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Benchmarking-Studie
"Markenmanagement bei Zahnarztpraxen"




wb Marken- und Identitätsberatung
Achim-von-Arnim-Str. 28 · 53113 Bonn

Telefon    +49 (0) 228 - 35 01 64 - 80
Telefax    +49 (0) 228 - 35 01 64 - 81
E-Mail     info@wb-consulting.eu
Internet   www.wb-consulting.eu
Untersuchungsdesign


Studienziel:                           Analyse des gegenwärtigen Zustands, der
                                       Instrumente und des Erfolgs des
                                       Markenmanagement

Zielgruppe:                            Zahnarztpraxen in Nordrhein-Westfalen
Interviewpartner:                      Praxisinhaber
Befragungsmethode:                     Telefonische Interviews
Stichprobenumfang:                     N = 35
Datenerhebung:                         KW 36 / 2009 – KW 07 / 2010
∅ Interviewdauer:                      20 Minuten




Benchmarking-Studie Markenmanagement                                             Seite 2
Größe der befragten Praxen




                                       Bis 5 Mitarbeiter               14



                                   6 - 10 Mitarbeiter                  14



                                  11 - 20 Mitarbeiter          2



                                  21 - 30 Mitarbeiter              4



                                  41 - 50 Mitarbeiter      1



                                                                            N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                         Seite 3
Status quo des Markenmanagement




Benchmarking-Studie Markenmanagement   Seite 4
Bedeutung des Markenmanagement

Die Bedeutung wird von knapp 83% als hoch bis sehr hoch eingeschätzt




                                                                                                       Mittelwert:
 Gesamt                  34,3%                                 48,6%                      14,3% 2,9%      1,88




                 (1) Sehr hoch         (2) Hoch   (3) Mittel   (4) Gering   (5) Sehr gering



                                                                                                            N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                          Seite 5
Ziele, die mit Markenmanagement verfolgt
werden

Bekanntheitsgradsteigerung, Differenzierung, Gewinnerzielung und
Patientenbindung weisen die größten Ziellücken auf

      Differenzierung von anderen Arztpraxen

             Steigerung der Patientenbindung

        Steigerung der Patientenzufriedenheit

                               Gewinnerzielung

               Verbesserung des Praxisimages
                                                                                    Bedeutung
                   Steigerung der Bekanntheit
                                                                                    Zielerreichung
     Steigerung des Wiedererkennungswertes

         Steigerung der Servicewahrnehmung

               Orientierungshilfe für Patienten

   Vermittlung von Emotionen ggü. Patienten

  Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber
                                                  (1) Sehr hoch   Sehr gering (5)

                                                                                           N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                          Seite 6
Explizites Budget für Markenmanagement?

Lediglich ein Viertel betreibt ein systematisches Markenmanagement


                                                      Budgethöhe
                                                           8,0-10,0% v. Umsatz     1
                                                N=9
                                                                7,0% v. Umsatz     1

                                                                2,5% v. Umsatz     1
                                       25,71%
                                                                1,5% v. Umsatz     1

                                                                1,0% v. Umsatz         2

                                                                0,3% v. Umsatz     1
                74,29%
                                                       Festes Budget zw. 5.000 -
                                                                      6.000 EUR    1

                                                                  Keine Angabe     1




                           Ja   Nein
                                                                                       N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                       Seite 7
Bedeutung des Markenmanagement

Die Bedeutung des Markenmanagement hat für die Mehrzahl eindeutig
zugenommen


                                           5,71%




                                  28,57%




                                                       65,71%




                  Hat zugenommen       Ist gleich geblieben     Hat abgenommen

                                                                                 N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                              Seite 8
Gründe für die zugenommene Bedeutung
des Markenmanagement

Differenzierung & Patientengewinnung stehen im Vordergrund

         Zunehmende Differenzierung aufgrund
                                                                         10
              gestiegenen Wettbewerbsdrucks
                             Patientengewinnung                      6

                 Positionierung im Markt wichtig                 4

                Praxisimage wichtiger geworden                   4

                              Mehr Werbefreiheit                 4

             Steigerung der Bekanntheit wichtig              3

            Gestiegene Bedeutung des Internet            2
                      Steigende Bedeutung von
                                                     1
                     Markenmangement erkannt
                        Liquidität nun vorhanden     1

                                       Macht Spass   1

                     Steigerung der Attraktivität    1

          Wohlfühleffekt bei Patienten erreichen     1

                               Umsatzsteigerung      1

       Steigerung des Wiedererkennungswertes         1
                                                                              N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                           Seite 9
Instrumente des Markenmanagement




Benchmarking-Studie Markenmanagement   Seite 10
Eingesetzte Kommunikationsmittel im
Rahmen des Markenmanagement (1/2)

Internet-Adressverzeichnisse, Praxis-Homepage, Pressearbeit …

            Telefon- / Branchenverzeichnisse

                Internet-Adressverzeichnisse

                            Praxis-Homepage

                                  Pressearbeit

        Anzeigenschaltungen in Printmedien

                    Radio- / Fernsehwerbung

                             Vorträge / Kurse                                                         Bedeutung
                                                                                                      Umsetzungsgrad
                           Patientenseminare

     Öffentliche Unterstützung mit med. Rat
               Kooperationen mit Apotheken
                  Kooperationen mit anderen
                             Zahnarztpraxen
        Kooperationen mit Kieferorthopäden

     Kooperationen mit anderen Arztpraxen
                                                 (1) Sehr hoch       Bedeutung      Sehr gering (5)
                                                 (1) Vollständig                      (Noch) Nicht
                                                                   Umsetzungsgrad
                                                 umgesetzt                          umgesetzt) (5)


                                                                                                              N = 35

Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                              Seite 11
Eingesetzte Kommunikationsmittel im
Rahmen des Markenmanagement (2/2)

… Weiterempfehlung und Recall-System spielen die größte Rolle

                        Kooperationen mit
            Zahnkliniken / Krankenhäusern
          Kontaktpflege zu Geschäften und
    Unternehmen der regionalen Umgebung
                           Praxisbroschüre

                Patienteninformationsblätter

                Praxiszeitschrift / -newsletter

                                       Events
                                                                                                       Bedeutung
    Rundschreiben an bestehende Patienten
                                                                                                       Umsetzungsgrad
                         Rundschreiben zur
                     Neupatientengewinnung
                 Sponsoring (Sport / Kultur)

                           Weiterempfehlung

                               Recall-System

                  Ortsfeste Informationstafel

                                   Stadtpläne
                                                  (1) Sehr hoch       Bedeutung      Sehr gering (5)
                                                  (1) Vollständig                      (Noch) Nicht
                                                                    Umsetzungsgrad
                                                  umgesetzt                          umgesetzt) (5)


                                                                                                               N = 35

Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                               Seite 12
Marktforschung

Stärken-Schwächen- und Wettbewerbs-Analysen werden – obwohl
wichtige Basis für den gezielten Markenaufbau – kaum durchgeführt

               Stärken-Schwächen-Analyse
                        der eigenen Praxis



              Verfolgung der Entwicklung
             medizinischer Trends und des
                      Gesundheitsmarktes




                                                                                                  Bedeutung
                       Wettbewerbsanalyse
                                                                                                  Umsetzungsgrad




                 Patientenstruktur-Analyse




       Herkunftsanalyse von Neupatienten
                                             (1) Sehr hoch       Bedeutung      Sehr gering (5)
                                             (1) Vollständig                      (Noch) Nicht
                                                               Umsetzungsgrad
                                             umgesetzt                          umgesetzt) (5)
                                                                                                          N = 35

Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                          Seite 13
Marketingkonzeption

Positionierung und Praxisidentität mit der höchsten Bedeutung, größte
Umsetzungslücke besteht bei der Marketingstrategie und den Zielgruppen
    Regelmäßige Definition von Praxiszielen
            zur Steuerung der Praxisarbeit




           Fest definierte Marketingstrategie




                                                                                                      Bedeutung
            Eindeutige Praxis-Positionierung
                                                                                                      Umsetzungsgrad




      Klar festgelegte Patienten-Zielgruppen




        Festgelegte Praxisidentität / Leitbild
                                                 (1) Sehr hoch       Bedeutung      Sehr gering (5)
                                                 (1) Vollständig                      (Noch) Nicht
                                                                   Umsetzungsgrad
                                                 umgesetzt                          umgesetzt) (5)
                                                                                                              N = 35

Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                              Seite 14
Visuelles Erscheinungsbild der Praxis

Auf das Äußere wird sehr viel Wert gelegt


                    Einheitliches Praxislogo




                  Durchgängig verwendete
                          Praxis-Farblinie


                                                                                                    Bedeutung
                                                                                                    Umsetzungsgrad

           Festgelegtes Gestaltungsprinzip
                          für Praxisräume




                Einheitliche Praxiskleidung
                                               (1) Sehr hoch       Bedeutung      Sehr gering (5)
                                               (1) Vollständig                      (Noch) Nicht
                                                                 Umsetzungsgrad
                                               umgesetzt                          umgesetzt) (5)
                                                                                                                N = 35

Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                             Seite 15
Mitarbeiterführung

Teamarbeit und Mitarbeiterförderung werden groß geschrieben, die
Feedbackkultur wird nur bedingt gelebt
            Regelmäßige Zielvereinbarungen



             Übertragung von Kompetenzen,
                        Verantwortung und
                    Aufgaben an Mitarbeiter


                Permanente Entwicklung und
                   Förderung der Mitarbeiter
                                                                                                      Bedeutung
                                                                                                      Umsetzungsgrad
               Regelmäßige Rückmeldung an
              Mitarbeiter über deren Leistung



                  Kontinuierliche Information
                               der Mitarbeiter



   Kontinuierliche Förderung der Teamarbeit
                                                 (1) Sehr hoch       Bedeutung      Sehr gering (5)
                                                 (1) Vollständig                      (Noch) Nicht
                                                                   Umsetzungsgrad
                                                 umgesetzt                          umgesetzt) (5)
                                                                                                              N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                              Seite 16
Personalmanagement

Die Potenziale eines strukturierten Personalmanagements werden nicht
ausgeschöpft
         Neueinstellungen von Mitarbeitern
    anhand detaillierter Anforderungsprofile

          Neueinstellungen von Mitarbeitern
                  anhand „Passgenauigkeit“
                   zu Praxis und Praxisteam


      Einarbeitungsplan für neue Mitarbeiter


                Aus- und Weiterbildungsplan                                                          Bedeutung
                       für jeden Mitarbeiter
                                                                                                     Umsetzungsgrad

                 Regelmäßige Durchführung
                  von Mitarbeitergesprächen


       Anreize für Mitarbeiter für eine stete
    Verbesserung der Patientenorientierung

                  Beteiligung der Mitarbeiter
                             am Praxiserfolg
                                                (1) Sehr hoch       Bedeutung      Sehr gering (5)
                                                (1) Vollständig                      (Noch) Nicht
                                                                  Umsetzungsgrad
                                                umgesetzt                          umgesetzt) (5)
                                                                                                             N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                             Seite 17
Patientenkontakt

Bedeutung und Umsetzungsgrad befinden sich auf einem hohen Niveau


           Feste Grundsätze bzgl. Verhalten
               und Auftreten ggü. Patienten




                                                                                                   Bedeutung
                                                                                                   Umsetzungsgrad




                           Klare Regelungen
                   für den Patientenumgang
                                              (1) Sehr hoch       Bedeutung      Sehr gering (5)
                                              (1) Vollständig                      (Noch) Nicht
                                                                Umsetzungsgrad
                                              umgesetzt                          umgesetzt) (5)
                                                                                                           N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                           Seite 18
Teamarbeit

Der Teamarbeit wird viel Wert beigemessen


    Feste Grundsätze der Zusammenarbeit
                       für das Praxisteam




                                                                                                  Bedeutung
                    Praxis-Arbeitshandbuch
                                                                                                  Umsetzungsgrad




         Regelmäßige Teambesprechungen
                                             (1) Sehr hoch       Bedeutung      Sehr gering (5)
                                             (1) Vollständig                      (Noch) Nicht
                                                               Umsetzungsgrad
                                             umgesetzt                          umgesetzt) (5)
                                                                                                              N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                           Seite 19
Erfolg des Markenmanagement




Benchmarking-Studie Markenmanagement   Seite 20
Identifikation der Mitarbeiter

Es wird durchweg eine starke Mitarbeiteridentifikation angegeben




 Gesamt                  34,3%                                        65,7%                              Mittelwert:
                                                                                                            1,66




             (1) Sehr stark     (2) Eher stark   (3) Mittelmäßig   (4) Eher schwach   (5) Sehr schwach



                                                                                                              N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                           Seite 21
Erfolg des Markenmanagement

Über die Hälfte ist nach eigener Aussage erfolgreich mit ihrem
Markenmanagement




 Gesamt      8,6%                      45,7%                                  42,9%               2,9%   Mittelwert:
                                                                                                            2,40




                       (1) Sehr hoch     (2) Hoch   (3) Mittel   (4) Gering     (5) Sehr gering



                                                                                                              N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                           Seite 22
Erfolgseinschätzung ggü. Wettbewerbern

Fast 75% zählen sich zu den erfolgreicheren Praxen




 Gesamt                                                                                          Mittelwert:
              11,4%                           62,9%                           22,9%       2,9%
                                                                                                    2,17




                (1) In sehr hohem Maße erfolgreich    (2)   (3)   (4)   (5) Kaum erfolgreich




                                                                                                      N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                   Seite 23
Erfolgsmessung des Markenmanagement

Die Mehrzahl betreibt keine Erfolgsmessung



                                                N = 16    Patientenzufriedenheit              16



                                                         Mitarbeiterzufriedenheit   9


                                       45,71%            Neupatientengewinnung          12
            54,29%




                           Ja   Nein
                                                                                             N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                          Seite 24
Erfolgsmessung des Markenmanagement

Die Messung der Mitarbeiterzufriedenheit wird vernachlässigt


 Patientenzufriedenheit                   Mitarbeiterzufriedenheit            Neupatientengewinnung
 (N = 16)                                 (N = 9)                             (N = 12)
          Alle 5 Jahre        1

                                                      Jährlich            5              Jährlich                4
            Alle 4 Jahre      1


            Alle 3 Jahre      1
                                                Vierteljährlich       2            Vierteljährlich    2

            Alle 2 Jahre          2


                Jährlich                  6      Wöchentlich      1                    Monatlich            3


          Alle 2 Monate       1

                                                  Fortlaufend     1                  Fortlaufend            3
            Fortlaufend               3



                                                                                                          N = 35


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                                       Seite 25
bm INDEX – Markenmanagement-Matrix

  Effektiver Instrumenteneinsatz führt zu entsprechender Zielerreichung
Sehr hoch
bm INDEX – Praxisziele
Sehr gering




                         Sehr gering     bm INDEX - Instrumente des Markenmanagement   Sehr hoch
                                                                                        N = 35

  Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                   Seite 26
Kernergebnisse

    ▪ Markenmanagement besitzt – vor dem Hintergrund des gestiegenen
      Wettbewerbsdrucks – eine sehr hohe Bedeutung, insbesondere sind
      die Potenziale eines innengerichteten Markenmanagements erkannt
      worden. Hierfür wichtige Hebel wie Mitarbeiterführung, Personal-
      management und Teamarbeit werden eingesetzt, die Potenziale
      aber noch nicht voll ausgeschöpft.
    ▪ Diverse Ziellücken zeigen insgesamt, dass bei vielen Zahnarzt-
      praxen noch Handlungsbedarf besteht, die eigene Praxis erfolgs-
      wirksam zu positionieren und die eigene Marke zielgerichtet zu
      stärken.
    ▪ Markenmanagement wird noch vielfach unstrukturiert und
      unsystematisch betrieben. So hat die Mehrzahl weder ein festes
      Budget noch eine Marketingstrategie definiert und vernachlässigt
      die für den Markenaufbau so wichtigen Marktforschungs-
      instrumente. Ebenso wenig wird der Markenerfolg und damit die
      Effektivität der eingesetzten Instrumente regelmäßig gemessen.


Benchmarking-Studie Markenmanagement                               Seite 27
Grundsätzliche Empfehlungen




Benchmarking-Studie Markenmanagement   Seite 28
Empfehlung

    Die Praxismarke                    Telefon   Empfang   Wartezimmer   Behandlung   Nachbereitung



    manifestiert sich
    hauptsächlich durch
    das kollektive Ver-
    halten der Praxis,
    welches maßgeblich
    durch die Praxiskultur        Marke ist die Summe aller Erfahrungen
    geprägt wird.
    Ausgangspunkt des Markenmanagement sollten daher immer
    die in einer Praxis gelebten Werte sein.




Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                        Seite 29
Empfehlung

    Eine auf diesen Werten basierende
    Markenidentität sorgt für ein                Praxiskultur /
                                                 Gelebte Werte
    authentisches, differenzierendes
    und für die Bezugsgruppen
    (Mitarbeiter & Patienten) relevantes
    Bild der Praxis (das sog. Image)
    und bildet damit die Grundlage               Praxismarke

    für eine eindeutige Praxis-
    Positionierung, die           Positionierung
                                                                  Nachhaltige
                                                                   Trends im
                                        des
                                                                  Gesundheits-
    Unterscheidungskraft          Wettbewerbs
                                                                     markt

    zum Wettbewerb bietet
    und zugleich für hohe Glaubwürdigkeit steht.


Benchmarking-Studie Markenmanagement                                        Seite 30
Empfehlung

                                                      Die Menschen sind für die Bildung eines „guten
    In der Umsetzung der                     Rufes“ der Praxis und die wahrgenommene Qualität
                                             der Dienstleistung von entscheidender Bedeutung!
    Markenidentität – dem
    Erlebbar machen der                                    Patient


    Marke – muss den Mitarbeitern
    letztlich noch ihre Rolle im Rahmen
    des Markenmanagement
    vermittelt werden.
    Sie sollten befähigt          Arztpraxis              Befähigen + Motivieren
                                                                                  Arzt &
                                                                                Praxisteam

    werden, durch ihr eigenes
    Handeln zur Stärkung der Marke und damit des Praxiserfolgs
    beizutragen.



Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                               Seite 31
Über wb Marken- und Identitätsberatung




Benchmarking-Studie Markenmanagement     Seite 32
Über uns



                                           Synergien bildend -
                                          die wb Geschäftsleitung


 Birgit Barnowski ist geschäftsführende                             Oliver Winter ist geschäftsführender
   Gesellschafterin bei wb Marken- und                               Gesellschafter bei wb Marken- und
            Identitätsberatung                                               Identitätsberatung



                                          Unsere Kernkompetenz

                 Beratung für ganzheitliches Marken- und Identitätsmanagement bei
                            Dienstleistungsunternehmen und Arztpraxen




                                              Kundennutzen
   Entwicklung eines differenzierenden Praxisimages, das für hohe Glaubwürdigkeit steht
                    und Basis der Vertrauensbildung beim Patienten ist

Benchmarking-Studie Markenmanagement                                                               Seite 33
Unsere Unterstützung auf dem Weg
zu einer starken Praxismarke

Eine Auswahl unseres Leistungsspektrums für Arztpraxen:
  ▪ Steigerung der Mitarbeiteridentifikation und Umsetzung der Praxismarke
    im Alltag
  ▪ Workshops zur konsequenten Patientenorientierung
  ▪ Analyse der Teamarbeit und Durchführung von Teamentwicklungs-
    Workshops
  ▪ Patientenzufriedenheitsanalysen mit Messung der Patientenbindung
  ▪ Mitarbeiterzufriedenheitsanalysen mit Messung der Mitarbeiterbindung
  ▪ Strategie- / Führungs-Coaching für Praxisinhaber
  ▪ Markenorientiertes Personalmanagement
  ▪ Analyse der Praxismarke (intern / extern)
  ▪ Marktstudien und Wettbewerbsanalysen (kommunikative Positionierung)
  ▪ Entwicklung der Praxisidentität und Ableitung von
    Positionierungsalternativen
  ▪ Markenmanagement auf Zeit (Interim-Markenmanager)

Benchmarking-Studie Markenmanagement                                   Seite 34
Für weitere Informationen, Fragen
oder Anregungen stehen wir Ihnen
selbstverständlich zur Verfügung.
Wir freuen uns darauf, von Ihnen zu
hören!



wb Marken- und Identitätsberatung
Achim-von-Arnim-Str. 28 · 53113 Bonn

Telefon    +49 (0) 228 - 35 01 64 - 80
Telefax    +49 (0) 228 - 35 01 64 - 81
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Markenmanagement bei Zahnarztpraxen

  • 1. Benchmarking-Studie "Markenmanagement bei Zahnarztpraxen" wb Marken- und Identitätsberatung Achim-von-Arnim-Str. 28 · 53113 Bonn Telefon +49 (0) 228 - 35 01 64 - 80 Telefax +49 (0) 228 - 35 01 64 - 81 E-Mail info@wb-consulting.eu Internet www.wb-consulting.eu
  • 2. Untersuchungsdesign Studienziel: Analyse des gegenwärtigen Zustands, der Instrumente und des Erfolgs des Markenmanagement Zielgruppe: Zahnarztpraxen in Nordrhein-Westfalen Interviewpartner: Praxisinhaber Befragungsmethode: Telefonische Interviews Stichprobenumfang: N = 35 Datenerhebung: KW 36 / 2009 – KW 07 / 2010 ∅ Interviewdauer: 20 Minuten Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 2
  • 3. Größe der befragten Praxen Bis 5 Mitarbeiter 14 6 - 10 Mitarbeiter 14 11 - 20 Mitarbeiter 2 21 - 30 Mitarbeiter 4 41 - 50 Mitarbeiter 1 N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 3
  • 4. Status quo des Markenmanagement Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 4
  • 5. Bedeutung des Markenmanagement Die Bedeutung wird von knapp 83% als hoch bis sehr hoch eingeschätzt Mittelwert: Gesamt 34,3% 48,6% 14,3% 2,9% 1,88 (1) Sehr hoch (2) Hoch (3) Mittel (4) Gering (5) Sehr gering N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 5
  • 6. Ziele, die mit Markenmanagement verfolgt werden Bekanntheitsgradsteigerung, Differenzierung, Gewinnerzielung und Patientenbindung weisen die größten Ziellücken auf Differenzierung von anderen Arztpraxen Steigerung der Patientenbindung Steigerung der Patientenzufriedenheit Gewinnerzielung Verbesserung des Praxisimages Bedeutung Steigerung der Bekanntheit Zielerreichung Steigerung des Wiedererkennungswertes Steigerung der Servicewahrnehmung Orientierungshilfe für Patienten Vermittlung von Emotionen ggü. Patienten Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber (1) Sehr hoch Sehr gering (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 6
  • 7. Explizites Budget für Markenmanagement? Lediglich ein Viertel betreibt ein systematisches Markenmanagement Budgethöhe 8,0-10,0% v. Umsatz 1 N=9 7,0% v. Umsatz 1 2,5% v. Umsatz 1 25,71% 1,5% v. Umsatz 1 1,0% v. Umsatz 2 0,3% v. Umsatz 1 74,29% Festes Budget zw. 5.000 - 6.000 EUR 1 Keine Angabe 1 Ja Nein N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 7
  • 8. Bedeutung des Markenmanagement Die Bedeutung des Markenmanagement hat für die Mehrzahl eindeutig zugenommen 5,71% 28,57% 65,71% Hat zugenommen Ist gleich geblieben Hat abgenommen N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 8
  • 9. Gründe für die zugenommene Bedeutung des Markenmanagement Differenzierung & Patientengewinnung stehen im Vordergrund Zunehmende Differenzierung aufgrund 10 gestiegenen Wettbewerbsdrucks Patientengewinnung 6 Positionierung im Markt wichtig 4 Praxisimage wichtiger geworden 4 Mehr Werbefreiheit 4 Steigerung der Bekanntheit wichtig 3 Gestiegene Bedeutung des Internet 2 Steigende Bedeutung von 1 Markenmangement erkannt Liquidität nun vorhanden 1 Macht Spass 1 Steigerung der Attraktivität 1 Wohlfühleffekt bei Patienten erreichen 1 Umsatzsteigerung 1 Steigerung des Wiedererkennungswertes 1 N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 9
  • 11. Eingesetzte Kommunikationsmittel im Rahmen des Markenmanagement (1/2) Internet-Adressverzeichnisse, Praxis-Homepage, Pressearbeit … Telefon- / Branchenverzeichnisse Internet-Adressverzeichnisse Praxis-Homepage Pressearbeit Anzeigenschaltungen in Printmedien Radio- / Fernsehwerbung Vorträge / Kurse Bedeutung Umsetzungsgrad Patientenseminare Öffentliche Unterstützung mit med. Rat Kooperationen mit Apotheken Kooperationen mit anderen Zahnarztpraxen Kooperationen mit Kieferorthopäden Kooperationen mit anderen Arztpraxen (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 11
  • 12. Eingesetzte Kommunikationsmittel im Rahmen des Markenmanagement (2/2) … Weiterempfehlung und Recall-System spielen die größte Rolle Kooperationen mit Zahnkliniken / Krankenhäusern Kontaktpflege zu Geschäften und Unternehmen der regionalen Umgebung Praxisbroschüre Patienteninformationsblätter Praxiszeitschrift / -newsletter Events Bedeutung Rundschreiben an bestehende Patienten Umsetzungsgrad Rundschreiben zur Neupatientengewinnung Sponsoring (Sport / Kultur) Weiterempfehlung Recall-System Ortsfeste Informationstafel Stadtpläne (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 12
  • 13. Marktforschung Stärken-Schwächen- und Wettbewerbs-Analysen werden – obwohl wichtige Basis für den gezielten Markenaufbau – kaum durchgeführt Stärken-Schwächen-Analyse der eigenen Praxis Verfolgung der Entwicklung medizinischer Trends und des Gesundheitsmarktes Bedeutung Wettbewerbsanalyse Umsetzungsgrad Patientenstruktur-Analyse Herkunftsanalyse von Neupatienten (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 13
  • 14. Marketingkonzeption Positionierung und Praxisidentität mit der höchsten Bedeutung, größte Umsetzungslücke besteht bei der Marketingstrategie und den Zielgruppen Regelmäßige Definition von Praxiszielen zur Steuerung der Praxisarbeit Fest definierte Marketingstrategie Bedeutung Eindeutige Praxis-Positionierung Umsetzungsgrad Klar festgelegte Patienten-Zielgruppen Festgelegte Praxisidentität / Leitbild (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 14
  • 15. Visuelles Erscheinungsbild der Praxis Auf das Äußere wird sehr viel Wert gelegt Einheitliches Praxislogo Durchgängig verwendete Praxis-Farblinie Bedeutung Umsetzungsgrad Festgelegtes Gestaltungsprinzip für Praxisräume Einheitliche Praxiskleidung (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 15
  • 16. Mitarbeiterführung Teamarbeit und Mitarbeiterförderung werden groß geschrieben, die Feedbackkultur wird nur bedingt gelebt Regelmäßige Zielvereinbarungen Übertragung von Kompetenzen, Verantwortung und Aufgaben an Mitarbeiter Permanente Entwicklung und Förderung der Mitarbeiter Bedeutung Umsetzungsgrad Regelmäßige Rückmeldung an Mitarbeiter über deren Leistung Kontinuierliche Information der Mitarbeiter Kontinuierliche Förderung der Teamarbeit (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 16
  • 17. Personalmanagement Die Potenziale eines strukturierten Personalmanagements werden nicht ausgeschöpft Neueinstellungen von Mitarbeitern anhand detaillierter Anforderungsprofile Neueinstellungen von Mitarbeitern anhand „Passgenauigkeit“ zu Praxis und Praxisteam Einarbeitungsplan für neue Mitarbeiter Aus- und Weiterbildungsplan Bedeutung für jeden Mitarbeiter Umsetzungsgrad Regelmäßige Durchführung von Mitarbeitergesprächen Anreize für Mitarbeiter für eine stete Verbesserung der Patientenorientierung Beteiligung der Mitarbeiter am Praxiserfolg (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 17
  • 18. Patientenkontakt Bedeutung und Umsetzungsgrad befinden sich auf einem hohen Niveau Feste Grundsätze bzgl. Verhalten und Auftreten ggü. Patienten Bedeutung Umsetzungsgrad Klare Regelungen für den Patientenumgang (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 18
  • 19. Teamarbeit Der Teamarbeit wird viel Wert beigemessen Feste Grundsätze der Zusammenarbeit für das Praxisteam Bedeutung Praxis-Arbeitshandbuch Umsetzungsgrad Regelmäßige Teambesprechungen (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 19
  • 21. Identifikation der Mitarbeiter Es wird durchweg eine starke Mitarbeiteridentifikation angegeben Gesamt 34,3% 65,7% Mittelwert: 1,66 (1) Sehr stark (2) Eher stark (3) Mittelmäßig (4) Eher schwach (5) Sehr schwach N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 21
  • 22. Erfolg des Markenmanagement Über die Hälfte ist nach eigener Aussage erfolgreich mit ihrem Markenmanagement Gesamt 8,6% 45,7% 42,9% 2,9% Mittelwert: 2,40 (1) Sehr hoch (2) Hoch (3) Mittel (4) Gering (5) Sehr gering N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 22
  • 23. Erfolgseinschätzung ggü. Wettbewerbern Fast 75% zählen sich zu den erfolgreicheren Praxen Gesamt Mittelwert: 11,4% 62,9% 22,9% 2,9% 2,17 (1) In sehr hohem Maße erfolgreich (2) (3) (4) (5) Kaum erfolgreich N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 23
  • 24. Erfolgsmessung des Markenmanagement Die Mehrzahl betreibt keine Erfolgsmessung N = 16 Patientenzufriedenheit 16 Mitarbeiterzufriedenheit 9 45,71% Neupatientengewinnung 12 54,29% Ja Nein N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 24
  • 25. Erfolgsmessung des Markenmanagement Die Messung der Mitarbeiterzufriedenheit wird vernachlässigt Patientenzufriedenheit Mitarbeiterzufriedenheit Neupatientengewinnung (N = 16) (N = 9) (N = 12) Alle 5 Jahre 1 Jährlich 5 Jährlich 4 Alle 4 Jahre 1 Alle 3 Jahre 1 Vierteljährlich 2 Vierteljährlich 2 Alle 2 Jahre 2 Jährlich 6 Wöchentlich 1 Monatlich 3 Alle 2 Monate 1 Fortlaufend 1 Fortlaufend 3 Fortlaufend 3 N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 25
  • 26. bm INDEX – Markenmanagement-Matrix Effektiver Instrumenteneinsatz führt zu entsprechender Zielerreichung Sehr hoch bm INDEX – Praxisziele Sehr gering Sehr gering bm INDEX - Instrumente des Markenmanagement Sehr hoch N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 26
  • 27. Kernergebnisse ▪ Markenmanagement besitzt – vor dem Hintergrund des gestiegenen Wettbewerbsdrucks – eine sehr hohe Bedeutung, insbesondere sind die Potenziale eines innengerichteten Markenmanagements erkannt worden. Hierfür wichtige Hebel wie Mitarbeiterführung, Personal- management und Teamarbeit werden eingesetzt, die Potenziale aber noch nicht voll ausgeschöpft. ▪ Diverse Ziellücken zeigen insgesamt, dass bei vielen Zahnarzt- praxen noch Handlungsbedarf besteht, die eigene Praxis erfolgs- wirksam zu positionieren und die eigene Marke zielgerichtet zu stärken. ▪ Markenmanagement wird noch vielfach unstrukturiert und unsystematisch betrieben. So hat die Mehrzahl weder ein festes Budget noch eine Marketingstrategie definiert und vernachlässigt die für den Markenaufbau so wichtigen Marktforschungs- instrumente. Ebenso wenig wird der Markenerfolg und damit die Effektivität der eingesetzten Instrumente regelmäßig gemessen. Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 27
  • 29. Empfehlung Die Praxismarke Telefon Empfang Wartezimmer Behandlung Nachbereitung manifestiert sich hauptsächlich durch das kollektive Ver- halten der Praxis, welches maßgeblich durch die Praxiskultur Marke ist die Summe aller Erfahrungen geprägt wird. Ausgangspunkt des Markenmanagement sollten daher immer die in einer Praxis gelebten Werte sein. Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 29
  • 30. Empfehlung Eine auf diesen Werten basierende Markenidentität sorgt für ein Praxiskultur / Gelebte Werte authentisches, differenzierendes und für die Bezugsgruppen (Mitarbeiter & Patienten) relevantes Bild der Praxis (das sog. Image) und bildet damit die Grundlage Praxismarke für eine eindeutige Praxis- Positionierung, die Positionierung Nachhaltige Trends im des Gesundheits- Unterscheidungskraft Wettbewerbs markt zum Wettbewerb bietet und zugleich für hohe Glaubwürdigkeit steht. Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 30
  • 31. Empfehlung Die Menschen sind für die Bildung eines „guten In der Umsetzung der Rufes“ der Praxis und die wahrgenommene Qualität der Dienstleistung von entscheidender Bedeutung! Markenidentität – dem Erlebbar machen der Patient Marke – muss den Mitarbeitern letztlich noch ihre Rolle im Rahmen des Markenmanagement vermittelt werden. Sie sollten befähigt Arztpraxis Befähigen + Motivieren Arzt & Praxisteam werden, durch ihr eigenes Handeln zur Stärkung der Marke und damit des Praxiserfolgs beizutragen. Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 31
  • 32. Über wb Marken- und Identitätsberatung Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 32
  • 33. Über uns Synergien bildend - die wb Geschäftsleitung Birgit Barnowski ist geschäftsführende Oliver Winter ist geschäftsführender Gesellschafterin bei wb Marken- und Gesellschafter bei wb Marken- und Identitätsberatung Identitätsberatung Unsere Kernkompetenz Beratung für ganzheitliches Marken- und Identitätsmanagement bei Dienstleistungsunternehmen und Arztpraxen Kundennutzen Entwicklung eines differenzierenden Praxisimages, das für hohe Glaubwürdigkeit steht und Basis der Vertrauensbildung beim Patienten ist Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 33
  • 34. Unsere Unterstützung auf dem Weg zu einer starken Praxismarke Eine Auswahl unseres Leistungsspektrums für Arztpraxen: ▪ Steigerung der Mitarbeiteridentifikation und Umsetzung der Praxismarke im Alltag ▪ Workshops zur konsequenten Patientenorientierung ▪ Analyse der Teamarbeit und Durchführung von Teamentwicklungs- Workshops ▪ Patientenzufriedenheitsanalysen mit Messung der Patientenbindung ▪ Mitarbeiterzufriedenheitsanalysen mit Messung der Mitarbeiterbindung ▪ Strategie- / Führungs-Coaching für Praxisinhaber ▪ Markenorientiertes Personalmanagement ▪ Analyse der Praxismarke (intern / extern) ▪ Marktstudien und Wettbewerbsanalysen (kommunikative Positionierung) ▪ Entwicklung der Praxisidentität und Ableitung von Positionierungsalternativen ▪ Markenmanagement auf Zeit (Interim-Markenmanager) Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 34
  • 35. Für weitere Informationen, Fragen oder Anregungen stehen wir Ihnen selbstverständlich zur Verfügung. Wir freuen uns darauf, von Ihnen zu hören! wb Marken- und Identitätsberatung Achim-von-Arnim-Str. 28 · 53113 Bonn Telefon +49 (0) 228 - 35 01 64 - 80 Telefax +49 (0) 228 - 35 01 64 - 81 E-Mail info@wb-consulting.eu Internet www.wb-consulting.eu © Copyright Dieses Dokument der wb Marken- und Identitätsberatung ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum der wb Marken- und Identitätsberatung. Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis der wb Marken- und Identitätsberatung zulässig.