SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Versicherungsforen-Themendossier
Social Media: Geburtsort neuer Kommunikati-
onsformen, zahlreicher Geschichten und kleiner
Monster
S6
Ergibt eins plus eins im-
mer zwei? – Soziale Medi-
en und Versicherungen
S8
Der Troll – Eine unter-
schätzte Spezies mit
vielfältigen Formen
S10
„Binden Sie User stärker
in Ihre Content-Aktivitä-
ten ein!“
Nr. 23/2016 | 16. Dezember 2016
Abstract
Die Versicherungswirtschaft ist in den sozialen Netzen ange-
kommen, so heißt es zumindest. Um zu überprüfen, ob dem
auch wirklich so ist, haben die Versicherungsforen Leipzig
im August 2016 die Social-Media-Aktivitäten der 25 größten
Versicherer analysiert. Einen Einblick in die Ergebnisse bietet
unser erster Themendossierbeitrag.
Doch worin liegt der Nutzen in der Auseinandersetzung mit
den sozialen Netze? Gilt es Vertragsabschlüsse zu generie-
ren, den Kunden neue Dialogwege zu bieten oder seine In-
formationen zu streuen? Wohl von allem ein bisschen, wie
Maria Braune und Julian Planitzer in ihrem Beitrag zeigen.
Dass die Kommunikation in den sozialen Netzen nicht immer
freundlich abläuft, hat wohl jeder schon einmal mitbekom-
men. Jedoch hat man es dabei nicht immer mit unzufriede-
nen Kunden zu tun, manche User beleidigen und schimpfen
einfach aus Spaß an der Freunde. Wie man mit dieser spezi-
ellen Spezies – genannt Troll – umgehen kann, erklärt Julia
Ende.
Als „Content-Enthusiastin“ weiß Miriam Löffler genau, wor-
auf es bei einer schlüssigen Content-Strategie ankommt. Im
Interview erzählt sie uns, worauf eine solche fußt und wo
in der Versicherungswirtschaft diesbezüglich noch Verbesse-
rungsbedarf besteht.
Nicht immer hat ein Unternehmen Freudiges zu berichten.
Doch gerade in Krisenzeiten gilt es, die Kommunikation nicht
auszusetzen, sondern proaktiv auf Kunden und Öffentlichkeit
zuzugehen – auch über die sozialen Netze. Worauf es bei der
Krisenkommunikation in Social Media ankommt und was die
Versicherungsbranche diesbezüglich von der Luftfahrtbran-
che lernen kann, zeigt Julia Ende in ihrem zweiten Beitrag mit
einem kleinen Blick über unsere Branchengrenzen hinaus.
Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!
Inhaltsübersicht
Status quo: Die Assekuranz in den sozialen Medien 3
Ergibt eins plus eins immer zwei? – Soziale Medien und Versicherungen 6
Der Troll – Eine unterschätzte Spezies in vielfältigen Formen 8
„Binden Sie User stärker in Ihre Content-Aktivitäten ein!“ 10
Social Media in der Krisenkommunikation – Was wir von Lufthansa/Germanwings
und Malaysia Airlines lernen können 12
Versicherungsforen in eigener Sache 15
3
Status quo: Die Assekuranz in den sozialen
Medien
Seit Jahren wird der Assekuranz attestiert, dass sie endlich
auf den Zug, der sich Web 2.0 nennt, aufspringen muss, be-
vor es zu spät ist. Dabei haben einige Versicherer mehr Likes
auf Facebook als die Deutsche Telekom, die Sparkasse oder
Greenpeace Deutschland. Wem kann man also trauen: den
Schwarzmalern oder den Zahlen? Ich habe mich in diesem
Artikel für die Zahlen entschieden. Diese stammen aus einer
Analyse der Social-Media-Aktivitäten der 25 größten Versi-
cherer, die die Versicherungsforen Leipzig im August dieses
Jahres durchgeführt haben.
Neben quantitativen Daten wie der Anzahl von Likes auf
Facebook oder Followern auf Twitter und Google+ wurden
dabei auch qualitative Elemente wie Themenschwerpunkte
erhoben. Welche Versicherer genau unter die Lupe genom-
men wurden, zeigt folgende Abbildung.
Versicherer Rang n. Brutto-
beitragseinnamen
Rang n. Anzahl
der Mitarbeiter
Allianz SE 1 1
Munich RE 2 2
Talanx AG 3 4
Allianz Deutschland AG 4 6
Generali Deutschland
Holding AG
5 8
Hannover Re SE 6 21
ERGO Versicherungs-
gruppe AG
7 3
R+V Versicherung 8 7
Debeka Versicherun-
gen
9 5
Versicherungskammer
Bayern
10 12
Zurich Gruppe 11 14
HUK-Coburg Versiche-
rungsgruppe
12 9
Signal Iduna Gruppe 13 11
AachenMünchener Le-
bensversicherung AG
14 23
Versicherer Rang n. Brutto-
beitragseinnamen
Rang n. Anzahl
der Mitarbeiter
Nürnberger Versiche-
rungsgruppe
15 16
DKV Deutsche Kran-
kenversicherung AG
16 –
Gothaer Versiche-
rungsbank VVaG
17 13
Alte Leipziger-Hal-
lesche
18 20
Wüstenrot & Württem-
bergische AG
19 10
HDI Global SE 20 22
AXA Versicherung AG 21 17
SV Sparkassen Versi-
cherung
22 15
LVM-Versicherung 23 18
DEVK Versicherungen 24 19
Continentale Kranken-
versicherung
25 24
untersuchte Kanäle: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,
Snapchat, Flickr, Periscope, Pinterest, Kununu, Unterneh-
mensblogs, WhatsApp, LinkedIn, Google+, Xing
Welche Kanäle bespielen die Versicherer?
Aus der Analyse geht hervor, dass die 25 Versicherungsunter-
nehmen durchschnittlich fünf der untersuchten Kanäle pfle-
gen. Mindestens einen Kanal unterhält jedes Unternehmen.
Spitzenreiter sind mit acht Profilen die R+V Versicherung, die
Gothaer Versicherungsbank VVaG, die Wüstenrot & Württem-
bergische AG sowie die DEVK Versicherungen.
Dass es auf Kununu von den meisten Versicherern ein Profil
gibt, zeigt, wie wichtig die Darstellung als Arbeitgeber online
ist. Da in der Analyse allerdings nicht unterschieden wurde,
ob das Unternehmen das Kununu-Profil aktiv mitgestaltet
Abbildung 1; Liste der analysierten Unternehmen nach Größe
und untersuchten Kanälen
4
hat, ist die Zahl weniger aussagekräftig. Betrachtet man hin-
gegen die unternehmenseigenen Kanäle, so fällt auf, dass
Facebook erwartungsgemäß von den meisten Unternehmen
genutzt wird. Auch XING und YouTube gehören mittlerweile
zum Standard im Social-Media-Spektrum. WhatsApp, Flickr,
Pinterest, Periscope, Snapchat und Instagram spielen aktuell
eine untergeordnete Rolle.
Kanäle Nutzung
durch
Versicherer
(von 25)
Verweis von
Versicherer-
Webseite
auf externen
Kanal
(von 25)
Differenz (Auf
wie viele ex-
terne Kanäle
wird von der
Webseite aus
nicht verwie-
sen?)
Kununu 23 2 21
Facebook 21 17 4
XING 21 15 6
YouTube 20 13 7
Twitter 17 15 2
Google+ 12 10 2
Unterneh-
mensblogs
9 5 4
LinkedIn 7 0 7
Instagram 3 3 0
WhatsApp 1 0 1
Flickr 1 0 1
Snapchat 0 0 0
Periscope 0 0 0
Pinterest 0 0 0
Auffällig ist auch, dass einige Versicherer auf ihrer Websei-
te nicht auf alle externen Kanäle verweisen. Das kann zum
einen ein Hinweis darauf sein, dass diese sozialen Medien
eher stiefmütterlich gepflegt werden. Andererseits kann man
daran erkennen, dass die Versicherer eher von einem be-
stimmten Kanal ausgehen und versuchen, dessen User zu
erreichen. Die Chance, von der Webseite auf einen externen
Kanal geleitet zu werden, wird hingegen in vielen Fällen als
sekundär eingeschätzt.
Wie aktiv sind die Versicherer?
Neun der 25 Versicherer veröffentlichen täglich einen Post
auf Facebook. Zehn posten mehrmals pro Woche und nur
ein Versicherer einmal wöchentlich. Die Facebook-Accounts
haben insgesamt zwischen 121 und 361.424 Likes. Daran
lässt sich erkennen, dass nicht alle Versicherer in den so-
zialen Medien erfolgreich sind. Die Versicherer, die häufiger
posten, haben nicht automatisch mehr Likes. Es kommt also
vorrangig auf die Qualität der Beiträge an.
Wie aktiv sind die Kunden?
Um diese Frage zu beantworten, wurden die Anzahl der Likes,
der Shares und der Kommentare pro Post erhoben. An dieser
Stelle sei noch einmal darauf hingewiesen, dass es sich dabei
um eine Momentaufnahme vom August 2016 handelt.
Die Beiträge von 16 der 25 Versicherer werden weniger als
100 Mal gelikt. Damit haben die Beiträge eine eher gerin-
ge Reichweite, was u. a. auf den fehlenden Mehrwert für
den Kunden zurückzuführen sein könnte. Zudem generiert
mehr als die Hälfte der Versicherer durchschnittlich weniger
als 50 Shares pro Artikel. Die Beiträge der Aachen Münche-
ner Lebensversicherung AG und der Allianz Deutschland AG
werden hingegen mehr als 100 Mal und damit am häufigsten
geteilt. Die Posts der Allianz Deutschland AG werden auch
am häufigsten kommentiert. Mit mehr als zehn Kommentaren
pro Post ist sie gemeinsam mit dem Kanal der HUK Coburg
Spitzenreiter in dieser Kategorie. Die LVM-Versicherung, die
SV Sparkassen Versicherung, die Nürnberger Versicherungs-
gruppe und die Wüstenrot & Württembergische AG antwor-
ten systematisch auf Kommentare.
Diese Zahlen lassen unterschiedliche Strategien für den Um-
gang mit der Facebook-Interaktion erkennen: Manche Ver-
sicherer verwenden die Plattform als Dialogmöglichkeit mit
einzelnen Kunden und nehmen dafür eine geringere Reich-
weite in Kauf, andere nutzen die Viralität bei Facebook primär
zur einseitigen Informationsverbreitung.
Welche Inhalte werden über die Sozialen Medien
verbreitet?
Die Profile wurden außerdem auf ihre thematische Aus-
richtung hin untersucht. Dabei war eine eindeutige Zuord-
nung nicht immer möglich. Trotzdem ergab diese Betrach-
tung, dass die Versicherungen, über alle Kanäle betrachtet,
ein breites Themenspektrum anbieten: Die Beiträge gehen
häufig über reine Produktinformationen hinaus und sind als
Mehrwert für den Kunden angelegt. Daneben spielt auch die
Rekrutierung neuer Mitarbeiter bei der strategischen Ausrich-
tung eines Social-Media-Kanals eine wichtige Rolle. So sind
die Themen Karriere & Ausbildung am dritthäufigsten.
Abbildung 2; Nutzung der Sozialen Medien durch Versicherer
0
5
10
15
20
25
AnzahlVersicherer
Beliebte Themenschwerpunkte
Abbildung 3; Themenschwerpunkte der Kanäle (Mehrfachnen-
nung möglich)
5
Etwa die Hälfte der Versicherer befüllt mehrere Kanäle mit
den gleichen Inhalten. Das lässt darauf schließen, dass eini-
ge Unternehmen soziale Medien als einen Kanal verstehen,
die andere Hälfte hingegen bereits eine differenzierte Social-
Media-Strategie ausgearbeitet hat.
Bei der Betrachtung der Facebook-Profile der Versicherer mit
den meisten Likes fällt auf, dass diese nicht mit einem Thema
erfolgreich Likes akkumulieren, sondern auf eine Themen-
vielfalt setzen. Die Zurich Gruppe, deren Profil mit Abstand
die meisten Likes hat (361.424), postet häufig zu den The-
men Sport und Soziales. Auch Versicherungs-, Ratgeber- und
Karrierethemen werden Beiträge gewidmet.
Sind große Unternehmen auch große Social-Media-
Player?
Setzt man die Anzahl der Likes mit der Höhe der Bruttobei-
tragseinnahmen ins Verhältnis, so wird deutlich, dass die Zu-
rich Gruppe und die DEVK deutlich mehr Likes haben, als es
die Unternehmensgröße erwarten lassen würde. Zum glei-
chen Ergebnis kommt man, wenn man die Unternehmens-
größe nach der Anzahl der Mitarbeiter bestimmt. Bei den
Followern auf Twitter und Google+ ist diese Tendenz aller-
dings nicht vorhanden. Daran kann man erkennen, dass kein
Unternehmen auf allen Kanälen, die es bespielt, führend ist.
Vielmehr konzentrieren sich die Unternehmen auf bestimmte
Plattformen.
Dass man von der Größe des Unternehmens nicht auf den
Erfolg in den sozialen Medien schließen kann, zeigt ebenfalls,
dass man sich im Web 2.0 qualitativ vom Wettbewerb abhe-
ben muss.
Fazit
Die Assekuranz ist auf den Zug Web 2.0 aufgesprungen. Das
sieht man u. a. daran, dass die untersuchten Versicherungen
durchschnittlich mehr als einen Kanal bespielen. Die meis-
ten Versicherer befüllen diese auch regelmäßig. Dass bspw.
die Rekrutierung ein wichtiges Thema in den Beiträgen ist,
zeigt, dass die Versicherungswirtschaft von der Reichweite
und den Dialogmöglichkeiten der Sozialen Netzwerke profi-
tieren möchte.
Aus der Analyse geht außerdem hervor, dass Versicherer auf
einzelne Kanäle setzen. Deshalb ist dieser Überblick über die
Social-Media-Aktivitäten der Versicherer auch als quantitati-
ver Querschnitt zu verstehen – die Qualität muss hingegen
für jeden Kanal individuell bestimmt werden. Die großen
Unterschiede bspw. bei den Likes sind zum einen auf die
Spezialisierung auf einzelne Kanäle zurückzuführen und zum
anderen auf die unterschiedlich weit fortgeschrittene Imple-
mentierung der sozialen Medien bei den Versicherern.
AUTOR
Julian Planitzer
Assistent im Team »Unternehmenskommu-
nikation & Partnerbetreuung«
Versicherungsforen Leipzig GmbH
6
Ergibt eins plus eins immer zwei? – Soziale Medien
und Versicherungen
Überall und immer wieder liest man, dass die Nutzungszah-
len von sozialen Medien stetig ansteigen. Gleichzeitig wollen
Versicherer ihre Themen und Beratungsleistungen mit immer
höherer Reichweite kommunizieren. Oft wird dann nur noch
eins und eins zusammengezählt: Durch die Einrichtung der
Social-Media-Kanäle kann ich meine Themen an eine große
Anzahl von Nutzern kommunizieren. Aber ist das wirklich im-
mer erfolgversprechend? Hier sollen die Erkenntnisse einiger
Studien zur Nutzung von Social-Media-Kanälen der Versiche-
rer vorgestellt werden.
Jeder der 25 größten Versicherer bespielt durchschnittlich ca.
fünf Social-Media-Kanäle. Dies geht aus einer Analyse der
Versicherungsforen Leipzig vom August 2016 hervor. (siehe
Seite 3ff.)
Was viele als Siegeszug neuer Kommunikationskanäle ver-
stehen, ruft auch viele Skeptiker auf den Plan: Wer soll die-
se Vielzahl an Kanälen überhaupt nutzen? Sind wirklich alle
davon nötig? Vertrauen Versicherungskunden der digitalen
Kommunikation überhaupt?
Soziale Medien – Nutzungszahlen bleiben hinter
Erwartungen zurück
Viele Studien zeigen, dass die Potenziale im Bereich Social
Media von Versicherern noch nicht ausgeschöpft werden, wie
auch ein Blick in aktuelle Nutzungszahlen verrät. Die größte
deutsche Versicherung, die Allianz Deutschland, hat laut ei-
genen Angaben rund 20 Millionen Kunden1
, aber nur 344.837
„Gefällt-mir“-Angaben auf Facebook (Stand: August 2016).
Das entspricht ca. 1,7 Prozent. Bei den anderen Versiche-
rern der Top 20 sehen die Zahlen nicht anders aus: Weniger
als ein Prozent der Generali- und ERGO-Kunden finden sich
bei den Likes auf Facebook wieder. Hinzu kommt, dass die
Mehrheit der Facebook-Nutzer auf den Seiten der Versicherer
inaktiv ist.2
1 Allianz: Unternehmensbroschüre, Online unter: https://www.allianz.com/media/
current/images/pdf/070312_broschuere_secure.pdf
2 IT-Finanzmagazin: Absolit-Studie 2016: Viele Versicherungen verschlafen Social
Media, Online unter: http://www.it-finanzmagazin.de/absolit-studie-2016-viele-versi-
cherungen-verschlafen-social-media-32145
Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die Ergeb-
nisse einer Studie von Faktenkontor aus dem Jahr 2015: 82
Prozent der Social-Media-Nutzer in Deutschland haben inner-
halb von sechs Monaten keine Aktivitäten von Versicherern
im Web 2.0 wahrgenommen.3
Die hypothetischen Potenziale der Kanäle für Vertragsab-
schlüsse werden also von Studien regelmäßig bestätigt, aber
über die tatsächliche Wertschöpfung in Form von Abschlüs-
sen liegen nur wenige Studienergebnisse vor. Ein Hindernis,
auch neue Wege der Kundeninteraktion auszuprobieren –
was sicherlich auch zu den Grundgedanken sozialer Medien
zählt – scheint dies jedoch nicht zu sein, wie folgende Bei-
spiele zeigen.
WhatsApp und Skype unbedingt nötig?
Neuerdings wird bspw. WhatsApp als Kanal für den Kunden-
service immer stärker diskutiert. So beraten die ERGO Direkt
seit November 2015 und die Hannoversche seit Dezember
2015 ihre Kunden über den Messenger. Viele weitere Versi-
cherungsunternehmen haben WhatsApp inzwischen in ihren
„Kommunikationsmix“ integriert.
Im Zeitalter der Omnikanalstrategien wird auch der Video-
telefonie-Dienst Skype zur Kommunikation mit den Kunden
genutzt, beispielsweise von der Ergo Direkt seit 2011.
Doch wenn in Artikeln für die Implementierung dieser Kanäle
plädiert wird, werden vorrangig dieselben beiden Argumente
benutzt wie für Social-Media-Angebote insgesamt: Die Ka-
näle haben eine hohe Reichweite. Und zweitens: Zahlreiche
Umfragen ergeben, dass sich viele WhatsApp- und Skypenut-
zer vorstellen könnten, mit ihrer Versicherung via Messenger
zu kommunizieren.4
Dabei liegt die Betonung auf vorstellen
können, Studienergebnisse zur tatsächlichen finanziellen
Wertschöpfung via Messenger sind wiederum gesät.
3 Faktenkontor: Banken und Versicherer: Kaum sichtbar im Social Web, Studie zeigt
Nachholbedarf von Finanzdienstleistern im Web 2.0, Online unter: http://www.
presseportal.de/pm/52884/3043078
4 experten Report: Versicherer und Krankenkassen werden social, Online unter:
http://www.experten.de/2016/06/30/versicherer-und-krankenkassen-werden-social/
7
Twitter zur Revolutionierung des Kundenservices?
Eine weitere interessante Neuerung bietet sich für Versiche-
rer anlässlich der Anfang Oktober vom Kurznachrichtendienst
Twitter gelaunchten Bots, die in privaten Direktnachrichten
mit Kunden kommunizieren. Zu den ersten Kunden gehören
Evernote und PizzaHut; auf dem Twitterkanal des Pizzaliefe-
ranten können Kunden bereits direkt ihre Bestellung aufge-
ben. Zum einen bietet der Dienst die automatische Begrü-
ßung des Kunden im Nachrichtenverlauf, sodass dieser nicht
den ersten Schritt machen muss. Über die Funktion ‚schnelle
Antworten‘ kann der Kunde dann entweder aus vorgegebe-
nen Antwortoptionen wählen oder wird durch die Eingabe
der vom Kundendienst benötigten Parameter geleitet. War-
tezeiten können somit reduziert werden und bevor es zum
ersten Kontakt zwischen Kundenservicemitarbeiter und Kun-
de kommt, liegen alle erforderlichen Informationen schon
bereit.
Dass die Versicherungswirtschaft die Nutzung von Chatbots
bereits ins Auge gefasst hat, zeigt das Pilotprojekt der bereits
erwähnten Ergo Direkt mit dem Insurtech Insurgram (mittler-
weile Insurista), über das der Versicherungsbote berichtete.
Dabei soll die Kundenberatung für die Produkte Haftpflicht-,
Reise- und Zahnzusatzversicherung über die Nachrich-
tenfunktion sozialer Netzwerke wie Twitter, Facebook und
WhatsApp vereinfacht werden und kommt zudem den Kom-
munikationsgewohnheiten der Millennials (auch Generation Y
genannt) entgegen. Ziel nach Beendigung der Testphase sei
es, einen Chatbot zu entwickeln, der intelligent lernt und so
immer größere Teile der Kundenkommunikation selbstständig
übernehmen kann. Ob die von Twitter entwickelten Automa-
tismen innerhalb der Nachrichtenfunktion den Kundenservice
auf ähnliche Weise revolutionieren können und Twitter sich
somit in Zukunft stärker als Vertriebskanal für die Versicherer
profilieren kann, bleibt abzuwarten.
Gerade das Beispiel Twitter zeigt, dass selbst weniger be-
deutend erscheinende Social-Media-Plattformen (auf Twitter
pflegen laut Wissensdienstleister ‚As im Ärmel‘ lediglich 121
von 210 betrachteten Versicherer einen Account und alle
Versicherungsfeeds zusammen haben knapp so viele Follo-
wer wie die größten drei Versicherer-Facebookseiten) immer
wieder neue Formen der Kundeninteraktion schaffen können.
Insbesondere aufgrund der Schnelllebigkeit und Veränderun-
gen der sozialen Netze sind pauschale Urteile über die (Un-)
Sinnhaftigkeit einzelner Kanäle mit Vorsicht zu genießen.
Möchte man dennoch das Potenzial einzelner Social-Media-
Kanäle für die Assekuranz bestimmen, muss man sich be-
wusst sein, dass eine Unterscheidung zwischen öffentlichen
Social-Media-Profilen und nicht öffentlichen Social-Media-
Profilen vorzunehmen ist.
Erstere umfassen für jeden sichtbare Fanpages der Versiche-
rungen und geben darüber Aufschluss, ob der Kanal zur In-
formationsverbreitung und Reichweitengenerierung geeignet
ist. Dies lässt sich relativ einfach über die Anzahl der Follo-
wer, Likes und Beitragskommentare ermitteln.
Möchte man das tatsächliche Wertschöpfungspotenzial der
sozialen Medien aufzeigen, sollte man aber nicht nur die Nut-
zungszahlen dieser öffentlichen Profile als Argument nutzen.
Vielmehr müssen hier auch die nicht öffentlichen Nachrichten
an Versicherungsvertreter ausgewertet werden, was sich für
Außenstehende selbstverständlich deutlich schwieriger ge-
staltet.
Fazit
Dass aus der Pflege von Social-Media-Kanälen für Versicherer
Vorteile abseits der monetären Wertschöpfung erwachsen,
ist inzwischen zu Genüge bestätigt. Dass neue Vertragsab-
schlüsse über Social Media generiert werden, belegen bislang
hingegen keine Zahlen. Doch vielleicht sollte das auch nicht
das vordergründige Ziel der sozialen Medien sein. Sind sie
nicht viel mehr als Spielwiese für neue Formen der Kunden-
interaktion und Gestaltung der – immer stärker umkämpften
– Kundenschnittstelle zu verstehen? Sind sie nicht Mittel zum
Zweck, die dringend nötige Kommunikation zum Kunden zu
bringen, wenn dieser nicht mehr selbst mit dem Versicherer
in Kontakt tritt? Es scheint also nicht ganz verkehrt, eins und
eins zusammenzuzählen und durch die Einrichtung von Soci-
al-Media-Kanälen, die eigenen Themen an eine große Anzahl
von Nutzern zu kommunizieren. Es sollte bloß nicht wahllos
jede Eins addiert werden. Denn jeder Kanal wartet mit seinen
eigenen Eigenheiten, Zielgruppen, Potenzialen und Schwä-
chen auf und die Betrachtung der sozialen Medien als ein Ka-
nal, wie es einige Versicherer noch tun (siehe Artikel Status
quo: Die Assekuranz in den sozialen Medien), greift zu kurz.
Es gilt also, die „richtigen“ Einsen so zu addieren, dass deren
Summe die Ziele der Versicherer bestmöglich erfüllt.
AUTOREN
Maria Braune
Assistentin im Team »Unter-
nehmenskommunikation &
Partnerbetreuung«
Versicherungsforen Leipzig
GmbH
Julian Planitzer
Assistentin im Team »Unter-
nehmenskommunikation &
Partnerbetreuung«
Versicherungsforen Leipzig
GmbH
8
Der Troll – Eine unterschätzte Spezies in
vielfältigen Formen
Gut 46 Prozent der Weltbevölkerung zählt mittlerweile zu den
Internetnutzern. Zielte die Nutzung zunächst auf die reine
Informationsbeschaffung ab, rückt die Interaktion zwischen
den Nutzern mittlerweile mehr und mehr in den Vordergrund
– nicht zuletzt dank der sozialen Netzwerke. Dass diese nicht
immer freundlich abläuft, liegt insbesondere bei kontrover-
sen Themen in der Natur der Sache. Einige nutzen jedoch
den Deckmantel der Anonymität bewusst aus, um beleidi-
gende und hasserfüllte Äußerungen zu streuen. Gelegenheit,
diese zu äußern, gibt es genug: Facebook, Twitter, YouTube,
Instagram, als auch Kommentare auf Blogs und Online-Zeit-
schriften.
Nur ein Troll oder doch eine Sockenpuppe?
Mittlerweile hat sich in der Netzgemeinde der Begriff des
Trolls etabliert. Gemeint sind damit jedoch nicht süße nordi-
sche Fabelwesen, sondern Internetnutzer, die bewusst pro-
vozieren, beleidigen und manipulieren. Der Grat zwischen
unzufriedenen Kunden und Trollen ist gerade aus Unterneh-
menssicht schmal aber elementar. Einige Anhaltspunkte ge-
ben eindeutig Aufschluss darüber, ob es sich um einen Troll
handelt oder um einen diskussionsfreudigen Nutzer. Aus die-
sem Grund sollten die fraglichen Inhalte genau untersucht
werden. Die wichtigsten Merkmale von Troll-Kommentaren
sind Beleidigungen, persönliche Angriffe und Herabwürdi-
gungen. Trollen fehlt es bei ihren Äußerungen oft an jeglicher
Argumentationsgrundlage, sie diskutieren oft themenfremd
und wiederholen sich häufig. Zudem werden Behauptungen
nicht mit Quellen belegt bzw. die aufgeführten Quellen haben
ganz andere Inhalte. In manchen Fällen wird auch das soge-
nannte »Gish Galloping« angewandt, bei dem so viele (teils
unwahre) Argumente und Aspekte aufgeführt werden, dass
es dem Gegenüber unmöglich ist, auf all diese zu antworten.
Schnell stellt sich die Frage, was für ein Ziel ein Troll verfolgt.
Zunächst muss erwähnt werden, dass Langeweile ein ent-
scheidender Faktor ist. Die extremen Äußerungen sollen zu-
dem bei der Community Emotionen hervorrufen und einzelne
Mitglieder gegeneinander aufwiegeln. Der Troll als Zuschauer
kann sich dann an den extremen Reaktionen erfreuen. Viele
Trolle zielen zudem bewusst darauf ab, der Reputation eines
Unternehmens oder einer Person zu schaden.1
Trolle, die mehrere Profile und somit auch mehrere Namen
haben, werden als Sockenpuppen bezeichnet. Ziel dieses
Vorgehens ist zum einen, die eigene Identität zu verbergen
bzw. Sperrungen zu umgehen. Zum anderen soll damit dem
Gegenüber das Gefühl vermittelt werden, einer breiten Masse
an meinungsstarken Nutzern gegenüberzustehen. Enttarnt
werden können Sockenpuppen nur anhand ihres sich eindeu-
tig wiederholenden Schreibstils und Argumentationsstrangs
oder an der oftmals wenig einfallsreichen Namensgebung.2
Trolls just want to have fun
Eine aktuelle Studie mit dem Titel »Trolls just want to have
fun« hat sich mit der Persönlichkeit von Trollen beschäftigt
und einen eindeutigen Zusammenhang zwischen dem Be-
dürfnis zu trollen und der sogenannten »Dunklen Tetrade«
hergestellt. Diese besteht aus den vier negativen Eigen-
schaften Machiavellismus, Narzissmus, Psychopathie und
Sadismus, wobei drei davon mit den Trollen signifikant in
Verbindung gebracht werden können. Lediglich zwischen
narzisstischen Charakterzügen und Trollverhalten besteht
laut der Studie keine Verbindung. Am stärksten konnte diese
zum Persönlichkeitsmerkmal des Sadismus hergestellt wer-
den. Demnach wollen sadistische Trolle einfach nur Spaß
haben, indem sie andere leiden lassen. Das Internet ist da-
für der perfekte Spielplatz, sodass viele nur mit dem Ziel zu
trollen online gehen.3
1 Aaron Huertas (2016): „Constructively dealing with trolls in science communica-
tion“, Online unter: http://sciencecommunicationmedia.com/constructively-dealing-
with-trolls-in-science-communication/
2 Michael Blume (2012): „Trollkunde – Sockenpuppen, Cranks, Hater und ihnen ein
Song“, Online unter: http://scilogs.spektrum.de/natur-des-glaubens/trollkunde-
sockenpuppen-cranks-und-hater/
3 Lars (2014): „Trolls just want to have fun – über die Persönlichkeit von Internet-
Trollen“, Online unter: http://www.typentest.de/blog/2014/07/trolls-just-want-to-
have-fun-uber-die-personlichkeit-von-internet-trollen/
9
Don´t feed the troll
Da Trolle gravierende Auswirkungen auf das Image eines Un-
ternehmens haben können, besteht die Herausforderung für
Unternehmen nicht nur in der Identifikation, sondern auch in
der angemessenen Reaktion. Im Netz hat sich mittlerweile
das Credo »Don´t feed the troll« etabliert. Konkret bedeu-
tet das, sich auf keine Konversation einzulassen, den Troll
zu ignorieren und ihm somit die Diskussionsgrundlage zu
nehmen. Dies gilt allerdings nicht bei allen Inhalten. Werden
bewusst Drohungen gegen das Unternehmen oder eine Per-
son ausgesprochen oder auf andere Art und Weise gegen die
Nutzungsrichtlinien verstoßen, ist das Blockieren oder auch
eine Anzeige durchaus angebracht. Entscheidet man sich für
eine Gegenreaktion, dann sollte diese so neutral, freundlich
und höflich wie möglich ausfallen. Die ausbleibenden emotio-
nalen Reaktionen werden dem Troll die Freude am »Trollen«
nehmen.4
Zudem hat auch bei einem Trollangriff Transparenz die
höchste Priorität, was bedeutet, dass die unliebsamen Kom-
mentare nicht gelöscht werden sollten. Dies wird schnell als
Vertuschungsversuch interpretiert – und zwar von allen Nut-
zern. Auch hier ist eine Löschung nur dann angebracht, wenn
die Äußerungen als rechtswidrig einzustufen sind. Den Nut-
zern sollte dann der Grund für die Löschung erklärt werden.
Auch Versicherer werden nicht verschont
Die Vorteile von Social Media sind längst auch in der Versi-
cherungsbranche bekannt. Das bestätigt eine aktuelle Studie
von As im Ärmel, bei der 206 deutsche Versicherer befragt
wurden. Dass Social Media für die Versicherungsbranche
kein Fremdwort ist, zeigen die folgenden Zahlen: insgesamt
853 Profile auf 22 verschiedenen Plattformen konnten in der
Studie ausgemacht werden. Lediglich 16 Versicherer nutzen
keinerlei Social Media.5
Gerade auf den Social-Media-Kanälen von Versicherungsun-
ternehmen ist es schwer, zwischen frustrierten Kunden und
einem waschechten Troll zu unterscheiden. Dies verdeutlicht
Abbildung 1, die auf der Facebook-Seite der DKV Krankenver-
sicherung beruht.
In den Kommentaren, die über einen längeren Zeitraum hin-
weg unter zahlreichen Posts der DKV veröffentlicht wurden,
wird die Krankenversicherung herabgewürdigt und beleidigt.
Ein fast wortgleicher Kommentar eines (anderen?) Nutzers,
lässt sogar die Vermutung zu, dass es sich um eine Socken-
puppe handelt. Dennoch muss an dieser Stelle hervorgeho-
ben werden, dass auch in diesem Fall nicht mit absoluter
Sicherheit gesagt werden kann, ob es sich um einen Troll
handelt. Das Beispiel soll somit besonders veranschaulichen,
wie schwer eine Entscheidung aus Unternehmenssicht ist.
4 Nora Horn (2016): „Bitte nicht füttern – der richtige Umgang mit Trollen“, Online
unter: http://www.socialmediaakademie.de/blog/bitte-nicht-fuettern-der-richtige-
umgang-mit-trollen/
5 Martin Fiedel (2015): „Studie: Social Media Nutzung in der Versicherungsbranche“,
Online unter: http://pr-blogger.de/2015/10/22/studie-social-media-nutzung-in-der-
versicherungsbranche/
Letztendlich lässt sich festhalten, dass das Auftreten von
Trollen sehr unterschiedlich sein kann und sowohl von der
Plattform als auch vom Thema abhängig ist. Aus Unterneh-
menssicht empfiehlt es sich daher, beim Umgang mit Trollen
ein gesundes Mittelmaß zwischen Respekt und Gelassenheit
zu finden. In diesem Sinne handelte übrigens auch die DKV,
die auf nur einen der oben gezeigten Kommentare reagierte
und den vermeintlichen Troll ansonsten besonnen ignorierte.
AUTORIN
Julia Ende
Assistentin im Team »Unternehmenskom-
munikation & Partnerbetreuung«
Versicherungsforen Leipzig GmbH
Abbildung 1: Kommentarverlauf auf der DKV-Facebookseite
10
„Binden Sie User stärker in Ihre Content-Aktivitä-
ten ein!“
Interview mit Miriam Löffler
Social Media funktioniert vor allem über Inhalte. Diese müs-
sen relevant für die Zielgruppe sein und sollen einen Mehr-
wert schaffen. Viele Unternehmen, insbesondere im Finanz-
bereich, tun sich schwer mit dem richtigen Content und
stellen sich in Anbetracht des rasanten Wachstums der sozi-
alen Kanäle die Frage, welcher Inhalt auf welchem Kanal für
ihre Zielgruppe relevant ist. Strategisches Vorgehen ist hier
gefragt, weiß Miriam Löffler, freie Beraterin, Seminar-Leiterin,
Dozentin, Coach und „Content-Enthusiastin“. Zudem ist sie
die Autorin des Fachbuches „Think Content!“, eines der be-
kanntesten deutschsprachigen Werke über Content-Strategie
und Content-Marketing.
In einem Interview haben Sie gesagt, dass sich Unterneh-
men im B2B-Bereich sehr schwer mit gutem Content tun,
da sie ihn selber für zu technisch und unsexy halten. Diese
Aussage könnte für Versicherungsunternehmen auch auf den
B2C-Bereich zutreffen. Auch hier wird stetig an gutem Con-
tent gefeilt. Was können die Unternehmen aus strategischer
Sicht besser machen?
Als erstes können sie auf-
hören, Print und Online ge-
danklich zu trennen und sich
darüber zu streiten, welcher
der beiden Bereiche im Mar-
keting höhergestellt ist. Die-
se Diskussion musste ich vor
Kurzem tatsächlich erneut in
einem Workshop mit einem
Versicherungsunternehmen
führen. Sprich: Intern müssen
die Teams eine bessere Ein-
heit bilden, ein gemeinsames
Verständnis für die anvisierten
Zielgruppen entwickeln und sich mehr auf die Bedürfnisse,
Fragen und Wünsche ihrer Kunden konzentrieren. Viel zu viel
Zeit wird in Grabenkämpfe zwischen einzelnen Abteilungen
investiert – vielfach aus Angst, einen aktuellen Status zu ver-
lieren oder zu viele neue Aufgaben übernehmen zu müssen.
Hier braucht es eine starke Führung seitens der Entscheider:
Ängste nehmen, Motivation und Produktwissen aufbauen,
Teams aufstellen – dann klären sich viele Content-Fragen
auch nebenbei. Das heißt, strategisch sollte man zunächst
in Wissensvermittlung, Prozesse und die Zusammensetzung
der Teams investieren. Mit Wissen meine ich auch Content-
Wissen (Zahlen, Fakten, Formate, Ziele).
Die sozialen Kanäle entwickeln sich rasant und es stellt sich
stetig die Frage, welcher Kanal für mich als Unternehmen
relevant ist. Erreiche ich hier meine Zielgruppe und vor allem,
wie und mit welchen Inhalten erreiche ich sie? Was empfeh-
len Sie Unternehmen, wenn es darum geht, den richtigen
Content auf dem richtigen Kanal zu kommunizieren?
Erst einmal herauszufinden, was der richtige Content ist und
wo sich die Zielgruppe jeweils bewegt. Wir haben heute die
Möglichkeit, viel differenzierter in die Kundenkommunikation
einzusteigen – mit weniger Streuverlusten. Ich kann eigene
Kampagnen für bestimmte Altersgruppen oder Geschlechter
entwickeln und die Inhalte auf den Kanälen ausspielen, wel-
che von der jeweiligen Zielgruppe am meisten frequentiert
werden. Auch die Tonalität kann ich je nach Kanal, auf dem
ich die Zielgruppe anspreche, individuell anpassen. Das setzt
voraus, dass ich ein Team habe, das sehr viel über seine
Zielgruppe und deren User Journey weiß und genügend Zeit
sowie Ressourcen zur Verfügung hat, um so differenziert zu
arbeiten. Unter Kanälen verstehe ich nicht nur die Online-
Kanäle: Eine crossmediale Denk- und Arbeitsweise ist heut-
zutage essentiell. Vorausplanen lässt sich übrigens nicht alles
– ein ausgeprägter Mut zum „Trial and Error“ ist gefordert
sowie Entscheider, die das zulassen und nicht bei jeder Akti-
on nach (keineswegs immer zielführenden) ROIs fragen. Die
Diskussion über ROIs und das Hinauszögern von Entschei-
dungen fressen im Ernstfall mehr Budget als das „Einfach-
mal-anpacken-und-machen“. Was nicht bedeutet, dass Zah-
11
len irrelevant sind – im Gegenteil: Ich bin ein großer Fan des
Content-Controllings. Aber um dazuzulernen, müssen wir ab
und an auch mal neue, nicht komplett vorhersehbare Wege
beschreiten.
Sie haben einmal gesagt, dass vor allem Professionalität
wichtig ist, um guten Content zu produzieren. Können Sie
das näher erläutern?
Teams aufstellen und schulen, Verantwortung übergeben,
Prozesse etablieren und die Mitarbeiter mit dem nötigen Wis-
sen versorgen, das sie für ihre Arbeit benötigen: angefangen
bei einem profunden Webwissen über Kenntnisse zur Ziel-
gruppe und deren User Journey sowie die Auswahl passender
Tools für die tägliche Arbeit bis hin zum Content-Controlling.
Teams, die viel wissen, können mehr – und denen darf man
dann auch gerne mehr Verantwortung und Entscheidungs-
freiheit übertragen. Meiner Erfahrung nach hapert es in Fir-
men im Bereich der digitalen Kommunikation vor allem an
geschulten Mitarbeitern. Hier sollten mehr Budgets freige-
schaufelt werden, um das Wertvollste, was ein Unternehmen
hat – nämlich seine Mitarbeiter –, fit für die Zukunft zu ma-
chen. Im Übrigen betrifft das nicht nur ältere Mitarbeiter: Ich
bin oft erstaunt, dass auch dem Nachwuchs oft ein solides
Web-Basiswissen oder profunde Marketingkenntnisse fehlen.
Zu einer Professionalisierung gehört sicher auch das Thema
Coaching. Viele Teams haben Angst vor Veränderung und
Überforderung. Daher sollte man im Rahmen des Change-
Management-Prozesses auch auf diese Befindlichkeiten ein-
gehen, damit keine Blockaden entstehen, die Projekte oder
notwendige Umstrukturierungsmaßnahmen am Ende nur un-
nötig in die Länge ziehen. Ich empfehle zum Start immer ei-
nen Team-Audit, in dem die Stärken und Schwächen der Mit-
arbeiter ebenso evaluiert werden wie deren Arbeitspensum.
Im zweiten Schritt kann man dann anhand der Ergebnisse
die Aufstellung und Umverteilung gemeinsam mit den Mitar-
beitern anpacken. Wichtig ist, dass sie sich jederzeit abgeholt
und verstanden fühlen. Den Coaching-Aspekt vergessen viele
Entscheider, was oft zur Folge hat, dass die Motivation der
Mitarbeiter nicht voll da ist und Neuerungen blockiert wer-
den. Auf diese Empfehlung gehen Kunden interessanterweise
kaum ein – und das lässt mich nach Kundenterminen oder
Workshops vielfach mit einem Kopfschütteln zurück. Manch-
mal habe ich sogar den Eindruck, die Entscheider haben
Angst, sich ihrem Team in dieser Form zu stellen und auch
unbequeme Themen anzupacken oder durchzusetzen. Aus
Erfahrung kann ich sagen, dass diese Angst unbegründet ist.
Am 14. Februar 2017 werden Sie auf der 7. Fachkonferenz
„Online-Marketing und Social Media in der Versicherungswirt-
schaft“ zum strategischen Umgang mit Content sprechen.
Die Ansätze in der Versicherungsbranche sind da sehr unter-
schiedlich. Haben Sie für uns ein Best Practice?
Auf diese Frage antworte ich Kunden immer gerne: „Hören
Sie auf, nach dem Best Practice zu suchen – schaffen Sie
selbst einen!“ Im Ernst: Natürlich bringe ich gängige Beispie-
le aus der jeweiligen Branche zu Kundenterminen mit oder
stelle ein paar Anregungen in einer PPT zusammen. Aber, so
hart das jetzt klingt: Das meiste können Sie selbst googeln.
Die bekannten Content-Beispiele findet man leicht im Netz.
Ich schaue auch gerne mal über den Teich zu den Content-
Marketing-Kollegen in den USA und google nach deren emp-
fohlenen Content-Marketing-Beispielen. All das ist kein He-
xenwerk und es ist legitim, sich anzuschauen, was andere
machen. Aber die Ideenfindung ist in der Regel auch nicht
das Problem. In dem bereits erwähnten Workshop mit einer
Versicherung vor wenigen Wochen sind in einer Teamübung
gleich drei sehr, sehr gute Content-Marketing-Ideen entstan-
den, die alle das Zeug für ein künftiges Best Practice haben.
Was Firmen daran hindert, diese an den Start zu bringen,
können Sie meinen Antworten auf die ersten drei Fragen ent-
nehmen.
Statt eines Best Practice (etwas muss ich mir ja auch noch
für den Vortrag im Februar aufbewahren) habe ich noch eine
Empfehlung für Sie: Binden Sie User stärker in Ihre Content-
Aktivitäten ein! Überlegen Sie, wie Sie mit Ihren Ideen auch
User-Generated-Content erzeugen können. Das hat zwei Vor-
teile: Sie müssen nicht jeden Content selbst produzieren –
und Sie binden die User stärker an Ihre Marke bzw. sorgen
dafür, dass sie sich intensiver mit Ihren Inhalten und Bot-
schaften auseinandersetzen. Guten User-Generated-Content
bekommen Sie allerdings nur, wenn die Idee passt, Ihr be-
reits vorhandener Content gut ist bzw. Spaß macht und sich
die Zielgruppe sehr gut verstanden und angesprochen fühlt.
Vielen Dank für das Interview!
Auf unserer Fachkonferenz »Online-Marketing & Social
Media in der Versicherungswirtschaft« am 14./15. Febru-
ar 2017 in Leipzig verrät Miriam Löffler mehr zum richti-
gen strategischen Umgang mit Content.
www.versicherungsforen.net/om
12
Social Media in der Krisenkommunikation – Was
wir von Lufthansa/Germanwings und Malaysia
Airlines lernen können
Dass Social Media die Spielregeln der Unternehmenskommu-
nikation grundlegend verändert hat, ist schon lange kein Ge-
heimnis mehr. Die schnelle Verbreitung von Informationen,
die Möglichkeit mit der Öffentlichkeit aktiv zu interagieren
und die Aufhebung regionaler Einschränkungen bei der In-
formationsbeschaffung sind nur einige der Faktoren, die nun
Beachtung finden müssen. Während diese schon im norma-
len Unternehmensalltag als enorme Chance aber auch Her-
ausforderung anzusehen sind, verstärkt sich der Druck auf
ein Unternehmen im Fall einer Krise zusätzlich. Dennoch bie-
ten gerade die sozialen Netze die Chance, eine Krise kommu-
nikativ positiv zu meistern. Um zu erkennen was dafür not-
wendig ist, möchte ich zunächst einen Blick über die Grenzen
der Versicherungsbranche hinaus wagen.
Ein Flugzeugunglück gilt zweifelsfrei als schweres Unglück
und bedeutet eine schwere Krise für die betroffene Airline,
verbunden mit hoher medialer und internationaler Aufmerk-
samkeit. Die Bewältigung erfordert ein enorm hohes Maß an
Fingerspitzengefühl und Professionalität. Neben der inten-
siven Berichterstattung ist auch die emotionale Beteiligung
Außenstehender bei dieser Art der Krise enorm hoch. Hin-
zu kommt, dass sich Krisen in der Luftfahrt durch ein hohes
Maß an Diversität auszeichnen, was eine Vorbereitung nur
bedingt ermöglicht. Welche Rolle die Krisenkommunikation
in den sozialen Netzwerken im Fall eines solchen Unglücks
spielt, verdeutlichen die Krisen der beiden Fluggesellschaften
Lufthansa/Germanwings und Malaysia Airlines.
Der Fall Germanwings
Am 24. März 2015 verunglückte die Germanwings-Maschine
4U9525 auf dem Weg von Barcelona nach Düsseldorf in den
französischen Alpen. Alle 150 Menschen an Bord kamen da-
bei ums Leben. Die französische Bundesstelle für Flugunfall-
untersuchung gab nur zwei Tage nach dem Unglück bekannt,
dass das Flugzeug vom Copiloten willentlich zum Absturz ge-
bracht wurde. Für Germanwings und seinen Mutterkonzern
Lufthansa ist dies bis dato die schlimmste Krise. Die Krisen-
kommunikation in den sozialen Netzwerken kann jedoch als
durchaus professionell eingestuft werden.
Sowohl Lufthansa als auch Germanwings bedienten ihre
Social-Media-Kanäle Facebook und Twitter umgehend, um
aktuelle Informationen herauszugeben. So gaben beide Un-
ternehmen kurz nachdem die ersten Vermutungen über ei-
nen Absturz in den sozialen Netzwerken und den restlichen
Medien kursierten, eine Ad-hoc-Meldung auf beiden Kanälen
heraus. Diese Meldung beinhaltete zwar noch keine wichti-
gen Erkenntnisse zum Absturz, jedoch verdeutlichte sie, dass
die Airline aktiv an der Informationsbeschaffung und Aufklä-
rung beteiligt ist. Dem in der Krisenkommunikation wichti-
gen Credo »Schnelligkeit vor Vollständigkeit«, wurde damit
eindeutig Folge geleistet. Ein weiterer Aspekt, der als positiv
zu bewerten ist, ist die multimediale Umsetzung der Krise.
So wurden alle wichtigen Elemente der Coporate Identity so-
fort in eine farblose Variante abgeändert. Zusätzlich wurden
Traueranzeigen in fünf verschiedenen Sprachen erstellt und
als Bilder hochgeladen. Dazu wurde einheitlich der Hashtag
#indeepsorrow genutzt, der von der Airline selbst etabliert
wurde.
Im Rahmen einer umfassenden Krisenintervention ist es zu-
dem unabdingbar, dass das betroffene Unternehmen auf al-
len Kanälen Verantwortung zeigt – unabhängig davon, wie
die Schuldfrage zu beantworten ist. Idealerweise geschieht
dies durch die Führungsebene des Unternehmens. Im Fall
4U9525 übernahmen die beiden Vorstände Carsten Spohr
und Thomas Winkelmann diese entscheidende Rolle. Umge-
setzt wurde dies in erster Linie durch die Videobotschaften,
die über die sozialen Netzwerke verbreitet wurden. Einen Tag
nach dem Unglück wurde eine Videobotschaft veröffentlicht,
in der Carsten Spohr (Vorstand der Lufthansa) zur Öffent-
lichkeit spricht, eine Woche später zeigte ein ähnliches Video
Thomas Winkelmann (zur damaligen Zeit Vorstand German-
13
wings). Die Videos zeigen deutlich, dass die Führungsebene
von dem Geschehenen stark erschüttert ist und den Schmerz
der Angehörigen teilt. Dies wird beiden Vorständen in den
sozialen Netzwerken hoch angerechnet, wie der folgende
Kommentar verdeutlicht: „»rotz der traurigen Umstände fin-
de ich es vorbildlich, dass Herr Winkelmann diese Videobot-
schaft veröffentlicht hat! Ich ziehe mein Hut vor Ihnen Herr
Winkelmann! Auch weiterhin werden wir Germanwings in der
schweren Zeit beistehen!«1
Darüber hinaus haben Germanwings und Lufthansa offen-
sichtlich erkannt, dass eine intensive und aufopfernde Be-
treuung der Hinterbliebenen nicht nur aus menschlicher Sicht
unerlässlich ist, sondern der erste Schritt, um das Image der
Airline wieder aufzubauen. Getreu dem Motto »Tue Gutes und
sprich darüber« leiteten die deutschen Fluggesellschaften im
Offline-Bereich alles in die Wege, um den Angehörigen der
Opfer die Verarbeitung des Geschehenen zu ermöglichen und
kommunizierten dies detailliert über die sozialen Netzwerke.
Neben der Abschottung der trauernden Familien vor der
Presse, wurden Sonderflüge nach Marseille organisiert, um
den Hinterbliebenen die Möglichkeit zu geben, an der Unfall-
stelle um die Verstorbenen zu trauern. In Frankreich wurde
sich darüber hinaus um Unterkunft, Versorgung und Dolmet-
scher gekümmert. Zusätzlich wurde ein Betreuungscenter
eingerichtet, mit Hilfe dessen gewährleistete wurde, dass die
Hinterbliebenen die psychologische Hilfe bekommen, die sie
benötigen, um ihren Verlust zu verarbeiten.
Der Fall Malaysia Airlines
Malaysia Airlines hatte im Jahr 2014 gleich zwei Krisen zu
verkraften. Flug MH370 verschwand auf mysteriöse Art und
Weise vom Radar und gibt zahlreichen Experten der Luftfahrt
noch heute Rätsel auf. Vier Monate später wurde Flug MH17
über der Ukraine abgeschossen. Die Krisenarbeit in den so-
zialen Netzwerken ist bei der asiatischen Airline als weniger
erfolgreich einzustufen. So wurden die Kanäle Facebook und
Twitter größtenteils nur dazu genutzt, um auf die besser ge-
pflegte Internetseite zu verweisen, was für die Nutzer einen
Mehraufwand bedeutet, um an Informationen zu gelangen.
Dies zeigte sich bereits beim Unglück MH370, bei dem kei-
ne Ad-hoc-Meldung über die sozialen Netzwerke verbreitet
wurde, sondern lediglich ein Link zur Website. Zwar gab die
Airline über Facebook und Twitter in manchen Fällen wichtige
Informationen weiter, jedoch fehlte es diesen oft an wesent-
lichen Details, die wieder erst auf der Website nachzulesen
waren. Gerade zu Beginn der Krise war der Drang der Öf-
fentlichkeit nach neuen Informationen sehr groß. Dieser wur-
de jedoch von Malaysia Airlines nur bedingt gestillt, sodass
schnell andere Quellen zur Informationsgewinnung gesucht
wurden.
Beide Unglücke verdeutlichen zudem die Relevanz der Ver-
netzung zwischen traditionellem Krisenmanagement und der
Onlinekommunikation. So machte die Airline bei beiden Un-
glücken elementare Fehler im Zuge der Krisenintervention.
1 https://www.facebook.com/eurowings/videos/10153770345756416/
Dazu zählt beispielsweise der unsensible Umgang mit den
trauernden Familien. Im Fall MH370 wurden die Angehörigen
per SMS darüber informiert, dass davon ausgegangen wer-
den muss, dass die Maschine abstürzte und ihre Verwand-
ten aus diesem Grund für Tod erklärt werden. Im Fall MH17
ist wohl der gravierendste Fehler, dass als Reaktion auf den
Abschuss andere Flugzeuge über Syrien umgeleitet wurden,
um den ukrainischen Luftraum zu meiden. Auch wenn diese
Themen in den sozialen Netzwerken in keinster Weise von
Malaysia Airlines angesprochen wurden, nutzen doch sehr
viele Nutzer das Social Web, um ihre Verärgerung über die
Airline zum Ausdruck zu bringen. So schrieb ein Nutzer auf
Facebook: »A text message? Really? That is how you choose
to tell those poor families that their family, friends or loved
ones are dead!! They did not even deserve the respect of a
phone call!? Absolutely disgraceful.«2
Dies verdeutlicht, dass
eine erfolgreiche Social-Media-Strategie nicht gelingen kann,
solange das traditionelle Krisenmanagement nicht in all sei-
nen Facetten professionell arbeitet.
Darüber hinaus wird im Rahmen der zwei Unglücke von Ma-
laysia Airlines deutlich, dass das Aussortieren oder bewusste
Filtern von Informationen bei einer so komplexen Krise nicht
empfehlenswert ist, da es stets auf Kosten der Transparenz
und somit Glaubwürdigkeit geschieht. Dies liegt zum einen
in der hohen internationalen Beteiligung bei solch einer Kri-
se begründet und zum anderen an den Folgen des digitalen
Wandels, im Zuge dessen sich Informationen in extremer Ge-
schwindigkeit verbreiten. Deutlich wird dies an zwei Beispie-
len: So stellte sich heraus, dass zwei Passagiere mit geklauten
Reisepässen reisten. Zudem hatte das Flugzeug eine größere
Menge von Lithium-Ionen-Batterien geladen, die als Ursache
eines möglichen Brandes thematisiert wurden. Zwar erwie-
sen sich beide Aspekte als harmlos und ein Zusammenhang
mit dem Verschwinden der Maschine konnte nicht hergestellt
werden, jedoch kommunizierte Malaysia Airlines diese Infor-
mationen nicht proaktiv, sondern reaktiv in Form einer Stel-
lungnahme. In der Öffentlichkeit entstand so schnell der Ein-
druck, die Airline habe etwas zu verbergen oder ist unehrlich,
was das Vertrauen in sie zusätzlich schwächte. Im Zuge der
in den sozialen Netzwerken geäußerten Kommentare wurde
Malaysia Airlines wiederholt vorgeworfen, unehrlich zu sein
und Informationen zurückzuhalten. Diese Vorwürfe hätten
vermieden werden können, wenn die Airline diese heiklen
Themen unaufgefordert kommuniziert hätte.
Die multimedialen Elemente sind bei Malaysia Airlines eben-
falls teilweise als fragwürdig einzustufen. Nachdem MH370
spurlos verschwand, änderte die Airline ihr Titelbild auf Fa-
cebook. Das neue Bild enthielt einen leeren, blauen Himmel,
was bei den Nutzern für Wut und Unverständnis sorgte. Dies
zeigt folgender Kommentar »So as soon as one of your air-
crafts ‚vanishes‘ you decide to post a new picture of sky..
Empty sky... What is wrong with you people«“3
.
Auch die Rolle der Vorstände wurde nicht optimal ausge-
nutzt. Zwar traten diese offline bei Pressekonferenzen und
2 https://www.facebook.com/euro.malaysiaairlines/posts/283793175112155
3 https://www.facebook.com/euro.malaysiaairlines/posts/278798255611647
14
Interviews auf, doch in den sozialen Netzwerken spielten sie
eine sehr untergeordnete Rolle, wodurch weder dem Unglück
noch dem Unternehmen ein Gesicht gegeben wurde. Es wur-
de zwar bei beiden Unglücken eine Videobotschaft veröffent-
licht, doch geschah dies zeitlich gesehen viel zu spät und
verfolgte inhaltlich das Ziel, sich gegen diverse Vorwürfe zur
Wehr zu setzen. Auch etablierte die Airline keinen eigenen
Hashtag, der von den Nutzern verwendet werden konnte,
um ihre Posts und Tweets mit dem Unglück in Verbindung
zu bringen. Vereinzelt wurde der Hashtag #staystrong ver-
wendet, allerdings nur von Befürwortern der Airline und aus
diesem Grund nicht einheitlich.
Was hat das jetzt mit Versicherungen zu tun?
Selbstverständlich wird eine Versicherung sich nicht für den
Absturz eines Flugzeugs verantworten müssen. Der kleine
Ausflug in die Luftfahrtbranche zeigt jedoch die Kraft, die
auch in Krisenzeiten in den sozialen Netzen steckt. Zudem
sollte man immer auch auf die Erfahrungen anderer Bran-
chen setzen, um zu lernen. Die zwei Beispiele zeigen deut-
lich, worauf es bei der Kommunikation während einer Krisen-
situation ankommt. Dabei muss eine Krise nicht immer gleich
ein Flugzeugabsturz sein. Die Assekuranz weiß ja, dass auch
Vergnügungsreisen zu einem Fall für die Krisenkommunikati-
on werden können.
Lessons Learned
Der Vergleich der beiden Beispiele zeigt, dass die Rolle von
Social Media in der Krisenkommunikation keinesfalls unter-
schätzt werden darf. Um diese erfolgreich zu bewältigen, sind
neben einer Vielzahl von Aspekten folgende von besonderer
Bedeutung:
▪▪ Offenheit, Ehrlichkeit und Transparenz haben von Anfang
an oberste Priorität. Informationen, die nicht vom Unter-
nehmen selbst kommuniziert werden, werden früher oder
später ihren Weg in die Öffentlichkeit finden, jedoch unter
Umständen, die dem Image des Unternehmens weiter
schaden können.
▪▪ Das Credo ‚Schnelligkeit vor Vollständigkeit‘ gilt in der
Onlinekommunikation ganz besonders. Das Unternehmen
übernimmt so eine aktive Rolle in der Aufklärung und
Informationsbeschaffung. Wichtig ist zudem, die Kommu-
nikation entscheidender Informationen auf allen Kanälen,
um den Mehraufwand für die Nutzer zu reduzieren und
den Wechsel zu anderen Informationsquellen zu vermei-
den.
▪▪ In diesem Zusammenhang ist es unablässig, eine einheit-
liche »Sprache« auf allen bedienten Kanälen zu sprechen.
▪▪ Unabhängig von der Schuldfrage ist das betroffene Unter-
nehmen verpflichtet, Verantwortung zu zeigen, insbeson-
dere durch die Führungsebene. Dies sollte sowohl online,
als auch offline geschehen. Wobei die Offline-Aktivitäten
wiederum zur Aufarbeitung der Krise online genutzt
werden können.
Auch mit diesen Empfehlungen im Hinterkopf, darf ein Un-
ternehmen nie vergessen, dass enorm viele Menschen mit
unterschiedlichem Bildungs- und Wissensstand weltweit die
Möglichkeit haben, sich durch die sozialen Netze an der In-
teraktion mit und über die Krise zu beteiligen. Es ist also nicht
verwunderlich, dass die Einstellungen zu allen Facetten der
Krise und zum Unternehmen ganz allgemein, stark auseinan-
der gehen. Diese Diversität der Meinungen kann (und sollte)
nicht verhindert werden. Eine positive Einstellung aller Nut-
zer ist somit nicht erreichbar, jedoch sollte selbstverständlich,
das Erreichen der größtmöglichen Menge angestrebt werden.
AUTORIN
Julia Ende
Assistentin im Team »Unternehmenskom-
munikation & Partnerbetreuung«
Versicherungsforen Leipzig GmbH
15
Fachkonferenz
»Insurance goes mobile«
Termin: Leipzig, 21./22. Februar 2017
www.versicherungsforen.net/mobile_it
Themenschwerpunkte
▪▪ Mobile Strategien der Versicherer
▪▪ Mobile Services für Vertrieb, Schaden, Endkunden
▪▪ App-Start-Ups in der Versicherungsbranche
▪▪ Frameworks/Tools für die mobile Entwicklung
▪▪ App Design, UX, Responsive
▪▪ Cross-Platform-Entwicklung
Themenplanung 2016/2017
Versicherungsforen-Themendossier
www.versicherungsforen.net/themendossier
Das nächste Themendossier erscheint als Trendletter am 31. Dezember
und gibt einen Einblick in aktuelle Entwicklungen der Versicherungs-
wirtschaft. Sollten Sie ein Wunschthema haben, über das Sie gern
einmal lesen möchten, setzen Sie sich bitte mit uns in Verbindung.
Selbstverständlich besteht für Sie auch die Möglichkeit, eigene Beiträge
im Rahmen unserer Themendossiers zu platzieren. Wir freuen uns auf
Ihre Anregungen!
Fachkonferenz
»Online-Marketing & Social Media«
Termin: Leipzig, 14./15. Februar 2017
www.versicherungsforen.net/om
Themenschwerpunkte
▪▪ .Social-Media-Trends und neue Kanäle: Live-Stream-Video-Apps
(z. B. Snapchat, Periscope, Facebook Live)
▪▪ Content Strategien und Crossmediale Qualitätssicherung
▪▪ Lessons Learned aus den Häusern
▪▪ Community-Management
▪▪ In-Game-Marketing und Augmented Reality
▪▪ Native Advertising
Versicherungsforen in eigener Sache
16
Messeekongress
»Finanzen und Risikomanagement«
Termin: Leipzig, 22./23. Juni 2017
www.assekuranz-messekongress.de/frm
Themenschwerpunkte
▪▪ Risikomanagement
▪▪ Kapitalanlage
▪▪ Rechnungs- und Berichtswesen
nächstes Arbeitstreffen: Leipzig, 4./5. Mai 2017
www.versicherungsforen.net/e-busines
Themenschwerpunkte
▪▪ Erfahrungen mit Kundenbewertungsportalen
▪▪ Marketing Automation Plattformen
User Group
»E-Business«
Fachkonferenz
»Telematik«
Termin: Leipzig, 7./8. Februar 2017
www.versicherungsforen.net/telematik
Themenschwerpunkte
▪▪ Erfahrungsberichte aus aktuellen Telematik-Projekten
▪▪ Perspektiven in der Verkehrstelematik
▪▪ technologische Neuerungen und deren Auswirkungen auf die Kfz-
Versicherung
17
Impressum
Autor(en) des vorliegenden Themendossiers
Magdalena Dröse et al.
T +49 341 98988-225
E magdalena.droese@versicherungsforen.net
Titelbild: © Groenning - Fotolia.com
Feedback zum vorliegenden Themendossier
Wenn Sie uns Ihre Meinung mitteilen möchten, würde uns
das sehr freuen. Vielleicht gibt es ja ein spezielles Thema,
über das Sie im Themendossier einmal lesen möchten? Ha-
ben Sie weitere Fragen und Anregungen oder Anlass zur Kri-
tik? In jedem Fall freuen wir uns über eine Nachricht von
Ihnen.
Bitte senden Sie Ihre Kommentare an
Katja Wagenknecht
T +49 341 98988-223
E wagenknecht@versicherungsforen.net
Abonnement des Versicherungsforen-
Themendossiers
Aufgrund der Partnerschaft Ihres Unternehmens mit den
Versicherungsforen Leipzig steht Ihnen das Abonnement
des Versicherungsforen-Themendossiers unternehmensweit
zur Verfügung! Gern können Sie deshalb weitere Empfänger
aus Ihrem Haus registrieren lassen. Dazu genügt eine kurze
E-Mail an kontakt@versicherungsforen.net mit dem Betreff
»subscribe Themendossier«. Eine Übersicht über alle Part-
nerunternehmen finden Sie unter www.versicherungsforen.
net/partner.
Abbestellen des Versicherungsforen-Themendossiers
Sie wollen das Themendossier in Zukunft nicht mehr empfan-
gen? Senden Sie einfach eine E-Mail mit dem Betreff »unsub-
scribe Themendossier« an kontakt@versicherungsforen.net.
Downloadbereich mit aktuellen Zahlen und Fakten
zur Versicherungswirtschaft
Im Downloadbereich unter www.versicherungsforen.net/
daten-fakten finden unsere Partner aktuelle Zahlen, Daten
und Fakten zu verschiedenen versicherungswirtschaftlichen
Themen. Diese werden fortwährend erweitert und regel-
mäßig aktualisiert. Aussagekräftige Charts sorgen für einen
schnellen und detaillierten Überblick über relevante Bran-
chenthemen. Sie möchten diese Informationen in Ihre Prä-
sentationen einbinden? Dann stellen wir Ihnen die Zahlen,
Daten und Fakten gern im neutralen Power-Point-Format zur
Verfügung, das Sie mit einem Klick in das eigene Corporate
Design überführen können.
Versicherungsforen-Newsletter
Wenn Sie regelmäßig per E-Mail über Aktualisierungen im Be-
reich »Wissen« auf www.versicherungsforen.net, Veröffent-
lichungen, gegenwärtige Veranstaltungen sowie Nachrichten
aus unserem Partnernetzwerk informiert werden möchten,
senden Sie bitte einfach eine E-Mail mit dem Betreff »subscri-
© 2016 Versicherungsforen Leipzig GmbH
Hainstraße 16 | 04109 Leipzig | T +49 341 98988-0 | F +49 341 98988-9199 | E kontakt@versicherungsforen.net | I www.versicherungsforen.net
Geschäftsführung: Dipl.-Winf. Jens Ringel, Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum | Amtsgericht Leipzig HRB 25803 | Ust.IdNr.: DE268226821
18

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Call Center for Finance, Fachartikel, 1/2012
Call Center for Finance, Fachartikel, 1/2012Call Center for Finance, Fachartikel, 1/2012
Call Center for Finance, Fachartikel, 1/2012
Anja Bonelli
 
Reputationsmanagement in Zeiten sozialer Medien
Reputationsmanagement in Zeiten sozialer MedienReputationsmanagement in Zeiten sozialer Medien
Reputationsmanagement in Zeiten sozialer Medien
vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH
 
Paula Hannemann, Social Media: How to ride the Storm (German, updated version)
Paula Hannemann, Social Media: How to ride the Storm (German, updated version)Paula Hannemann, Social Media: How to ride the Storm (German, updated version)
Paula Hannemann, Social Media: How to ride the Storm (German, updated version)Paula Peters
 
Social Media Studie Schweiz 2020
Social Media Studie Schweiz 2020Social Media Studie Schweiz 2020
Social Media Studie Schweiz 2020
xeit AG
 
Multichannel-Vertriebs-Konzepte für Versicherungen
Multichannel-Vertriebs-Konzepte für VersicherungenMultichannel-Vertriebs-Konzepte für Versicherungen
Multichannel-Vertriebs-Konzepte für Versicherungen
Fonda Wien
 
#Neulandreport 0918 -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz
#Neulandreport 0918  -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz#Neulandreport 0918  -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz
#Neulandreport 0918 -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz
As im Ärmel
 
Oops, I texted again - Kommunikationsverhalten in Deutschland
Oops, I texted again - Kommunikationsverhalten in DeutschlandOops, I texted again - Kommunikationsverhalten in Deutschland
Oops, I texted again - Kommunikationsverhalten in Deutschland
René C.G. Arnold
 
Näher geht nicht! Wie Redaktionen WhatsApp als News-Kanal nutzen. #AFBMC
Näher geht nicht! Wie Redaktionen WhatsApp als News-Kanal nutzen. #AFBMCNäher geht nicht! Wie Redaktionen WhatsApp als News-Kanal nutzen. #AFBMC
Näher geht nicht! Wie Redaktionen WhatsApp als News-Kanal nutzen. #AFBMC
AllFacebook.de
 
#Blogcom - Medienfachtagung Blogger Relations der Ostfalia Hochschule: Chance...
#Blogcom - Medienfachtagung Blogger Relations der Ostfalia Hochschule: Chance...#Blogcom - Medienfachtagung Blogger Relations der Ostfalia Hochschule: Chance...
#Blogcom - Medienfachtagung Blogger Relations der Ostfalia Hochschule: Chance...
akom360
 
Jahresreport 2018 - Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018
Jahresreport 2018 - Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018Jahresreport 2018 - Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018
Jahresreport 2018 - Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018
As im Ärmel
 
NTT Data - Social Media in Greater China - Chance oder Notwendigkeit
NTT Data - Social Media in Greater China - Chance oder NotwendigkeitNTT Data - Social Media in Greater China - Chance oder Notwendigkeit
NTT Data - Social Media in Greater China - Chance oder NotwendigkeitSalesforce Deutschland
 

Was ist angesagt? (11)

Call Center for Finance, Fachartikel, 1/2012
Call Center for Finance, Fachartikel, 1/2012Call Center for Finance, Fachartikel, 1/2012
Call Center for Finance, Fachartikel, 1/2012
 
Reputationsmanagement in Zeiten sozialer Medien
Reputationsmanagement in Zeiten sozialer MedienReputationsmanagement in Zeiten sozialer Medien
Reputationsmanagement in Zeiten sozialer Medien
 
Paula Hannemann, Social Media: How to ride the Storm (German, updated version)
Paula Hannemann, Social Media: How to ride the Storm (German, updated version)Paula Hannemann, Social Media: How to ride the Storm (German, updated version)
Paula Hannemann, Social Media: How to ride the Storm (German, updated version)
 
Social Media Studie Schweiz 2020
Social Media Studie Schweiz 2020Social Media Studie Schweiz 2020
Social Media Studie Schweiz 2020
 
Multichannel-Vertriebs-Konzepte für Versicherungen
Multichannel-Vertriebs-Konzepte für VersicherungenMultichannel-Vertriebs-Konzepte für Versicherungen
Multichannel-Vertriebs-Konzepte für Versicherungen
 
#Neulandreport 0918 -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz
#Neulandreport 0918  -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz#Neulandreport 0918  -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz
#Neulandreport 0918 -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz
 
Oops, I texted again - Kommunikationsverhalten in Deutschland
Oops, I texted again - Kommunikationsverhalten in DeutschlandOops, I texted again - Kommunikationsverhalten in Deutschland
Oops, I texted again - Kommunikationsverhalten in Deutschland
 
Näher geht nicht! Wie Redaktionen WhatsApp als News-Kanal nutzen. #AFBMC
Näher geht nicht! Wie Redaktionen WhatsApp als News-Kanal nutzen. #AFBMCNäher geht nicht! Wie Redaktionen WhatsApp als News-Kanal nutzen. #AFBMC
Näher geht nicht! Wie Redaktionen WhatsApp als News-Kanal nutzen. #AFBMC
 
#Blogcom - Medienfachtagung Blogger Relations der Ostfalia Hochschule: Chance...
#Blogcom - Medienfachtagung Blogger Relations der Ostfalia Hochschule: Chance...#Blogcom - Medienfachtagung Blogger Relations der Ostfalia Hochschule: Chance...
#Blogcom - Medienfachtagung Blogger Relations der Ostfalia Hochschule: Chance...
 
Jahresreport 2018 - Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018
Jahresreport 2018 - Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018Jahresreport 2018 - Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018
Jahresreport 2018 - Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018
 
NTT Data - Social Media in Greater China - Chance oder Notwendigkeit
NTT Data - Social Media in Greater China - Chance oder NotwendigkeitNTT Data - Social Media in Greater China - Chance oder Notwendigkeit
NTT Data - Social Media in Greater China - Chance oder Notwendigkeit
 

Ähnlich wie Social Media: Geburtsort neuer Kommunikationsformen, zahlreicher Geschichten und kleiner Monster

#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in...
#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in...#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in...
#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in...
As im Ärmel
 
#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018
#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018
#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018
As im Ärmel
 
Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media
Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social MediaAufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media
Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media
Stephan Hörsken
 
Studie zur Social Media Performance von Versicherungen 2020
Studie zur Social Media Performance von Versicherungen 2020Studie zur Social Media Performance von Versicherungen 2020
Studie zur Social Media Performance von Versicherungen 2020
VICO Research & Consulting GmbH
 
Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Bed...
Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und  gesellschaftliche Bed...Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und  gesellschaftliche Bed...
Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Bed...
René C.G. Arnold
 
Der Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End Branche
Der Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End BrancheDer Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End Branche
Der Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End Branche
vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH
 
IKT Forum Ansbach-Martin_Reti
IKT Forum Ansbach-Martin_RetiIKT Forum Ansbach-Martin_Reti
IKT Forum Ansbach-Martin_Reti
Martin Reti
 
Social Media Einführung für Marketing Mainhardt divia
Social Media Einführung für Marketing Mainhardt diviaSocial Media Einführung für Marketing Mainhardt divia
Social Media Einführung für Marketing Mainhardt divia
Martin Reti
 
Online-Präsenz von Firmen - ohne Netz geht nichts mehr
Online-Präsenz von Firmen - ohne Netz geht nichts mehrOnline-Präsenz von Firmen - ohne Netz geht nichts mehr
Online-Präsenz von Firmen - ohne Netz geht nichts mehr
xeit AG
 
Studiensteckbrief_Studie Social Media-Performance Versicherungen 2022[69].pdf
Studiensteckbrief_Studie Social Media-Performance Versicherungen 2022[69].pdfStudiensteckbrief_Studie Social Media-Performance Versicherungen 2022[69].pdf
Studiensteckbrief_Studie Social Media-Performance Versicherungen 2022[69].pdf
VICO Research & Consulting GmbH
 
Deutsche bahn fallstudie
Deutsche bahn fallstudieDeutsche bahn fallstudie
Unternehmen & Social Media. Schluss mit lustig.
Unternehmen & Social Media. Schluss mit lustig.Unternehmen & Social Media. Schluss mit lustig.
Unternehmen & Social Media. Schluss mit lustig.
Barbara Scholtysik
 
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale NetzwerkeAuthentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale NetzwerkeMySign AG
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet Relations
 
DirectNews Unternehmen 2.0
DirectNews Unternehmen 2.0DirectNews Unternehmen 2.0
DirectNews Unternehmen 2.0
Corporate Dialog GmbH
 
Schweizer Buchhandel - Social Media: Das sind die Trends
Schweizer Buchhandel - Social Media: Das sind die TrendsSchweizer Buchhandel - Social Media: Das sind die Trends
Schweizer Buchhandel - Social Media: Das sind die Trends
xeit AG
 
Relevanz von Social Media
Relevanz von Social MediaRelevanz von Social Media
Relevanz von Social Mediaadocom
 
IHK über Social Media
IHK über Social MediaIHK über Social Media
IHK über Social Media
Junge mit Ideen
 
Studie Social Media Performance Gesetzliche Unfallversicherung 2021
Studie Social Media Performance Gesetzliche Unfallversicherung 2021Studie Social Media Performance Gesetzliche Unfallversicherung 2021
Studie Social Media Performance Gesetzliche Unfallversicherung 2021
VICO Research & Consulting GmbH
 

Ähnlich wie Social Media: Geburtsort neuer Kommunikationsformen, zahlreicher Geschichten und kleiner Monster (20)

#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in...
#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in...#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in...
#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in...
 
#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018
#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018
#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018
 
Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media
Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social MediaAufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media
Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media
 
Studie zur Social Media Performance von Versicherungen 2020
Studie zur Social Media Performance von Versicherungen 2020Studie zur Social Media Performance von Versicherungen 2020
Studie zur Social Media Performance von Versicherungen 2020
 
Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Bed...
Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und  gesellschaftliche Bed...Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und  gesellschaftliche Bed...
Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Bed...
 
Der Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End Branche
Der Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End BrancheDer Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End Branche
Der Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End Branche
 
IKT Forum Ansbach-Martin_Reti
IKT Forum Ansbach-Martin_RetiIKT Forum Ansbach-Martin_Reti
IKT Forum Ansbach-Martin_Reti
 
Social Media Einführung für Marketing Mainhardt divia
Social Media Einführung für Marketing Mainhardt diviaSocial Media Einführung für Marketing Mainhardt divia
Social Media Einführung für Marketing Mainhardt divia
 
Online-Präsenz von Firmen - ohne Netz geht nichts mehr
Online-Präsenz von Firmen - ohne Netz geht nichts mehrOnline-Präsenz von Firmen - ohne Netz geht nichts mehr
Online-Präsenz von Firmen - ohne Netz geht nichts mehr
 
Studiensteckbrief_Studie Social Media-Performance Versicherungen 2022[69].pdf
Studiensteckbrief_Studie Social Media-Performance Versicherungen 2022[69].pdfStudiensteckbrief_Studie Social Media-Performance Versicherungen 2022[69].pdf
Studiensteckbrief_Studie Social Media-Performance Versicherungen 2022[69].pdf
 
Deutsche bahn fallstudie
Deutsche bahn fallstudieDeutsche bahn fallstudie
Deutsche bahn fallstudie
 
Management im Umbruch
Management im UmbruchManagement im Umbruch
Management im Umbruch
 
Unternehmen & Social Media. Schluss mit lustig.
Unternehmen & Social Media. Schluss mit lustig.Unternehmen & Social Media. Schluss mit lustig.
Unternehmen & Social Media. Schluss mit lustig.
 
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale NetzwerkeAuthentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
 
DirectNews Unternehmen 2.0
DirectNews Unternehmen 2.0DirectNews Unternehmen 2.0
DirectNews Unternehmen 2.0
 
Schweizer Buchhandel - Social Media: Das sind die Trends
Schweizer Buchhandel - Social Media: Das sind die TrendsSchweizer Buchhandel - Social Media: Das sind die Trends
Schweizer Buchhandel - Social Media: Das sind die Trends
 
Relevanz von Social Media
Relevanz von Social MediaRelevanz von Social Media
Relevanz von Social Media
 
IHK über Social Media
IHK über Social MediaIHK über Social Media
IHK über Social Media
 
Studie Social Media Performance Gesetzliche Unfallversicherung 2021
Studie Social Media Performance Gesetzliche Unfallversicherung 2021Studie Social Media Performance Gesetzliche Unfallversicherung 2021
Studie Social Media Performance Gesetzliche Unfallversicherung 2021
 

Social Media: Geburtsort neuer Kommunikationsformen, zahlreicher Geschichten und kleiner Monster

  • 1. Versicherungsforen-Themendossier Social Media: Geburtsort neuer Kommunikati- onsformen, zahlreicher Geschichten und kleiner Monster S6 Ergibt eins plus eins im- mer zwei? – Soziale Medi- en und Versicherungen S8 Der Troll – Eine unter- schätzte Spezies mit vielfältigen Formen S10 „Binden Sie User stärker in Ihre Content-Aktivitä- ten ein!“ Nr. 23/2016 | 16. Dezember 2016
  • 2. Abstract Die Versicherungswirtschaft ist in den sozialen Netzen ange- kommen, so heißt es zumindest. Um zu überprüfen, ob dem auch wirklich so ist, haben die Versicherungsforen Leipzig im August 2016 die Social-Media-Aktivitäten der 25 größten Versicherer analysiert. Einen Einblick in die Ergebnisse bietet unser erster Themendossierbeitrag. Doch worin liegt der Nutzen in der Auseinandersetzung mit den sozialen Netze? Gilt es Vertragsabschlüsse zu generie- ren, den Kunden neue Dialogwege zu bieten oder seine In- formationen zu streuen? Wohl von allem ein bisschen, wie Maria Braune und Julian Planitzer in ihrem Beitrag zeigen. Dass die Kommunikation in den sozialen Netzen nicht immer freundlich abläuft, hat wohl jeder schon einmal mitbekom- men. Jedoch hat man es dabei nicht immer mit unzufriede- nen Kunden zu tun, manche User beleidigen und schimpfen einfach aus Spaß an der Freunde. Wie man mit dieser spezi- ellen Spezies – genannt Troll – umgehen kann, erklärt Julia Ende. Als „Content-Enthusiastin“ weiß Miriam Löffler genau, wor- auf es bei einer schlüssigen Content-Strategie ankommt. Im Interview erzählt sie uns, worauf eine solche fußt und wo in der Versicherungswirtschaft diesbezüglich noch Verbesse- rungsbedarf besteht. Nicht immer hat ein Unternehmen Freudiges zu berichten. Doch gerade in Krisenzeiten gilt es, die Kommunikation nicht auszusetzen, sondern proaktiv auf Kunden und Öffentlichkeit zuzugehen – auch über die sozialen Netze. Worauf es bei der Krisenkommunikation in Social Media ankommt und was die Versicherungsbranche diesbezüglich von der Luftfahrtbran- che lernen kann, zeigt Julia Ende in ihrem zweiten Beitrag mit einem kleinen Blick über unsere Branchengrenzen hinaus. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre! Inhaltsübersicht Status quo: Die Assekuranz in den sozialen Medien 3 Ergibt eins plus eins immer zwei? – Soziale Medien und Versicherungen 6 Der Troll – Eine unterschätzte Spezies in vielfältigen Formen 8 „Binden Sie User stärker in Ihre Content-Aktivitäten ein!“ 10 Social Media in der Krisenkommunikation – Was wir von Lufthansa/Germanwings und Malaysia Airlines lernen können 12 Versicherungsforen in eigener Sache 15
  • 3. 3 Status quo: Die Assekuranz in den sozialen Medien Seit Jahren wird der Assekuranz attestiert, dass sie endlich auf den Zug, der sich Web 2.0 nennt, aufspringen muss, be- vor es zu spät ist. Dabei haben einige Versicherer mehr Likes auf Facebook als die Deutsche Telekom, die Sparkasse oder Greenpeace Deutschland. Wem kann man also trauen: den Schwarzmalern oder den Zahlen? Ich habe mich in diesem Artikel für die Zahlen entschieden. Diese stammen aus einer Analyse der Social-Media-Aktivitäten der 25 größten Versi- cherer, die die Versicherungsforen Leipzig im August dieses Jahres durchgeführt haben. Neben quantitativen Daten wie der Anzahl von Likes auf Facebook oder Followern auf Twitter und Google+ wurden dabei auch qualitative Elemente wie Themenschwerpunkte erhoben. Welche Versicherer genau unter die Lupe genom- men wurden, zeigt folgende Abbildung. Versicherer Rang n. Brutto- beitragseinnamen Rang n. Anzahl der Mitarbeiter Allianz SE 1 1 Munich RE 2 2 Talanx AG 3 4 Allianz Deutschland AG 4 6 Generali Deutschland Holding AG 5 8 Hannover Re SE 6 21 ERGO Versicherungs- gruppe AG 7 3 R+V Versicherung 8 7 Debeka Versicherun- gen 9 5 Versicherungskammer Bayern 10 12 Zurich Gruppe 11 14 HUK-Coburg Versiche- rungsgruppe 12 9 Signal Iduna Gruppe 13 11 AachenMünchener Le- bensversicherung AG 14 23 Versicherer Rang n. Brutto- beitragseinnamen Rang n. Anzahl der Mitarbeiter Nürnberger Versiche- rungsgruppe 15 16 DKV Deutsche Kran- kenversicherung AG 16 – Gothaer Versiche- rungsbank VVaG 17 13 Alte Leipziger-Hal- lesche 18 20 Wüstenrot & Württem- bergische AG 19 10 HDI Global SE 20 22 AXA Versicherung AG 21 17 SV Sparkassen Versi- cherung 22 15 LVM-Versicherung 23 18 DEVK Versicherungen 24 19 Continentale Kranken- versicherung 25 24 untersuchte Kanäle: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat, Flickr, Periscope, Pinterest, Kununu, Unterneh- mensblogs, WhatsApp, LinkedIn, Google+, Xing Welche Kanäle bespielen die Versicherer? Aus der Analyse geht hervor, dass die 25 Versicherungsunter- nehmen durchschnittlich fünf der untersuchten Kanäle pfle- gen. Mindestens einen Kanal unterhält jedes Unternehmen. Spitzenreiter sind mit acht Profilen die R+V Versicherung, die Gothaer Versicherungsbank VVaG, die Wüstenrot & Württem- bergische AG sowie die DEVK Versicherungen. Dass es auf Kununu von den meisten Versicherern ein Profil gibt, zeigt, wie wichtig die Darstellung als Arbeitgeber online ist. Da in der Analyse allerdings nicht unterschieden wurde, ob das Unternehmen das Kununu-Profil aktiv mitgestaltet Abbildung 1; Liste der analysierten Unternehmen nach Größe und untersuchten Kanälen
  • 4. 4 hat, ist die Zahl weniger aussagekräftig. Betrachtet man hin- gegen die unternehmenseigenen Kanäle, so fällt auf, dass Facebook erwartungsgemäß von den meisten Unternehmen genutzt wird. Auch XING und YouTube gehören mittlerweile zum Standard im Social-Media-Spektrum. WhatsApp, Flickr, Pinterest, Periscope, Snapchat und Instagram spielen aktuell eine untergeordnete Rolle. Kanäle Nutzung durch Versicherer (von 25) Verweis von Versicherer- Webseite auf externen Kanal (von 25) Differenz (Auf wie viele ex- terne Kanäle wird von der Webseite aus nicht verwie- sen?) Kununu 23 2 21 Facebook 21 17 4 XING 21 15 6 YouTube 20 13 7 Twitter 17 15 2 Google+ 12 10 2 Unterneh- mensblogs 9 5 4 LinkedIn 7 0 7 Instagram 3 3 0 WhatsApp 1 0 1 Flickr 1 0 1 Snapchat 0 0 0 Periscope 0 0 0 Pinterest 0 0 0 Auffällig ist auch, dass einige Versicherer auf ihrer Websei- te nicht auf alle externen Kanäle verweisen. Das kann zum einen ein Hinweis darauf sein, dass diese sozialen Medien eher stiefmütterlich gepflegt werden. Andererseits kann man daran erkennen, dass die Versicherer eher von einem be- stimmten Kanal ausgehen und versuchen, dessen User zu erreichen. Die Chance, von der Webseite auf einen externen Kanal geleitet zu werden, wird hingegen in vielen Fällen als sekundär eingeschätzt. Wie aktiv sind die Versicherer? Neun der 25 Versicherer veröffentlichen täglich einen Post auf Facebook. Zehn posten mehrmals pro Woche und nur ein Versicherer einmal wöchentlich. Die Facebook-Accounts haben insgesamt zwischen 121 und 361.424 Likes. Daran lässt sich erkennen, dass nicht alle Versicherer in den so- zialen Medien erfolgreich sind. Die Versicherer, die häufiger posten, haben nicht automatisch mehr Likes. Es kommt also vorrangig auf die Qualität der Beiträge an. Wie aktiv sind die Kunden? Um diese Frage zu beantworten, wurden die Anzahl der Likes, der Shares und der Kommentare pro Post erhoben. An dieser Stelle sei noch einmal darauf hingewiesen, dass es sich dabei um eine Momentaufnahme vom August 2016 handelt. Die Beiträge von 16 der 25 Versicherer werden weniger als 100 Mal gelikt. Damit haben die Beiträge eine eher gerin- ge Reichweite, was u. a. auf den fehlenden Mehrwert für den Kunden zurückzuführen sein könnte. Zudem generiert mehr als die Hälfte der Versicherer durchschnittlich weniger als 50 Shares pro Artikel. Die Beiträge der Aachen Münche- ner Lebensversicherung AG und der Allianz Deutschland AG werden hingegen mehr als 100 Mal und damit am häufigsten geteilt. Die Posts der Allianz Deutschland AG werden auch am häufigsten kommentiert. Mit mehr als zehn Kommentaren pro Post ist sie gemeinsam mit dem Kanal der HUK Coburg Spitzenreiter in dieser Kategorie. Die LVM-Versicherung, die SV Sparkassen Versicherung, die Nürnberger Versicherungs- gruppe und die Wüstenrot & Württembergische AG antwor- ten systematisch auf Kommentare. Diese Zahlen lassen unterschiedliche Strategien für den Um- gang mit der Facebook-Interaktion erkennen: Manche Ver- sicherer verwenden die Plattform als Dialogmöglichkeit mit einzelnen Kunden und nehmen dafür eine geringere Reich- weite in Kauf, andere nutzen die Viralität bei Facebook primär zur einseitigen Informationsverbreitung. Welche Inhalte werden über die Sozialen Medien verbreitet? Die Profile wurden außerdem auf ihre thematische Aus- richtung hin untersucht. Dabei war eine eindeutige Zuord- nung nicht immer möglich. Trotzdem ergab diese Betrach- tung, dass die Versicherungen, über alle Kanäle betrachtet, ein breites Themenspektrum anbieten: Die Beiträge gehen häufig über reine Produktinformationen hinaus und sind als Mehrwert für den Kunden angelegt. Daneben spielt auch die Rekrutierung neuer Mitarbeiter bei der strategischen Ausrich- tung eines Social-Media-Kanals eine wichtige Rolle. So sind die Themen Karriere & Ausbildung am dritthäufigsten. Abbildung 2; Nutzung der Sozialen Medien durch Versicherer 0 5 10 15 20 25 AnzahlVersicherer Beliebte Themenschwerpunkte Abbildung 3; Themenschwerpunkte der Kanäle (Mehrfachnen- nung möglich)
  • 5. 5 Etwa die Hälfte der Versicherer befüllt mehrere Kanäle mit den gleichen Inhalten. Das lässt darauf schließen, dass eini- ge Unternehmen soziale Medien als einen Kanal verstehen, die andere Hälfte hingegen bereits eine differenzierte Social- Media-Strategie ausgearbeitet hat. Bei der Betrachtung der Facebook-Profile der Versicherer mit den meisten Likes fällt auf, dass diese nicht mit einem Thema erfolgreich Likes akkumulieren, sondern auf eine Themen- vielfalt setzen. Die Zurich Gruppe, deren Profil mit Abstand die meisten Likes hat (361.424), postet häufig zu den The- men Sport und Soziales. Auch Versicherungs-, Ratgeber- und Karrierethemen werden Beiträge gewidmet. Sind große Unternehmen auch große Social-Media- Player? Setzt man die Anzahl der Likes mit der Höhe der Bruttobei- tragseinnahmen ins Verhältnis, so wird deutlich, dass die Zu- rich Gruppe und die DEVK deutlich mehr Likes haben, als es die Unternehmensgröße erwarten lassen würde. Zum glei- chen Ergebnis kommt man, wenn man die Unternehmens- größe nach der Anzahl der Mitarbeiter bestimmt. Bei den Followern auf Twitter und Google+ ist diese Tendenz aller- dings nicht vorhanden. Daran kann man erkennen, dass kein Unternehmen auf allen Kanälen, die es bespielt, führend ist. Vielmehr konzentrieren sich die Unternehmen auf bestimmte Plattformen. Dass man von der Größe des Unternehmens nicht auf den Erfolg in den sozialen Medien schließen kann, zeigt ebenfalls, dass man sich im Web 2.0 qualitativ vom Wettbewerb abhe- ben muss. Fazit Die Assekuranz ist auf den Zug Web 2.0 aufgesprungen. Das sieht man u. a. daran, dass die untersuchten Versicherungen durchschnittlich mehr als einen Kanal bespielen. Die meis- ten Versicherer befüllen diese auch regelmäßig. Dass bspw. die Rekrutierung ein wichtiges Thema in den Beiträgen ist, zeigt, dass die Versicherungswirtschaft von der Reichweite und den Dialogmöglichkeiten der Sozialen Netzwerke profi- tieren möchte. Aus der Analyse geht außerdem hervor, dass Versicherer auf einzelne Kanäle setzen. Deshalb ist dieser Überblick über die Social-Media-Aktivitäten der Versicherer auch als quantitati- ver Querschnitt zu verstehen – die Qualität muss hingegen für jeden Kanal individuell bestimmt werden. Die großen Unterschiede bspw. bei den Likes sind zum einen auf die Spezialisierung auf einzelne Kanäle zurückzuführen und zum anderen auf die unterschiedlich weit fortgeschrittene Imple- mentierung der sozialen Medien bei den Versicherern. AUTOR Julian Planitzer Assistent im Team »Unternehmenskommu- nikation & Partnerbetreuung« Versicherungsforen Leipzig GmbH
  • 6. 6 Ergibt eins plus eins immer zwei? – Soziale Medien und Versicherungen Überall und immer wieder liest man, dass die Nutzungszah- len von sozialen Medien stetig ansteigen. Gleichzeitig wollen Versicherer ihre Themen und Beratungsleistungen mit immer höherer Reichweite kommunizieren. Oft wird dann nur noch eins und eins zusammengezählt: Durch die Einrichtung der Social-Media-Kanäle kann ich meine Themen an eine große Anzahl von Nutzern kommunizieren. Aber ist das wirklich im- mer erfolgversprechend? Hier sollen die Erkenntnisse einiger Studien zur Nutzung von Social-Media-Kanälen der Versiche- rer vorgestellt werden. Jeder der 25 größten Versicherer bespielt durchschnittlich ca. fünf Social-Media-Kanäle. Dies geht aus einer Analyse der Versicherungsforen Leipzig vom August 2016 hervor. (siehe Seite 3ff.) Was viele als Siegeszug neuer Kommunikationskanäle ver- stehen, ruft auch viele Skeptiker auf den Plan: Wer soll die- se Vielzahl an Kanälen überhaupt nutzen? Sind wirklich alle davon nötig? Vertrauen Versicherungskunden der digitalen Kommunikation überhaupt? Soziale Medien – Nutzungszahlen bleiben hinter Erwartungen zurück Viele Studien zeigen, dass die Potenziale im Bereich Social Media von Versicherern noch nicht ausgeschöpft werden, wie auch ein Blick in aktuelle Nutzungszahlen verrät. Die größte deutsche Versicherung, die Allianz Deutschland, hat laut ei- genen Angaben rund 20 Millionen Kunden1 , aber nur 344.837 „Gefällt-mir“-Angaben auf Facebook (Stand: August 2016). Das entspricht ca. 1,7 Prozent. Bei den anderen Versiche- rern der Top 20 sehen die Zahlen nicht anders aus: Weniger als ein Prozent der Generali- und ERGO-Kunden finden sich bei den Likes auf Facebook wieder. Hinzu kommt, dass die Mehrheit der Facebook-Nutzer auf den Seiten der Versicherer inaktiv ist.2 1 Allianz: Unternehmensbroschüre, Online unter: https://www.allianz.com/media/ current/images/pdf/070312_broschuere_secure.pdf 2 IT-Finanzmagazin: Absolit-Studie 2016: Viele Versicherungen verschlafen Social Media, Online unter: http://www.it-finanzmagazin.de/absolit-studie-2016-viele-versi- cherungen-verschlafen-social-media-32145 Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die Ergeb- nisse einer Studie von Faktenkontor aus dem Jahr 2015: 82 Prozent der Social-Media-Nutzer in Deutschland haben inner- halb von sechs Monaten keine Aktivitäten von Versicherern im Web 2.0 wahrgenommen.3 Die hypothetischen Potenziale der Kanäle für Vertragsab- schlüsse werden also von Studien regelmäßig bestätigt, aber über die tatsächliche Wertschöpfung in Form von Abschlüs- sen liegen nur wenige Studienergebnisse vor. Ein Hindernis, auch neue Wege der Kundeninteraktion auszuprobieren – was sicherlich auch zu den Grundgedanken sozialer Medien zählt – scheint dies jedoch nicht zu sein, wie folgende Bei- spiele zeigen. WhatsApp und Skype unbedingt nötig? Neuerdings wird bspw. WhatsApp als Kanal für den Kunden- service immer stärker diskutiert. So beraten die ERGO Direkt seit November 2015 und die Hannoversche seit Dezember 2015 ihre Kunden über den Messenger. Viele weitere Versi- cherungsunternehmen haben WhatsApp inzwischen in ihren „Kommunikationsmix“ integriert. Im Zeitalter der Omnikanalstrategien wird auch der Video- telefonie-Dienst Skype zur Kommunikation mit den Kunden genutzt, beispielsweise von der Ergo Direkt seit 2011. Doch wenn in Artikeln für die Implementierung dieser Kanäle plädiert wird, werden vorrangig dieselben beiden Argumente benutzt wie für Social-Media-Angebote insgesamt: Die Ka- näle haben eine hohe Reichweite. Und zweitens: Zahlreiche Umfragen ergeben, dass sich viele WhatsApp- und Skypenut- zer vorstellen könnten, mit ihrer Versicherung via Messenger zu kommunizieren.4 Dabei liegt die Betonung auf vorstellen können, Studienergebnisse zur tatsächlichen finanziellen Wertschöpfung via Messenger sind wiederum gesät. 3 Faktenkontor: Banken und Versicherer: Kaum sichtbar im Social Web, Studie zeigt Nachholbedarf von Finanzdienstleistern im Web 2.0, Online unter: http://www. presseportal.de/pm/52884/3043078 4 experten Report: Versicherer und Krankenkassen werden social, Online unter: http://www.experten.de/2016/06/30/versicherer-und-krankenkassen-werden-social/
  • 7. 7 Twitter zur Revolutionierung des Kundenservices? Eine weitere interessante Neuerung bietet sich für Versiche- rer anlässlich der Anfang Oktober vom Kurznachrichtendienst Twitter gelaunchten Bots, die in privaten Direktnachrichten mit Kunden kommunizieren. Zu den ersten Kunden gehören Evernote und PizzaHut; auf dem Twitterkanal des Pizzaliefe- ranten können Kunden bereits direkt ihre Bestellung aufge- ben. Zum einen bietet der Dienst die automatische Begrü- ßung des Kunden im Nachrichtenverlauf, sodass dieser nicht den ersten Schritt machen muss. Über die Funktion ‚schnelle Antworten‘ kann der Kunde dann entweder aus vorgegebe- nen Antwortoptionen wählen oder wird durch die Eingabe der vom Kundendienst benötigten Parameter geleitet. War- tezeiten können somit reduziert werden und bevor es zum ersten Kontakt zwischen Kundenservicemitarbeiter und Kun- de kommt, liegen alle erforderlichen Informationen schon bereit. Dass die Versicherungswirtschaft die Nutzung von Chatbots bereits ins Auge gefasst hat, zeigt das Pilotprojekt der bereits erwähnten Ergo Direkt mit dem Insurtech Insurgram (mittler- weile Insurista), über das der Versicherungsbote berichtete. Dabei soll die Kundenberatung für die Produkte Haftpflicht-, Reise- und Zahnzusatzversicherung über die Nachrich- tenfunktion sozialer Netzwerke wie Twitter, Facebook und WhatsApp vereinfacht werden und kommt zudem den Kom- munikationsgewohnheiten der Millennials (auch Generation Y genannt) entgegen. Ziel nach Beendigung der Testphase sei es, einen Chatbot zu entwickeln, der intelligent lernt und so immer größere Teile der Kundenkommunikation selbstständig übernehmen kann. Ob die von Twitter entwickelten Automa- tismen innerhalb der Nachrichtenfunktion den Kundenservice auf ähnliche Weise revolutionieren können und Twitter sich somit in Zukunft stärker als Vertriebskanal für die Versicherer profilieren kann, bleibt abzuwarten. Gerade das Beispiel Twitter zeigt, dass selbst weniger be- deutend erscheinende Social-Media-Plattformen (auf Twitter pflegen laut Wissensdienstleister ‚As im Ärmel‘ lediglich 121 von 210 betrachteten Versicherer einen Account und alle Versicherungsfeeds zusammen haben knapp so viele Follo- wer wie die größten drei Versicherer-Facebookseiten) immer wieder neue Formen der Kundeninteraktion schaffen können. Insbesondere aufgrund der Schnelllebigkeit und Veränderun- gen der sozialen Netze sind pauschale Urteile über die (Un-) Sinnhaftigkeit einzelner Kanäle mit Vorsicht zu genießen. Möchte man dennoch das Potenzial einzelner Social-Media- Kanäle für die Assekuranz bestimmen, muss man sich be- wusst sein, dass eine Unterscheidung zwischen öffentlichen Social-Media-Profilen und nicht öffentlichen Social-Media- Profilen vorzunehmen ist. Erstere umfassen für jeden sichtbare Fanpages der Versiche- rungen und geben darüber Aufschluss, ob der Kanal zur In- formationsverbreitung und Reichweitengenerierung geeignet ist. Dies lässt sich relativ einfach über die Anzahl der Follo- wer, Likes und Beitragskommentare ermitteln. Möchte man das tatsächliche Wertschöpfungspotenzial der sozialen Medien aufzeigen, sollte man aber nicht nur die Nut- zungszahlen dieser öffentlichen Profile als Argument nutzen. Vielmehr müssen hier auch die nicht öffentlichen Nachrichten an Versicherungsvertreter ausgewertet werden, was sich für Außenstehende selbstverständlich deutlich schwieriger ge- staltet. Fazit Dass aus der Pflege von Social-Media-Kanälen für Versicherer Vorteile abseits der monetären Wertschöpfung erwachsen, ist inzwischen zu Genüge bestätigt. Dass neue Vertragsab- schlüsse über Social Media generiert werden, belegen bislang hingegen keine Zahlen. Doch vielleicht sollte das auch nicht das vordergründige Ziel der sozialen Medien sein. Sind sie nicht viel mehr als Spielwiese für neue Formen der Kunden- interaktion und Gestaltung der – immer stärker umkämpften – Kundenschnittstelle zu verstehen? Sind sie nicht Mittel zum Zweck, die dringend nötige Kommunikation zum Kunden zu bringen, wenn dieser nicht mehr selbst mit dem Versicherer in Kontakt tritt? Es scheint also nicht ganz verkehrt, eins und eins zusammenzuzählen und durch die Einrichtung von Soci- al-Media-Kanälen, die eigenen Themen an eine große Anzahl von Nutzern zu kommunizieren. Es sollte bloß nicht wahllos jede Eins addiert werden. Denn jeder Kanal wartet mit seinen eigenen Eigenheiten, Zielgruppen, Potenzialen und Schwä- chen auf und die Betrachtung der sozialen Medien als ein Ka- nal, wie es einige Versicherer noch tun (siehe Artikel Status quo: Die Assekuranz in den sozialen Medien), greift zu kurz. Es gilt also, die „richtigen“ Einsen so zu addieren, dass deren Summe die Ziele der Versicherer bestmöglich erfüllt. AUTOREN Maria Braune Assistentin im Team »Unter- nehmenskommunikation & Partnerbetreuung« Versicherungsforen Leipzig GmbH Julian Planitzer Assistentin im Team »Unter- nehmenskommunikation & Partnerbetreuung« Versicherungsforen Leipzig GmbH
  • 8. 8 Der Troll – Eine unterschätzte Spezies in vielfältigen Formen Gut 46 Prozent der Weltbevölkerung zählt mittlerweile zu den Internetnutzern. Zielte die Nutzung zunächst auf die reine Informationsbeschaffung ab, rückt die Interaktion zwischen den Nutzern mittlerweile mehr und mehr in den Vordergrund – nicht zuletzt dank der sozialen Netzwerke. Dass diese nicht immer freundlich abläuft, liegt insbesondere bei kontrover- sen Themen in der Natur der Sache. Einige nutzen jedoch den Deckmantel der Anonymität bewusst aus, um beleidi- gende und hasserfüllte Äußerungen zu streuen. Gelegenheit, diese zu äußern, gibt es genug: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, als auch Kommentare auf Blogs und Online-Zeit- schriften. Nur ein Troll oder doch eine Sockenpuppe? Mittlerweile hat sich in der Netzgemeinde der Begriff des Trolls etabliert. Gemeint sind damit jedoch nicht süße nordi- sche Fabelwesen, sondern Internetnutzer, die bewusst pro- vozieren, beleidigen und manipulieren. Der Grat zwischen unzufriedenen Kunden und Trollen ist gerade aus Unterneh- menssicht schmal aber elementar. Einige Anhaltspunkte ge- ben eindeutig Aufschluss darüber, ob es sich um einen Troll handelt oder um einen diskussionsfreudigen Nutzer. Aus die- sem Grund sollten die fraglichen Inhalte genau untersucht werden. Die wichtigsten Merkmale von Troll-Kommentaren sind Beleidigungen, persönliche Angriffe und Herabwürdi- gungen. Trollen fehlt es bei ihren Äußerungen oft an jeglicher Argumentationsgrundlage, sie diskutieren oft themenfremd und wiederholen sich häufig. Zudem werden Behauptungen nicht mit Quellen belegt bzw. die aufgeführten Quellen haben ganz andere Inhalte. In manchen Fällen wird auch das soge- nannte »Gish Galloping« angewandt, bei dem so viele (teils unwahre) Argumente und Aspekte aufgeführt werden, dass es dem Gegenüber unmöglich ist, auf all diese zu antworten. Schnell stellt sich die Frage, was für ein Ziel ein Troll verfolgt. Zunächst muss erwähnt werden, dass Langeweile ein ent- scheidender Faktor ist. Die extremen Äußerungen sollen zu- dem bei der Community Emotionen hervorrufen und einzelne Mitglieder gegeneinander aufwiegeln. Der Troll als Zuschauer kann sich dann an den extremen Reaktionen erfreuen. Viele Trolle zielen zudem bewusst darauf ab, der Reputation eines Unternehmens oder einer Person zu schaden.1 Trolle, die mehrere Profile und somit auch mehrere Namen haben, werden als Sockenpuppen bezeichnet. Ziel dieses Vorgehens ist zum einen, die eigene Identität zu verbergen bzw. Sperrungen zu umgehen. Zum anderen soll damit dem Gegenüber das Gefühl vermittelt werden, einer breiten Masse an meinungsstarken Nutzern gegenüberzustehen. Enttarnt werden können Sockenpuppen nur anhand ihres sich eindeu- tig wiederholenden Schreibstils und Argumentationsstrangs oder an der oftmals wenig einfallsreichen Namensgebung.2 Trolls just want to have fun Eine aktuelle Studie mit dem Titel »Trolls just want to have fun« hat sich mit der Persönlichkeit von Trollen beschäftigt und einen eindeutigen Zusammenhang zwischen dem Be- dürfnis zu trollen und der sogenannten »Dunklen Tetrade« hergestellt. Diese besteht aus den vier negativen Eigen- schaften Machiavellismus, Narzissmus, Psychopathie und Sadismus, wobei drei davon mit den Trollen signifikant in Verbindung gebracht werden können. Lediglich zwischen narzisstischen Charakterzügen und Trollverhalten besteht laut der Studie keine Verbindung. Am stärksten konnte diese zum Persönlichkeitsmerkmal des Sadismus hergestellt wer- den. Demnach wollen sadistische Trolle einfach nur Spaß haben, indem sie andere leiden lassen. Das Internet ist da- für der perfekte Spielplatz, sodass viele nur mit dem Ziel zu trollen online gehen.3 1 Aaron Huertas (2016): „Constructively dealing with trolls in science communica- tion“, Online unter: http://sciencecommunicationmedia.com/constructively-dealing- with-trolls-in-science-communication/ 2 Michael Blume (2012): „Trollkunde – Sockenpuppen, Cranks, Hater und ihnen ein Song“, Online unter: http://scilogs.spektrum.de/natur-des-glaubens/trollkunde- sockenpuppen-cranks-und-hater/ 3 Lars (2014): „Trolls just want to have fun – über die Persönlichkeit von Internet- Trollen“, Online unter: http://www.typentest.de/blog/2014/07/trolls-just-want-to- have-fun-uber-die-personlichkeit-von-internet-trollen/
  • 9. 9 Don´t feed the troll Da Trolle gravierende Auswirkungen auf das Image eines Un- ternehmens haben können, besteht die Herausforderung für Unternehmen nicht nur in der Identifikation, sondern auch in der angemessenen Reaktion. Im Netz hat sich mittlerweile das Credo »Don´t feed the troll« etabliert. Konkret bedeu- tet das, sich auf keine Konversation einzulassen, den Troll zu ignorieren und ihm somit die Diskussionsgrundlage zu nehmen. Dies gilt allerdings nicht bei allen Inhalten. Werden bewusst Drohungen gegen das Unternehmen oder eine Per- son ausgesprochen oder auf andere Art und Weise gegen die Nutzungsrichtlinien verstoßen, ist das Blockieren oder auch eine Anzeige durchaus angebracht. Entscheidet man sich für eine Gegenreaktion, dann sollte diese so neutral, freundlich und höflich wie möglich ausfallen. Die ausbleibenden emotio- nalen Reaktionen werden dem Troll die Freude am »Trollen« nehmen.4 Zudem hat auch bei einem Trollangriff Transparenz die höchste Priorität, was bedeutet, dass die unliebsamen Kom- mentare nicht gelöscht werden sollten. Dies wird schnell als Vertuschungsversuch interpretiert – und zwar von allen Nut- zern. Auch hier ist eine Löschung nur dann angebracht, wenn die Äußerungen als rechtswidrig einzustufen sind. Den Nut- zern sollte dann der Grund für die Löschung erklärt werden. Auch Versicherer werden nicht verschont Die Vorteile von Social Media sind längst auch in der Versi- cherungsbranche bekannt. Das bestätigt eine aktuelle Studie von As im Ärmel, bei der 206 deutsche Versicherer befragt wurden. Dass Social Media für die Versicherungsbranche kein Fremdwort ist, zeigen die folgenden Zahlen: insgesamt 853 Profile auf 22 verschiedenen Plattformen konnten in der Studie ausgemacht werden. Lediglich 16 Versicherer nutzen keinerlei Social Media.5 Gerade auf den Social-Media-Kanälen von Versicherungsun- ternehmen ist es schwer, zwischen frustrierten Kunden und einem waschechten Troll zu unterscheiden. Dies verdeutlicht Abbildung 1, die auf der Facebook-Seite der DKV Krankenver- sicherung beruht. In den Kommentaren, die über einen längeren Zeitraum hin- weg unter zahlreichen Posts der DKV veröffentlicht wurden, wird die Krankenversicherung herabgewürdigt und beleidigt. Ein fast wortgleicher Kommentar eines (anderen?) Nutzers, lässt sogar die Vermutung zu, dass es sich um eine Socken- puppe handelt. Dennoch muss an dieser Stelle hervorgeho- ben werden, dass auch in diesem Fall nicht mit absoluter Sicherheit gesagt werden kann, ob es sich um einen Troll handelt. Das Beispiel soll somit besonders veranschaulichen, wie schwer eine Entscheidung aus Unternehmenssicht ist. 4 Nora Horn (2016): „Bitte nicht füttern – der richtige Umgang mit Trollen“, Online unter: http://www.socialmediaakademie.de/blog/bitte-nicht-fuettern-der-richtige- umgang-mit-trollen/ 5 Martin Fiedel (2015): „Studie: Social Media Nutzung in der Versicherungsbranche“, Online unter: http://pr-blogger.de/2015/10/22/studie-social-media-nutzung-in-der- versicherungsbranche/ Letztendlich lässt sich festhalten, dass das Auftreten von Trollen sehr unterschiedlich sein kann und sowohl von der Plattform als auch vom Thema abhängig ist. Aus Unterneh- menssicht empfiehlt es sich daher, beim Umgang mit Trollen ein gesundes Mittelmaß zwischen Respekt und Gelassenheit zu finden. In diesem Sinne handelte übrigens auch die DKV, die auf nur einen der oben gezeigten Kommentare reagierte und den vermeintlichen Troll ansonsten besonnen ignorierte. AUTORIN Julia Ende Assistentin im Team »Unternehmenskom- munikation & Partnerbetreuung« Versicherungsforen Leipzig GmbH Abbildung 1: Kommentarverlauf auf der DKV-Facebookseite
  • 10. 10 „Binden Sie User stärker in Ihre Content-Aktivitä- ten ein!“ Interview mit Miriam Löffler Social Media funktioniert vor allem über Inhalte. Diese müs- sen relevant für die Zielgruppe sein und sollen einen Mehr- wert schaffen. Viele Unternehmen, insbesondere im Finanz- bereich, tun sich schwer mit dem richtigen Content und stellen sich in Anbetracht des rasanten Wachstums der sozi- alen Kanäle die Frage, welcher Inhalt auf welchem Kanal für ihre Zielgruppe relevant ist. Strategisches Vorgehen ist hier gefragt, weiß Miriam Löffler, freie Beraterin, Seminar-Leiterin, Dozentin, Coach und „Content-Enthusiastin“. Zudem ist sie die Autorin des Fachbuches „Think Content!“, eines der be- kanntesten deutschsprachigen Werke über Content-Strategie und Content-Marketing. In einem Interview haben Sie gesagt, dass sich Unterneh- men im B2B-Bereich sehr schwer mit gutem Content tun, da sie ihn selber für zu technisch und unsexy halten. Diese Aussage könnte für Versicherungsunternehmen auch auf den B2C-Bereich zutreffen. Auch hier wird stetig an gutem Con- tent gefeilt. Was können die Unternehmen aus strategischer Sicht besser machen? Als erstes können sie auf- hören, Print und Online ge- danklich zu trennen und sich darüber zu streiten, welcher der beiden Bereiche im Mar- keting höhergestellt ist. Die- se Diskussion musste ich vor Kurzem tatsächlich erneut in einem Workshop mit einem Versicherungsunternehmen führen. Sprich: Intern müssen die Teams eine bessere Ein- heit bilden, ein gemeinsames Verständnis für die anvisierten Zielgruppen entwickeln und sich mehr auf die Bedürfnisse, Fragen und Wünsche ihrer Kunden konzentrieren. Viel zu viel Zeit wird in Grabenkämpfe zwischen einzelnen Abteilungen investiert – vielfach aus Angst, einen aktuellen Status zu ver- lieren oder zu viele neue Aufgaben übernehmen zu müssen. Hier braucht es eine starke Führung seitens der Entscheider: Ängste nehmen, Motivation und Produktwissen aufbauen, Teams aufstellen – dann klären sich viele Content-Fragen auch nebenbei. Das heißt, strategisch sollte man zunächst in Wissensvermittlung, Prozesse und die Zusammensetzung der Teams investieren. Mit Wissen meine ich auch Content- Wissen (Zahlen, Fakten, Formate, Ziele). Die sozialen Kanäle entwickeln sich rasant und es stellt sich stetig die Frage, welcher Kanal für mich als Unternehmen relevant ist. Erreiche ich hier meine Zielgruppe und vor allem, wie und mit welchen Inhalten erreiche ich sie? Was empfeh- len Sie Unternehmen, wenn es darum geht, den richtigen Content auf dem richtigen Kanal zu kommunizieren? Erst einmal herauszufinden, was der richtige Content ist und wo sich die Zielgruppe jeweils bewegt. Wir haben heute die Möglichkeit, viel differenzierter in die Kundenkommunikation einzusteigen – mit weniger Streuverlusten. Ich kann eigene Kampagnen für bestimmte Altersgruppen oder Geschlechter entwickeln und die Inhalte auf den Kanälen ausspielen, wel- che von der jeweiligen Zielgruppe am meisten frequentiert werden. Auch die Tonalität kann ich je nach Kanal, auf dem ich die Zielgruppe anspreche, individuell anpassen. Das setzt voraus, dass ich ein Team habe, das sehr viel über seine Zielgruppe und deren User Journey weiß und genügend Zeit sowie Ressourcen zur Verfügung hat, um so differenziert zu arbeiten. Unter Kanälen verstehe ich nicht nur die Online- Kanäle: Eine crossmediale Denk- und Arbeitsweise ist heut- zutage essentiell. Vorausplanen lässt sich übrigens nicht alles – ein ausgeprägter Mut zum „Trial and Error“ ist gefordert sowie Entscheider, die das zulassen und nicht bei jeder Akti- on nach (keineswegs immer zielführenden) ROIs fragen. Die Diskussion über ROIs und das Hinauszögern von Entschei- dungen fressen im Ernstfall mehr Budget als das „Einfach- mal-anpacken-und-machen“. Was nicht bedeutet, dass Zah-
  • 11. 11 len irrelevant sind – im Gegenteil: Ich bin ein großer Fan des Content-Controllings. Aber um dazuzulernen, müssen wir ab und an auch mal neue, nicht komplett vorhersehbare Wege beschreiten. Sie haben einmal gesagt, dass vor allem Professionalität wichtig ist, um guten Content zu produzieren. Können Sie das näher erläutern? Teams aufstellen und schulen, Verantwortung übergeben, Prozesse etablieren und die Mitarbeiter mit dem nötigen Wis- sen versorgen, das sie für ihre Arbeit benötigen: angefangen bei einem profunden Webwissen über Kenntnisse zur Ziel- gruppe und deren User Journey sowie die Auswahl passender Tools für die tägliche Arbeit bis hin zum Content-Controlling. Teams, die viel wissen, können mehr – und denen darf man dann auch gerne mehr Verantwortung und Entscheidungs- freiheit übertragen. Meiner Erfahrung nach hapert es in Fir- men im Bereich der digitalen Kommunikation vor allem an geschulten Mitarbeitern. Hier sollten mehr Budgets freige- schaufelt werden, um das Wertvollste, was ein Unternehmen hat – nämlich seine Mitarbeiter –, fit für die Zukunft zu ma- chen. Im Übrigen betrifft das nicht nur ältere Mitarbeiter: Ich bin oft erstaunt, dass auch dem Nachwuchs oft ein solides Web-Basiswissen oder profunde Marketingkenntnisse fehlen. Zu einer Professionalisierung gehört sicher auch das Thema Coaching. Viele Teams haben Angst vor Veränderung und Überforderung. Daher sollte man im Rahmen des Change- Management-Prozesses auch auf diese Befindlichkeiten ein- gehen, damit keine Blockaden entstehen, die Projekte oder notwendige Umstrukturierungsmaßnahmen am Ende nur un- nötig in die Länge ziehen. Ich empfehle zum Start immer ei- nen Team-Audit, in dem die Stärken und Schwächen der Mit- arbeiter ebenso evaluiert werden wie deren Arbeitspensum. Im zweiten Schritt kann man dann anhand der Ergebnisse die Aufstellung und Umverteilung gemeinsam mit den Mitar- beitern anpacken. Wichtig ist, dass sie sich jederzeit abgeholt und verstanden fühlen. Den Coaching-Aspekt vergessen viele Entscheider, was oft zur Folge hat, dass die Motivation der Mitarbeiter nicht voll da ist und Neuerungen blockiert wer- den. Auf diese Empfehlung gehen Kunden interessanterweise kaum ein – und das lässt mich nach Kundenterminen oder Workshops vielfach mit einem Kopfschütteln zurück. Manch- mal habe ich sogar den Eindruck, die Entscheider haben Angst, sich ihrem Team in dieser Form zu stellen und auch unbequeme Themen anzupacken oder durchzusetzen. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass diese Angst unbegründet ist. Am 14. Februar 2017 werden Sie auf der 7. Fachkonferenz „Online-Marketing und Social Media in der Versicherungswirt- schaft“ zum strategischen Umgang mit Content sprechen. Die Ansätze in der Versicherungsbranche sind da sehr unter- schiedlich. Haben Sie für uns ein Best Practice? Auf diese Frage antworte ich Kunden immer gerne: „Hören Sie auf, nach dem Best Practice zu suchen – schaffen Sie selbst einen!“ Im Ernst: Natürlich bringe ich gängige Beispie- le aus der jeweiligen Branche zu Kundenterminen mit oder stelle ein paar Anregungen in einer PPT zusammen. Aber, so hart das jetzt klingt: Das meiste können Sie selbst googeln. Die bekannten Content-Beispiele findet man leicht im Netz. Ich schaue auch gerne mal über den Teich zu den Content- Marketing-Kollegen in den USA und google nach deren emp- fohlenen Content-Marketing-Beispielen. All das ist kein He- xenwerk und es ist legitim, sich anzuschauen, was andere machen. Aber die Ideenfindung ist in der Regel auch nicht das Problem. In dem bereits erwähnten Workshop mit einer Versicherung vor wenigen Wochen sind in einer Teamübung gleich drei sehr, sehr gute Content-Marketing-Ideen entstan- den, die alle das Zeug für ein künftiges Best Practice haben. Was Firmen daran hindert, diese an den Start zu bringen, können Sie meinen Antworten auf die ersten drei Fragen ent- nehmen. Statt eines Best Practice (etwas muss ich mir ja auch noch für den Vortrag im Februar aufbewahren) habe ich noch eine Empfehlung für Sie: Binden Sie User stärker in Ihre Content- Aktivitäten ein! Überlegen Sie, wie Sie mit Ihren Ideen auch User-Generated-Content erzeugen können. Das hat zwei Vor- teile: Sie müssen nicht jeden Content selbst produzieren – und Sie binden die User stärker an Ihre Marke bzw. sorgen dafür, dass sie sich intensiver mit Ihren Inhalten und Bot- schaften auseinandersetzen. Guten User-Generated-Content bekommen Sie allerdings nur, wenn die Idee passt, Ihr be- reits vorhandener Content gut ist bzw. Spaß macht und sich die Zielgruppe sehr gut verstanden und angesprochen fühlt. Vielen Dank für das Interview! Auf unserer Fachkonferenz »Online-Marketing & Social Media in der Versicherungswirtschaft« am 14./15. Febru- ar 2017 in Leipzig verrät Miriam Löffler mehr zum richti- gen strategischen Umgang mit Content. www.versicherungsforen.net/om
  • 12. 12 Social Media in der Krisenkommunikation – Was wir von Lufthansa/Germanwings und Malaysia Airlines lernen können Dass Social Media die Spielregeln der Unternehmenskommu- nikation grundlegend verändert hat, ist schon lange kein Ge- heimnis mehr. Die schnelle Verbreitung von Informationen, die Möglichkeit mit der Öffentlichkeit aktiv zu interagieren und die Aufhebung regionaler Einschränkungen bei der In- formationsbeschaffung sind nur einige der Faktoren, die nun Beachtung finden müssen. Während diese schon im norma- len Unternehmensalltag als enorme Chance aber auch Her- ausforderung anzusehen sind, verstärkt sich der Druck auf ein Unternehmen im Fall einer Krise zusätzlich. Dennoch bie- ten gerade die sozialen Netze die Chance, eine Krise kommu- nikativ positiv zu meistern. Um zu erkennen was dafür not- wendig ist, möchte ich zunächst einen Blick über die Grenzen der Versicherungsbranche hinaus wagen. Ein Flugzeugunglück gilt zweifelsfrei als schweres Unglück und bedeutet eine schwere Krise für die betroffene Airline, verbunden mit hoher medialer und internationaler Aufmerk- samkeit. Die Bewältigung erfordert ein enorm hohes Maß an Fingerspitzengefühl und Professionalität. Neben der inten- siven Berichterstattung ist auch die emotionale Beteiligung Außenstehender bei dieser Art der Krise enorm hoch. Hin- zu kommt, dass sich Krisen in der Luftfahrt durch ein hohes Maß an Diversität auszeichnen, was eine Vorbereitung nur bedingt ermöglicht. Welche Rolle die Krisenkommunikation in den sozialen Netzwerken im Fall eines solchen Unglücks spielt, verdeutlichen die Krisen der beiden Fluggesellschaften Lufthansa/Germanwings und Malaysia Airlines. Der Fall Germanwings Am 24. März 2015 verunglückte die Germanwings-Maschine 4U9525 auf dem Weg von Barcelona nach Düsseldorf in den französischen Alpen. Alle 150 Menschen an Bord kamen da- bei ums Leben. Die französische Bundesstelle für Flugunfall- untersuchung gab nur zwei Tage nach dem Unglück bekannt, dass das Flugzeug vom Copiloten willentlich zum Absturz ge- bracht wurde. Für Germanwings und seinen Mutterkonzern Lufthansa ist dies bis dato die schlimmste Krise. Die Krisen- kommunikation in den sozialen Netzwerken kann jedoch als durchaus professionell eingestuft werden. Sowohl Lufthansa als auch Germanwings bedienten ihre Social-Media-Kanäle Facebook und Twitter umgehend, um aktuelle Informationen herauszugeben. So gaben beide Un- ternehmen kurz nachdem die ersten Vermutungen über ei- nen Absturz in den sozialen Netzwerken und den restlichen Medien kursierten, eine Ad-hoc-Meldung auf beiden Kanälen heraus. Diese Meldung beinhaltete zwar noch keine wichti- gen Erkenntnisse zum Absturz, jedoch verdeutlichte sie, dass die Airline aktiv an der Informationsbeschaffung und Aufklä- rung beteiligt ist. Dem in der Krisenkommunikation wichti- gen Credo »Schnelligkeit vor Vollständigkeit«, wurde damit eindeutig Folge geleistet. Ein weiterer Aspekt, der als positiv zu bewerten ist, ist die multimediale Umsetzung der Krise. So wurden alle wichtigen Elemente der Coporate Identity so- fort in eine farblose Variante abgeändert. Zusätzlich wurden Traueranzeigen in fünf verschiedenen Sprachen erstellt und als Bilder hochgeladen. Dazu wurde einheitlich der Hashtag #indeepsorrow genutzt, der von der Airline selbst etabliert wurde. Im Rahmen einer umfassenden Krisenintervention ist es zu- dem unabdingbar, dass das betroffene Unternehmen auf al- len Kanälen Verantwortung zeigt – unabhängig davon, wie die Schuldfrage zu beantworten ist. Idealerweise geschieht dies durch die Führungsebene des Unternehmens. Im Fall 4U9525 übernahmen die beiden Vorstände Carsten Spohr und Thomas Winkelmann diese entscheidende Rolle. Umge- setzt wurde dies in erster Linie durch die Videobotschaften, die über die sozialen Netzwerke verbreitet wurden. Einen Tag nach dem Unglück wurde eine Videobotschaft veröffentlicht, in der Carsten Spohr (Vorstand der Lufthansa) zur Öffent- lichkeit spricht, eine Woche später zeigte ein ähnliches Video Thomas Winkelmann (zur damaligen Zeit Vorstand German-
  • 13. 13 wings). Die Videos zeigen deutlich, dass die Führungsebene von dem Geschehenen stark erschüttert ist und den Schmerz der Angehörigen teilt. Dies wird beiden Vorständen in den sozialen Netzwerken hoch angerechnet, wie der folgende Kommentar verdeutlicht: „»rotz der traurigen Umstände fin- de ich es vorbildlich, dass Herr Winkelmann diese Videobot- schaft veröffentlicht hat! Ich ziehe mein Hut vor Ihnen Herr Winkelmann! Auch weiterhin werden wir Germanwings in der schweren Zeit beistehen!«1 Darüber hinaus haben Germanwings und Lufthansa offen- sichtlich erkannt, dass eine intensive und aufopfernde Be- treuung der Hinterbliebenen nicht nur aus menschlicher Sicht unerlässlich ist, sondern der erste Schritt, um das Image der Airline wieder aufzubauen. Getreu dem Motto »Tue Gutes und sprich darüber« leiteten die deutschen Fluggesellschaften im Offline-Bereich alles in die Wege, um den Angehörigen der Opfer die Verarbeitung des Geschehenen zu ermöglichen und kommunizierten dies detailliert über die sozialen Netzwerke. Neben der Abschottung der trauernden Familien vor der Presse, wurden Sonderflüge nach Marseille organisiert, um den Hinterbliebenen die Möglichkeit zu geben, an der Unfall- stelle um die Verstorbenen zu trauern. In Frankreich wurde sich darüber hinaus um Unterkunft, Versorgung und Dolmet- scher gekümmert. Zusätzlich wurde ein Betreuungscenter eingerichtet, mit Hilfe dessen gewährleistete wurde, dass die Hinterbliebenen die psychologische Hilfe bekommen, die sie benötigen, um ihren Verlust zu verarbeiten. Der Fall Malaysia Airlines Malaysia Airlines hatte im Jahr 2014 gleich zwei Krisen zu verkraften. Flug MH370 verschwand auf mysteriöse Art und Weise vom Radar und gibt zahlreichen Experten der Luftfahrt noch heute Rätsel auf. Vier Monate später wurde Flug MH17 über der Ukraine abgeschossen. Die Krisenarbeit in den so- zialen Netzwerken ist bei der asiatischen Airline als weniger erfolgreich einzustufen. So wurden die Kanäle Facebook und Twitter größtenteils nur dazu genutzt, um auf die besser ge- pflegte Internetseite zu verweisen, was für die Nutzer einen Mehraufwand bedeutet, um an Informationen zu gelangen. Dies zeigte sich bereits beim Unglück MH370, bei dem kei- ne Ad-hoc-Meldung über die sozialen Netzwerke verbreitet wurde, sondern lediglich ein Link zur Website. Zwar gab die Airline über Facebook und Twitter in manchen Fällen wichtige Informationen weiter, jedoch fehlte es diesen oft an wesent- lichen Details, die wieder erst auf der Website nachzulesen waren. Gerade zu Beginn der Krise war der Drang der Öf- fentlichkeit nach neuen Informationen sehr groß. Dieser wur- de jedoch von Malaysia Airlines nur bedingt gestillt, sodass schnell andere Quellen zur Informationsgewinnung gesucht wurden. Beide Unglücke verdeutlichen zudem die Relevanz der Ver- netzung zwischen traditionellem Krisenmanagement und der Onlinekommunikation. So machte die Airline bei beiden Un- glücken elementare Fehler im Zuge der Krisenintervention. 1 https://www.facebook.com/eurowings/videos/10153770345756416/ Dazu zählt beispielsweise der unsensible Umgang mit den trauernden Familien. Im Fall MH370 wurden die Angehörigen per SMS darüber informiert, dass davon ausgegangen wer- den muss, dass die Maschine abstürzte und ihre Verwand- ten aus diesem Grund für Tod erklärt werden. Im Fall MH17 ist wohl der gravierendste Fehler, dass als Reaktion auf den Abschuss andere Flugzeuge über Syrien umgeleitet wurden, um den ukrainischen Luftraum zu meiden. Auch wenn diese Themen in den sozialen Netzwerken in keinster Weise von Malaysia Airlines angesprochen wurden, nutzen doch sehr viele Nutzer das Social Web, um ihre Verärgerung über die Airline zum Ausdruck zu bringen. So schrieb ein Nutzer auf Facebook: »A text message? Really? That is how you choose to tell those poor families that their family, friends or loved ones are dead!! They did not even deserve the respect of a phone call!? Absolutely disgraceful.«2 Dies verdeutlicht, dass eine erfolgreiche Social-Media-Strategie nicht gelingen kann, solange das traditionelle Krisenmanagement nicht in all sei- nen Facetten professionell arbeitet. Darüber hinaus wird im Rahmen der zwei Unglücke von Ma- laysia Airlines deutlich, dass das Aussortieren oder bewusste Filtern von Informationen bei einer so komplexen Krise nicht empfehlenswert ist, da es stets auf Kosten der Transparenz und somit Glaubwürdigkeit geschieht. Dies liegt zum einen in der hohen internationalen Beteiligung bei solch einer Kri- se begründet und zum anderen an den Folgen des digitalen Wandels, im Zuge dessen sich Informationen in extremer Ge- schwindigkeit verbreiten. Deutlich wird dies an zwei Beispie- len: So stellte sich heraus, dass zwei Passagiere mit geklauten Reisepässen reisten. Zudem hatte das Flugzeug eine größere Menge von Lithium-Ionen-Batterien geladen, die als Ursache eines möglichen Brandes thematisiert wurden. Zwar erwie- sen sich beide Aspekte als harmlos und ein Zusammenhang mit dem Verschwinden der Maschine konnte nicht hergestellt werden, jedoch kommunizierte Malaysia Airlines diese Infor- mationen nicht proaktiv, sondern reaktiv in Form einer Stel- lungnahme. In der Öffentlichkeit entstand so schnell der Ein- druck, die Airline habe etwas zu verbergen oder ist unehrlich, was das Vertrauen in sie zusätzlich schwächte. Im Zuge der in den sozialen Netzwerken geäußerten Kommentare wurde Malaysia Airlines wiederholt vorgeworfen, unehrlich zu sein und Informationen zurückzuhalten. Diese Vorwürfe hätten vermieden werden können, wenn die Airline diese heiklen Themen unaufgefordert kommuniziert hätte. Die multimedialen Elemente sind bei Malaysia Airlines eben- falls teilweise als fragwürdig einzustufen. Nachdem MH370 spurlos verschwand, änderte die Airline ihr Titelbild auf Fa- cebook. Das neue Bild enthielt einen leeren, blauen Himmel, was bei den Nutzern für Wut und Unverständnis sorgte. Dies zeigt folgender Kommentar »So as soon as one of your air- crafts ‚vanishes‘ you decide to post a new picture of sky.. Empty sky... What is wrong with you people«“3 . Auch die Rolle der Vorstände wurde nicht optimal ausge- nutzt. Zwar traten diese offline bei Pressekonferenzen und 2 https://www.facebook.com/euro.malaysiaairlines/posts/283793175112155 3 https://www.facebook.com/euro.malaysiaairlines/posts/278798255611647
  • 14. 14 Interviews auf, doch in den sozialen Netzwerken spielten sie eine sehr untergeordnete Rolle, wodurch weder dem Unglück noch dem Unternehmen ein Gesicht gegeben wurde. Es wur- de zwar bei beiden Unglücken eine Videobotschaft veröffent- licht, doch geschah dies zeitlich gesehen viel zu spät und verfolgte inhaltlich das Ziel, sich gegen diverse Vorwürfe zur Wehr zu setzen. Auch etablierte die Airline keinen eigenen Hashtag, der von den Nutzern verwendet werden konnte, um ihre Posts und Tweets mit dem Unglück in Verbindung zu bringen. Vereinzelt wurde der Hashtag #staystrong ver- wendet, allerdings nur von Befürwortern der Airline und aus diesem Grund nicht einheitlich. Was hat das jetzt mit Versicherungen zu tun? Selbstverständlich wird eine Versicherung sich nicht für den Absturz eines Flugzeugs verantworten müssen. Der kleine Ausflug in die Luftfahrtbranche zeigt jedoch die Kraft, die auch in Krisenzeiten in den sozialen Netzen steckt. Zudem sollte man immer auch auf die Erfahrungen anderer Bran- chen setzen, um zu lernen. Die zwei Beispiele zeigen deut- lich, worauf es bei der Kommunikation während einer Krisen- situation ankommt. Dabei muss eine Krise nicht immer gleich ein Flugzeugabsturz sein. Die Assekuranz weiß ja, dass auch Vergnügungsreisen zu einem Fall für die Krisenkommunikati- on werden können. Lessons Learned Der Vergleich der beiden Beispiele zeigt, dass die Rolle von Social Media in der Krisenkommunikation keinesfalls unter- schätzt werden darf. Um diese erfolgreich zu bewältigen, sind neben einer Vielzahl von Aspekten folgende von besonderer Bedeutung: ▪▪ Offenheit, Ehrlichkeit und Transparenz haben von Anfang an oberste Priorität. Informationen, die nicht vom Unter- nehmen selbst kommuniziert werden, werden früher oder später ihren Weg in die Öffentlichkeit finden, jedoch unter Umständen, die dem Image des Unternehmens weiter schaden können. ▪▪ Das Credo ‚Schnelligkeit vor Vollständigkeit‘ gilt in der Onlinekommunikation ganz besonders. Das Unternehmen übernimmt so eine aktive Rolle in der Aufklärung und Informationsbeschaffung. Wichtig ist zudem, die Kommu- nikation entscheidender Informationen auf allen Kanälen, um den Mehraufwand für die Nutzer zu reduzieren und den Wechsel zu anderen Informationsquellen zu vermei- den. ▪▪ In diesem Zusammenhang ist es unablässig, eine einheit- liche »Sprache« auf allen bedienten Kanälen zu sprechen. ▪▪ Unabhängig von der Schuldfrage ist das betroffene Unter- nehmen verpflichtet, Verantwortung zu zeigen, insbeson- dere durch die Führungsebene. Dies sollte sowohl online, als auch offline geschehen. Wobei die Offline-Aktivitäten wiederum zur Aufarbeitung der Krise online genutzt werden können. Auch mit diesen Empfehlungen im Hinterkopf, darf ein Un- ternehmen nie vergessen, dass enorm viele Menschen mit unterschiedlichem Bildungs- und Wissensstand weltweit die Möglichkeit haben, sich durch die sozialen Netze an der In- teraktion mit und über die Krise zu beteiligen. Es ist also nicht verwunderlich, dass die Einstellungen zu allen Facetten der Krise und zum Unternehmen ganz allgemein, stark auseinan- der gehen. Diese Diversität der Meinungen kann (und sollte) nicht verhindert werden. Eine positive Einstellung aller Nut- zer ist somit nicht erreichbar, jedoch sollte selbstverständlich, das Erreichen der größtmöglichen Menge angestrebt werden. AUTORIN Julia Ende Assistentin im Team »Unternehmenskom- munikation & Partnerbetreuung« Versicherungsforen Leipzig GmbH
  • 15. 15 Fachkonferenz »Insurance goes mobile« Termin: Leipzig, 21./22. Februar 2017 www.versicherungsforen.net/mobile_it Themenschwerpunkte ▪▪ Mobile Strategien der Versicherer ▪▪ Mobile Services für Vertrieb, Schaden, Endkunden ▪▪ App-Start-Ups in der Versicherungsbranche ▪▪ Frameworks/Tools für die mobile Entwicklung ▪▪ App Design, UX, Responsive ▪▪ Cross-Platform-Entwicklung Themenplanung 2016/2017 Versicherungsforen-Themendossier www.versicherungsforen.net/themendossier Das nächste Themendossier erscheint als Trendletter am 31. Dezember und gibt einen Einblick in aktuelle Entwicklungen der Versicherungs- wirtschaft. Sollten Sie ein Wunschthema haben, über das Sie gern einmal lesen möchten, setzen Sie sich bitte mit uns in Verbindung. Selbstverständlich besteht für Sie auch die Möglichkeit, eigene Beiträge im Rahmen unserer Themendossiers zu platzieren. Wir freuen uns auf Ihre Anregungen! Fachkonferenz »Online-Marketing & Social Media« Termin: Leipzig, 14./15. Februar 2017 www.versicherungsforen.net/om Themenschwerpunkte ▪▪ .Social-Media-Trends und neue Kanäle: Live-Stream-Video-Apps (z. B. Snapchat, Periscope, Facebook Live) ▪▪ Content Strategien und Crossmediale Qualitätssicherung ▪▪ Lessons Learned aus den Häusern ▪▪ Community-Management ▪▪ In-Game-Marketing und Augmented Reality ▪▪ Native Advertising Versicherungsforen in eigener Sache
  • 16. 16 Messeekongress »Finanzen und Risikomanagement« Termin: Leipzig, 22./23. Juni 2017 www.assekuranz-messekongress.de/frm Themenschwerpunkte ▪▪ Risikomanagement ▪▪ Kapitalanlage ▪▪ Rechnungs- und Berichtswesen nächstes Arbeitstreffen: Leipzig, 4./5. Mai 2017 www.versicherungsforen.net/e-busines Themenschwerpunkte ▪▪ Erfahrungen mit Kundenbewertungsportalen ▪▪ Marketing Automation Plattformen User Group »E-Business« Fachkonferenz »Telematik« Termin: Leipzig, 7./8. Februar 2017 www.versicherungsforen.net/telematik Themenschwerpunkte ▪▪ Erfahrungsberichte aus aktuellen Telematik-Projekten ▪▪ Perspektiven in der Verkehrstelematik ▪▪ technologische Neuerungen und deren Auswirkungen auf die Kfz- Versicherung
  • 17. 17 Impressum Autor(en) des vorliegenden Themendossiers Magdalena Dröse et al. T +49 341 98988-225 E magdalena.droese@versicherungsforen.net Titelbild: © Groenning - Fotolia.com Feedback zum vorliegenden Themendossier Wenn Sie uns Ihre Meinung mitteilen möchten, würde uns das sehr freuen. Vielleicht gibt es ja ein spezielles Thema, über das Sie im Themendossier einmal lesen möchten? Ha- ben Sie weitere Fragen und Anregungen oder Anlass zur Kri- tik? In jedem Fall freuen wir uns über eine Nachricht von Ihnen. Bitte senden Sie Ihre Kommentare an Katja Wagenknecht T +49 341 98988-223 E wagenknecht@versicherungsforen.net Abonnement des Versicherungsforen- Themendossiers Aufgrund der Partnerschaft Ihres Unternehmens mit den Versicherungsforen Leipzig steht Ihnen das Abonnement des Versicherungsforen-Themendossiers unternehmensweit zur Verfügung! Gern können Sie deshalb weitere Empfänger aus Ihrem Haus registrieren lassen. Dazu genügt eine kurze E-Mail an kontakt@versicherungsforen.net mit dem Betreff »subscribe Themendossier«. Eine Übersicht über alle Part- nerunternehmen finden Sie unter www.versicherungsforen. net/partner. Abbestellen des Versicherungsforen-Themendossiers Sie wollen das Themendossier in Zukunft nicht mehr empfan- gen? Senden Sie einfach eine E-Mail mit dem Betreff »unsub- scribe Themendossier« an kontakt@versicherungsforen.net. Downloadbereich mit aktuellen Zahlen und Fakten zur Versicherungswirtschaft Im Downloadbereich unter www.versicherungsforen.net/ daten-fakten finden unsere Partner aktuelle Zahlen, Daten und Fakten zu verschiedenen versicherungswirtschaftlichen Themen. Diese werden fortwährend erweitert und regel- mäßig aktualisiert. Aussagekräftige Charts sorgen für einen schnellen und detaillierten Überblick über relevante Bran- chenthemen. Sie möchten diese Informationen in Ihre Prä- sentationen einbinden? Dann stellen wir Ihnen die Zahlen, Daten und Fakten gern im neutralen Power-Point-Format zur Verfügung, das Sie mit einem Klick in das eigene Corporate Design überführen können. Versicherungsforen-Newsletter Wenn Sie regelmäßig per E-Mail über Aktualisierungen im Be- reich »Wissen« auf www.versicherungsforen.net, Veröffent- lichungen, gegenwärtige Veranstaltungen sowie Nachrichten aus unserem Partnernetzwerk informiert werden möchten, senden Sie bitte einfach eine E-Mail mit dem Betreff »subscri- © 2016 Versicherungsforen Leipzig GmbH Hainstraße 16 | 04109 Leipzig | T +49 341 98988-0 | F +49 341 98988-9199 | E kontakt@versicherungsforen.net | I www.versicherungsforen.net Geschäftsführung: Dipl.-Winf. Jens Ringel, Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum | Amtsgericht Leipzig HRB 25803 | Ust.IdNr.: DE268226821
  • 18. 18