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Neuromarketing trifft Dialogmarketing:
Nutzen Sie implizite Persönlichkeitssysteme –
steigern Sie Ihren Marketingimpact!
Roger Dobler, AZ Direct AG
Swiss CRM Forum, Zürich, 24. Juni 2010
Das Gehirn
Weltmeister der impliziten Informationsverarbeitung




                                                             unbewusst                 bewusst

                             Sehen                 10.000.000 Bits/sec.             40 Bits/sec.




                             Hören                        100.000 Bits/sec.           30 Bits/sec.




                             Tasten                       1.000.000 Bits/sec.             5 Bits/sec.



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        180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing     Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010     2
Prolog
Zum Thema Neurowissenschaft



      Bis zu 95% aller
  Entscheidungen erfolgen
        unbewusst.




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Prolog
Zum Thema Neurowissenschaft



      Bis zu 95% aller
  Entscheidungen erfolgen
        unbewusst.

                                           Die Art der Entscheidung
                                                  hängt vom
                                           Persö
                                           Persönlichkeitsprofil ab.




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Einfü
Einführung
Unsere Methode



                                                                  Das Modell von C.G. Jung bildet die
                                                                  Grundlage für den ViQ, den Visual
                                                                                    ViQ,
                                                                  Questionaire der über Formpräferenzen
                                                                  Questionaire,
                                                                  das psychologische Grundprofil eines
                                                                  Menschen abbilden kann.
                                                                  Die Wahrnehmung und Bewertung von
                                                                  Symbolen erfolgt automatisch und
                                                                  daher frei von bewussten
                                                                  Interpretationsmöglichkeiten.
                                                                  Der ViQ misst stabile neuropsychische
                                                                  Systeme die eine Vielzahl unter-
                                                                  Systeme,
                                                                  schiedlicher Reize und Situationen
                                                                  funktional equivalent verarbeiten und
                                                                  konsistente Formen von Verhalten
                                                                  einleiten können.




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       180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing          Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   5
Einfü
Einführung
Das Fundament


                                                                  Zur Differenzierung und Kategorisierung
                                                                  der spezifischen Verhaltens- und
                                                                  Wahrnehmungsmuster werden vier
                                                                  Dimensionen gemessen:
                                                                   1. Woher kommt Energie und
                                                                      Motivation?
                                                                      Motivation
                                                                   2. Wie ist der Verarbeitungsstil
                                                                                  Verarbeitungsstil?
                                                                   3. Woher kommen die
                                                                      Entscheidungsgründe?
                                                                      Entscheidungsgründe
                                                                   4. Wie wird mit Uneindeutigkeiten
                                                                      umgegangen?




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       180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing          Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   6
Das IPS bestimmt,
was dem Konsumenten wichtig ist...




   Zahlen und Fakten                                                                                            Personalisierte
   Detailliertes Wissen                                                                                         Argumentation

   Präzision                                                                                                    Sensibilität

   Verantwortliches                                                                                             Überprüfbarkeit
                               REALISTISCH / ANALYTISCH        REALISTISCH / EMOTIONAL                          Erst Person –
   Handeln
                                                                                                                dann Geschäft


   Gesamtüberblick                                                                                              Chancen und
   Zukunftsorientierung                                                                                         Möglichkeiten
   Perfektion                                                                                                   Bauchgefühl
   Erst Geschäft – dann                                                                                         Bildersprache
                                 INTUITIV / ANALYTISCH              INTUITIV / EMOTIONAL
   Person                                                                                                       Freundschaft und
                                                                                                                Harmonie




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… und was sie sehen.
(am Beispiel Flughafen)




     ST-Typ
     ST-                                                                                       SF-
                                                                                               SF-Typ

     Realistische                                                                          Realistische
  Wahrnehmung von                                                                       Wahrnehmung von
     Strukturen                                                                           Beziehungen




     NT-
     NT-Typ                                                                                   NF-
                                                                                              NF-Typ

    Symbolische                                                                           Symbolische
  Wahrnehmung von                                                                       Wahrnehmung von
     Strukturen                                                                           Beziehungen




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… und was die Verkaufsargumente sind.
(am Beispiel Auto)




                                 Mini Cooper S                      Mini Cooper S

                           Ausgeklügeltes Fahrwerk              Seine komfortablen
                                mit Multilenker-               Sitze machen ihn zum
                                Hinterachse und                     Fahrerlebnis.
                            Seitenaufprallschutz —
                              für mehr Sicherheit
                                                 ST            SF


                                                      NT       NF


                                 Mini Cooper S                      Mini Cooper S

                                 Blitzartige                    Man wird Sie lieben,
                            Beschleunigung — so                 Wenn Sie ihn fahren.
                              schnell waren Sie
                              noch nie am Ziel.




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IPS
Umsetzung in Formen




                                REALISTISCH / ANALYTISCH           REALISTISCH / EMOTIONAL




                                  INTUITIV / ANALYTISCH             INTUITIV / EMOTIONAL




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Wirksamkeit
Quelle: TNS Infratest
                                                      Produkten"
                        "Die Verortung von Marken und Produkten"




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                                180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing   Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   11
Case:
              Case: Dialogmarketing
Zielgruppenanalyse und Kommunikationsoptimierung
                     für Alice




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   180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing   Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   12
Neuromarketing goes Dialog
Die Kundengruppe von Alice




             S/TJ                ISTJ           ESTJ                ISFJ         ESFJ




                              REALISTISCH / ANALYTISCH        REALISTISCH / EMOTIONAL                ESFP
                                 ISTP           ESTP               ISFP          ESFP




                                INTJ            ENTJ               INFJ          ENFJ




                                INTUITIV / ANALYTISCH              INTUITIV / EMOTIONAL
                                                                                                     ENFP
                                INTP            ENTP                INFP         ENFP




      © 180° / AZ Direct
        180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing              Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   13
Kommunikationsgestaltung
Die Kommunikation für den ST/J
                  fü




                                                            Klare, geometrische Struktur.


                                                            Sachliche, informative Sprache.


                                                            Eckige grafische Elemente.


                                                            Keine Bilder




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        180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing      Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   14
Kommunikationsgestaltung
Die Kommunikation für den ESFP
                  fü




                                                            Lebendiger Aufbau, keine feste
                                                            Struktur.


                                                            Warme, menschliche Sprache mit
                                                            hohem Bezug zum Leben.


                                                            Eckige grafische Elemente.


                                                            Realistische Bilder von Menschen
                                                            und der Markenfigur Alice.




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        180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing      Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   15
Kommunikationsgestaltung
Die Kommunikation für den ENFP
                  fü




                                                            Aufgeräumtes und dennoch
                                                            organisches Layout.


                                                            Freundliche Sprache.


                                                            Runde grafische Elemente.


                                                            Wenige Bilder, aber gross und im
                                                            Anschnitt.




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        180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing      Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   16
Ergebnis
Steigerung der Sellingquote um 42% bis 125%




                             ISTJ           ESTJ             ISFJ         ESFJ




                           REALISTISCH / ANALYTISCH       REALISTISCH / EMOTIONAL
                             ISTP           ESTP             ISFP         ESFP




                             INTJ           ENTJ             INFJ         ENFJ




                            INTUITIV / ANALYTISCH           INTUITIV / EMOTIONAL

                             INTP           ENTP             INFP        ENFP




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        180°                  Neuromarketing trifft Dialogmarketing           Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   17
Case:
                                  Case:
                           Kundenbindung / CRM
                               Apollo-
                               Apollo-Optik




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  180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing   Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   18
Individuelle Ansprache
Brillentest


                            „Passt diese Brille zu mir?“
                                                   mir?“

                                                                     Teilnehmerzahlen (alle Gruppen):
                                                                      Gruppe                  Anzahl         Prozent
                                                                      Jüngere Frauen          1566           22,0%

                                                                      Ältere Frauen           2539           35,5%

                                                                      Männer                  3040           42,5%

                                                                      GESAMT                  7145           100%




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         180°                Neuromarketing trifft Dialogmarketing          Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010           19
Apollo-
Branding im Apollo-Design
Testablauf: Startseite + Kundenauswertung




             Startseite                                            Kundenauswertung




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        180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing   Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   20
Ergebnisse
Hohe Responseraten und belastbare Datensubstanz




      © 180° / AZ Direct
        180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing   Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010   21
Ausblick
Projektion des Merkmals in den Datenbestand



                             Bestandskundenmanagement                                                Neukundengewinnung




                                                   Starter Kit




   • Marken
  • Produkte
• Sortiments-
   gestaltung




                            Kommunikation                        Multichannel               Design

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Markenfü
Eine Markenführung auf der Basis des IPS
realisiert noch unentdecktes Potenzial Ihrer Marke

                             Segmentierung auf Basis des IPS

     Vertriebsschulung                                                           Markt-
                                                                                 Markt- und Branchenanalysen
       bis zu 100% mehr                                                           Marktpotentiale
     Umsatz über 3 Monate

                                                                                       Marken-
                                                                                       Marken- und Konkurrenz-
                                                                                                    Konkurrenz-
 Produktentwicklung
                                                                                       analysen
 (z.B. DMP)
                                                                                         Entwicklungspotentiale
    höhere Compliance
                                                                                         Positionierung von
    weniger Kosten
                                                          IPS                          Marken

Mediaplanung                                                                      Daten-
                                                                                  Daten- und Bestandskunden-
                                                                                              Bestandskunden-
   bis zu 50% weniger                                                             analysen
Streuverluste                                                                       Potentiale im Bestand

   Dialogoptimierung
     bis zu 125% mehr Sales                                             Produkt-
                                                                        Produkt- und Kommunikations-
                                                                                     Kommunikations-
                                                                        analysen
                              Kommunikationsoptimierung                    Werbewirkung
                                            größ
                                              ößere
                                bis zu 100% größere
                              Akzeptanz und Recall


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          180°               Neuromarketing trifft Dialogmarketing   Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010     23
fü
                                  Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
                                      AZ-
                                  Ihr AZ-Team


© 180° / AZ Direct
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  Blegistrasse 1
  Postfach 94
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  Telefon: +41 41 248 44 44
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  Gütersloh, Deutschland


  Wien, Österreich




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Neuromarketing trifft Dialogmarketing

  • 1. Neuromarketing trifft Dialogmarketing: Nutzen Sie implizite Persönlichkeitssysteme – steigern Sie Ihren Marketingimpact! Roger Dobler, AZ Direct AG Swiss CRM Forum, Zürich, 24. Juni 2010
  • 2. Das Gehirn Weltmeister der impliziten Informationsverarbeitung unbewusst bewusst Sehen 10.000.000 Bits/sec. 40 Bits/sec. Hören 100.000 Bits/sec. 30 Bits/sec. Tasten 1.000.000 Bits/sec. 5 Bits/sec. © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 2
  • 3. Prolog Zum Thema Neurowissenschaft Bis zu 95% aller Entscheidungen erfolgen unbewusst. © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 3
  • 4. Prolog Zum Thema Neurowissenschaft Bis zu 95% aller Entscheidungen erfolgen unbewusst. Die Art der Entscheidung hängt vom Persö Persönlichkeitsprofil ab. © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 4
  • 5. Einfü Einführung Unsere Methode Das Modell von C.G. Jung bildet die Grundlage für den ViQ, den Visual ViQ, Questionaire der über Formpräferenzen Questionaire, das psychologische Grundprofil eines Menschen abbilden kann. Die Wahrnehmung und Bewertung von Symbolen erfolgt automatisch und daher frei von bewussten Interpretationsmöglichkeiten. Der ViQ misst stabile neuropsychische Systeme die eine Vielzahl unter- Systeme, schiedlicher Reize und Situationen funktional equivalent verarbeiten und konsistente Formen von Verhalten einleiten können. © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 5
  • 6. Einfü Einführung Das Fundament Zur Differenzierung und Kategorisierung der spezifischen Verhaltens- und Wahrnehmungsmuster werden vier Dimensionen gemessen: 1. Woher kommt Energie und Motivation? Motivation 2. Wie ist der Verarbeitungsstil Verarbeitungsstil? 3. Woher kommen die Entscheidungsgründe? Entscheidungsgründe 4. Wie wird mit Uneindeutigkeiten umgegangen? © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 6
  • 7. Das IPS bestimmt, was dem Konsumenten wichtig ist... Zahlen und Fakten Personalisierte Detailliertes Wissen Argumentation Präzision Sensibilität Verantwortliches Überprüfbarkeit REALISTISCH / ANALYTISCH REALISTISCH / EMOTIONAL Erst Person – Handeln dann Geschäft Gesamtüberblick Chancen und Zukunftsorientierung Möglichkeiten Perfektion Bauchgefühl Erst Geschäft – dann Bildersprache INTUITIV / ANALYTISCH INTUITIV / EMOTIONAL Person Freundschaft und Harmonie © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 7
  • 8. … und was sie sehen. (am Beispiel Flughafen) ST-Typ ST- SF- SF-Typ Realistische Realistische Wahrnehmung von Wahrnehmung von Strukturen Beziehungen NT- NT-Typ NF- NF-Typ Symbolische Symbolische Wahrnehmung von Wahrnehmung von Strukturen Beziehungen © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 8
  • 9. … und was die Verkaufsargumente sind. (am Beispiel Auto) Mini Cooper S Mini Cooper S Ausgeklügeltes Fahrwerk Seine komfortablen mit Multilenker- Sitze machen ihn zum Hinterachse und Fahrerlebnis. Seitenaufprallschutz — für mehr Sicherheit ST SF NT NF Mini Cooper S Mini Cooper S Blitzartige Man wird Sie lieben, Beschleunigung — so Wenn Sie ihn fahren. schnell waren Sie noch nie am Ziel. © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 9
  • 10. IPS Umsetzung in Formen REALISTISCH / ANALYTISCH REALISTISCH / EMOTIONAL INTUITIV / ANALYTISCH INTUITIV / EMOTIONAL © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 10
  • 11. Wirksamkeit Quelle: TNS Infratest Produkten" "Die Verortung von Marken und Produkten" © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 11
  • 12. Case: Case: Dialogmarketing Zielgruppenanalyse und Kommunikationsoptimierung für Alice © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 12
  • 13. Neuromarketing goes Dialog Die Kundengruppe von Alice S/TJ ISTJ ESTJ ISFJ ESFJ REALISTISCH / ANALYTISCH REALISTISCH / EMOTIONAL ESFP ISTP ESTP ISFP ESFP INTJ ENTJ INFJ ENFJ INTUITIV / ANALYTISCH INTUITIV / EMOTIONAL ENFP INTP ENTP INFP ENFP © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 13
  • 14. Kommunikationsgestaltung Die Kommunikation für den ST/J fü Klare, geometrische Struktur. Sachliche, informative Sprache. Eckige grafische Elemente. Keine Bilder © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 14
  • 15. Kommunikationsgestaltung Die Kommunikation für den ESFP fü Lebendiger Aufbau, keine feste Struktur. Warme, menschliche Sprache mit hohem Bezug zum Leben. Eckige grafische Elemente. Realistische Bilder von Menschen und der Markenfigur Alice. © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 15
  • 16. Kommunikationsgestaltung Die Kommunikation für den ENFP fü Aufgeräumtes und dennoch organisches Layout. Freundliche Sprache. Runde grafische Elemente. Wenige Bilder, aber gross und im Anschnitt. © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 16
  • 17. Ergebnis Steigerung der Sellingquote um 42% bis 125% ISTJ ESTJ ISFJ ESFJ REALISTISCH / ANALYTISCH REALISTISCH / EMOTIONAL ISTP ESTP ISFP ESFP INTJ ENTJ INFJ ENFJ INTUITIV / ANALYTISCH INTUITIV / EMOTIONAL INTP ENTP INFP ENFP © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 17
  • 18. Case: Case: Kundenbindung / CRM Apollo- Apollo-Optik © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 18
  • 19. Individuelle Ansprache Brillentest „Passt diese Brille zu mir?“ mir?“ Teilnehmerzahlen (alle Gruppen): Gruppe Anzahl Prozent Jüngere Frauen 1566 22,0% Ältere Frauen 2539 35,5% Männer 3040 42,5% GESAMT 7145 100% © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 19
  • 20. Apollo- Branding im Apollo-Design Testablauf: Startseite + Kundenauswertung Startseite Kundenauswertung © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 20
  • 21. Ergebnisse Hohe Responseraten und belastbare Datensubstanz © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 21
  • 22. Ausblick Projektion des Merkmals in den Datenbestand Bestandskundenmanagement Neukundengewinnung Starter Kit • Marken • Produkte • Sortiments- gestaltung Kommunikation Multichannel Design © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 22
  • 23. Markenfü Eine Markenführung auf der Basis des IPS realisiert noch unentdecktes Potenzial Ihrer Marke Segmentierung auf Basis des IPS Vertriebsschulung Markt- Markt- und Branchenanalysen bis zu 100% mehr Marktpotentiale Umsatz über 3 Monate Marken- Marken- und Konkurrenz- Konkurrenz- Produktentwicklung analysen (z.B. DMP) Entwicklungspotentiale höhere Compliance Positionierung von weniger Kosten IPS Marken Mediaplanung Daten- Daten- und Bestandskunden- Bestandskunden- bis zu 50% weniger analysen Streuverluste Potentiale im Bestand Dialogoptimierung bis zu 125% mehr Sales Produkt- Produkt- und Kommunikations- Kommunikations- analysen Kommunikationsoptimierung Werbewirkung größ ößere bis zu 100% größere Akzeptanz und Recall © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 23
  • 24. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! AZ- Ihr AZ-Team © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 24
  • 25. Kontakt AZ Direct AG Blegistrasse 1 Postfach 94 CH-6343 Rotkreuz Telefon: +41 41 248 44 44 Telefax: +41 41 248 44 88 E-Mail: info@az-direct.ch Online: www.az-direct.ch Crissier / Rotkreuz / St. Gallen, Schweiz Gütersloh, Deutschland Wien, Österreich © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 25
  • 26. Copyright Alle Rechte vorbehalten. Die konzeptionellen Inhalte dieser Präsentation bleiben unser geistiges Eigentum und dürfen – sofern nicht anderweitig vertraglich mit uns geregelt – ausschliesslich in Zusammenarbeit mit der AZ Direct AG realisiert werden. Die Weitergabe an Dritte ist nicht erlaubt. Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der AZ Direct AG, Rotkreuz. © 180° / AZ Direct 180° Neuromarketing trifft Dialogmarketing Swiss CRM Forum, 24. Juni 2010 26