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Punktgenaues Direktmarketing
dank Geodaten
Direktmarketing Im Marketing erhält die geografische Perspektive eine immer wichtigere Bedeutung zur
Kundengewinnung und -bindung. Insbesondere im Direktmarketing können feinräumige geografische Informationen entscheidende Faktoren sein, die über den Erfolg von Marketing- und Verkaufsaktionen bestimmen.
Von Roger Dobler*
	 Der Schlüssel zum Erfolg
im Direktmarketing ist bekanntermassen in der individuellen,
optimalen Ansprache geeigneter
Zielgruppen zu finden. Informationen mit einem räumlichen
Bezug können dabei sowohl zur
Minimierung der Streuverluste	
als auch zur Optimierung des
Kundendialogs eingesetzt werden. Zahlreiche Antworten auf
spezifische Fragen des Direktmarketings findet man dank dem Einbezug von raumbezogenen Daten
(Geodaten):
Zwei Beispiele zum Einsatz von Geodaten im Direktmarketing:
Linkes Bild: der Dialogmarketingtrend «One-to-One-Mapping» - individuelle
n	 Wo machen gezielte, adressierte	 Gestaltung des Kundendialogs anhand geografisch personalisierter Karten.
Mailing-Aktionen Sinn?
Rechtes Bild: Identifikation exklusiver Wohnlagen - auf Basis eines Geogran	 Welchen Einfluss hat die Näfischen Informationssystems (GIS).
he und Erreichbarkeit auf den
Kaufentscheid?
Geooptimierte Zielgruppenn	 Wie können Neukunden-, Upn Werbestopp-Kleberdichte, z.B.
und Cross-Selling-Potenziale Strassenabschnitte mit einer Wer- bildung basiert auf der Erkenntmit hoher Kaufkraft identi-	 bestopp-Kleberdichte von mindes- nis, dass räumliche Informationen
einen Einfluss auf das Konsumfiziert werden, wo keine per- tens 60%.
sonen- und haushaltsbezogene n Bevölkerungsstruktur (Soziode- verhalten haben. So ist beispielsInformationen verfügbar sind? mografie), z.B. Mikrozellen mit weise die Nähe und Erreichbarkeit
n	 Wie lassen sich zielgruppeneinem Single-Anteil von weniger eines Angebotes ein wichtiger Entspezifische Kundeneigenschaf- als 50%.
scheidungsfaktor für den Kauf. Die
ten und Marktgebietsstrukturen n Luftdistanz, Fahrdistanz oder Berücksichtigung der Kundenpeoptimal verbinden?
Fahrzeit zu ausgewählten Ver- netration bei der Adressselektion
kaufs-, Beratungs- und Informa- basiert auf dem Nachbarschaftsn	 Wie können «Routing-Informationen» direkt zur Individua- tionsstandorten, z.B. Einzugsge- prinzip «Gleich und Gleiches gelisierung des Kundendialogs biete mit einer Fahrzeit (PW) zum sellt sich gern». Dies besagt, dass
genutzt werden?
nächsten Verkaufsstandort von an sich «ähnliche» Personen und
Haushaltungen gerne eine Nachmaximal 30 Minuten.
Verortung - der direkte Weg n Exklusive Wohnlagen (direkter barschaftseinheit bilden und die
zum Kunden
Seezugang, Südhang, Seesicht sogenannten «unähnlichen» PerVoraussetzung ist, dass beste- etc.), z.B. Ein- und Zweifamilien- sonen daraus wegziehen.
hende und potenzielle Kunden häuser an exklusiver Wohnlage.
auf Basis der Wohnadresse (Ort, n Versorgungsgrad bezüglich aus- Soziale Gruppen bilden Zellen
PLZ, Strasse, Hausnummer) in ei- gewählter Produkte und deren Ziel der Bildung von Mikrozelnen räumlichen Bezug gebracht, Verkaufsstandorte, z.B. Gebiete len ist es, die Siedlungsgebiete in
sprich verortet werden. In der mit unterdurchschnittlicher Ver- kleinräumige Einheiten zu gliePraxis wird dazu im Zuge eines sorgung bezüglich Bekleidungsde- dern, sodass sich diese möglichst
Adressabgleichs die entspre- tailhandel.
aus Personen, Haushaltungen
chende Strassenabschnitts- und/ n Kundenpenetration (bestehende und Gebäuden mit gleichen	
oder Gebäudekoordinate ermittelt Kunden im Verhältnis zu allen Eigenschaften (z.B. bezüglich
(Geocodierung). Anschliessend Konsumenten in einem bestimm- Lebensphase, Haushaltsgrösse,
haben Direktmarketingdienstleis- ten Gebiet), z.B. Gebäude oder Kaufkraftklasse und Gebäudetyp)
ter heutzutage die Möglichkeit, Mikrozellen mit einem Kunden- zusammensetzen. Dieses Vorgedurch den Einsatz von Geogra- Anteil von mindestens 20%.
hen resultiert in einer räumlichen
fischen Informationssystemen n Verhalten (dominierendes Ver- Segregation unterschiedlicher
(GIS) räumlich optimierte Adress- halten mit räumlichem Bezug), sozialer Gruppen und kann unter
selektionen vorzunehmen, bei- z.B. Mikrozellen mit einem ÖV- anderem auch bei der Identifikaspielsweise auf Basis folgender Pendleranteil von mindestens tion von exklusiven Wohnlagen
beobachtet werden.
Kriterien:
40%.
22

MARKETING

Mikrozellen und ihre
Bedeutung
In der Praxis zeigt sich, dass in
vielen Fällen marketingrelevante
Daten zwar das Verhalten von Personen beschreiben, diesen jedoch
oft nicht direkt zugewiesen werden können. Erschwerend kommt
hinzu, dass diese Informationen
häufig nur eine geringe Marktabdeckung aufweisen. Hier kommt der
Modellierung von Verhaltensdaten
eine grosse Bedeutung zu. So können beispielsweise anonymisierte
Volkszählungsdaten (z.B. Pendlerverhalten) mittels spezifischer
Modelle direkt auf die einzelnen
Zellen übertragen werden.

Dialogmarketingtrend
«One-to-One-Mapping»
Ein neuer Trend bei der individuellen Gestaltung des Kundendialogs ist das Erstellen und Drucken
von geografisch personalisierten
Karten. Die Idee dabei ist, jedem
Empfänger der Werbebotschaft
individuell zu veranschaulichen,
an welchem Verkaufsstandort er
sich über das Angebot informieren kann, beziehungsweise wo
das beworbene Produkt erhältlich
ist. Dank der Kartenvisualisierung
erhofft man sich neue Kunden zu
gewinnen.

Fazit
Der Einsatz und die Bedeutung der
«Geoperspektive» im Direktmarketing nimmt immer mehr zu. Die
technologische Entwicklung fördert zudem die Integrationsmöglichkeit bei der gezielten Adressselektion fürs Direktmarketing.
«Geooptimiertes» Direktmarketing
bietet eine hohe Zielgruppensicherheit. Tauschen Sie Kampagnen
mit hohen Streuverlusten gegen
zielgerichtete Individualkommunikation auf Basis marktbezogener
und geografischer Daten. n
* Roger Dobler,
Team Leader Data Mining
 Geo Marketing,
dr.huldi.management.ch ag,
Meilen/St.Gallen

Marketing  Kommunikation 5/09

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So ist beispielsInformationen verfügbar sind? mografie), z.B. Mikrozellen mit weise die Nähe und Erreichbarkeit n Wie lassen sich zielgruppeneinem Single-Anteil von weniger eines Angebotes ein wichtiger Entspezifische Kundeneigenschaf- als 50%. scheidungsfaktor für den Kauf. Die ten und Marktgebietsstrukturen n Luftdistanz, Fahrdistanz oder Berücksichtigung der Kundenpeoptimal verbinden? Fahrzeit zu ausgewählten Ver- netration bei der Adressselektion kaufs-, Beratungs- und Informa- basiert auf dem Nachbarschaftsn Wie können «Routing-Informationen» direkt zur Individua- tionsstandorten, z.B. Einzugsge- prinzip «Gleich und Gleiches gelisierung des Kundendialogs biete mit einer Fahrzeit (PW) zum sellt sich gern». Dies besagt, dass genutzt werden? nächsten Verkaufsstandort von an sich «ähnliche» Personen und Haushaltungen gerne eine Nachmaximal 30 Minuten. 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In der mit unterdurchschnittlicher Ver- kleinräumige Einheiten zu gliePraxis wird dazu im Zuge eines sorgung bezüglich Bekleidungsde- dern, sodass sich diese möglichst Adressabgleichs die entspre- tailhandel. aus Personen, Haushaltungen chende Strassenabschnitts- und/ n Kundenpenetration (bestehende und Gebäuden mit gleichen oder Gebäudekoordinate ermittelt Kunden im Verhältnis zu allen Eigenschaften (z.B. bezüglich (Geocodierung). Anschliessend Konsumenten in einem bestimm- Lebensphase, Haushaltsgrösse, haben Direktmarketingdienstleis- ten Gebiet), z.B. Gebäude oder Kaufkraftklasse und Gebäudetyp) ter heutzutage die Möglichkeit, Mikrozellen mit einem Kunden- zusammensetzen. Dieses Vorgedurch den Einsatz von Geogra- Anteil von mindestens 20%. hen resultiert in einer räumlichen fischen Informationssystemen n Verhalten (dominierendes Ver- Segregation unterschiedlicher (GIS) räumlich optimierte Adress- halten mit räumlichem Bezug), sozialer Gruppen und kann unter selektionen vorzunehmen, bei- z.B. Mikrozellen mit einem ÖV- anderem auch bei der Identifikaspielsweise auf Basis folgender Pendleranteil von mindestens tion von exklusiven Wohnlagen beobachtet werden. Kriterien: 40%. 22 MARKETING Mikrozellen und ihre Bedeutung In der Praxis zeigt sich, dass in vielen Fällen marketingrelevante Daten zwar das Verhalten von Personen beschreiben, diesen jedoch oft nicht direkt zugewiesen werden können. Erschwerend kommt hinzu, dass diese Informationen häufig nur eine geringe Marktabdeckung aufweisen. Hier kommt der Modellierung von Verhaltensdaten eine grosse Bedeutung zu. So können beispielsweise anonymisierte Volkszählungsdaten (z.B. Pendlerverhalten) mittels spezifischer Modelle direkt auf die einzelnen Zellen übertragen werden. Dialogmarketingtrend «One-to-One-Mapping» Ein neuer Trend bei der individuellen Gestaltung des Kundendialogs ist das Erstellen und Drucken von geografisch personalisierten Karten. Die Idee dabei ist, jedem Empfänger der Werbebotschaft individuell zu veranschaulichen, an welchem Verkaufsstandort er sich über das Angebot informieren kann, beziehungsweise wo das beworbene Produkt erhältlich ist. Dank der Kartenvisualisierung erhofft man sich neue Kunden zu gewinnen. Fazit Der Einsatz und die Bedeutung der «Geoperspektive» im Direktmarketing nimmt immer mehr zu. Die technologische Entwicklung fördert zudem die Integrationsmöglichkeit bei der gezielten Adressselektion fürs Direktmarketing. «Geooptimiertes» Direktmarketing bietet eine hohe Zielgruppensicherheit. Tauschen Sie Kampagnen mit hohen Streuverlusten gegen zielgerichtete Individualkommunikation auf Basis marktbezogener und geografischer Daten. n * Roger Dobler, Team Leader Data Mining Geo Marketing, dr.huldi.management.ch ag, Meilen/St.Gallen Marketing Kommunikation 5/09