SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
>Angewandte Medien /
 Sportökonomie/Kampagnen<
    Dozent(in):    Stephan Ley

    Datum:   9.12.11




WS 11/12          Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   1
PR und Fundraising für NPOs


      Seminarüberblick Freitag
     1.    NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen
     2.    Kommunikationstheorien
     3.    Public Relations für NPOs
     4.    Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft


      Seminarüberblick Montag
     1.    Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1
     2.    Fundraising für NPOs
     3.    Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein




WS 11/12           Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   2
Inhaltsüberblick



       1.   NPOs und der Dritte Sektor
       2.   Kommunikationstheorien
       3.   Public Relations für NPOs
       4.   Fallstudie




WS 11/12          Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   3
1. NPOs und Dritter Sektor

   Aufgaben und Funktionen
Der Dritte Sektor (1)

Definition

    Der dritte Sektor dient zur Bezeichnung eines Bereichs, der durch
    die Pole Markt, Staat und Gemeinschaft bzw. Familie begrenzt
    wird. Der Dritte Sektor ist durch eine Mischung aus den
    Regulationsmechanismen Vorsorge, Fürsorge, Vertrag und
    Solidarität charakterisiert. Den Dritten Sektor besteht aus
    Organisationen die einem eigenem Steuerungsmodus folgen, der
    von denen im Konkurrenzsektor Markt und Staat unterscheidet.
    Der Dritte Sektor zeichnet sich durch ökonomische, politische
    und gesellschaftlich-integrative Funktionen aus.

Definition nach E. Priller u. A. Zimmer in: Fundraising Akademie (Hg.): Fundraising, S. 57




WS 11/12                   Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley           5
Der Dritte Sektor (2)

 Aufgaben
     • Dienstleistungserstellung
     • Bündelung u. Artikulation von Interessen
     • Gesellschaftliche und politische Sozialisation

 Organisationsformen
     •   Stiftung
     •   Verein
     •   Genossenschaft
     •   Gemeinnützige GmbH

 Entwicklung u. Perspektiven
     • Gesundheitswesen: Exit-Option durch Kommerzialisierung
     • Alternativkonzern/Moralunternehmen
     • Lokale Vereine Binnenperspektive



 WS 11/12           Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   6
Spendenmarkt in Deutschland (1)



•   Spendeneinnahmen: 2,28 Mrd. Euro (+ 8,8%)

•   Gemeinnützige Organisationen: 240.000-280.000

•   Organisationen, die Fundraising betreiben: 20.000

•   Alter des größten Spender-Segments: 60 Jahre plus

•   Spendenquote: 21 %

•   Durchschnittliche Spendenhöhe: knapp 28 Euro

•   Spendenzweck: ca. 80% aller Spenden für humanitäre Projekte

•   Anteil der Neuspender: 31,8% von insg. 13,42 Mio. Spendern



WS 11/12          Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   7
Spendenmarkt in Deutschland (2)




WS 11/12    Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   8
Non Profit Organisation


•   Abkürzung für Non-Profit-Organisation = gemeinnützige
    Organisation
•   Rechtsformen: eingetragener Verein, gGmbh, Stiftung
•   Unter einer NPO versteht man gemeinnützige Organisationen, die
    in Ergänzung zu Staat und Markt bestimmte Zwecke der
    Bedarfsdeckung, Förderung oder Interessenvertretung bzw.
    Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder
    (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen. Sie verfolgen keine
    wirtschaftlichen Gewinnziele, sondern dienen gemeinnützigen
    sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Zielen.




WS 11/12          Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   9
Was ist Fundraising …




    „Fundraising ist die systematische Analyse, Planung,
    Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, welche
    darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- u.
    Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den
    Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne markadäquate
    materielle Gegenleistung zu beschaffen.“

(Michael Urselmann, 2007)




WS 11/12                    Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   10
… und im Gegensatz dazu Sponsoring?



    „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation,
    Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der
    Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln oder
    Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und
    Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen
    Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und
    Kommunikationsziele verbunden sind.“

(Manfred Bruhn, 2002)




WS 11/12                Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   11
Abgrenzung Sponsoring u. Fundraising


 Fundraising unterscheidet sich im Gegensatz zum Sponsoring
      dadurch, dass der Spender keine marktadäquate Gegenleistung
      erbracht wird.
     Sponsoring ist im Gegensatz dazu ein Geschäft, in dem den
      Leistungen des Sponsors (Geld, Sachmittel, Know how) ein
      Imagetransfer und Kommunikationsleistungen des Gesponserten
      gegenüber steht.
     Sponsoring ist ein Instrument der Kommunikationspolitik von
      Unternehmen
     Sponsoring ist für NPOs neben dem Fundraising eine Möglichkeit der
      Ressourcenbeschaffung




    WS 11/12         Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   12
2. Kommunikationstheorien

        Eine Auswahl
Inhaltsübersicht




1.     Was sind Kommunikationstheorien?
2.     Was ist Kommunikation?
3.     Ausgewählte Kommunikationstheorien
4.     Funktion der Massenmedien
5.     Nachrichtenfaktoren




WS 11/12       Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   14
1.Was sind Kommunikationstheorien?



Als Kommunikationsmodell oder Kommunikationstheorie
bezeichnet man wissenschaftliche Erklärungsversuche zur
Beschreibung von Kommunikation bzw. Kommunikationsprozessen.
Diese theoretischen Ansätze sollen in der Kommunikations- und
Medienwissenschaft erklären, was Kommunikation ist und wie sie
funktioniert, und – in Form von Modellen – verallgemeinerbare und
theoretische Zusammenhänge des Massenkommunikationsprozesses
erkennbar machen.




WS 11/12         Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   15
2. Was ist Kommunikation? (1)




WS 11/12    Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   16
2. Was ist Kommunikation? (2)

           Kommunikation aus dem Lateinischen -„In Beziehung
           mit anderen Menschen sein“
              • Lat. Communicatio = „Verbindung/Mitteilung“ , „sein in
              Beziehung zu“

           Kommunikation ist die wichtigste Form sozialer Interaktion,
           es ist ein Prozess der Informationsübertragung

           Komponenten der Informationsübertragung
           (=Kommunikationsprozess)

           •Kommunikator = Sender
           •Kommunikant = Empfänger (beide wirken einseitig oder
           wechselseitig aufeinander ein)
           •Interaktion (Austausch)
           •Verarbeitung des Kommunizierten
           •(Metakommunikation)



WS 11/12                 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   17
2. Was ist Kommunikation? (3)

Was wird kommuniziert?

•   Informationen/ Nachrichten/ Botschaften
•   Wissen und Können
•   Themen
•   Gefühle
•   Meinungen/ Einstellungen/ Bewertungen

Was ist das Medium?

•   Mit Hilfe von Kommunikationsmitteln, wie:
•   - Sprachlichen Zeichen (Sprache, Schrift)
•   - Nicht-sprachlichen Zeichen (Gebärden,
•   Gestik, Mimik, Kunstwerke, Symbole)




WS 11/12           Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   18
2. Was ist Kommunikation? (4)

  Unterscheidung nach Rezeptionsorganen u. Kommunikationskanälen

  -   Optisch (Augen)
  -   Akustisch (Ohren)
  -   Olfaktorisch (Nase)
  -   Taktil/Thermal (Haut)
  -   Gustatorisch (Mund)

  Sowie nach der Präsenz der Beteiligten:

  - Interpersonale Kommunikation: Face- to – Face
  - technische vermittelte Kommunikation: Massenkommunikation via Medien
  (TV, Telefon, Internet,...)

  Kommunikation bedeutet soziale Gruppenbildung

  •Man spricht von Kommunikation wenn
  Rückkopplungsprozesse vorhanden sind
  • Kommunikation und Informationen haben eine
  positive Bewertung in der Gesellschaft


WS 11/12              Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   19
3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (1)

•   Laswell-Formel: Erste Beschreibung des
    Kommunikationsprozesses nach seinen Bestandteilen (1948)
•   Identifiziert die wichtigsten Forschungsfelder der
    Kommunikationswissenschaften

• Wer (Kommunikator, Sender),
                                                     Who            Says What          In Which       To Whom      With What
                                                                                        Channel                      Effect
                                                Communicator         Message            Medium        Receiver       Effect

• sagt was (Nachricht, Kommunikation,
  Botschaft, Mitteilung, Message,              Komponenten des Kommunikationsprozesses
  Information)

• zu wem (Kommunikant, Empfänger,
  Adressat)                                          Who            Says What          In Which
                                                                                        Channel
                                                                                                      To Whom      With What
                                                                                                                     Effect
                                                                                                      Audience

• womit (Zeichen, Signal, verbale,              Control studies   Content analysis   Media analysis    analysis   Effect analysis

  nonverbale Verhaltensweisen)                 Bereiche der Kommunikationsforschung

• durch welches Medium (Kanal, Modalität)

• mit welcher Absicht (Intention,
  Motivation, Ziel)

• mit welchem Effekt.

WS 11/12                Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley                                                20
3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (2)

Sender-Empfänger-Modell

•   Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver (1948)
•   Technisch am Telefongespräch orientiert
•   Umwandlung einer Mitteilung in ein Signal
•   Störung: technisch (=Geräusche, Lärm) oder Veränderung der
    Mitteilung
                                              Störquelle


                             Encodierung        Kanal        Decodierung




             Sender /                                                          Sender /
            Empfänger                                                         Empfänger




                             Decodierung        Kanal        Encodierung


                                              Störquelle




WS 11/12                Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley           21
3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (3)


                                                               •Kommunikation sei der Austausch
      Stimulus-Response-Modell                                  gezielter Informationen. Propaganda
                                                                – als Kommunikationsform– befasse
                                                                sich mit der strategischen Erzeugung,
                                                                Auswahl         und       Versendung
                                                                wirkungsträchtiger Stimuli.

                                                               •Erzeugt, ausgewählt und gesendet
                                                                würden      solche  Stimuli   von
                                                                Kommunikatoren, um damit die
      Kommunikator
        (Sender)
                                            Rezipient
                                          (Empfänger)
                                                                Mitglieder einer Gesellschaft zu
                                                                beeinflussen.

                     Stimuli                                   •Eine Gesellschaft bestehe aus einer
                                                                Masse, also vielen einzelnen, aber
                                                                gleichartigen    Individuen,     die
                                                                voneinander isoliert und deswegen
                                                                extrem      abhängig     von    den
                                                                kommunikativer Beeinflussung seien.

                                                               •Gleiche Stimuli könnten demzufolge
                                                                gleich   starke    Wirkungen     bei
                                                                verschiedenen Individuen auslösen.

WS 11/12                   Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley                22
3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (4)

 Der Zweistufenfluss der Kommunikation
                                                       Meinungsführer
                                                       (Opinion-Leader)



                        Informationen



               Medium



                                           Meinungen




                                          Übernehmer von Meinungen
                                             (Opinion-Followers)




WS 11/12         Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   23
4. Funktion von Massenmedien (1)

Definition

•   Massenmedien sind Kommunikationsmittel, die durch technische Vervielfältigung
    und Verbreitung mittels Schrift, Bild oder Ton Inhalte an eine unbestimmte (weder
    eindeutig festgelegte, noch quantitativ begrenzte) Zahl von Menschen vermitteln
    und somit öffentlich an ein anonymes, räumlich verstreutes Publikum
    weitergeben.
•   klassische Massenmedien sind: Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate,
    Flugblätter), Hörfunk und Fernsehen
•   Die Massenmedien verlieren seit den 1990er-Jahren zunehmend an Bedeutung
    durch den Erfolg der digitalen Medien (Internet, Social Media, etc.).
4. Funktion der Massenmedien (2)

•     Nach Bundesverfassungsgericht:
        –   Information
        –   Beitrag zur Meinungsbildung
        –   Kontrolle
        –   (Unterhaltung)
•     Grundsätzlich: Artikulations- und Integrationsfunktion
•     Was hat Kommunikation mit den Massenmedien zu tun?
•     Wirtschaftlich lohnte es sich zunächst (im 19. Jahrhundert)
      besonders, Nachrichten an ein möglichst zahlreiches (zahlendes)
      Publikum zu senden, da Nachrichtenproduktion
      (Journalisten/Druck) und Vertrieb
      (Versand/Lieferung/Austräger/Ausstrahlung) mit hohen
      Investitionen verbunden waren.
•     Zumeist Einbahnstraßenkommunikation von Sender zu
      Empfänger: kaum Feedback
•     Ausnahmen: Leserbriefe und Anrufe in der Redaktion



    WS 11/12             Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   25
4. Funktion der Massenmedien (3)

•   Seit Jahren: Informationsvermittlung und Journalismus wandern
    zunehmend ins Internet
•   Vorteile: höchste Aktualität, keine Kommunikationsschranken
    (Zensur nur schwierig durchzusetzen), vor allem: keine
    Vertriebskosten
•   Die Kommunikation wird immer interaktiver („vielspurige
    Autobahn“)
•   Was bleibt vom Journalisten? Er macht aus der Information erst
    die Nachricht
•   Konkurrenz durch das Internet führt zu neuen Schwerpunkten der
    gedruckten Medien: Nachrichten bewerten = kommentieren:
    durch Aufzeigen der Hintergründe. Auch das ist die Aufgabe
    ausgebildeter Journalisten (= Redakteure)
5. Nachrichtenfaktoren

•    Nachrichtenwert entscheidet als ein Einflussfaktor, welche Nachricht in den
     Massenmedien erscheint, ob sie berichtenswert ist, in welchem Umfang
     und in welcher Aufmachung. Der Begriff stammt aus der Publizistik- und
     Kommunikationswissenschaft, speziell der Nachrichtenforschung.
•    PR-Botschaften müssen den Fokus auf den Nutzen und den
     Empfänger/Konsumenten richten.
•    Journalisten/Redakteure selektieren anhand von Nachrichtenfaktoren ob
     Informationen/Nachrichten von Relevanz sind:

      –    Aktualität: Je aktueller, desto besser; der Erfolg der Berichterstattung nimmt
           zunehmend ab, je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt.
      –    Folgenschwere: Das Interesse an einer Nachricht steigt mit der Anzahl der
           Betroffenen.
      –    Nähe: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene,
           die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam.
      –    Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Ingredienzien einer Nachricht dar
           – nicht umsonst drehen sich stellenweise mehr als 50 % aller verkauften Bücher
           um Romantik und Drama.
      –    Kuriosität: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle.
      –    Fortschritt: Gleichfalls erzeugen neue Technologien Aufmerksamkeit und einen
           größeren Nachrichtenwert.


WS 11/12                   Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley             27
3. Public Relations für NPOs
Inhaltsübersicht




1.     Was ist PR?
2.     Profit vs. Non-Profit-PR
3.     Ziele,
4.     Zielgruppen
5.     Planung
6.     Konzeption von PR-Maßnahmen
7.     PR-Instrumente

WS 11/12      Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   29
1. Was ist PR? (1)

 es gibt weit über 400 Definitionen von PR
 Viele Perspektiven: sehr weit gefasst als jedwede Art
    interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten,
   enger als Form der Organisationskommunikation oder gar als Teil
    eines sozialen Systems, in dem der PR die Rolle der friedlichen
    Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten
    Austausch der Meinungen zufällt
   PR heute ist professionell gestaltete Auftragskommunikation
   Sie dient: der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt
    der Meinungen.




WS 11/12           Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   30
1. Was ist PR? (2)
  PR ist nicht Werbung
    - Reduktion auf Presse- oder Medienarbeit greift zu kurz

 PR setzt sich aus 3 Teilbereichen zusammen:
    - Presse/Medienarbeit („in die Presse kommen“)
    - Interne Kommunikation (Mitarbeiter)
    - Stakeholderkommunikation (Meinungsführer versch. Institutionen)

  Welche Voraussetzung braucht PR?
    - Standpunkt klären: eigene Positionen definieren u. Meinungen
           untersuchen
      -    Adressaten: Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert
      -    Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet
      -    Kommunikationsmittel: Pressemitteilung, Website, Blogs, Social
           Networks Hintergrundgespräch mit Journalisten



WS 11/12              Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   31
2. Profit- vs. Non-Profit-PR

•   PR von Unternehmen dient der Gewinnerzielungsabsicht
•   PR von Parteien oder Politikern dient der Machterlangung oder
    dem Machterhalt
•   PR von NPOs geht es um die Sache (Zweck)
•   Zwar geht es auch um persönliche od. institutionelle Macht und
    Geld
•   Aber: Verwendung der Mittel ist festgelegt: nur für den
    gemeinnützigen Zweck
•   Mangels an öffentlicher Kontrolle erwächst Pflicht zur Transparenz
    aufgrund gewährter Steuervorteile




WS 11/12           Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   32
3. Ziele

Mögliche Ziele von PR sind:
• Erhöhung des Bekanntheitsgrads;
• Aufbau, Verbesserung oder Änderung des
  Image;
• Ansprechen neuer Zielgruppen;
• Gewinnung weiterer Spender;
• Motivation von Mitarbeitern;
• Veränderung des Meinungsklimas.
4. Zielgruppen
•   Vorstände, Gremien, Mitarbeiter und Kollegen
•   Förderempfänger, Projektpartner
•   Spender, Zustifter
•   Alumni (Schulen, Hochschulen)
•   Multiplikatoren
•   Medien
•   Politik
•   Wissenschaft
•   Öffentlichkeit
•   Prominente (Showbiz, Medien, Politiker, Wirtschaft, Kultur)
5. Planung
•   Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Sujet
    auch im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte können im
    Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen:
•   Organisationsdaten und -geschichte;
•   Ziele, Zielgruppen und Strategien;
•   Philosophie und Kultur;
•   Leistungsportfolio und Produktpalette;
•   Branchen- und Konkurrenzsituation;
•   Marktentwicklung, -trends und -chancen;
•   Maßnahmen, Erwartungen und Kontakte hinsichtlich PR/Marketing.
•   Einschätzung der Situation: SWOT-Analyse (»Strengths, Weaknesses,
    Opportunities, Threats«)
     –   Stärken,
     –   Schwächen,
     –   Chancen und
     –   Risiken
•   Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse können PR-Botschaften definiert
    und zielgerichtete Maßnahmen ergriffen werden, um die öffentliche
    Wahrnehmung zu beeinflussen.
6. Konzeption von PR-Maßnahmen

• Ziele formulieren (qualitativ, quantitativ)
• Zielgruppe bestimmen (Alter, soziodemographisch,
  etc.)
• Inhalte/Thema passend zur Zielgruppe aussuchen
• Instrumente (Inhalt/Zielgruppe/Kosten/Nutzen)
  wählen
• Kosten kalkulieren
• Umsetzung
• Kontrolle/Optimierung
7. Instrumente der externen PR (1)
 Instrumente der PR sind kommunikative Werkzeuge, mit denen
 kommunikative Ziele erreicht werden sollen. Prinzipiell kann jeder
 Kommunikationsprozess ein PR-Instrument sein.

  Face-to-Face-Kommunikation                           Medienarbeit vermittelt (2)
  •  Beziehungspflege                                  • Presseverteiler
  •  Rede                                              • Pressespiegel
  •  Vortrag                                           • Fachzeitschriftenartikel
  Medienarbeit direkt                                  • Factsheet
  •  Redaktionsbesuch                                  • Leserbrief
  •  Interview                                         • Kommentar
  •  Medienauftritt                                    • Personalia
  •  Pressepräsentation                                • Reportage
  •  Pressegespräch                                    • Statement
  •  Hintergrundgespräch                               • Terminankündigung
  •  Presseseminar                                     • Positionierung als Experte
  Medienarbeit vermittelt (1)                          • PR-Anzeige („redaktionelle
  •  Pressemitteilung                                    Anzeige“)
  •  Pressebericht                                     • Image-Anzeige
  •  Pressefoto                                        • Agenda Setting
  •  Pressekonferenz                                     (Themenfindung)
  •  Pressereise
  •  Pressemappe


WS 11/12            Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley           37
7. Instrumente der externen PR (2)
Printmedien                                     Elektronische Medien
•   Imagebroschüre                              •  Internet
•   Produktbroschüre                            •  Homepage
•   Rechenschaftsbericht                        •  Soziale Netzwerke
•   Newsletter                                  •  E-Mail (Mailingliste)
•   Flyer                                       •  Extranet
•   Flugblatt                                   •  Chat
•   Plakat                                      •  Newsletter
•   Postkarte                                   •  USB/CD-Rom
Veranstaltungskommunikation                     Sonstige externe Instrumente
•   Ausstellung                                 •  Umfrage zu bestimmten Themen
•   Vernissage                                  •  Autos als Informationsmedium
•   Diskussionsveranstaltung                    •  Direkt-Mailing
•   Tag der offenen Tür                         •  (Spenden-)Hotline
•   Spendergala                                 •  Gewinnspiel / Preisausschreiben
•   Betriebsbesichtigung                        •  Wettbewerb / Preis
•   Messe                                       •  Schilder / Beschilderung
•   Kongress                                    •  Testimonials
•   Symposium (Fachleute diskutieren)
•   Talkrunde
•   Präsentation

WS 11/12              Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley        38
4. Case Study

PR für Aktion Deutschland hilft
Fallstudie „Aktion Deutschland hilft (ADH)“


Website:
• http://www.aktion-deutschland-hilft.de/de/wir-ueber-uns/
Haiti
• http://www.myvideo.de/watch/7271579/TV_Spot_Erdbeben
   _Haiti_Aktion_Deutschland_Hilft
Facebook
• https://www.facebook.com/aktiondeutschlandhilft.de




WS 11/12                Fach - Name Dozent(in)               40

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Presentación1
Presentación1Presentación1
Presentación1
Martin Molinari
 
El ciclismo en colombia
El ciclismo en colombiaEl ciclismo en colombia
El ciclismo en colombia
jairosanque
 
Los grandes aportes de las tic
Los grandes aportes de las ticLos grandes aportes de las tic
Los grandes aportes de las tic
julian123torres
 
versuch
versuchversuch
32. LTG-Sitzung am 11. Oktober 2011 Budgeteinbegleitung
32. LTG-Sitzung am 11. Oktober 2011 Budgeteinbegleitung32. LTG-Sitzung am 11. Oktober 2011 Budgeteinbegleitung
32. LTG-Sitzung am 11. Oktober 2011 BudgeteinbegleitungStephan Tauschitz
 
Hotel Villava Pamplona
Hotel Villava PamplonaHotel Villava Pamplona
Hotel Villava Pamplona
HotelVillava Pamplona
 
Binder1
Binder1Binder1
Binder1
daycent7
 
Planificador de proyectos
Planificador de proyectosPlanificador de proyectos
Planificador de proyectos
Ana Valdés
 
OOtalks 2014: OpenOLAT community conference
OOtalks 2014: OpenOLAT community conferenceOOtalks 2014: OpenOLAT community conference
OOtalks 2014: OpenOLAT community conference
Florian Gnägi
 
Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden
Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werdenWie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden
Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werdenFlorian Semle
 
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
TOMORROW FOCUS AG
 
Produktworkshop Destination.Austria 2015
Produktworkshop Destination.Austria 2015Produktworkshop Destination.Austria 2015
Produktworkshop Destination.Austria 2015
Austrian National Tourist Office
 
Jpgraph - eine Einführung
Jpgraph - eine EinführungJpgraph - eine Einführung
Jpgraph - eine Einführung
frankstaude
 
Open Government - Reformkongress 2012
Open Government - Reformkongress 2012Open Government - Reformkongress 2012
Open Government - Reformkongress 2012
City & Bits GmbH
 
Articulo con referente
Articulo con referenteArticulo con referente
Articulo con referente
diliaines
 
01 arquitectura bioclimatica
01 arquitectura bioclimatica01 arquitectura bioclimatica
01 arquitectura bioclimatica
Eric Galindo
 
La nube
La  nubeLa  nube
La nube
Marta Mazza
 
Formas de caras y sus gafas. Violeta Ferrer.
Formas de caras y sus gafas. Violeta Ferrer.Formas de caras y sus gafas. Violeta Ferrer.
Formas de caras y sus gafas. Violeta Ferrer.
Diana Manzanares Muñoz
 

Andere mochten auch (20)

Presentación1
Presentación1Presentación1
Presentación1
 
El ciclismo en colombia
El ciclismo en colombiaEl ciclismo en colombia
El ciclismo en colombia
 
Los grandes aportes de las tic
Los grandes aportes de las ticLos grandes aportes de las tic
Los grandes aportes de las tic
 
versuch
versuchversuch
versuch
 
32. LTG-Sitzung am 11. Oktober 2011 Budgeteinbegleitung
32. LTG-Sitzung am 11. Oktober 2011 Budgeteinbegleitung32. LTG-Sitzung am 11. Oktober 2011 Budgeteinbegleitung
32. LTG-Sitzung am 11. Oktober 2011 Budgeteinbegleitung
 
Hotel Villava Pamplona
Hotel Villava PamplonaHotel Villava Pamplona
Hotel Villava Pamplona
 
Binder1
Binder1Binder1
Binder1
 
Planificador de proyectos
Planificador de proyectosPlanificador de proyectos
Planificador de proyectos
 
OOtalks 2014: OpenOLAT community conference
OOtalks 2014: OpenOLAT community conferenceOOtalks 2014: OpenOLAT community conference
OOtalks 2014: OpenOLAT community conference
 
Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden
Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werdenWie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden
Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden
 
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
 
Produktworkshop Destination.Austria 2015
Produktworkshop Destination.Austria 2015Produktworkshop Destination.Austria 2015
Produktworkshop Destination.Austria 2015
 
Ausschreibung e partner-des_monats_nl
Ausschreibung e partner-des_monats_nlAusschreibung e partner-des_monats_nl
Ausschreibung e partner-des_monats_nl
 
Jpgraph - eine Einführung
Jpgraph - eine EinführungJpgraph - eine Einführung
Jpgraph - eine Einführung
 
Open Government - Reformkongress 2012
Open Government - Reformkongress 2012Open Government - Reformkongress 2012
Open Government - Reformkongress 2012
 
Dehnhard, I. & Weichselgartner, E. (2010, September). Digitale Multimediaform...
Dehnhard, I. & Weichselgartner, E. (2010, September). Digitale Multimediaform...Dehnhard, I. & Weichselgartner, E. (2010, September). Digitale Multimediaform...
Dehnhard, I. & Weichselgartner, E. (2010, September). Digitale Multimediaform...
 
Articulo con referente
Articulo con referenteArticulo con referente
Articulo con referente
 
01 arquitectura bioclimatica
01 arquitectura bioclimatica01 arquitectura bioclimatica
01 arquitectura bioclimatica
 
La nube
La  nubeLa  nube
La nube
 
Formas de caras y sus gafas. Violeta Ferrer.
Formas de caras y sus gafas. Violeta Ferrer.Formas de caras y sus gafas. Violeta Ferrer.
Formas de caras y sus gafas. Violeta Ferrer.
 

Ähnlich wie PR und Fundraising für Nonprofit Organisationen

Social Media Analytics und individualisierte Kommunikation
Social Media Analytics und individualisierte KommunikationSocial Media Analytics und individualisierte Kommunikation
Social Media Analytics und individualisierte Kommunikation
Thomas Pleil
 
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit StormsVortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit StormsAnne Linke
 
Fundraising - ein Überblick
Fundraising - ein ÜberblickFundraising - ein Überblick
Fundraising - ein ÜberblickStephan Ley
 
Thorsten.haas social media_fundraising
Thorsten.haas social media_fundraisingThorsten.haas social media_fundraising
Thorsten.haas social media_fundraisingmittel und wege
 
Politische Kommunikation
Politische KommunikationPolitische Kommunikation
Politische KommunikationManuel Merki
 
Social Media Governance
Social Media GovernanceSocial Media Governance
Social Media GovernanceAnne Linke
 
Lobbying auf Bundes- und Landesebene
Lobbying auf Bundes- und LandesebeneLobbying auf Bundes- und Landesebene
Lobbying auf Bundes- und Landesebene
Hans Bellstedt Public Affairs GmbH
 
Pr presentation
Pr presentationPr presentation
Pr presentation
Szilárd Márton
 
Interactive Masscommunication
Interactive MasscommunicationInteractive Masscommunication
Interactive Masscommunication
Timo Urso
 
Nachhaltigkeit, Open Innovation & Teamarbeit
Nachhaltigkeit, Open Innovation & TeamarbeitNachhaltigkeit, Open Innovation & Teamarbeit
Nachhaltigkeit, Open Innovation & Teamarbeit
Elke Barbara Bachler
 
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PRPublic Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
Twittwoch e.V.
 
Social Media in der PR
Social Media in der PRSocial Media in der PR
Social Media in der PRAnne Linke
 
Was geht im Web? Nonprofit-Organisationen und das Web2.0
Was geht im Web? Nonprofit-Organisationen und das Web2.0Was geht im Web? Nonprofit-Organisationen und das Web2.0
Was geht im Web? Nonprofit-Organisationen und das Web2.0
Jörg Reschke
 
Öffentlichkeitsarbeit im Vereinsleben_Ein Einblick
Öffentlichkeitsarbeit im Vereinsleben_Ein EinblickÖffentlichkeitsarbeit im Vereinsleben_Ein Einblick
Öffentlichkeitsarbeit im Vereinsleben_Ein Einblick
Salzburger Bildungswerk
 
EUA-Seminar "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor"
EUA-Seminar "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor"EUA-Seminar "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor"
EUA-Seminar "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor"
Christiane Germann
 
Programm 22 Österreichischer Fundraising Kongress 2015
Programm 22 Österreichischer Fundraising Kongress 2015Programm 22 Österreichischer Fundraising Kongress 2015
Programm 22 Österreichischer Fundraising Kongress 2015
Fundraising Verband Austria
 
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Kongress Media
 
Social Media bei BTI
Social Media bei BTISocial Media bei BTI
Social Media für Buchverlage
Social Media für Buchverlage Social Media für Buchverlage
Social Media für Buchverlage
Wibke Ladwig
 
Mit Facebook voraus
Mit Facebook vorausMit Facebook voraus
Mit Facebook voraus
PhilippKoller
 

Ähnlich wie PR und Fundraising für Nonprofit Organisationen (20)

Social Media Analytics und individualisierte Kommunikation
Social Media Analytics und individualisierte KommunikationSocial Media Analytics und individualisierte Kommunikation
Social Media Analytics und individualisierte Kommunikation
 
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit StormsVortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
 
Fundraising - ein Überblick
Fundraising - ein ÜberblickFundraising - ein Überblick
Fundraising - ein Überblick
 
Thorsten.haas social media_fundraising
Thorsten.haas social media_fundraisingThorsten.haas social media_fundraising
Thorsten.haas social media_fundraising
 
Politische Kommunikation
Politische KommunikationPolitische Kommunikation
Politische Kommunikation
 
Social Media Governance
Social Media GovernanceSocial Media Governance
Social Media Governance
 
Lobbying auf Bundes- und Landesebene
Lobbying auf Bundes- und LandesebeneLobbying auf Bundes- und Landesebene
Lobbying auf Bundes- und Landesebene
 
Pr presentation
Pr presentationPr presentation
Pr presentation
 
Interactive Masscommunication
Interactive MasscommunicationInteractive Masscommunication
Interactive Masscommunication
 
Nachhaltigkeit, Open Innovation & Teamarbeit
Nachhaltigkeit, Open Innovation & TeamarbeitNachhaltigkeit, Open Innovation & Teamarbeit
Nachhaltigkeit, Open Innovation & Teamarbeit
 
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PRPublic Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
 
Social Media in der PR
Social Media in der PRSocial Media in der PR
Social Media in der PR
 
Was geht im Web? Nonprofit-Organisationen und das Web2.0
Was geht im Web? Nonprofit-Organisationen und das Web2.0Was geht im Web? Nonprofit-Organisationen und das Web2.0
Was geht im Web? Nonprofit-Organisationen und das Web2.0
 
Öffentlichkeitsarbeit im Vereinsleben_Ein Einblick
Öffentlichkeitsarbeit im Vereinsleben_Ein EinblickÖffentlichkeitsarbeit im Vereinsleben_Ein Einblick
Öffentlichkeitsarbeit im Vereinsleben_Ein Einblick
 
EUA-Seminar "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor"
EUA-Seminar "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor"EUA-Seminar "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor"
EUA-Seminar "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor"
 
Programm 22 Österreichischer Fundraising Kongress 2015
Programm 22 Österreichischer Fundraising Kongress 2015Programm 22 Österreichischer Fundraising Kongress 2015
Programm 22 Österreichischer Fundraising Kongress 2015
 
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
 
Social Media bei BTI
Social Media bei BTISocial Media bei BTI
Social Media bei BTI
 
Social Media für Buchverlage
Social Media für Buchverlage Social Media für Buchverlage
Social Media für Buchverlage
 
Mit Facebook voraus
Mit Facebook vorausMit Facebook voraus
Mit Facebook voraus
 

PR und Fundraising für Nonprofit Organisationen

  • 1. >Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen< Dozent(in): Stephan Ley Datum: 9.12.11 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 1
  • 2. PR und Fundraising für NPOs  Seminarüberblick Freitag 1. NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen 2. Kommunikationstheorien 3. Public Relations für NPOs 4. Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft  Seminarüberblick Montag 1. Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1 2. Fundraising für NPOs 3. Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 2
  • 3. Inhaltsüberblick 1. NPOs und der Dritte Sektor 2. Kommunikationstheorien 3. Public Relations für NPOs 4. Fallstudie WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 3
  • 4. 1. NPOs und Dritter Sektor Aufgaben und Funktionen
  • 5. Der Dritte Sektor (1) Definition Der dritte Sektor dient zur Bezeichnung eines Bereichs, der durch die Pole Markt, Staat und Gemeinschaft bzw. Familie begrenzt wird. Der Dritte Sektor ist durch eine Mischung aus den Regulationsmechanismen Vorsorge, Fürsorge, Vertrag und Solidarität charakterisiert. Den Dritten Sektor besteht aus Organisationen die einem eigenem Steuerungsmodus folgen, der von denen im Konkurrenzsektor Markt und Staat unterscheidet. Der Dritte Sektor zeichnet sich durch ökonomische, politische und gesellschaftlich-integrative Funktionen aus. Definition nach E. Priller u. A. Zimmer in: Fundraising Akademie (Hg.): Fundraising, S. 57 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 5
  • 6. Der Dritte Sektor (2)  Aufgaben • Dienstleistungserstellung • Bündelung u. Artikulation von Interessen • Gesellschaftliche und politische Sozialisation  Organisationsformen • Stiftung • Verein • Genossenschaft • Gemeinnützige GmbH  Entwicklung u. Perspektiven • Gesundheitswesen: Exit-Option durch Kommerzialisierung • Alternativkonzern/Moralunternehmen • Lokale Vereine Binnenperspektive WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 6
  • 7. Spendenmarkt in Deutschland (1) • Spendeneinnahmen: 2,28 Mrd. Euro (+ 8,8%) • Gemeinnützige Organisationen: 240.000-280.000 • Organisationen, die Fundraising betreiben: 20.000 • Alter des größten Spender-Segments: 60 Jahre plus • Spendenquote: 21 % • Durchschnittliche Spendenhöhe: knapp 28 Euro • Spendenzweck: ca. 80% aller Spenden für humanitäre Projekte • Anteil der Neuspender: 31,8% von insg. 13,42 Mio. Spendern WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 7
  • 8. Spendenmarkt in Deutschland (2) WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 8
  • 9. Non Profit Organisation • Abkürzung für Non-Profit-Organisation = gemeinnützige Organisation • Rechtsformen: eingetragener Verein, gGmbh, Stiftung • Unter einer NPO versteht man gemeinnützige Organisationen, die in Ergänzung zu Staat und Markt bestimmte Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung oder Interessenvertretung bzw. Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen. Sie verfolgen keine wirtschaftlichen Gewinnziele, sondern dienen gemeinnützigen sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Zielen. WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 9
  • 10. Was ist Fundraising … „Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- u. Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne markadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen.“ (Michael Urselmann, 2007) WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 10
  • 11. … und im Gegensatz dazu Sponsoring? „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele verbunden sind.“ (Manfred Bruhn, 2002) WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 11
  • 12. Abgrenzung Sponsoring u. Fundraising  Fundraising unterscheidet sich im Gegensatz zum Sponsoring dadurch, dass der Spender keine marktadäquate Gegenleistung erbracht wird.  Sponsoring ist im Gegensatz dazu ein Geschäft, in dem den Leistungen des Sponsors (Geld, Sachmittel, Know how) ein Imagetransfer und Kommunikationsleistungen des Gesponserten gegenüber steht.  Sponsoring ist ein Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen  Sponsoring ist für NPOs neben dem Fundraising eine Möglichkeit der Ressourcenbeschaffung WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 12
  • 14. Inhaltsübersicht 1. Was sind Kommunikationstheorien? 2. Was ist Kommunikation? 3. Ausgewählte Kommunikationstheorien 4. Funktion der Massenmedien 5. Nachrichtenfaktoren WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 14
  • 15. 1.Was sind Kommunikationstheorien? Als Kommunikationsmodell oder Kommunikationstheorie bezeichnet man wissenschaftliche Erklärungsversuche zur Beschreibung von Kommunikation bzw. Kommunikationsprozessen. Diese theoretischen Ansätze sollen in der Kommunikations- und Medienwissenschaft erklären, was Kommunikation ist und wie sie funktioniert, und – in Form von Modellen – verallgemeinerbare und theoretische Zusammenhänge des Massenkommunikationsprozesses erkennbar machen. WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 15
  • 16. 2. Was ist Kommunikation? (1) WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 16
  • 17. 2. Was ist Kommunikation? (2) Kommunikation aus dem Lateinischen -„In Beziehung mit anderen Menschen sein“ • Lat. Communicatio = „Verbindung/Mitteilung“ , „sein in Beziehung zu“ Kommunikation ist die wichtigste Form sozialer Interaktion, es ist ein Prozess der Informationsübertragung Komponenten der Informationsübertragung (=Kommunikationsprozess) •Kommunikator = Sender •Kommunikant = Empfänger (beide wirken einseitig oder wechselseitig aufeinander ein) •Interaktion (Austausch) •Verarbeitung des Kommunizierten •(Metakommunikation) WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 17
  • 18. 2. Was ist Kommunikation? (3) Was wird kommuniziert? • Informationen/ Nachrichten/ Botschaften • Wissen und Können • Themen • Gefühle • Meinungen/ Einstellungen/ Bewertungen Was ist das Medium? • Mit Hilfe von Kommunikationsmitteln, wie: • - Sprachlichen Zeichen (Sprache, Schrift) • - Nicht-sprachlichen Zeichen (Gebärden, • Gestik, Mimik, Kunstwerke, Symbole) WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 18
  • 19. 2. Was ist Kommunikation? (4) Unterscheidung nach Rezeptionsorganen u. Kommunikationskanälen - Optisch (Augen) - Akustisch (Ohren) - Olfaktorisch (Nase) - Taktil/Thermal (Haut) - Gustatorisch (Mund) Sowie nach der Präsenz der Beteiligten: - Interpersonale Kommunikation: Face- to – Face - technische vermittelte Kommunikation: Massenkommunikation via Medien (TV, Telefon, Internet,...) Kommunikation bedeutet soziale Gruppenbildung •Man spricht von Kommunikation wenn Rückkopplungsprozesse vorhanden sind • Kommunikation und Informationen haben eine positive Bewertung in der Gesellschaft WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 19
  • 20. 3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (1) • Laswell-Formel: Erste Beschreibung des Kommunikationsprozesses nach seinen Bestandteilen (1948) • Identifiziert die wichtigsten Forschungsfelder der Kommunikationswissenschaften • Wer (Kommunikator, Sender), Who Says What In Which To Whom With What Channel Effect Communicator Message Medium Receiver Effect • sagt was (Nachricht, Kommunikation, Botschaft, Mitteilung, Message, Komponenten des Kommunikationsprozesses Information) • zu wem (Kommunikant, Empfänger, Adressat) Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect Audience • womit (Zeichen, Signal, verbale, Control studies Content analysis Media analysis analysis Effect analysis nonverbale Verhaltensweisen) Bereiche der Kommunikationsforschung • durch welches Medium (Kanal, Modalität) • mit welcher Absicht (Intention, Motivation, Ziel) • mit welchem Effekt. WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 20
  • 21. 3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (2) Sender-Empfänger-Modell • Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver (1948) • Technisch am Telefongespräch orientiert • Umwandlung einer Mitteilung in ein Signal • Störung: technisch (=Geräusche, Lärm) oder Veränderung der Mitteilung Störquelle Encodierung Kanal Decodierung Sender / Sender / Empfänger Empfänger Decodierung Kanal Encodierung Störquelle WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 21
  • 22. 3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (3) •Kommunikation sei der Austausch Stimulus-Response-Modell gezielter Informationen. Propaganda – als Kommunikationsform– befasse sich mit der strategischen Erzeugung, Auswahl und Versendung wirkungsträchtiger Stimuli. •Erzeugt, ausgewählt und gesendet würden solche Stimuli von Kommunikatoren, um damit die Kommunikator (Sender) Rezipient (Empfänger) Mitglieder einer Gesellschaft zu beeinflussen. Stimuli •Eine Gesellschaft bestehe aus einer Masse, also vielen einzelnen, aber gleichartigen Individuen, die voneinander isoliert und deswegen extrem abhängig von den kommunikativer Beeinflussung seien. •Gleiche Stimuli könnten demzufolge gleich starke Wirkungen bei verschiedenen Individuen auslösen. WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 22
  • 23. 3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (4) Der Zweistufenfluss der Kommunikation Meinungsführer (Opinion-Leader) Informationen Medium Meinungen Übernehmer von Meinungen (Opinion-Followers) WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 23
  • 24. 4. Funktion von Massenmedien (1) Definition • Massenmedien sind Kommunikationsmittel, die durch technische Vervielfältigung und Verbreitung mittels Schrift, Bild oder Ton Inhalte an eine unbestimmte (weder eindeutig festgelegte, noch quantitativ begrenzte) Zahl von Menschen vermitteln und somit öffentlich an ein anonymes, räumlich verstreutes Publikum weitergeben. • klassische Massenmedien sind: Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Flugblätter), Hörfunk und Fernsehen • Die Massenmedien verlieren seit den 1990er-Jahren zunehmend an Bedeutung durch den Erfolg der digitalen Medien (Internet, Social Media, etc.).
  • 25. 4. Funktion der Massenmedien (2) • Nach Bundesverfassungsgericht: – Information – Beitrag zur Meinungsbildung – Kontrolle – (Unterhaltung) • Grundsätzlich: Artikulations- und Integrationsfunktion • Was hat Kommunikation mit den Massenmedien zu tun? • Wirtschaftlich lohnte es sich zunächst (im 19. Jahrhundert) besonders, Nachrichten an ein möglichst zahlreiches (zahlendes) Publikum zu senden, da Nachrichtenproduktion (Journalisten/Druck) und Vertrieb (Versand/Lieferung/Austräger/Ausstrahlung) mit hohen Investitionen verbunden waren. • Zumeist Einbahnstraßenkommunikation von Sender zu Empfänger: kaum Feedback • Ausnahmen: Leserbriefe und Anrufe in der Redaktion WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 25
  • 26. 4. Funktion der Massenmedien (3) • Seit Jahren: Informationsvermittlung und Journalismus wandern zunehmend ins Internet • Vorteile: höchste Aktualität, keine Kommunikationsschranken (Zensur nur schwierig durchzusetzen), vor allem: keine Vertriebskosten • Die Kommunikation wird immer interaktiver („vielspurige Autobahn“) • Was bleibt vom Journalisten? Er macht aus der Information erst die Nachricht • Konkurrenz durch das Internet führt zu neuen Schwerpunkten der gedruckten Medien: Nachrichten bewerten = kommentieren: durch Aufzeigen der Hintergründe. Auch das ist die Aufgabe ausgebildeter Journalisten (= Redakteure)
  • 27. 5. Nachrichtenfaktoren • Nachrichtenwert entscheidet als ein Einflussfaktor, welche Nachricht in den Massenmedien erscheint, ob sie berichtenswert ist, in welchem Umfang und in welcher Aufmachung. Der Begriff stammt aus der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, speziell der Nachrichtenforschung. • PR-Botschaften müssen den Fokus auf den Nutzen und den Empfänger/Konsumenten richten. • Journalisten/Redakteure selektieren anhand von Nachrichtenfaktoren ob Informationen/Nachrichten von Relevanz sind: – Aktualität: Je aktueller, desto besser; der Erfolg der Berichterstattung nimmt zunehmend ab, je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt. – Folgenschwere: Das Interesse an einer Nachricht steigt mit der Anzahl der Betroffenen. – Nähe: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene, die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam. – Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Ingredienzien einer Nachricht dar – nicht umsonst drehen sich stellenweise mehr als 50 % aller verkauften Bücher um Romantik und Drama. – Kuriosität: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle. – Fortschritt: Gleichfalls erzeugen neue Technologien Aufmerksamkeit und einen größeren Nachrichtenwert. WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 27
  • 28. 3. Public Relations für NPOs
  • 29. Inhaltsübersicht 1. Was ist PR? 2. Profit vs. Non-Profit-PR 3. Ziele, 4. Zielgruppen 5. Planung 6. Konzeption von PR-Maßnahmen 7. PR-Instrumente WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 29
  • 30. 1. Was ist PR? (1)  es gibt weit über 400 Definitionen von PR  Viele Perspektiven: sehr weit gefasst als jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten,  enger als Form der Organisationskommunikation oder gar als Teil eines sozialen Systems, in dem der PR die Rolle der friedlichen Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten Austausch der Meinungen zufällt  PR heute ist professionell gestaltete Auftragskommunikation  Sie dient: der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt der Meinungen. WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 30
  • 31. 1. Was ist PR? (2)  PR ist nicht Werbung - Reduktion auf Presse- oder Medienarbeit greift zu kurz PR setzt sich aus 3 Teilbereichen zusammen: - Presse/Medienarbeit („in die Presse kommen“) - Interne Kommunikation (Mitarbeiter) - Stakeholderkommunikation (Meinungsführer versch. Institutionen)  Welche Voraussetzung braucht PR? - Standpunkt klären: eigene Positionen definieren u. Meinungen untersuchen - Adressaten: Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert - Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet - Kommunikationsmittel: Pressemitteilung, Website, Blogs, Social Networks Hintergrundgespräch mit Journalisten WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 31
  • 32. 2. Profit- vs. Non-Profit-PR • PR von Unternehmen dient der Gewinnerzielungsabsicht • PR von Parteien oder Politikern dient der Machterlangung oder dem Machterhalt • PR von NPOs geht es um die Sache (Zweck) • Zwar geht es auch um persönliche od. institutionelle Macht und Geld • Aber: Verwendung der Mittel ist festgelegt: nur für den gemeinnützigen Zweck • Mangels an öffentlicher Kontrolle erwächst Pflicht zur Transparenz aufgrund gewährter Steuervorteile WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 32
  • 33. 3. Ziele Mögliche Ziele von PR sind: • Erhöhung des Bekanntheitsgrads; • Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image; • Ansprechen neuer Zielgruppen; • Gewinnung weiterer Spender; • Motivation von Mitarbeitern; • Veränderung des Meinungsklimas.
  • 34. 4. Zielgruppen • Vorstände, Gremien, Mitarbeiter und Kollegen • Förderempfänger, Projektpartner • Spender, Zustifter • Alumni (Schulen, Hochschulen) • Multiplikatoren • Medien • Politik • Wissenschaft • Öffentlichkeit • Prominente (Showbiz, Medien, Politiker, Wirtschaft, Kultur)
  • 35. 5. Planung • Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Sujet auch im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte können im Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen: • Organisationsdaten und -geschichte; • Ziele, Zielgruppen und Strategien; • Philosophie und Kultur; • Leistungsportfolio und Produktpalette; • Branchen- und Konkurrenzsituation; • Marktentwicklung, -trends und -chancen; • Maßnahmen, Erwartungen und Kontakte hinsichtlich PR/Marketing. • Einschätzung der Situation: SWOT-Analyse (»Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats«) – Stärken, – Schwächen, – Chancen und – Risiken • Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse können PR-Botschaften definiert und zielgerichtete Maßnahmen ergriffen werden, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.
  • 36. 6. Konzeption von PR-Maßnahmen • Ziele formulieren (qualitativ, quantitativ) • Zielgruppe bestimmen (Alter, soziodemographisch, etc.) • Inhalte/Thema passend zur Zielgruppe aussuchen • Instrumente (Inhalt/Zielgruppe/Kosten/Nutzen) wählen • Kosten kalkulieren • Umsetzung • Kontrolle/Optimierung
  • 37. 7. Instrumente der externen PR (1) Instrumente der PR sind kommunikative Werkzeuge, mit denen kommunikative Ziele erreicht werden sollen. Prinzipiell kann jeder Kommunikationsprozess ein PR-Instrument sein. Face-to-Face-Kommunikation Medienarbeit vermittelt (2) • Beziehungspflege • Presseverteiler • Rede • Pressespiegel • Vortrag • Fachzeitschriftenartikel Medienarbeit direkt • Factsheet • Redaktionsbesuch • Leserbrief • Interview • Kommentar • Medienauftritt • Personalia • Pressepräsentation • Reportage • Pressegespräch • Statement • Hintergrundgespräch • Terminankündigung • Presseseminar • Positionierung als Experte Medienarbeit vermittelt (1) • PR-Anzeige („redaktionelle • Pressemitteilung Anzeige“) • Pressebericht • Image-Anzeige • Pressefoto • Agenda Setting • Pressekonferenz (Themenfindung) • Pressereise • Pressemappe WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 37
  • 38. 7. Instrumente der externen PR (2) Printmedien Elektronische Medien • Imagebroschüre • Internet • Produktbroschüre • Homepage • Rechenschaftsbericht • Soziale Netzwerke • Newsletter • E-Mail (Mailingliste) • Flyer • Extranet • Flugblatt • Chat • Plakat • Newsletter • Postkarte • USB/CD-Rom Veranstaltungskommunikation Sonstige externe Instrumente • Ausstellung • Umfrage zu bestimmten Themen • Vernissage • Autos als Informationsmedium • Diskussionsveranstaltung • Direkt-Mailing • Tag der offenen Tür • (Spenden-)Hotline • Spendergala • Gewinnspiel / Preisausschreiben • Betriebsbesichtigung • Wettbewerb / Preis • Messe • Schilder / Beschilderung • Kongress • Testimonials • Symposium (Fachleute diskutieren) • Talkrunde • Präsentation WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 38
  • 39. 4. Case Study PR für Aktion Deutschland hilft
  • 40. Fallstudie „Aktion Deutschland hilft (ADH)“ Website: • http://www.aktion-deutschland-hilft.de/de/wir-ueber-uns/ Haiti • http://www.myvideo.de/watch/7271579/TV_Spot_Erdbeben _Haiti_Aktion_Deutschland_Hilft Facebook • https://www.facebook.com/aktiondeutschlandhilft.de WS 11/12 Fach - Name Dozent(in) 40