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Keynote Werbeplanung.at Summit SPEZIAL

Wie Data Driven Advertising
den Werbemarkt auf den
Kopf stellt
Nicolas Clasen
Autor & Gründer der Strategieberatung digicas
Wien, den 03. Dezember 2013
Was ist Big Data?

www.digicas.de

2
Bits, Bytes und Bücher
· 8 Bits = 1 Byte
· 1000 Bytes = 1 Kilobyte
· 1000 Kilobytes = 1 Megabyte
· 1000 Megabytes = 1 Gigabyte
· 1000 Gigabytes = 1 Terabyte
· 1000 Terabytes = 1 Petabyte
· 1000 Petabytes = 1 Exabyte
· 1000 Exabytes = 1 Zettabyte
· 1000 Zettabytes = 1 Yottabyte
· 1000 Yottabytes = 1 Brontobyte
· 1000 Brontobytes = 1 Geopbyte

www.digicas.de

=
4,473 Büchern

3
Bits, Bytes und Bücher

170 Millionen
Bücher &
Medien

12 Terabyte
pro Tag
54 Millionen
Bücher

Quelle: http://wikibon.org/blog/big-data-statistics/
www.digicas.de

100 Terabyte
Upload pro
Tag
440 Millionen
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4
Bits, Bytes und Bücher

über 20
Petabytes
pro Tag

=

5.262 mal die
gesamte
British Library

Quelle: http://wikibon.org/blog/big-data-statistics/
www.digicas.de

5
Fläche der Stasi-Akten

0,019 km²
Lagerungsfläche der
gesamten Stasi-Akten
200 Aktenkilometer
48.000 Aktenschränke
19.000 m2

http://apps.opendatacity.de/stasi-vs-nsa/

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6
Fläche der NSA-Akten

170 Mio. km²
42 Billionen Aktenschränke
5 Zettabyte Daten

http://apps.opendatacity.de/stasi-vs-nsa/

www.digicas.de

7
Structured & Unstructured Data

80% unstrukturierte Daten –
Die Walfische im Datenmeer finden

Quelle: IBM 2011
www.digicas.de

8
Grenznutzen der Informationsgewinnung

Quelle: Data Unser,Björn Bloching, Lars Luck, Thomas Ramge

www.digicas.de

9
Datennutzung in der Mediaplanung

Data = Targeting
Minimierung der
Streuverluste
www.digicas.de

10
Der klassische Mediaplanungsprozess

Definition der
Zielgruppe

Medien
selektion

Kontrolle

Optimierung
www.digicas.de

11
Datensignale in der Mediaplanung

Inhalte

Keywords

www.digicas.de

Nutzerdaten

12
Targeting über Inhalte

Werbeträger
W
E
R
B
E
K
U
N
D
E

Inhalte
Werbebotschaft

Inhalte

www.digicas.de

Z
i
e
l
g
r
u
p
p
e

13
Der Beginn einer neuen Ära

39
Milliarden EUR
2012

3,9
Milliarden EUR
2012

www.digicas.de

14
Das Google Ecosystem
Die drei Grundbausteine des Google-Erfolgs

DATA
Keywords
sorgen für
Anzeigenrelevanz

Das
Google
System
AUKTION

KPI
Risiko
verteilung
&
Erfolgsmessung
in Echtzeit

perfektes
Marktgleichgewicht
www.digicas.de

15
Daten: Wenn Werbung zu Information wird
Anzeigenrelevanz als Erfolgsfaktor

Quelle: Wordpress 2011
www.digicas.de

16
Der Click: Vom Befragenden zum Beobachtenden
OFFLINE

ONLINE

Ex-Post Befragung

Optimierung in
Echtzeit

One-Way

Rückkanal
www.digicas.de

17
Verteilung des Investitionsrisikos des Mediaspends

TKP

CPC

CPO

Tausender-Kontakt Preis

Cost per Click

Cost per Order

0%
50%

Investitionsrisiko
des Werbeträgers

100%
50%
Investitionsrisiko
des Werbekunden

100%

0%

www.digicas.de

18
Auktion: Die Enkel des Adam Smith
Zweitpreisauktion stellt Marktgleichgewicht her

www.digicas.de

19
Suchmaschinenwerbung innerhalb der AIDA
Die Internetsuche als Vorfilter für Kaufinteressierte
Attention

Interest

Desire

Sales Funnel

Action

Kauf

www.digicas.de

20
Google dominiert den Onlinewerbemarkt

www.digicas.de

21
Datensignale in der Mediaplanung

Inhalte

Keywords

www.digicas.de

Nutzerdaten

22
Targetingmodelle

Predictive Behavioral

www.digicas.de

23
Targetingmodelle

Re-Targeting

www.digicas.de

24
Prozessablauf beim Re-Targeting
Cookie/Login

Kauf

Ausspielung
der
Werbeanzeige

www.digicas.de

25
Das Real Time Advertising Ecosystem
Die Übersetzung des Google Modells

KPI
KPI

DATA
DATA
Datenbasis zur
Datenbasis zur
Herstellung der
Herstellung der
Anzeigenrelevanz
Anzeigenrelevanz

Real Time
Advertising

Risiko
Risiko
verteilung
verteilung
&
&
Erfolgsmessung
Erfolgsmessung
in Echtzeit
in Echtzeit

AUKTION
AUKTION
perfektes Marktgleich
Real Time Bidding
gewicht
www.digicas.de

26
Prozessablauf im Real Time Bidding
Werbekunde

Werbemedium

€ 1,50
€ 1,15
Advertiser Trading Desk

€ 1,10

Agency Trading Desk

Login/Cookie/Identifier

€ 1,40
Demand Side
Platform (DSP)

Ad Server

Sell Side
Platfom
(SSP)

€ 1,50

Re-Targeting
Network

€ 0,50
Ad Exchange

www.digicas.de

27
Die “New Economy of Advertising”?
Werbe
kunde

Advertiser
Trading
Desk

Media Agentur

Agency Trading
Desk
Demand Side
Platform (DSP)

Vermarkter

Sell Side
Platform
(SSP)

Publisher/
Werbeträger

Ad Server

Ad Exchange
Technologieanbieter
Bezahlung durch den
Werbetreibenden

Bezahlung durch den
Werbeträger/Publisher
www.digicas.de
RTB Marktwachstum
Höhere Datenliquidität in den USA

Quelle: eMarketer
www.digicas.de

29
Daten kosten Geld

Quelle: PubliGroupe, LUMA Partners, Econsultancy
www.digicas.de

30
Verkürzung der Wertschöpfungskette
Amazon Advertiser
Trading Desk mit RTBAnbindung an die
Facebook Ad Exchange

www.digicas.de

31
Real Time Bidding bedroht Googles Geschäftsmodell
Re-Targeting ersetzt den Google Datengenerator

Quelle: LUMA Partners, Terence Kawaja
www.digicas.de

32
Datensignale in der Mediaplanung

Inhalte

Keywords

www.digicas.de

Nutzerdaten

33
Das Facebook Ecosystem

Facebook kopiert das Google System
DATA
Datenbasis für
Anzeigenrelevanz

KPI

Das
Facebook
System

Erfolgsmessung
in Echtzeit &
Verteilung des
Invesitions
risikos

AUKTION
perfektes
Marktgleichgewicht
www.digicas.de

34
Klickraten im Vergleich

0,40%

0,35%

0,30%

0,25%

0,20%

0,15%

0,10%

0,05%

0,00%

Facebook

Google

www.digicas.de

35
Facebookdaten für Abverkauf nur bedingt geeignet

„2/3 der Nutzer fühlen sich durch Werbung
auf Facebook gestört.“ Studienergebnis 2013

(Quelle: ifop, Generix Group, eMarketer)
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36
Facebookdaten innerhalb der AIDA
Datenschatz für Attention, Interest & Desire
Attention

Interest

Desire

Action

Branding

Direct
Kauf
Sales

Print & TV

Online

Sales Funnel

www.digicas.de

37
Werbeausgaben einzelner Branchen 2012
100%

Online

Print

TV

50%

0%

Quelle: Deutschland 2012, Nielsen Media
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38
Google bläst zum Angriff

„Der Markt für Online Displaywerbung beträgt
weltweit circa 30 Milliarden Dollar. Lasst uns
zusammen einen 200 Milliarden Dollar Markt
daraus machen“.
Neil Mohan, VP for
display advertising
products at Google

www.digicas.de

39
Netto-Werbeeinnahmen Deutschland 2012
10000

TV
4051
5000

Video
240
Print
4602

Display
1079
Search
2258

0
Klassik

Online

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40
Der Sprung in den Premiummarkt
Google & Facebook attackieren Print & TV
Attention

Interest

Desire

Sales Funnel
Branding

Action

Direct
Kauf
Sales

Online

Print & TV
www.digicas.de

41
Eine Glaubensfrage?

Content
Data

www.digicas.de

42
Data ersetzt die Funktion der Publisher

Quelle: Terence Kawaja
www.digicas.de

43
Contentqualität und Werbeumsätze in den USA

Quelle: McKinsey, Dr. Marcus Frerker, Horizont
Medienkongress 2013, angepasste Darstellung
www.digicas.de

44
Lean-Back als Voraussetzung für Pull-Werbung
Attention

Interest

TV

Desire

Action

Lesen

Search
Aktivität

Hoher
Engagement
Level

Passiv

Aktiv

Aktiv

Data Driven
Push

www.digicas.de

Werbeausgaben pro
Zeiteinheit

Traditionell
One Way Pull

Sehr hoher
Engagement
Level

Engagement Level

Niedriger
Engagement
Level

45
Beispiel: Lean-Forward bei Smartphonenutzung

www.digicas.de

46
Beispiel: Werbeformate im Mobile Advertising

www.digicas.de

47
Wachstum Mobiler Werbemarkt im Vergleich

www.digicas.de

48
Kombination aus Lean-Back & Rückkanal

www.digicas.de

49
Das Brand Advertising Ecosystem der Zukunft
Übersetzung der Rückkanalmechanik
KPI
Risiko
verteilung
&
Erfolgsmessung
in Echtzeit

?

Brand
Advertising
Ecosystem

DATA
Datenbasis zur
Herstellung der
Anzeigenrelevanz

AUKTION
Real Time Bidding

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50
Content ist wirklich King!

www.digicas.de

51
Die Suche nach dem digitalen Branding-KPI
Customer Journey

AIDA

„Vom Befragenden
zum Beobachtenden“

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„Vom Befragenden
zum Beobachtenden“

Action

?

Emotionen
Attention
Begehrlichkeiten

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kaum messbar

gut messbar

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52
Der Klick als Targetingmessgröße
Werbe
relevanz in
der
Zielgruppe

CLICK
Risiko

Optimierung
in Echtzeit

split

www.digicas.de

53
Abrechnungsmodell und Investitionsrisiko

TKP

CPC

CPO

Tausender-Kontakt Preis

Cost per Click

Cost per Order

0%
50%

Investitionsrisiko
des Werbeträgers

100%
50%
Investitionsrisiko
des Werbekunden

100%

0%

www.digicas.de

54
Wer beherrscht das Brand Advertising Ecosystem?

Quelle: LUMA Partner, Terence Kawaja
www.digicas.de

55
Google überholt Print in den USA

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56
Der Kampf zwischen Print & TV

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57
Das Modell der disruptiven Innovationen
Entwicklung der disruptiven
Technologie in einem Nischenmarkt

Technologischer Entwicklungspfad

KINO

Produktleistung

RADIO
TELEFONBUCH

Print

PLAKAT
DIREKT MAILING
GOOGLE

Einführung des
Privatfernsehens

ONLINE DISPLAY
& VIDEO

2011

2008

2005

2002

1999

1996

1993

1990

1987

1984

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1978

PRINT (Zeitungen
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FERNSEHEN

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58
Das Modell der disruptiven Innovationen
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2002

1999

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