG 32 : ISFATES DFHI - TITELBILD 86 ABBILDUNG 33 : INFO TAB – ISFATES DFHI 88 ABBILDUNG 34 : ZERTIFIZIERUNG – KEDGE BUSINESS SCHOOL 89 ABBILDUNG 35 : SUCHLEISTE – ISFATES DFHI 90 ABBILDUNG 36 : SUCHLEISTE – KEDGE BUSINESS SCHOOL 91 ABBILDUNG 37 : BESUCHERBEITRÄGE – ISFATES DFHI 91 ABBILDUNG 38 : BEWERTUNG – ISFATES DFHI 92
  • 6. 6 III. Tabellenverzeichnis TABELLE 1 : DIE ZEHN WELTWEIT MEISTBENUTZTEN PLATTFORMEN 14 TABELLE 2 : REGISTRIERUNGSMÖGLICHKEITEN 18 TABELLE 3: WHAT WORKS ON FACEBOOK? 28 TABELLE 4 : DER BENUTZER UND SOCIAL MEDIA 39 TABELLE 5 : 2009 – FRAGE ÜBER WEB 2.0 41 TABELLE 6 : 2011 – KOMMUNIKATION TOOLS 42 TABELLE 7 : 2011 – FRAGE ÜBER WEB 2.0 43 TABELLE 8: 2013 – SOCIAL MEDIA PRÄSENZ 43 TABELLE 9: 2013 – WIE VIEL ZEIT? 43 TABELLE 10 : 2013 - REKRUTIERUNGSKOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN 44 TABELLE 11: 2015 - WIE VIEL ZEIT ? 45 TABELLE 12 : 2015 - AUF WELCHEN SOCIAL MEDIA? 45 TABELLE 13 : 2017 - AUF WELCHEN SOCIAL MEDIA 46 TABELLE 14: 2017 – STUDENTEN AUF SOCIAL MEDIA 47 TABELLE 15: 2017 – ZIELE AUF SOCIAL MEDIA 48 TABELLE 16: DREI HAUPTGRÜNDEN VON HOCHSCHULEN 49 TABELLE 17: 2017- DIE ZIELGRUPPE 49 TABELLE 18: BERUFLICHEN LAUFBAHN UND SEINE BEDÜRFNISSE VON STUDENTEN 51 TABELLE 19: WELCHE STRATEGIE FÜR WELCHE SOCIAL MEDIA ? 52 TABELLE 20: UNIVERSITÄTS FACEBOOK RANKING 60 TABELLE 21 : UNIVERSITÄT – INTERNATIONALES RANKING UND FACEBOOK DATEIEN 62 TABELLE 22: DIE 5 FACEBOOK-SEITEN DER UNIVERSITÄTEN MIT DEN MEISTEN FANS 63 TABELLE 23: BUSINESS SCHOOL FACEBOOK RANKING 64 TABELLE 24: BUSINESS SCHOOL – RANKING UND FACEBOOK DATEIEN 65 TABELLE 25: DIE 5 FACEBOOK-SEITEN DER BUSINESS SCHOOL MIT DEN MEISTEN FANS 66 TABELLE 26: INGENIEURSCHULEN FACEBOOK RANKING 67 TABELLE 27: INGENIEURSCHULEN RANKING UND FACEBOOK DATEIEN 68 TABELLE 28 DIE 5 FACEBOOK-SEITEN DER INGENIEURSCHULEN MIT DEN MEISTEN FANS 69 TABELLE 29 : WAS TEILEN HOCHSCHULEN AUF FACEBOOK? 70 TABELLE 30 : TITELBILD - UNIVERSITÄTEN 74 TABELLE 31 : TITELBILD – BUSINESS SCHOOL 74 TABELLE 32 : TITELBILD - INGENIEURSCHULEN 75 TABELLE 33 : CALL TO ACTION BUTTON 87
  • 7. 7 IV. Abkürzungsverzeichnis bzw. … beziehungsweise d.h. … das heißt o.J. … ohne Jahr z.B. … zum Beispiel
  • 8. 8 1. Einleitung Mit dem Aufkommen sozialer Netzwerke und neuer Medien haben sich viele Aspekte des Alltagslebens verändert. Nach Jan-Hinrik Schmidt verschwimmen durch soziale Medien „die Grenzen zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit“1 . Dies hat politische und gesellschaftliche Konsequenzen, aber beeinflusst auch die Geschäftswelt: Marketingtechniken wurden dadurch völlig verändert. Diese Arbeit stellt sich als erste Aufgabe, die von den sozialen Netzwerken hervorgerufenen Veränderungen in den Marketingtechniken einer Branche, die nicht auf Gewinn ausgerichteten, die sich aber von kommerziellen Techniken inspiriert, und zwar das Hochschulwesen, zu untersuchen. In den letzten Jahren sind Schulen und Universitäten zunehmend in sozialen Netzwerken präsent. Universitäten investieren mehr und mehr in diese neuen Kommunikationsmittel, die von Studenten besonders beliebt und benutzt werden.2 Kedge Business School veröffentlicht regelmäßig Fotos und Videos auf seinem Instagram-Account 3 , und einige Universitäten wie Toulouse (bzw. das Laboratorium „Structuration des Mondes Sociaux“)4 arbeiten mit Youtube-Videofilmer zusammen, um ihre Publikationen zu demokratisieren und für sie zu werben. Das französische Hochschulwesen weist viele Besonderheiten auf, die im zweiten Teil dieser Arbeit näher untersucht werden. Danach werden die erfolgreichen Hochschulinstitutionen auf sozialen Netzwerken identifiziert, und ihre Strategien analysiert. Die Ergebnisse dieser Analyse werden mit der Facebook Seite des Deutsch- Französische Hochschulinstitut für Technik und Wirtschaft (DFHI, ISFATES auf französisch) verglichen, um Empfehlungen vorzubringen, die zum zukünftigen Erfolg des Instituts beitragen. 1 Vgl. Jan-Hinrik Schmidt, (2017) S.112 2 Vgl. ARCES (2009) 3 Vgl. Kedge Business School (2018), www.instagram.com 4 Vgl. Mondiaux Sociaux (o.J.) www.youtube.fr
  • 9. 9 2. Theorie 2.1. Social Media 2.1.1. Einführung und Definition Social Media ist eine englische Bezeichnung, die als „soziale Medien“ auf Deutsch übersetzt werden könnte. „Medien: Pluralwort: „Trägersysteme zur Informationsvermittlung z.B. Presse, Hörfunk, Fernsehen.“ 5 „Sozial: Adjektiv: das (geregelte) Zusammenleben der Menschen in Staat und Gesellschaft betreffend; auf das die menschliche Gemeinschaft bezogen, zu ihr gehörend.“ 6 Die Zusammenstellung dieser zwei Konzepte stellt klar, dass Social Media ein Kommunikationsweg sind, durch den Informationen innerhalb einer Gesellschaft oder einer sozialen Gruppe weiterleitet und verbreitet werden. „Social Media: Pluralwort: Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke u. Ä., über die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen können.“7 Die Social Media erlauben die Erreichbarkeit zu Informationen und ermöglichen allem, Content zu generieren und es weltweit zu übertragen. Sie stellen die Demokratisierung des Contents, der Informationen und der Nachrichten.8 5 Vgl. Dudenverlag, Bibliographisches Institut GmbH (o.J.), www.duden.de 6 Vgl. Dudenverlag, Bibliographisches Institut GmbH (o.J.), www.duden.de 7 Vgl. Dudenverlag, Bibliographisches Institut GmbH (o.J.), www.duden.de 8 Vgl. Brian Solis, Deirdre K. Breakenridge (2009) S. 46
  • 10. 10 2.1.2. Erscheinen des Social Web und verschiedener Social Media. Von der Sendung der ersten Email im Jahre 19719 bis die 269 Milliarden E-Mail pro Tag im Jahre 201710 ist die Menge der durch das Internet ausgestrahlten Information erheblich zugenommen. Seit dem neuen Jahrtausend ist das Erscheinen des sozialen Webs deutlich zum Vorschein gekommen. Der spätere Auftritt neuer Plattformen bekräftigt noch die Entwicklung dieses Phänomens. Durch das soziale Web hat sich das Internet allmählich und zum Teil zu einem sozialen Raum verwandelt, in dem der Prozess der Schaffung von Inhalten kollektiv wird, durch die Interaktion von Benutzern11 . Die sozialen Plattformen haben sich gleichzeitig wie das Internet entwickelt, und haben seiner Entwicklung gefolgt und beeinflusst. Die Art und Weise, wie dies geschehen ist, wollen wir in den nächsten Absätzen näher erläutern. In allererstem ist 1999 die Blog-Plattform "Blogger" erschienen. Ein Blog ist eine verfasste Webseite, die einem Tagebuch einer Person (des Bloggers) ähnlich ist. Rasch werden Bloggen erfolgreich12 und 2003 wurden drei neue Blog-Plattformen zur Verfügung der Benutzer gestellt: Wordpress, Typepad und Myspace. Heutzutage gibt es zahlreiche Plattformen, wie Overblog (2004), Ghost (2014), Sett (2014), usw. Diese Plattformen gehören zu einer der vier Kategorien der heutigen Social Media: „Publishing"13 . Die zweite Säule ist „Networking"14 , die eng mit dem Erscheinen von beruflichen Social Media wie Xing und Linkedin im Jahre 2003, dann Viadeo 2004 verbunden ist. Diese Plattformen werden ermöglichen, sich ein Netz in einem beruflichen Ziel zu schaffen, Informationen auszutauschen, usw. 9 Vgl. DIGITALMOON SAS (2011), www.engage-leblog.com 10 Vgl. Statistica GmbH (2018), www.fr.statista.com 11 Vgl. CCM Benchmark Group SAS (o.J.), www.linternaute.com 12 Vgl. Benoît Desavoye,Christophe Ducamp (2005) S. 25 13 Vgl. Fred Cavazza (2015), fredcavazza.net 14 Vgl. Fred Cavazza (2015), fredcavazza.net
  • 11. 11 2004 kommt Flickr zur Welt, eine Plattform, auf dem Bilder von Nutzern hochgeladen und geteilt werden können. Diese Plattform ist die Erste der „Sharing15 "-Kategorie. Unter denen sind folgende zu finden: Viméo (2004), Youtube (2006), Soundcloud (2008), Pinterest (2010), Instagram (2010), Vine (2013-2016), Google Photo (2015), usw. Im Unterschied zu „Publishing" werden hier Informationen nicht durch das Medium von Text, sondern durch Fotos, Videos oder Musik veröffentlicht und geteilt. Mit der Ankunft des mobilen Webs, d. h. des Zugangs zum Internet auf einem Mobiltelefon dank der W-LAN Technologie im Jahre 200316 , erscheint eine neue Kategorie des Social Media: „Discussing17 “: Whatsapp (2009), Snapchat (2011), Line (2011), usw. Das meistbekannte soziale Netzwerk Facebook ist Sonderfall, der später ausführlicher diskutiert wird. Diese Kategorien werden in verschiedener Maße von den Websurfern benutzt, was zu verschiedenartigen Benutzungen führt, und die Erstellung von Modellprofilen von Social Media Benutzern ermöglicht. Diese Themen werden in den nächsten zwei Absätze angesprochen. 2.1.3. Verschieden Benutzungen des Social Media Die sozialen Netzwerke sind geöffnete Plattformen. Jeder Benutzer mit einem Internetzugang verfügt über die Freiheit, die vom Plattform angebotenen Funktionalitäten nach seinem Willen zu benutzen. Nach einer Studie18 von 2014 benutzen 42 % der Benutzer die Social Media „to stay in touch with what my friends are are doing“: der erste Gebrauch des Social Media ist also ein zwischenmenschlicher und freundschaftlicher Gebrauch, die eine gegenseitige Kommunikation voraussetzt, in der beide Sprecher den anderen wie seinesgleichen behandeln. 15 Vgl. Fred Cavazza (2015), fredcavazza.net 16 Vgl. Ucopia (2015), www.ucopia.com 17 Vgl. Fred Cavazza (2015), fredcavazza.net 18 Vgl. Global Web Index (2017), www.blog.globalwebindex.net
  • 12. 12 Der zweite Grund, der in 39 % der Fälle gewählt wurde, ist: „to stay up-to-date with news and current events“. Die Beziehungen zwischen den Sprechern sind in diesem Fall etwas anders: der Benutzer folgt einer Marke, einer berühmten Person, einer Organisation, u.s.w., mit dem Ziel sich seiner Aktualität auf dem Laufenden zu halten. Diese Praxis wird von als „das Following" gekennzeichnet, und stellt eine einseitigere Kommunikationsform dar, auch wenn Austausche möglich und häufig sind. Die Beziehung ist nicht ausgeglichen. Auf demselben Niveau in der Einordnung (39%) wird „to fill up spare time“ als dritte Motivation zitiert. Es geht in diesem Fall nicht mehr um Beziehungen und Kommunikation zwischen Sprechern, sondern eher um Entertainment, Unterhaltung, einen passiven Prozess des Erhalts von Information und Inhalten. Die Kombination von verschiedenen Verhalten gegenüber sozialen Netzwerken und der Menge von Funktionalitäten, die von den zahlreichen Plattformen angeboten werden, führt zu vielgestaltigen Benutzungen, was die Erstellung von mehreren Benutzerprofilen ermöglicht. 2.1.4. Social Media Engagement und daraus ergebene Modellprofile. „Social media engagement refers to the acts of talking to, messaging or otherwise interacting with other people on social networks. This broad term encompasses a several different types of actions on social media, from commenting on Facebook posts to participating in Twitter chats. At its simplest, social media engagement is any interaction you have with other users. For that reason, it’s a core part of every social media strategy. Your followers expect you to interact with them. Being social is core to social media, after all. “19 Engagement in Social Media kann unterschiedliche Formen annehmen, die 2009 von Josh Bernoff theorisiert wurden20 . Sieben Modellprofile der Internetsurfer in der Social Media wurden nach Engagement bestimmt. - Die Nichterwerbstätigen benutzen keine der durch die Social Media angebotenen Möglichkeiten. (17 % der Befragten.) 19 Vgl. Dara Fontein (2016), www.blog.hootsuite.com 20 Vgl. Josh Bernof (2010) S. 2-3
  • 13. 13 - Zuschauer lesen Blogs, Foren oder Meinungen von Verbrauchern, hören Podcasts zu, oder sehen Videos, die von anderen erschaffen werden. (70 %) - "Joiners" haben ein Konto auf einer oder mehreren Social Media, besuchen diese Social Media, ohne aber teilzunehmen. (59 %) - Die Sammler nehmen an Onlinewahlen teil, oder laden "tags" oder Bilder auf Webseiten hoch. (20 %) - Die Kritiker testen Produkte via gewidmete Webseiten, veröffentlichen Meinungen über die Webseiten, kommentieren Blogartikel, tragen zu Forendiskussionen bei, oder nehmen an der Bereicherung einer Webseite teil. (37 %) - Die "Conversationalists" aktualisieren ihren Status auf ihrem Profil in einer Social Media mindestens einmal pro Woche. (33 %) - Die Hersteller stellen Inhalt (Artikel, Blogposts, Videos, Fotos oder Musik, persönliche Webseiten) her. (24 %) Obwohl diese Zahlen weniger als 10 Jahre alt sind, sind sie für Internetstatistiken relativ alt, da die Veröffentlichung und Verbreitung neuer Plattformen sicherlich neue Benutzungen verursacht21 . Eine erneute Studie wäre interessant, um die Entwicklung der Daten beobachten zu können. Obwohl die Relevanz der Statistik in Frage gestellt werden kann, wollen wir auf den aufgestellten Modellprofilen fokussieren. 21 Vgl. Jan Zielonka (2015), S. 158
  • 14. 14 2.1.5. Social Media im Jahre 2017: Benutzung und Benutzer 2.1.5.1. Übersicht: wieviel? Mit 7,5 Milliarden Einwohner auf Erde22 stellt sich die Frage der absoluten Zahlen von Benutzern. Nach den letzten veröffentlichten Zahlen23 zählt man: 3,773 Milliarden Internet-Surfer (50 % der Weltbevölkerung) 2,789 Milliarden Benutzer der sozialen Netzwerke (37 %) 2,549 Milliarden Benutzer der sozialen Netzwerke auf intelligente Mobilgeräte (34 %) Zum ersten Mal haben 2017 mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung ein Internetzugang (2016 waren es 46 %). Der Teil von Benutzern des Social Media ist mit 37 % der Weltbevölkerung in starkem Anstieg, gegen 31 % das Jahr davor. Mehr als 67 % der Benutzer der sozialen Netzwerke loggen sich mit einem Mobilgerät (2,549 Milliarden von 3,773 Milliarden) darin.24 2.1.5.2. Die zehn weltweit meistbenutzten Plattformen: wohin? Tabelle 1 : Die zehn weltweit meistbenutzten Plattformen Social Media Zahl von Benutzern Facebook 2 Milliarden Instagram 700 Millionen Qzone 635 Millionen Tumblr 555 Millionen Twitter 328 Millionen Baidu Tieba 300 Millionen Sina Weibo 222 Millionen Snapchat 166 Millionen Pinterest 150 Millionen Linkedin 106 Millionen Quelle: Thomas Coëffé (2017), www.blogdumoderateur.com 22 Vgl. Deutsche Stiftung Weltbevölkerung (2/03/2018), www.dsw.org 23 Vgl. Simon Kemp (2017) S.5 24 Vgl. Simon Kemp (2017) S.5
  • 15. 15 2.1.5.3. Das Alter der Nutzer von den Social Media: wie alt? Abbildung 1 : Das Alter der Nutzer von den Social Media Quelle: BI Intelligence (2014), www.intelligence.businessinsider.com Lange wurde es gedacht25 , dass die Hauptbenutzer der sozialen Netzwerke Jugendliche (14-25 Jahre) waren. Allerdings wurde es beobachtet, dass Erwachsenen und sogar Senioren aktiv an diesem Trend Anteil nehmen. Die Palette von Benutzern hat sich also deutlich ausgeweitet und wird vielseitiger. Der Altersdurchschnitt ist erheblich zugenommen. 25 Vgl. Filipe Ferreira (2013) www.filipe.f.ferreira.free.fr
  • 16. 16 2.1.5.4. Zeit in Social Media: wie lang? Abbildung 2 : Zeit in Social Media Quelle: Mediakix (2016), www.mediakix.com Nach den Ergebnissen26 einer Studie von Mediakix verbringen Internet-Surfer mehr Zeit auf Youtube als auf Facebook (40 Minuten vs. 35 Minuten). Diese Zahl ist nach Mediakix so zu verstehen: die jüngere Generation (Generation Z) ersetzt ihre Fernsehzeit durch Youtube. Das Fernsehen stellt nicht mehr als 14 % der angesehenen Inhalte dar, die von den amerikanischen Jugendlichen angesehen werden. 71 % von ihnen wählen Youtube für die langen Formate (mehr als 10 Minuten). 27 Die Verbindungszeit auf sozialen Netzwerken ist beträchtlich: fast 2 Stunden pro Tag. Diese auf soziale Netzwerke verbrachte Zeit ist aber sehr zersplittert: mehr als zehn Male täglich loggt sich der Benutzer für minutenlangen Sitzungen (1 bis 2 Minuten) ein. 26 Vgl. Mediakix (2016), www.mediakix.com 27 Vgl. Awesomenesstv (2017) Gen Z : The audience you can’t ignore
  • 17. 17 2.2. Facebook, ein Paradebeispiel. 2.2.1. Geschichte und Präsentation Facebook wurde 2004 von Mark Elliot Zuckerberg für Harvard-Studenten erschaffen. Die Website hat sich im September 200628 allen Internet-Surfern mitgeteilt. Der Name dieser Plattform hat sich von Klassenfotos und -bücher inspiriert, die am Schuljahrende den Studenten verteilt werden. Die Webseite wurde also am Anfang wie ein riesengroßes virtuelles Fotoalbum begriffen, das jeden Schüler den anderen vorstellt. Facebook ist ein sehr beliebtes, oder zumindest sehr benutztes Social Media, das ermöglicht, in Verbindung mit Freunden zu sein, Interessen zu teilen und sich Gruppen anzuschließen. Facebook ändert die Art und Weise, wie wir das Internet benutzen.29 Die Funktionalitäten, die von Facebook angeboten werden, enthalten u.a. folgende: - „Freundschaften“ zu binden, solange beide Facebook-Benutzer zustimmen; - Text, Fotos, Videos („Posts“: Beiträge) zu teilen; - Beiträge von Freunden zu sehen, und kommentieren zu können; - Eine Veranstaltung zu erstellen und Freunde zu dieser Veranstaltung einzuladen; - Gruppen beizutreten; - Mit Freunden live zu chatten. Ende 2016 rechnete Facebook 1,86 Milliarde monatlich aktive Benutzer.30 28 Vgl. Service Cybercentre - Espace Régional Numérique de Guérande (2014), www.lasourcenumerique.fr 29 Vgl. Driss AS – Start-Uper (2017) www.youtube.fr 30 Vgl. Sarah Chouahli (2017), www.socialmediapro.fr
  • 18. 18 2.2.2. Mehrere Registrierungsmöglichkeiten Auf Facebook ist es möglich, mehrere Typen von Profils zu erstellen. Jedes Profil kommt mit eigenen Funktionalitäten. Tabelle 2 : Registrierungsmöglichkeiten Persönliches Profil Seite Gruppe Benutzer Person Eine Organisation, ein Unternehmen, ein Künstler. . . Familie, Klassenkameraden, Kollegen, Fans, ... Sichtbarkeit Nach den Einstellungen Von Google verzeichnet alle, sogar Nicht- Mitglieder von Facebook. Von Google verzeichnet Nach den Einstellungen Nicht verzeichnet. Freunde Alle. Handbestätigung. Mit 5000 Freunden begrenzt. Alle. Automatische Bestätigung. Unbegrenzte Zahl. Nach den Einstellungen: geöffnet, geschlossen, oder geheim. Facebook Ad Nein Ja Nein Statistiken Nein Ja Nein personalisierte URL Ja Ja Nein Administrator 1 1 oder mehrere. Unsichtbar. 1 oder mehrere. Von Gruppenmitglieder sichtbar. Quelle: Annette Schwindt (2010) Das Facebook Buch
  • 19. 19 2.2.3. Eine Facebook-Seite für Profis Ursprünglich wurde Facebook Studenten vorbehalten. Heutzutage ist die Plattform für alle geöffnet und Unternehmen und andere Organisationen haben sie ebenfalls übernommen. Für einen beruflichen Gebrauch ist die Erstellung einer Seite von Facebook empfohlen. Verschiedene Arten von Seiten sind zu erstellen: Abbildung 3 : Eine Seite auf Facebook erstellen Quelle: www.facebook.de
  • 20. 20 2.2.4. Welche Vorteile für Profis? Abbildung 4 : World Map of Social Networks Quelle: Vincenzo Cosenza (2018), www.vincos.it - Ein breites Publikum: Facebook ist das meistbenutzte soziale Netzwerk in Frankreich, Deutschland und in der Welt. Die Kunden oder das Zielpublikum einer Organisation sind am wahrscheinlichsten Facebook-Mitglieder. - Regelmäßige Informationen: durch ihre verschiedenen Werkzeuge ermöglicht eine Facebook-Seite, mit einem Zielpublikum direkt zu sprechen. Dadurch bekommt das Publikum Informationen über verkaufsfördernde Angebote, neuen Produkte und Dienstleistungen, oder Artikel informiert. - Wegfall von Barrieren: Die Internet-Surfer können mit dem Unternehmen in Realzeit (Live Chat) diskutieren, oder eine Nachricht, einen Kommentar (Email, Posts) lassen, und die Kommunikation gegenseitiger zu machen. - Beziehungspflege: diese mögliche gegenseitige Kommunikation ermöglicht eine tiefere Beziehung zwischen Benutzern und Unternehmen mit Marken. Für Organisationen stellt Facebook ein Tool dar, höhere und öffentliche Beziehungspflege zur Schau zu stellen, und es gibt Benutzer den Eindruck, zugehört zu werden, Fragen stellen zu können und einen Dialog mit der Marke oder dem Unternehmen führen zu können. - Verkehr auf der Webseite: Eine Facebook-Seite ermöglicht, den Verkehr zu einer Webseite zu erhöhen. Ein von einer Facebook-Seite gepostetes Beitrag mit einem Link regt den Benutzern dazu an, den Link zu klicken und die Webseite zu besuchen.
  • 21. 21 - Verbesserung der Referenzierung: Eine Facebook-Seite ist für die Referenzierung von Nutzen, da sie dazu beiträgt, den qualitativen Verkehr für eine Webseite zu erhöhen, was die Sichtbarkeit einer Website positiv beeinflusst, wenn Internet-Surfer mit Google oder weitere Browser Produkte oder Dienste suchen. „Was versteht man unter Referenzierung? Die Referenzierung oder Suchmaschinenoptimierung bestet darin, Maßnahmen umzusetzen, die dafür sorgen, dass eine Website in den Suchmaschinen erscheint und ihr Ranking optimiert wird.“ 31 - Kundendaten: Die Facebook-Seite bringt detaillierten Daten über die Personen, die der Seite folgen. Eine Seite zu haben ermöglicht Zugang zu „Facebook Insights“ (Statistiken), die aufwändige (für Organisationen heißt es wertvolle) Informationen über die Kunden beliefern. Diese Daten werden von Organisationen analysiert, um neue Strategien auszuarbeiten und seine Produkte oder Dienste zu verbessern. 2.2.4.1. Das Einrichten einer Facebook-Seite Das Design einer Facebook-Seite ist das erste, was ein Nutzer von der Organisation sieht. Für Organisationen ist es wichtig, dass potenziale Kunden einen guten ersten Eindruck haben. Das Design soll die Organisation und ihre Identität widerspiegeln. Das Titelbild wird verwendet, um eine visuelle Identität zu übermitteln. Das gewählte Bild muss die Marke, das Unternehmen oder die Aktualität der Organisation vertreten und darstellen. Das Coverfoto kann irgendwann geändert werden, was eine Organisation erlaubt, kreativ zu werden. Es ermöglicht Administratoren, über ein Angebot, eine zukünftige Veranstaltung, ein neues Produkt, usw. zu kommunizieren. Wie lauten die Facebook Regeln für ein Titelbild? „Alle Titelbilder sind öffentlich. Dies bedeutet, dass jeder, der deine Seite besucht, dein Titelbild sehen kann. Titelbilder dürfen nicht täuschend oder irreführend sein und auch nicht die Urheberrechte irgendeiner anderen Person verletzen. Du darfst Personen nicht dazu ermutigen, dein Titelbild in seine/ihre persönliche Chronik hochzuladen.“ 32 31 Vgl. Emeineseite (o.J.) www.emeineseite.de 32 Vgl. Facebook (2017), www.facebook.com/policies
  • 22. 22 Abbildung 5 : Guinness Facebook Seite Quelle: Guinness Seite www.facebook.fr , am 14. Februar 2018 Hier ist ein Beispiel der Guinness Facebook-Seite vom 28. Februar 2018. Das Brauereiunternehmen hat das Titelbild der Seite mit dem Profilbild verbunden. Diese Hintergrunderinnerung zwischen beiden Fotos ist kohärent und ergibt eine professionelle Wirkung. Seit 2017 ist es nun möglich, ein Video in einem Titelbild zu stellen. Diese neue Option bietet Facebook-Seiten viele Möglichkeiten: animierter Inhalt fängt die Aufmerksamkeit eines Benutzers viel mehr als bewegungsloser auf. Das Profilbild personifiziert das Unternehmen. Es wird das Vorschaubild sein, wenn ein Beitrag veröffentlicht oder ein Kommentar geschrieben wird. Öfters wird das Firmenlogo gewählt, um kohärent zu bleiben und die gesellschaftliche Identität zu bekräftigen. Organisationen können bis zu 12 Tabs auf der linken Seite der Seite auswählen, was eine weitere Möglichkeit darstellt, eine Facebook-Seite anzupassen. Die meistbenutzten „klassischen“ Tabs sind folgende: Fotos, Videos, Infos, Ereignisse, ... aber weitere Tabs sind verfügbar und ermöglichen eine erhöhte Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: ein Link zu anderen sozialen Netzwerken, eine Quizseite, eine Newsletter-Registrierung, ein Kontaktformular, eine Liste der Geschäfte, usw.
  • 23. 23 „Info“ Tabs ist der Raum, in dem Unternehmen sich etwas ausführlicher vorstellen können. Das Prinzip ist dasselbe wie "Wer sind wir?" auf einer Webseite. Als Beispiel schlagen wir die Haribo Facebook-Seite vor: die Informationen sind klar kategorisiert. Zu finden sind folgende Untertitel: Produkte, „Story“, Auszeichnungen, Kontakte, ... Abbildung 6 : Haribo Facebook Seite Quelle: Haribo Deutschland Seite, www.facebook.de, am 20.Februar 2018
  • 24. 24 2.2.4.2. Edge Rank, der Facebook-Algorithmus Es ist äußerst wichtig für Organisationen, das Facebook Edge Rank zu verstehen, zu meistern, und die corporate Kommunikationsstrategie dem Edge Rank anzupassen, weil dieser Letzte den Erfolg und Visibilität einer Facebook-Seite definieren kann. Auf Englisch „Newsfeed Ranking Algorithm“ ist Edge Rank ein Facebook Algorithmus, der die Sichtbarkeit der Beiträge innerhalb des News Feed von Benutzern bestimmt. 33 Abbildung 7 : Edge Rank Facebook Quelle: (2013), www.digitalfireflymarketing.com - Affinity (Affinität): Ein Fan, der auf "Gefällt mir" klickt, kommentiert oder Beiträge mehrmals pro Woche teilt, hat einen hohen "Affinity index". Ein Fan, der weniger mit der Seite interagiert, wird einen geringen „Affinity index“ haben. Der Erste wird also mehr Beiträge dieser Seite in seinen News Feed als dem Zweiten sehen. - Weight (Gewichtung) bezieht auf das Gewicht der Art der Beitrag und das Gewicht der Interaktionen: eine Publikation mit einem Foto oder Video wird „schwerer“ berechnet als ein einfacher Text-Beitrag. Das zweite Element ist das Gewicht der verschiedenen Interaktionen (Teilen, Kommentar, „Gefällt mir“, Klick) der Benutzer mit dem Beitrag. - Time decay („Frische“ des Beitrags): Ein neuer Beitrag hat einen höheren Edge Rank als ein älterer. Es ist daher wahrscheinlicher, dass es in den News Feed eines Benutzers erscheint. Das Gewicht der Interaktionen: Eine „Share“ hat mehr Gewicht als ein Kommentar. Ein Kommentar hat mehr Gewicht als ein "Gefällt mir". Ein "Gefällt mir" hat mehr Gewicht als ein Klick. Ein Klick ist Stufe 0 in Bezug auf Interaktionsgewicht. 34 33 Vgl. Digital Firefly Marketing (2013), www.digitalfireflymarketing.com 34 Vgl. Harold Paris, Marjorie Calvo (2013), S. 13
  • 25. 25 Durch die Kombination dieser drei Faktoren in der Gleichung bekommt jeder Beitrag eine geheime Punktzahl, die die Wahrscheinlichkeit des Erscheinens in den News Feed eines Benutzers bestimmt. Das Algorithmus und die Punktzahlen werden von Facebook nicht veröffentlicht. 2.2.4.3. Die Leitung einer Facebook Seite Das richtige Timing: Es scheint35 , dass die effektivste Zeit, um Beiträge auf Facebook zu veröffentlichen, ist: - am Wochenende zwischen 12 und 13 Uhr, - Mittwochs zwischen 15 und 16 Uhr - und Donnerstags und Freitags von 13 bis 16 Uhr. Der ideale Zeitpunkt eines Beitrags hängt von zwei weiteren Faktoren ab: Das Thema der Seite. Abhängig von der Tageszeit ist ein Benutzer für bestimmte Themen mehr oder weniger empfänglich. Zum Beispiel werden die meisten Artikel zu Themen rund um das Web und die Technologie früh am Morgen geteilt, weil die technologischen Uhren morgens gemacht werden.36 Das Ziel: zum Beispiel erreicht eine Pro-Services Facebook Seite mehr Benutzer während der Woche und Bürozeiten. Eine Webseite mit Ideen von Abenden wird mehr Besuche am Abend und am Wochenende haben. Jedem Thema entspricht sein optimales Moment: Für essensbezogenen Inhalt ist die beste Zeit zwischen 16 und 20 Uhr, die Zeit, in der Benutzer zwischen Nachmittagstee und Abendessen hungrig werden.37 Wenn Administratoren sich zum Beispiel Fachleute als Publikumsziel definieren, ist die Veröffentlichung von Beiträgen am Montag keine gute Idee, denn es ist der Tag der Service-Meetings. Die Veröffentlichung am Freitag ist ebenfalls irrelevant, denn es ist der letzte Arbeitstag der Woche und nicht der Tag, an dem die Konzentration maximal ist. 35 Vgl. Nathan Ellering (2017), www.coschedule.com 36 Vgl. Marlène – No Tuxedo (2017), www.notuxedo.com 37 Vgl. Youroutreach (o.J.), www.marketing-contenu.com
  • 26. 26 Die effektivste Methode der Optimierung der Beiträge ist die Analyse der eigenen Daten der Organisation von ihrer Facebook-Seite aus „Facebook Insights“. Im Abschnitt Publikationen gibt es eine Grafik, die die durchschnittliche Anwesenheit pro Stunde des Tages zeigt. Zum Beispiel ist es für diese Facebook Seite klar, dass Fans auf Facebook zwischen 20 und 21 Uhr am stärksten präsent sind. Abbildung 8 : Facebook Insight 1 Quelle : www.facebook.de
  • 27. 27 Der Erfolg einer Seite kann auch nach Wochentagen verglichen werden. Auf der folgenden Seite kommt zum Beispiel zum Vorschein, dass der aktivste Tag Mittwoch ist (16286 Fans gegen 16058 am Montag) und an diesem Freitag sind durchschnittlich mehr Besucher am frühen Morgen als die anderen verbundenen Tage. Abbildung 9 : Facebook Insight 2 Quelle : www.facebook.de Präsenz und Empfänglichkeit sollten jedoch unterschieden werden. Ein aktiver Benutzer ist nicht unbedingt für einen Beitrag empfindlich. Deshalb müssen regelmäßig von den Organisationen Tests durchgeführt und die Publikationstabelle beachtet werden. Die von Facebook angebotenen Funktionalitäten in Insights ermöglichen Administratoren, die effektivste Veröffentlichungszeiten einzusehen und die erfolgreichsten Beiträge zu identifizieren.
  • 28. 28 Seinen Beitrag illustrieren: Youroutreach hat die Ergebnisse ihrer Studie „What works on Facebook?“38 zu Inhalten veröffentlicht, die am erfolgreichsten auf Facebook sind. Die Daten stammen aus der Analyse von 1,38 Millionen Facebook-Posts von 1.647 verschiedenen Seiten, insgesamt mehr als 15 Milliarden „Gefällt mir“, 436 Millionen Kommentare und 903 Millionen Shares. Tabelle 3: What works on Facebook? Bilder Videos Links Text „Gefällt mir“ 43,93 % 17,65 % 6,49 % 10,84 % Kommentare 19,02 % 27,61 % 6,44 % 16,86 % Shares 17,07 % 32,22 % 4,50 % 3,20 % Quelle : Youroutreach(2017), www.blogdumoderateur.com Es ist klar, dass Fotos mehr Likes bekommen als jeder andere Content. Weiter sind Videos und Text. Da Mobile-Only weit verbreitet ist, ist es für Marken unerlässlich, Inhalte zu schaffen, die an dieses besondere Medium angepasst sind. Der Begriff "Mobile-Only" bezieht sich auf eine Strategie, bei der sich eine Organisation dafür entscheidet, durch ihr kommerzielles Angebot nur auf Mobiltelefonen präsent zu sein. In der Tat konzentriert sich eine "nur mobile" Strategie auf eine mobile Anwendung.39 Illustrationen sollen sorgfältig ausgewählt werden, und müssen im Einklang mit dem thematischen Universum der Marke bleiben. Das Foto oder Video muss etwas mehr zum Beitrag bringen. 38 Vgl. Juliette Pignol (2017), www.blogdumoderateur.com 39 Vgl. Bertrand Bathelot (2016), www.definitions-marketing.com
  • 29. 29 Ein kurzer und präziser Beitrag: 99% der Beiträge, die mit "Gefällt mir" markiert sind, die kommentiert und geteilt werden, sind kürzer als 75 Wörter. Daraus zu schließen ist, dass Je kürzer der Beitrag, desto effektiver ist er. 40 Eine Studie41 ergab ein ähnliches Ergebnis: Facebook-Beiträge mit weniger als 80 Zeichen erhalten 88% mehr Engagement. In den Top 5 sind Beiträge mit Pronomen wie „ich“, „wir“, „du“, „dein“ zu finden. Dies deutet darauf hin, dass Benutzer sich mehr für Beiträge interessieren, wenn diese direkt an sie gerichtet sind. In den Top 100 sind allgemein positivere Begriffe wie neu, super, glücklich zu finden. „Call To Action“: Call to Action bietet dem Benutzer einen Anreiz, zu reagieren, bzw. etwas Konkretes zu tun. Dieser Begriff könnte als "Beteiligungsaufruf" übersetzt werden. Der Beteiligungsaufruf ist ein sehr wichtiges Element im Webmarketing. Es fördert eine der folgende: abonnieren, registrieren, kaufen, buchen, usw. Um effektiv zu wirken, müssen die gewählten Wörter im Beitrag den Benutzern zur Beteiligung überzeugen. Jeder Kontext kommt mit eigenen Worten42 : Um Dringlichkeit oder Seltenheit bei Benutzern zu schaffen, werden Ausdrücke wie „Jetzt“, „Jetzt bestellen", „Angebot gültig bis ...", „Reserviere deinen Platz heute" usw. verwendet. Um Handlungen zu fördern, sind "frei", "wollen", "brauchen" usw. besonders effektiv. Ein Aufruf zur negativen Handlung kann auch auf Angst und Frustration spielen, um den User zum Klicken zu drängen: „Müde davon, deine Zeit zu verschwenden ...", „hast du Probleme mit ...?", usw. Schließlich kann die Verwendung von "Du" oder "Sie" eine unsichtbare Verbindung schaffen, die es dem Leser ermöglicht, sich dem Unternehmen näher zu fühlen. 40 Vgl. Youroutreach (o.J.), www.marketing-contenu.com 41 Vgl. Jeff Bulas (o.J.) www.jeffbullas.com 42 Vgl. Eva Urrestarazu (2017), www.mjmedia.ch
  • 30. 30 Häufigkeit der Beiträge: Abbildung 10 : Impact of Monthly Facebook Posts on Clicks per Post Quelle : Hubspot(2017), www.blog.hubspot.com Die Hubspot-Studie43 zeigt, dass für eine Seite mit mehr als 10.000 Fans die höchste Anzahl an Klicks pro Beitrag erreicht wird, wenn die Seite einen bis zwei Beiträge pro Tag veröffentlicht. Wenn die Seite mehr als 2 Beiträge pro Tag veröffentlicht, nimmt die Interaktion leicht ab. Auch hier kommt es auf den Typ der Zielgruppe auf der Seite an. Um eine effiziente corporate Strategie zu erarbeiten ist es nötig, das Zielpublikum, seine Erwartungen und seine Reaktionen kennenzulernen, und darum muss öfters getestet werden. 43 Vgl. Lindsay Kolowich (2017), www.blog.hubspot.com
  • 31. 31 2.2.4.4. Werbung auf Facebook Zu Beginn von Facebook wurde Werbung für Studenten eingerichtet, um ihre alten Schulbücher zu verkaufen oder neue Mitbewohner zu finden. 44 Facebook ist jetzt öffentlich und verfügt über eine leistungsstarke Werbeplattform namens Facebook Ads. Statistiken, hochentwickelte Targeting-Optionen und eine einfache Integration mit Apps und Seiten machen Facebook Ads ein interessantes Werkzeug für Unternehmen. 45 Heute investieren große Unternehmen mit großen Werbebudgets in Facebook-Werbekampagnen. Mit dem Wachstum der Plattform haben sich auch die Marketingstrategien verändert. Facebook Ads ist jetzt ein wesentliches Tool für Facebook-Seiten mit gezielten Werbebannern_, Online-Shop, Sammlung von persönlichen Daten, Beobachtung von Interessenzentren, ... Es gibt derzeit 2 Möglichkeiten: Abbildung 11 : Facebook – Beitrag Bewerben - „Beitrag Bewerben“ Um auf Facebook effizient zu werben, wird die Möglichkeit angeboten, einen bereits bestehenden Beitrag mit dem Button „Beitrag bewerben" zu bewerben. Dann werden das Budget, die Zielgruppe und die Dauer der Werbung von den Administratoren ausgewählt. Diese Funktionalität erlaubt einen Beitrag, ein weiteres Publikum mit präzisen von den Administratoren bestimmten Eigenschaften zu erreichen. Quelle: www.facebook.de, am 7. Februar 2018 Der Beitrag erscheint dann in den News Feed der Zielgruppe. Dies ist der einfachste Weg, um auf Facebook zu werben, aber es bietet nicht alle Funktionen des Anzeigenmanagers ... 44 Vgl. E. A. Vander Veer (2010), S.43 45 Vgl. Dan Zarella, Alison Zarella (2011), S. 223
  • 32. 32 - Erstellen einer Anzeige im Anzeigenmanager Der zweite Weg ist etwas komplexer, aber auch vollständiger. Es erfordert die Erstellung eines Facebook Ads Manager-Kontos. Diese Plattform ermöglicht es, vollständig personalisierte Kampagnen zu erstellen, Budgets einzuhalten, Ergebnisse zu vergleichen, ... Facebook bietet damit ein sehr effektives und mächtiges Werkzeug, eine Zielgruppe für eine Werbung zu erstellen. Es ist möglich, endlos zu erstellen und sie für eine spätere Verwendung zu speichern. Das Zielpublikum kann nach mehreren Eigenschaften segmentiert werden46 : - Orte. Zielpersonen nach Standort (z. B. Land, Bundesland, Provinz, Stadt, Wahlkreis oder Postleitzahl), nach Region (z. B. "Europa"), nach Freihandelszone (z.B. „NAFTA“, Nordamerikanisches Freihandelsabkommen); ... - Alter - Gender - Sprachen Diese Kriterien der Segmentierung bilden eine erste Basis von gezielten Benutzern. Dann können Personen basierend auf ihren Interessen oder Verhaltensweisen von dieser Basis ein- oder ausgeschlossen werden. Zum Beispiel "Person, die sich für Musik interessiert" oder "Single Person". 46 Vgl. Facebook Business (o.J.), www.facebook.com/business
  • 33. 33 2.2.4.5. Die Analyse der Leistung einer Facebook Seite. Wie in jedem anderen Bereich ist es notwendig, corporate Ergebnisse auf Facebook zu studieren, um eine relevante Strategie zu verfeinern. Facebook bietet eine Analyseplattform an, die als „Insights“ bekannt ist und Informationen über Seiten, Apps und Anzeigen sammelt. Diese Analyseplattform bietet Zugriff auf detaillierte Informationen über die Fans einer Seite. All diese Informationen sind wertvoll, weil sie sehr genau sind. Abbildung 12 : Facebook Insight 3 Quelle: www.facebook.de Die obige Tabelle bietet einen allgemeinen Überblick über Facebook Insights. Jede Kategorie von Ergebnissen kann vertieft werden, indem man auf "Promotions", "Abonnenten", usw. klickt. Solange diese Benchmarks steigen, heißt es für die Organisation, dass ihre Kommunikationsstrategie erfolgreich ist, da immer mehr Leute die Beiträge gesehen haben, und darauf reagiert haben. Es ist wichtig für Administratoren, diese Seite regelmäßig zu konsultieren. Diese Ergebnisse spiegeln den Status der Seite und der Online Kommunikationsstrategie wider. Es ist wichtig zu verstehen, worauf Fans der Seite reagieren oder nicht reagieren.
  • 34. 34 2.2.4.6. Viralität, zweischneidiges Konzept Das Prinzip der Viralität ist das Phänomen der schnellen Verbreitung von Inhalten über das Internet und Social Media. Das versuchen Unternehmen durch ihre Beiträge auf Facebook. Die Kommunikation erfolgt jedoch in beide Richtungen. Social Media sind ein Raum, in den jeder schreiben kann. Und die Meinungen von Fans können schwierig zu kontrollieren werden. „Ein zufriedener Kunde spricht mit drei Freunden, ein verärgerter Kunde mit dreitausend"47 . Die Erstellung einer Facebook-Seite gibt Internetnutzern die Freiheit, sich auszudrücken und führt die Möglichkeit einer öffentlichen gegenseitigen Kommunikation ein. Letzteres bringt Risiken, die dem Ruf der Marke abträglich sein können. Unten ist die Meinung von einer Frau, die sie auf der Seite eines Lederwarenunternehmens verlassen hat. Sie ist mit der Lieferzeit ihrer Bestellung nicht zufrieden und schreibt einen negativen öffentlichen Beitrag, die andere potenziale Kunden beeinflussen kann. Sie schreibt weiter, dass sie darüber mit ihrer Umgebung sprechen wird. Abbildung 13 : Facebook Bewertung Quelle : www.facebook.fr 47 Vgl. Pete Blackshaw (2008)
  • 35. 35 2.3. Hochschulbildungsmarketing 2.3.1. Präsentation der französischen Hochschulbildung Die französische Hochschulbildung bezieht sich auf alle Institutionen, die Bildung über die „Terminale“ (letzte Klasse des Lycée, französischen Gymnasiums) hinaus anbieten. In Frankreich ist der Zugang zu diesem Hochschulzyklus für alle Studenten, die einen Hochschulabschluss erworben haben, ein Recht48 . Im Jahr 2016 betrugen die durchschnittlichen öffentlichen Ausgaben für einen Hochschulstudenten EUR 11. 510 pro Schüler oder etwa 8,5% des französischen BIP49 . Im Jahr 2016 nahmen 2.550.000 Studenten an der Hochschulbildung teil50 . In den letzten Jahren ist die Hochschulbildung zwei Reformen durchgelaufen, die zu mehreren Veränderungen geführt haben. Seit 1999 haben die französischen Institutionen durch den Beitritt im Bologna-Prozess eine europäische Harmonisierung vorgenommen.51 Diese Reform hat insbesondere die Vergabe von ECTS (European Credit Transfer Scale52 ) an Studierende eingeführt. Diese Punkte ermöglichen den Universitäten, die akademischen Ergebnisse auf europäischer Ebene zu standardisieren und somit den Studenten, ihre Mobilität in Europa zu erleichtern. Dann wurde im Jahr 200253 das LMD-System (Licence (Bachelor) – Master - Doktorat) in Frankreich eingerichtet. Dies ist ein weiterer Schritt zur Harmonisierung der europäischen Hochschulbildung. Hauptsächlich wird dadurch eine Architektur implementiert, die auf drei Stufen basiert: Bachelor (mit 6 Semestern, was einem 3- jährigem Studiums nach dem Abitur entspricht), Master (4 Semester nach dem Bachelor, also 5-jähriges Studium) und Doktorat (öfters ein 8-jähriges Studium); eine Organisation von Kursen in Semestern und Unterrichtseinheiten. 48 Vgl. Article L612-3, Code de l’éducation (neueste Version am 10.03.2018), www.legifrance.gouv.fr 49 Vgl. Institut national de la statistique et des études économiques (2017), www.insee.fr 50 Vgl. Ministère de lʼEnseignement supérieur, de la Recherche et de lʼInnovation (2016), www.enseignementsup-recherche.gouv.fr 51 Vgl. France-Soir (2016), www.francesoir.fr 52 Vgl. Erasmus+ (o.J.), www.agence-erasmus.fr 53 Vgl. Etudions à l’étranger (o.J.), www.etudionsaletranger.fr
  • 36. 36 Die französische Hochschulbildung ist durch eine Trennung gekennzeichnet. Auf der einen Seite wird der öffentliche Dienst der Hochschulbildung von Universitäten angeboten, die für alle offen sind, und auf der anderen Seite rekrutieren sowohl öffentliche als auch private "Grandes Ecoles" (Elitehochschulen) Studenten durch Aufnahmeprüfungen. „Frankreich hat mehr als 3.500 öffentliche und private Institutionen der Hochschulbildung: 72 Universitäten, 25 Universitätsgruppen, 271 Doktorandenschulen, 227 Ingenieurschulen, 220 Betriebs - und Managementschulen, 45 Schulen von Kunst, 22 Architekturschulen und 3.000 private Schulen und Institute.“54 Im Schuljahr 2016-2017 waren nach dem französischen Ministerium für Hochschulbildung, Forschung und Innovation55 2 609 700 Studenten, die in unterschiedlichen Typen von Instituten studieren: - Universitäten (64.7%56 der Studenten): Diese öffentlichen Hochschuleinrichtungen werden vom französischen Staat finanziert. Die Universitäten sind im gesamten französischen Hoheitsgebiet verteilt und bieten national anerkannte Abschlüsse: Bachelor-, Master-, und Doktorgrad. Die Einschreibung im ersten Jahr steht allen Abitur-Absolventen offen. Universitätskurse umfassen alle Bereiche von Lehre und Forschung: Wissenschaft, Literatur, Sprachen, Kunst, Geisteswissenschaften, Gesundheit oder Sport. - „Grandes écoles“, die Elitehochschulen (11.8%): Diese Elitehochschulen enthalten Institute für Politikwissenschaft (IEP), Ingenieurschulen, Handels- und Managementschulen, Veterinärschulen und einige andere Schulen. Öffentliche oder private Hochschulen werden aber vom Staat anerkannt. Sie verleihen Abschlüsse mit einem Mastergrad. Viele Kurse werden auf Englisch angeboten. Der Eintritt in die Elitehochschulen ist sehr selektiv. Er wird durch Aufnahmeprüfungen nach zweijährigen Vorbereitungskursen oder direkt nach dem Abitur für Schulen mit 54 Vgl. EPIC Campus France (o.J.), www.campusfrance.org 55 Vgl. Direction de l’évaluation, de la prospective et de la performance (2017), S. 13, S.153 56 Alle Statistiken in diesem Teil stammen aus dem oben genannten R.E.R.S. (Statistische Orientierungen und Referenzen) Bericht des französischen Ministeriums für Hochschulbildung.
  • 37. 37 einem integrierten Vorbereitungszyklus durchgeführt. Die Registrierungskosten und Gebühren sind höher als an der Universität. - Spezialisierte Schulen (8.1%): Fast 1000 öffentliche oder private Hochschulen57 bieten Kurse in bestimmten Bereichen wie Gesundheit, audiovisuelle Medien, Kommunikation, Journalismus, Mode und Design, Agronomie, Politikwissenschaften usw. an. Diese Institutionen stellen Diplome und Zertifikate aus, die vom Staat anerkannt oder nicht anerkannt werden. Der Zugang zu diesen Schulen und spezialisierten Instituten ist auf Aufnahmeprüfung oder auf Bewerbung. Die Studiendauer beträgt in der Regel zwei bis fünf Jahre. - Die Kunstschulen (1.8%) In Frankreich sind fast 43 höhere Schulen58 für öffentliche Kunst und Design direkt vom Kulturministerium abhängig. Die angebotenen Kunst- oder Designkurse sind in zwei Zyklen von drei oder fünf Jahren organisiert. Einige bieten auch einen dritten Zyklus an. Vier bekannte öffentliche Kunstschulen sind direkt vom Ministerium für höhere Bildung abhängig: die Schulen Boulle, Olivier de Serres, Duperré und Estienne59 . Sie liefern nationale Diplome in den Bereichen Design in Grafikdesign, Mode oder Handwerk. - Die ENSA - nationalen Hochschulen für Architektur (0.7%) Die nationalen Architekturschulen sind ein Netzwerk von 20 öffentlichen Schulen60 unter der gemeinsamen Aufsicht der Ministerien für Kultur und Hochschulbildung, Forschung und Innovation. Die Architekturschulen bieten drei Zyklen an, in denen nationale, staatlich anerkannte Diplome verliehen werden: Bachelor, Master und Doktorat.61 -Gymnasien Unter den 3.000 Gymnasien in Frankreich bieten einige auch Kurse für höhere Bildung an, wie z. B. Vorbereitungsklassen vor den „Grandes Ecoles“ (3.8% der Studenten) oder Diplome für qualifizierte („höhere“) Techniker (2-jährige Studiengänge), die 9% der Studenten darstellen. 57 Vgl. Digischool etudinfo (o.J.), www.etudinfo.com 58 Vgl. ANdEA (o.J.), www.andea.fr 59 Vgl. Onisep (o.J.) www.onisep.fr 60 Vgl. Ministère de la Culture (o.J.), www.culturecommunication.gouv.fr 61 Vgl. Onisep (o.J.) www.onisep.fr
  • 38. 38 Das französische Hochschulwesen ist also keinesfalls ein homogenes Wesen. Trotz zahlreichen Reformen und Harmonisierungsversuchen besteht es immer noch aus sehr unterschiedlichen Institutionen, mit jeweils eigenartigen internen Prozessen und Interesse. Die Tatsache, dass einige Institutionen Aufnahmeprüfungen organisieren, während andere für alle Abiturienten offen sind, hat einen beträchtlichen Einfluss auf die Kommunikation der Institution, wenn es darum geht, die besten Studenten zu rekrutieren z. B. Wir wollen aber in den nächsten Teilen auf Universitäten fokussieren, da die Mehrheit der Studenten (mehr als 64%) an einer Universität studieren. Viele Empfehlungen richten sich potenzial an weitere Institutionen ein, aber diese Arbeit stellt sich die Aufgabe, der Fall der Universitäten mit ihren Besonderheiten in Bezug auf die Kommunikation und Social Media in Angriff zu nehmen. 2.3.2. Warum Schulen sich für Social Media interessieren sollten? Erstens gibt es eine historische Verbindung zwischen Facebook und Hochschulen, da die Plattform ursprünglich von Mark Zuckerberg als Student in Harvard zu dem hauptsächlichen Zweck gegründet wurde, Informationen zwischen Studenten einer Fakultät auszutauschen: kranke Lehrer, Raumwechsel, Kursaustausch, (aber auch nichtakademische Themen mit Diskussionsgruppen zu diskutieren und Räumen, um Gerüchte teilen zu können) 62 . Die Tatsache, dass Facebook, das meistbenutzte soziale Netzwerk, auf dem Campus einer Schule entsteht, ist kein Zufall. Austausch, Teilen und Wissen sind Eigenschaften, die sowohl auf soziale Netzwerke als innerhalb Universitäten zu finden sind. Der Begriff "soziales Netzwerk" wurde 1954 von John A. Barnes erfunden. Es bezieht sich auf ein Netzwerk von Menschen, die nach gemeinsamen Regeln miteinander verbunden sind und ein oder mehrere spezifische Ziele teilen. Ein soziales Netzwerk ermöglicht Dialog oder Konversation in einem Umfeld, das vom Wohlwollen seiner Mitglieder abhängt 63 . 62 Vgl. Timothée Coëffé (2013), www.blogdumoderateur.com 63 Vgl. Pierre Mercklé (2011)
  • 39. 39 In der digitalen Zeit erfüllen soziale Netzwerke andere Funktionen als nur den Dialog: Tabelle 4 : Der Benutzer und Social Media Der Benutzer und Social Media → Veröffentlichen, lesen → RSS-Feed → Blogs → Wiki → Teilen → Informationen → Fotos/Videos → Links → Musik → Diskutieren → Forum → Kommentare → Chat → Handeln → E-Handeln → Angebote vergleichen → Lokalisieren → Veranstaltungen → Geolokalisierung → Netzwerke erweitern → Stellenangebot → Persönliches Netzwerk → Professionelles Netzwerk → Spielen → Multiplayer-Spiele → gelegentlich spielen Quelle: Capgemini Consulting (2012), Universités et réseaux sociaux, éléments de réfléxion. S.6 Die Universität ist ein Ort des Austauschs von Informationen, der gefüllt mit sozialen Interaktionen und Lernen ist: Es entspricht genau den Aktivitäten, die Social Media charakterisieren. Für Universität scheinen drei Arten von Social Media besonders relevant zu sein: → Die öffentlichen Social Media, wie Facebook oder Twitter z.B. Sie werden verwendet, um die Beziehung der Organisation mit einer großen Anzahl von Menschen, vor allem Studenten, zu verwalten. Wenn die meisten Universitäten auf diese Plattformen aktiv sind, müssen sie sich voneinander unterscheiden, um Benutzer zu interessieren 64 . 64 Vgl. ARCES (2017)
  • 40. 40 Diese Bachelorarbeit betrifft öffentliche Social Media. Aber es gibt zwei andere Arten von sozialen Netzwerke, die wir hier nennen wollen, denn sie haben das Potenzial, den Universitäten Mehrwert zu bringen. → Akademische Social Media, die auf unterschiedlicher Weise pädagogische oder Forschungsinhalte zur Verfügung stellen: - Gewinner eines Google-Stipendiums zum Teilen von Wissen ist die Khan Academy ein gemeinnütziger Verein zur freien Weitergabe und Verbreitung von Wissen. Es bietet derzeit 3300 Videos65 für alle, die alle Fächer und alle Stufen des Studiums abdecken. Im Jahr 2012 besuchten monatlich drei Millionen Internet-Surfer die Webseite. 66 - Open2Study ist eine globale kollaborative Plattform, die mehr als 100.000 Studenten aus 170 Ländern in allen akademischen Bereichen vereint.67 - Academia.edu ist eine Community-basierte akademische Plattform, auf der Mitglieder ihre Arbeit teilen und andere Nutzer mit ähnlichen Forschungsthemen finden können. Im Jahr 2017 hat Academia 31 Millionen Besucher pro Monat.68 → Interne soziale Netzwerke, die eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen Akteuren ermöglichen, die durch ein gemeinsames Projekt zusammengeschlossen sind. Diese sozialen Netzwerke, die den Mitarbeitern eines Unternehmens oder Mitgliedern einer Institution vorbehalten sind, fördern: - Kommunikation - gegenseitiges Wissen der Mitarbeiter dank Online-Profilen - Zusammenarbeit durch thematische Arbeitsgruppen, gemeinsame Dokumente, usw. Dies sind Social Media, die ihre volle Bedeutung in Organisationen finden, in denen Interaktionen neu erfunden werden können. Sie funktionieren gut in Gruppen, die Akteure zusammenbringen, um ein Problem zu lösen. Die meistbenutzten internen sozialen Netwerken sind: BlueKiwi, Jive, Yammer69 65 Vgl. The Wheeler School, (o.J.) www.prescottlibrary.wheelerschool.org 66 Vgl. Capgemini Consulting (2012), S.3 67 Vgl. Capgemini Consulting (2012), S.3 68 Vgl. Academia (o.J.), www.academia.edu 69 Vgl. Melanie Harouel (2017), www.frenchweb.fr
  • 41. 41 2.3.3. Die Präsenz von Universitäten in Social Media ARCES (Association des Responsables de Communication de l’Enseignement Supérieur, der französische Verband der Kommunikationsmanager für Hochschulbildung) führt jedes zweite Jahr eine Studie über den Stand der Kommunikationsabteilungen in der Hochschulbildung durch. Die Befragten in dieser Studie sind Kommunikationsmanager, -assistenten, und -direktoren, die alle für eine Hochschule arbeiten. Sie erhielten ein Formular mit mehreren Fragen. Dank dieser umfassenden Berichte kann die Präsenz von Hochschulen in Social Media von 2005 bis heute untersucht werden. In den beiden Studien von 2005 (mit 201 Befragten)70 und 2007 (mit 224 Befragten)71 steht der Begriff "Social Media" nicht. Dies bedeutet jedoch nicht, dass keine Hochschule ein Social Media Konto hatte. Der Grund ist wahrscheinlich, dass zu dieser Zeit soziale Netzwerke nicht so genutzt wie heute waren, daher war eine Frage über Social Media nicht für relevant gehalten. Die wenigen Schulen, die bereits eingeschrieben waren, waren Vorläufer. In der 2009 Studie (mit 348 Befragten) steht der Begriff zum ersten Mal: „Zukünftige Herausforderungen der Kommunikation: Hier ist eine Reihe von Affirmationen. Sagen Sie, ob Sie komplett zustimmen, zustimmen, nicht zustimmen oder überhaupt nicht zustimmen: Ich denke, dass das Web 2.0 (Blogs, Social Media, Buzz ...) unsere Kommunikationspraxis verändern wird.“ Tabelle 5 : 2009 – Frage über Web 2.0 Komplett zustimmen Zustimmen Nicht zustimmen Überhaupt nicht zustimmen Keine Antwort 37 % 47 % 13 % 1 % 2 % Quelle : ARCES 2009, S.31 Noch einmal, keine Angabe über die Präsenz von Hochschulbildung auf sozialen Netzwerken. 84% der Befragten sind jedoch der Meinung, dass das Web 2.0 die Kommunikation verändern wird. Sie sind sich daher der zunehmenden Bedeutung von den Social Media bewusst. 70 Vgl. ARCES (2005) 71 Vgl. ARCES (2007)
  • 42. 42 Web 2.0 bezieht sich allgemein auf das "Web der neuen Generation". Das heißt alle gemeinschaftlichen und kollaborativen Funktionen (Blogs, Kundenrezensionen, RSS-Feeds, Videoaustauschplattformen usw.)., die sich seit dem Jahr 2005 im Internet stark entwickelt haben.72 Ab 2011 (ARCES Studie mit 266 Befragten)73 erscheint der Begriff „Social Media“ in der Tabelle "Tools, die Sie in der externen Kommunikation verwenden". (Multiple-Choice- Frage)74 Tabelle 6 : 2011 – Kommunikation Tools Werkzeuge 2009 2011 Internet 95 % 97 % ▲ Edition 94 % 95 % ▲ Teilnahme an Messen 87 % 93 % ▲ Pressearbeit 87 % 91 % ▲ Veranstaltungen 87 % 89 % ▲ Goodies 67 % 76 % ▲ Werbung (einschließlich 51% im Internet) 61 % 70 % ▲ Social Media - 61 % ▲ Direktmarketing 52 % 56 % ▲ Andere 3 % 3 % = Keine Antwort 1 % 1 % = Quelle : ARCES (2011), S. 29 Zwischen 2009 und 2011 gibt es einen deutlichen Anstieg aller Kommunikationsmittel und den Eintritt sozialer Netzwerke in diese Toolbox. Social Media sind das achte am häufigsten verwendete Instrument für die externe Kommunikation der Hochschulbildungsinstitutionen. „Direktmarketing oder Direktkommunikation umfasst alle Aktivitäten, die einer unmittelbaren und personalisierten Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden dienen. Wichtiges Merkmal ist hierbei die weitestgehend individualisierte Ansprache des Zielkontakts.“75 72 Vgl. Bertrand Bathelot (2011), www.definitions-marketing.com 73 Vgl. ARCES (2011), S.4 74 Vgl. ARCES (2011), S.29 75 Vgl. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH (o.J.), www.marketinginstitut.biz
  • 43. 43 Das Bewusstsein für die Bedeutung Social Media geht weiter. Es geht von 84% der Befragten im Jahr 2009 auf 88%76 der Befragten im Jahr 2011, die glauben, dass das Web 2.0 die Kommunikationspraxis verändern wird: Tabelle 7 : 2011 – Frage über Web 2.0 Total zustimmen Zustimmen Nicht zustimmen Überhaupt nicht zustimmen Keine Antwort 42 % 46 % 9 % 1 % 2 % Quelle : ARCES (2011), S.31 Im Jahr 2013 (mit 288 Befragten)77 haben soziale Netzwerke nun einen eigenen Teil in der ARCES-Studie: „Ist Ihre Organisation in sozialen Netzwerken präsent?“ Tabelle 8: 2013 – Social Media Präsenz Ja Nein 94 % 6 % Quelle : ARCES (2013), S. 38 Im Jahr 2013 sind fast alle Befragten in sozialen Netzwerken präsent. Es ist eine Praxis, die in der Kommunikation der Hochschulbildung verankert wird. Aber die Anwesenheit ist nicht alles. „Wenn ja, wie viel Zeit verbringen Sie pro Woche?“ Tabelle 9: 2013 – Wie viel Zeit? Quelle : ARCES 2013, S.38 76 Vgl. ARCES (2011), S.31 77 Vgl. ARCES (2013), S.5 Weniger als 2 Stunden Zwischen 3 und 5 Stunden Zwischen 6 und 9 Uhr Mehr als 10 Stunden Ich bin nicht von sozialen Netzwerken betroffen Ich weiß nicht 34 % 22 % 6 % 7 % 24 % 2 %
  • 44. 44 In der Tat darf man Anwesenheit (Existenz eines Kontos) und Aktivität (Veröffentlichungen, Interaktionen usw.) nicht verwechseln. Im Jahr 2012 sind 91% der französischen Hochschulen auf Facebook registriert, aber nur 41% der Schulen sind dort aktiv. Auf Facebook aktualisieren weniger als 50% der Unternehmen ihre Seite mindestens dreimal pro Woche und haben mehr als 1000 „Gefällt mir“ auf ihrer Seite generiert.78 Soziale Netzwerke sind das zweite Werkzeug für die Werbung. Das Hauptziel von Hochschulen und Universitäten ist die Rekrutierung junger Menschen. Deshalb bewegt sich ihre Kommunikationsstrategie in Richtung sozialer Netzwerke, denn im Jahr 2013 haben 95% der Jugendlichen einen Facebook-Account.79 "Welche dieser Rekrutierungskommunikationsmaßnahmen werden von Ihrer Organisation durchgeführt? (Multiple-Choice-Frage)“ Tabelle 10 : 2013 - Rekrutierungskommunikationsmaßnahmen Werkzeuge 2013 Messen 84 % Präsenz in Social Media 80 % Tag der offenen Türen 76 % Präsentation der Organisation in anderen Schulen und Universitäten 73% Veranstaltungen 53 % Mailing und E-Mail 47 % Web 35 % TV und Radio 16 % Telefon 9 % Andere 5 % Keine 2 % Quelle : ARCES (2013), S.28 78 Vgl. Capgemini Consulting (2012) S.9 79 Vgl. Laure Janin (2013), www.digischool.fr
  • 45. 45 Im Jahr 2015 (Studie mit 224 Befragten)80 hat der Anstieg der digitalen Medien Auswirkungen auf die Arbeit aller Kommunikatoren von Schulen und Universitäten gehabt. Fast die Hälfte von ihnen verbringen mindestens drei Stunden pro Woche in Social Media: Tabelle 11: 2015 - Wie viel Zeit ? Quelle: ARCES (2015), S.44 2015 bekommt die Frage: "Ist Ihr Einrichtung in Social Media präsent?" 97% positiven Antworten. Facebook steht an erster Stelle bei den Antworten auf die Frage "Wenn ja, auf welchen Social Media? (Multiple-Choice-Frage) "81 Tabelle 12 : 2015 - Auf welchen Social Media? Quelle: ARCES (2015), S.44 80 Vgl. ARCES (2015), S.2 81 Vgl. ARCES (2015), S.44 Weniger als 2 Stunden Zwischen 3 und 5 Stunden Zwischen 6 und 9 Uhr Mehr als 10 Stunden Ich bin nicht von sozialen Netzwerken betroffen Ich weiß nicht 38 % ▲ 31 % ▲ 8 % ▲ 10 % ▲ 12 % ▼ 1 % ▲ Social Media 2015 Facebook 98 % Twitter 93 % Youtube 75 % Linkedin 74 % Google + 43 % Viadeo 40 % Instagram 32 % Dailymotion 18 % Andere 16 % Vimeo 13 % Foursquare 3 %
  • 46. 46 Schließlich ist 2017 (211 Befragten)82 die Studie zum Thema soziale Netzwerke am vollständigsten. 2017 geben 99% der Hochschulen an, dass Sie jetzt in sozialen Netzwerke registriert waren. Facebook (88%) ist immer noch das erste gewählte Social Media. Ihm folgt Twitter (84%). Tabelle 13 : 2017 - Auf welchen Social Media 2 ? Zwischen 2015 und 2017 hat sich die Präsenz von Schulen auf sozialen Medien weiterentwickelt. Die Hochschulen haben verstanden, dass sie dem Trend folgen mussten. Aus diesem Grund hat sich ihre Präsenz auf Instagram, Snapchat und Periscope, die in letzter Zeit modische Social Media sind83 , erhöht. Quelle : ARCES (2017) 82 Vgl. ARCES (2017), S.5 83 Vgl. Sawi (2015), www.sawisms.blog Social Media 2017 Facebook 88 % Twitter 84 % Linkedin 72 % Youtube 71 % Instagram 44 % Google + 30 % Viadeo 19 % Dailymotion 10 % Vimeo 9% Snapchat 9 % Periscope 3 % Andere 8% Foursquare -
  • 47. 47 Es ist wichtig, das letzte Diagramm in Bezug auf die Beziehung von Studenten mit sozialen Netwerken im Jahr 2017 zu setzen. Tabelle 14: 2017 – Studenten auf Social Media Quelle : Wally Bordas (2017), www.diplomeo.com Die Präsenz von Hochschulen in Social Media steht im Einklang mit der Aufnahme von Studenten in Social Media. Facebook, Instagram und Twitter stehen in beiden Studien an der Spitze. Abschließend haben also soziale Netzwerke zwischen 2005 und 2017 nach und nach einen immer größeren Platz in der Kommunikation von Institutionen eingenommen. Heutzutage scheint ihre Verwendung wesentlich zu sein und in der letzten Studie gibt es 99% der Schulen in sozialen Medien. Aber nur durch aktives Management dieser Netzwerke in Verbindung mit der Definition einer digitalen Kommunikationsstrategie werden die Hochschulen fähig, die Interaktions- und Kollaborationsfähigkeiten der sozialen Netzwerke voll auszuschöpfen. 2.3.4. Zielgruppe und Ziele von Hochschulen in sozialen Netzwerken Zahlreiche Schulen und Universitäten sind erfolgreich in das Internet oder in Social Media übergangen. Diese Werkzeuge ermöglichen Organisationen, ihre Bekanntheit zu entwickeln, zu kommunizieren, ihre Ausbildung zu fördern und sogar neue Studenten zu rekrutieren. Jedes soziale Netzwerk hat seine eigenen Zielgruppen und Ziele. Die ARCES-Studie hat sich 2017 darauf fokussiert: Social Media Medien, auf denen Studenten registriert sind Beliebteste Social Media von Studenten: Facebook 93 % 45 % Snapchat 82 % 19 % Instagram 64 % 18 % Twitter 53 % 12 % LinkedIn 44 % 3 % Pinterest 32 % 3 % Periscope 10 % 0 %
  • 48. 48 „Was sind die Ziele Ihrer Social-Media-Präsenz? "(Multiple-Choice-Frage)“ Tabelle 15: 2017 – Ziele auf Social Media Ziele Prozent Das Markenimage Ihrer Organisation zu entwickeln 81 % Die Neuigkeiten der Schule zu verbreiten 75 % Eine Beziehung mit potenziellen Kandidaten zu erstellen 51 % Ein Zugehörigkeitsgefühl zu entwickeln 50 % Ihre Fachgebiete bekannter zu machen 50 % Die Pressearbeit zu entwickeln 40 % Das professionelle Netzwerk Ihrer Institution zu stärken 36 % E-Marketing-Kampagnen durchzuführen 11 % Quelle: ARCES (2017), S.75 Das Hauptziel der Hochschulen ist es, sich im Internet einen guten Ruf zu erarbeiten, d. h. im Internet bekannt zu werden und das Markenimage der Organisation zu verbreiten. Dieses Ziel ist das wichtigste, denn es ist dasjenige, das zu den positivsten Konsequenzen für das Establishment führen wird. Der gute Ruf im Internet ist die erste Voraussetzung für den Erfolg in sozialen Netzwerken. 84 84 Vgl. Les Echos (2017), www.solutions.lesechos.fr
  • 49. 49 Hochschulen haben Interesse daran, Social Media aus drei Hauptgründen zu nutzen: sichtbar zu sein, Benutzer zu vereinigen und mitzuarbeiten. Tabelle 16: Drei Hauptgründen von Hochschulen Zielgruppe → Gewünschte ↓ Interaktion Intern (Studente, Lehrer, ...) Extern (Unternehmen, Kandidaten, ...) Kommunikation Zu vereinigen, Stolz bzw. Zugehörigkeitsgefühl zu entwickeln Sichtbar sein Produktion, Erschaffung Intern und mit externen Partnern zusammen zu arbeiten Quelle : Capgemini Consulting (2012) S.9 Intern und Extern sind zwei Kategorien, die eine erste Analyse der Ziele ermöglichen, die aber unklar werden können. Im Jahr 2017 werden von der Studie mehrere Zielgruppen identifiziert: „"Welche Zielgruppe möchten Sie mit Social Media erreichen?" (Multiple-Choice- Frage)“ Tabelle 17: 2017- die Zielgruppe Zielgruppe Prozent Zukünftige Kandidaten 83 % Aktuelle Studenten 83 % Ehemalige Studenten 66 % Meinungsführer, Journalisten 64 % Unternehmen 51 % Lehrer, Forscher 32 % Internes Personal 27% Quelle: ARCES (2017), S.74 Die zwei wichtigsten Zielgruppen für Hochschulen sind zukünftige Kandidaten und aktuelle Studenten. Ehemalige Studenten, Journalisten und Unternehmen stellen aber auch einen großen Teil des Zielpublikums dar. Dieses Ergebnis ist deshalb interessant, denn es zeigt, dass diese Organisationen sich komplexe und sehr besondere Zielgruppe setzen, die voneinander im Alter, beruflichen Situation, Einfluss und Interesse sehr unterschiedlich sind. Die Vielfalt dieser Zielgruppen widerspiegelt auch die Vielfalt der Akteure, mit denen Universitäten tagtäglich arbeiten. Die Herausforderung, die mit Social Media und einer Vielfalt von
  • 50. 50 Zielgruppen ansteht, ist die Unmöglichkeit, besondere Werbeträger für besondere Segmente zu benutzen. Eine Plattform ist relativ 1-kanalig. Einige Werkzeuge (wie Facebook Gruppen zu Beispiel), oder die Artikulation mehrerer Plattformen zusammen in einer kohärenten Strategie ermöglichen eine relative Segmentierung nach Zielgruppen. Im Jahr 2013 wurden nach der ARCES Studie Social Media als Werkzeug für die Rekrutierung neuer Studierender genutzt. Sie befinden sich in der zweiten Position (80%) hinter den Messen (84%)85 . Im Jahr 2015 stehen sie an erster Stelle (83%) unter den verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen, die für die Rekrutierung eingerichtet wurden.86 Soziale Netzwerke sind ein effektiver Weg, mit aktuellen Studenten in Kontakt zu bleiben und sie zu einem Teil einer Gemeinschaft zu machen. Zum Beispiel ist es auf Facebook möglich, Gruppen zu erstellen, deren Zugang für Schüler der Schule oder bestimmte Klassen reserviert ist (um Kurse auszutauschen, Geheimtippe zu geben, usw.) Ein Instagram-Account kann auch ein effektiver Weg darstellen, ein Gefühl der Zugehörigkeit durch das Bild zu vermitteln, indem es Momente des Schullebens präsentiert, die Umgebungen der Schule zeigt, ... Das Gefühl der Zugehörigkeit baut eine emotionale Verbindung zwischen Studenten und der Institution. Jedes soziale Netzwerk hat seine Besonderheiten und die einzigen Funktionalitäten sollen als besondere Werkzeuge von den Universitäten benutzt werden, um besondere Zielgruppen anzusprechen. Die zweitwichtigste Zielgruppe (66%) sind ehemalige Studenten, auch Alumni genannt. Da diese ihr Studium vollendet haben, stellt sich die Frage der Relevanz dieser Zielgruppe: aus welchem Grund sollten sich Hochschulen für Alumni interessieren? Was kann aus Interaktionen mit diesem Segment resultieren? Der Kontakt zu Absolventen ist jedoch von höchster Bedeutung für Universitäten und Fakultäten. Erstens kann ein Alumni Netzwerk Solidarität schaffen und dadurch die zukünftige berufliche Integration der Studenten einer Organisation verbessern, was den Ruf der Organisation auch verbessern kann. Dies kann auch zur Stärkung des Markenimages der Universität führen. Alumnis sind Ressourcen, denn sie können von selbst oder durch ihre Arbeitsgeber zu potenzialen Partnern bzw. Sponsoren werden 87 . 85 Vgl. ARCES (2013), S.28 86 Vgl. ARCES (2015), S.47 87 Vgl. Morgane Taquet (2013), www.letudiant.fr
  • 51. 51 Die Hauptzielgruppe von Hochschulen in sozialen Netzwerken ist also der Student: ehemalig, zukünftig oder aktuell. Durch diese Perspektive erscheint es sinnvoll, seinen beruflichen Laufbahn und seine Bedürfnisse nach jeder Periode zu untersuchen. Eine klare Definition dieser Bedürfnisse ermöglicht eine segmentierte und relevantere Kommunikationsstrategie durch soziale Medien. Tabelle 18: Beruflichen Laufbahn und seine Bedürfnisse von Studenten Quelle : Capgemini Consulting (2012), S.16 Zeitpunkt Vor dem Studium → Während des Studiums → Nach dem Studium → Herausforderungen für die Schule Sichtbar sein Vereinigen, Mitarbeiten Vereinigen, Sichtbar sein Ablauf Programminformationen, Integration bei der Ankunft Erwerb von Wissen und Fähigkeiten Berufsorientierung Berufsleben, Leben des Alumni- Netzwerks Bedürfnisse des Studenten Über die Universität informiert werden Ihre Orientierung wählen Sich in der Schule anmelden In der Universität willkommen zu sein Lernen Seinem Lehrplan folgen Verwaltungspapiere Sich am Leben der Einrichtung beteiligen Ihre Orientierung fortsetzen Sich auf den Eintritt ins Berufsleben vorbereiten Praktika machen Seinen Erwerb von Wissen und Fähigkeiten verfolgen Mit der Alumni Gemeinschaft kommunizieren die Möglichkeiten für berufliche Mobilität prüfen
  • 52. 52 Wie oben erwähnt hat jedes soziale Netzwerk seine eigenen Merkmale und für jedes muss eine eigene jedoch mit den anderen Netwerken ergänzende Strategie gewählt werden. Hier sind die Tipps von Melanie Harouel, Journalistin bei Powertrafic88 : Tabelle 19: Welche Strategie für welche Social Media ? Social Media Ton Ziele Zielgruppe Facebook Institutionell, leicht, entspannt Eine Gemeinschaft zu vereinigen Öffentlichkeit, Alumni, Studenten, Kandidaten Twitter Formal, corporate, ernst Mit der größten Zahl zu kommunizieren Profis, Multi-Target LinkedIn erfahren, corporate, stolz Die Fakultät und Studenten herauszustellen Alumni, Profis Instagram kreativ, stolz, Zugehörigkeit Die Kulissen der Fakultät zur Licht zu bringen, „backstage“ zu enthüllen Studenten, Kandidaten YouTube pädagogisch, Buzz, Zugehörigkeit Virale Videos oder MOOC erstellen Studenten, Kandidaten Quelle : https://www.powertrafic.fr/ecoles-strategie-reseaux-sociaux/ Soziale Netzwerke sind daher wertvolle Werkzeuge, um eine Gemeinschaft zu bilden, die die Werte der Schule teilt. Die Multi-Target-Dimension der Kommunikation bzw. die Besonderheiten jedes sozialen Netzwerks müssen jedoch innerhalb einer Strategie berücksichtigt werden. Es ist notwendig, einer gemeinsamen redaktionellen Linie zu folgen, um kohärente Botschaften zu liefern, aber es ist auch notwendig, die Veröffentlichungen auf den verschiedenen Publiken der verschiedenen sozialen Netwerken anzupassen. Dafür ist die Entwicklung einer präzisen und angepassten digitalen Strategie grundlegend. 88 Vgl. Melanie Harouel (2017), www.powertrafic.fr
  • 53. 53 Die Abkürzung MOOC steht für Massive Open Online Course. Die Inhalte werden in Form von Videosequenzen, Skripten und ergänzenden Lernmaterialien vermittelt. Der Austausch der Teilnehmenden findet in Foren und sozialen Netzwerken statt. Die Wissensüberprüfung erfolgt meist durch Multiple- Choice-Tests. 89 2.3.5. Entwicklung einer Strategie für soziale Netzwerke Wenn Zeit und Geld zwei notwendige Voraussetzungen für den Erfolg in sozialen Netzwerke sind, sind dies keine ausreichenden Bedingungen. Wie vorher erläutert haben Universitäten vielfältige Ansprechpartner, und deshalb auch vielfältige Nachrichten zu kommunizieren. Damit diese Nachrichten aber so effektiv wie möglich übermittelt werden können, muss eine Strategie für soziale Netzwerke entwickelt werden. Diese Strategie ermöglicht Universitäten bzw. Fakultäten, durch jede Veröffentlichung ihre Identität (und dadurch ihre Besonderheiten, was sie von den anderen Hochschulen unterscheidet) auszudrücken. Digitale Strategien sind heute Standard im Marketing für höhere Bildungsinstitutionen. Universitäten und Institutionen gewähren heutzutage ein beträchtliches Budget für Online-Plattformen aus.90 In der Tat ist der Übergang zum digitalen Marketing eine Notwendigkeit für alle Hochschulen: digitales Marketing bietet eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln. Institutionen müssen jetzt Webseite und soziale Netzwerke haben, um sich mit aktuellen und zukünftigen Studenten zu verbinden und sie zu informieren. "Markenorientierung statt Produktorientierung"91 : Auch, wenn Hochschulbildung kein Produkt ist, können dieselben Marketing Techniken angewendet werden. Markenkommunikation wird oft mit Kommunikation über ein Produkt verwechselt, doch eine Marke im wahrsten Sinne des Wortes ist etwas, das über ein Produkt hinausgeht. 89 Vgl. Medienzentrum Technische Universität München (o.J.), www.mz.itsz.tum.de 90 Vgl. ARCES (2017), S.28 91 Vgl. Jean Francois Fiorina (2016), www.blog.educpros.fr
  • 54. 54 Eine Marke ist ein Zeichen oder eine Reihe von charakteristischen Zeichen (Name, Logo, Werte usw.), die von den Verbrauchern erkannt werden und auf einem Markt für ein Unternehmen einen Mehrwert schaffen. Jenseits des Produkts besteht eine Marke aus einer Reihe von Werten, die ihre Identität schaffen.92 „In Frankreich gibt es nur HEC93 , Sciences Po94 , Polytechnique95 , die ENA96 und die Sorbonne97 . (…) Wenn wir über Polytechnique oder die Sorbonne sprechen, weiten die Leute ihre Augen, sie können aber nicht genau sagen, warum. Das ist der „Marken- Effekt“. (...) Auf der internationalen Ebene gibt es auch nicht so viele große akademische Marken und Schulen. Oxford, Cambridge, Harvard, ... Es ist schwer, mehr als diese zu finden.“98 , so Edouard Gassin, der Campus Com leitet, eine Kommunikationsagentur, die sich seit der Gründung 2008 auf Hochschulwesen spezialisiert. Nach Gassin müssen Hochschulen lernen, eine eigene Identität, oder „Marke“, mit Werten und Ambitionen, für sich zu entwickeln, was ihnen ermöglicht, Kohärenz zu schaffen, und durch eine angepasste Strategie mit sozialen Netzwerken diese Werte zu verbreiten. 92 Vgl. E-marketing (o.J.), www.e-marketing.fr 93 HEC – Ecole des hautes études commerciales de Paris ist eine angesehene Wirtschaftshochschule in Paris. 94 Sciences Po ist ein Institut für Politikwissenschaft. 95 Polytechnique bietet ein berühmtes Ingenieurstudium. 96 Die ENA - Ecole Nationale d’Administration, die Nationale Hochschule für Verwaltung bildet die höchsten französischen Verwaltungsbeamten aus. 97 Die Sorbonne ist eine berühmte Universität in Paris. 98 Vgl. Jean Francois Fiorina (2016), www.blog.educpros.fr
  • 55. 55 2.3.6. Die Beschreibung der Markenidentität Die Markenidentität ist eine mentale Repräsentation, die durch ein corporate Design, einen Namen, eine Positionierung, Werte, einen Preis, eine Geschichte, Vertriebskanäle aufgebaut wird. Die Identität ist die Art und Weise, wie eine Marke von den Verbrauchern wahrgenommen werden möchte. Es unterscheidet sich davon, wie es von Kunden tatsächlich wahrgenommen wird.99 Die Definition einer Identität ist eine Herausforderung, aber auch eine Verpflichtung, denn die Schule muss auf dem internationalen Hochschulmarkt positioniert sein. Die Markenidentität einer Organisation wie einer Universität wird von den Werten und Verhaltensweisen ihrer Mitarbeiter 100 und von den historischen Bezügen der Institution bestimmt 101 . Das Konzept der Markenidentität bezieht sich auf die Vision, Kultur, Positionierung, Persönlichkeit, Beziehungskapazität, aktuelle und gewünschte Bilder, die die Stakeholder der Institution vermitteln.102 Das bekannteste und am leichtesten zu verstehende Werkzeug zur Definition der Markenidentität ist Kapferers Prisma-Analyse. Abbildung 14 : Kapferer Prisma Quelle : Günter Hofbauer, Jürgen Schmit (2007) 99 Vgl. E-marketing (o.J.), www.e-marketing.fr 100 Vgl. Alan Wilson (2011), Understanding organisational culture and the implications for corporate marketing. 101 Vgl. Anna Blömback, Olof Brunninge (2009), Corporate identity manifested through historical references. 102 Vgl. Leslie De Chernatony, Fiona Harris (2001), Corporate branding and corporate brand per- formance
  • 56. 56 Die Werte werden von dem Unternehmen und seiner Marke vergeben und können um die sechs Facetten des Prismas, das Kapferer 1992103 vorgeschlagen hat, klassifiziert und organisiert werden. Das Hauptziel dieses Tools ist die Analyse der Identität einer Marke, um ihre Eigenschaften und Grundlagen zu identifizieren. Das Identitätsprisma der Marke wird als "Spiegel" mit vielen Facetten entziffert: Außen- und Innenseiten (links und rechts), Geschäfts- und Verbraucherseite (oben und unten). - Das Entscheidungsbild („physical facet“) bezieht sich auf alle objektiven Merkmale der Marke, ihren Namen, ihr grafisches Design, ... - Die Persönlichkeit bezieht sich auf den Charakter der Marke. Es ist möglich, die Marke zu personifizieren, um sie mit einem fiktiven oder realen Charakter zu verbinden. (z. B. Ronald für Mac Donald, Nesquicks Hase, ...) - Beziehung: Marken sind oft Angelegenheit für eine Transaktion, einen Austausch zwischen Menschen. Diese Facette ist für Dienstleistungsunternehmen wesentlich, da sie darauf hinweist, auf welcher Beziehung die Beziehung zum Kunden beruht. Es ist die Beziehung zwischen der Marke und ihren Kunden oder zwischen Markenkunden. - Kultur: Die Marke ist ein kulturelles Universum, denn jedes Produkt ist die Konkretisierung und die Unterstützung einer Kultur. Durch den Begriff „Kultur“ ist ein System von Werten, eine Quelle der Inspiration zu verstehen. Das Herkunftsland ist ein kulturelles Reservoir für die Marke. - Reflektion: Die Marke baut immer eine Reflektion auf, also ein Bild des Käufers oder des Nutzers: z. B. „Es ist eine Marke für die alten, für die hässlichen, für Poser, ...“. Häufig verwechselt man das Spiegelbild und die Zielgruppe. Die Zielgruppe ist die Beschreibung potenzieller Käufer und Nutzer einer Marke, die sie sich intern als Ziel setzt, und für die sie eine Kommunikationsstrategie erschafft. Die Reflektion, das Spiegelbild, ist ein von der Marke aufgebautes Bild, das sie den potenzialen Verbrauchern oder Kunden zeigt. Die Kommunikationsstrategie ist erfolgreich, wenn die Zielgruppe sich in die Reflektion erkennt, wenn die Reflektion diese Gruppe widerspiegelt. 103 Vgl. Jean-Noël Kapferer (1992), Strategic Brand Management : New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, S.43
  • 57. 57 - Selbstprojektion („consumer mentalisation“): Der Konsum ist ein selbstbewusster Akt, durch den der Konsument sich ausdrückt. Individuelle Präferenzen werden ausgedrückt, aber auch die Art und Weise, wie der Konsument sich wahrnimmt. Will der Kunde einer bestimmten Reflektion entsprechen, dann wird er eine bestimmte Marke kaufen. 2.3.7. Verbreitung der Identität und Schaffung eines Markenimages Sobald die Identität definiert ist, muss die Institution diese Identität in sozialen Netzwerken offenlegen, um ein einzigartiges und konsistentes Markenimage zu entwickeln und zu verbreiten. Das Image einer Marke bezieht sich auf die Wahrnehmung eines Konsumenten über eine Marke in einem definierten Markt.104 . Die Identität wird durch die Organisation und das Markenimage wird durch die Identität geschaffen. Das Markenimage bezieht sich zudem auf das Verhalten jedes Mitarbeiters der Universität. Alle Mitarbeiter von Organisationen müssen den Einfluss von Identität und Image berücksichtigen, denn das Markenimage wird durch massive Kommunikationsaktionen (Werbung, Pressearbeit etc.), aber auch durch das Verhalten von jedem Mitglied der Universität geschaffen. Diese Markenidentität muss sowohl von Social Media als auch von allen Mitarbeitern der Organisation weitergegeben werden. Die Entwicklung dieses Markenimage ist sehr wichtig, weil es die Universität fördert und damit den Ruf der Institution schafft und vor allem Markenwerte schafft. 2.3.8. Markenwertschaffung Das Hauptziel der Hochschulen ist die Schaffung eines Markenwerts, der dem Institut ermöglicht, sich eine solide Position auf dem Hochschulmarkt zu sichern. Markenwert ist ein immaterieller, marktbasierter Wert, der die Leistung des Instituts verbessern kann105 . Im Fall von Hochschulen kann sich dieser Wert auf die Qualität des Unterrichts, Prestige in der Forschung, die menschliche Qualität der Mitarbeiter usw. beziehen. Ein positiver Markenwert beeinflusst die Entscheidung der Verbraucher bei der Markenwahl positiv106 . 104 Vgl. Andreas Hermann, Franck Huber (2000) 105 Vgl. Geoffrey Bick (2009) 106 Vgl. Hsin Chang, Ya Liu (2009)
  • 58. 58 Außerdem sind diese Entscheidungsprozesse stärker von Intuition als von Vernunft beeinflusst.107 Der Markenwert kann die Intuition des Konsumenten beeinflussen. So beginnt die institutionelle Kommunikation in einer Schule zunächst mit der Definition der Markenidentität; zweitens, mit der Verbreitung dieser Identität und der Schaffung eines Markenimages; und schließlich mit der Entwicklung dieses Markenimages, um den Markenwert und damit den Ruf der Institution zu fördern. 2.3.9. Die Rolle sozialer Netwerken bei der Schaffung von Markenwerten Wie oben erläutert hat sich das Internet in den letzten Jahren zu einem wirkungsvollen Kommunikationswerkzeug entwickelt. Das Web ist eine Technologie, die die Generierung von Inhalten, die kollektive Produktion und den Austausch persönlicher Erfahrungen erleichtert. Social Media sind grundlegende Werkzeuge, denn je zufriedener der Verbraucher ist, desto mehr möchte er teilnehmen und in die Marke investieren108 . In diesem Zusammenhang ist es für Hochschulen relevant und lohnend, sich auf eine partizipative und kollaborative Kommunikation einzulassen. Dazu sind Social Media ein grundlegendes Werkzeug, da es Organisationen ermöglicht, Partizipation, Zusammenarbeit und Offenheit zu fördern.109 Neben der Teilnahme von Internetnutzern sind weitere Initiativen zur Entwicklung kreativer Kommunikationsstrategien vorgesehen. Das wahre Vorteil von sozialen Netzwerken liegt nicht in den technischen Plattformen, sondern in der kreativen Art, in der sie genutzt werden können110 . 107 Vgl. Robert Heath (2001) 108 Vgl. Ahmad Jamal, Mohammed Al-Marri (2007) 109 Vgl. Gunther Eysenbach (2008) 110 Vgl. Florence Millerand (2010)
  • 59. 59 3. Hauptteil 3.1. Allgemeine Übersicht Wie oben erläutert sind Universitäten und Elitehochschulen die wichtigsten Organisationen der französischen Hochschulbildung, die zusammen mehr als drei Viertel der studentischen Bevölkerung (76.5 %111 ) sammeln. Aus diesem Grund stellt sich diese Arbeit die Aufgabe, sich auf diese zwei Kategorien für die Studie zu konzentrieren. Die Firma Canevet et Associés, eine französische Kommunikations- und Strategieagentur, die sich mit Hochschulbildung und Forschung beschäftigt, hat im März 2017 Rankings der beliebtesten französischen Universitäten, Business Schools und Ingenieurschulen auf Facebook eingerichtet112 . Ein Jahr später wollen wir einen Vergleich ziehen und die Entwicklung dieser Rankings und der Fans deren Institutionen beobachten. 111 Vgl. Direction de l’évaluation, de la prospective et de la performance (2017) 112 Vgl. Manuel Cavenet (2017), www.manuelcanevet.fr
  • 60. 60 3.1.1. Universitäten Erstens wollen wir das Universitäts-Facebook-Ranking beobachten. Tabelle 20: Universität Facebook Ranking Einrichtung Anzahl der Fans - März 2017113 Anzahl der Fans - März 2018114 Wachstumsrate zwischen 2017 und 2018 Sorbonne Université – Faculté de Lettres * 175 625 206 346 17.49 % Université Panthéon- Sorbonne 101 417 106 920 5.43 % Université Paris 8 Vincennes Saint Denis 67 888 76 111 12.11 % Université Paris 13 Nord 64 372 69 726 8.32 % Université Paris Dauphine 63 746 64 970 1.92 % Université Paris Ouest Nanterre La Défense 55 176 62 044 12.45 % Université Lumière Lyon 2 54 549 59 231 8.58 % Faculté des Sciences de Sorbonne Université ** 48 377 56 362 16.51 % Université de Nantes 45 741 49 949 9.2 % Université Paris Est Créteil (UPEC) 41 977 45 671 8.8 % *: frühere « Université Paris Sorbonne »; **: frühere « Université Pierre et Marie Curie »; Wir betrachten jede Facebook-Seite der Sorbonne als eigenständige Institution, da es sich um eine Gruppe mehrerer Universitäten handelt. In einem Jahr ist die Anzahl der Fans dieser Facebook Seiten durchschnittlich um 10% zugenommen, mit dem größten Zuwachs um 18%. Auch wenn die Diskrepanz zwischen den Wachstumsraten beträchtlich ist, ist die Rangfolge dieselbe geblieben. 8 Organisationen dieser Top 10 sind Pariser Universitäten, und die zwei höchsten Erhöhungen (über 15%) werden von Fakultäten der Sorbonne bewiesen. Nach diesen Statistiken haben die Sorbonne Universitäten und Pariser Universitäten im Allgemeinen hinsichtlich ihrer Präsenz in sozialen Netzwerken die erfolgreichsten Strategien. Danach wollen wir dieses Facebook Ranking mit einem internationalen Universitäts-Ranking vergleichen. 113 Vgl. Manuel Cavenet (2017), www.manuelcanevet.fr 114 Vgl. www.facebook.fr, am 7. März 2018
  • 61. 61 Viele Hochschulranking werden jährlich veröffentlicht. Das untenstehende wurde 2018 von der Times Higher Education mit allen Universitäten der Welt verfasst. Es wurde für seine Methodologie gewählt, denn es nimmt viele Faktoren in Kauf: „13 separate performance indicators, covering the full range of a top university’s essential areas of activity: research; interaction with business; international outlook; and, uniquely, the teaching environment.“ 115 Diese Tätigkeitsbereiche entsprechen den oben genannten (siehe Zielgruppe und Ziele von Hochschulen in sozialen Netzwerken) Akteuren, die für Universitäten Ansprechpartner sind, und die sie durch ihre sozialen Netzwerke versuchen, zu erreichen. Die Forschung wird an der Presse kommuniziert, die Geschäftswelt bedeutet potenziale Arbeitsgeber für Studenten, aber auch potenziale Partner und Sponsoren im Bereich der Forschung. Die internationale Perspektive und die Lehrbedingungen sind Argumente, für die sich potenziale Studenten interessieren, und die sie dazu anregen kann, eine Universität eher als eine andere zu wählen. 115 Vgl. Times Higher Education (2016), www.timeshigereducation.com 116 Vgl. Elisabeth Martin (2018), www.diplomeo.com 117 Vgl. www.facebook.fr, am 1. März 2018 Internationales Ranking116 Facebook Dateien117 Internationale Rangfolge Französische Rangfolge Organisation Name der Seite Anzahl der Fans – März 2018 72 1 Paris Sciences et Lettres - Université de recherche PSL Paris Université PSL 6 267 123 2 Université Pierre-et- Marie-Curie Faculté des Sciences de Sorbonne Université 56 364 181 3 Université Paris-Sud Université Paris-Sud 17 152 182 4 École Normale Supérieure de Lyon ENS de Lyon 4 303 196 5 Université Paris- Sorbonne – Paris 4 Sorbonne Université - Faculté des lettres 206 342 201-250 6 Université Paris Diderot - Paris 7 Université Paris Diderot 38 989 251-300 7 Université Aix-Marseille Aix-Marseille Université 11 518 301-350 8 Université de Bordeaux Université de Bordeaux 41 716
  • 62. 62 Tabelle 21 : Universität – Internationales Ranking und Facebook Dateien Universitäten untereinander zu vergleichen ist komplex, denn die Gruppe ist alles andere als homogen: Zahl der Studenten (2 218 Studenten am École Normale Supérieure de Lyon gegen 71 749 am Université de Bordeaux118 im Schuljahr 2015-2016) und der Dozenten, fachspezialisierte Institutionen gegen Universitäten mit zahlreichen Fakultäten, die eine große Auswahl an Unterrichtsbereichen anbieten. Darüber hinaus ist seit einigen Jahren einen Trend erkennbar: Universitäten schließen sich zusammen, um Ressourcen zu teilen, Kosten zu reduzieren, im Allgemeinen effektiver zu werden und um bessere internationale Ranking zu erreichen. Die Organisation „Sorbonne Université“ ist ein aufschlussreiches Beispiel: sie ist am 1. Januar 2018 aus der Vereinigung des Institut Pierre et Marie Curie und der Universität Paris-Sorbonne entstanden. Weitere Hochschulen haben sich auch der Organisation angeschlossen: die technische Universität Compiègne, und das INSEAD (Institut Européen d’Administration des Affaires, eine berühmte Graduate Business School 119 . Dieser Trend macht Organisationen immer grösser und immer von einander unterschiedlicher. Dadurch werden sie um so schwieriger zu vergleichen, denn sie bestehen aus Fakultäten, Elitehochschulen und auch Forschungsinstitute. In diesem Fall stellt sich die Frage der Facebook-Seite bzw. Seiten. Im oben genannten Fall haben die Organisationen gewählt, eine Facebook-Seite pro Fakultät zu behalten, mit einer Seite für die „Sorbonne Universität“. Das Risiko bei einer solchen Strategie ist ein Zerstreuen der Informationen. Was dabei aber relevant ist, ist dass sie sowohl eine nähere Beziehung zu den Studenten jeder Fakultät als auch eine vereinigte corporate Kommunikation ermöglicht. Für zwei verschiedene Ansprechpartner gibt es zwei verschiedene Seite: die Kommunikation mit jedem Ansprechpartner wird personalisiert, und dadurch vereinfacht. Nur 2 Universitäten in Frankreichs Top-10-Universitäten sind auch in den beliebtesten Universitäten auf Facebook gelistet. 118 Vgl. Times Higher Education (2018), www.timeshighereducation.com 119 Vgl. Sorbonne Université (o.J.), www.sorbonne-universites.fr 301-350 9 Université Grenoble Alpes Université Grenoble Alpes 12 948 351–400 10 Université Côte d'Azur Université Côte d'Azur 1 175
  • 63. 63 Tabelle 22: Die 5 Facebook-Seiten der Universitäten mit den meisten Fans Organisation Anzahl der Beiträge auf Facebook in Februar 2018 Durchschnitt der "Gefällt mir" auf den letzten 5 Beiträge Sorbonne Université – Faculté de Lettres 19 134 Université Panthéon- Sorbonne 25 26 Université Paris 8 Vincennes Saint Denis 37 8 Université Paris 13 Nord 8 69 Université Paris Dauphine 50 8 Quelle: Tabelle mit den Werten vom 7. März 2018 erfasst – www.facebook.fr Die 5 Facebook-Seiten der Universitäten mit den meisten Fans haben durchschnittlich 27 Beiträge pro Monat im Februar 2018 veröffentlicht. Obwohl 5 Beiträge nicht bedeutungsvoll sind, ist ein Trend sehr deutlich erkennbar: die zwei Facebook Seiten, die am seltensten publizieren (Sorbonne Université – Faculté de Lettres und Université Paris 13 Nord), sind auch die Seiten, die die meisten "Gefällt mir" für jeden Beitrag bekommen.
  • 64. 64 3.1.2. Business School In diesem zweiten Teil wollen wir anhand Canevets Ranking die französischen Business Schools und ihrer Beziehungen zu sozialen Netwerken näher untersuchen. Wie die Universitäten sind Business Schools nicht alle untereinander vergleichbar. Einige Business Schools haben einen einzigen Campus (wie HEC Paris, in Paris), während andere mehrere Hochschulgelände haben. Kedge Business School zum Beispiel hat 4 Gelände in Frankreich (in Bordeaux, Marseille, Paris und Toulon), und hat gewählt, eine Facebook-Seite pro Campus („Kedge Business School – Campus Bordeaux“ usw.) und eine allgemeine Facebook-Seite („Kedge Business School“) zu erstellen. Tabelle 23: Business School Facebook Ranking Organisation Anzahl der Fans - März 2017120 Anzahl der Fans - März 2018121 Ranking 2018 Wachstumsrate zwischen März 2017 und 2018 HEC Paris 109 640 129 209 1 17.85 % Kedge 58 315 71 528 2 22.66 % ESSEC Business School 45 430 50 943 3 12.14 % Neoma 43 677 46 273 4 5.94 % Grenoble EM 40 056 43 539 5 8.7 % Toulouse BS 36 853 40 251 6 9.22 % ESCP Europe 34 570 38 351 9 10.94 % SKEMA 32 961 39 219 7 18.99 % Montpellier Business School 26 371 38 650 8 46.56 % IPAG Business School 21 695 30 988 10 42.83 % Im Durchschnitt haben diese 10 Facebook-Seiten ihre Anzahl an Fans zwischen 2017 und 2018 um 20% erhöht, mit den größten Zuwächsen über 40%, was beträchtlich ist. 2018 bleibt HEC Paris die beliebteste Seite, aber die Seite, die am stärksten gewachsen ist, ist die Seite der Business School von Montpellier (46,56 %). Das Ranking wurde also dadurch verändert. 120 Vgl. Manuel Cavenet (2017), www.manuelcanevet.fr 121 Vgl. www.facebook.fr, am 7. März 2018
  • 65. 65 Wie bei den Universitäten wollen wir dieses Facebook Ranking mit einem Ranking der Business School nach Qualität vergleichen. In diesem Fall wurde das Ranking von le Figaro gewählt. Die Methologie ist zwar nicht so umfangreich wie diese von Times Higher Education, aber sie wird deutlich zur Schau gestellt und trägt drei Kriterien zusammen: die akademische Exzellenz, die internationalen Beziehungen und die Beziehungen zu der Geschäftswelt. Tabelle 24: Business School – Ranking und Facebook Dateien Ranking 122 Facebook Dateien123 Rangfolge Organisation Name der Seite Anzahl der Fans – März 2018 Facebook Rangfolge 2018 1 HEC HEC Paris 129 213 1 2 ESSEC ESSEC Business School 50 944 3 3 ESCP ESCP Europe 38 351 6 4 EM Lyon emlyon business school 39 329 5 5 EDHEC EDHEC Business School 22 774 8 6 Grenoble EM Grenoble Ecole de Management 43 539 4 7 Audencia Audencia Business School 13 802 10 8 SKEMA SKEMA Business School 36 223 7 9 Ièseg IESEG School of Management 21 628 9 10 Kedge Kedge Business School 71 535 2 Sechs Elitehochschulen werden in beiden Rankings vertreten. Die Seite der Schule EM Lyon hat auch 2018 mehr Fans als ESCP und SKEMA, was heißt, dass sie auch zum Ranking der Facebook „beliebtesten“ Seiten gehört. 2017 gehörte sie nicht zum Ranking von Cavanet und daraus kann man vermuten, dass das Wachstumsrat der Seite zwischen 2017 und 2018 sehr hoch war. 122 Vgl. Etudiant Le Figaro (2017), www.etudiant.lefigaro.fr 123 Vgl. www.facebook.fr, am 7. März 2018
  • 66. 66 Für Business Schools kommt es also zum Vorschein, dass es einen Zusammenhang zwischen dem Erfolg auf Facebook und der Position der Schule im Ranking gibt. Mehrere Faktoren tragen sicherlich dazu bei; wir wollen aber auf einen fokussieren, und zwar die Konkurrenz. Diese Business Schools sind private Organisationen, die finanziell weniger öffentlich unterstützt als Universität sind, und die sich mehr auf privaten Zuschüsse und Registrierungsgebühren von Studenten verlassen. Einen guten Ruf ist für diese Hochschulen also wesentlich, um Studenten anzuziehen und gute Beziehungen mit der Geschäftswelt zu behalten, was zu potenzialen Einkommen führen kann. Die Öffentlichkeitsarbeit, sowohl offline als auch online ist deshalb für diese Organisationen von hoher Bedeutung. Wie diese Öffentlichkeitsarbeit durch eine Facebook Strategie ausdrückt, wollen wir anhand der nächsten Tabelle untersuchen. Tabelle 25: Die 5 Facebook-Seiten der Business School mit den meisten Fans Organisation (Facebook Top 5) Anzahl der Beiträge auf Facebook im Februar 2018 Durchschnitt der "Gefällt mir" auf den letzten 5 Beiträge Kontozertifizierung HEC Paris 21 38 Ja Kedge 3 594 Ja ESSEC Business School 24 45,6 Nein Neoma 9 30,2 Ja Grenoble EM 5 244,6 Ja Quelle : Tabelle mit den Werten vom 7. März 2018 erfasst – www.facebook.fr Die Zertifizierung eines Kontos auf Facebook bietet eine bessere Sichtbarkeit der Seite und versichert den Internetnutzern die Richtigkeit der vorliegenden Informationen.124 Von den 5 Facebook-Seiten der Business School mit den meisten Fans ist nur die Seite der ESSEC nicht zertifiziert. Wie für die Universitäten erkennt man, dass je weniger man veröffentlicht, desto mehr Engagement bekommt man für Beiträge. Die Hochschule „Neoma“, die im Februar nur 9 Beiträge veröffentlicht hat, erscheint aber als Ausnahme, da die Seite im Durchschnitt nur 30 "Gefällt mir" zu diesen 5 letzten Beiträge hat. Es ist viel weniger als ihr Konkurrent „Grenoble EM“ (3.000 Fans weniger), 124 Vgl. Marck Andy (2015), www.marckandy.wordpress.com
  • 67. 67 der im Februar 5 Beiträge veröffentlicht hat und im Durchschnitt 244 „Gefällt mir" auf den letzten 5 Beiträge hat. 3.1.3. Elitehochschulen: Ingenieurschulen In diesem dritten Teil wollen wir anhand Canevets Ranking die französischen Ingenieurschulen und ihrer Beziehungen zu sozialen Netwerken näher untersuchen. Die Zahlen sind niedriger als diese von Business Schools und Universitäten. Tabelle 26: Ingenieurschulen Facebook Ranking Organisation Anzahl der Fans - März 2017125 Anzahl der Fans - März 2018126 Ranking 2018 Wachstumsrate zwischen 2017 und 2018 Télécom Paris Tech 31 555 32 254 1 2.22 % ENAC 24 009 25 713 2 7.1 % INSA Lyon 22 516 24 732 3 9.84 % ECE Paris 19 151 19 475 5 1.69 % EIGSI La Rochelle 15 417 15 505 7 0.57 % Centrale Supelec 15 048 17 625 6 17.13 % Ecole Polytechnique 14 323 20 894 4 45.88 % LaSalle Beauvais (UniLaSalle) 11 853 12 840 9 8.33 % Arts et Métiers Paris Tech (Ensam) 11 704 13 573 8 15.97 % UTC Compiègne 11 282 12 578 10 11.49 % Für Ingenieurschulen ist 2017 sowie 2018 die Seite mit den meisten Fans Télécom Paris Tech (31555 und 32 254). Im Durchschnitt ist der Anzahl der Fans dieser 10 Seiten um 12% zugenommen, mit dem größten Zuwachs über 45%, und dem kleinsten unter 1%. Die Rangfolge hat sich also stark verändert. 125 Vgl. Manuel Cavenet (2017), www.manuelcanevet.fr 126 Vgl. www.facebook.fr, am 7. März 2018