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Preisverfall oder Ertragssteigerung?
Pricing-Strategien für die Ferienhotellerie
Marco Riederer, 22. Mai 2017
2
„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen
Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“
Robert N. Noyce (*1927)
amerik. Industrieller, Mitgründer Intel
• Wertigkeit von Preisen / Preispsychologie
• Wer hat die Preishoheit? / Macht der Zimmervermittler
• Status Quo / Beispiele
• Flexible Preisstrategien / Dynamic Pricing / Direktverkauf
• Best Practice und Empfehlungen
3
Die Preisfrage in der Hotellerie
4
5Quelle: „Wir wollen Amazon zerstören“, futurezone.at
Telekom vs. Amazon
6
Preispsychologie
Quelle: Trivago.com
7
Preispsychologie
Quelle: HRS Newsletter
8Quelle: Booking.com
Preispsychologie
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Preisdifferenzen
Quelle: Trivago.com
10
Preisdifferenzen
Quelle: Trivago.com
11
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1900
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0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
Unister*
Booking.com
Expedia
HRS
Seven Trabel
Holidaycheck
Schmetterling Reisen
Odigeo Edreams
Check24
TUI Deutschland
Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. €
Umsatz in Mio. €
*insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista
Macht der Zimmervermittler (Deutschland)
14
Marktaufteilung Deutschland
• 25 % aller Hotel-Übernachtungen über OTAs
• 95 % davon über Booking.com, HRS und Expedia
• 54 % Booking.com
• 30 % HRS
• 11 % Expedia
• 23 % über Telefon
• 16 % per E-Mail
• 11 % über hoteleigene Buchungsmasken
Quelle: Studie des Instituts für Tourismus der FH Westschweiz Wallis (1.400 Hotels in Deutschland)
15
OTAs sitzen am längeren Ast
16
Ertragssteigerung!
• Mehr Buchungen
• Mehr DIREKT-Buchungen
• …zu einem höheren Durchschnittspreis
• …mit längerer Aufenthaltsdauer
• …mit mehr Neben-Konsumationen
Warum Revenue Management?
19
Preis ist wichtigster Hebel
+ 10 % Verbesserung
Profit Basis Profit Verbesserung
Driver Alt Neu Alt Neu
Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€
Volumen
Nächtigungen
20.000 22.000 600 T€ 760 T€
Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€
Variable-
Kosten
20 € 18 € 600 T€ 640 T€
+33 %
+7 %
+27 %
+17 %
• Wieviel ist mein Zimmer wert?
• Wie hoch sind meine Fixkosten? Wie hoch die variablen?
• Starre Preislisten, Saisonpreise oder vollkommene Flexibilität?
• Ratenparität ja oder nein?
Preis als wichtigster Marketing-Parameter
21
22
Stornieren und zahlen
23
Stornieren und zahlen
24
Bester Preis bei Booking.com
25
Direktbucher forcieren
26
Direktbucher forcieren
Quelle: booking.com
28
USPs
Umgebung
Events &
Termine
Gäste
Kenne dein Hotel und deine:
30
Preisstrategie
31
Preisstrategie
32
Preisstrategie
33
Preisstrategie - Konkurrenzpreise
34
35
• Preise variieren zwischen So-Mi und Do-Sa
• Preise auslastungsabhängig gestalten
• Long-Stay-Rabatte
• Frühbucher-Vorteile anstelle von Last-Minute-Rabatten
• Stammgästebonus
• Schnell auf Gästeanfragen reagieren
Beispiele
36
Authentizität
37
Wichtigkeit von Rezeption / Reservierung
38
Vorteile/Nachteile kennen
39
Direktverkauf forcieren
Quelle: HOTREC
• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will
• Kontingent-Weiterverkauf untersagen
• Direkte Listung bei Metasearchern
• Dynamic Pricing soweit, wie ich es Gast gegenüber erklären kann
(zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)
• Kommunikation mit dem Gast:
Aufklärung über Direktbucher-Vorteile und Frühbucher-Angebote
• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)
• Bei flexiblem Pricing: Software-Einsatz überlegen
40
Empfehlungen
1. Analyse der bestehende Preis- und Vertriebsstruktur
2. Überarbeitung der Preislisten
(Saisonen/Wochentage/Zimmerkategorien…)
3. Analyse der Stornos
4. Anpassung der Restriktionen/Stornobedingungen
5. Auslastungsabhängige Preisstufen
6. …
7. Software zur Preissteuerung?
41
Mehrphasen-Modell
43
• Logis-Umsatz wächst um xx % auf xx Euro
• Der durchschnittliche Zimmerpreis steigt auf xx Euro
• xx % aller Individualübernachtungen werden direkt gebucht
• Pro Monat verkaufen wir Gutscheine im Wert von xx Euro
• Umsatz an Zusatzverkäufen pro Monat übersteigt xx Euro
Ziele definieren
44
Prodinger-Netzwerk
> 6.000 Kunden
> 500 Hotelbetriebe
www.prodinger-tourismusberatung.at
Marco Riederer
Leiter Revenue Management & e-Commerce
m.riederer@prodinger.at
+43 6542 73 661 – 1644
Prodinger Tourismusberatungs GmbH
Professor-Ferry-Porsche Straße 28
5700 Zell am See | Österreich

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Preisverfall oder Ertragssteigerung? Pricing Strategien für die Ferienhotellerie

Hinweis der Redaktion

  1. Umgelegt auf die Hotellerie bedeutet das, dass wir wissen müssen, was unser Angebot (unser Zimmer), zu welchem Zeitpunkt und für welche Zielgruppe, wert ist und wie wir es optimal positioniere, um den maximal vertretbaren Ertrag zu erwirtschaften.
  2. Telekom Cloud Services vs. Amazon
  3. „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert.“  Trivago hat großen Anteil daran!
  4. Unendliche Fundgrube an Beispielen ist Booking.com „Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür zahlen will.“
  5. Unabhängig von strategischer Überlegung zu Ratenparität, haben wir heute auch ein Problem mit dem Weiterverkauf von Restkontingenten von Reiseveranstaltern. Daher gibt es de facto schon lange keine Preishoheit für Hotels mehr.
  6. Gute Beispiele gibt es aber auch!
  7. …also wer verkauft uns am meisten? Böse OTAs (Bookin, HRS, Expedia)? Wer hatte 2015 den meisten Umsatz durch Zimmervermittlung?
  8. Kurz- bis mittelfristig sitzen OTAs am längeren Ast. Vertrauensfaktor - Gäste sind es gewohnt bei Booking.com den besten Preis zu erhalten  Bestpreisgarantie bleibt bestehen! Zukünftig Ratenparität als (noch) stärkerer Rankingfaktor? Verhaltensanalysen von Expedia im eigenen „Usability Lab“ in London. Ziel ist es, einen umfassenderen Einblick in das Verhalten der potentiellen Gäste zu erhalten.  Weiteres Labor ist in Singapur geplant!
  9. Stadt- und Kettenhotels tun es schon lange und auch in der Ferienhotellerie ist Revenue Management heute kein Fremdwort mehr.
  10. Das Ziel ist klar!
  11. Dazu muss aber auch klar sein, womit wir im Revenue Management am meisten bewegen können.
  12. Preis ist nicht nur wichtigster Hebel, sondern auch wichtigster Marketing-Parameter. Muss mich mit der Zahlungsbereitschaft meiner Gäste beschäftigen (und die ist meist höher als wir glauben).
  13. Wenn wir von Ertragssteigerung sprechen, so sprechen wir sehr oft von den hohen Kosten der OTAs, aber wir vergessen oft unsere selbst auferlegten Stolpersteine. Sehr oft bestehen im Direktvertrieb viel strengere Restriktionen als auf den OTAs für ein und das selber Produkt.
  14. Hohe Stornokosten
  15. Oder hohe Anzahlung
  16. Oder aber wir schicken einen Newsletter aus, um mit einem 40%-Deal zu werben. Buchbar aber bitten direkt bei Booking.com
  17. Oder aber wir spielen die Kommunikation über Tageszeitungen. Direktbucher-Vorteil 5 %, Hot Deal, 4=3 und 25 % Frühbucherermäßigung.
  18. Wie sollen wir jetzt herangehen an eine neue Preisstrategie?
  19. Nun, zunächst muss ich mein Hotel kennen. Ausgangslage (Zimmerkategorien, USPs, Konkurrenz, Konkurrenzpreise 2017) Strategische Erhebung (Auslastung, Preisuntergrenze, Preise und Preisentwicklung) OTAs & Ratenparität, Stornorate Nächtigungen pro Monat Nationalitäten Preis-Konditionen / Frühbucher-Rate / Longstay-Rabatte Messetermine / Events
  20. Preise und Preisentwicklung Veränderung der Zimmerpreise über die letzten Jahre  plus Veränderung der Auslastung der einzelnen Kategorien. Ableitungen über Preisdurchsetzung und Aufschläge
  21. Ratenparität, Restriktionen überprüfen
  22. Welche Monate wurden jahresübergreifend wie gut gebucht?
  23. Natürlich auch Preise der Mitbewerber! Weitere Indikatoren: Storno-Bedingungen, Bewertungen / Bewertungs-Beantwortungen, Social Media Aktivitäten
  24. Je nach Analyseergebnis kann es Sinn machen
  25. Dabei dürfen wir nicht vergessen, authentisch zu bleiben
  26. Preisgestaltung hin oder her – Wirklich essentiell ist und bleibt die Rezeption und die Reservierungsabteilung.
  27. Upselling: Voraussetzung ist, dass die Unterschiede zwischen den einzelnen Zimmerkategorien gut herausgearbeitet sind und diese schmackhaft vermittelt werden können. Gastanalyse: Es ist eine der Hauptaufgaben der Reservierungs- bzw. Rezeptionsabteilung, für eine hohe Datenqualität zu sorgen.
  28. Welche Vorteile hat die direkte Buchung (auch auf der Website) für den Gast? Welche Vorteile hat Buchung über Booking.com für den Gast?
  29. Im Direktverkauf an der Rezeption empfiehlt sich bei unschlüssigen Gästeanfragen ein Handlungsspielraum von bspw. 5 % (oder 5 Euro) nach dem Motto: „Buchen Sie gleich direkt bei mir, dann kann ich Ihnen noch einen Rabatt von x Euro anbieten!“ Unterschiede der Zimmerkategorien kennen!
  30. …viele weitere Maßnahmen: Direktlinks von Holidaycheck und Tripadvisor (und die Beantwortung der Bewertungen) Google-Adwords und Google-Display-Kampagnen Blogger Relations Optimierung der hoteleigenen Package-Angebote