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Marketing im Web 2.0
Social Media für Bildungsanbieter
Maria-Christina Nimmerfroh
pb21.de
Web 2.0 in der politischen Bildung
1 Impressum
Autorin
Maria-Christina Nimmerfroh
Layout
Blanche Fabri
Lizenz
Dieses Publikation steht unter der Creative Commons by Lizenz.
Das bedeutet, Sie können …
den Inhalt vervielfältigen, verbreiten und öffentlich zugänglich machen,
Abwandlungen und Bearbeitungen des Werkes bzw. Inhaltes anfertigen,
das Werk kommerziell nutzen.
Das gilt zu den folgenden Bedingungen: Namensnennung — Sie müssen den Namen des
Autors/Rechteinhabers in der von ihm festgelegten Weise nennen. Die Art und Weise
der by-Nennung muss dabei wie folgt aussehen: CC-by-Lizenz, Autorin: Maria-Christina
Nimmerfroh für pb21.de. Sofern der Inhalt online erscheint, bitten wir um eine Verlin-
kung auf http://pb21.de/2012/11/ebook-marketing-web-2-0-fur-bildungsanbieter.
Bei anderen Formaten verweisen Sie bitte auf die Website pb21.de.
Bildnachweis
Grafiken:
Seite 7, 8, 11 CC-by-Maria-Christina Nimmerfroh
Bilder:
Seite 12 CC-by-Lizenz Karsten Planz
Seite 17 CC-by-Lizenz algogenius
Screenshots:
Seite 10, 13, 14, 17, 18, 22, 24, 25, 26, 27, 28 fallen nicht unter die CC-Lizenz
Stand: 29.11.2012
0Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1: Einleitung 4
Kapitel 2: Ziele, Zielgruppen 5
Das Konzept: unbedingt aufschreiben ........................................................................................................................................ 6
Die wichtigste Frage: Was soll dabei rauskommen? .................................................................................................... 7
Die nächste wichtige Frage: Wer soll überhaupt kommen? ................................................................................ 9
Kapitel 3: Beteiligung fördern 12
Was erwarten Anbieter von ihren Nutzern? .................................................................................................................... 13
Erfolgsfaktoren für die Beteiligung ............................................................................................................................................ 13
Kapitel 4: Marketing 18
Wir fangen bei den eigenen Leuten an ................................................................................................................................. 19
Verknüpfung mit Offline-Aktivitäten ........................................................................................................................................ 20
Veranstaltungen gehören ins soziale Netz – alle ........................................................................................................ 20
Vernetzung der verschieden Online-Aktivitäten .......................................................................................................... 21
Selbst aktiv sein ............................................................................................................................................................................................. 21
Kapitel 5: Erfolgsmessung 24
Likes / Content-Bewertung (Content appreciation) .................................................................................................. 25
Mentions: Wie oft wird der Anbieter erwähnt? ........................................................................................................... 25
Retweets (Twitter) ...................................................................................................................................................................................... 26
Kommentare .................................................................................................................................................................................................... 26
Klicks auf verknüpfte Inhalte ............................................................................................................................................................ 27
Sinkende Besucherzahlen .................................................................................................................................................................... 27
Direkte Reichweite (Reach) – Anzahl der Fans / Follower .................................................................................. 28
Fazit ............................................................................................................................................................................................................................ 28
Über pb21.de 29
1Einleitung
Das Web 2.0 folgt seinen eigenen Regeln: Die Inhalte kommen noch
schneller als im „normalen“ Internet, die Nutzer sind noch kritischer und
haben den Finger noch schneller an der Maus oder am Screen, um zu
liken, zu schimpfen oder zu fragen. Und dann stehen die Meinungen der
Nutzer auch noch genauso öffentlich im Netz wie die eigenen Inhalte da-
neben.
Das bedeutet auch, dass die Internet-Strategien aus dem Homepage-
und Newsletter-Internet auf den Prüfstand müssen, spätestens dann,
wenn der Twitter-Account oder die Facebook-Seite eingerichtet sind.
Das Web 2.0 verlangt eine eigene Strategie – vom Konzept bis hin zur
Erfolgsmessung. Denn wenn etablierte Organisationen Social Media be-
treiben, kann es schnell passieren, dass Inhalte einfach kopiert werden.
Und dann bleibt die erwartete Wirkung aus. Denn der Informations-
aspekt, der im Verlautbarungs-Internet eine große Rolle spielt, interes-
siert Social Media-Nutzer wenig.
Die positiven Erfahrungen, die Nutzer in sozialen Netzwerken ma-
chen, beziehen sich stark auf soziale Aspekte: das Pflegen von Freund-
schaften, Einladungen zu Veranstaltungen und das Kennenlernen von
neuen Freunden. Nur rund 10% der Nutzer sind der Ansicht, dass sie
wertvolle Ratschläge bekommen haben oder ihre Allgemeinbildung ver-
bessert haben. Somit passen klassische Informationsangebote nicht ganz
zum Nutzungsverhalten. Darauf müssen sich Anbieter einstellen.
Dieses eBook will einen Einblick geben in vielfältige Aspekte des Web
2.0. Praxisorientierte Hinweise sollen Ihnen helfen, Ihre Social Me-
dia-Strategie zu verbessern.
Seite 4 pb21.de – Marketing im Web 2.0 1 Einleitung
2Ziele, Zielgruppen
Wie entwickle ich ein Konzept für meinen
Social-Media-Auftritt?
Einen Account bei Facebook, Twitter oder Google+ anzulegen ist nicht
schwer – ihn erfolgreich zu betreiben schon. Gerade weil die Ressourcen
für die Social Media-Aktivitäten oft begrenzt sind, ist eine genaue Pla-
nung der Aktivitäten unerlässlich. Da sind dann weniger die kreativen
Schreiber gefragt, sondern die, die an die Leser denken: die Zielgruppe
und ihre Erwartungen und wie man damit umgeht. Zunächst geht es um
das Vorgehen zur Erstellung eines Konzeptes.
Social Media gehört zur Öffentlichkeitsarbeit – in welchem Umfang
und in welcher Form muss für jede Organisation individuell entschieden
werden. „Stellen Sie die Fotos auf Facebook? Ich kann sie dann teilen.“
und „Wie lautet eigentlich der Hashtag zu dieser Veranstaltung?“ Auf
solche Fragen müssen Organisationen Antworten haben. In diesem
eBook geht es vor allem um die Social Media-Aktivitäten in den sozialen
Netzwerken (Facebook, Google+) und Mikroblogging-Dienste (Twitter),
weil sie zusammen mit Blogs den größten Teil der Aktivitäten in diesem
Bereich ausmachen.
Ein sorgfältig erarbeitetes Konzept hat zwei Funktionen: Zum einen si-
chert es ein an den Möglichkeiten orientiertes Vorgehen. „Ich würde ja
gerne, aber ich komme nicht dazu“, ist ein übliches Problem von Social
Media-Aktiven, die nicht gerade einen großen Konzern im Rücken haben.
Das Konzept soll sicherstellen, dass die, die für Statusmeldungen und
Twitter-Feeds verantwortlich sind, nicht aus chronischer Überforderung
gar nichts mehr machen – oder ganz viel machen, das aber leider nicht
Seite 5 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
zum Ziel des Auftritts passt. Eine realistische Abschätzung der eigenen
Ressourcen kann hier viel Frust verhindern. Die zweite Funktion des Kon-
zeptes ist es, überhaupt eine Ergebnis- und Prozesskontrolle zu ermögli-
chen. Im besten Fall macht es den Beteiligten Spaß zu twittern. Aber ob
das etwas bringt, darüber kann nur eine genaue Analyse Auskunft ge-
ben.
Die Probleme vieler Social Media-Auftritte sind offensichtlich: Die Re-
sonanz in der anvisierten Zielgruppe bleibt aus, die versendeten Bot-
schaften passen nicht zum Medium oder gerade die auf den ersten Blick
völlig inhaltsleeren Meldungen haben den meisten Zuspruch.
Das Konzept: unbedingt aufschreiben
Ein Social Media-Konzept sollte folgende Fragen beantworten:
1. Was sind die Ziele?
2. Wer soll mit dem Auftritt angesprochen werden? Wer
sind die Zielgruppen?
3. Wie wollen wir von den Nutzern wahrgenommen wer-
den? Was ist das Ziel-Image?
4. Was haben die Menschen, die uns suchen oder fin-
den, für Erwartungen?
5. Wie viele Ressourcen stehen für den Social Media-
Auftritt (realistischerweise) zur Verfügung? Hier geht
es um die geschätzte Arbeitszeit der Aktiven.
6. Wie sichern wir den Dialog? Wie gestalten wir intern
diesen Prozess? (Zuständigkeiten, Antwortzeiten etc.)
7. Wie sind die Social Media-Aktivitäten in das Konzept
der Öffentlichkeitsarbeit integriert?
8. Was wollen oder können wir nicht aufgrund der Haus-
politik der Organisation oder eines
Dachverbands/Trägers?
9. Wann ist unser Ziel erreicht? Wie messen wir das?
Nicht alle Fragen müssen vor der ersten Statusmeldung beantwortet
werden. Manche Aspekte kann man auch bearbeiten, wenn man die er-
sten Erfahrungen gesammelt hat. Allerdings sollte man schon die vorge-
schlagene Reihenfolge einhalten, da sich viele Antworten aus den vor-
hergegangenen Fragen ergeben. Die wichtigsten Aspekte sind das Ziel
des Auftritts und die Zielgruppe/n, die wir in diesem Beitrag behandeln
wollen.
Seite 6 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
Die Strategie ist wichtig für die
Zielerreichung.
Alle diese Fragen sollten möglichst im Team besprochen werden.
Selbst wenn die Kollegen keine Ahnung von Social Media haben, können
sie interessante Aspekte beisteuern. Auch sollte das Konzept unbedingt
schriftlich formuliert werden, das erhöht die Verbindlichkeit und schafft
gerade beim Beginn von Social Media-Aktitäten die nötige Klarheit.
Selbst wenn man bereits bei Facebook und Twitter aktiv ist, sollte so
ein formales Konzept aufgestellt werden, um sich darüber klar zu wer-
den, was man wie erreichen will und um eventuelle Probleme aufzude-
cken.
Die wichtigste Frage: Was soll dabei rauskommen?
Jede Organisation, die mit Social Media-Aktivitäten beginnt, hat zu-
mindest eine ungefähre Vorstellung davon, was sie erreichen will: Viele
wollen bekannter werden, andere wollen Interessenten gewinnen, ein-
fach über ihre Arbeit informieren oder in der jungen Zielgruppe präsent
sein. Einige haben auch konkretere Vorstellungen wie die Steigerung der
Teilnehmerzahlen oder das Akquirieren von Spenden.
Das Formulieren von Zielen heißt zunächst einmal: Wünsche äußern.
Erst nach der Sammlung von Wünschen kommt es zur Überprüfung, wel-
che auch wirklich als Ziel taugen.
Seite 7 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
Der Social-Media-Auftritt ist Aufgabe
der gesamten Organisation.
Das Ziel muss brauchbar sein: Die Ziele, informieren zu wollen oder
bekannter zu werden, werden oft genannt, sind aber keine brauchbaren
Ziele. Organisationen haben in der Regel nichts davon, wenn sie bekann-
ter sind, sie haben erst etwas davon, wenn beispielsweise aus den Inter-
essenten auch Teilnehmende werden. Das bedeutet für die Zielentwick-
lung, dass man diese versteckten Ziele offenlegen muss. Was darf es also
sein? Mehr Teilnehmende, mehr Teilnehmende in einer bestimmten
Zielgruppe, mehr Unterstützung durch die öffentliche Hand, mehr Ein-
fluss in einem bestimmten gesellschaftlichen Bereich, die Umsetzung ei-
ner politischen Idee, mehr Spenden, mehr gesellschaftliche Partizipation
einer bestimmten Gruppe…? Nur wenn klar ist, was die Leser wirklich
tun sollen, können die Inhalte und Instrumente auf dieses Ziel abge-
stimmt werden. Das heißt nicht, dass dieses Ziel in jeder Statusmeldung
oder in jedem Tweet zum Ausdruck kommen muss, aber der Gesamtauf-
tritt sollte darauf abgestimmt sein.
Das Ziel muss konkret sein: Ziele sollten so genau wie möglich formu-
liert sein. Am einfachsten ist es, wenn man sich einen Nutzer vorstellt,
auf den der Social Media-Auftritt in idealer Weise wirken soll. Was soll
der Nutzer genau tun? Und wer ist dieser Ideal-Nutzer überhaupt? Nur
in sehr wenigen Fällen richten sich Social Media-Auftritte an die gesamte
interessierte Öffentlichkeit. In der Regel hat man Nutzergruppen, die
sich sehr stark voneinander unterscheiden. So ist es ausgesprochen
schwierig, Jugendliche und junge Erwachsene, die in den sozialen Netz-
werken aktiver sind als andere Altersgruppen, in der gleichen Form an-
zusprechen wie das klassische Seminarpublikum, das unter der Woche
mehrtägige Veranstaltungen besucht. Um dieses Problem zu umgehen,
Seite 8 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
sollten die Ziele auch immer in Bezug auf die Nutzergruppen formuliert
werden, die man ansprechen möchte.
Das Ziel muss realistisch sein: Wünsche dürfen utopisch sein, bei der
konkreten Zielformulierung sollte man sich am Machbaren orientieren.
Das Ziel sollte messbar sein und einen Zeithorizont haben: Diese
Aspekte sind wichtig für die Erfolgsmessung, denn ohne geeignete Kenn-
zahlen kann man nicht herausfinden, ob das Ziel erreicht wurde. Wenn
man mit dem Thema Social Media völlig neu anfängt, können diese Fra-
gen aber zunächst beiseite gelassen werden – es sei denn, das Ziel gibt
den Zeithorizont konkludent vor, weil es beispielsweise darum geht, Teil-
nehmende für ein konkretes Event zu gewinnen.
Die formulierten Ziele für den Social Media-Auftritt stehen in einer
Beziehung zu den Zielen der Organisation. Sie können übereinstimmen,
dann handelt es sich bei den Social Media-Zielen oft um eine Schnitt-
menge der Ziele der Organisation. Dabei muss man aufpassen, nicht zu
vage Ziele der Organisation zu übernehmen wie die Förderung der frei-
heitlich-demokratischen Grundordnung oder mehr gesellschaftliche Teil-
habe. Wenn ich das Ziel (mit vorhandenen oder zu entwickelnden Instru-
menten) nicht messen kann, eignet es sich nicht als Ziel.
Die Ziele des Social Media-Auftritts können aber auch ganz neue Ziele
sein wie das Erschließen neuer Zielgruppen, die bisher nicht bearbeitet
wurden. Die beiden Ziele – Ziele der Organisation und des Social Media-
Auftritts – können sich ergänzen oder unabhängig voneinander sein,
sollten sich aber natürlich nicht widersprechen. So sollte die inhaltliche
Ausrichtung der Beiträge in Social Media und in anderen Kanälen über-
einstimmen und das auch durch Kontrollmechanismen sichergestellt
sein.
Die nächste wichtige Frage: Wer soll überhaupt kommen?
„Wir wollen damit mehr junge Leute ansprechen“ ist eine sehr häufi-
ge Antwort auf die Frage, welche Nutzergruppen man denn gerne hätte.
Das kann eine gute Idee sein, aber auch grundfalsch. Gut, wenn man in-
haltliche Angebote für jüngere Zielgruppen hat, die man aber mit den
bestehenden Instrumenten nicht gut platzieren kann. Sehr ungünstig,
wenn man bestehende Inhalte (wie z.B. Pressemitteilungen) in den so-
zialen Netzwerken verbreitet und damit auf größeres Interesse hofft. Bei
jeder Zielgruppenfestlegung muss aber auch bedacht werden, dass das
Seite 9 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
Internet nach wie vor ein Medium ist, in dem sich die Nutzer selbst die
Inhalte zusammenstellen. Die Nutzer gehen auch nicht automatisch auf
eine Facebook-Seite, nur weil sie existiert. Sie muss auch inhaltlichen Kri-
terien genügen und da ist als erstes der Bezug zu den Erwartungen der
Zielgruppe zu nennen.
Die Altersgruppen sind in den Sozialen Netzwerken unterschiedlich
stark vertreten. Etwa 75% aller Internet-Nutzer (in Deutschland) sind in
einem sozialen Netz-
werk angemeldet und
auch aktiv (Quelle: Bit-
kom1). Von den 14- bis
29jährigen sind dabei
95% in den Netzwer-
ken, mit zunehmendem
Alter sinkt die Affinität,
bis man bei den über
50jährigen nur noch je-
den zweiten bei Face-
book und Co. antreffen
kann. Facebook ist Marktführer unter den sozialen Netzwerken, aller-
dings nicht in allen Altersgruppen. Stayfriends und wer-kennt-wen
(WKW) nehmen bei den über 30jährigen eine starke Stellung ein. So er-
reicht Facebook bei den über 50jährigen nur 17%. In Studien über er-
wachsene Internet-Nutzer zeichnet sich ein Zusammenhang zwischen
Bildungsgrad und der Internet-Nutzung ab. Menschen mit einfacherer
und mittlerer formaler Bildung zählen häufiger zu den „digital wenig er-
reichten“ (Digitale Gesellschaft 2011, Initiative D212).
Twitter spielt, obwohl es in der öffentlichen Diskussion und in den
Medien stark präsent ist, in der Masse keine große Rolle: Nur 7% der
Nutzer sind dort aktiv. Allerdings muss man nach anderen Untersuchun-
gen davon ausgehen, dass gerade die Nutzer von Twitter eine sehr
(netz-)aktive Gruppe sind, in der sich überproportional viele Multiplika-
toren finden.
1 http://www.bitkom.org/de/themen/36444_66711.aspx
2 http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/11/Digitale-Gesellschaft_2011.pdf
Seite 10 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
Aus der Menge der möglichen
Zielgruppen müssen passende
ausgesucht werden.
Was bedeutet das für die zu erstellende Zielgruppendefinition? Jün-
gere Menschen sind überproportional stark vertreten, die Aktivität
nimmt mit dem Lebensalter ab (hierbei muss allerdings berücksichtigt
werden, dass sich das durch eine größere Akzeptanz sozialer Netzwerke
durchaus ändern kann). Schlecht erreicht werden heute Menschen hö-
heren Alters und Menschen mit einfacherer formaler Bildung.
Allerdings sollte das Alter nicht das alleinige Kriterium für die Festle-
gung der Zielgruppen sein. In der Regel sind andere Faktoren viel wichti-
ger: Aktivitäten (insb. ehrenamtliches Engagement), Interessen, Einstel-
lungen und vielleicht auch geographische Kriterien. Nach diesen Kriteri-
en sollte man die Nutzergruppen definieren, die durch die Social Media-
Aktivitäten angesprochen werden sollen.
Diese Nutzergruppen hängen – das ist wie bei den Zielen – mit den
Zielgruppen der Organisation zusammen. Aber auch neue Nutzergrup-
pen können angesprochen werden; allerdings muss man sich dann dar-
auf einstellen, auch seine Inhalte auf die Bedürfnisse der neuen Ziel-
gruppe hin aufzubereiten.
Die Ziele und die Zielgruppen sind das Herzstück der Social Me-
dia-Strategie. Es kann mühsam sein, das herauszuarbeiten, aber es
lohnt, weil sich dann Darstellungsformen und Instrumente quasi von
selbst ergeben.
Seite 11 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
3 Beteiligung fördern
Hallo? Ist da wer? Ein Trost für vereinsamte Status-
meldungen
Einfach nur jeden Tag oder jeden zweiten eine Statusmeldung abset-
zen reicht noch nicht
aus, um hunderte von
Kommentaren her-
vorzurufen. Gerade
der Anfang im Social
Web ist für etablierte
Anbieter oft schwerer
als gedacht: Im Web
schreiben Millionen
von Leuten, warum
nicht über uns und bei uns? Die Antworten sind oft einfach: zu wenig
Witz, zu wenig Aufforderungscharakter, zu wenig Nutzwert. Doch: Man
kann etwas tun.
Die Kommunikation im Social Web ist anders. Die sozialen Netzwerke
werden von den Nutzern nicht als Verlautbarungs- und Informations-
medium gesehen, sondern als Ort der Unterhaltung und der Geselligkeit
und da passen die üblichen Mitteilungen, die sonst im Aktuell-Bereich
der Webseiten veröffentlicht werden, nicht hinein. Die Erwartungen der
Nutzer sind andere – und zwar unabhängig von Alter und Interessen. Das
Bedürfnis nach Informationen wird von ihnen nicht primär in sozialen
Netzwerken gestillt, sondern an anderen Stellen im Netz.
Seite 12 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
Was erwarten Anbieter von ihren Nutzern?
Anbieter erwarten in der Regel, dass die Nutzer die Beiträge positiv
bewerten (bei Facebook als „Gefällt mir“ kennzeichnen), Kommentare
schreiben, die Inhalte teilen und somit den Anbieter als attraktiven Part-
ner im sozialen Netzwerk anderen Nutzern weiterempfehlen. Um dieses
Ziel zu erreichen wird oft genau überlegt, welche Inhalte wann veröf-
fentlicht werden sollen – und viel zu wenig darauf geachtet, wie die Nut-
zer angesprochen werden müssten. In der Regel werden die Nutzer zu
wenig motiviert, sich mit den Inhalten zu beschäftigen.
Erfolgsfaktoren für die Beteiligung
Es gibt kein Patentrezept für
das Erzeugen von Nutzerreso-
nanz. Der Nutzer ist – auch in
den sozialen Netzwerken – ein scheues Reh, der sofort dann Reißaus
nimmt, wenn er das Gefühl hat, nur da zu sein, um Klickraten zu erhö-
hen.
Zunächst ein paar Faktoren, die keinen Einfluss haben:
1. Keine Multimediaschlacht: Die Aktivität der Nutzer hängt nicht
davon ab, ob und wie Fotos, Videos und Links in den Beitrag ein-
gebaut werden. Ein guter und interessanter und vor allem kurzer
Text kann genau die gleiche Wirkung haben.
Es müssen allerdings zwei verschiedene Aspekte unterschieden
werden: Das eine ist die tatsächliche Beteiligung in Form von
Kommentaren. Deren Zahl ist unabhängig von Ziel und eingebet-
teten Inhalten. Die Nutzer reagieren sowohl auf reine Texte als
auch auf Links und Videos. Allein der Inhalt ist für sie entschei-
dend. Der andere Aspekt ist, dass nicht alle Inhalte von Face-
book-Seiten bei den Fans angezeigt werden (Phänomen:
Edge-Rank3) und die Meldungen eine besonders hohe Reich-
weite haben, die auffordernde Inhalte enthalten.
2. Nutzer müssen normalerweise nicht aufgefordert werden im
Sinne von „Und was meinen Sie dazu“ oder „Schreiben Sie uns
doch ...“: Konkrete Aufforderungen zur Beteiligung sind nicht
notwendig, haben aber auch keine negativen Auswirkungen.
3 http://www.ikosom.de/2012/01/30/crosspost-den-edgerank-von-facebook-verstehen/
Seite 13 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
Nutzer tun etwas in sozialen Netzwerken, weil sie es wollen, so
wie ihre ganzen Aktivitäten in dem Bereich intrinsisch motiviert
sind.
Es gibt aber eine Ausnahme und die kommt unter Punkt 6.
3. Inhaltliche Stringenz des Social Media-Auftritts und Konstanz in
der Darstellungsform: In dieser Beziehung sind die Nutzer eher
anspruchslos.
Eine Facebook-
Seite oder ein
Twitter-Account
werden nicht als
Ganzes wahrge-
nommen, sodass
stilistische Unter-
schiede der einzelnen Autoren oder Spannungsbögen innerhalb
der Meldungen kaum wahrgenommen werden. Die Nutzer set-
zen sich – auch aufgrund der collagenartigen Darstellung auf der
Benutzeroberfläche – mit den Beiträgen einzeln auseinander.
Eine Planung von Beiträgen, die zueinander in Beziehung stehen,
ist daher nicht notwendig.
Worauf kommt es nun an:
1. Es kommt auf das Thema an: Je allgemeiner ein Thema ist,
desto mehr Nutzer können etwas beitragen. Viele Themen
sind interessant, aber so exklusiv, dass man ohne Vorkenntnis-
se sich nicht dazu äußern möchte. Über diese Themen liest
man vielleicht gerne (und drückt auch den „Gefällt mir“-But-
ton), aber Beteiligung findet da nicht statt. Ein Beispiel sind
die Statusmeldungen zum Thema Wetter, zu dem Personen le-
diglich mitteilen, dass ihnen an einem Tag besonders kalt oder
warm ist und die mit diesen eher banalen Meldungen extrem
viele Kommentare hervorrufen – eben weil dazu jeder etwas
beitragen kann und es keine inhaltlichen Einstiegshürden gibt,
sich an der Diskussion zu beteiligen. Sehr angeregt diskutiert
wird in sozialen Netzwerken auch über populäre Fernsehsen-
dungen; genauso wie aktuelle Anlässe, die Einfluss auf das
Nutzerverhalten haben, eine große Rolle spielen. Zu geplan-
ten Aktivitäten an Weihnachten, Silvester und im Sommer-
urlaub kann praktisch jeder etwas beitragen. Wichtig ist auch,
Seite 14 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
dass nicht zu sehr persönliche Einstellungen abgefragt wer-
den. So kann zur Frage, wie man die Bundeskanzlerin findet,
jeder etwas schreiben, aber vielleicht möchte sich nicht jeder
dazu öffentlich äußern. Bei der Themenauswahl sollten Anbie-
ter berücksichtigen, was Nutzer erwarten und womit sie sich
zu beschäftigen bereit sind. Was inhaltliche Tiefe angeht, ste-
hen soziale Netzwerke hinter anderen Orten des Internets zu-
rück.
2. Muss es denn immer witzig sein? Nicht immer. Aber es hilft
ungemein. Kleine unterhaltsame Beiträge mögen die Nutzer.
Es darf einfach sein, es muss keinen hohen Nutzwert haben,
es darf den Leser einfach so kurz zum Lächeln bringen. Und
das drückt er dann auch gerne in einem Teilen der Inhalte aus.
So hat beispielsweise Hit-Radio Antenne Niedersachsen mit
dem Foto eines halben Schokoriegels und dem Text: „Mittags-
pause in Hit-Radio Antenne Redaktion. Heute wird gesund ge-
speist. Mal was mit Milch.“, 175 Kommentare produziert.
Humor und inhaltlicher Anspruch schließen sich aber keines-
wegs aus, wie die Karikaturen in Tageszeitungen beweisen.
Man muss als Anbieter den Mut haben, hier zu experimentie-
ren.
3. Der Nutzer kann sich einbringen: Wenn ihr Kommentar oder
der „Gefällt mir“-Button direkte Auswirkungen hat, sind Nut-
zer gerne bereit, sich zu beteiligen. Man kann dem Nutzer Ge-
staltungsmöglichkeiten geben, die je nach Anbieter sehr viel-
fältig sein können. Erfolgreich ist damit regelmäßig Gabor
Steingart, der Chefredakteur des Handelsblattes, der in sei-
nem Morning Briefing (einem Newsletter) oft zu Leserbeteili-
gungen aufruft. Im Oktober 2012 ermunterte er beispielswei-
se die Leser, ihm für ein bevorstehendes Interview mit dem
griechischen Ministerpräsidenten Fragen zu schicken. Stein-
gart schrieb:
„In wenigen Stunden bin ich mit unserem Athen-Korrespon-
denten Gerd Höhler und unserem Berliner Bürochef Michael
Inacker zu Gast beim Harvard-Absolventen und heutigen grie-
chischen Ministerpräsident Antonis Samaras. […] Aus Respekt
gegenüber unseren Leserinnen und Lesern hat sich Samaras
bereit erklärt, all unsere und Ihre Fragen zu beantworten -
ohne Ausnahme. Was wir im Interview nicht schaffen, wird
Seite 15 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
schriftlich nachgereicht. Also: Keine falschen Hemmungen,
nutzen Sie diesen direkten Draht zu einem Mann, der für das
Schicksal der Euro-Zone von entscheidender Bedeutung sein
dürfte, und mailen Sie mir: steingart@handelsblatt.com.“
Zwei Tage später bedankte er sich:
„Ich muss heute mit einem doppelten Dankeschön beginnen.
Der erste Dank geht an die über 1.000 Leserinnen und Leser,
die uns mit präzisen Fragen an den griechischen Ministerpräsi-
denten Antonis Samaras munitionierten.“
Nutzer bringen sich gerne ein, wenn sie das Gefühl haben,
dass ihr Beitrag auch wirklich eine Veränderung herbeiführt,
sie Einfluss haben, sei er auch noch so klein. Deswegen neh-
men Nutzer auch gerne an Abstimmungen teil, denn hier kön-
nen sie direkt die Wirkungen ihres Klicks sehen.
4. Sei relevant, Inhalt! Die Beiträge sollte für den Nutzer rele-
vant sein und mit den Interessen und der Lebenswirklichkeit
korrespondieren. Über soziale Netzwerke für völlig neue The-
men zu begeistern, ist eher schwierig. Gerade für den Aspekt
der Relevanz ist es wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen.
Aktuelle Bezüge sind auch immer eine gute Möglichkeit, Auf-
merksamkeit zu erzeugen, denn der Nutzer wendet sich gerne
den Themen zu, die auch gerade sonst in seinem Leben vor-
kommen.
5. Die Zielgruppe muss sich auch äußern wollen: Die meisten
Menschen im Internet lesen nur und schreiben nie einen Text,
der öffentlich zu lesen ist. Das ist in sozialen Netzwerken et-
was anders, aber auch hier zeigt der Großteil keine starke Ak-
tivität. Wenige schreiben viel und viele schreiben wenig. Die
meisten Menschen haben nicht das Bedürfnis, sich öffentlich
mitzuteilen. Wenn ein Anbieter eine Zielgruppe hat, die eher
liest und wenig mitteilt, wirkt sich das natürlich auch stark auf
die Aktivität in den Social Media-Kanälen aus. Diese grundle-
gende Disposition „seiner“ Nutzer wird man nicht ändern
können – und trotzdem kann der Auftritt erfolgreich sein, weil
er von vielen gelesen wird. Allerdings ist davon auszugehen,
dass die Strategie bei Facebook weiter dahin gehen wird, Be-
treibern von Facebook-Seiten zum Umstieg auf kostenpflichti-
Seite 16 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
ge Formate zu bewegen, indem normale Statusmeldungen gar
nicht mehr bei allen Fans angezeigt werden (Phänomen: Edge-
Rank).
6. Sei authentisch und persönlich: Auch wenn Social Media-Auf-
tritte von Organisationen in vielen Fällen von einem Auto-
ren-Team gepflegt werden, sollten die Meldungen zeigen,
dass da Personen sitzen, die Ansichten und Erlebnisse haben.
Erfahrungen zeigen, das Nutzer es durchaus positiv finden,
wenn sie das Gefühl haben, aus einer persönlichen Sicht an-
gesprochen zu werden. So twittert die Redaktion des Medien-
magazins dwdl normalerweise ein-
fach nur die Artikel von der Websei-
te. Zu besonderen Veranstaltungen
verändert sich dieser distanzierte
Stil in einen „Wir“-Bericht.
7. Schreibe facebook-like: Sich kurz
fassen, schnell auf den Punkt kom-
men, lockerer formulieren als wo-
anders, das gehört dazu, um in der
Community angenommen zu wer-
den.
Das Beherzigen aller dieser Hinweise birgt keine Garantie für
hohe Nutzerbeteiligung. Aber es erhöht die Wahrscheinlich-
keit, dass Nutzer die Beiträge nicht nur lesen, sondern auch in
Aktion treten. Wichtig ist auch, durch schlichtes Ausprobieren
mit Stilen, Uhrzeiten, Themen seine Nutzergruppe besser ken-
nenzulernen und so das eigene Angebot ständig zu verbes-
sern.
Seite 17 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
4Marketing
Damit auch einer kommt! Hilfe! Wir machen (mit
großem Aufwand) Social Media und keiner merkt's
Das Konzept steht, die Aktiven haben tolle Ideen für Inhalte, die An-
zahl der Tweets und Statusmeldungen lässt sich wirklich sehen – aber
die Leser bleiben aus und die „Gefällt mir“-Anzeige klettert nur sehr
mühsam Nutzer um
Nutzer weiter. Auch
Social Media-Aktivi-
täten sind im, vor In-
formationen schier
platzenden Internet,
kein Selbstläufer und
müssen aktiv bewor-
ben werden.
Wie auch klassi-
sche Internet-Seiten
müssen sich Social
Media-Aktivitäten erst mal etablieren und in der Zielgruppe bekannt
werden. Gerade wenn ein Anbieter keinen großen Namen hat und nur
einem kleineren Kreis bekannt ist, kann es Zeit brauchen, bis der Social
Media-Auftritt so angenommen wird, wie man sich das bei der Formulie-
rung der Ziele vorgestellt hat. Aber es lohnt sich, einen langen Atem zu
haben. Außerdem darf und soll Social Media auch Spaß machen: Die
Formate sind freier, die Inhalte sind oft aktueller, spontaner und was Hu-
Seite 18 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
mor und Ironie angeht, ist da mehr erlaubt, als man sonst darf. So kön-
nen Social Media-Aktivitäten auch als angenehme Abwechslung zum Öf-
fentlichkeitsarbeiter-Alltag verstanden werden, bei denen man mal nicht
nach jeder Aussendung die abgedruckten Zeilen zählen muss. Trotzdem
ist die Reaktion in der Zielgruppe wichtig und während es im vierten Teil
um die Erfolgsmessung geht, wollen wir hier Praxistipps zum Bekannt-
machen des Social Media-Auftritts geben.
Wir unterscheiden drei Arten von Maßnahmen:
1. Maßnahmen, die sich an die Mitglieder der eigenen Organisation
im weitesten Sinne richten, z.B. Mitarbeiter, Dozenten, Kooperati-
onspartner,
2. Maßnahmen, die sich an bestehende Zielgruppen richten, z.B.
Teilnehmer und Interessenten,
3. Maßnahmen, die sich an neue Zielgruppen richten, z.B. junge Er-
wachsene, die bisher mit Marketing-Instrumenten nicht erreicht
wurden.
Die erste Gruppe, praktisch die eigenen Leute, dienen mit ihren Akti-
vitäten und Kontakten als Hebel, um neue Gruppen zu erreichen. Deswe-
gen kann es sinnvoll sein, Social Media auch als internes Kommunika-
tionsinstrument einzusetzen. Dann sind alle damit vertraut, verteilen
auch die Inhalte der Organisation weiter und sind damit auch als Bot-
schafter unterwegs.
Wir fangen bei den eigenen Leuten an
Die Social Media-Aktivitäten werden zunächst im engeren Umfeld der
Organisation bekannt gemacht. Über die dort üblichen Kommunikations-
kanäle wird auf darauf aufmerksam gemacht, es wird um aktive Teilnah-
me gebeten (z.B. Gefällt mir-Angaben bei Facebook, Following bei Twit-
ter), es wird über das Konzept und die Zielsetzung informiert und um An-
regungen und Verbesserungsvorschläge gebeten. Bei Social Media-Akti-
vitäten ist wie bei allen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit eine stän-
dige Rückkopplung zur Weiterentwicklung wichtig. Es kann sinnvoll sein,
z.B. bei Facebook eine eigene Gruppe für die internen Zielgruppen zu er-
öffnen, um den ständigen Informationsaustausch zu diesen Themen zu
ermöglichen.
Seite 19 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
Wie auch bei Internet-Seiten gilt bei Social Media: Die internen Ziel-
gruppen sind sehr wichtig, sie sollen motiviert werden, die Inhalte auch
unter ihrem Namen weiterzutragen. Dazu sollen sie aber nicht verdon-
nert werden, sondern die Inhalte und der Auftritt der Organisation sol-
len so attraktiv sein, dass sie das von sich aus tun. So sollen Dozenten
der Organisation beispielsweise ihre eigenen Veranstaltungen via Social
Media ankündigen und begleiten. Ignorieren die internen Zielgruppen
die Social Media-Aktivitäten, ist dieses Problem zuerst zu lösen, indem
die Ursachen dafür herausgefunden und entsprechend angegangen wer-
den.
Verknüpfung mit Offline-Aktivitäten
Die Verbindung der Social Media-Aktivitäten mit der realen Welt ist
eine der wichtigsten Punkte beim Bekanntmachen. Das fängt bei ganz
einfachen Sachen wie Print-Versendungen an, auf denen die Social
Media-Aktivitäten prominent platziert sein sollen: „Besuchen Sie uns auf
Facebook ...“, „Folgen Sie uns auf Twitter unter ...“ oder „Die neuesten …
erfahren Sie immer über ...“. Wenn man das konsequent einhält, werden
immer mehr Leute darauf aufmerksam und motiviert, die entsprechen-
den Seiten aufzusuchen. Dazu kommt die Darstellung der Twitter-Feeds
auf den eigenen Internet-Seiten und natürlich auch dort die überall prä-
senten Hinweise auf die Social Media-Aktivitäten.
Sehr effektiv sind auch nach wie vor dynamische E-Mail-Signaturen,
die wirklich unter jede E-Mail der Organisation gehören (von jedem
hauptamtlich oder ehrenamtlich Aktiven). Unter den Kontaktdaten sollte
in einer Zeile mit wechselndem Text auf die Social Media-Aktvitäten hin-
gewiesen werden. Beispiele: „Wir fragen Sie diese Woche bei Fa-
cebook: ...“ oder „Über Twitter halten wir Sie ständig über … auf dem
Laufenden“ oder „Die Veranstaltungsberichte finden Sie auch auf unse-
rer Facebook-Seite ...“ oder „Die besten Zitate zum Thema … lesen Sie
auf ...“. Diese dynamischen Signaturen sollten etwa alle zwei Wochen ge-
wechselt werden. Das hat aber innerhalb des Marketing-Konzeptes keine
hohe Priorität, diese Texte können auch länger verwendet werden.
Veranstaltungen gehören ins soziale Netz – alle
Ein weiterer wichtiger Ausgangspunkt für Marketing-Aktivitäten sind
Präsenzveranstaltungen der Organisation, auch wenn sie sich nicht an
die Öffentlichkeit richten, sondern nur an eine spezielle Gruppe.
Seite 20 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
So können Veranstaltungen für Social Media-Aktivitäten genutzt wer-
den:
 Ankündigung und ggf. Einladung (wenn die Zielgruppe der Social
Media-Aktivitäten mit der Zielgruppe der Veranstaltung überein-
stimmt).
 Begleitung und Dokumentation der Veranstaltung: Dafür gibt es
sehr viele verschiedene Möglichkeiten, die zur Veranstaltung pas-
sen müssen. Soll das Event sehr breit bekannt gemacht werden,
bietet sich beispielsweise ein Live-Streaming an (Google Hangout
o.ä.) oder ein Live-Ticker via Twitter, bei dem in sehr schneller
Folge über die Geschehnisse des Events berichtet wird. Ebenso
möglich sind natürlich mit Fotos unterstützte Zwischen- und Ab-
schlussberichte.
Soll die Veranstaltung zeitnah im Internet begleitet werden, sollte
das schon in der Einladung angekündigt werden, um diejenigen,
die nicht teilnehmen können, mit einzubeziehen. Besonders gut
ist es natürlich, wenn die Nutzer aus dem Internet Einfluss auf die
Veranstaltung nehmen können, indem beispielsweise Fragen an
Vortragende gestellt werden können.
 Teilnehmer zum Bekanntmachen der Veranstaltung motivieren:
Je nach Zielgruppe haben die Teilnehmer vor Ort auch Freude
daran, das Event direkt über Social Media-Kanäle weiterzuver-
breiten. Das muss der Veranstalter fördern. Auf jeden Fall sollte
der Twitter-Account und der Hashtag der Veranstaltung deutlich
sichtbar kommuniziert werden (der Hashtag muss natürlich vor-
her auf eventuelle Namensgleichheit mit Konkurrenzthemen
überprüft werden). Der Veranstalter sollte auf den verschiedenen
Plattformen Fotos und Videos zum Teilen zur Verfügung stellen
und das auch auf der Veranstaltung bekannt machen. Es sollte
überprüft werden, ob Instrumente wie eine eigene Facebook-Sei-
te für die Veranstaltung oder eine Twitterwall sinnvoll sind.
Alle diese Maßnahmen sind auf den Charakter der Veranstaltung ab-
zustimmen: So werden beispielsweise Teilnehmer eines Fertigkeits-
seminars, wie eines Rhetoriktrainings Vertraulichkeit erwarten und keine
internetweite Berichterstattung. Völlig anders verhält es sich dagegen
bei einem Kongress oder einer Vortragsveranstaltung, wo man gerade
mehr als nur die Anwesenden erreichen möchte. Berücksichtigt man
Seite 21 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
aber den Charakter der Veranstaltung kann man – und sollte auch – jede
für Social Media-Aktivitäten nutzen.
Vernetzung der verschieden Online-Aktivitäten
Da gibt es vielleicht ein Blog, eine Aktuell-Seite, ein Forum, Partner-
seiten, einen Newsletter, einen Veranstaltungskalender und noch so vie-
les mehr sammelt sich im Laufe der Online-Jahre in einer Organisation
an. In Ihren Social Media-Aktivitäten führen Sie diese Bereiche wieder
zusammen, indem Sie auf die Neuigkeiten in den einzelnen Bereichen re-
gelmäßig hinweisen. So machen Sie die Social-Media-Nutzer aufmerk-
sam auf eine interessante Forums-Diskussion, ein besonders gutes Doku-
ment zu einem bestimmten Thema oder einen starken Blog-Beitrag.
Selbst aktiv sein
Das soziale Netz besteht aus Menschen, die aktiv sind. So wird eine
Organisation oder ein Anbieter nur dann wahrgenommen, wenn eine
Reaktion da ist, ein Austausch mit den Nutzern möglich ist. Der persönli-
che Aspekt muss zum Ausdruck kommen. Selbstverständlich ist, dass
Nutzeranfragen zügig beantwortet und Diskussionen moderiert werden.
Aber darüber hinaus können virtuelle und reale Personen selbst im so-
zialen Netz aktiv sein und somit für die Organisation entsprechend wer-
ben.
Beispiele:
 Das ZDF wirbt für
seine Krimiserie Vin-
ce Flemming unter
anderem mit einem
Twitter-Account, auf
dem die Hauptfigur
der Serie live aus
seinem fiktiven Le-
ben berichtet und
sich mit Nutzern
darüber austauscht,
indem er beispiels-
weise fragt, wie sie in einer bestimmten Situation reagiert hätten.
So entwickelte sich rund um diesen Account eine kleine Commu-
nity, deren Motor die Hauptfigur der Serie war, die selber intera-
Seite 22 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
gierte. Hier wurde nicht nur über die Serie diskutiert, sondern der
Nutzer konnte Teil der Geschichte werden (auch wenn es keine
Rückkopplung in die Serie gab).
Bekannte Personen der Organisation können als Diskussionspartner
oder Experte zur Verfügung stehen. So treten bei Parteien immer mal
wieder Spitzenpolitiker in Chats auf, um der Organisation ein Gesicht zu
geben. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass es sich um eine sehr be-
kannte Person oder ein Thema mit einem hohen Nutzwert handelt, das
auch einige Leute anzieht. Es muss eben etwas Besonderes sein.
 „Das Dr. Sommer-Team“: Es wird eine Anlaufstelle für einen eng
umrissenen Themenbereich geschaffen und es gibt ein Bera-
tungs-Team, das Auskunft erteilt. Dieses Team wird vorgestellt
und ist somit auch persönlich ansprechbar.
 Aktive des Social-Media-Teams der Organisation beteiligen sich
als Personen mit eindeutigem Bezug zur Organisation an Diskus-
sionen im sozialen Netz: Diese sehr effiziente Form des Marke-
tings wird oft im politischen Kontext genutzt, aber auch bei Me-
dienunternehmen. Das Ziel ist, dass diese Personen wie normale
Nutzer auftreten und agieren, aber trotzdem für die Organisation
stehen. Das hat den Vorteil, dass sie sich in der Regel deutlicher
inhaltlich positionieren können und dass sie durch die aktive Teil-
nahme an Diskussionen eine breitere Bekanntheit erreichen kön-
nen und ganz neue Zielgruppen anziehen können.
Dieses Instrument sollte wegen der großen Erfolgsaussichten in-
nerhalb jedes Social Media-Konzeptes zumindest geprüft werden.
 Je nach Zielgruppe kann es sinnvoll sein, eigene Gruppen in den
sozialen Netzwerken zu gründen und inhaltlich zu betreuen. Das
hängt sehr davon ab, wie groß das Bedürfnis nach einem regel-
mäßigen Austausch zu einem bestimmten Thema ist und sollte
vorher genau überlegt werden.
Alle Online-Marketing-Instrumente, die auch sonst eingesetzt wer-
den, lassen sich auch auf Social Media-Aktivitäten anwenden. Nicht be-
rücksichtigt wurden hier kostenpflichtige Werbeformate wie sponsored
Links. Das Bekanntmachen der Social Media-Aktivitäten sollte ein konti-
nuierlicher Prozess sein, der die ganze Arbeit mit dem Thema begleitet.
Seite 23 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
5 Erfolgsmessung
Bringt es wirklich was?
Hoch die Tassen: Social Me-
dia-Aktive feiern gerne den
100. Twitter-Follower oder den
200. Gefällt mir-Klick – und das
tägliche Schielen auf die magi-
schen Zahlen gehört in vielen
Teams zur Morgenroutine.
Doch werden da überhaupt die
richtigen Kennzahlen betrach-
tet? Was sagen diese Zahlen
überhaupt aus? Verbergen sich
dahinter zukünftige Teilnehmer oder ehemalige oder doch nur die lieben
Kollegen? Dieses Kapitel will zeigen, warum die angezeigten Zahlen lei-
der wenig Aussagekraft haben und worauf es eigentlich ankommt.
„Wir begrüßen heute unseren 99. Fan. Schön wäre, wenn wir heute
noch die 100 schaffen würden.“ Es gibt eine Menge Facebook-Statusmel-
dungen wie diese und die Begeisterung der Aktiven, die hinter diesen
Seiten stehen, ist verständlich. Eine direkte Rückmeldung in Zahlen moti-
viert, man steht besser da als gestern und erreicht mit seinen Botschaf-
ten nun mehr Menschen. Wenn es sich aber nicht gerade um Konsumgü-
termarketing handelt, wo es manchmal nur darum geht, eine undifferen-
zierte Masse zu erreichen, geben die bloßen Nutzerzahlen wie beispiels-
weise bei Facebook die Anzahl der Fans, leider wenig her.
Seite 24 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
Ein Social Media-Auftritt hat eigene Ziele und Zielgruppen und somit
ist die entscheidende Frage, ob mit den Instrumenten die Nutzer er-
reicht werden, die man erreichen möchte.
Ein (fiktives) Beispiel:
Eine regional tätige Bildungseinrichtung startet ihre Social Me-
dia-Aktivitäten und die Aktiven informieren alle Freunde und
Kollegen im ganzen Land darüber, was sie vorhaben. Diese Kol-
legen in anderen Bildungseinrichtungen sind so wohlmeinend
wie neugierig und klicken eifrig „gefällt mir“ und folgen eben-
falls dem neuen Twitter-Account. In kürzester Zeit erfreut sich
die Facebook-Seite der Bildungseinrichtung großer Beliebtheit.
Im Social Media-Konzept stand aber, man möchte neue Teil-
nehmer gewinnen und neue Zielgruppen erschließen. In dieser
Situation ist die Anzahl der Fans kaum interpretierbar.
So geht es vielen Anbietern. Deswegen sollte man zur Erfolgskontrol-
le weitere Kennzahlen heranziehen.
Likes / Content-Bewertung (Content appreciation)
Das Drücken des „Gefällt mir“-Knopfs unter einer Statusmeldung und
das Favorisieren einer Meldung bei Twitter ist für Nutzer ein spontaner
Ausdruck der Zustim-
mung und impliziert
auch ein Verstanden-
haben der Botschaft
(zumindest das Ge-
fühl des Nutzers, es
verstanden zu
haben). Dieser Wert
zeigt, wie gut ver-
ständlich die Nachrichten sind und wie gut sie das Lebensgefühl und die
Erwartungen des Nutzers treffen.
Mentions: Wie oft wird der Anbieter erwähnt?
Das Zentrale an sozialen Netzwerken sind die Interaktionen der Nut-
zer. Und in diesen Interaktionen Erwähnung zu finden, zeigt die Attrakti-
vität eines Angebots. Bei Facebook wird das abgebildet über das Verhält-
nis der Fans zu der Anzahl von „Sprechen darüber“. Dieses Verhältnis
zeigt an, wie viele der Nutzer Inhalte des Anbieters teilen oder in ihren
Seite 25 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
Meldungen erwähnen. In vielen Fällen ist dieser Quotient kleiner als 0,1.
Ist er höher, sind die Inhalte für die Nutzer of-
fenbar so attraktiv, dass sie regelmäßig weiter-
gegeben werden und zur eigenen Auseinander-
setzung mit den Themen anregen. Es gibt aller-
dings eine Ausnahme für Seiten mit sehr vielen
Fans (> 10 Tausend Nutzer): Da gibt es dann um
eine Kern-Community herum, die auf der Seite
aktiv ist, in der Regel eine passive Gruppe derje-
nigen, die nur lesen. Bei solchen Seiten ist diese
Kennzahl dann nicht aussagekräftig.
Bei Twitter kann das Verhältnis von Tweets zu
Erwähnungen als Maßzahl für den Interaktivitätsgrad der Inhalte gese-
hen werden. Regen viele Tweets dazu an, dass Nutzer sie beantworten,
spricht das für eine große Anregung zur Auseinandersetzung. Da Twitter
ein noch schnelleres Medium ist als Facebook und dort auch in der Regel
mehr Tweets produziert werden als Meldungen in anderen sozialen
Netzwerken, ist hier ein Verhältnis von Tweets zu Erwähnungen in Höhe
von 0,05 zu 0,1 als gut anzusehen.
Retweets (Twitter)
Die Anzahl der Retweets zeigt an, wie viele Nutzer die Meldung ihren
eigenen Kreisen (Followern) empfehlen. Das ist ein weiterer Indikator für
die Attraktivität des Angebots, auch wenn an den Zahlen nicht abgelesen
werden kann, warum die Inhalte weiterempfohlen wurden. Es kann sich
sowohl um originelle oder lustige Inhalte handeln, um Inhalte mit einem
hohen Nutzwert oder um eine pointierte Meinungsäußerung, die der
Nutzer teilt und zur Unterstützung seiner eigenen Ansicht weiterverbrei-
tet.
Kommentare
Kommentare zeigen an, wie viele Nutzer sich spontan mit dem Thema
der Meldung auseinandersetzen möchten. Als Kennzahlen zur Bewer-
tung des Angebots können hier die durchschnittlichen Kommentare pro
Meldung dienen und die Aktivität pro Meldung im Verhältnis zur Leser-
zahl (bei Facebook angegeben in % Feedback). Analysiert werden sollten
hier vor allem die Meldungen mit vielen Kommentaren. Allerdings muss
hier auch die Anzahl der Kommentatoren miterhoben werden, da ein
Seite 26 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
Dialog zweier Nutzer in der Kommentarfunktion einer Statusmeldung
auch schnell zu 20 oder 30 Kommentaren führen kann, ohne dass daraus
auf eine große Attraktivität des Beitrags geschlossen werden kann.
Erbetene Reaktionen: Einladungen zu Veranstaltungen und Umfragen
Die Reaktionen auf direkte Aufforderungen wie Einladungen zu Ver-
anstaltungen und Umfragen sind wichtige Informationen, die in Bezie-
hung zur Reichweite gesetzt werden müssen. Nehmen beispielsweise an
einer Umfrage weniger als 1% der Nutzer teil, die theoretisch erreicht
werden können, liegt das am Thema oder der Fragestellung (oder daran,
dass insgesamt von diesem Anbieter zu viele Umfragen gemacht wur-
den).
Klicks auf verknüpfte Inhalte
Die Anzahl der Klicks auf verknüpfte Inhalte kann ein Indiz dafür sein,
welche Themen für die Nutzer von besonderem Interesse sind. Unglück-
licherweise muss man dabei auch noch den Wochentag und die Uhrzeit
beachten. Es kann sein, dass eine Meldung wenig wahrgenommen wird,
weil sie einfach für die Zielgruppe zur falschen Zeit kam und im Strom
der Nachrichten schon weitergetrieben wurde, wenn sich die Nutzer
wieder in das soziale Netzwerk einloggen. Deswegen ist hier zusätzlich
zur Anzahl der Klicks festzuhalten, an welchem Wochentag (Werktag
oder Wochenende) und um welche Uhrzeit die Meldung gesendet wur-
de.
Sinkende Besucherzahlen
Wenn die Besucherzahlen
kontinuierlich und langsam
steigen, ist das kein Grund
für besondere Euphorie. Das
sollte der normale Verlauf
sein. Wenn die Nutzerzahlen
allerdings sinken, sollte das
zu weiteren Analysen Anlass
geben, denn das bewusste „Unfollowing“ (Twitter) oder „Gefällt mir
nicht mehr“ ist in der Regel ein bewusster Akt der Nutzer, für den es
einen konkreten Grund gibt (der allerdings kaum herauszufinden ist). Ein
Ansatz für die Analyse könnte hier ein Vergleich der angestrebten Ziel-
gruppe und der tatsächlichen Nutzerschaft sein. Möglicherweise liegen
Seite 27 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
hier größere Unterschiede vor, sodass die Inhalte gar nicht zu den aktu-
ellen Nutzern passen und so deren Erwartungen enttäuscht werden.
Direkte Reichweite (Reach) – Anzahl der Fans / Follower
Die Anzahl der Men-
schen, die die Meldun-
gen theoretisch lesen
können, sollte man
nicht überbewerten,
aber sie ist trotzdem
nicht unerheblich. Be-
sonders wichtig sind
die Veränderungen in
Verbindung mit Marke-
ting-Maßnahmen. So
sollte im Zuge einer
Präsenzveranstaltung, die umfangreich durch Social Media-Aktivitäten
begleitet worden ist, die Zahl der Fans und Follower spürbar ansteigen.
Die Reichweite kann so zur Erfolgsmessung für punktuelle Marketing-
maßnahmen dienen. Für die Erhebung und Analyse dieser Daten gibt es
auch zahlreiche Tools, die dabei unterstützen können. So ermittelt bei-
spielsweise ffir.st eine Facebook-Interaktionsrate, socialBench liefert Ver-
gleiche und Reports über die ganzen Facebook-Aktivitäten und die Reso-
nanz und Twittercounter analysiert die Statistiken des eigenen Twit-
ter-Accounts. Die Nutzeranalyse von Facebook selbst liefert aber auch
schon sehr viele Informationen.
Der wirkliche Erfolg von Social Media-Maßnahmen lässt sich manch-
mal nur schwer erfassen, die genannten Kennzahlen können einen An-
haltspunkt geben. Die tatsächlichen Auswirkungen dieser Aktivitäten las-
sen sich hingegen kaum ermitteln, denn kaum ein Interessent oder Teil-
nehmer kann noch genau sagen, wie er auf den Anbieter aufmerksam
geworden ist. Der Erfolg der Maßnahmen wächst auf jeden Fall mit stei-
gendem Engagement, muss aber auch beobachtet werden. Social Media
ist ein lohnendes, aber langfristiges Geschäft.
Seite 28 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
6Über pb21.de
Was ist pb21.de?
pb21.de ist ein Weblog, das Anleitungen, Tipps und Tricks, Hinter-
grundinformationen und Beispiele für den Einsatz von Web 2.0-Werk-
zeugen in der Praxis der politischen Bildung bietet.
pb21.de versteht sich selbst als lernendes Projekt – die Inhalte sind
nicht immer fertig, sondern offen für's Mitmachen: Fragen und Beteili-
gung sind jederzeit willkommen! pb21.de ist ein Kooperationsprojekt der
Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) und des DGB Bildungswerks.
Warum Web 2.0 in der politischen Bildung?
Facebook, Twitter, YouTube & Co – wer heute über Medien Menschen
ansprechen will kommt an den Plattformen des Social Web beziehungs-
weise Web 2.0 längst nicht mehr vorbei. Das gilt auch für Akteure der
politischen Bildung.
Gerade für Bildungsangebote bietet das Social Web weit mehr als
eine Werbe- und Präsentationsplattform. Dort entwickelt sich eine neue
Kultur der Mediennutzung, in der Dialog und die aktive Beteiligung der
Nutzerinnen und Nutzer im Mittelpunkt stehen. Damit bietet das Social
Web großes Potenzial für ein wichtiges Ziel politischer Bildung: lebhafte
öffentliche Debatten – informiert, kontrovers, partizipativ.
Werkzeuge des Social Web bieten die Möglichkeiten, neue Formen
des gemeinsamen Lernens zu entwickeln und bewährte Bildungsange-
bote um neue Möglichkeiten der Partizipation zu erweitern.
Seite 29 pb21.de – Marketing im Web 2.0 6 Über pb21.de

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  • 1. Marketing im Web 2.0 Social Media für Bildungsanbieter Maria-Christina Nimmerfroh pb21.de Web 2.0 in der politischen Bildung
  • 2. 1 Impressum Autorin Maria-Christina Nimmerfroh Layout Blanche Fabri Lizenz Dieses Publikation steht unter der Creative Commons by Lizenz. Das bedeutet, Sie können … den Inhalt vervielfältigen, verbreiten und öffentlich zugänglich machen, Abwandlungen und Bearbeitungen des Werkes bzw. Inhaltes anfertigen, das Werk kommerziell nutzen. Das gilt zu den folgenden Bedingungen: Namensnennung — Sie müssen den Namen des Autors/Rechteinhabers in der von ihm festgelegten Weise nennen. Die Art und Weise der by-Nennung muss dabei wie folgt aussehen: CC-by-Lizenz, Autorin: Maria-Christina Nimmerfroh für pb21.de. Sofern der Inhalt online erscheint, bitten wir um eine Verlin- kung auf http://pb21.de/2012/11/ebook-marketing-web-2-0-fur-bildungsanbieter. Bei anderen Formaten verweisen Sie bitte auf die Website pb21.de. Bildnachweis Grafiken: Seite 7, 8, 11 CC-by-Maria-Christina Nimmerfroh Bilder: Seite 12 CC-by-Lizenz Karsten Planz Seite 17 CC-by-Lizenz algogenius Screenshots: Seite 10, 13, 14, 17, 18, 22, 24, 25, 26, 27, 28 fallen nicht unter die CC-Lizenz Stand: 29.11.2012
  • 3. 0Inhaltsverzeichnis Kapitel 1: Einleitung 4 Kapitel 2: Ziele, Zielgruppen 5 Das Konzept: unbedingt aufschreiben ........................................................................................................................................ 6 Die wichtigste Frage: Was soll dabei rauskommen? .................................................................................................... 7 Die nächste wichtige Frage: Wer soll überhaupt kommen? ................................................................................ 9 Kapitel 3: Beteiligung fördern 12 Was erwarten Anbieter von ihren Nutzern? .................................................................................................................... 13 Erfolgsfaktoren für die Beteiligung ............................................................................................................................................ 13 Kapitel 4: Marketing 18 Wir fangen bei den eigenen Leuten an ................................................................................................................................. 19 Verknüpfung mit Offline-Aktivitäten ........................................................................................................................................ 20 Veranstaltungen gehören ins soziale Netz – alle ........................................................................................................ 20 Vernetzung der verschieden Online-Aktivitäten .......................................................................................................... 21 Selbst aktiv sein ............................................................................................................................................................................................. 21 Kapitel 5: Erfolgsmessung 24 Likes / Content-Bewertung (Content appreciation) .................................................................................................. 25 Mentions: Wie oft wird der Anbieter erwähnt? ........................................................................................................... 25 Retweets (Twitter) ...................................................................................................................................................................................... 26 Kommentare .................................................................................................................................................................................................... 26 Klicks auf verknüpfte Inhalte ............................................................................................................................................................ 27 Sinkende Besucherzahlen .................................................................................................................................................................... 27 Direkte Reichweite (Reach) – Anzahl der Fans / Follower .................................................................................. 28 Fazit ............................................................................................................................................................................................................................ 28 Über pb21.de 29
  • 4. 1Einleitung Das Web 2.0 folgt seinen eigenen Regeln: Die Inhalte kommen noch schneller als im „normalen“ Internet, die Nutzer sind noch kritischer und haben den Finger noch schneller an der Maus oder am Screen, um zu liken, zu schimpfen oder zu fragen. Und dann stehen die Meinungen der Nutzer auch noch genauso öffentlich im Netz wie die eigenen Inhalte da- neben. Das bedeutet auch, dass die Internet-Strategien aus dem Homepage- und Newsletter-Internet auf den Prüfstand müssen, spätestens dann, wenn der Twitter-Account oder die Facebook-Seite eingerichtet sind. Das Web 2.0 verlangt eine eigene Strategie – vom Konzept bis hin zur Erfolgsmessung. Denn wenn etablierte Organisationen Social Media be- treiben, kann es schnell passieren, dass Inhalte einfach kopiert werden. Und dann bleibt die erwartete Wirkung aus. Denn der Informations- aspekt, der im Verlautbarungs-Internet eine große Rolle spielt, interes- siert Social Media-Nutzer wenig. Die positiven Erfahrungen, die Nutzer in sozialen Netzwerken ma- chen, beziehen sich stark auf soziale Aspekte: das Pflegen von Freund- schaften, Einladungen zu Veranstaltungen und das Kennenlernen von neuen Freunden. Nur rund 10% der Nutzer sind der Ansicht, dass sie wertvolle Ratschläge bekommen haben oder ihre Allgemeinbildung ver- bessert haben. Somit passen klassische Informationsangebote nicht ganz zum Nutzungsverhalten. Darauf müssen sich Anbieter einstellen. Dieses eBook will einen Einblick geben in vielfältige Aspekte des Web 2.0. Praxisorientierte Hinweise sollen Ihnen helfen, Ihre Social Me- dia-Strategie zu verbessern. Seite 4 pb21.de – Marketing im Web 2.0 1 Einleitung
  • 5. 2Ziele, Zielgruppen Wie entwickle ich ein Konzept für meinen Social-Media-Auftritt? Einen Account bei Facebook, Twitter oder Google+ anzulegen ist nicht schwer – ihn erfolgreich zu betreiben schon. Gerade weil die Ressourcen für die Social Media-Aktivitäten oft begrenzt sind, ist eine genaue Pla- nung der Aktivitäten unerlässlich. Da sind dann weniger die kreativen Schreiber gefragt, sondern die, die an die Leser denken: die Zielgruppe und ihre Erwartungen und wie man damit umgeht. Zunächst geht es um das Vorgehen zur Erstellung eines Konzeptes. Social Media gehört zur Öffentlichkeitsarbeit – in welchem Umfang und in welcher Form muss für jede Organisation individuell entschieden werden. „Stellen Sie die Fotos auf Facebook? Ich kann sie dann teilen.“ und „Wie lautet eigentlich der Hashtag zu dieser Veranstaltung?“ Auf solche Fragen müssen Organisationen Antworten haben. In diesem eBook geht es vor allem um die Social Media-Aktivitäten in den sozialen Netzwerken (Facebook, Google+) und Mikroblogging-Dienste (Twitter), weil sie zusammen mit Blogs den größten Teil der Aktivitäten in diesem Bereich ausmachen. Ein sorgfältig erarbeitetes Konzept hat zwei Funktionen: Zum einen si- chert es ein an den Möglichkeiten orientiertes Vorgehen. „Ich würde ja gerne, aber ich komme nicht dazu“, ist ein übliches Problem von Social Media-Aktiven, die nicht gerade einen großen Konzern im Rücken haben. Das Konzept soll sicherstellen, dass die, die für Statusmeldungen und Twitter-Feeds verantwortlich sind, nicht aus chronischer Überforderung gar nichts mehr machen – oder ganz viel machen, das aber leider nicht Seite 5 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
  • 6. zum Ziel des Auftritts passt. Eine realistische Abschätzung der eigenen Ressourcen kann hier viel Frust verhindern. Die zweite Funktion des Kon- zeptes ist es, überhaupt eine Ergebnis- und Prozesskontrolle zu ermögli- chen. Im besten Fall macht es den Beteiligten Spaß zu twittern. Aber ob das etwas bringt, darüber kann nur eine genaue Analyse Auskunft ge- ben. Die Probleme vieler Social Media-Auftritte sind offensichtlich: Die Re- sonanz in der anvisierten Zielgruppe bleibt aus, die versendeten Bot- schaften passen nicht zum Medium oder gerade die auf den ersten Blick völlig inhaltsleeren Meldungen haben den meisten Zuspruch. Das Konzept: unbedingt aufschreiben Ein Social Media-Konzept sollte folgende Fragen beantworten: 1. Was sind die Ziele? 2. Wer soll mit dem Auftritt angesprochen werden? Wer sind die Zielgruppen? 3. Wie wollen wir von den Nutzern wahrgenommen wer- den? Was ist das Ziel-Image? 4. Was haben die Menschen, die uns suchen oder fin- den, für Erwartungen? 5. Wie viele Ressourcen stehen für den Social Media- Auftritt (realistischerweise) zur Verfügung? Hier geht es um die geschätzte Arbeitszeit der Aktiven. 6. Wie sichern wir den Dialog? Wie gestalten wir intern diesen Prozess? (Zuständigkeiten, Antwortzeiten etc.) 7. Wie sind die Social Media-Aktivitäten in das Konzept der Öffentlichkeitsarbeit integriert? 8. Was wollen oder können wir nicht aufgrund der Haus- politik der Organisation oder eines Dachverbands/Trägers? 9. Wann ist unser Ziel erreicht? Wie messen wir das? Nicht alle Fragen müssen vor der ersten Statusmeldung beantwortet werden. Manche Aspekte kann man auch bearbeiten, wenn man die er- sten Erfahrungen gesammelt hat. Allerdings sollte man schon die vorge- schlagene Reihenfolge einhalten, da sich viele Antworten aus den vor- hergegangenen Fragen ergeben. Die wichtigsten Aspekte sind das Ziel des Auftritts und die Zielgruppe/n, die wir in diesem Beitrag behandeln wollen. Seite 6 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
  • 7. Die Strategie ist wichtig für die Zielerreichung. Alle diese Fragen sollten möglichst im Team besprochen werden. Selbst wenn die Kollegen keine Ahnung von Social Media haben, können sie interessante Aspekte beisteuern. Auch sollte das Konzept unbedingt schriftlich formuliert werden, das erhöht die Verbindlichkeit und schafft gerade beim Beginn von Social Media-Aktitäten die nötige Klarheit. Selbst wenn man bereits bei Facebook und Twitter aktiv ist, sollte so ein formales Konzept aufgestellt werden, um sich darüber klar zu wer- den, was man wie erreichen will und um eventuelle Probleme aufzude- cken. Die wichtigste Frage: Was soll dabei rauskommen? Jede Organisation, die mit Social Media-Aktivitäten beginnt, hat zu- mindest eine ungefähre Vorstellung davon, was sie erreichen will: Viele wollen bekannter werden, andere wollen Interessenten gewinnen, ein- fach über ihre Arbeit informieren oder in der jungen Zielgruppe präsent sein. Einige haben auch konkretere Vorstellungen wie die Steigerung der Teilnehmerzahlen oder das Akquirieren von Spenden. Das Formulieren von Zielen heißt zunächst einmal: Wünsche äußern. Erst nach der Sammlung von Wünschen kommt es zur Überprüfung, wel- che auch wirklich als Ziel taugen. Seite 7 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
  • 8. Der Social-Media-Auftritt ist Aufgabe der gesamten Organisation. Das Ziel muss brauchbar sein: Die Ziele, informieren zu wollen oder bekannter zu werden, werden oft genannt, sind aber keine brauchbaren Ziele. Organisationen haben in der Regel nichts davon, wenn sie bekann- ter sind, sie haben erst etwas davon, wenn beispielsweise aus den Inter- essenten auch Teilnehmende werden. Das bedeutet für die Zielentwick- lung, dass man diese versteckten Ziele offenlegen muss. Was darf es also sein? Mehr Teilnehmende, mehr Teilnehmende in einer bestimmten Zielgruppe, mehr Unterstützung durch die öffentliche Hand, mehr Ein- fluss in einem bestimmten gesellschaftlichen Bereich, die Umsetzung ei- ner politischen Idee, mehr Spenden, mehr gesellschaftliche Partizipation einer bestimmten Gruppe…? Nur wenn klar ist, was die Leser wirklich tun sollen, können die Inhalte und Instrumente auf dieses Ziel abge- stimmt werden. Das heißt nicht, dass dieses Ziel in jeder Statusmeldung oder in jedem Tweet zum Ausdruck kommen muss, aber der Gesamtauf- tritt sollte darauf abgestimmt sein. Das Ziel muss konkret sein: Ziele sollten so genau wie möglich formu- liert sein. Am einfachsten ist es, wenn man sich einen Nutzer vorstellt, auf den der Social Media-Auftritt in idealer Weise wirken soll. Was soll der Nutzer genau tun? Und wer ist dieser Ideal-Nutzer überhaupt? Nur in sehr wenigen Fällen richten sich Social Media-Auftritte an die gesamte interessierte Öffentlichkeit. In der Regel hat man Nutzergruppen, die sich sehr stark voneinander unterscheiden. So ist es ausgesprochen schwierig, Jugendliche und junge Erwachsene, die in den sozialen Netz- werken aktiver sind als andere Altersgruppen, in der gleichen Form an- zusprechen wie das klassische Seminarpublikum, das unter der Woche mehrtägige Veranstaltungen besucht. Um dieses Problem zu umgehen, Seite 8 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
  • 9. sollten die Ziele auch immer in Bezug auf die Nutzergruppen formuliert werden, die man ansprechen möchte. Das Ziel muss realistisch sein: Wünsche dürfen utopisch sein, bei der konkreten Zielformulierung sollte man sich am Machbaren orientieren. Das Ziel sollte messbar sein und einen Zeithorizont haben: Diese Aspekte sind wichtig für die Erfolgsmessung, denn ohne geeignete Kenn- zahlen kann man nicht herausfinden, ob das Ziel erreicht wurde. Wenn man mit dem Thema Social Media völlig neu anfängt, können diese Fra- gen aber zunächst beiseite gelassen werden – es sei denn, das Ziel gibt den Zeithorizont konkludent vor, weil es beispielsweise darum geht, Teil- nehmende für ein konkretes Event zu gewinnen. Die formulierten Ziele für den Social Media-Auftritt stehen in einer Beziehung zu den Zielen der Organisation. Sie können übereinstimmen, dann handelt es sich bei den Social Media-Zielen oft um eine Schnitt- menge der Ziele der Organisation. Dabei muss man aufpassen, nicht zu vage Ziele der Organisation zu übernehmen wie die Förderung der frei- heitlich-demokratischen Grundordnung oder mehr gesellschaftliche Teil- habe. Wenn ich das Ziel (mit vorhandenen oder zu entwickelnden Instru- menten) nicht messen kann, eignet es sich nicht als Ziel. Die Ziele des Social Media-Auftritts können aber auch ganz neue Ziele sein wie das Erschließen neuer Zielgruppen, die bisher nicht bearbeitet wurden. Die beiden Ziele – Ziele der Organisation und des Social Media- Auftritts – können sich ergänzen oder unabhängig voneinander sein, sollten sich aber natürlich nicht widersprechen. So sollte die inhaltliche Ausrichtung der Beiträge in Social Media und in anderen Kanälen über- einstimmen und das auch durch Kontrollmechanismen sichergestellt sein. Die nächste wichtige Frage: Wer soll überhaupt kommen? „Wir wollen damit mehr junge Leute ansprechen“ ist eine sehr häufi- ge Antwort auf die Frage, welche Nutzergruppen man denn gerne hätte. Das kann eine gute Idee sein, aber auch grundfalsch. Gut, wenn man in- haltliche Angebote für jüngere Zielgruppen hat, die man aber mit den bestehenden Instrumenten nicht gut platzieren kann. Sehr ungünstig, wenn man bestehende Inhalte (wie z.B. Pressemitteilungen) in den so- zialen Netzwerken verbreitet und damit auf größeres Interesse hofft. Bei jeder Zielgruppenfestlegung muss aber auch bedacht werden, dass das Seite 9 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
  • 10. Internet nach wie vor ein Medium ist, in dem sich die Nutzer selbst die Inhalte zusammenstellen. Die Nutzer gehen auch nicht automatisch auf eine Facebook-Seite, nur weil sie existiert. Sie muss auch inhaltlichen Kri- terien genügen und da ist als erstes der Bezug zu den Erwartungen der Zielgruppe zu nennen. Die Altersgruppen sind in den Sozialen Netzwerken unterschiedlich stark vertreten. Etwa 75% aller Internet-Nutzer (in Deutschland) sind in einem sozialen Netz- werk angemeldet und auch aktiv (Quelle: Bit- kom1). Von den 14- bis 29jährigen sind dabei 95% in den Netzwer- ken, mit zunehmendem Alter sinkt die Affinität, bis man bei den über 50jährigen nur noch je- den zweiten bei Face- book und Co. antreffen kann. Facebook ist Marktführer unter den sozialen Netzwerken, aller- dings nicht in allen Altersgruppen. Stayfriends und wer-kennt-wen (WKW) nehmen bei den über 30jährigen eine starke Stellung ein. So er- reicht Facebook bei den über 50jährigen nur 17%. In Studien über er- wachsene Internet-Nutzer zeichnet sich ein Zusammenhang zwischen Bildungsgrad und der Internet-Nutzung ab. Menschen mit einfacherer und mittlerer formaler Bildung zählen häufiger zu den „digital wenig er- reichten“ (Digitale Gesellschaft 2011, Initiative D212). Twitter spielt, obwohl es in der öffentlichen Diskussion und in den Medien stark präsent ist, in der Masse keine große Rolle: Nur 7% der Nutzer sind dort aktiv. Allerdings muss man nach anderen Untersuchun- gen davon ausgehen, dass gerade die Nutzer von Twitter eine sehr (netz-)aktive Gruppe sind, in der sich überproportional viele Multiplika- toren finden. 1 http://www.bitkom.org/de/themen/36444_66711.aspx 2 http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/11/Digitale-Gesellschaft_2011.pdf Seite 10 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
  • 11. Aus der Menge der möglichen Zielgruppen müssen passende ausgesucht werden. Was bedeutet das für die zu erstellende Zielgruppendefinition? Jün- gere Menschen sind überproportional stark vertreten, die Aktivität nimmt mit dem Lebensalter ab (hierbei muss allerdings berücksichtigt werden, dass sich das durch eine größere Akzeptanz sozialer Netzwerke durchaus ändern kann). Schlecht erreicht werden heute Menschen hö- heren Alters und Menschen mit einfacherer formaler Bildung. Allerdings sollte das Alter nicht das alleinige Kriterium für die Festle- gung der Zielgruppen sein. In der Regel sind andere Faktoren viel wichti- ger: Aktivitäten (insb. ehrenamtliches Engagement), Interessen, Einstel- lungen und vielleicht auch geographische Kriterien. Nach diesen Kriteri- en sollte man die Nutzergruppen definieren, die durch die Social Media- Aktivitäten angesprochen werden sollen. Diese Nutzergruppen hängen – das ist wie bei den Zielen – mit den Zielgruppen der Organisation zusammen. Aber auch neue Nutzergrup- pen können angesprochen werden; allerdings muss man sich dann dar- auf einstellen, auch seine Inhalte auf die Bedürfnisse der neuen Ziel- gruppe hin aufzubereiten. Die Ziele und die Zielgruppen sind das Herzstück der Social Me- dia-Strategie. Es kann mühsam sein, das herauszuarbeiten, aber es lohnt, weil sich dann Darstellungsformen und Instrumente quasi von selbst ergeben. Seite 11 pb21.de – Marketing im Web 2.0 2 Ziele, Zielgruppen
  • 12. 3 Beteiligung fördern Hallo? Ist da wer? Ein Trost für vereinsamte Status- meldungen Einfach nur jeden Tag oder jeden zweiten eine Statusmeldung abset- zen reicht noch nicht aus, um hunderte von Kommentaren her- vorzurufen. Gerade der Anfang im Social Web ist für etablierte Anbieter oft schwerer als gedacht: Im Web schreiben Millionen von Leuten, warum nicht über uns und bei uns? Die Antworten sind oft einfach: zu wenig Witz, zu wenig Aufforderungscharakter, zu wenig Nutzwert. Doch: Man kann etwas tun. Die Kommunikation im Social Web ist anders. Die sozialen Netzwerke werden von den Nutzern nicht als Verlautbarungs- und Informations- medium gesehen, sondern als Ort der Unterhaltung und der Geselligkeit und da passen die üblichen Mitteilungen, die sonst im Aktuell-Bereich der Webseiten veröffentlicht werden, nicht hinein. Die Erwartungen der Nutzer sind andere – und zwar unabhängig von Alter und Interessen. Das Bedürfnis nach Informationen wird von ihnen nicht primär in sozialen Netzwerken gestillt, sondern an anderen Stellen im Netz. Seite 12 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
  • 13. Was erwarten Anbieter von ihren Nutzern? Anbieter erwarten in der Regel, dass die Nutzer die Beiträge positiv bewerten (bei Facebook als „Gefällt mir“ kennzeichnen), Kommentare schreiben, die Inhalte teilen und somit den Anbieter als attraktiven Part- ner im sozialen Netzwerk anderen Nutzern weiterempfehlen. Um dieses Ziel zu erreichen wird oft genau überlegt, welche Inhalte wann veröf- fentlicht werden sollen – und viel zu wenig darauf geachtet, wie die Nut- zer angesprochen werden müssten. In der Regel werden die Nutzer zu wenig motiviert, sich mit den Inhalten zu beschäftigen. Erfolgsfaktoren für die Beteiligung Es gibt kein Patentrezept für das Erzeugen von Nutzerreso- nanz. Der Nutzer ist – auch in den sozialen Netzwerken – ein scheues Reh, der sofort dann Reißaus nimmt, wenn er das Gefühl hat, nur da zu sein, um Klickraten zu erhö- hen. Zunächst ein paar Faktoren, die keinen Einfluss haben: 1. Keine Multimediaschlacht: Die Aktivität der Nutzer hängt nicht davon ab, ob und wie Fotos, Videos und Links in den Beitrag ein- gebaut werden. Ein guter und interessanter und vor allem kurzer Text kann genau die gleiche Wirkung haben. Es müssen allerdings zwei verschiedene Aspekte unterschieden werden: Das eine ist die tatsächliche Beteiligung in Form von Kommentaren. Deren Zahl ist unabhängig von Ziel und eingebet- teten Inhalten. Die Nutzer reagieren sowohl auf reine Texte als auch auf Links und Videos. Allein der Inhalt ist für sie entschei- dend. Der andere Aspekt ist, dass nicht alle Inhalte von Face- book-Seiten bei den Fans angezeigt werden (Phänomen: Edge-Rank3) und die Meldungen eine besonders hohe Reich- weite haben, die auffordernde Inhalte enthalten. 2. Nutzer müssen normalerweise nicht aufgefordert werden im Sinne von „Und was meinen Sie dazu“ oder „Schreiben Sie uns doch ...“: Konkrete Aufforderungen zur Beteiligung sind nicht notwendig, haben aber auch keine negativen Auswirkungen. 3 http://www.ikosom.de/2012/01/30/crosspost-den-edgerank-von-facebook-verstehen/ Seite 13 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
  • 14. Nutzer tun etwas in sozialen Netzwerken, weil sie es wollen, so wie ihre ganzen Aktivitäten in dem Bereich intrinsisch motiviert sind. Es gibt aber eine Ausnahme und die kommt unter Punkt 6. 3. Inhaltliche Stringenz des Social Media-Auftritts und Konstanz in der Darstellungsform: In dieser Beziehung sind die Nutzer eher anspruchslos. Eine Facebook- Seite oder ein Twitter-Account werden nicht als Ganzes wahrge- nommen, sodass stilistische Unter- schiede der einzelnen Autoren oder Spannungsbögen innerhalb der Meldungen kaum wahrgenommen werden. Die Nutzer set- zen sich – auch aufgrund der collagenartigen Darstellung auf der Benutzeroberfläche – mit den Beiträgen einzeln auseinander. Eine Planung von Beiträgen, die zueinander in Beziehung stehen, ist daher nicht notwendig. Worauf kommt es nun an: 1. Es kommt auf das Thema an: Je allgemeiner ein Thema ist, desto mehr Nutzer können etwas beitragen. Viele Themen sind interessant, aber so exklusiv, dass man ohne Vorkenntnis- se sich nicht dazu äußern möchte. Über diese Themen liest man vielleicht gerne (und drückt auch den „Gefällt mir“-But- ton), aber Beteiligung findet da nicht statt. Ein Beispiel sind die Statusmeldungen zum Thema Wetter, zu dem Personen le- diglich mitteilen, dass ihnen an einem Tag besonders kalt oder warm ist und die mit diesen eher banalen Meldungen extrem viele Kommentare hervorrufen – eben weil dazu jeder etwas beitragen kann und es keine inhaltlichen Einstiegshürden gibt, sich an der Diskussion zu beteiligen. Sehr angeregt diskutiert wird in sozialen Netzwerken auch über populäre Fernsehsen- dungen; genauso wie aktuelle Anlässe, die Einfluss auf das Nutzerverhalten haben, eine große Rolle spielen. Zu geplan- ten Aktivitäten an Weihnachten, Silvester und im Sommer- urlaub kann praktisch jeder etwas beitragen. Wichtig ist auch, Seite 14 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
  • 15. dass nicht zu sehr persönliche Einstellungen abgefragt wer- den. So kann zur Frage, wie man die Bundeskanzlerin findet, jeder etwas schreiben, aber vielleicht möchte sich nicht jeder dazu öffentlich äußern. Bei der Themenauswahl sollten Anbie- ter berücksichtigen, was Nutzer erwarten und womit sie sich zu beschäftigen bereit sind. Was inhaltliche Tiefe angeht, ste- hen soziale Netzwerke hinter anderen Orten des Internets zu- rück. 2. Muss es denn immer witzig sein? Nicht immer. Aber es hilft ungemein. Kleine unterhaltsame Beiträge mögen die Nutzer. Es darf einfach sein, es muss keinen hohen Nutzwert haben, es darf den Leser einfach so kurz zum Lächeln bringen. Und das drückt er dann auch gerne in einem Teilen der Inhalte aus. So hat beispielsweise Hit-Radio Antenne Niedersachsen mit dem Foto eines halben Schokoriegels und dem Text: „Mittags- pause in Hit-Radio Antenne Redaktion. Heute wird gesund ge- speist. Mal was mit Milch.“, 175 Kommentare produziert. Humor und inhaltlicher Anspruch schließen sich aber keines- wegs aus, wie die Karikaturen in Tageszeitungen beweisen. Man muss als Anbieter den Mut haben, hier zu experimentie- ren. 3. Der Nutzer kann sich einbringen: Wenn ihr Kommentar oder der „Gefällt mir“-Button direkte Auswirkungen hat, sind Nut- zer gerne bereit, sich zu beteiligen. Man kann dem Nutzer Ge- staltungsmöglichkeiten geben, die je nach Anbieter sehr viel- fältig sein können. Erfolgreich ist damit regelmäßig Gabor Steingart, der Chefredakteur des Handelsblattes, der in sei- nem Morning Briefing (einem Newsletter) oft zu Leserbeteili- gungen aufruft. Im Oktober 2012 ermunterte er beispielswei- se die Leser, ihm für ein bevorstehendes Interview mit dem griechischen Ministerpräsidenten Fragen zu schicken. Stein- gart schrieb: „In wenigen Stunden bin ich mit unserem Athen-Korrespon- denten Gerd Höhler und unserem Berliner Bürochef Michael Inacker zu Gast beim Harvard-Absolventen und heutigen grie- chischen Ministerpräsident Antonis Samaras. […] Aus Respekt gegenüber unseren Leserinnen und Lesern hat sich Samaras bereit erklärt, all unsere und Ihre Fragen zu beantworten - ohne Ausnahme. Was wir im Interview nicht schaffen, wird Seite 15 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
  • 16. schriftlich nachgereicht. Also: Keine falschen Hemmungen, nutzen Sie diesen direkten Draht zu einem Mann, der für das Schicksal der Euro-Zone von entscheidender Bedeutung sein dürfte, und mailen Sie mir: steingart@handelsblatt.com.“ Zwei Tage später bedankte er sich: „Ich muss heute mit einem doppelten Dankeschön beginnen. Der erste Dank geht an die über 1.000 Leserinnen und Leser, die uns mit präzisen Fragen an den griechischen Ministerpräsi- denten Antonis Samaras munitionierten.“ Nutzer bringen sich gerne ein, wenn sie das Gefühl haben, dass ihr Beitrag auch wirklich eine Veränderung herbeiführt, sie Einfluss haben, sei er auch noch so klein. Deswegen neh- men Nutzer auch gerne an Abstimmungen teil, denn hier kön- nen sie direkt die Wirkungen ihres Klicks sehen. 4. Sei relevant, Inhalt! Die Beiträge sollte für den Nutzer rele- vant sein und mit den Interessen und der Lebenswirklichkeit korrespondieren. Über soziale Netzwerke für völlig neue The- men zu begeistern, ist eher schwierig. Gerade für den Aspekt der Relevanz ist es wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen. Aktuelle Bezüge sind auch immer eine gute Möglichkeit, Auf- merksamkeit zu erzeugen, denn der Nutzer wendet sich gerne den Themen zu, die auch gerade sonst in seinem Leben vor- kommen. 5. Die Zielgruppe muss sich auch äußern wollen: Die meisten Menschen im Internet lesen nur und schreiben nie einen Text, der öffentlich zu lesen ist. Das ist in sozialen Netzwerken et- was anders, aber auch hier zeigt der Großteil keine starke Ak- tivität. Wenige schreiben viel und viele schreiben wenig. Die meisten Menschen haben nicht das Bedürfnis, sich öffentlich mitzuteilen. Wenn ein Anbieter eine Zielgruppe hat, die eher liest und wenig mitteilt, wirkt sich das natürlich auch stark auf die Aktivität in den Social Media-Kanälen aus. Diese grundle- gende Disposition „seiner“ Nutzer wird man nicht ändern können – und trotzdem kann der Auftritt erfolgreich sein, weil er von vielen gelesen wird. Allerdings ist davon auszugehen, dass die Strategie bei Facebook weiter dahin gehen wird, Be- treibern von Facebook-Seiten zum Umstieg auf kostenpflichti- Seite 16 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
  • 17. ge Formate zu bewegen, indem normale Statusmeldungen gar nicht mehr bei allen Fans angezeigt werden (Phänomen: Edge- Rank). 6. Sei authentisch und persönlich: Auch wenn Social Media-Auf- tritte von Organisationen in vielen Fällen von einem Auto- ren-Team gepflegt werden, sollten die Meldungen zeigen, dass da Personen sitzen, die Ansichten und Erlebnisse haben. Erfahrungen zeigen, das Nutzer es durchaus positiv finden, wenn sie das Gefühl haben, aus einer persönlichen Sicht an- gesprochen zu werden. So twittert die Redaktion des Medien- magazins dwdl normalerweise ein- fach nur die Artikel von der Websei- te. Zu besonderen Veranstaltungen verändert sich dieser distanzierte Stil in einen „Wir“-Bericht. 7. Schreibe facebook-like: Sich kurz fassen, schnell auf den Punkt kom- men, lockerer formulieren als wo- anders, das gehört dazu, um in der Community angenommen zu wer- den. Das Beherzigen aller dieser Hinweise birgt keine Garantie für hohe Nutzerbeteiligung. Aber es erhöht die Wahrscheinlich- keit, dass Nutzer die Beiträge nicht nur lesen, sondern auch in Aktion treten. Wichtig ist auch, durch schlichtes Ausprobieren mit Stilen, Uhrzeiten, Themen seine Nutzergruppe besser ken- nenzulernen und so das eigene Angebot ständig zu verbes- sern. Seite 17 pb21.de – Marketing im Web 2.0 3 Beteiligung fördern
  • 18. 4Marketing Damit auch einer kommt! Hilfe! Wir machen (mit großem Aufwand) Social Media und keiner merkt's Das Konzept steht, die Aktiven haben tolle Ideen für Inhalte, die An- zahl der Tweets und Statusmeldungen lässt sich wirklich sehen – aber die Leser bleiben aus und die „Gefällt mir“-Anzeige klettert nur sehr mühsam Nutzer um Nutzer weiter. Auch Social Media-Aktivi- täten sind im, vor In- formationen schier platzenden Internet, kein Selbstläufer und müssen aktiv bewor- ben werden. Wie auch klassi- sche Internet-Seiten müssen sich Social Media-Aktivitäten erst mal etablieren und in der Zielgruppe bekannt werden. Gerade wenn ein Anbieter keinen großen Namen hat und nur einem kleineren Kreis bekannt ist, kann es Zeit brauchen, bis der Social Media-Auftritt so angenommen wird, wie man sich das bei der Formulie- rung der Ziele vorgestellt hat. Aber es lohnt sich, einen langen Atem zu haben. Außerdem darf und soll Social Media auch Spaß machen: Die Formate sind freier, die Inhalte sind oft aktueller, spontaner und was Hu- Seite 18 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
  • 19. mor und Ironie angeht, ist da mehr erlaubt, als man sonst darf. So kön- nen Social Media-Aktivitäten auch als angenehme Abwechslung zum Öf- fentlichkeitsarbeiter-Alltag verstanden werden, bei denen man mal nicht nach jeder Aussendung die abgedruckten Zeilen zählen muss. Trotzdem ist die Reaktion in der Zielgruppe wichtig und während es im vierten Teil um die Erfolgsmessung geht, wollen wir hier Praxistipps zum Bekannt- machen des Social Media-Auftritts geben. Wir unterscheiden drei Arten von Maßnahmen: 1. Maßnahmen, die sich an die Mitglieder der eigenen Organisation im weitesten Sinne richten, z.B. Mitarbeiter, Dozenten, Kooperati- onspartner, 2. Maßnahmen, die sich an bestehende Zielgruppen richten, z.B. Teilnehmer und Interessenten, 3. Maßnahmen, die sich an neue Zielgruppen richten, z.B. junge Er- wachsene, die bisher mit Marketing-Instrumenten nicht erreicht wurden. Die erste Gruppe, praktisch die eigenen Leute, dienen mit ihren Akti- vitäten und Kontakten als Hebel, um neue Gruppen zu erreichen. Deswe- gen kann es sinnvoll sein, Social Media auch als internes Kommunika- tionsinstrument einzusetzen. Dann sind alle damit vertraut, verteilen auch die Inhalte der Organisation weiter und sind damit auch als Bot- schafter unterwegs. Wir fangen bei den eigenen Leuten an Die Social Media-Aktivitäten werden zunächst im engeren Umfeld der Organisation bekannt gemacht. Über die dort üblichen Kommunikations- kanäle wird auf darauf aufmerksam gemacht, es wird um aktive Teilnah- me gebeten (z.B. Gefällt mir-Angaben bei Facebook, Following bei Twit- ter), es wird über das Konzept und die Zielsetzung informiert und um An- regungen und Verbesserungsvorschläge gebeten. Bei Social Media-Akti- vitäten ist wie bei allen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit eine stän- dige Rückkopplung zur Weiterentwicklung wichtig. Es kann sinnvoll sein, z.B. bei Facebook eine eigene Gruppe für die internen Zielgruppen zu er- öffnen, um den ständigen Informationsaustausch zu diesen Themen zu ermöglichen. Seite 19 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
  • 20. Wie auch bei Internet-Seiten gilt bei Social Media: Die internen Ziel- gruppen sind sehr wichtig, sie sollen motiviert werden, die Inhalte auch unter ihrem Namen weiterzutragen. Dazu sollen sie aber nicht verdon- nert werden, sondern die Inhalte und der Auftritt der Organisation sol- len so attraktiv sein, dass sie das von sich aus tun. So sollen Dozenten der Organisation beispielsweise ihre eigenen Veranstaltungen via Social Media ankündigen und begleiten. Ignorieren die internen Zielgruppen die Social Media-Aktivitäten, ist dieses Problem zuerst zu lösen, indem die Ursachen dafür herausgefunden und entsprechend angegangen wer- den. Verknüpfung mit Offline-Aktivitäten Die Verbindung der Social Media-Aktivitäten mit der realen Welt ist eine der wichtigsten Punkte beim Bekanntmachen. Das fängt bei ganz einfachen Sachen wie Print-Versendungen an, auf denen die Social Media-Aktivitäten prominent platziert sein sollen: „Besuchen Sie uns auf Facebook ...“, „Folgen Sie uns auf Twitter unter ...“ oder „Die neuesten … erfahren Sie immer über ...“. Wenn man das konsequent einhält, werden immer mehr Leute darauf aufmerksam und motiviert, die entsprechen- den Seiten aufzusuchen. Dazu kommt die Darstellung der Twitter-Feeds auf den eigenen Internet-Seiten und natürlich auch dort die überall prä- senten Hinweise auf die Social Media-Aktivitäten. Sehr effektiv sind auch nach wie vor dynamische E-Mail-Signaturen, die wirklich unter jede E-Mail der Organisation gehören (von jedem hauptamtlich oder ehrenamtlich Aktiven). Unter den Kontaktdaten sollte in einer Zeile mit wechselndem Text auf die Social Media-Aktvitäten hin- gewiesen werden. Beispiele: „Wir fragen Sie diese Woche bei Fa- cebook: ...“ oder „Über Twitter halten wir Sie ständig über … auf dem Laufenden“ oder „Die Veranstaltungsberichte finden Sie auch auf unse- rer Facebook-Seite ...“ oder „Die besten Zitate zum Thema … lesen Sie auf ...“. Diese dynamischen Signaturen sollten etwa alle zwei Wochen ge- wechselt werden. Das hat aber innerhalb des Marketing-Konzeptes keine hohe Priorität, diese Texte können auch länger verwendet werden. Veranstaltungen gehören ins soziale Netz – alle Ein weiterer wichtiger Ausgangspunkt für Marketing-Aktivitäten sind Präsenzveranstaltungen der Organisation, auch wenn sie sich nicht an die Öffentlichkeit richten, sondern nur an eine spezielle Gruppe. Seite 20 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
  • 21. So können Veranstaltungen für Social Media-Aktivitäten genutzt wer- den:  Ankündigung und ggf. Einladung (wenn die Zielgruppe der Social Media-Aktivitäten mit der Zielgruppe der Veranstaltung überein- stimmt).  Begleitung und Dokumentation der Veranstaltung: Dafür gibt es sehr viele verschiedene Möglichkeiten, die zur Veranstaltung pas- sen müssen. Soll das Event sehr breit bekannt gemacht werden, bietet sich beispielsweise ein Live-Streaming an (Google Hangout o.ä.) oder ein Live-Ticker via Twitter, bei dem in sehr schneller Folge über die Geschehnisse des Events berichtet wird. Ebenso möglich sind natürlich mit Fotos unterstützte Zwischen- und Ab- schlussberichte. Soll die Veranstaltung zeitnah im Internet begleitet werden, sollte das schon in der Einladung angekündigt werden, um diejenigen, die nicht teilnehmen können, mit einzubeziehen. Besonders gut ist es natürlich, wenn die Nutzer aus dem Internet Einfluss auf die Veranstaltung nehmen können, indem beispielsweise Fragen an Vortragende gestellt werden können.  Teilnehmer zum Bekanntmachen der Veranstaltung motivieren: Je nach Zielgruppe haben die Teilnehmer vor Ort auch Freude daran, das Event direkt über Social Media-Kanäle weiterzuver- breiten. Das muss der Veranstalter fördern. Auf jeden Fall sollte der Twitter-Account und der Hashtag der Veranstaltung deutlich sichtbar kommuniziert werden (der Hashtag muss natürlich vor- her auf eventuelle Namensgleichheit mit Konkurrenzthemen überprüft werden). Der Veranstalter sollte auf den verschiedenen Plattformen Fotos und Videos zum Teilen zur Verfügung stellen und das auch auf der Veranstaltung bekannt machen. Es sollte überprüft werden, ob Instrumente wie eine eigene Facebook-Sei- te für die Veranstaltung oder eine Twitterwall sinnvoll sind. Alle diese Maßnahmen sind auf den Charakter der Veranstaltung ab- zustimmen: So werden beispielsweise Teilnehmer eines Fertigkeits- seminars, wie eines Rhetoriktrainings Vertraulichkeit erwarten und keine internetweite Berichterstattung. Völlig anders verhält es sich dagegen bei einem Kongress oder einer Vortragsveranstaltung, wo man gerade mehr als nur die Anwesenden erreichen möchte. Berücksichtigt man Seite 21 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
  • 22. aber den Charakter der Veranstaltung kann man – und sollte auch – jede für Social Media-Aktivitäten nutzen. Vernetzung der verschieden Online-Aktivitäten Da gibt es vielleicht ein Blog, eine Aktuell-Seite, ein Forum, Partner- seiten, einen Newsletter, einen Veranstaltungskalender und noch so vie- les mehr sammelt sich im Laufe der Online-Jahre in einer Organisation an. In Ihren Social Media-Aktivitäten führen Sie diese Bereiche wieder zusammen, indem Sie auf die Neuigkeiten in den einzelnen Bereichen re- gelmäßig hinweisen. So machen Sie die Social-Media-Nutzer aufmerk- sam auf eine interessante Forums-Diskussion, ein besonders gutes Doku- ment zu einem bestimmten Thema oder einen starken Blog-Beitrag. Selbst aktiv sein Das soziale Netz besteht aus Menschen, die aktiv sind. So wird eine Organisation oder ein Anbieter nur dann wahrgenommen, wenn eine Reaktion da ist, ein Austausch mit den Nutzern möglich ist. Der persönli- che Aspekt muss zum Ausdruck kommen. Selbstverständlich ist, dass Nutzeranfragen zügig beantwortet und Diskussionen moderiert werden. Aber darüber hinaus können virtuelle und reale Personen selbst im so- zialen Netz aktiv sein und somit für die Organisation entsprechend wer- ben. Beispiele:  Das ZDF wirbt für seine Krimiserie Vin- ce Flemming unter anderem mit einem Twitter-Account, auf dem die Hauptfigur der Serie live aus seinem fiktiven Le- ben berichtet und sich mit Nutzern darüber austauscht, indem er beispiels- weise fragt, wie sie in einer bestimmten Situation reagiert hätten. So entwickelte sich rund um diesen Account eine kleine Commu- nity, deren Motor die Hauptfigur der Serie war, die selber intera- Seite 22 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
  • 23. gierte. Hier wurde nicht nur über die Serie diskutiert, sondern der Nutzer konnte Teil der Geschichte werden (auch wenn es keine Rückkopplung in die Serie gab). Bekannte Personen der Organisation können als Diskussionspartner oder Experte zur Verfügung stehen. So treten bei Parteien immer mal wieder Spitzenpolitiker in Chats auf, um der Organisation ein Gesicht zu geben. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass es sich um eine sehr be- kannte Person oder ein Thema mit einem hohen Nutzwert handelt, das auch einige Leute anzieht. Es muss eben etwas Besonderes sein.  „Das Dr. Sommer-Team“: Es wird eine Anlaufstelle für einen eng umrissenen Themenbereich geschaffen und es gibt ein Bera- tungs-Team, das Auskunft erteilt. Dieses Team wird vorgestellt und ist somit auch persönlich ansprechbar.  Aktive des Social-Media-Teams der Organisation beteiligen sich als Personen mit eindeutigem Bezug zur Organisation an Diskus- sionen im sozialen Netz: Diese sehr effiziente Form des Marke- tings wird oft im politischen Kontext genutzt, aber auch bei Me- dienunternehmen. Das Ziel ist, dass diese Personen wie normale Nutzer auftreten und agieren, aber trotzdem für die Organisation stehen. Das hat den Vorteil, dass sie sich in der Regel deutlicher inhaltlich positionieren können und dass sie durch die aktive Teil- nahme an Diskussionen eine breitere Bekanntheit erreichen kön- nen und ganz neue Zielgruppen anziehen können. Dieses Instrument sollte wegen der großen Erfolgsaussichten in- nerhalb jedes Social Media-Konzeptes zumindest geprüft werden.  Je nach Zielgruppe kann es sinnvoll sein, eigene Gruppen in den sozialen Netzwerken zu gründen und inhaltlich zu betreuen. Das hängt sehr davon ab, wie groß das Bedürfnis nach einem regel- mäßigen Austausch zu einem bestimmten Thema ist und sollte vorher genau überlegt werden. Alle Online-Marketing-Instrumente, die auch sonst eingesetzt wer- den, lassen sich auch auf Social Media-Aktivitäten anwenden. Nicht be- rücksichtigt wurden hier kostenpflichtige Werbeformate wie sponsored Links. Das Bekanntmachen der Social Media-Aktivitäten sollte ein konti- nuierlicher Prozess sein, der die ganze Arbeit mit dem Thema begleitet. Seite 23 pb21.de – Marketing im Web 2.0 4 Marketing
  • 24. 5 Erfolgsmessung Bringt es wirklich was? Hoch die Tassen: Social Me- dia-Aktive feiern gerne den 100. Twitter-Follower oder den 200. Gefällt mir-Klick – und das tägliche Schielen auf die magi- schen Zahlen gehört in vielen Teams zur Morgenroutine. Doch werden da überhaupt die richtigen Kennzahlen betrach- tet? Was sagen diese Zahlen überhaupt aus? Verbergen sich dahinter zukünftige Teilnehmer oder ehemalige oder doch nur die lieben Kollegen? Dieses Kapitel will zeigen, warum die angezeigten Zahlen lei- der wenig Aussagekraft haben und worauf es eigentlich ankommt. „Wir begrüßen heute unseren 99. Fan. Schön wäre, wenn wir heute noch die 100 schaffen würden.“ Es gibt eine Menge Facebook-Statusmel- dungen wie diese und die Begeisterung der Aktiven, die hinter diesen Seiten stehen, ist verständlich. Eine direkte Rückmeldung in Zahlen moti- viert, man steht besser da als gestern und erreicht mit seinen Botschaf- ten nun mehr Menschen. Wenn es sich aber nicht gerade um Konsumgü- termarketing handelt, wo es manchmal nur darum geht, eine undifferen- zierte Masse zu erreichen, geben die bloßen Nutzerzahlen wie beispiels- weise bei Facebook die Anzahl der Fans, leider wenig her. Seite 24 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
  • 25. Ein Social Media-Auftritt hat eigene Ziele und Zielgruppen und somit ist die entscheidende Frage, ob mit den Instrumenten die Nutzer er- reicht werden, die man erreichen möchte. Ein (fiktives) Beispiel: Eine regional tätige Bildungseinrichtung startet ihre Social Me- dia-Aktivitäten und die Aktiven informieren alle Freunde und Kollegen im ganzen Land darüber, was sie vorhaben. Diese Kol- legen in anderen Bildungseinrichtungen sind so wohlmeinend wie neugierig und klicken eifrig „gefällt mir“ und folgen eben- falls dem neuen Twitter-Account. In kürzester Zeit erfreut sich die Facebook-Seite der Bildungseinrichtung großer Beliebtheit. Im Social Media-Konzept stand aber, man möchte neue Teil- nehmer gewinnen und neue Zielgruppen erschließen. In dieser Situation ist die Anzahl der Fans kaum interpretierbar. So geht es vielen Anbietern. Deswegen sollte man zur Erfolgskontrol- le weitere Kennzahlen heranziehen. Likes / Content-Bewertung (Content appreciation) Das Drücken des „Gefällt mir“-Knopfs unter einer Statusmeldung und das Favorisieren einer Meldung bei Twitter ist für Nutzer ein spontaner Ausdruck der Zustim- mung und impliziert auch ein Verstanden- haben der Botschaft (zumindest das Ge- fühl des Nutzers, es verstanden zu haben). Dieser Wert zeigt, wie gut ver- ständlich die Nachrichten sind und wie gut sie das Lebensgefühl und die Erwartungen des Nutzers treffen. Mentions: Wie oft wird der Anbieter erwähnt? Das Zentrale an sozialen Netzwerken sind die Interaktionen der Nut- zer. Und in diesen Interaktionen Erwähnung zu finden, zeigt die Attrakti- vität eines Angebots. Bei Facebook wird das abgebildet über das Verhält- nis der Fans zu der Anzahl von „Sprechen darüber“. Dieses Verhältnis zeigt an, wie viele der Nutzer Inhalte des Anbieters teilen oder in ihren Seite 25 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
  • 26. Meldungen erwähnen. In vielen Fällen ist dieser Quotient kleiner als 0,1. Ist er höher, sind die Inhalte für die Nutzer of- fenbar so attraktiv, dass sie regelmäßig weiter- gegeben werden und zur eigenen Auseinander- setzung mit den Themen anregen. Es gibt aller- dings eine Ausnahme für Seiten mit sehr vielen Fans (> 10 Tausend Nutzer): Da gibt es dann um eine Kern-Community herum, die auf der Seite aktiv ist, in der Regel eine passive Gruppe derje- nigen, die nur lesen. Bei solchen Seiten ist diese Kennzahl dann nicht aussagekräftig. Bei Twitter kann das Verhältnis von Tweets zu Erwähnungen als Maßzahl für den Interaktivitätsgrad der Inhalte gese- hen werden. Regen viele Tweets dazu an, dass Nutzer sie beantworten, spricht das für eine große Anregung zur Auseinandersetzung. Da Twitter ein noch schnelleres Medium ist als Facebook und dort auch in der Regel mehr Tweets produziert werden als Meldungen in anderen sozialen Netzwerken, ist hier ein Verhältnis von Tweets zu Erwähnungen in Höhe von 0,05 zu 0,1 als gut anzusehen. Retweets (Twitter) Die Anzahl der Retweets zeigt an, wie viele Nutzer die Meldung ihren eigenen Kreisen (Followern) empfehlen. Das ist ein weiterer Indikator für die Attraktivität des Angebots, auch wenn an den Zahlen nicht abgelesen werden kann, warum die Inhalte weiterempfohlen wurden. Es kann sich sowohl um originelle oder lustige Inhalte handeln, um Inhalte mit einem hohen Nutzwert oder um eine pointierte Meinungsäußerung, die der Nutzer teilt und zur Unterstützung seiner eigenen Ansicht weiterverbrei- tet. Kommentare Kommentare zeigen an, wie viele Nutzer sich spontan mit dem Thema der Meldung auseinandersetzen möchten. Als Kennzahlen zur Bewer- tung des Angebots können hier die durchschnittlichen Kommentare pro Meldung dienen und die Aktivität pro Meldung im Verhältnis zur Leser- zahl (bei Facebook angegeben in % Feedback). Analysiert werden sollten hier vor allem die Meldungen mit vielen Kommentaren. Allerdings muss hier auch die Anzahl der Kommentatoren miterhoben werden, da ein Seite 26 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
  • 27. Dialog zweier Nutzer in der Kommentarfunktion einer Statusmeldung auch schnell zu 20 oder 30 Kommentaren führen kann, ohne dass daraus auf eine große Attraktivität des Beitrags geschlossen werden kann. Erbetene Reaktionen: Einladungen zu Veranstaltungen und Umfragen Die Reaktionen auf direkte Aufforderungen wie Einladungen zu Ver- anstaltungen und Umfragen sind wichtige Informationen, die in Bezie- hung zur Reichweite gesetzt werden müssen. Nehmen beispielsweise an einer Umfrage weniger als 1% der Nutzer teil, die theoretisch erreicht werden können, liegt das am Thema oder der Fragestellung (oder daran, dass insgesamt von diesem Anbieter zu viele Umfragen gemacht wur- den). Klicks auf verknüpfte Inhalte Die Anzahl der Klicks auf verknüpfte Inhalte kann ein Indiz dafür sein, welche Themen für die Nutzer von besonderem Interesse sind. Unglück- licherweise muss man dabei auch noch den Wochentag und die Uhrzeit beachten. Es kann sein, dass eine Meldung wenig wahrgenommen wird, weil sie einfach für die Zielgruppe zur falschen Zeit kam und im Strom der Nachrichten schon weitergetrieben wurde, wenn sich die Nutzer wieder in das soziale Netzwerk einloggen. Deswegen ist hier zusätzlich zur Anzahl der Klicks festzuhalten, an welchem Wochentag (Werktag oder Wochenende) und um welche Uhrzeit die Meldung gesendet wur- de. Sinkende Besucherzahlen Wenn die Besucherzahlen kontinuierlich und langsam steigen, ist das kein Grund für besondere Euphorie. Das sollte der normale Verlauf sein. Wenn die Nutzerzahlen allerdings sinken, sollte das zu weiteren Analysen Anlass geben, denn das bewusste „Unfollowing“ (Twitter) oder „Gefällt mir nicht mehr“ ist in der Regel ein bewusster Akt der Nutzer, für den es einen konkreten Grund gibt (der allerdings kaum herauszufinden ist). Ein Ansatz für die Analyse könnte hier ein Vergleich der angestrebten Ziel- gruppe und der tatsächlichen Nutzerschaft sein. Möglicherweise liegen Seite 27 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
  • 28. hier größere Unterschiede vor, sodass die Inhalte gar nicht zu den aktu- ellen Nutzern passen und so deren Erwartungen enttäuscht werden. Direkte Reichweite (Reach) – Anzahl der Fans / Follower Die Anzahl der Men- schen, die die Meldun- gen theoretisch lesen können, sollte man nicht überbewerten, aber sie ist trotzdem nicht unerheblich. Be- sonders wichtig sind die Veränderungen in Verbindung mit Marke- ting-Maßnahmen. So sollte im Zuge einer Präsenzveranstaltung, die umfangreich durch Social Media-Aktivitäten begleitet worden ist, die Zahl der Fans und Follower spürbar ansteigen. Die Reichweite kann so zur Erfolgsmessung für punktuelle Marketing- maßnahmen dienen. Für die Erhebung und Analyse dieser Daten gibt es auch zahlreiche Tools, die dabei unterstützen können. So ermittelt bei- spielsweise ffir.st eine Facebook-Interaktionsrate, socialBench liefert Ver- gleiche und Reports über die ganzen Facebook-Aktivitäten und die Reso- nanz und Twittercounter analysiert die Statistiken des eigenen Twit- ter-Accounts. Die Nutzeranalyse von Facebook selbst liefert aber auch schon sehr viele Informationen. Der wirkliche Erfolg von Social Media-Maßnahmen lässt sich manch- mal nur schwer erfassen, die genannten Kennzahlen können einen An- haltspunkt geben. Die tatsächlichen Auswirkungen dieser Aktivitäten las- sen sich hingegen kaum ermitteln, denn kaum ein Interessent oder Teil- nehmer kann noch genau sagen, wie er auf den Anbieter aufmerksam geworden ist. Der Erfolg der Maßnahmen wächst auf jeden Fall mit stei- gendem Engagement, muss aber auch beobachtet werden. Social Media ist ein lohnendes, aber langfristiges Geschäft. Seite 28 pb21.de – Marketing im Web 2.0 5 Erfolgsmessung
  • 29. 6Über pb21.de Was ist pb21.de? pb21.de ist ein Weblog, das Anleitungen, Tipps und Tricks, Hinter- grundinformationen und Beispiele für den Einsatz von Web 2.0-Werk- zeugen in der Praxis der politischen Bildung bietet. pb21.de versteht sich selbst als lernendes Projekt – die Inhalte sind nicht immer fertig, sondern offen für's Mitmachen: Fragen und Beteili- gung sind jederzeit willkommen! pb21.de ist ein Kooperationsprojekt der Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) und des DGB Bildungswerks. Warum Web 2.0 in der politischen Bildung? Facebook, Twitter, YouTube & Co – wer heute über Medien Menschen ansprechen will kommt an den Plattformen des Social Web beziehungs- weise Web 2.0 längst nicht mehr vorbei. Das gilt auch für Akteure der politischen Bildung. Gerade für Bildungsangebote bietet das Social Web weit mehr als eine Werbe- und Präsentationsplattform. Dort entwickelt sich eine neue Kultur der Mediennutzung, in der Dialog und die aktive Beteiligung der Nutzerinnen und Nutzer im Mittelpunkt stehen. Damit bietet das Social Web großes Potenzial für ein wichtiges Ziel politischer Bildung: lebhafte öffentliche Debatten – informiert, kontrovers, partizipativ. Werkzeuge des Social Web bieten die Möglichkeiten, neue Formen des gemeinsamen Lernens zu entwickeln und bewährte Bildungsange- bote um neue Möglichkeiten der Partizipation zu erweitern. Seite 29 pb21.de – Marketing im Web 2.0 6 Über pb21.de