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(aus der Sicht eines Werbers)




Michael Trautmann
Hamburg, 16.08.2012
Brad Jakeman, Chief Creative Officer von Activision
Aller Anfang ist schwer.
Du bist Deutschland 1.
2005



Notizen: Über 30 führende Medienunternehmen wollten im Jahr 2005 etwas
positives gegen die deutsche Mentalität setzen, das Glas eher halbleer als halbvoll
zu sehen.

80% der Menschen in Deutschland glaubten damals, sie hätten Ihre beste Zeit
schon hinter sich.
Notizen: Deutsche Lieblinge und Vorbilder dienten als Projektionsfläche und
Vorbilder für die Menschen.
Notizen: Mit allem hatten wir gerechnet, nicht aber mit Flickr.

Diese Seite, eine der ersten großen Social-Media-Plattformen überhaupt, wurde die
Anlaufstelle für hunderte von Karikaturen, die unsere Kampagne - zum Teil perfekt
Notizen: Manchmal kritisch
Notizen: manchmal sarkastisch   .
Notizen:... und
manchmal einfach nur
eklig.
Notizen: Mal war es unser Logo, dass zur
Zielscheibe für Spott wurde.
Notizen: Und richtig eng wurde es, als der Kampagne nationalsozialistisches Gedankengut
unterstellt wurde.

Obwohl uns Historiker bestätigten, dass das obige Zitat nicht zum nationalsozialistischen
Standardrepertoir gehörte, hatten wir wir aus heutiger Sicht Glück.

Social Media steckte noch in den Kinderschuhen und die Kampagne wurde in weiten
Teilen der Öffentlichkeit positiv aufgenommen.
Du bist Deutschland 2.
2007/2008
Notizen: Die zweite Kampagne unter dem Motto „Du bist Deutschland“
hatte das Thema Kinderfreundlichkeit zum Thema. Auch hier gab es
erschreckende Zahlen.

So glaubten 80% aller erwachsenen Deustchen, dass wir in einem
kinderfeindlichen Land wohnen!
Notizen: Auch diese Kampagne wurde persifliert in Summe aber ebenfalls sehr positiv
aufgenommen.

Diesmal kam der „shit storm“ mit einer Zeitverzögerung von über einem Jahr. Ein junger
Student einer Designakademie hatte einen Film und eine Webside unter dem Titel „Du bist
Terrorist“ ins Netz gestellt. Da er auf seiner Seite die Fotos der Kinder mit dem
veränderten Claim in einen direkten Zusammenhang stellte forderten wir ihn auf, das zu
unterlassen. Unser Antrieb: Schutz der Kinder!
Notizen: Das Ergebnis war verheerend. Für
Netzpolitik.org war es ein Angriff auf die
Meinungsfreiheit.

Da wir das ausgerechnet auch noch am Tag
des Grundgesetzes taten, viel das Urteil
entsprechend hart aus: „Ein Griff ins Klo“.

Mein Learning? Erwarten sie keine
Gerechtigkeit. Hier zählt nur die Flucht
nach vorn und der Versuch zu

deeskalieren   .
Thesen
Fünf subjektive




                                      zur Zukunft der Medien.
 Notizen: Niemand kann heute wirklich verlässlich sagen, welchen Einfluss
 Facebook und seine fast 1.000 Mio. User dauerhaft auf die Werbung, die
 Medien - oder noch weiter gefasst - die Markenführung von Unternehmen
 haben.

 Aber es gibt erste Erfahrungen, die mich zu fünf - vermutlich nicht
 überraschenden - Thesen geführt haben.
#
                                                                      1




Dialog.
Vom Monolog zum (Echtzeit-)




Notizen: Für eine klassische Werbeagentur bedeutet es eine kleine
Revolution, dass es nicht mehr reicht, den Menschen in einem tollen
30s Werbespot oder einer Doppelseite die Welt zu erklären.

Aber auch für viele Marken führte und führt diese Entwicklung zu
zum Teil schmerzhaften Erfahrungen.
Notizen: So zum Beispiel auch für die Firma Dell.

Im Umgang mit Social Media hieß eine Regel bei Dell vor gar
nicht all zu langer Zeit:

„Don´t touch, just read!“
Notizen: „Don´t touch just read“ reicht in diesem Fall nicht mehr aus! Der
Legende nach war es der CEO von Dell selbst, der darauf hin das Gespräch
mit Jeff Jarvis gesucht hat. Und hier kommt die gute Nachricht. Die digitale
Community erwartet nicht, dass man alles gleich richtig macht und Dell
bekam die Chance zur Wiedergutmachung. Das Unternehmen besann sich
auf seine Kernkompetenz, nämlich die Produktion von Computern unter
Berücksichtigung individueller Kundenwünsche. Und so erfand Dell die
Plattform Ideastorm.
                                                                               20
Notizen: Der Journalist Jeff
Jarvis, der unter anderem
durch sein Buch „What would
google do“ berühmt wurde
schilderte auf seinem Blogg,
der von mehreren Millionen
Lesern verfolgt wird, was er
mit dem so berühmten
„Fullservice“ von Dell erlebte.
Der Kauf eines Notebooks mit
eben diesem Service endete in
einem Fiakso, zunächst für
Jarvis, der zum unglücklichen
Kunden wurde und dann für
Dell, für die diese Story immer
mehr zur „Hell“ (Klick)
wurde:
Notizen: Kunden können
- Produktvorschläge machen,
- und die von anderen Usern bewerten,
- sagen, was sie für bestimmte Vorschläge bereit wären mehr zu bezahlen,
- diskutieren und
- zusehen, was dann von Dell umgesetzt wird.
Notizen: Ein Beispiel:
Die beleuchtet Tastatur: Zitat: „I find myself many times in dark or poorly
lit environments having to guess the various keys - would be fantastic to
have a backlit keybord .....“

Klick: Ich würde sogar, mehr dafür bezahlen!!
Noch ein Beispiel?
Notizen: Für Dell gab es ein Happy End. Die Firma United Airlines ging es nicht
ganz so gut aus.

Stellen Sie sich folgendes vor: Sie sind Musiker und haben Ihre 3.500 € teure
Taylor Gitarre im Gepäck aufgegeben. Sie sitzen im Flugzeug und werden von der
Dame hinter Ihnen darauf aufmerksam gemacht, dass das Flughafenpersonal mit
Ihrem Instrument auf dem Rollfeld herum werfen. Nach der Landung stellen sie
fest, die Gitarre ist schrott und alle Ihre Beschwerden bei United führen ins nichts.

Was würden sie machen? Ein Lied schreiben, daraus ein Musikvideo drehen und
es dann bei YouTube hochladen!
Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte,
wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen Case sogar bei Wikipedia
nachlesen .....
Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie
die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen case sogar bei Wikipedia
nachlesen .....
IDEO
#
                             2


                  Authentizität
  Das Zeitalter
 der geheimen
     Verführer
     neigt sich



                  und Relevanz.
    dem Ende.
     Die neuen
Erfolgsfaktoren
        heißen:
"Rihanna war ein No-Go."
Stefan F. Heidenreich, CEO Beiersdorf
„Ich muss wieder schlafen
gehen! Ich bin immer noch
betrunken! Scheiße!“
Rhianna auf Twitter, 25.6.2011
Notizen: Eine großartige Idee hatte die Firma Best Buy (weltweite Nr. 1 in Consumer
Electronics)

Twelpforce (Twitter und Help).
Notizen: Die Idee: 3.000 Mitarbeiter helfen Kunden auf Twitter bei
Ihren Fragen und Problenmen.

Beratung und Beschwerdemanagement in Echtzeit! Eine wirklich
herausragende Idee!

Ein Beispiel aus unsere Arbeit?
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                                                                               3

   In Zukunft werden wir immer häufiger mit wechselnden Partnern arbeiten.
                                                     Das Zauberwort heißt:




 Kooperation.
Notizen: Popstar Rhianna twittert schon mal „Ich muss wieder schlafen gehen, ich bin
noch betrunken! Scheiße!“

Auf offiziellen Twitter Accounts von großen deutschen Firmen kann mal schon mal
lesen. „Ich muss noch schnell zu Schlecker, die machen gleich zu!“
Authentisch? Vielleicht, aber leider nicht relevant
Notizen: Wie schafft man es, für ein Thema für das es in Deutschland keine Lobby und auch
kein Budget gibt, eine Kampagne zu machen, die etwas bewegt?
#4


Die neuen Möglichkeiten sind

grenzenlos.
39
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#5




            Talent.
Wir reden schon lange darüber, doch er geht erst los:
The war for
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Next Media Think Tank Keynote Michael Trautmann (thjnk)

  • 1. Next Media. (aus der Sicht eines Werbers) Michael Trautmann Hamburg, 16.08.2012
  • 2. Brad Jakeman, Chief Creative Officer von Activision
  • 4. Du bist Deutschland 1. 2005 Notizen: Über 30 führende Medienunternehmen wollten im Jahr 2005 etwas positives gegen die deutsche Mentalität setzen, das Glas eher halbleer als halbvoll zu sehen. 80% der Menschen in Deutschland glaubten damals, sie hätten Ihre beste Zeit schon hinter sich.
  • 5. Notizen: Deutsche Lieblinge und Vorbilder dienten als Projektionsfläche und Vorbilder für die Menschen.
  • 6. Notizen: Mit allem hatten wir gerechnet, nicht aber mit Flickr. Diese Seite, eine der ersten großen Social-Media-Plattformen überhaupt, wurde die Anlaufstelle für hunderte von Karikaturen, die unsere Kampagne - zum Teil perfekt
  • 10. Notizen: Mal war es unser Logo, dass zur Zielscheibe für Spott wurde.
  • 11. Notizen: Und richtig eng wurde es, als der Kampagne nationalsozialistisches Gedankengut unterstellt wurde. Obwohl uns Historiker bestätigten, dass das obige Zitat nicht zum nationalsozialistischen Standardrepertoir gehörte, hatten wir wir aus heutiger Sicht Glück. Social Media steckte noch in den Kinderschuhen und die Kampagne wurde in weiten Teilen der Öffentlichkeit positiv aufgenommen.
  • 12. Du bist Deutschland 2. 2007/2008
  • 13. Notizen: Die zweite Kampagne unter dem Motto „Du bist Deutschland“ hatte das Thema Kinderfreundlichkeit zum Thema. Auch hier gab es erschreckende Zahlen. So glaubten 80% aller erwachsenen Deustchen, dass wir in einem kinderfeindlichen Land wohnen!
  • 14.
  • 15. Notizen: Auch diese Kampagne wurde persifliert in Summe aber ebenfalls sehr positiv aufgenommen. Diesmal kam der „shit storm“ mit einer Zeitverzögerung von über einem Jahr. Ein junger Student einer Designakademie hatte einen Film und eine Webside unter dem Titel „Du bist Terrorist“ ins Netz gestellt. Da er auf seiner Seite die Fotos der Kinder mit dem veränderten Claim in einen direkten Zusammenhang stellte forderten wir ihn auf, das zu unterlassen. Unser Antrieb: Schutz der Kinder!
  • 16. Notizen: Das Ergebnis war verheerend. Für Netzpolitik.org war es ein Angriff auf die Meinungsfreiheit. Da wir das ausgerechnet auch noch am Tag des Grundgesetzes taten, viel das Urteil entsprechend hart aus: „Ein Griff ins Klo“. Mein Learning? Erwarten sie keine Gerechtigkeit. Hier zählt nur die Flucht nach vorn und der Versuch zu deeskalieren .
  • 17. Thesen Fünf subjektive zur Zukunft der Medien. Notizen: Niemand kann heute wirklich verlässlich sagen, welchen Einfluss Facebook und seine fast 1.000 Mio. User dauerhaft auf die Werbung, die Medien - oder noch weiter gefasst - die Markenführung von Unternehmen haben. Aber es gibt erste Erfahrungen, die mich zu fünf - vermutlich nicht überraschenden - Thesen geführt haben.
  • 18. # 1 Dialog. Vom Monolog zum (Echtzeit-) Notizen: Für eine klassische Werbeagentur bedeutet es eine kleine Revolution, dass es nicht mehr reicht, den Menschen in einem tollen 30s Werbespot oder einer Doppelseite die Welt zu erklären. Aber auch für viele Marken führte und führt diese Entwicklung zu zum Teil schmerzhaften Erfahrungen.
  • 19. Notizen: So zum Beispiel auch für die Firma Dell. Im Umgang mit Social Media hieß eine Regel bei Dell vor gar nicht all zu langer Zeit: „Don´t touch, just read!“
  • 20. Notizen: „Don´t touch just read“ reicht in diesem Fall nicht mehr aus! Der Legende nach war es der CEO von Dell selbst, der darauf hin das Gespräch mit Jeff Jarvis gesucht hat. Und hier kommt die gute Nachricht. Die digitale Community erwartet nicht, dass man alles gleich richtig macht und Dell bekam die Chance zur Wiedergutmachung. Das Unternehmen besann sich auf seine Kernkompetenz, nämlich die Produktion von Computern unter Berücksichtigung individueller Kundenwünsche. Und so erfand Dell die Plattform Ideastorm. 20
  • 21. Notizen: Der Journalist Jeff Jarvis, der unter anderem durch sein Buch „What would google do“ berühmt wurde schilderte auf seinem Blogg, der von mehreren Millionen Lesern verfolgt wird, was er mit dem so berühmten „Fullservice“ von Dell erlebte. Der Kauf eines Notebooks mit eben diesem Service endete in einem Fiakso, zunächst für Jarvis, der zum unglücklichen Kunden wurde und dann für Dell, für die diese Story immer mehr zur „Hell“ (Klick) wurde:
  • 22. Notizen: Kunden können - Produktvorschläge machen, - und die von anderen Usern bewerten, - sagen, was sie für bestimmte Vorschläge bereit wären mehr zu bezahlen, - diskutieren und - zusehen, was dann von Dell umgesetzt wird.
  • 23. Notizen: Ein Beispiel: Die beleuchtet Tastatur: Zitat: „I find myself many times in dark or poorly lit environments having to guess the various keys - would be fantastic to have a backlit keybord .....“ Klick: Ich würde sogar, mehr dafür bezahlen!!
  • 24. Noch ein Beispiel? Notizen: Für Dell gab es ein Happy End. Die Firma United Airlines ging es nicht ganz so gut aus. Stellen Sie sich folgendes vor: Sie sind Musiker und haben Ihre 3.500 € teure Taylor Gitarre im Gepäck aufgegeben. Sie sitzen im Flugzeug und werden von der Dame hinter Ihnen darauf aufmerksam gemacht, dass das Flughafenpersonal mit Ihrem Instrument auf dem Rollfeld herum werfen. Nach der Landung stellen sie fest, die Gitarre ist schrott und alle Ihre Beschwerden bei United führen ins nichts. Was würden sie machen? Ein Lied schreiben, daraus ein Musikvideo drehen und es dann bei YouTube hochladen!
  • 25. Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen Case sogar bei Wikipedia nachlesen .....
  • 26. Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen case sogar bei Wikipedia nachlesen .....
  • 27. IDEO
  • 28. # 2 Authentizität Das Zeitalter der geheimen Verführer neigt sich und Relevanz. dem Ende. Die neuen Erfolgsfaktoren heißen:
  • 29.
  • 30.
  • 31. "Rihanna war ein No-Go." Stefan F. Heidenreich, CEO Beiersdorf
  • 32. „Ich muss wieder schlafen gehen! Ich bin immer noch betrunken! Scheiße!“ Rhianna auf Twitter, 25.6.2011
  • 33. Notizen: Eine großartige Idee hatte die Firma Best Buy (weltweite Nr. 1 in Consumer Electronics) Twelpforce (Twitter und Help).
  • 34. Notizen: Die Idee: 3.000 Mitarbeiter helfen Kunden auf Twitter bei Ihren Fragen und Problenmen. Beratung und Beschwerdemanagement in Echtzeit! Eine wirklich herausragende Idee! Ein Beispiel aus unsere Arbeit?
  • 35. # 3 In Zukunft werden wir immer häufiger mit wechselnden Partnern arbeiten. Das Zauberwort heißt: Kooperation. Notizen: Popstar Rhianna twittert schon mal „Ich muss wieder schlafen gehen, ich bin noch betrunken! Scheiße!“ Auf offiziellen Twitter Accounts von großen deutschen Firmen kann mal schon mal lesen. „Ich muss noch schnell zu Schlecker, die machen gleich zu!“ Authentisch? Vielleicht, aber leider nicht relevant
  • 36. Notizen: Wie schafft man es, für ein Thema für das es in Deutschland keine Lobby und auch kein Budget gibt, eine Kampagne zu machen, die etwas bewegt?
  • 37.
  • 38. #4 Die neuen Möglichkeiten sind grenzenlos.
  • 39. 39
  • 40. 40
  • 41. 41
  • 42.
  • 43. 43
  • 44. #5 Talent. Wir reden schon lange darüber, doch er geht erst los: The war for
  • 45.
  • 46.
  • 47. ... one more thing:

Hinweis der Redaktion

  1. Über 30 führende Medienunternehmen wollten im Jahr 2005 etwas positives gegen die deutsche Mentalität setzen, das Glas eher halbleer als halbvoll zu sehen. 80% der Menschen in Deutschland glaubten damals, sie hätten Ihre beste Zeit schon hinter sich. Ein großer Film und über 20 Anzeigen bildeten den Kern der Kampagne, die wir zusammen mit den Agenturen Jung von Matt, fischer-Appelt und Mindshare entwickelt hatten.
  2. Deutsche Lieblinge und Vorbilder dienten als Projektionsfläche und Vorbilder für die Menschen.
  3. Mit allem hatten wir gerechnet, nicht aber mit Flickr. Diese Seite, eine der ersten großen Social-Media-Plattformen überhaupt, wurde die Anlaufstelle für hunderte von Karikaturen, die unsere Kampagne - zum Teil perfekt layoutet - persiflierte.
  4. Manchmal kritisch.
  5. manchmal sarkastisch.
  6. ... und manchmal einfach nur eklig.
  7. Mal war es unser Logo, dass zur Zielscheibe für Spott wurde.
  8. Und richtig eng wurde es, als der Kampagne nationalsozialistisches Gedankengut unterstellt wurde. Obwohl uns Historiker bestätigten, dass das obige Zitat nicht zum nationalsozialistischen Standardrepertoir gehörte, hatten wir wir aus heutiger Sicht Glück. Social Media steckte noch in den Kinderschuhen und die Kampagne wurde in weiten Teilen der Öffentlichkeit positiv aufgenommen.
  9. Die zweite Kampagne unter dem Motto „Du bist Deutschland“ hatte das Thema Kinderfreundlichkeit zum Thema. Auch hier gab es erschreckende Zahlen. So glaubten 80% aller erwachsenen Deustchen, dass wir in einem kinderfeindlichen Land wohnen!
  10. Auch diese Kampagne wurde persifliert in Summe aber ebenfalls sehr positiv aufgenommen. Diesmal kam der „shit storm“ mit einer Zeitverzögerung von über einem Jahr. Ein junger Student einer Designakademie hatte einen Film und eine Webside unter dem Titel „Du bist Terrorist“ ins Netz gestellt. Da er auf seiner Seite die Fotos der Kinder mit dem veränderten Claim in einen direkten Zusammenhang stellte forderten wir ihn auf, das zu unterlassen. Unser Antrieb: Schutz der Kinder!
  11. Das Ergebnis war verheerend. Für Netzpolitik.org war es ein Angriff auf die Meinungsfreiheit. Da wir das ausgerechnet auch noch am Tag des Grundgesetzes taten, viel das Urteil entsprechend hart aus: „Ein Griff ins Klo“. Mein Learning? Erwarten sie keine Gerechtigkeit. Hier zählt nur die Flucht nach vorn und der Versuch zu deeskalieren.
  12. Niemand kann heute wirklich verlässlich sagen, welchen Einfluss Facebook und seine fast 1.000 Mio. User dauerhaft auf die Werbung, die Medien - oder noch weiter gefasst - die Markenführung von Unternehmen haben. Aber es gibt erste Erfahrungen, die mich zu fünf - vermutlich nicht überraschenden - Thesen geführt haben.
  13. Für eine klassische Werbeagentur bedeutet es eine kleine Revolution, dass es nicht mehr reicht, den Menschen in einem tollen 30s Werbespot oder einer Doppelseite die Welt zu erklären. Aber auch für viele Marken führte und führt diese Entwicklung zu zum Teil schmerzhaften Erfahrungen.
  14. So zum Beispiel auch für die Firma Dell. Im Umgang mit Social Media hieß eine Regel bei Dell vor gar nicht all zu langer Zeit: „ Don´t touch, just read!“
  15. „ Don´t touch just read“ reicht in diesem Fall nicht mehr aus! Der Legende nach war es der CEO von Dell selbst, der darauf hin das Gespräch mit Jeff Jarvis gesucht hat. Und hier kommt die gute Nachricht. Die digitale Community erwartet nicht, dass man alles gleich richtig macht und Dell bekam die Chance zur Wiedergutmachung. Das Unternehmen besann sich auf seine Kernkompetenz, nämlich die Produktion von Computern unter Berücksichtigung individueller Kundenwünsche. Und so erfand Dell die Plattform Ideastorm.
  16. Der Journalist Jeff Jarvis, der unter anderem durch sein Buch „What would google do“ berühmt wurde schilderte auf seinem Blogg, der von mehreren Millionen Lesern verfolgt wird, was er mit dem so berühmten „Fullservice“ von Dell erlebte. Der Kauf eines Notebooks mit eben diesem Service endete in einem Fiakso, zunächst für Jarvis, der zum unglücklichen Kunden wurde und dann für Dell, für die diese Story immer mehr zur „Hell“ (Klick) wurde:
  17. Kunden können - Produktvorschläge machen, - und die von anderen Usern bewerten, - sagen, was sie für bestimmte Vorschläge bereit wären mehr zu bezahlen, - diskutieren und - zusehen, was dann von Dell umgesetzt wird.
  18. Ein Beispiel: Die beleuchtet Tastatur: Zitat: „I find myself many times in dark or poorly lit environments having to guess the various keys - would be fantastic to have a backlit keybord .....“ Klick: Ich würde sogar, mehr dafür bezahlen!!
  19. Für Dell gab es ein Happy End. Die Firma United Airlines ging es nicht ganz so gut aus. Stellen Sie sich folgendes vor: Sie sind Musiker und haben Ihre 3.500 € teure Taylor Gitarre im Gepäck aufgegeben. Sie sitzen im Flugzeug und werden von der Dame hinter Ihnen darauf aufmerksam gemacht, dass das Flughafenpersonal mit Ihrem Instrument auf dem Rollfeld herum werfen. Nach der Landung stellen sie fest, die Gitarre ist schrott und alle Ihre Beschwerden bei United führen ins nichts. Was würden sie machen? Ein Lied schreiben, daraus ein Musikvideo drehen und es dann bei YouTube hochladen!
  20. 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen case sogar bei wikipedia nachlesen .....
  21. 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen case sogar bei wikipedia nachlesen .....
  22. Eine großartige Idee hatte die Firma Best Buy (weltweite Nr. 1 in Consumer Electronics) Twelpforce (Twitter und Help).
  23. Die Idee: 3.000 Mitarbeiter helfen Kunden auf Twitter bei Ihren Fragen und Problenmen. Beratung und Beschwerdemanagement in Echtzeit! Eine wirklich herausragende Idee! Ein Beispiel aus unsere Arbeit?
  24. Popstar Rhianna twittert schon mal „Ich muss wieder schlafen gehen, ich bin noch betrunken! Scheiße!“ Auf offiziellen Twitter Accounts von großen deutschen Firmen kann mal schon mal lesen. „Ich muss noch schnell zu Schlecker, die machen gleich zu!“ Authentisch? Vielleicht, aber leider nicht relevant
  25. Wie schafft man es, für ein Thema für das es in Deutschland keine Lobby und auch kein Budget gibt, eine Kampagne zu machen, die etwas bewegt?