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Mit Guerilla Marketing zu einem
 verbesserten Marketing ROI
 Prof. Dr. Marion Halfmann



„Gegen Pfeile aus dem Hinterhalt fällt es schwer, sich zu schützen.“

Chinesisches Sprichwort




 © DIM Deutsches Institut für Marketing                                1
Aktuelle Herausforderungen der Marketingkommunikation
• Von ca. 5.000 Werbebotschaften pro Tag werden nur 1-2 % erinnert

• Internet verdrängt klassische Werbekanäle: TV-Nutzung wird zwischen 2010 und
  2015 um 5 % sinken

• Rd. 60 % aller TV-Nutzer finden Fernsehwerbung aufdringlich

• 48 % surfen häufig oder gelegentlich während des Fernsehens im Internet

• Mehr als 2/3 aller Personen zappen bei Werbeblöcken im TV weg

• Parallel: Werbeinvestitionen in Deutschland liegen 2010 leicht unter dem Stand
  des Jahres 2005


      Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz
      Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz
               durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommunikation
               durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommunikation

Quelle: ACTA 2011, Bitkom 2011, Infratest (2010), Wirtz (2009); ZAW (2011)
 © DIM Deutsches Institut für Marketing          Guerilla Marketing                 2
Guerilla Marketing: Definition und Aufgaben

               Guerilla Marketing
  • Auswahl untypischer und
  • Auswahl untypischer und                                          Ungewöhnlich
                                                                     Ungewöhnlich
    undogmatischer Marketingaktivitäten,
    undogmatischer Marketingaktivitäten,
    die mit einem geringen Mitteleinsatz
    die mit einem geringen Mitteleinsatz
    eine möglichst große Wirkung erzielen
    eine möglichst große Wirkung erzielen
    sollen.
    sollen.
                                                                   Zielgruppengerichtet
                                                                   Zielgruppengerichtet
  • Marketingmixübergreifende
  • Marketingmixübergreifende
    Basisstrategie, die außerhalb der
    Basisstrategie, die außerhalb der
    eingefahrenen Wege bewusst nach
    eingefahrenen Wege bewusst nach
    neuen, unkonventionellen
    neuen, unkonventionellen                                         Kostengünstig
                                                                     Kostengünstig
    Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes
    Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes
    sucht
    sucht
  • Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn
  • Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn
    oder Awareness) mit unkonventionellen
    oder Awareness) mit unkonventionellen                            Medienwirksam
                                                                     Medienwirksam
    Methoden erreichen
    Methoden erreichen


Quelle: Levinson (2011), Zerr (2003)

 © DIM Deutsches Institut für Marketing       Guerilla Marketing                          3
Verbreitung von Guerilla-Marketing
                                % der Unternehmen, die Guerilla Marketing nutzen
  % der
  Befragten




Quelle: GfK / Webguerilla (2010)

   © DIM Deutsches Institut für Marketing          Guerilla Marketing              4
Guerilla Marketing im Marketing-Mix
          Einsatzbereich                                  Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)

                                           •
                                           •   Ungewöhnliche Produktgestaltung
                                               Ungewöhnliche Produktgestaltung
  Guerilla-Produktpolitik
  Guerilla-Produktpolitik                  •
                                           •   Außergewöhnliche Verpackungen
                                               Außergewöhnliche Verpackungen
                                           •
                                           •   Unkonventionelle Markennamen
                                               Unkonventionelle Markennamen



        Guerilla-Pricing
        Guerilla-Pricing



        Guerilla-Vertrieb
        Guerilla-Vertrieb



 Guerilla-Kommunikation
 Guerilla-Kommunikation


  © DIM Deutsches Institut für Marketing       Guerilla Marketing                             5
Beispiel Guerilla-Produktpolitik (1):
Die Gewürzgurke aus der Dose

                                                      Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel
                                                      Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel
                                                      der Eroberung neuer Zielgruppen
                                                      der Eroberung neuer Zielgruppen
                                                      Vermarktung über Fitness-Studios,
                                                      Vermarktung über Fitness-Studios,
                                                      Tankstellen und Discos
                                                      Tankstellen und Discos
                                                      Zentrale Fragestellungen:
                                                      Zentrale Fragestellungen:
                                                      •Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit
                                                      •Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit
                                                      dem Produkt decken?
                                                      dem Produkt decken?
                                                      •Wo, wie und mit welchen Produkten kann
                                                      •Wo, wie und mit welchen Produkten kann
                                                      man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom
                                                      man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom
                                                      aktuellen Wettbewerb)?
                                                      aktuellen Wettbewerb)?
                                                      •Wie muss das bestehende Produkt
                                                      •Wie muss das bestehende Produkt
                                                      modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen
                                                      modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen
                                                      Märkten bestehen zu können?
                                                      Märkten bestehen zu können?


 © DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing                                   6
                                                                                               6
Beispiel Guerilla-Produktpolitik (2):
       Wolle mit Gesicht




Quelle: blog.edelundfein.com (2011)

       © DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing   7
Beispiel Guerilla-Produktpolitik (3):
     Energy-Drink in der Glühbirne




Quelle: blog.edelundfein.com (2011)

       © DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing   8
Guerilla Marketing im Marketing-Mix
          Einsatzbereich                                  Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)

                                           •
                                           •   Ungewöhnliche Produktgestaltung
                                               Ungewöhnliche Produktgestaltung
  Guerilla-Produktpolitik
  Guerilla-Produktpolitik                  •
                                           •   Außergewöhnliche Verpackungen
                                               Außergewöhnliche Verpackungen
                                           •
                                           •   Unkonventionelle Markennamen
                                               Unkonventionelle Markennamen


                                           • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
                                           • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
        Guerilla-Pricing
        Guerilla-Pricing                   • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
                                           • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
                                             Preisdifferenzierung
                                             Preisdifferenzierung



        Guerilla-Vertrieb
        Guerilla-Vertrieb



 Guerilla-Kommunikation
 Guerilla-Kommunikation


  © DIM Deutsches Institut für Marketing       Guerilla Marketing                              9
Beispiel Guerilla-Pricing:
„Pay What You Want“ bei IBIS
                                                                 Diverse Aktionen seit 2005
                                                                 Diverse Aktionen seit 2005
                                                                 (teilweise nur für einzelne Häuser)
                                                                 (teilweise nur für einzelne Häuser)

                                                                 Durchschnittlicher gezahlter
                                                                 Durchschnittlicher gezahlter
                                                                 Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag
                                                                 Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag
                                                                 kaum unter Normalpreisen
                                                                 kaum unter Normalpreisen

                                                                 Nur 10 % der Kunden nutzen die
                                                                 Nur 10 % der Kunden nutzen die
                                                                 Gelegenheit, gratis zu übernachten
                                                                 Gelegenheit, gratis zu übernachten

                                                                 Auslastung im Zeitraum deutlich
                                                                 Auslastung im Zeitraum deutlich
                                                                 gestiegen auf durchschnittlich 70 %
                                                                 gestiegen auf durchschnittlich 70 %

                                                                 Ca. 20 % der Kunden übernachteten
                                                                 Ca. 20 % der Kunden übernachteten
                                                                 aufgrund der Preisaktion – sehr positive
                                                                 aufgrund der Preisaktion – sehr positive
                                                                 Auswirkungen auf Neukundengeschäft
                                                                 Auswirkungen auf Neukundengeschäft

                                                                 Starke Medienresonanz
                                                                 Starke Medienresonanz


   © DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing                                    10
Guerilla Marketing im Marketing-Mix
          Einsatzbereich                                  Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)

                                           •
                                           •   Ungewöhnliche Produktgestaltung
                                               Ungewöhnliche Produktgestaltung
  Guerilla-Produktpolitik
  Guerilla-Produktpolitik                  •
                                           •   Außergewöhnliche Verpackungen
                                               Außergewöhnliche Verpackungen
                                           •
                                           •   Unkonventionelle Markennamen
                                               Unkonventionelle Markennamen


                                           • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
                                           • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
        Guerilla-Pricing
        Guerilla-Pricing                   • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
                                           • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
                                             Preisdifferenzierung
                                             Preisdifferenzierung


                                           •
                                           •    Innovative Vertriebsservices
                                                Innovative Vertriebsservices
        Guerilla-Vertrieb
        Guerilla-Vertrieb                  •
                                           •    Spektakuläre Aktionen am PoS
                                                Spektakuläre Aktionen am PoS
                                           •
                                           •    „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
                                                „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter



 Guerilla-Kommunikation
 Guerilla-Kommunikation


  © DIM Deutsches Institut für Marketing       Guerilla Marketing                             11
Beispiel Guerilla-Vertrieb:
PoS-Gestaltung bei Abercrombie & Fitch

                                                                  Spezielle, unverwechselbare PoS-
                                                                  Spezielle, unverwechselbare PoS-
                                                                  Atmosphäre:
                                                                  Atmosphäre:

                                                                − Typischer Duft, der
                                                                − Typischer Duft, der
                                                                  Markenwiedererkennung fördert
                                                                  Markenwiedererkennung fördert
                                                                − Gedämpftes Licht, laute Musik
                                                                − Gedämpftes Licht, laute Musik
                                                                − Keine Sonderangebote
                                                                − Keine Sonderangebote
                                                                − Attraktives (zurückhaltendes)
                                                                − Attraktives (zurückhaltendes)
                                                                  Personals, das nicht proaktiv auf
                                                                  Personals, das nicht proaktiv auf
                                                                  Kunden zugeht
                                                                  Kunden zugeht
                                                                  Shopping-Erlebnis wird wie ein
                                                                  Shopping-Erlebnis wird wie ein
                                                                  Clubbesuch inszeniert
                                                                  Clubbesuch inszeniert

                                                                  Bewusster Ausschluss von älteren
                                                                  Bewusster Ausschluss von älteren
                                                                  Kundengruppen
                                                                  Kundengruppen
Quelle: Handelsblatt (2011)
  © DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing                                      12
Guerilla Marketing im Marketing-Mix
          Einsatzbereich                                  Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)

                                           •
                                           •   Ungewöhnliche Produktgestaltung
                                               Ungewöhnliche Produktgestaltung
  Guerilla-Produktpolitik
  Guerilla-Produktpolitik                  •
                                           •   Außergewöhnliche Verpackungen
                                               Außergewöhnliche Verpackungen
                                           •
                                           •   Unkonventionelle Markennamen
                                               Unkonventionelle Markennamen


                                           • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
                                           • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
        Guerilla-Pricing
        Guerilla-Pricing                   • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
                                           • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
                                             Preisdifferenzierung
                                             Preisdifferenzierung


                                           •
                                           •    Innovative Vertriebsservices
                                                Innovative Vertriebsservices
        Guerilla-Vertrieb
        Guerilla-Vertrieb                  •
                                           •    Spektakuläre Aktionen am PoS
                                                Spektakuläre Aktionen am PoS
                                           •
                                           •    „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
                                                „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter


                                           •
                                           •    Spontanes Hinterlassen einer Botschaft
                                                Spontanes Hinterlassen einer Botschaft
 Guerilla-Kommunikation
 Guerilla-Kommunikation                    •
                                           •    Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung
                                                Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung
                                           •
                                           •    Bewusste Gestaltbrüche
                                                Bewusste Gestaltbrüche


  © DIM Deutsches Institut für Marketing       Guerilla Marketing                             13
Formen der Guerilla-Kommunikation

                                                      • = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses
                                                      • = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses
                                                        ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.
                                                        ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.
     Ambush Marketing
     Ambush Marketing
                                                      • Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der
                                                      • Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der
                                                        Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz
                                                        Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz



                                                      • = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe
                                                      • = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe
                                                        planbar konsumiert werden
                                                        planbar konsumiert werden
     Ambient Marketing
     Ambient Marketing                                • Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält
                                                      • Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält
                                                        /Streuverluste vermeiden
                                                        /Streuverluste vermeiden


                                                      • = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und
                                                      • = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und
                                                        Dienstleistungen weiter zu empfehlen
                                                        Dienstleistungen weiter zu empfehlen
                                                      • Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer
                                                      • Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer
      Virales Marketing
      Virales Marketing                                 Netzwerke
                                                        Netzwerke
                                                      • Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite
                                                      • Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite
                                                        erzielen
                                                        erzielen
Quelle: Pechtl (2007), Langner (2007), Nufer (2010)
       © DIM Deutsches Institut für Marketing                 Guerilla Marketing                                  14
Beispiel: Ambush Marketing bei der Fußball-WM 2010

                                                              Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im
                                                              Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im
                                                              orangefarbenen Mini-Kleid während der
                                                              orangefarbenen Mini-Kleid während der
                                                              Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine
                                                              Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine
                                                              verdeckte Trittbrettfahreraktion des
                                                              verdeckte Trittbrettfahreraktion des
                                                              Bierbrauers Bavaria vermutet wurde
                                                              Bierbrauers Bavaria vermutet wurde

                                                              Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte
                                                              Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte
                                                              des Hauptsponsors Budweiser
                                                              des Hauptsponsors Budweiser

                                                              Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500
                                                              Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500
                                                              Ambush-Marketingaktionen registriert
                                                              Ambush-Marketingaktionen registriert

                                                              Resultate der „Beer Babe“-Affäre:
                                                              Resultate der „Beer Babe“-Affäre:
                                                        − Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline
                                                        − Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline
                                                        − Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung
                                                        − Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung
                                                          zwischen Bavaria und Fifa
                                                          zwischen Bavaria und Fifa


© DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing                                       15
Beispiel: Ambient Marketing bei Ikea


                                                                     Ziel: Promotion des neuen
                                                                     Ziel: Promotion des neuen
                                                                     Ikea-Katalogs in Österreich
                                                                     Ikea-Katalogs in Österreich

                                                                     Promotion-Teams projizierten
                                                                     Promotion-Teams projizierten
                                                                     Preisinformationen von Ikea-
                                                                     Preisinformationen von Ikea-
                                                                     Produkten in bekannten Filmen
                                                                     Produkten in bekannten Filmen
                                                                     auf die Leinwand ausgewählter
                                                                     auf die Leinwand ausgewählter
                                                                     Kinos
                                                                     Kinos

                                                                     Ergebnis:
                                                                     Ergebnis:
                                                                 −
                                                                 −   92 Projektionen insgesamt
                                                                     92 Projektionen insgesamt
                                                                 −
                                                                 −   13.000 Zuschauer erreicht
                                                                     13.000 Zuschauer erreicht
                                                                 −
                                                                 −   5.000 (statt geplanter 1.000)
                                                                     5.000 (statt geplanter 1.000)
                                                                     ausgelieferte Kataloge
                                                                     ausgelieferte Kataloge

Quelle: Ikea (2009)

   © DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing                                16
Beispiele für außergewöhnliche Werbeplätze

        Streetbranding
        Stirn-Headvertise-Marketing
        Bierdeckel, Bäckertüten, Pizzaschachteln, Servietten, Pappgeschirr
        Hüllen für Zigarettenpackungen, Aufkleber, Postkarten, Mousepads
        Tickets, Kassenbons, Eintrittskarten, Popcorntüten
        WC-Werbung, Floor-Graphics, Gully-Deckel, Handtücher
        Aufblasbare Produkt- und Objektnachbildungen
        Diaprojektionen, Laser, Flaggen, Bandenwerbung
        Verkehrsmittel, Stadtmöblierung, Werbung im Taxi und an Rikschas
        Gewachsene Logos auf Grünflächen, in Golflöchern und auf Obst
        Duftwerbung, Luftwerbung / Airvertising
        PoS-Medien, Einkaufswägen, Regenschirme, Warenproben


© DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing                  17
Hintergrund des Viral Marketings: Paradigmenwechsel




„One to many“                                „One to one“           „One to many to many“


Unpersönliche Kommunikation                  Direkte Ansprache      Emotionale Ansprache
Hohe Streuverluste                           Hohe Responserate      Differenzierungsstrategie
Passive Rolle des Adressaten                 Reaktiver Kunde        Interaktiver Kunde


1970                                         1980                   heute
Quelle: Harlinghausen (2011)
    © DIM Deutsches Institut für Marketing     Guerilla Marketing                        18
Erfolgreichste Viral Kampagnen international...                St
                                                               St
                                                                 an
                                                                  an
                                                                    d
                                                                    d2
                                                                      20
                                                                       0111
                                                                          1




 © DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing       19
... und national
                     Horst Schlämmer für VW Golf (2007)

                                                                        Video-Blog mit durchgängiger
                                                                        Video-Blog mit durchgängiger
                                                                        Story: Horst Schlämmer
                                                                        Story: Horst Schlämmer
                                                                        macht den Führerschein
                                                                        macht den Führerschein

                                                                        Anfängliches Geheimhalten
                                                                        Anfängliches Geheimhalten
                                                                        des Absenders (VW), um
                                                                        des Absenders (VW), um
                                                                        Neugier zu erzeugen
                                                                        Neugier zu erzeugen

                                                                        Ergebnisse nach 8 Wochen:
                                                                        Ergebnisse nach 8 Wochen:

                                                                        − 4,3 Mio. Gratis Sendezeit
                                                                        − 4,3 Mio. Gratis Sendezeit

                                                                        − Verlinkung in über 600
                                                                        − Verlinkung in über 600
                                                                          Blogs
                                                                          Blogs

                                                                        − 5,7 Mio. Page Impressions
                                                                        − 5,7 Mio. Page Impressions

                                                                        − 7,1 Mio. Video Views
                                                                        − 7,1 Mio. Video Views
Quelle: DDB Tribal
       © DIM Deutsches Institut für Marketing      Guerilla Marketing                        20
Prozess des Guerilla Marketing
1. Situationsanalyse
1. Situationsanalyse
 und Zieldefinition
  und Zieldefinition

Analyse von
•Zielgruppen-          2. Ideengewinnung
                       2. Ideengewinnung
gewohnheiten
•Image                 Gewinnung von            3. Auswahl und
                                                3. Auswahl und
•Konkurrenz-           Guerilla-                 Detailplanung
                                                 Detailplanung
aktionen               Marketing-
•...                   Ideen                   • Grob-               4. Umsetzungs-
                                                                     4. Umsetzungs-
                                                 bewertung               planung
                                                                         planung
Ziele                                            (z.B. anhand
                                                 von               • Dienstleister
•Reichweite /                                                                         5. Durchführung
                                                                                      5. Durchführung
                                                 Checklisten)        auswählen /
Kontakte
                                               • Ausgestaltung       kontaktieren
•Imageziele
                                                 der               • Ressourcen /
•Bekanntheit                                     priorisierten       Verantwortlich                 6. Erfolgskontrolle
                                                                                                    6. Erfolgskontrolle
•Konkurrenz-                                     Aktionen            -keiten
bezogene Ziele                                 • Kosten-             verteilen                      • Soll-/Ist-
•...                                             Nutzen-           • Timing                           Abgleich
                                                 Schätzung

      © DIM Deutsches Institut für Marketing                Guerilla Marketing                                     21
ROI einer Guerilla Marketing Aktion
                                   Reichweite
                                   Reichweite




                                                                                                                   Im Vergleich zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen
                    oder
                    oder           • Direkte Reichweite
                                   • Direkte Reichweite     oder
                                                            oder                 oder
                                                                                 oder          Marken-
                                                                                               Marken-
                                   • Indirekte
                                   • Indirekte
                                                                                               wahrnehmung
                                                                                               wahrnehmung
  Response
  Response                            Reichweite durch
                                       Reichweite durch        Zielgruppenanteil
                                                               Zielgruppenanteil
                                                                                               •Sympathie
                                                                                               •Sympathie
                                      Word-of-Mouth
                                       Word-of-Mouth
                                                                                               •Image
                                                                                               •Image
                                   • Mediale
                                   • Mediale




                                                                                                                                 oder im Konkurrenzvergleich
                                      Reichweite
                                       Reichweite
                                                      Zielabhängig


                        (Zusätzlicher) Nutzen der Guerilla-Marketing-Aktivität
    ROI =
                           Ressourceneinsatz der Guerilla-Marketing-Aktivität


 Kosten der Umsetzung der Aktion
 Kosten der Umsetzung der Aktion
 • Personalkosten
 • Personalkosten                                          plus
                                                           plus
 • Agenturkosten
 • Agenturkosten                                                             Kosten der medialen Begleitung
                                                                             Kosten der medialen Begleitung
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 • Nutzungsbeiträge Lizenzen
 • Kosten für jur. Auseinandersetzungen
 • Kosten für jur. Auseinandersetzungen
   © DIM Deutsches Institut für Marketing               Guerilla Marketing                                    22
Erfolgsvoraussetzungen des Guerilla Marketing
 Be different!
         Mut, aus dem Rahmen zu fallen durch Botschaft, Gestaltung der Botschaft und /
         oder Medium


 Zur richtigen Zeit am richtigen Ort
         Detaillierte Umsetzungsplanung, insbesondere präzises Timing


 Reality Check
         Passung zu Unternehmenskultur, Marketingstrategie und
         Kommunikationsgewohnheiten / -vorlieben der Zielgruppe


 Reden ist Gold
         Mediale Begleitung vor, während und nach der Aktion sichert den Guerilla-Erfolg


 Messen, messen, messen
         Ergebniskontrolle zur Gewinnung von Erfahrungswerten für künftige
         Kommunikationsmaßnahmen
 © DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing                               23
Trends im Guerilla Marketing


       Interaktives Bewegtbild als Gestaltungsform im viralen Marketing

       Hauling-Videos: Jugendliche präsentierten ihre Einkäufe bei youtube –
       und generieren teilweise sechsstellige Klicks

       Ambush Marketing zunehmend im Online- und Social-Media-Umfeld

       Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung als Aufhänger für Guerilla-Marketing-
       Aktivitäten

       Trend zu Location Based Advertisting führt zu neuen Werbeplätzen
       und interaktiven Kommunikationsformen unter Nutzung digitaler Möglichkeiten




 © DIM Deutsches Institut für Marketing   Guerilla Marketing                     24
Zum guten Schluss:




                           „Alles muss sich ändern,

                 damit es bleiben kann, wie es ist.“


  Tomasi di Lampedusa (italienischer Schriftsteller (1896-1957)




© DIM Deutsches Institut für Marketing      Guerilla Marketing    25

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Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

  • 1. Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI Prof. Dr. Marion Halfmann „Gegen Pfeile aus dem Hinterhalt fällt es schwer, sich zu schützen.“ Chinesisches Sprichwort © DIM Deutsches Institut für Marketing 1
  • 2. Aktuelle Herausforderungen der Marketingkommunikation • Von ca. 5.000 Werbebotschaften pro Tag werden nur 1-2 % erinnert • Internet verdrängt klassische Werbekanäle: TV-Nutzung wird zwischen 2010 und 2015 um 5 % sinken • Rd. 60 % aller TV-Nutzer finden Fernsehwerbung aufdringlich • 48 % surfen häufig oder gelegentlich während des Fernsehens im Internet • Mehr als 2/3 aller Personen zappen bei Werbeblöcken im TV weg • Parallel: Werbeinvestitionen in Deutschland liegen 2010 leicht unter dem Stand des Jahres 2005 Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommunikation durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommunikation Quelle: ACTA 2011, Bitkom 2011, Infratest (2010), Wirtz (2009); ZAW (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 2
  • 3. Guerilla Marketing: Definition und Aufgaben Guerilla Marketing • Auswahl untypischer und • Auswahl untypischer und Ungewöhnlich Ungewöhnlich undogmatischer Marketingaktivitäten, undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. sollen. Zielgruppengerichtet Zielgruppengerichtet • Marketingmixübergreifende • Marketingmixübergreifende Basisstrategie, die außerhalb der Basisstrategie, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen neuen, unkonventionellen Kostengünstig Kostengünstig Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht sucht • Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn • Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn oder Awareness) mit unkonventionellen oder Awareness) mit unkonventionellen Medienwirksam Medienwirksam Methoden erreichen Methoden erreichen Quelle: Levinson (2011), Zerr (2003) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 3
  • 4. Verbreitung von Guerilla-Marketing % der Unternehmen, die Guerilla Marketing nutzen % der Befragten Quelle: GfK / Webguerilla (2010) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 4
  • 5. Guerilla Marketing im Marketing-Mix Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl) • • Ungewöhnliche Produktgestaltung Ungewöhnliche Produktgestaltung Guerilla-Produktpolitik Guerilla-Produktpolitik • • Außergewöhnliche Verpackungen Außergewöhnliche Verpackungen • • Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen Guerilla-Pricing Guerilla-Pricing Guerilla-Vertrieb Guerilla-Vertrieb Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 5
  • 6. Beispiel Guerilla-Produktpolitik (1): Die Gewürzgurke aus der Dose Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel der Eroberung neuer Zielgruppen der Eroberung neuer Zielgruppen Vermarktung über Fitness-Studios, Vermarktung über Fitness-Studios, Tankstellen und Discos Tankstellen und Discos Zentrale Fragestellungen: Zentrale Fragestellungen: •Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit •Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit dem Produkt decken? dem Produkt decken? •Wo, wie und mit welchen Produkten kann •Wo, wie und mit welchen Produkten kann man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom aktuellen Wettbewerb)? aktuellen Wettbewerb)? •Wie muss das bestehende Produkt •Wie muss das bestehende Produkt modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen Märkten bestehen zu können? Märkten bestehen zu können? © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 6 6
  • 7. Beispiel Guerilla-Produktpolitik (2): Wolle mit Gesicht Quelle: blog.edelundfein.com (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 7
  • 8. Beispiel Guerilla-Produktpolitik (3): Energy-Drink in der Glühbirne Quelle: blog.edelundfein.com (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 8
  • 9. Guerilla Marketing im Marketing-Mix Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl) • • Ungewöhnliche Produktgestaltung Ungewöhnliche Produktgestaltung Guerilla-Produktpolitik Guerilla-Produktpolitik • • Außergewöhnliche Verpackungen Außergewöhnliche Verpackungen • • Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung Guerilla-Pricing Guerilla-Pricing • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung Guerilla-Vertrieb Guerilla-Vertrieb Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 9
  • 10. Beispiel Guerilla-Pricing: „Pay What You Want“ bei IBIS Diverse Aktionen seit 2005 Diverse Aktionen seit 2005 (teilweise nur für einzelne Häuser) (teilweise nur für einzelne Häuser) Durchschnittlicher gezahlter Durchschnittlicher gezahlter Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag kaum unter Normalpreisen kaum unter Normalpreisen Nur 10 % der Kunden nutzen die Nur 10 % der Kunden nutzen die Gelegenheit, gratis zu übernachten Gelegenheit, gratis zu übernachten Auslastung im Zeitraum deutlich Auslastung im Zeitraum deutlich gestiegen auf durchschnittlich 70 % gestiegen auf durchschnittlich 70 % Ca. 20 % der Kunden übernachteten Ca. 20 % der Kunden übernachteten aufgrund der Preisaktion – sehr positive aufgrund der Preisaktion – sehr positive Auswirkungen auf Neukundengeschäft Auswirkungen auf Neukundengeschäft Starke Medienresonanz Starke Medienresonanz © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 10
  • 11. Guerilla Marketing im Marketing-Mix Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl) • • Ungewöhnliche Produktgestaltung Ungewöhnliche Produktgestaltung Guerilla-Produktpolitik Guerilla-Produktpolitik • • Außergewöhnliche Verpackungen Außergewöhnliche Verpackungen • • Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung Guerilla-Pricing Guerilla-Pricing • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung • • Innovative Vertriebsservices Innovative Vertriebsservices Guerilla-Vertrieb Guerilla-Vertrieb • • Spektakuläre Aktionen am PoS Spektakuläre Aktionen am PoS • • „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 11
  • 12. Beispiel Guerilla-Vertrieb: PoS-Gestaltung bei Abercrombie & Fitch Spezielle, unverwechselbare PoS- Spezielle, unverwechselbare PoS- Atmosphäre: Atmosphäre: − Typischer Duft, der − Typischer Duft, der Markenwiedererkennung fördert Markenwiedererkennung fördert − Gedämpftes Licht, laute Musik − Gedämpftes Licht, laute Musik − Keine Sonderangebote − Keine Sonderangebote − Attraktives (zurückhaltendes) − Attraktives (zurückhaltendes) Personals, das nicht proaktiv auf Personals, das nicht proaktiv auf Kunden zugeht Kunden zugeht Shopping-Erlebnis wird wie ein Shopping-Erlebnis wird wie ein Clubbesuch inszeniert Clubbesuch inszeniert Bewusster Ausschluss von älteren Bewusster Ausschluss von älteren Kundengruppen Kundengruppen Quelle: Handelsblatt (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 12
  • 13. Guerilla Marketing im Marketing-Mix Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl) • • Ungewöhnliche Produktgestaltung Ungewöhnliche Produktgestaltung Guerilla-Produktpolitik Guerilla-Produktpolitik • • Außergewöhnliche Verpackungen Außergewöhnliche Verpackungen • • Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung Guerilla-Pricing Guerilla-Pricing • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung • • Innovative Vertriebsservices Innovative Vertriebsservices Guerilla-Vertrieb Guerilla-Vertrieb • • Spektakuläre Aktionen am PoS Spektakuläre Aktionen am PoS • • „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter • • Spontanes Hinterlassen einer Botschaft Spontanes Hinterlassen einer Botschaft Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation • • Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung • • Bewusste Gestaltbrüche Bewusste Gestaltbrüche © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 13
  • 14. Formen der Guerilla-Kommunikation • = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses • = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen. ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen. Ambush Marketing Ambush Marketing • Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der • Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz • = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe • = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden planbar konsumiert werden Ambient Marketing Ambient Marketing • Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält • Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält /Streuverluste vermeiden /Streuverluste vermeiden • = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und • = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen Dienstleistungen weiter zu empfehlen • Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer • Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer Virales Marketing Virales Marketing Netzwerke Netzwerke • Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite • Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite erzielen erzielen Quelle: Pechtl (2007), Langner (2007), Nufer (2010) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 14
  • 15. Beispiel: Ambush Marketing bei der Fußball-WM 2010 Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im orangefarbenen Mini-Kleid während der orangefarbenen Mini-Kleid während der Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine verdeckte Trittbrettfahreraktion des verdeckte Trittbrettfahreraktion des Bierbrauers Bavaria vermutet wurde Bierbrauers Bavaria vermutet wurde Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte des Hauptsponsors Budweiser des Hauptsponsors Budweiser Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500 Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500 Ambush-Marketingaktionen registriert Ambush-Marketingaktionen registriert Resultate der „Beer Babe“-Affäre: Resultate der „Beer Babe“-Affäre: − Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline − Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline − Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung − Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung zwischen Bavaria und Fifa zwischen Bavaria und Fifa © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 15
  • 16. Beispiel: Ambient Marketing bei Ikea Ziel: Promotion des neuen Ziel: Promotion des neuen Ikea-Katalogs in Österreich Ikea-Katalogs in Österreich Promotion-Teams projizierten Promotion-Teams projizierten Preisinformationen von Ikea- Preisinformationen von Ikea- Produkten in bekannten Filmen Produkten in bekannten Filmen auf die Leinwand ausgewählter auf die Leinwand ausgewählter Kinos Kinos Ergebnis: Ergebnis: − − 92 Projektionen insgesamt 92 Projektionen insgesamt − − 13.000 Zuschauer erreicht 13.000 Zuschauer erreicht − − 5.000 (statt geplanter 1.000) 5.000 (statt geplanter 1.000) ausgelieferte Kataloge ausgelieferte Kataloge Quelle: Ikea (2009) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 16
  • 17. Beispiele für außergewöhnliche Werbeplätze Streetbranding Stirn-Headvertise-Marketing Bierdeckel, Bäckertüten, Pizzaschachteln, Servietten, Pappgeschirr Hüllen für Zigarettenpackungen, Aufkleber, Postkarten, Mousepads Tickets, Kassenbons, Eintrittskarten, Popcorntüten WC-Werbung, Floor-Graphics, Gully-Deckel, Handtücher Aufblasbare Produkt- und Objektnachbildungen Diaprojektionen, Laser, Flaggen, Bandenwerbung Verkehrsmittel, Stadtmöblierung, Werbung im Taxi und an Rikschas Gewachsene Logos auf Grünflächen, in Golflöchern und auf Obst Duftwerbung, Luftwerbung / Airvertising PoS-Medien, Einkaufswägen, Regenschirme, Warenproben © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 17
  • 18. Hintergrund des Viral Marketings: Paradigmenwechsel „One to many“ „One to one“ „One to many to many“ Unpersönliche Kommunikation Direkte Ansprache Emotionale Ansprache Hohe Streuverluste Hohe Responserate Differenzierungsstrategie Passive Rolle des Adressaten Reaktiver Kunde Interaktiver Kunde 1970 1980 heute Quelle: Harlinghausen (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 18
  • 19. Erfolgreichste Viral Kampagnen international... St St an an d d2 20 0111 1 © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 19
  • 20. ... und national Horst Schlämmer für VW Golf (2007) Video-Blog mit durchgängiger Video-Blog mit durchgängiger Story: Horst Schlämmer Story: Horst Schlämmer macht den Führerschein macht den Führerschein Anfängliches Geheimhalten Anfängliches Geheimhalten des Absenders (VW), um des Absenders (VW), um Neugier zu erzeugen Neugier zu erzeugen Ergebnisse nach 8 Wochen: Ergebnisse nach 8 Wochen: − 4,3 Mio. Gratis Sendezeit − 4,3 Mio. Gratis Sendezeit − Verlinkung in über 600 − Verlinkung in über 600 Blogs Blogs − 5,7 Mio. Page Impressions − 5,7 Mio. Page Impressions − 7,1 Mio. Video Views − 7,1 Mio. Video Views Quelle: DDB Tribal © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 20
  • 21. Prozess des Guerilla Marketing 1. Situationsanalyse 1. Situationsanalyse und Zieldefinition und Zieldefinition Analyse von •Zielgruppen- 2. Ideengewinnung 2. Ideengewinnung gewohnheiten •Image Gewinnung von 3. Auswahl und 3. Auswahl und •Konkurrenz- Guerilla- Detailplanung Detailplanung aktionen Marketing- •... Ideen • Grob- 4. Umsetzungs- 4. Umsetzungs- bewertung planung planung Ziele (z.B. anhand von • Dienstleister •Reichweite / 5. Durchführung 5. Durchführung Checklisten) auswählen / Kontakte • Ausgestaltung kontaktieren •Imageziele der • Ressourcen / •Bekanntheit priorisierten Verantwortlich 6. Erfolgskontrolle 6. Erfolgskontrolle •Konkurrenz- Aktionen -keiten bezogene Ziele • Kosten- verteilen • Soll-/Ist- •... Nutzen- • Timing Abgleich Schätzung © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 21
  • 22. ROI einer Guerilla Marketing Aktion Reichweite Reichweite Im Vergleich zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen oder oder • Direkte Reichweite • Direkte Reichweite oder oder oder oder Marken- Marken- • Indirekte • Indirekte wahrnehmung wahrnehmung Response Response Reichweite durch Reichweite durch Zielgruppenanteil Zielgruppenanteil •Sympathie •Sympathie Word-of-Mouth Word-of-Mouth •Image •Image • Mediale • Mediale oder im Konkurrenzvergleich Reichweite Reichweite Zielabhängig (Zusätzlicher) Nutzen der Guerilla-Marketing-Aktivität ROI = Ressourceneinsatz der Guerilla-Marketing-Aktivität Kosten der Umsetzung der Aktion Kosten der Umsetzung der Aktion • Personalkosten • Personalkosten plus plus • Agenturkosten • Agenturkosten Kosten der medialen Begleitung Kosten der medialen Begleitung • Produktion von Werbemitteln • Produktion von Werbemitteln • Nutzungsbeiträge // Lizenzen • Nutzungsbeiträge Lizenzen • Kosten für jur. Auseinandersetzungen • Kosten für jur. Auseinandersetzungen © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 22
  • 23. Erfolgsvoraussetzungen des Guerilla Marketing Be different! Mut, aus dem Rahmen zu fallen durch Botschaft, Gestaltung der Botschaft und / oder Medium Zur richtigen Zeit am richtigen Ort Detaillierte Umsetzungsplanung, insbesondere präzises Timing Reality Check Passung zu Unternehmenskultur, Marketingstrategie und Kommunikationsgewohnheiten / -vorlieben der Zielgruppe Reden ist Gold Mediale Begleitung vor, während und nach der Aktion sichert den Guerilla-Erfolg Messen, messen, messen Ergebniskontrolle zur Gewinnung von Erfahrungswerten für künftige Kommunikationsmaßnahmen © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 23
  • 24. Trends im Guerilla Marketing Interaktives Bewegtbild als Gestaltungsform im viralen Marketing Hauling-Videos: Jugendliche präsentierten ihre Einkäufe bei youtube – und generieren teilweise sechsstellige Klicks Ambush Marketing zunehmend im Online- und Social-Media-Umfeld Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung als Aufhänger für Guerilla-Marketing- Aktivitäten Trend zu Location Based Advertisting führt zu neuen Werbeplätzen und interaktiven Kommunikationsformen unter Nutzung digitaler Möglichkeiten © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 24
  • 25. Zum guten Schluss: „Alles muss sich ändern, damit es bleiben kann, wie es ist.“ Tomasi di Lampedusa (italienischer Schriftsteller (1896-1957) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 25