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       CRM-Strategien im Online-Handel:
Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus und
        Personalisierung als Erfolgsfaktor

Christine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de Internetstores AG
Agenda                                                             2




         1. Wir über uns

         2. Branchenumfeld und Herausforderungen

         3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM

         4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung

         5. Fazit
Agenda                     3




         1. Wir über uns
Ausgangssituation im Buchhandel
Wir über uns                                                                                                                  4


                                                              Drittgrößter Online-Buch- und -Medienhändler
                                                                       im deutschsprachigen Raum

                                                                    Über 7 Millionen lieferbare Produkte




                                                             Book                          Digitales Lesen
                                                             Bücher,
                                                                                          eReader & eBook
                                                           Hörbücher,
                                                            Hörbuch-
                                                           Downloads


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                                                                         Musik-CDs und
                                                                                                              Papier, Büro- und
                                                                          -DVDs, Filme,
                                                                                                                Schreibwaren;
                                                                        Software, Games
                                                                                                             Blumen (nur buch.de)
 Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster                          Spielwaren,
 Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt, seit 2002                 Merchandise-
 am Regulierten Markt gelistet                                            Produkte
 Multichannel-Kooperation mit Thalia und damit
 Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999;
 150 Mitarbeiter
buch.de profitiert von steigendem
onlinebasiertem Kaufverhalten                                                                                            5




 Umsatz in
 Mio. Euro

   140,0                                                          130,0***
   120,0                                                    114,3**
                                                                                   1,3%
   100,0
                                            84,4
    80,0                            70,2            74,0*                    17,4%                          Bücher
                            65,0
    60,0            55,1                                                                                    Medien
             45,9
    40,0                                                                                                    Sonstiges
                                                                                                            (z.B. PBS)
    20,0                                                                                   81,3%

      0,0



                * Rumpfgeschäftsjahr (1.1.-30.09.2010)
                                                                             Warengruppen nach Umsatzanteil im
                ** Full-Year-Effekt (1.1.-31.12.2010)
                                                                             Geschäftsjahr 2010/2011
                *** Geschäftsjahr 2010/2011 (1.10.10-30.09.11)
Agenda                                             6




         1. Wir über uns

         2. Branchenumfeld und Herausforderungen
Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungen
als Herausforderungen im Buchhandels-CRM                                            7


                              Austauschbare
                                Produkte




      Sinkende                                                   Digitalisierung/
   Loyalitätsraten                                              Umstrukturierung


                                              Kunden




                Gesetzliche                            Hohe Innovations-
               Preisbindung                             geschwindigkeit
Große Herausforderungen im CRM: Starker
Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen




                                               8
Nutzung vieler Kommunikations- und Kaufkanäle durch
den Kunden als weitere Herausforderung fürs CRM       9




                                Kunden

                         Shop
Agenda                                                     10




         1. Wir über uns

         2. Branchenumfeld und Herausforderungen

         3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM bei
buch.de                                                               11



                               Stimulierung
    Zufriedenheits-
     orientierung                                    Kundenbindung




                        Nachhaltiger CLV-Anstieg
                        Kauffrequenzsteigerung
 Präferenz-             Warenkorberhöhung                 Complaint
orientierung                                             Management




         technische                                  Churn
        Infrastruktur                              Management
Lifecycle-Orientierung und Personalisierung von
Inhalten als wichtigste strategische Werkzeuge                                              12

                                         Zeitpunkt
                                        Eventdriven




                                                                                  Angebot
                                                                              Personalisierung
  Kanal
                                                                                    über
  E-Mail                                                                      Recommendation
                                                                              Engine & gezielte
                                                                                Incentivierung




                                       Kundensegment
                   Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive
Kundenlebenszyklus als strategische Basis zur
Maßnahmenableitung                                                                                                    13

 Ausrichtung und Differenzierung unserer CRM-Maßnahmen zur Profitabilisierung der
 Geschäftsbeziehung phasenorientiert anhand des Konzepts des Kundenlebenszyklus.

                       Akquisition                        Kundenbindung                         Revitalisierung

                        Anbahnung                   Wachstum            Sättigung        Degeneration
  Bindungsintensität




                                                                           Stammkunden



                                                   Bestandskunden
                                                                                         Inaktive Kunden



                                       Neukunden

                                                                                                                  t
                       Interessenten

                                                                    Device-Nutzer

                                                               App/Mobile-Nutzer
Basissegmente werden differenziert bearbeitet                                      14


Ableitung individueller CRM-Maßnahmen je Kundensegment anhand „Ziel-Segment-Matrix“

                                  Up- & Cross      Churn-
                   Aktivierung                                   Reaktivierung
                                    Selling      Management

     Neukunden      Welcome-
                    Kampagne          …              …                …

     Einmal-
     käufer            …              …              …                …
     Bestands- /                   Mehrstufige
     Stamm-                        Sortiments-       Churn       Reaktivierungs-
     kunden
                       …          empfehlungen     Kampagne        Kampagne


     Inaktive
                       …              …              …                …
     eReader-
     Besitzer          …              …              …                …

     App-
     Nutzer            …              …              …                …
Welcome-Kampagne                                                 15


                   Konzept
                   Trigger:   - Kunde hat sich registriert


                   Inhalte:   - Persönliche Ansprache

                              - Bestätigung des Benutzernamens

                              - Information über Newsletter

                              - Vorteile kommunizieren


                   Ziel :     - Kunden persönlich ansprechen
                              - Kunden zum Kauf animieren
                              - Permission generieren
                              - Vorteile aufzeigen
Churn-Kampagne                                                         16


                 Konzept
                 Trigger:   - Kunde hat seit 4 Monaten nicht mehr
                              gekauft


                 Inhalte:   - Persönliche Ansprache

                            - Interesse am Kunden zeigen

                            - Produktempfehlungen
                            - Einbindung von Incentivierung


                 Ziel :     - Abwanderungsgefährdete Kunden
                             zurückgewinnen
                            - Kunden emotional persönlich ansprechen
                            - Kundenwert steigern
                            - Umsatz steigern
Reaktivierung Bestandskunden                                                         17


                               Konzept
                               Trigger:   - Kunde hat seit 7 Monaten nicht gekauft


                               Inhalte:   - Persönliche Ansprache

                                          - Wertschätzung am Kunden bekunden:
                                           Wir vermissen Sie

                                          - Interesse am Kunden zeigen: Einbindung
                                           Umfrage (Gründe Nichtkauf abfragen)

                                          - Produktempfehlungen
                                          - MC-Vorteile
                                          - Einbindung von Incentivierung
                               Ziel :     - Kunden zurückgewinnen
                                          - Kunden persönlich ansprechen und
                                           einbeziehen
                                          - Kundenwert und Umsatz steigern
                                          - MC-Vorteile aufzeigen
Agenda                                                            18




         1. Wir über uns

         2. Branchenumfeld und Herausforderungen

         3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM

         4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung
Phasenorientierte Anpassung von Incentivierung und
Personalisierung der CRM-Maßnahmen                                                                                        19

      Schnelle verhaltensbasierte Steigerung der Personalisierung und persönlicher Relevanz im Kundenlebenszyklus
      Anpassung des Incentivierungsniveaus an der individuellen Lebenszyklusphase erhöht Effizienz
      von CRM-Maßnahmen
      Personalisierung meint nicht nur eine individualisierte Anrede und Betreffzeile, sondern auch eine Identifikation
      und Ausnutzung der Interessensschwerpunkte, um eine emotionale Kundenbindung erreichbar zu machen.
      Incentivierung insb. zur Neukundengewinnung und drohender Inaktivität

                Akquisition                       Kundenbindung                           Revitalisierung
CLV              Anbahnung                 Wachstum           Sättigung            Degeneration
                      Personalisierungsgrad




           Incentivierungsgrad

                                                                                                                 t

                                                         Device-Nutzer

                                                       App/Mobile-Nutzer
Lebenszyklusabhängiger Kommunikationsprozess                                                                   20


                                 VÖ-
                                 Empfeh-
                                 lungen
Registrierung
und Kauf                         Rezen-                                                mehrstufige
                                 sions-                                     kein       Reaktivierungs-   kein
                      Kauf       kam-                                                  kampagne inkl.
                                 pagne
                                                                            Kauf                         Kauf
Welcome-Mailing                                                                        Incentivierung
                                                                           Innerhalb
                                                                           7 Monate
                                 Empfeh-     Empfeh-    Top-
1. Stufe                         lung auf    lung auf   Empfeh-
Begrüßung,                       WK-         WK-        lung
Danksagung,                                                                                              Kauf
Permission-
                                 Position    Position   Gesamt                                                  ….
                                 1           xxx        WK
Einholen

2. Stufe:
Begrüßung und                    mehrstufige                                           mehrstufige
                      kein       Aktivierungs-                              kein       Reaktivierungs-   kein
Vorstellung MC-
                      Kauf       kampagne inkl.                             Kauf       kampagne inkl.    Kauf
Vorteile
                                 Incentivierung und                                    Incentivierung
                     Innerhalb                                             Innerhalb
                     4 Monate    Umfrage                                   7 Monate




                  Affine themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen
Mehrstufige persönliche Sortimentsempfehlungen                                     21



                               Konzept
                               Trigger:   - Kauf als Trigger

                                          - 1 Woche nach Kauf
                                          - Im Wochenrhythmus (bis zu 6 Wochen )

                                          - Bei weiteren Käufen neuer
                                           Start
                               Inhalte:   - Top-Affine-Empfehlungen auf den
                                            letzten Warenkorb
                                          - Stufe 1: Top-Affine Empfehlungen
                                          - Stufe 2-6: Empfehlungen adäquat zur
                                                      1.-5. Auftragsposition im
                                                      Warenkorb
                               Ziel :     - Frequenzsteigerung durch persönliche
                                           präferenzorientierte Empfehlungen
                                          - Emotionale Bindung
                                          - Steigerung Kundenwert und Umsatz
Personalisierte Empfehlungskampagnen                                                           22


     Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie:   Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie:
     {PERSO_TEXT4}                                Mord im Bergwald
Agenda                                                             23




         1. Wir über uns

         2. Branchenumfeld und Herausforderungen

         3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM

         4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung

         5. Fazit
Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus                                               24


     Cross Channel-Orientierung
   + Lebenszyklus-Orientierung
   + Personalisierung


    UMSATZANSTIEG:
    Steigerung Umsatzanteil CRM an Gesamtumsatz um mehr als 40% von GJ
    2010/2011 auf 2011/2012

    STEIGERUNG
    CONVERSION RATE:
    ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu
    klassischen CRM-Kampagnen
Vielen Dank
    für Ihre
Aufmerksamkeit

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CRM-Strategien im Online-Handel von Christine Gerstenberger auf dem Loyalty Kongress 2013

  • 1. 1 CRM-Strategien im Online-Handel: Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus und Personalisierung als Erfolgsfaktor Christine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de Internetstores AG
  • 2. Agenda 2 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit
  • 3. Agenda 3 1. Wir über uns
  • 4. Ausgangssituation im Buchhandel Wir über uns 4 Drittgrößter Online-Buch- und -Medienhändler im deutschsprachigen Raum Über 7 Millionen lieferbare Produkte Book Digitales Lesen Bücher, eReader & eBook Hörbücher, Hörbuch- Downloads Nonbook PBS Musik-CDs und Papier, Büro- und -DVDs, Filme, Schreibwaren; Software, Games Blumen (nur buch.de) Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster Spielwaren, Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt, seit 2002 Merchandise- am Regulierten Markt gelistet Produkte Multichannel-Kooperation mit Thalia und damit Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999; 150 Mitarbeiter
  • 5. buch.de profitiert von steigendem onlinebasiertem Kaufverhalten 5 Umsatz in Mio. Euro 140,0 130,0*** 120,0 114,3** 1,3% 100,0 84,4 80,0 70,2 74,0* 17,4% Bücher 65,0 60,0 55,1 Medien 45,9 40,0 Sonstiges (z.B. PBS) 20,0 81,3% 0,0 * Rumpfgeschäftsjahr (1.1.-30.09.2010) Warengruppen nach Umsatzanteil im ** Full-Year-Effekt (1.1.-31.12.2010) Geschäftsjahr 2010/2011 *** Geschäftsjahr 2010/2011 (1.10.10-30.09.11)
  • 6. Agenda 6 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen
  • 7. Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungen als Herausforderungen im Buchhandels-CRM 7 Austauschbare Produkte Sinkende Digitalisierung/ Loyalitätsraten Umstrukturierung Kunden Gesetzliche Hohe Innovations- Preisbindung geschwindigkeit
  • 8. Große Herausforderungen im CRM: Starker Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen 8
  • 9. Nutzung vieler Kommunikations- und Kaufkanäle durch den Kunden als weitere Herausforderung fürs CRM 9 Kunden Shop
  • 10. Agenda 10 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
  • 11. Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM bei buch.de 11 Stimulierung Zufriedenheits- orientierung Kundenbindung Nachhaltiger CLV-Anstieg Kauffrequenzsteigerung Präferenz- Warenkorberhöhung Complaint orientierung Management technische Churn Infrastruktur Management
  • 12. Lifecycle-Orientierung und Personalisierung von Inhalten als wichtigste strategische Werkzeuge 12 Zeitpunkt Eventdriven Angebot Personalisierung Kanal über E-Mail Recommendation Engine & gezielte Incentivierung Kundensegment Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive
  • 13. Kundenlebenszyklus als strategische Basis zur Maßnahmenableitung 13 Ausrichtung und Differenzierung unserer CRM-Maßnahmen zur Profitabilisierung der Geschäftsbeziehung phasenorientiert anhand des Konzepts des Kundenlebenszyklus. Akquisition Kundenbindung Revitalisierung Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration Bindungsintensität Stammkunden Bestandskunden Inaktive Kunden Neukunden t Interessenten Device-Nutzer App/Mobile-Nutzer
  • 14. Basissegmente werden differenziert bearbeitet 14 Ableitung individueller CRM-Maßnahmen je Kundensegment anhand „Ziel-Segment-Matrix“ Up- & Cross Churn- Aktivierung Reaktivierung Selling Management Neukunden Welcome- Kampagne … … … Einmal- käufer … … … … Bestands- / Mehrstufige Stamm- Sortiments- Churn Reaktivierungs- kunden … empfehlungen Kampagne Kampagne Inaktive … … … … eReader- Besitzer … … … … App- Nutzer … … … …
  • 15. Welcome-Kampagne 15 Konzept Trigger: - Kunde hat sich registriert Inhalte: - Persönliche Ansprache - Bestätigung des Benutzernamens - Information über Newsletter - Vorteile kommunizieren Ziel : - Kunden persönlich ansprechen - Kunden zum Kauf animieren - Permission generieren - Vorteile aufzeigen
  • 16. Churn-Kampagne 16 Konzept Trigger: - Kunde hat seit 4 Monaten nicht mehr gekauft Inhalte: - Persönliche Ansprache - Interesse am Kunden zeigen - Produktempfehlungen - Einbindung von Incentivierung Ziel : - Abwanderungsgefährdete Kunden zurückgewinnen - Kunden emotional persönlich ansprechen - Kundenwert steigern - Umsatz steigern
  • 17. Reaktivierung Bestandskunden 17 Konzept Trigger: - Kunde hat seit 7 Monaten nicht gekauft Inhalte: - Persönliche Ansprache - Wertschätzung am Kunden bekunden: Wir vermissen Sie - Interesse am Kunden zeigen: Einbindung Umfrage (Gründe Nichtkauf abfragen) - Produktempfehlungen - MC-Vorteile - Einbindung von Incentivierung Ziel : - Kunden zurückgewinnen - Kunden persönlich ansprechen und einbeziehen - Kundenwert und Umsatz steigern - MC-Vorteile aufzeigen
  • 18. Agenda 18 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung
  • 19. Phasenorientierte Anpassung von Incentivierung und Personalisierung der CRM-Maßnahmen 19 Schnelle verhaltensbasierte Steigerung der Personalisierung und persönlicher Relevanz im Kundenlebenszyklus Anpassung des Incentivierungsniveaus an der individuellen Lebenszyklusphase erhöht Effizienz von CRM-Maßnahmen Personalisierung meint nicht nur eine individualisierte Anrede und Betreffzeile, sondern auch eine Identifikation und Ausnutzung der Interessensschwerpunkte, um eine emotionale Kundenbindung erreichbar zu machen. Incentivierung insb. zur Neukundengewinnung und drohender Inaktivität Akquisition Kundenbindung Revitalisierung CLV Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration Personalisierungsgrad Incentivierungsgrad t Device-Nutzer App/Mobile-Nutzer
  • 20. Lebenszyklusabhängiger Kommunikationsprozess 20 VÖ- Empfeh- lungen Registrierung und Kauf Rezen- mehrstufige sions- kein Reaktivierungs- kein Kauf kam- kampagne inkl. pagne Kauf Kauf Welcome-Mailing Incentivierung Innerhalb 7 Monate Empfeh- Empfeh- Top- 1. Stufe lung auf lung auf Empfeh- Begrüßung, WK- WK- lung Danksagung, Kauf Permission- Position Position Gesamt …. 1 xxx WK Einholen 2. Stufe: Begrüßung und mehrstufige mehrstufige kein Aktivierungs- kein Reaktivierungs- kein Vorstellung MC- Kauf kampagne inkl. Kauf kampagne inkl. Kauf Vorteile Incentivierung und Incentivierung Innerhalb Innerhalb 4 Monate Umfrage 7 Monate Affine themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen
  • 21. Mehrstufige persönliche Sortimentsempfehlungen 21 Konzept Trigger: - Kauf als Trigger - 1 Woche nach Kauf - Im Wochenrhythmus (bis zu 6 Wochen ) - Bei weiteren Käufen neuer Start Inhalte: - Top-Affine-Empfehlungen auf den letzten Warenkorb - Stufe 1: Top-Affine Empfehlungen - Stufe 2-6: Empfehlungen adäquat zur 1.-5. Auftragsposition im Warenkorb Ziel : - Frequenzsteigerung durch persönliche präferenzorientierte Empfehlungen - Emotionale Bindung - Steigerung Kundenwert und Umsatz
  • 22. Personalisierte Empfehlungskampagnen 22 Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: {PERSO_TEXT4} Mord im Bergwald
  • 23. Agenda 23 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit
  • 24. Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 24 Cross Channel-Orientierung + Lebenszyklus-Orientierung + Personalisierung UMSATZANSTIEG: Steigerung Umsatzanteil CRM an Gesamtumsatz um mehr als 40% von GJ 2010/2011 auf 2011/2012 STEIGERUNG CONVERSION RATE: ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen
  • 25. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit