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Was lässt 97 von 100 Menschen abbrechen? Warum? Was passiert? Hatte der Button die falsche Farbe? Ich habe eine andere Idee. Was macht manche Dinge unwiderstehlich?
Luxusmarken verkaufen uns sogar Dinge, die wir gar nicht wirklich brauchen. Was können wir davon lernen? Welcher Puzzlestein fehlt uns?
© Andre Morys, Web Arts AG                                                  2                                                         www.web-arts.com


Es gibt keine rationalen Entscheidungen. Gefühle entscheiden - Wissenschaftler können den sogenannten Priming Effekt sogar messen. Ganz rechts sieht man, dass Millisekunden vor der
„rationalen“ Entscheidung eine verstärkte Aktivität in den emotionalen Bereichen des Mittelhirns stattfindet. Kurz bevor wir rationale Gründe ausformulieren können, ist die Entscheidung im
limbischen System bereits gefallen.

Ist der Mensch ein Sklave seiner Gefühle?
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Ihr Gehirn hat drei Teile. Stammhirn - Atmen. Mittelhirn - Gefühle, Unterbewusstsein. Großhirn - Ratio, Bewusstsein. Sie denken, ihr Großhirn hätte das sagen - ist klar, das ist ja auch der
einzige Teil den sie bewusst wahrnehmen. Das Großhirn ist aber nicht „die Regierung“ - es ist maximal der Regierungssprecher. Wie in einer Ehe oder Beziehung - es lebt sich ganz gut im
Glauben, das Sagen zu haben. Auch wenn es ein großer Irrtum ist.

Sämtliche Dinge, die wir glauben zu planen und mit vernünftigen Entscheidungen und Fakten begründen zu können sind in Wirklichkeit Entscheidungen unseres Unterbewusstseins.
Produkte von Einstellungen, Wünschen, Motiven, Glaubensmustern. Was hat das mit Conversion Optimierung zu tun?
Wir kaufen Gefühle.
                                           „Selling to the old brain will increase conversions.“




                 © Andre Morys, Web Arts AG                                                                                                      www.web-arts.com
                                                                                         4

Es geht um Gefühle. „Selling to the old brain will increase conversions“ Jemand Schlaues hat einmal gesagt: „Das Erkennen muss dem Beherrschen voraus gehen“. Lektion 1: Erkennen
Sie, dass es nicht um rationale Entscheidungsfaktoren geht.

Niemals.
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„Wir haben unsere Kunden gefragt. 99% wünschen sich günstige Preise.“

Das hat neulich wirklich ein Online-Retailer in seinem Vortrag auf einem Kongress gesagt. Wissen sie, was „sozial erwünschte Antworten sind? Es kann also teuer werden, wenn sie „nur“
mit dem Regierungssprecher reden. Zum Glück hat BMW diese Frage nie gestellt. Mancher Milliardenschwerer Unternehmenserfolg beruht auf Ebenen, die weit unter unserem Bewusst
sein liegen.

Das bringt uns zum nächsten Punkt:
Sie wissen nicht, was sie nicht wissen.
                                    Messen, Testen und Befragen ist nur die halbe Wahrheit.




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                                                                                      6

Hören Sie auf an Befragungen, Marktforschungsergebnisse und diesen ganzen Kram zu glauben, bei dem die Großhirnrinden verschiedener Menschen sich darüber austauschen welche
rationalen Begründen sie sich für oder gegen einen Kauf ausgedacht haben.
Süwag


                                                                                     Süwag A                                                          Süwag B

                                         Sämtliche darstellbaren Komponenten des limbischen System zeigen in der ERAA eine s
                                         Aktivierung mit Süwag B als mit Süwag A.


                                               •      Amygdala

                                         Bei drei Probanden war die Erregung signifikant höher für Süwag B.




                © Andre Morys, Web Arts AG                                           7                                                    www.web-arts.com


Wo liegen die wahren Kaufmotive? Weder sie, noch ihr Kunde weiß es. Das ist ja das Problem. Deshalb haben wir letztes Jahr acht Menschen in einen funktionalen
Magnetresonanztomographen gesteckt um zu sehen, was vor allem in den Bereichen des limbischen Systems passiert während sich Menschen Websites und Onlineshops anschauen.

Was haben wir heraus gefunden?
Sie haben 8 Sekunden.
                              Emotionale Aktivierung braucht Klarheit.




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                                                 8
Immer mehr Informationen. Unsere Filter werden immer stärker. Es gelangen nur noch die Dinge in das Bewusstsein, die das limbisches System als relevant heraus filtert.
Es braucht Klarheit, damit Emotionen entstehen.
Das verstehe ich in Millisekunden. Geil. Belohnung. Mit dem Schuh bist Du ein Held.

Warum hat diese Botschaft überhaupt Relevanz für mich? Was treibt Menschen in den unteren Ebenen überhaupt an?
Neugier. Anerkennung. Kontrolle.
                       Finden Sie heraus, was ihre Kunden wirklich antreibt.




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                                                10
Unabhängigkeit




                                                   Anerkennung




                                                                                                                                 Wettkampf
                                                                                              Idealismus

                                                                                                           Beziehung
                                         Ordnung




                                                                                                                                                                   Aktivität
                               Neugier




                                                                                                                       Familie
                                                                          Sparen
  Macht




                                                                 Status




                                                                                                                                                       Essen




                                                                                                                                                                               Ruhe
                                                                                   Ehre




                                                                                                                                                Eros
Schon vor 100 Jahren haben Psychologen diese Frage gestellt und rund 16 Basismotive gefunden. Im Falle shoeguru wird klar, dass es ganz ohne Markenbekanntheit funktioniert, das
Belohnungssystem der Seitenbesucher zu aktivieren. Das dahinter liegende Motiv: Anerkennung. Für beinahe jedes erfolgreiche Unternehmen oder Produkt lassen sich bestimmte
Basismotive identifizieren.

Neben dem „Unique Value Proposition“ gibt es meiner Meinung nach eine „unique emotionale Value Propositionen“. Finden Sie heraus, was es ist.
Emotion = Konversion
                             Emotionale Aktivierung hat maximalen ROI.




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                                                12
Korrelation Emotion -> Konversionsrate


                                                                        Konversionsrate über 12 Monate

üwag B.                          14%

                                 12%

                                 10%

                                   8%

                                   6%

                                   4%

                                   2%

                                   0%
                                        04        05         06        07        08        09        10         11        12        01        02        03




                  © Andre Morys, Web Arts AG                                                13                                                       www.web-arts.com


 Im Rahmen der Studie haben wir auch eine Seite untersucht, deren Konversionsrate wir kennen - die unseres Kunden mediherz. Diese Seite wurde zuvor in mehreren Zyklen hinsichtlich
 der emotionalen Wirkung optimiert - so die Theorie. Mit dem fMRT konnten wir beweisen, dass es tatsächlich eine Korrelation zwischen der emotionalen Aktivität und der Konversionsrate
 des Shops gibt.
Strategie braucht System.
                             CRO als strategischer Wettbewerbsvorteil.




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                                                14
ConversionControl®


                                                                                                                                 Was treibt meine Kunden
                                 Rollout                                          Analysis                                                  an?

                                                                                                                                            Wie wirke ich?


                                                                                                                                        Wie kann ich das in
                                                                                                                                        Einklang bringen?
                                                    Learning
                 Evaluation                                                                  Hypothesis




                                                       Optimization



                                                                                                                                            © Web Arts AG
                 © Andre Morys, Web Arts AG                                                                                                        www.web-arts.com


So sieht ein typischer „kontinuierlicher Verbesserungsprozess aus“ - erst das Problem identifizieren, dann die richtigen Schlüsse ziehen. Neuromarketing und Konsumpsychologie stehen
dabei in keinster Weise im Widerspruch zu Testing und Web Analyse - jede Optimierung wird in der Evaluationsphase getestet. Worauf es jedoch ankommt: Geeignete qualitative
Analysemethoden um heraus zu finden, was Kunden emotional antreibt und wie die eigene Seite auf Menschen wirkt. Erst auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich die richtigen Schlüsse
in Form einer anschließend zu testenden Hypothese bilden.
Finden Sie den Knopf
      im Kopf Ihrer Kunden.




                             André Morys                twitter.com/morys
                             andre.morys@web-arts.com   www.konversionskraft.de
                             Tel. 06172/68097-15        www.web-arts.com




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Neuro Conversion - fMRT Studie Ergebnisse - Andre Morys

  • 1. 97% Ihrer Besucher kaufen beim Wettbewerber. Was lässt 97 von 100 Menschen abbrechen? Warum? Was passiert? Hatte der Button die falsche Farbe? Ich habe eine andere Idee. Was macht manche Dinge unwiderstehlich? Luxusmarken verkaufen uns sogar Dinge, die wir gar nicht wirklich brauchen. Was können wir davon lernen? Welcher Puzzlestein fehlt uns?
  • 2. © Andre Morys, Web Arts AG 2 www.web-arts.com Es gibt keine rationalen Entscheidungen. Gefühle entscheiden - Wissenschaftler können den sogenannten Priming Effekt sogar messen. Ganz rechts sieht man, dass Millisekunden vor der „rationalen“ Entscheidung eine verstärkte Aktivität in den emotionalen Bereichen des Mittelhirns stattfindet. Kurz bevor wir rationale Gründe ausformulieren können, ist die Entscheidung im limbischen System bereits gefallen. Ist der Mensch ein Sklave seiner Gefühle?
  • 3. © Andre Morys, Web Arts AG 3 www.web-arts.com Ihr Gehirn hat drei Teile. Stammhirn - Atmen. Mittelhirn - Gefühle, Unterbewusstsein. Großhirn - Ratio, Bewusstsein. Sie denken, ihr Großhirn hätte das sagen - ist klar, das ist ja auch der einzige Teil den sie bewusst wahrnehmen. Das Großhirn ist aber nicht „die Regierung“ - es ist maximal der Regierungssprecher. Wie in einer Ehe oder Beziehung - es lebt sich ganz gut im Glauben, das Sagen zu haben. Auch wenn es ein großer Irrtum ist. Sämtliche Dinge, die wir glauben zu planen und mit vernünftigen Entscheidungen und Fakten begründen zu können sind in Wirklichkeit Entscheidungen unseres Unterbewusstseins. Produkte von Einstellungen, Wünschen, Motiven, Glaubensmustern. Was hat das mit Conversion Optimierung zu tun?
  • 4. Wir kaufen Gefühle. „Selling to the old brain will increase conversions.“ © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com 4 Es geht um Gefühle. „Selling to the old brain will increase conversions“ Jemand Schlaues hat einmal gesagt: „Das Erkennen muss dem Beherrschen voraus gehen“. Lektion 1: Erkennen Sie, dass es nicht um rationale Entscheidungsfaktoren geht. Niemals.
  • 5. © Andre Morys, Web Arts AG 5 www.web-arts.com „Wir haben unsere Kunden gefragt. 99% wünschen sich günstige Preise.“ Das hat neulich wirklich ein Online-Retailer in seinem Vortrag auf einem Kongress gesagt. Wissen sie, was „sozial erwünschte Antworten sind? Es kann also teuer werden, wenn sie „nur“ mit dem Regierungssprecher reden. Zum Glück hat BMW diese Frage nie gestellt. Mancher Milliardenschwerer Unternehmenserfolg beruht auf Ebenen, die weit unter unserem Bewusst sein liegen. Das bringt uns zum nächsten Punkt:
  • 6. Sie wissen nicht, was sie nicht wissen. Messen, Testen und Befragen ist nur die halbe Wahrheit. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com 6 Hören Sie auf an Befragungen, Marktforschungsergebnisse und diesen ganzen Kram zu glauben, bei dem die Großhirnrinden verschiedener Menschen sich darüber austauschen welche rationalen Begründen sie sich für oder gegen einen Kauf ausgedacht haben.
  • 7. Süwag Süwag A Süwag B Sämtliche darstellbaren Komponenten des limbischen System zeigen in der ERAA eine s Aktivierung mit Süwag B als mit Süwag A. • Amygdala Bei drei Probanden war die Erregung signifikant höher für Süwag B. © Andre Morys, Web Arts AG 7 www.web-arts.com Wo liegen die wahren Kaufmotive? Weder sie, noch ihr Kunde weiß es. Das ist ja das Problem. Deshalb haben wir letztes Jahr acht Menschen in einen funktionalen Magnetresonanztomographen gesteckt um zu sehen, was vor allem in den Bereichen des limbischen Systems passiert während sich Menschen Websites und Onlineshops anschauen. Was haben wir heraus gefunden?
  • 8. Sie haben 8 Sekunden. Emotionale Aktivierung braucht Klarheit. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com 8
  • 9. Immer mehr Informationen. Unsere Filter werden immer stärker. Es gelangen nur noch die Dinge in das Bewusstsein, die das limbisches System als relevant heraus filtert. Es braucht Klarheit, damit Emotionen entstehen. Das verstehe ich in Millisekunden. Geil. Belohnung. Mit dem Schuh bist Du ein Held. Warum hat diese Botschaft überhaupt Relevanz für mich? Was treibt Menschen in den unteren Ebenen überhaupt an?
  • 10. Neugier. Anerkennung. Kontrolle. Finden Sie heraus, was ihre Kunden wirklich antreibt. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com 10
  • 11. Unabhängigkeit Anerkennung Wettkampf Idealismus Beziehung Ordnung Aktivität Neugier Familie Sparen Macht Status Essen Ruhe Ehre Eros Schon vor 100 Jahren haben Psychologen diese Frage gestellt und rund 16 Basismotive gefunden. Im Falle shoeguru wird klar, dass es ganz ohne Markenbekanntheit funktioniert, das Belohnungssystem der Seitenbesucher zu aktivieren. Das dahinter liegende Motiv: Anerkennung. Für beinahe jedes erfolgreiche Unternehmen oder Produkt lassen sich bestimmte Basismotive identifizieren. Neben dem „Unique Value Proposition“ gibt es meiner Meinung nach eine „unique emotionale Value Propositionen“. Finden Sie heraus, was es ist.
  • 12. Emotion = Konversion Emotionale Aktivierung hat maximalen ROI. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com 12
  • 13. Korrelation Emotion -> Konversionsrate Konversionsrate über 12 Monate üwag B. 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 © Andre Morys, Web Arts AG 13 www.web-arts.com Im Rahmen der Studie haben wir auch eine Seite untersucht, deren Konversionsrate wir kennen - die unseres Kunden mediherz. Diese Seite wurde zuvor in mehreren Zyklen hinsichtlich der emotionalen Wirkung optimiert - so die Theorie. Mit dem fMRT konnten wir beweisen, dass es tatsächlich eine Korrelation zwischen der emotionalen Aktivität und der Konversionsrate des Shops gibt.
  • 14. Strategie braucht System. CRO als strategischer Wettbewerbsvorteil. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com 14
  • 15. ConversionControl® Was treibt meine Kunden Rollout Analysis an? Wie wirke ich? Wie kann ich das in Einklang bringen? Learning Evaluation Hypothesis Optimization © Web Arts AG © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com So sieht ein typischer „kontinuierlicher Verbesserungsprozess aus“ - erst das Problem identifizieren, dann die richtigen Schlüsse ziehen. Neuromarketing und Konsumpsychologie stehen dabei in keinster Weise im Widerspruch zu Testing und Web Analyse - jede Optimierung wird in der Evaluationsphase getestet. Worauf es jedoch ankommt: Geeignete qualitative Analysemethoden um heraus zu finden, was Kunden emotional antreibt und wie die eigene Seite auf Menschen wirkt. Erst auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich die richtigen Schlüsse in Form einer anschließend zu testenden Hypothese bilden.
  • 16. Finden Sie den Knopf im Kopf Ihrer Kunden. André Morys twitter.com/morys andre.morys@web-arts.com www.konversionskraft.de Tel. 06172/68097-15 www.web-arts.com © Andre Morys, Web Arts AG 16 www.web-arts.com