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MONEY FOR NOTHING AND
CONTENT FOR FREE?
ZAHLUNGSBEREITSCHAFT FÜR
DIGITALJOURNALISTISCHE INHALTE
Prof. Dr. Christian-Mathias Wellbrock, Jun.-Prof. Dr. Christopher Buschow
„Zahltag für den Journalismus?“, 12. September 2019
01
GLIEDERUNG
2
1. FRAGESTELLUNG UND METHODE
2. ZENTRALE ERGEBNISSE
3. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
01
FRAGESTELLUNG UND METHODE
3
4
Wie können etablierte Medienunternehmen und journalistische Neugründungen
in Deutschland nutzerseitige Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte besser
identifizieren, fördern und abschöpfen?
FRAGESTELLUNG UND METHODE
Repräsentativbefragung der
deutschen Online-Bevölkerung mit
ca. 6.000 Befragten (ab 14 Jahre)
Acht vertiefende Gruppendiskussionen
mit 55 Teilnehmerinnen und Teilnehmern
in Köln und Erfurt
01
ZENTRALE ERGEBNISSE
5
6
1. NUTZERINNEN UND NUTZER ZAHLEN
AM LIEBSTEN FÜR „HARTEN“ JOURNALISMUS
 Inhalte, für die primär bezahlt wird, haben...
 persönliche Relevanz und praktischen Mehrwert
(„Nutzwertjournalismus“, z. B. geldwerte Informationsvorsprünge,
Entscheidungshilfen oder Zeitersparnisse)
 gesellschaftliche Bedeutung:
„Ich will mir eine Meinung über wichtige Themen bilden“
 Ressorts: Wirtschaft, Politik und Wissenschaft > Sport und Kultur
 Genres: Reportagen und klassische Nachrichten > Interviews, Satire, Meinungsbeiträge
7
2. NUTZERINNEN UND NUTZER WÜNSCHEN SICH
ORIENTIERUNGSHILFE IM INHALTE-DSCHUNGEL
 „One Stop Shop“: Wertschätzung von Themenvielfalt und gemischten Angeboten,
die alle wesentlichen Inhalte abdecken
8
≫ DIESES GESAMTPAKET MACHT ES.≪
w, 51 Jahre, Köln, Zahlende
9
2. NUTZERINNEN UND NUTZER WÜNSCHEN SICH
ORIENTIERUNGSHILFE IM INHALTE-DSCHUNGEL
 „One Stop Shop“: Wertschätzung von Themenvielfalt und gemischten Angeboten,
die alle wesentlichen Inhalte abdecken
 Orientierung: Kuratierung und ggf. Personalisierung, um von der Vielfalt des
Inhalte-Dschungels nicht überfordert zu werden
10
»WAS ICH DA ALLES LESEN KONNTE,
WAR ERSTMAL VIEL ZU UMFANGREICH –
DIE ZEIT HAT MAN GAR NICHT.«
m, 45 Jahre, Erfurt, Kündiger
11
3. DIGITALER JOURNALISMUS WIRD (IMMER NOCH)
HÄUFIG ALS „KATZE IM SACK“ WAHRGENOMMEN
 Risiko auf Konsumentenseite reduzieren, „sich zu vergreifen“,
„Zeit zu verschwenden“ oder „die Katze im Sack zu kaufen
12
»...WOANDERS GAB ES EINS ZU EINS DIE
TEXTE [...], DA KAM MAN SICH SCHON
EIN BISSCHEN VERARSCHT VOR.«
w, 29 Jahre, Erfurt, Kündigerin
13
3. DIGITALER JOURNALISMUS WIRD (IMMER NOCH)
HÄUFIG ALS „KATZE IM SACK“ WAHRGENOMMEN
 Risiko auf Konsumentenseite reduzieren, „sich zu vergreifen“,
„Zeit zu verschwenden“ oder „die Katze im Sack zu kaufen
 Qualität signalisieren und Transparenz schaffen
 einfach abzuschließende Testabonnements, Leseproben/Abstracts
 verständliche Kommunikation über die journalistischen Arbeitsweisen
 Weniger verstecken und selbstbewusster auftreten
 kürzere Kündigungsfristen, transparentere Preisstruktur
14
4. DIGITALER JOURNALISMUS IST NUTZERINNEN UND
NUTZERN ZU TEUER
 Das obere Ende der empfohlenen Preisspanne für digitale Abonnements liegt auf
Grundlage der erhobenen Daten bei etwa 10 Euro pro Monat
 Etablierte Flatrate-Angebote der angrenzenden Medienmärkte – etwa Netflix oder Spotify –
setzen offenbar Standards
 Preis von monatlich etwa 10 Euro
 transparente und einfach verständliche Preisgestaltung
 angebotsübergreifende Bündelung von Inhalten
 kostenlose Probemonate
 kurze Vertragslaufzeiten bzw. Kündigungsfristen
15
m, 27 Jahre, Köln
»10 EURO FÜR DIE GANZE MUSIKWELT,
10 EURO FÜR RECHT VIELE FILME UND
10 EURO FÜR EINE BEGRENZTE ANZAHL AN
ARTIKELN, DAS IST SCHON IRGENDWIE
UNVERHÄLTNISMÄßIGG.«
16
 Stärkung von Medienkompetenz
 Bereitstellung von Informationen zur Identifizierung hochwertiger Inhalte
5. NUTZERINNEN UND NUTZER SOLLTEN IN DER LAGE
SEIN, VERTRAUENSWÜRDIGEN UND DEMOKRATISCH
WERTVOLLEN JOURNALISMUS ZU ERKENNEN
Grundsätzliche Wertschätzung für den
digitalen Journalismus im Allgemeinen
Gratismentalität
Unsicherheit hinsichtlich des Vertrauens
in die Massenmedien
VS.
01
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
17
18
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
1. Plattformen als Zukunftsmodell? – Ressourcen und Kräfte bündeln
2. Kuratierung, Personalisierung und Qualitätsbeurteilung verbessern:
Dem Kunden das Leben (und den Kauf) leichter machen
3. Einzigartigkeit durch Wissensvorsprünge –
Nutzwertjournalismus stärken
4. Werbequalität erhöhen und Werbefreiheit als Produktversion testen
5. Gedruckter Journalismus als Türöffner und Identitätsstifter
01
VIELEN DANK
19
Prof. Dr. Christian-Mathias Wellbrock
Universität zu Köln
Professur für Medien- und
Technologiemanagement
christian.wellbrock@uni-koeln.de
Jun.-Prof. Dr. Christopher Buschow
Bauhaus-Universität Weimar
Juniorprofessur „Organisation und vernetzte
Medien“
christopher.buschow@uni-weimar.de
www.journalismuslab.de

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  • 1. MONEY FOR NOTHING AND CONTENT FOR FREE? ZAHLUNGSBEREITSCHAFT FÜR DIGITALJOURNALISTISCHE INHALTE Prof. Dr. Christian-Mathias Wellbrock, Jun.-Prof. Dr. Christopher Buschow „Zahltag für den Journalismus?“, 12. September 2019
  • 2. 01 GLIEDERUNG 2 1. FRAGESTELLUNG UND METHODE 2. ZENTRALE ERGEBNISSE 3. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
  • 4. 4 Wie können etablierte Medienunternehmen und journalistische Neugründungen in Deutschland nutzerseitige Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte besser identifizieren, fördern und abschöpfen? FRAGESTELLUNG UND METHODE Repräsentativbefragung der deutschen Online-Bevölkerung mit ca. 6.000 Befragten (ab 14 Jahre) Acht vertiefende Gruppendiskussionen mit 55 Teilnehmerinnen und Teilnehmern in Köln und Erfurt
  • 6. 6 1. NUTZERINNEN UND NUTZER ZAHLEN AM LIEBSTEN FÜR „HARTEN“ JOURNALISMUS  Inhalte, für die primär bezahlt wird, haben...  persönliche Relevanz und praktischen Mehrwert („Nutzwertjournalismus“, z. B. geldwerte Informationsvorsprünge, Entscheidungshilfen oder Zeitersparnisse)  gesellschaftliche Bedeutung: „Ich will mir eine Meinung über wichtige Themen bilden“  Ressorts: Wirtschaft, Politik und Wissenschaft > Sport und Kultur  Genres: Reportagen und klassische Nachrichten > Interviews, Satire, Meinungsbeiträge
  • 7. 7 2. NUTZERINNEN UND NUTZER WÜNSCHEN SICH ORIENTIERUNGSHILFE IM INHALTE-DSCHUNGEL  „One Stop Shop“: Wertschätzung von Themenvielfalt und gemischten Angeboten, die alle wesentlichen Inhalte abdecken
  • 8. 8 ≫ DIESES GESAMTPAKET MACHT ES.≪ w, 51 Jahre, Köln, Zahlende
  • 9. 9 2. NUTZERINNEN UND NUTZER WÜNSCHEN SICH ORIENTIERUNGSHILFE IM INHALTE-DSCHUNGEL  „One Stop Shop“: Wertschätzung von Themenvielfalt und gemischten Angeboten, die alle wesentlichen Inhalte abdecken  Orientierung: Kuratierung und ggf. Personalisierung, um von der Vielfalt des Inhalte-Dschungels nicht überfordert zu werden
  • 10. 10 »WAS ICH DA ALLES LESEN KONNTE, WAR ERSTMAL VIEL ZU UMFANGREICH – DIE ZEIT HAT MAN GAR NICHT.« m, 45 Jahre, Erfurt, Kündiger
  • 11. 11 3. DIGITALER JOURNALISMUS WIRD (IMMER NOCH) HÄUFIG ALS „KATZE IM SACK“ WAHRGENOMMEN  Risiko auf Konsumentenseite reduzieren, „sich zu vergreifen“, „Zeit zu verschwenden“ oder „die Katze im Sack zu kaufen
  • 12. 12 »...WOANDERS GAB ES EINS ZU EINS DIE TEXTE [...], DA KAM MAN SICH SCHON EIN BISSCHEN VERARSCHT VOR.« w, 29 Jahre, Erfurt, Kündigerin
  • 13. 13 3. DIGITALER JOURNALISMUS WIRD (IMMER NOCH) HÄUFIG ALS „KATZE IM SACK“ WAHRGENOMMEN  Risiko auf Konsumentenseite reduzieren, „sich zu vergreifen“, „Zeit zu verschwenden“ oder „die Katze im Sack zu kaufen  Qualität signalisieren und Transparenz schaffen  einfach abzuschließende Testabonnements, Leseproben/Abstracts  verständliche Kommunikation über die journalistischen Arbeitsweisen  Weniger verstecken und selbstbewusster auftreten  kürzere Kündigungsfristen, transparentere Preisstruktur
  • 14. 14 4. DIGITALER JOURNALISMUS IST NUTZERINNEN UND NUTZERN ZU TEUER  Das obere Ende der empfohlenen Preisspanne für digitale Abonnements liegt auf Grundlage der erhobenen Daten bei etwa 10 Euro pro Monat  Etablierte Flatrate-Angebote der angrenzenden Medienmärkte – etwa Netflix oder Spotify – setzen offenbar Standards  Preis von monatlich etwa 10 Euro  transparente und einfach verständliche Preisgestaltung  angebotsübergreifende Bündelung von Inhalten  kostenlose Probemonate  kurze Vertragslaufzeiten bzw. Kündigungsfristen
  • 15. 15 m, 27 Jahre, Köln »10 EURO FÜR DIE GANZE MUSIKWELT, 10 EURO FÜR RECHT VIELE FILME UND 10 EURO FÜR EINE BEGRENZTE ANZAHL AN ARTIKELN, DAS IST SCHON IRGENDWIE UNVERHÄLTNISMÄßIGG.«
  • 16. 16  Stärkung von Medienkompetenz  Bereitstellung von Informationen zur Identifizierung hochwertiger Inhalte 5. NUTZERINNEN UND NUTZER SOLLTEN IN DER LAGE SEIN, VERTRAUENSWÜRDIGEN UND DEMOKRATISCH WERTVOLLEN JOURNALISMUS ZU ERKENNEN Grundsätzliche Wertschätzung für den digitalen Journalismus im Allgemeinen Gratismentalität Unsicherheit hinsichtlich des Vertrauens in die Massenmedien VS.
  • 18. 18 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 1. Plattformen als Zukunftsmodell? – Ressourcen und Kräfte bündeln 2. Kuratierung, Personalisierung und Qualitätsbeurteilung verbessern: Dem Kunden das Leben (und den Kauf) leichter machen 3. Einzigartigkeit durch Wissensvorsprünge – Nutzwertjournalismus stärken 4. Werbequalität erhöhen und Werbefreiheit als Produktversion testen 5. Gedruckter Journalismus als Türöffner und Identitätsstifter
  • 19. 01 VIELEN DANK 19 Prof. Dr. Christian-Mathias Wellbrock Universität zu Köln Professur für Medien- und Technologiemanagement christian.wellbrock@uni-koeln.de Jun.-Prof. Dr. Christopher Buschow Bauhaus-Universität Weimar Juniorprofessur „Organisation und vernetzte Medien“ christopher.buschow@uni-weimar.de