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Social Media in der B2B-Marketingkommunikation

Ergebnisse einer explorativen Untersuchung




Jan Ole Dittberner, Michael Kempe
Design und Stichprobencharakteristika


  Die Studie entstand im Rahmen der Diplomarbeit von
   Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Jan Ole Dittberner.
  Aufgrund des geringen Rücklaufs erhebt diese keinen Anspruch auf
   Repräsentativität, sondern hat vielmehr explorativen Charakter.
  Einzelne Fragestellungen sind angelehnt an die Studie „B2B Social-
   Media in der Praxis“ der Agentur creative360®.




           05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 2
Design und Stichprobencharakteristika


  Befragt wurden u.a. Geschäftsführer, Leiter Marketing, Marketing
   Manager und Social Media Officer aus

  insgesamt 28 Unternehmen verschiedener Industriebranchen (u.a.
   Industrielle Messtechnik, Beratung, Maschinenbau, Druck und Medien,
   IT, Recycling, Engineering) mit einer

  Unternehmensgröße von 60 bis 11.000 Mitarbeitern.

  Methode: Einladung zur Online-Befragung versandt an ausgewählte
   Unternehmen sowie über den Newsletter des AGV Braunschweig.



           05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 3
Die meisten Befragten sind zumindest ein wenig vertraut mit
Social Media im Allgemeinen


  Wie vertraut sind Sie persönlich mit der Social Media Thematik im
   Allgemeinen?
                        18%                                                  21%



                                                                                                   0%
                                                                                                                    nicht vertraut

      8%



                                                                                                                    sehr vertraut



                                                                                   43%
  n=28

            05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 4
Die Befragten sind sich uneins über die Sinnhaftigkeit von
Social Media im B2B-Bereich


  Für wie sinnvoll erachten Sie den Einsatz von Social Media in der B2B-
   Marketingkommunikation prinzipiell?

                                         7%                      11%
          21%
                                                                                           11%

                                                                                                                nicht sinnvoll




                                                                                                                sehr sinnvoll



  n=28                                                                           50%




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Die meisten Unternehmen setzen noch kein Social Media ein


 Wird in Ihrem Unternehmen bereits Social Media als Instrument der B2B-
  Marketingkommunikation eingesetzt?

                                                                                        37%




                    63%
                                                                                                                       ja   nein




 n=27



           05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 6
Über die Hälfte plant aber einen verstärkten Einsatz von
Social Media in der Zukunft


  Planen Sie zukünftig einen stärkeren Einsatz von Social Media in der B2B-
   Marketingkommunikation?

           44%




                                                                                                        56%              Ja   Nein




  n=25



             05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 7
Xing ist und bleibt der wichtigste
B2B Social Media Kanal

  Welche Social Media Kanäle verwenden Sie derzeit/zukünftig für die B2B-
   Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen in welchem Umfang?
  Punktwerte bis max. 100




                            30
                                                                                   2426
                            25    22
                            20                                 18                                          1616
                            15   14                                       13
                                           11
                            10                                      8                                  8
                                       4               4                       3
                             5                                                                 3   3
                                                                                           1
                                                0 0        0
                             0




                                                  aktuell (n=10)        zukünftig (n=14)
Die meisten Fans/Follower generiert Facebook


  Wie viele Follower, Fans oder Abonnenten besitzen Sie derzeit in den
   verschiedenen Social Media Kanälen?

                      5000
                                                    4053
                      4000
       Durchschnitt




                      3000

                      2000

                      1000                                            608                                650
                                                                                        203                               275             200
                                      5
                         0




                                                                                                                      e
                                                                   er



                                                                                    ng



                                                                                                      In
                                og




                                                                                                                                         e+
                                                ok




                                                                                                                    ub
                                                                itt




                                                                                                   ed
                                                                                  Xi
                                              bo
                              Bl




                                                                                                                                      gl
                                                                                                                  ut
                                                              Tw




                                                                                                nk




                                                                                                                                   oo
                                            ce




                                                                                                                Yo
                                                                                              Li




                                                                                                                                   G
  n=10
                                          Fa




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Social Media wird v.a. für das Personalmarketing eingesetzt


  Wie wichtig sind die folgenden Ziele für Ihren Social Media Einsatz in der B2B-
   Kommunikation? (durchschn. Punktwerte bis max. 100)

           Erhöhung der Kundenbindung                        13,0

       Erhöhung des Bekanntheitsgrades                        13,2

          Recruiting/ Personalmarketing                                             33,6

               Verbesserung des Image           4,4

           Erhöhung der Verkaufszahlen        2,5

                       Lead Generation                 9,4

          Erhöhung des Website-Traffics                      12,2

          Verbesserung des Page Ranks                  10,0
  n=14
                                          0    5      10      15     20   25   30   35     40
Ein interessanter Inhalt und andere nicht genannte Faktoren
sind wichtig für den Erfolg von Social Media

  Welche Faktoren sind Ihrer Meinung nach für den Erfolg von Social Media in der
   B2B-Marketingkommunikation von elementarer Bedeutung? (durchschn.
   Punktwerte bis max. 100)

             Glaubwürdigkeit                                                               17,7


                   Kontinuität                                                               18,2


                   Ehrlichkeit                                           11,7


          Interessanter Inhalt                                                                                                 30,0


               schnelles
            Kundenfeedback                                                                17,3

  n=14                             0              5             10             15             20             25              30      35




                 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 11
Social Media richtet sich v.a. an Entscheider, Nutzer und
andere nicht konkretisierte Zielgruppen

  An welche Zielgruppen richten sich Ihre Social Media Aktivitäten
   schwerpunktmäßig? (durchschn. Punktwerte bis max. 100)

                         Einkäufer        6,4

                      Entscheider                                     32,1

                        Endnutzer                             25,6

                      Beeinflusser          8,6

          Kunden unserer Kunden             8,8

          allgemeine Öffentlichkeit                    20,6

  n=14                               0     10    20             30          40
Social Media dient v.a. der Anbahnung von Geschäften und
dem After-Sales-Service

  Wie bedeutend schätzen Sie Social Media Aktivitäten in den folgenden Phasen
   der Beschaffungsentscheidung Ihrer Kunden ein? (durchschn. Punktwerte bis
   max. 100)

             Gewährleistungsphase                                                          31,7


           Projektabwicklungsphase                           5,6


                Verhandlungsphase                          4,3


          Angebotserstellungsphase                            6,9


                  Anbahnungsphase                                                                                               65,0


  n=14                                             0          10         20          30          40         50            60    70


              05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 13
Social Media Monitoring Maßnahmen sind ausbaufähig


 Welche Formen der Erfolgsmessung für Social Media in der B2B-
  Marketingkommunikation verwenden Sie derzeit in Ihrem Unternehmen?

                                                                                                                            35,3%
                                                          keine


             klassische Kontaktmessung (Anzahl d.                                                            23,5%
                    Seitenaufrufe, Fans etc.)

                                                                               5,9%
         qualitative Inhaltsanalyse von Kommentaren


           Messungen der Veränderungen während                                                               23,5%
                  laufender Kampagnen

                                                                                         11,8%
                                                        andere


 n=17                                                             0%             10%              20%             30%       40%



               05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 14
Die meisten Unternehmen sind mit Social Media nur
mittelmäßig erfolgreich


 Wie erfolgreich schätzen Sie Ihre Social Media Aktivitäten derzeit im Bereich der
  B2B-Marketingkommunikation ein?
                                                                    21%
                  14%

                                                                                                          gar nicht
      7%                                                                                                  erfolgreich


                                                                                           7%


                                                                                                          sehr erfolgreich


 n=14                                   51%



            05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 15
Social Media im B2B-Bereich steht bei den meisten
                      noch am Anfang!


 Wie hoch war der Social Media Anteil (in %) an Ihrem Budget für die B2B-
  Marketingkommunikation der letzten 6 Monate ungefähr?
  Maximum: 40%, Durchschnitt: 8,8%

 Wie viele Mitarbeiter setzen Sie z.Zt. intern für Ihre Social Media Aktivitäten in
  der B2B-Marketingkommunikation ein?
  Maximum: 5, Durchschnitt: 2




            05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 16
Kontakt

Dr. Michael Kempe

Institut für Marketing
Technische Universität Braunschweig

Lehrbeauftragter Universitäten Wien und Hildesheim

E-Mail: m.kempe@tu-braunschweig.de




             05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 17

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Social Media in der B2B-Marketingkommunikation

  • 1. Social Media in der B2B-Marketingkommunikation Ergebnisse einer explorativen Untersuchung Jan Ole Dittberner, Michael Kempe
  • 2. Design und Stichprobencharakteristika  Die Studie entstand im Rahmen der Diplomarbeit von Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Jan Ole Dittberner.  Aufgrund des geringen Rücklaufs erhebt diese keinen Anspruch auf Repräsentativität, sondern hat vielmehr explorativen Charakter.  Einzelne Fragestellungen sind angelehnt an die Studie „B2B Social- Media in der Praxis“ der Agentur creative360®. 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 2
  • 3. Design und Stichprobencharakteristika  Befragt wurden u.a. Geschäftsführer, Leiter Marketing, Marketing Manager und Social Media Officer aus  insgesamt 28 Unternehmen verschiedener Industriebranchen (u.a. Industrielle Messtechnik, Beratung, Maschinenbau, Druck und Medien, IT, Recycling, Engineering) mit einer  Unternehmensgröße von 60 bis 11.000 Mitarbeitern.  Methode: Einladung zur Online-Befragung versandt an ausgewählte Unternehmen sowie über den Newsletter des AGV Braunschweig. 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 3
  • 4. Die meisten Befragten sind zumindest ein wenig vertraut mit Social Media im Allgemeinen  Wie vertraut sind Sie persönlich mit der Social Media Thematik im Allgemeinen? 18% 21% 0% nicht vertraut 8% sehr vertraut 43%  n=28 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 4
  • 5. Die Befragten sind sich uneins über die Sinnhaftigkeit von Social Media im B2B-Bereich  Für wie sinnvoll erachten Sie den Einsatz von Social Media in der B2B- Marketingkommunikation prinzipiell? 7% 11% 21% 11% nicht sinnvoll sehr sinnvoll  n=28 50% 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 5
  • 6. Die meisten Unternehmen setzen noch kein Social Media ein  Wird in Ihrem Unternehmen bereits Social Media als Instrument der B2B- Marketingkommunikation eingesetzt? 37% 63% ja nein  n=27 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 6
  • 7. Über die Hälfte plant aber einen verstärkten Einsatz von Social Media in der Zukunft  Planen Sie zukünftig einen stärkeren Einsatz von Social Media in der B2B- Marketingkommunikation? 44% 56% Ja Nein  n=25 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 7
  • 8. Xing ist und bleibt der wichtigste B2B Social Media Kanal  Welche Social Media Kanäle verwenden Sie derzeit/zukünftig für die B2B- Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen in welchem Umfang? Punktwerte bis max. 100 30 2426 25 22 20 18 1616 15 14 13 11 10 8 8 4 4 3 5 3 3 1 0 0 0 0 aktuell (n=10) zukünftig (n=14)
  • 9. Die meisten Fans/Follower generiert Facebook  Wie viele Follower, Fans oder Abonnenten besitzen Sie derzeit in den verschiedenen Social Media Kanälen? 5000 4053 4000 Durchschnitt 3000 2000 1000 608 650 203 275 200 5 0 e er ng In og e+ ok ub itt ed Xi bo Bl gl ut Tw nk oo ce Yo Li G  n=10 Fa 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 9
  • 10. Social Media wird v.a. für das Personalmarketing eingesetzt  Wie wichtig sind die folgenden Ziele für Ihren Social Media Einsatz in der B2B- Kommunikation? (durchschn. Punktwerte bis max. 100) Erhöhung der Kundenbindung 13,0 Erhöhung des Bekanntheitsgrades 13,2 Recruiting/ Personalmarketing 33,6 Verbesserung des Image 4,4 Erhöhung der Verkaufszahlen 2,5 Lead Generation 9,4 Erhöhung des Website-Traffics 12,2 Verbesserung des Page Ranks 10,0  n=14 0 5 10 15 20 25 30 35 40
  • 11. Ein interessanter Inhalt und andere nicht genannte Faktoren sind wichtig für den Erfolg von Social Media  Welche Faktoren sind Ihrer Meinung nach für den Erfolg von Social Media in der B2B-Marketingkommunikation von elementarer Bedeutung? (durchschn. Punktwerte bis max. 100) Glaubwürdigkeit 17,7 Kontinuität 18,2 Ehrlichkeit 11,7 Interessanter Inhalt 30,0 schnelles Kundenfeedback 17,3  n=14 0 5 10 15 20 25 30 35 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 11
  • 12. Social Media richtet sich v.a. an Entscheider, Nutzer und andere nicht konkretisierte Zielgruppen  An welche Zielgruppen richten sich Ihre Social Media Aktivitäten schwerpunktmäßig? (durchschn. Punktwerte bis max. 100) Einkäufer 6,4 Entscheider 32,1 Endnutzer 25,6 Beeinflusser 8,6 Kunden unserer Kunden 8,8 allgemeine Öffentlichkeit 20,6  n=14 0 10 20 30 40
  • 13. Social Media dient v.a. der Anbahnung von Geschäften und dem After-Sales-Service  Wie bedeutend schätzen Sie Social Media Aktivitäten in den folgenden Phasen der Beschaffungsentscheidung Ihrer Kunden ein? (durchschn. Punktwerte bis max. 100) Gewährleistungsphase 31,7 Projektabwicklungsphase 5,6 Verhandlungsphase 4,3 Angebotserstellungsphase 6,9 Anbahnungsphase 65,0  n=14 0 10 20 30 40 50 60 70 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 13
  • 14. Social Media Monitoring Maßnahmen sind ausbaufähig  Welche Formen der Erfolgsmessung für Social Media in der B2B- Marketingkommunikation verwenden Sie derzeit in Ihrem Unternehmen? 35,3% keine klassische Kontaktmessung (Anzahl d. 23,5% Seitenaufrufe, Fans etc.) 5,9% qualitative Inhaltsanalyse von Kommentaren Messungen der Veränderungen während 23,5% laufender Kampagnen 11,8% andere  n=17 0% 10% 20% 30% 40% 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 14
  • 15. Die meisten Unternehmen sind mit Social Media nur mittelmäßig erfolgreich  Wie erfolgreich schätzen Sie Ihre Social Media Aktivitäten derzeit im Bereich der B2B-Marketingkommunikation ein? 21% 14% gar nicht 7% erfolgreich 7% sehr erfolgreich  n=14 51% 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 15
  • 16. Social Media im B2B-Bereich steht bei den meisten noch am Anfang!  Wie hoch war der Social Media Anteil (in %) an Ihrem Budget für die B2B- Marketingkommunikation der letzten 6 Monate ungefähr? Maximum: 40%, Durchschnitt: 8,8%  Wie viele Mitarbeiter setzen Sie z.Zt. intern für Ihre Social Media Aktivitäten in der B2B-Marketingkommunikation ein? Maximum: 5, Durchschnitt: 2 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 16
  • 17. Kontakt Dr. Michael Kempe Institut für Marketing Technische Universität Braunschweig Lehrbeauftragter Universitäten Wien und Hildesheim E-Mail: m.kempe@tu-braunschweig.de 05.07.2012 | Jan Ole Dittberner, Michael Kempe | Social Media in der B2B-Marketingkommunikation | Seite 17