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                                Krankenhäuser?


                                     Christian Stoffers




März 2013   Dr. Christian Stoffers      Marketing / HSF
Früher: war manches einfacher…




  Heute: wird es immer schwieriger die Aufmerksamkeit
  der Menschen zu erlangen.


März 2013   Dr. Christian Stoffers   Marketing / HSF
Zielgruppen werden schwerer greifbar




  Und: Vermittlung von medizinischen Sachverhalten
  wird immer komplexer

März 2013   Dr. Christian Stoffers   Marketing / HSF
Werbe- und Informationsflut




  Und: Verdrängung von Krankheit und Tod aus dem
  Alltag der Menschen

März 2013   Dr. Christian Stoffers   Marketing / HSF
„Wir wissen, dass ungefähr die Hälfte unserer Marketingausgaben
        verschwendetes Budget ist. Wir wissen nur nicht welche!“




        Argumentation der Notwendigkeit entstehender Marketingkosten

      • Leistungsbewertung durch die Geschäftsführung / Führungskräfte
  • Kontinuierliche Verbesserung von Marketingeffektivität und -effizienz




                                     Strategisches Marketing
März 2013   Dr. Christian Stoffers        Marketing / HSF
Ausgangspunkt

  Marketing als marktorientierte Philosophie ist die konsequente Ausrichtung des
  gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.


  Das Marketing muss einen systematischen Ansatz bieten, um Entscheidungen
  markt- und kundenorientiert treffen zu können („Analytisches Marketing“), dabei
  jedoch auch Raum für kreative Lösungen lassen („Kreatives Marketing“).


  Voraussetzung hierfür ist die Implementierung eines strategischen Marketings:
  Sinn, Effizienz und Effektivität von im Unternehmen eingesetzten markt-
  orientierten Strategien, Mitteln und Maßnahmen sind zu überprüfen.




März 2013   Dr. Christian Stoffers   Marketing / HSF
Marketing als Führungsinstrument
  •     Marketingaktivitäten spielen seit Jahrhunderten eine Rolle

  •     Der Begriff „Marketing“ wurde erstmalig zu Beginn des 20.Jahrhunderts in den
        USA verwendet

  •     In Deutschland wurde bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts der Begriff „Absatz-
        wirtschaft“ gebraucht

  •     Die Einführung des Begriffes wurde vom Wandel der Märkte begleitet – vom Ver-
        käufermarkt (Verkaufsorientierung) hin zu einem Käufermarkt (Marktorientierung)
  •     Der Begriff „Marketing“ etablierte sich in den 1970er an deutschen Hochschulen

  •     Eine wettbewerbsorientierte Unternehmensführung ist erst in den 1980er Jahren
        zu sehen

  •     Eine Umfeldorientierung hat sich schließlich in den 1990er Jahren herausgebildet

  •     Seit den 2000er Jahren ist von einer Phase der Netzwerkorientierung die Rede

März 2013    Dr. Christian Stoffers   Marketing / HSF
•    In der Literatur gibt es unterschiedliche Auffassungen und Definitionen
       des Marketingbegriffs*

  •    Grundsätzlich lassen sich die vorherrschenden Definitionen zwei
       Kategorien zuordnen:

       → Klassische, ökonomische Sichtweise: Das Marketing umfasst die
       Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die gegenwärtigen sowie
       potenziellen Märkte ausgerichteten Maßnahmen

       → moderne Sichtweise: Das Marketing als Grundlage einer markt-
       orientierten Unternehmensführung, die sowohl unternehmensinterne
       Prozesse (Planung, Koordination und Kontrolle) als auch externe
       Prozesse (Gestaltung der Austauschbeziehungen) berücksichtigt

       (* vgl. auch Definition von Bruhn, S.14)

März 2013      Dr. Christian Stoffers             Marketing / HSF
•     Unterteilung der Aufgaben des Marketing als Unternehmensfunktion in drei
        Bereiche

        → marktbezogene Aufgaben („Denken vom Markte her“): Bedarfs- und
        Verhaltenssteuerung; unterschiedliche Strategien:

              - Steigerung der Marktdurchdringung bei den bestehenden Produkten
                                                         Relevanter Markt?
              - Weiterentwicklung der Produkte für den bestehenden Markt

              - Markteintritt mit bestehenden Produkten in neue Märkte

              - Markteintritt mit neuen Produkten in neue Märkte

        → unternehmensbezogene Aufgaben: Koordinationsfunktion der
        Marketing-Aktivitäten mit den Aktivitäten aus den anderen Bereichen

März 2013    Dr. Christian Stoffers   Marketing / HSF
→ umweltbezogene Aufgaben: Berücksichtigung der Anliegen von
            verschiedenen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen*




    (* Bruhn unterscheidet sieben Aufgabenbereiche, wobei in der Übersicht eine Differenzierung nicht zwingend ist)

März 2013      Dr. Christian Stoffers          Marketing / HSF

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  • 1. Markenbildung – Erfolgsfaktor für Krankenhäuser? Christian Stoffers März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
  • 2. Früher: war manches einfacher… Heute: wird es immer schwieriger die Aufmerksamkeit der Menschen zu erlangen. März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
  • 3. Zielgruppen werden schwerer greifbar Und: Vermittlung von medizinischen Sachverhalten wird immer komplexer März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
  • 4. Werbe- und Informationsflut Und: Verdrängung von Krankheit und Tod aus dem Alltag der Menschen März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
  • 5. „Wir wissen, dass ungefähr die Hälfte unserer Marketingausgaben verschwendetes Budget ist. Wir wissen nur nicht welche!“ Argumentation der Notwendigkeit entstehender Marketingkosten • Leistungsbewertung durch die Geschäftsführung / Führungskräfte • Kontinuierliche Verbesserung von Marketingeffektivität und -effizienz Strategisches Marketing März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
  • 6. Ausgangspunkt Marketing als marktorientierte Philosophie ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Das Marketing muss einen systematischen Ansatz bieten, um Entscheidungen markt- und kundenorientiert treffen zu können („Analytisches Marketing“), dabei jedoch auch Raum für kreative Lösungen lassen („Kreatives Marketing“). Voraussetzung hierfür ist die Implementierung eines strategischen Marketings: Sinn, Effizienz und Effektivität von im Unternehmen eingesetzten markt- orientierten Strategien, Mitteln und Maßnahmen sind zu überprüfen. März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
  • 7. Marketing als Führungsinstrument • Marketingaktivitäten spielen seit Jahrhunderten eine Rolle • Der Begriff „Marketing“ wurde erstmalig zu Beginn des 20.Jahrhunderts in den USA verwendet • In Deutschland wurde bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts der Begriff „Absatz- wirtschaft“ gebraucht • Die Einführung des Begriffes wurde vom Wandel der Märkte begleitet – vom Ver- käufermarkt (Verkaufsorientierung) hin zu einem Käufermarkt (Marktorientierung) • Der Begriff „Marketing“ etablierte sich in den 1970er an deutschen Hochschulen • Eine wettbewerbsorientierte Unternehmensführung ist erst in den 1980er Jahren zu sehen • Eine Umfeldorientierung hat sich schließlich in den 1990er Jahren herausgebildet • Seit den 2000er Jahren ist von einer Phase der Netzwerkorientierung die Rede März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
  • 8. In der Literatur gibt es unterschiedliche Auffassungen und Definitionen des Marketingbegriffs* • Grundsätzlich lassen sich die vorherrschenden Definitionen zwei Kategorien zuordnen: → Klassische, ökonomische Sichtweise: Das Marketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die gegenwärtigen sowie potenziellen Märkte ausgerichteten Maßnahmen → moderne Sichtweise: Das Marketing als Grundlage einer markt- orientierten Unternehmensführung, die sowohl unternehmensinterne Prozesse (Planung, Koordination und Kontrolle) als auch externe Prozesse (Gestaltung der Austauschbeziehungen) berücksichtigt (* vgl. auch Definition von Bruhn, S.14) März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
  • 9. Unterteilung der Aufgaben des Marketing als Unternehmensfunktion in drei Bereiche → marktbezogene Aufgaben („Denken vom Markte her“): Bedarfs- und Verhaltenssteuerung; unterschiedliche Strategien: - Steigerung der Marktdurchdringung bei den bestehenden Produkten Relevanter Markt? - Weiterentwicklung der Produkte für den bestehenden Markt - Markteintritt mit bestehenden Produkten in neue Märkte - Markteintritt mit neuen Produkten in neue Märkte → unternehmensbezogene Aufgaben: Koordinationsfunktion der Marketing-Aktivitäten mit den Aktivitäten aus den anderen Bereichen März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
  • 10. → umweltbezogene Aufgaben: Berücksichtigung der Anliegen von verschiedenen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen* (* Bruhn unterscheidet sieben Aufgabenbereiche, wobei in der Übersicht eine Differenzierung nicht zwingend ist) März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF