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Rhetorik im Content Marketing
Die Kunst Menschen zu bewegen
Wer bin ich?
2
Projecter GmbH
Ritterstraße 9-13 04109 Leipzig
0341 - 22 48 662 www.projecter.de
fabian.meister@projecter.de
Fabian Meister
Trainee Online Marketing
1. Die Theorie der Rhetorik
2. Logos
3. Pathos
4. Ethos
5. Anwendung in der Praxis
3
Agenda
Die Theorie der Rhetorik
Eine (ganz) kurze Einführung
4
Was ist Rhetorik?
›Rhetorik ≠ Storytelling
›Die Kunst durch Rede zu überzeugen
• Kunst meint hierbei die technische Fertigkeit
• Rede im Sinne der Rhetorik ein Akt der Überzeugung
5
Die Grundprinzipien der Rhetorik
Wenn man als glaubwürdig wahrgenommen wird (Ethos), die
Zuhörer eine Verbindung zu einem oder zur Botschaft herstellen
können (Pathos) und die Botschaft an sich logisch und inhaltlich
richtig ist (Logos), kann man Menschen von etwas überzeugen.
6
Logos
Den Verstand ansprechen
7
Guter Content bietet Lösungen
›Sinn für die Möglichkeiten und Chancen erwecken, die vorher noch nicht
probiert oder ergriffen wurden
›Ein Ideal oder eine Innovation, eine Entwicklung des Status Quo anbieten
8
Mit Argumenten zum Erfolg
›Das Denken von Menschen lässt
sich nur durch Argumentation
ändern. Man kann niemanden
zwingen, etwas zu wollen.
Das „Ist“ und das „Sollte“
› Problem: Die Menschen sind oft unkritisch gegenüber dem Ist-Zustand
› Ziel der Argumentation: den Ist-Zustand ändern
• Zum Bsp. die Art des Denkens, das Verhalten, eine Haltung usw.
10
Das „Ist“ und das „Sollte“ verbinden
› „Warum sollte dieser Inhalt die Lösung für mein Problem/Bedürfnis sein?“
• Er verkörpert den Weg, wie es sein sollte, eine Neuerung, eine Information oder eine
Denkweise, die ein Bedürfnis befriedigt
› Gutes Content Marketing schließt die Lücke zwischen dem „Ist“ und „Sollte“
• Das Leben ist komplex, es reicht nicht zu sagen „so sollte es sein“
• Stattdessen führt man argumentativ dorthin
11
Die zwei Seiten des Logos
› Das Ideal argumentativ herleiten
• Induktiv: allgemeine Handlungsempfehlungen abgeleitet von ähnlichen Beispielen
• Deduktiv: von akzeptierten Wahrheiten zu einem konkreten Standpunkt
› Die Zusammenführung durch das Publikum
• Je schlüssiger die Argumentation, umso einfacher nachzuvollziehen
• Mithilfe der Elemente des Pathos bietet man Anknüpfungspunkte an die Argumente
12
Prinzip des Logos
› Das Ziel ist, dass die Rezipienten diese Argumente selbstständig zusammenfügen und zur
gleichen Schlussfolgerung wie man selbst kommen. Man bietet also einen Gedankengang,
dem die Leute folgen können, wenn er sie überzeugt.
13
Pathos
Die Emotionen ansprechen
14
Rednerische Gewalt und emotionaler Apell
›Die gefühlsmäßige und Fantasie anregende Wirkung einer Botschaft auf das Publikum
›Rezipienten emotional mit dem Thema und den Argumenten verbinden und so ihre
Identität und Interessen ansprechen
›Die Botschaft erlebbar und nachvollziehbar machen
Aufmerksamkeit und Greifbarkeit
›„Presence at“ – Interesse gewinnen, damit einem „zugehört“ wird
›„Presence of“ – durch bestimmte Werkzeuge werden die nichtgreifbaren
bzw. immateriellen Ideen vor den Augen der Rezipienten lebendig
16
Und wie?
›Verschiedene Instrumente helfen beim Vermitteln der Botschaft
• Die Palette an Werkzeugen hängt vom gewählten Medium ab
• Sprache, Stilmittel, Farben, Videos, Musik, Geräusche, Bilder, Gesten, Symbole…
Alle Elemente die man nutzt geben dem eigenen Ideal eine Form
17
Ethos
Verkörpern von Autorität und Glaubwürdigkeit
Autorität beim Vermitteln der Inhalte
› Wofür ist man bekannt? Wofür steht man?
• Ohne Ethos vertraut einem niemand als Medium
• Ohne Ethos schlägt die Verbindung zum Rezipienten fehl
› Ziel ist es also bestimmte Werte zugeschrieben zu bekommen
• Dies schafft man durch die Elemente des Pathos
• Teilweise bestehen sie auch im Vorfeld
Glaubwürdigkeit beim Vermitteln der Inhalte
›Für eine effektive Kommunikation muss man die Elemente seines Mediums
wählen, die zu der spezifischen Kultur und den Werten des Publikums passen,
um ihren Erwartungen und Anforderungen gerecht zu werden.
›Die Passende „Sprache“
›Situationsabhängige Akzeptanz
20
Das Prinzip des Ethos
› Dinge, die es bei der Wahl der Elemente u.a. zu beachten gilt:
• Die Welt des Rezipienten
• Mentalität, Persönlichkeit und Charakter
• Das Thema
• Die Umstände des Kontakts mit dem Inhalt
• Momentane Ereignisse von Relevanz
• Die Jahreszeit
• Die Beschaffenheit des Mediums
• Die weiteren Elemente und Argumente des Contents
• ….
› Ethos bedeutet alle Aspekte des Contents miteinander zu harmonisieren und verbinden
21
Anwendung in der Praxis
Beispiel, Ideen, Gedanken, Fazit
Tipps für die Praxis
›Nicht jedes Contentstück muss alle Prinzipien gleich stark vereinen
›Die Prinzipien können aufzeigen ob ein Inhalt bzw. Content Marketing sinnvoll ist
›Eine Gesamtstrategie benötigt für den Erfolg alle drei Prinzipien
›Natürlich ist Rhetorik dabei nicht alles – Prozesse, SEO, Wertebewusstsein oder
Seeding sind genauso wichtig!
23
Ethik, Moral, Betrug!?
› Klarer Unterschied zwischen Überzeugen (kognitiv) und Überreden
(emotional)
› Wer nur auf der Beziehungsebene zur Meinungsbildung agiert verliert
(Verlust des Ethos)
24
Content Marketing = Rhetorik
›Diese Prinzipien greifen auf der Inhaltsebene UND auch auf der strategischen
Ebene
• In einer Content-Strategie sind einzelne Inhalte wiederrum Argumente
• Die Argumentationsziele von Strategie und Inhalten müssen aber nicht identisch sein
›Content Marketing ist Argumentation mit nutzenorientierten Inhalten, die
bestimmte Verhaltensänderungen oder Handlungen auslösen sollen und dabei
gleichzeitig auf eine Hauptnarration der eigenen Agenda einzahlen.
25
Projecter GmbH
Ritterstraße 9-13
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Tel: 0341 – 22 48 662
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Fragen?
26

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Rhetorik im Content Marketing

  • 1. Rhetorik im Content Marketing Die Kunst Menschen zu bewegen
  • 2. Wer bin ich? 2 Projecter GmbH Ritterstraße 9-13 04109 Leipzig 0341 - 22 48 662 www.projecter.de fabian.meister@projecter.de Fabian Meister Trainee Online Marketing
  • 3. 1. Die Theorie der Rhetorik 2. Logos 3. Pathos 4. Ethos 5. Anwendung in der Praxis 3 Agenda
  • 4. Die Theorie der Rhetorik Eine (ganz) kurze Einführung 4
  • 5. Was ist Rhetorik? ›Rhetorik ≠ Storytelling ›Die Kunst durch Rede zu überzeugen • Kunst meint hierbei die technische Fertigkeit • Rede im Sinne der Rhetorik ein Akt der Überzeugung 5
  • 6. Die Grundprinzipien der Rhetorik Wenn man als glaubwürdig wahrgenommen wird (Ethos), die Zuhörer eine Verbindung zu einem oder zur Botschaft herstellen können (Pathos) und die Botschaft an sich logisch und inhaltlich richtig ist (Logos), kann man Menschen von etwas überzeugen. 6
  • 8. Guter Content bietet Lösungen ›Sinn für die Möglichkeiten und Chancen erwecken, die vorher noch nicht probiert oder ergriffen wurden ›Ein Ideal oder eine Innovation, eine Entwicklung des Status Quo anbieten 8
  • 9. Mit Argumenten zum Erfolg ›Das Denken von Menschen lässt sich nur durch Argumentation ändern. Man kann niemanden zwingen, etwas zu wollen.
  • 10. Das „Ist“ und das „Sollte“ › Problem: Die Menschen sind oft unkritisch gegenüber dem Ist-Zustand › Ziel der Argumentation: den Ist-Zustand ändern • Zum Bsp. die Art des Denkens, das Verhalten, eine Haltung usw. 10
  • 11. Das „Ist“ und das „Sollte“ verbinden › „Warum sollte dieser Inhalt die Lösung für mein Problem/Bedürfnis sein?“ • Er verkörpert den Weg, wie es sein sollte, eine Neuerung, eine Information oder eine Denkweise, die ein Bedürfnis befriedigt › Gutes Content Marketing schließt die Lücke zwischen dem „Ist“ und „Sollte“ • Das Leben ist komplex, es reicht nicht zu sagen „so sollte es sein“ • Stattdessen führt man argumentativ dorthin 11
  • 12. Die zwei Seiten des Logos › Das Ideal argumentativ herleiten • Induktiv: allgemeine Handlungsempfehlungen abgeleitet von ähnlichen Beispielen • Deduktiv: von akzeptierten Wahrheiten zu einem konkreten Standpunkt › Die Zusammenführung durch das Publikum • Je schlüssiger die Argumentation, umso einfacher nachzuvollziehen • Mithilfe der Elemente des Pathos bietet man Anknüpfungspunkte an die Argumente 12
  • 13. Prinzip des Logos › Das Ziel ist, dass die Rezipienten diese Argumente selbstständig zusammenfügen und zur gleichen Schlussfolgerung wie man selbst kommen. Man bietet also einen Gedankengang, dem die Leute folgen können, wenn er sie überzeugt. 13
  • 15. Rednerische Gewalt und emotionaler Apell ›Die gefühlsmäßige und Fantasie anregende Wirkung einer Botschaft auf das Publikum ›Rezipienten emotional mit dem Thema und den Argumenten verbinden und so ihre Identität und Interessen ansprechen ›Die Botschaft erlebbar und nachvollziehbar machen
  • 16. Aufmerksamkeit und Greifbarkeit ›„Presence at“ – Interesse gewinnen, damit einem „zugehört“ wird ›„Presence of“ – durch bestimmte Werkzeuge werden die nichtgreifbaren bzw. immateriellen Ideen vor den Augen der Rezipienten lebendig 16
  • 17. Und wie? ›Verschiedene Instrumente helfen beim Vermitteln der Botschaft • Die Palette an Werkzeugen hängt vom gewählten Medium ab • Sprache, Stilmittel, Farben, Videos, Musik, Geräusche, Bilder, Gesten, Symbole… Alle Elemente die man nutzt geben dem eigenen Ideal eine Form 17
  • 18. Ethos Verkörpern von Autorität und Glaubwürdigkeit
  • 19. Autorität beim Vermitteln der Inhalte › Wofür ist man bekannt? Wofür steht man? • Ohne Ethos vertraut einem niemand als Medium • Ohne Ethos schlägt die Verbindung zum Rezipienten fehl › Ziel ist es also bestimmte Werte zugeschrieben zu bekommen • Dies schafft man durch die Elemente des Pathos • Teilweise bestehen sie auch im Vorfeld
  • 20. Glaubwürdigkeit beim Vermitteln der Inhalte ›Für eine effektive Kommunikation muss man die Elemente seines Mediums wählen, die zu der spezifischen Kultur und den Werten des Publikums passen, um ihren Erwartungen und Anforderungen gerecht zu werden. ›Die Passende „Sprache“ ›Situationsabhängige Akzeptanz 20
  • 21. Das Prinzip des Ethos › Dinge, die es bei der Wahl der Elemente u.a. zu beachten gilt: • Die Welt des Rezipienten • Mentalität, Persönlichkeit und Charakter • Das Thema • Die Umstände des Kontakts mit dem Inhalt • Momentane Ereignisse von Relevanz • Die Jahreszeit • Die Beschaffenheit des Mediums • Die weiteren Elemente und Argumente des Contents • …. › Ethos bedeutet alle Aspekte des Contents miteinander zu harmonisieren und verbinden 21
  • 22. Anwendung in der Praxis Beispiel, Ideen, Gedanken, Fazit
  • 23. Tipps für die Praxis ›Nicht jedes Contentstück muss alle Prinzipien gleich stark vereinen ›Die Prinzipien können aufzeigen ob ein Inhalt bzw. Content Marketing sinnvoll ist ›Eine Gesamtstrategie benötigt für den Erfolg alle drei Prinzipien ›Natürlich ist Rhetorik dabei nicht alles – Prozesse, SEO, Wertebewusstsein oder Seeding sind genauso wichtig! 23
  • 24. Ethik, Moral, Betrug!? › Klarer Unterschied zwischen Überzeugen (kognitiv) und Überreden (emotional) › Wer nur auf der Beziehungsebene zur Meinungsbildung agiert verliert (Verlust des Ethos) 24
  • 25. Content Marketing = Rhetorik ›Diese Prinzipien greifen auf der Inhaltsebene UND auch auf der strategischen Ebene • In einer Content-Strategie sind einzelne Inhalte wiederrum Argumente • Die Argumentationsziele von Strategie und Inhalten müssen aber nicht identisch sein ›Content Marketing ist Argumentation mit nutzenorientierten Inhalten, die bestimmte Verhaltensänderungen oder Handlungen auslösen sollen und dabei gleichzeitig auf eine Hauptnarration der eigenen Agenda einzahlen. 25
  • 26. Projecter GmbH Ritterstraße 9-13 04109 Leipzig Tel: 0341 – 22 48 662 Fax: 0341 – 22 48 914 www.projecter.de www.projecter.de/affiliate-portal www.facebook/projecter.gmbh www.twitter.com/projecter www.instagram.com/projecter_de Fragen? 26