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DIE GEHEIMNISSE DES KÄUFERVERHALTENS
MARKTFORSCHUNG AM POINT OF SALE


                                           Dr. Gunnar Mau
                                      Shoppermetrics, Hamburg




Kölner Marketingtag 2009
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Agenda



   1. Warum Marktforschung am Point of Sale (PoS)?

   2. Was kann man am PoS untersuchen?

   3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?

   4. Fazit und Ausblick




Kölner Marketingtag 2009
                                                      www.shoppermetrics.com   | 2
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Warum Marktforschung am PoS?

   • Einkaufen ist ein Prozess



   • Einkaufen läuft oft automatisch ab
     („Autopilot“)



   • Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst

        • Hintergrundmusik im Ladengeschäft

        • Anzahl der Produktalternativen im Regal

        • Präsentation der Produktalternativen




Kölner Marketingtag 2009
                                                      www.shoppermetrics.com   | 3
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Beispiel 1
   Hintergrundmusik im Ladengeschäft

   Das              Wein-Experiment



   • Einfluss der Ladenmusik auf die Kaufentscheidung
                                                              Bildquelle: www.pizzacasa.ch


   • Zweitplatzierung mit
     französischem und deutschem Wein


   • wechselnde Hintergrundmusik
     deutsch vs. französisch




                                                        (North, Hargreaves und McKendrick 1999)
Kölner Marketingtag 2009
                                                              www.shoppermetrics.com         | 4
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Beispiel 1
   Hintergrundmusik im Ladengeschäft
                100%

                        Anteil der Weine der entsprechenden Nation an den verkauften Weinen gesamt


                 80%




                 60%




                 40%




                 20%




                  0%
                                                                                                     französische Musik   deutsche Musik



                                                                                                                                           (North, Hargreaves und McKendrick 1999)
Kölner Marketingtag 2009
                                                                                                                                                 www.shoppermetrics.com    | 5
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Beispiel 2
   Anzahl der Produktalternativen im Regal

   Das              Marmeladen-Experiment



   • Mehr Auswahl = besser?


   • Probierstand mit Marmeladen
     24 vs. 6 Sorten


   • Beobachtung des
     Zuwendungs- und Kaufverhaltens

                                             Bildquelle: www.aemisegger-apotheke




                                                              (Iyengaar & Lepper 2000)
Kölner Marketingtag 2009
                                                   www.shoppermetrics.com          | 6
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Beispiel 2
   Anzahl der Produktalternativen im Regal
                 Anteil der Probanden, die dieses Verhalten am entsprechenden Regal zeigten   70%
                                                                                                     60%
                                                                                              60%                           24 Sorten     6 Sorten

                                                                                              50%
                                                                                                           40%
                                                                                              40%
                                                                                                                            30%
                                                                                              30%

                                                                                              20%
                                                                                                                                               12%
                                                                                              10%
                                                                                                                     3%                 2%
                                                                                              0%
                                                                                                    Stehenbleiben   Kauf (relativ)      Kauf (insg.)

   • „The Paradox of Choice“ (Schwartz 2004)
                                                                                                                                                               (Iyengaar & Lepper 2000)
Kölner Marketingtag 2009
                                                                                                                                                       www.shoppermetrics.com   | 7
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Beispiel 3
   Präsentation der Produktalternativen
   Das             Starbucks-Experiment


                        simultane                                       sequentielle
                        Darbietung                                       Darbietung


             4                            32                     4                    13
          Produkte                     Produkte            Entscheidungen       Entscheidungen




        höher       Zufriedenheit          niedriger   <    niedriger   Zufriedenheit         höher

       besser        Geschmack schlechter              <    schlechter Geschmack              besser

   • Entscheidungshilfen erhöhen nicht nur die Zufriedenheit der Kunden,
     sondern beeinflussen auch das Geschmackserlebnis

                                                                              (Messner, De Pino, Krämer und Wänke 2006)
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                                                                                       www.shoppermetrics.com   | 8
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Warum Marktforschung am PoS?

   • Einkaufen ist ein Prozess


   • Einkaufen läuft oft automatisch ab
     („Autopilot“)


   • Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst



   ➭Einfache Befragungen – insbesondere außerhalb
    des PoS können den Prozess und die Kontextfaktoren
    kaum erfassen


   ➭“Die Wahrheit liegt auf dem Platz“



Kölner Marketingtag 2009
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Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Agenda



   1. Warum Marktforschung am PoS?

   2. Was kann man am PoS untersuchen?

   3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?

   4. Fazit und Ausblick




Kölner Marketingtag 2009
                                                      www.shoppermetrics.com   | 10
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Was kann man am PoS untersuchen?

                                               Gefühle         teilweise
                                                               erschließbar
                                              Gedanken
                         Erleben
                                                               teilweise
                                           Wahrnehmungs- und
                                             Entscheidungs-    erfragbar
                                                prozesse       …




                                                 Kauf

                                           Kaufumstände
                         Verhalten                             beobachtbar
                                            Zuwendungen

                                             Kundenlauf

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                                                                              www.shoppermetrics.com   | 11
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Agenda



   1. Warum Marktforschung am PoS?

   2. Was kann man am PoS untersuchen?

   3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?

   4. Fazit und Ausblick




Kölner Marketingtag 2009
                                                      www.shoppermetrics.com   | 12
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Verhalten

   Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten

   • zumeist bereits vorliegende Daten
   • einfache Erfassung von Käufen, hohe Fallzahlen
   • Warenkorbanalysen (z.B. Was wird zusammen gekauft?)

   • ergeben sich Absatzveränderungen? (z.B. durch Promotionsmaßnahmen)




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                                                                 www.shoppermetrics.com   | 13
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
                                    Verhalten




                                                                                                                                                                                                                                     Bildquelle: www.themenschwerpunkte.com
                                    Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten

                             1.200.000




                             1.000.000




                              800.000




                              600.000
verkaufte Packungen Zucker




                              400.000




                              200.000


                                           Multibuy-Aktion                                       Multibuy-Aktion                                           Multibuy-Aktion                                 Multibuy-Aktion
                                     0
                                         W1.03                   W7.03        W10.0                         W17.0 W18.0                   W24.0 W25.0                           W33.0
                                                                                    W11.0 W13.0 W14.0 W15.0             W20.0 W21.0 W23.0               W27.0 W28.0 W30.0 W31.0       W34.0 W36.0
                                         Neuja W2.03 W4.03 W5.03 Val.ta W8.03  3                             3      3                        3     3                             3
                                                                                     3     3     3     3                 3     3     3                   3     3     3     3           3     3
                                          hr                       g          Rose                          Oster 1.Mai                   Pfings Fronle                         Maria

                               Pack Abs 117.69 155.50 130.36 145.70 126.45 132.39 134.07 178.68 138.01 953.72 142.78 110.82 145.16 141.77 135.13 168.39 136.70 168.50 173.09 138.32 133.85 141.77 130.82 138.29 849.34




                                Kölner Marketingtag 2009
                                                                                                                                                                                                           www.shoppermetrics.com   | 14
                                Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Verhalten

   Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten

                                                    BIO AHORNSIRUP
                                                         250ML




                                Umsatz pro                               Umsatz pro
                               Geschäft und                             Geschäft und
                                  Woche                    + 59%           Woche
                                ohne Aktion                               in Aktion
                                  79,77€                                  127,09 €



                                             Umsatz je                             Umsatz je
                   Anzahl Käufer                               Anzahl Käufer
                                             Käufer in €                           Käufer in €
                        16                                         20,4
                                                 5                                   6,22



                                     + 28%
                                                                           + 24%

Kölner Marketingtag 2009
                                                                                           www.shoppermetrics.com   | 15
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Verhalten

   Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten


   • Aber
        • was wurde zwar in Betracht gezogen, aber nicht gekauft?
        • kein Einblick in die Gründe für (Nicht-)Käufe


   ⇒Kontaktchancen
    (Lauf, Zuwendung)


   ⇒Kontaktqualität
    (Zuwendung, Wahrnehmung, Entscheidungsprozesse, Gedanken, Gefühle)




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                                                                    www.shoppermetrics.com   | 16
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Verhalten

   Beobachtungen


   • Verdeckte Erfassung beobachtbarer Größen
     mit mobilen Computern


   • in Echtzeit eine exakte,
   • Datenschutz unbedenkliche Erfassung
   • frei definierbarer Verhaltenskategorien,
     Ereignisse und Merkmale
   • auf Basis der menschlichen Wahrnehmung




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                                                www.shoppermetrics.com   | 17
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Verhalten

    Wir erfassen:
    • Augenscheinlicher Kontakt mit Artikel   Gesamtmarkt
                                              1000 Käufer
                                                   Shopper
    • nimmt Artikel in die Hand
                                                  Frequenz Category
    • öffnet Verpackung                           500 Käufer
                                                      Besucher
    • schnuppert am Artikel
                                                        Kontakt
                                                        Info Category
    • nutzt Einkaufszettel                              250 Käufer
                                                            Kontakter
    • legt Artikel zurück                                       Kauf Category
                                                                25 Käufer
    • Kontakt zu Personal
    • Kontakt zu andere Kunden
    • Geschlecht                                                  10%
    • Begleitung
    • Werbekontakt
                                                         50 %
    • ...



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                                                                      www.shoppermetrics.com   | 18
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Beispiel
    Textilmarkt

Käuferkennziffern
über alle Probanden


• Verweildauer                               10,1 Minuten
• Besuchte Etagen                            2 Etagen
• Käuferanteil                               14%


• Artikel-Kontakte                           17,7
• Artikel in der Hand                        6,0 (34%)
• Artikel zurückgelegt                       5,2 (87%)
• Artikel gekauft                            0,8 (13%)




                                                                          SHOPPERSTUDIE Z
                                                             n = 374 SHOPPER OBSERVATIONS
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SHOPPERSTUDIE Z
   FLÄCHENKONTAKTE




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SHOPPERSTUDIE Z
   KONVERSIONSRATEN (KONTAKT/KAUF)




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SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC


                      Fläche in qm x 100    Verweildauer in Minuten


                                                                 21,62
                       3,6

                    2,7                                                 Unabhängig von der
                      3,4                                               Verkaufsfläche dauert
                                                                        der durchschnittliche
                                                                        Getränkekauf bei ABC
                                           12,25
                                                                        3,5 Minuten.
                       3,5

                              5,4
                        3,7
                                                    SHOPPERSTUDIE ABC      n = 922 EXIT INTERVIEWS
                                                    MÄRZ 2008              n = 2287 SHOPPER OBSERVATIONS
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                                                                                www.shoppermetrics.com   | 22
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC
   KUNDENLAUFTYPEN

    TYP 1                                  41%           TYP 2                                25%
                                           2,8 Min.                                           3,6 Min.




    TYP 3                                  16%           TYP 4                                 18%
                                           1,8 Min.                                            4,6 Min.




                                                      SHOPPERSTUDIE ABC   n = 737 EXIT INTERVIEWS
                                                      SEPTEMBER 2007      n = 1704 SHOPPER OBSERVATIONS
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                                                                                 www.shoppermetrics.com   | 23
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Methoden der Marktforschung am PoS:
   Verhalten

   Funktechnologie

   • Erfassung der Laufwege mittels Funk
     (RFID oder WLAN)


   • Anwendungsbeispiele
        • Laufverhalten wie bei Beobachtung
          aber ohne Zuwendungsverhalten


   • Vorteile
        • automatische Registrierung
        • hohe Fallzahlen über längeren Zeitraum


   • Nachteile
        • technische Grenzen und sehr aufwändig
        • verdeckte Erfassung problematisch

Kölner Marketingtag 2009
                                                   www.shoppermetrics.com   | 24
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Erleben

   SHOPPERs VIEW: Wahrnehmungsprozesse

   • Fotogestützte Selbstdokumentation auffälliger oder bemerkenswerter Ereignisse
     während des Marktbesuchs mit anschließender Selbstdokumentation


   • Anwendungsbeispiele
        • Betrachten des Marktes und des Einkaufserlebnisses durch die Augen der Kunden
        • Identifizierung von Stellen, die zu besonderem Ärger oder besonderer Begeisterung führen


   • Vorteile
        • Erfassung prozessbegleitend
        • Qualitativ reichhaltige Daten und Erkenntnisse
        • Kunden sehen mehr als man denkt!


   • Nachteile
        • Reaktivität
        • Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll)

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                                                                                 www.shoppermetrics.com   | 25
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Erleben

   Shopper Mind: Gedanken- und Entscheidungsprozess

   • Probanden äußern ihre Gedanken, Gedankenprotokolle
        • klassisch: Lautes Denken
        • alternativ: Videogestützte Gedankenrekonstruktion


   • Anwendungsbeispiele
        • Such- und Entscheidungsprozesse im Laden
        • (bewusste) Gründe für die Entscheidung am Regal


   • Vorteile
        • Erfassung prozessbegleitend
        • Verhaltensdaten und Gedanken


   • Nachteile
        • Reaktivität
        • Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll)

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                                                                    www.shoppermetrics.com   | 26
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
     Erleben

     Gefühle




                   • Dimensionen                                • Interpretative                            •   EDA




                                                                                      Physiologische Maße
 Selbstauskünfte




                     (PAD-Skalen von       Ausdrucksverhalten     Beobachtung der                           •   PVA
                     M&R, SAM)                                    Gestik, Mimik und                         •   Pupillengröße
                   • Basic-Emotions                               Stimmlage
                                                                                                            •   EEG
                     (DES von Izard)                            • FACS
                                                                                                            •   fMRT
                   • Empirische                                 • EMG
                     Kategorien
                     (CES von Richins)




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                                                                                                                    www.shoppermetrics.com   | 27
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Erleben

   Gefühle: Physiologische Maße




   • Vorteile
        • kaum bewusst verfälschbar


   • Nachteile
        •   Reaktivität
        •   Artefakte
        •   sehr aufwändige Datenkodierung
        •   Was genau wird gemessen?

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Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Erleben

   Gefühle: Ausdrucksverhalten

   • Registrierung und Interpretation des Ausdrucksverhaltens


   • Vorteile
        • Nicht reaktiv
        • kaum Verfälschbar


   • Nachteile
        • hoher Aufwand
        • nur sehr intensive, vor allem negative Gefühle erfassbar




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                                                                     www.shoppermetrics.com   | 29
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Erleben

   Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen (D-IKE)


• „It is not possible to measure more easily observable aspects of emotion (e.g., facial
  movements, vocal acoustics, voluntary behaviors, peripheral physiology) to learn
  something about its subjective aspect. To know what emotion feels like, it is
  necessary to ask people what they experience.”
                                                                                       Barrett et al. 2007 S. 376

• Anforderungen an die Entwicklung eines deutschsprachigen
  Emotionsinventars:
     • Erfassung der vollständigen Bandbreite erlebter positiver bis negativer Emotionen
       während Ladenbesuchen,
     • Verständlichkeit der Wörter für den Großteil der deutschsprachigen
       Muttersprachler.                                           vgl. Howarth & Schokman-Gates 1981 S. 421




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                                                                                  www.shoppermetrics.com    | 30
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Erleben
                                                   Teilstudie 1
                                              Generierung eines Pools
                                             relevanter Emotionswörter




                                                   Teilstudie 2
                                                Reduktion aufgrund
                                           Gebräuchlichkeit und Auftreten
                                             während Ladenbesuchen




                                                   Teilstudie 3
                                           Test des Emotionsinventars und
                                                Vergleich mit anderen
                                                    Instrumenten

                                                                                            (vgl. Mau 2009)
Kölner Marketingtag 2009
                                                                            www.shoppermetrics.com   | 31
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Erleben

   Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen




Kölner Marketingtag 2009
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Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Erleben

   Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten
   • Die Salienz einer Marke ist ein Maß für die Leichtigkeit, mit der ein Konsument
     Inhalte dieser Marke (bspw. Verpackung oder Logo) aus dem Gedächtnis abrufen
     kann.


   • Um so salienter eine Marke, desto höher ist die Chance, dass diese
        •     wiedererkannt,
        •     positiv bewertet und
        •     gekauft wird.


   • Reaktionszeitbasierte, rechnergestützte Salienz-Messung (SAL-T)




Kölner Marketingtag 2009
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Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
Methoden der Marktforschung am PoS:
   Erleben
   Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten




                                                              (vgl. Mau, Wilker, Ramelow 2009)
   • Vorteile
        • implizite Erfassung von Bewertungen
        • unbewusste Einflussfaktoren des Autopiloten


   • Nachteile
        • keine komplexen Bewertungen
Kölner Marketingtag 2009
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Agenda



   1. Warum Marktforschung am PoS?

   2. Was kann man am PoS untersuchen?

   3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?

   4. Fazit und Ausblick




Kölner Marketingtag 2009
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Fazit und Ausblick

   • Relevanz der POS-Forschung


   • Prinzipielles methodisches Dilemma: Einblick vs. Eingriff


   • aber: verschiedene Möglichkeiten mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen


   • Erfolg versprechende neue Technologien und Methoden




Kölner Marketingtag 2009
                                                                     www.shoppermetrics.com   | 36
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Wer wir sind

   SHOPPERMETRICS ist ein junges,
    unabhängiges Institut für Forschung und
    Beratung rund um den Point of Sale.


   Im Mittelpunkt unserer Arbeit steht das
     spannende Alltagsphänomen „Kaufen“, das wir
     mit unterschiedlichen Analyseverfahren
     detailliert abbilden.


   Die zentralen Fragen dabei: Wie verhält sich der
     Shopper in der Handelslandschaft und welche
     Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen ?




Kölner Marketingtag 2009
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Was wir machen
                                                SHOPPER
                                              OBSERVER, wie
                                            Shopper sich im Shop        SHOPPER FACE 2
                      SHOPPER SAL-T,       und am Regal verhalten          FACE, was
                      was treibt Shopper                                Shopper antworten
                       (unbewusst) an


                                                                               SHOPPER MIND, wie
                SHOPPER                                                        suchen und orientieren
             ATMOSPHERE,                                                           sich Shopper
            was fühlen Shopper



                                                                                           SHOPPER
         SHOPPER DEEP INSIGHT,                                                           DECISION, wie
                                                                                          Shopper sich
          welche Motive begleiten
                                                                                          entscheiden
                 Shopper


                                                                        SHOPPER
                        SHOPPERs VIEW,                                MAPPING, wie
                         wie Shopper den                            Shopper Sortimente
                           Shop sehen                                  strukturieren
                                             SHOPPER DATA,
                                            Scannerdaten- und
                                           Kundenkartenanalysen


Kölner Marketingtag 2009
                                                                                            www.shoppermetrics.com   | 38
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Wenn Sie mehr wissen wollen, dann sprechen Sie uns einfach an:
                             Sie erreichen uns unter


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                                           040 432 69 881


                        Vielen Dank für Ihr Interesse!

Kölner Marketingtag 2009
                                                                www.shoppermetrics.com   | 39
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Mau Shoppermetrics Geheimnisse Des KäUferverhaltens Marktforschung Am Pos

  • 1. DIE GEHEIMNISSE DES KÄUFERVERHALTENS MARKTFORSCHUNG AM POINT OF SALE Dr. Gunnar Mau Shoppermetrics, Hamburg Kölner Marketingtag 2009 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 2. Agenda 1. Warum Marktforschung am Point of Sale (PoS)? 2. Was kann man am PoS untersuchen? 3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben? 4. Fazit und Ausblick Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 2 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 3. Warum Marktforschung am PoS? • Einkaufen ist ein Prozess • Einkaufen läuft oft automatisch ab („Autopilot“) • Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst • Hintergrundmusik im Ladengeschäft • Anzahl der Produktalternativen im Regal • Präsentation der Produktalternativen Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 3 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 4. Beispiel 1 Hintergrundmusik im Ladengeschäft Das Wein-Experiment • Einfluss der Ladenmusik auf die Kaufentscheidung Bildquelle: www.pizzacasa.ch • Zweitplatzierung mit französischem und deutschem Wein • wechselnde Hintergrundmusik deutsch vs. französisch (North, Hargreaves und McKendrick 1999) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 4 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 5. Beispiel 1 Hintergrundmusik im Ladengeschäft 100% Anteil der Weine der entsprechenden Nation an den verkauften Weinen gesamt 80% 60% 40% 20% 0% französische Musik deutsche Musik (North, Hargreaves und McKendrick 1999) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 5 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 6. Beispiel 2 Anzahl der Produktalternativen im Regal Das Marmeladen-Experiment • Mehr Auswahl = besser? • Probierstand mit Marmeladen 24 vs. 6 Sorten • Beobachtung des Zuwendungs- und Kaufverhaltens Bildquelle: www.aemisegger-apotheke (Iyengaar & Lepper 2000) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 6 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 7. Beispiel 2 Anzahl der Produktalternativen im Regal Anteil der Probanden, die dieses Verhalten am entsprechenden Regal zeigten 70% 60% 60% 24 Sorten 6 Sorten 50% 40% 40% 30% 30% 20% 12% 10% 3% 2% 0% Stehenbleiben Kauf (relativ) Kauf (insg.) • „The Paradox of Choice“ (Schwartz 2004) (Iyengaar & Lepper 2000) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 7 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 8. Beispiel 3 Präsentation der Produktalternativen Das Starbucks-Experiment simultane sequentielle Darbietung Darbietung 4 32 4 13 Produkte Produkte Entscheidungen Entscheidungen höher Zufriedenheit niedriger < niedriger Zufriedenheit höher besser Geschmack schlechter < schlechter Geschmack besser • Entscheidungshilfen erhöhen nicht nur die Zufriedenheit der Kunden, sondern beeinflussen auch das Geschmackserlebnis (Messner, De Pino, Krämer und Wänke 2006) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 8 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 9. Warum Marktforschung am PoS? • Einkaufen ist ein Prozess • Einkaufen läuft oft automatisch ab („Autopilot“) • Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst ➭Einfache Befragungen – insbesondere außerhalb des PoS können den Prozess und die Kontextfaktoren kaum erfassen ➭“Die Wahrheit liegt auf dem Platz“ Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 9 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 10. Agenda 1. Warum Marktforschung am PoS? 2. Was kann man am PoS untersuchen? 3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben? 4. Fazit und Ausblick Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 10 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 11. Was kann man am PoS untersuchen? Gefühle teilweise erschließbar Gedanken Erleben teilweise Wahrnehmungs- und Entscheidungs- erfragbar prozesse … Kauf Kaufumstände Verhalten beobachtbar Zuwendungen Kundenlauf Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 11 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 12. Agenda 1. Warum Marktforschung am PoS? 2. Was kann man am PoS untersuchen? 3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben? 4. Fazit und Ausblick Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 12 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 13. Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten • zumeist bereits vorliegende Daten • einfache Erfassung von Käufen, hohe Fallzahlen • Warenkorbanalysen (z.B. Was wird zusammen gekauft?) • ergeben sich Absatzveränderungen? (z.B. durch Promotionsmaßnahmen) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 13 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 14. Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Bildquelle: www.themenschwerpunkte.com Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 verkaufte Packungen Zucker 400.000 200.000 Multibuy-Aktion Multibuy-Aktion Multibuy-Aktion Multibuy-Aktion 0 W1.03 W7.03 W10.0 W17.0 W18.0 W24.0 W25.0 W33.0 W11.0 W13.0 W14.0 W15.0 W20.0 W21.0 W23.0 W27.0 W28.0 W30.0 W31.0 W34.0 W36.0 Neuja W2.03 W4.03 W5.03 Val.ta W8.03 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 hr g Rose Oster 1.Mai Pfings Fronle Maria Pack Abs 117.69 155.50 130.36 145.70 126.45 132.39 134.07 178.68 138.01 953.72 142.78 110.82 145.16 141.77 135.13 168.39 136.70 168.50 173.09 138.32 133.85 141.77 130.82 138.29 849.34 Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 14 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 15. Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten BIO AHORNSIRUP 250ML Umsatz pro Umsatz pro Geschäft und Geschäft und Woche + 59% Woche ohne Aktion in Aktion 79,77€ 127,09 € Umsatz je Umsatz je Anzahl Käufer Anzahl Käufer Käufer in € Käufer in € 16 20,4 5 6,22 + 28% + 24% Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 15 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 16. Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten • Aber • was wurde zwar in Betracht gezogen, aber nicht gekauft? • kein Einblick in die Gründe für (Nicht-)Käufe ⇒Kontaktchancen (Lauf, Zuwendung) ⇒Kontaktqualität (Zuwendung, Wahrnehmung, Entscheidungsprozesse, Gedanken, Gefühle) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 16 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 17. Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Beobachtungen • Verdeckte Erfassung beobachtbarer Größen mit mobilen Computern • in Echtzeit eine exakte, • Datenschutz unbedenkliche Erfassung • frei definierbarer Verhaltenskategorien, Ereignisse und Merkmale • auf Basis der menschlichen Wahrnehmung Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 17 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 18. Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Wir erfassen: • Augenscheinlicher Kontakt mit Artikel Gesamtmarkt 1000 Käufer Shopper • nimmt Artikel in die Hand Frequenz Category • öffnet Verpackung 500 Käufer Besucher • schnuppert am Artikel Kontakt Info Category • nutzt Einkaufszettel 250 Käufer Kontakter • legt Artikel zurück Kauf Category 25 Käufer • Kontakt zu Personal • Kontakt zu andere Kunden • Geschlecht 10% • Begleitung • Werbekontakt 50 % • ... Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 18 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 19. Beispiel Textilmarkt Käuferkennziffern über alle Probanden • Verweildauer  10,1 Minuten • Besuchte Etagen  2 Etagen • Käuferanteil  14% • Artikel-Kontakte  17,7 • Artikel in der Hand  6,0 (34%) • Artikel zurückgelegt  5,2 (87%) • Artikel gekauft  0,8 (13%) SHOPPERSTUDIE Z n = 374 SHOPPER OBSERVATIONS Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 19 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 20. SHOPPERSTUDIE Z FLÄCHENKONTAKTE Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 20 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 21. SHOPPERSTUDIE Z KONVERSIONSRATEN (KONTAKT/KAUF) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 21 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 22. SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC Fläche in qm x 100 Verweildauer in Minuten 21,62 3,6 2,7 Unabhängig von der 3,4 Verkaufsfläche dauert der durchschnittliche Getränkekauf bei ABC 12,25 3,5 Minuten. 3,5 5,4 3,7 SHOPPERSTUDIE ABC n = 922 EXIT INTERVIEWS MÄRZ 2008 n = 2287 SHOPPER OBSERVATIONS Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 22 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 23. SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC KUNDENLAUFTYPEN TYP 1 41% TYP 2 25% 2,8 Min. 3,6 Min. TYP 3 16% TYP 4 18% 1,8 Min. 4,6 Min. SHOPPERSTUDIE ABC n = 737 EXIT INTERVIEWS SEPTEMBER 2007 n = 1704 SHOPPER OBSERVATIONS Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 23 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 24. Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Funktechnologie • Erfassung der Laufwege mittels Funk (RFID oder WLAN) • Anwendungsbeispiele • Laufverhalten wie bei Beobachtung aber ohne Zuwendungsverhalten • Vorteile • automatische Registrierung • hohe Fallzahlen über längeren Zeitraum • Nachteile • technische Grenzen und sehr aufwändig • verdeckte Erfassung problematisch Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 24 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 25. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben SHOPPERs VIEW: Wahrnehmungsprozesse • Fotogestützte Selbstdokumentation auffälliger oder bemerkenswerter Ereignisse während des Marktbesuchs mit anschließender Selbstdokumentation • Anwendungsbeispiele • Betrachten des Marktes und des Einkaufserlebnisses durch die Augen der Kunden • Identifizierung von Stellen, die zu besonderem Ärger oder besonderer Begeisterung führen • Vorteile • Erfassung prozessbegleitend • Qualitativ reichhaltige Daten und Erkenntnisse • Kunden sehen mehr als man denkt! • Nachteile • Reaktivität • Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 25 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 26. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Shopper Mind: Gedanken- und Entscheidungsprozess • Probanden äußern ihre Gedanken, Gedankenprotokolle • klassisch: Lautes Denken • alternativ: Videogestützte Gedankenrekonstruktion • Anwendungsbeispiele • Such- und Entscheidungsprozesse im Laden • (bewusste) Gründe für die Entscheidung am Regal • Vorteile • Erfassung prozessbegleitend • Verhaltensdaten und Gedanken • Nachteile • Reaktivität • Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 26 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 27. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle • Dimensionen • Interpretative • EDA Physiologische Maße Selbstauskünfte (PAD-Skalen von Ausdrucksverhalten Beobachtung der • PVA M&R, SAM) Gestik, Mimik und • Pupillengröße • Basic-Emotions Stimmlage • EEG (DES von Izard) • FACS • fMRT • Empirische • EMG Kategorien (CES von Richins) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 27 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 28. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle: Physiologische Maße • Vorteile • kaum bewusst verfälschbar • Nachteile • Reaktivität • Artefakte • sehr aufwändige Datenkodierung • Was genau wird gemessen? Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 28 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 29. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle: Ausdrucksverhalten • Registrierung und Interpretation des Ausdrucksverhaltens • Vorteile • Nicht reaktiv • kaum Verfälschbar • Nachteile • hoher Aufwand • nur sehr intensive, vor allem negative Gefühle erfassbar Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 29 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 30. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen (D-IKE) • „It is not possible to measure more easily observable aspects of emotion (e.g., facial movements, vocal acoustics, voluntary behaviors, peripheral physiology) to learn something about its subjective aspect. To know what emotion feels like, it is necessary to ask people what they experience.” Barrett et al. 2007 S. 376 • Anforderungen an die Entwicklung eines deutschsprachigen Emotionsinventars: • Erfassung der vollständigen Bandbreite erlebter positiver bis negativer Emotionen während Ladenbesuchen, • Verständlichkeit der Wörter für den Großteil der deutschsprachigen Muttersprachler. vgl. Howarth & Schokman-Gates 1981 S. 421 Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 30 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 31. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Teilstudie 1 Generierung eines Pools relevanter Emotionswörter Teilstudie 2 Reduktion aufgrund Gebräuchlichkeit und Auftreten während Ladenbesuchen Teilstudie 3 Test des Emotionsinventars und Vergleich mit anderen Instrumenten (vgl. Mau 2009) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 31 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 32. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 32 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 33. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten • Die Salienz einer Marke ist ein Maß für die Leichtigkeit, mit der ein Konsument Inhalte dieser Marke (bspw. Verpackung oder Logo) aus dem Gedächtnis abrufen kann. • Um so salienter eine Marke, desto höher ist die Chance, dass diese • wiedererkannt, • positiv bewertet und • gekauft wird. • Reaktionszeitbasierte, rechnergestützte Salienz-Messung (SAL-T) Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 33 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 34. Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten (vgl. Mau, Wilker, Ramelow 2009) • Vorteile • implizite Erfassung von Bewertungen • unbewusste Einflussfaktoren des Autopiloten • Nachteile • keine komplexen Bewertungen Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 34 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 35. Agenda 1. Warum Marktforschung am PoS? 2. Was kann man am PoS untersuchen? 3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben? 4. Fazit und Ausblick Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 35 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 36. Fazit und Ausblick • Relevanz der POS-Forschung • Prinzipielles methodisches Dilemma: Einblick vs. Eingriff • aber: verschiedene Möglichkeiten mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen • Erfolg versprechende neue Technologien und Methoden Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 36 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 37. Wer wir sind SHOPPERMETRICS ist ein junges, unabhängiges Institut für Forschung und Beratung rund um den Point of Sale. Im Mittelpunkt unserer Arbeit steht das spannende Alltagsphänomen „Kaufen“, das wir mit unterschiedlichen Analyseverfahren detailliert abbilden. Die zentralen Fragen dabei: Wie verhält sich der Shopper in der Handelslandschaft und welche Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen ? Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 37 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 38. Was wir machen SHOPPER OBSERVER, wie Shopper sich im Shop SHOPPER FACE 2 SHOPPER SAL-T, und am Regal verhalten FACE, was was treibt Shopper Shopper antworten (unbewusst) an SHOPPER MIND, wie SHOPPER suchen und orientieren ATMOSPHERE, sich Shopper was fühlen Shopper SHOPPER SHOPPER DEEP INSIGHT, DECISION, wie Shopper sich welche Motive begleiten entscheiden Shopper SHOPPER SHOPPERs VIEW, MAPPING, wie wie Shopper den Shopper Sortimente Shop sehen strukturieren SHOPPER DATA, Scannerdaten- und Kundenkartenanalysen Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 38 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
  • 39. Wenn Sie mehr wissen wollen, dann sprechen Sie uns einfach an: Sie erreichen uns unter www.shoppermetrics.com oder per Telefon 040 432 69 881 Vielen Dank für Ihr Interesse! Kölner Marketingtag 2009 www.shoppermetrics.com | 39 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg