SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 54
Downloaden Sie, um offline zu lesen
1Zukünftige Konsumentenwelten…
KUNDENTAGUNG: DIE ZUKUNFT IM VISIER
IPSOS QUALITATIVE:
» Zukünftige Konsumwelten -
zwischen Billigrausch und Luxuswahn «
Kay-Volker Koschel
Hamburg, 26. August 2004
Nobody’s Unpredictable
2Zukünftige Konsumentenwelten…
Studiensteckbrief
Zukunftsorientierte Marktforschung als Ideengeber für Produkt-
und Kommunikationskonzepte.
Trend Spot „Luxuswelten“
Basis: Trend Observer 2004
Ergänzung: World Monitor 2003 / 2004, MTU
3Zukünftige Konsumentenwelten…
Agenda
Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und
Luxuswahn…
1. Hintergrund – Billig ist nicht alles
2. Luxusbedürfnisse gestern - heute
3. Luxusbedürfnisse morgen
3.1. Schlichte Extravaganz
3.2. Kreatives Wachstum fördern
4. Ausblick / Summary
4Zukünftige Konsumentenwelten…
Rahmenbedingung den Konsums: 2004
GLOBAL: Angst und Unsicherheit vor Terror und
Epidemien (SARS etc.)
 Wachsendes Sicherheitsbedürfnis
weltweit
EUROPA: Teuro und europaweite Konsumzurückhaltung
 Stark angestiegene Preisempfindlichkeit,
Rabatte als zentrales Verkaufsargument im
Handel
DEUTSCHLAND: Breite Verunsicherung durch „einschneidende“
Reformen, „Hartz“, Agenda 2010
 Zukunftsunsicherheit, Angst vor dem
sozialen Abstieg, Sehnsucht nach der guten
alten Zeit und Werten (Retro)
- Hintergrund
Quelle: Ipsos Trend Observer, 2004
5Zukünftige Konsumentenwelten…
Folge: Im Trend liegen Werte und
Bedürfnisse nach...
Orientierung Anstand
Einfachheit
Gemeinschaft
Natürlichkeit Sicherheit
- Hintergrund
6Zukünftige Konsumentenwelten…
Entwicklung der Konsumwelten zwischen
Billigwelt und Luxuswelt
„Luxuswelt“
„Billigwelt“
„Luxuswelt“ „Luxuswelt“
„Billigwelt“
gestern heute morgen
Markenkult
Zeigen, dass man es sich leisten kann
Produkte: Schmuck, Uhren,
Designerkleidung, Autos, Accessoires
Qualitativ minderwertige Ware
ist peinlich, Billigkopien
Aldisierung, Smartshopper
Boomzeit von H&M, Ikea, Media Markt
Wer das teure Original trägt, ist der
Verlierer, Ära der Me Too-Produkte
Nachahmer sind schneller als die Marken
Qualität der Discounter wächst (Aldi
und Testergebnisse)
Smartshopping ist eine etablierte
Möglichkeit bei vergleichbaren
Produkten
Lagerfeld entwirft für H&M
Insolvenz von traditionellen
Luxusunternehmen
Couturiers verabschieden sich
Gleichzeitig kehren viele Marken
erfolgreich zurück (Luis Vuitton,
Burberry)
Selbst Standardprodukte werden
durch Premiumlinien ergänzt.
Das Kauferlebnis wird wieder
wichtiger
Spezialboutiquen kehren zurück
„Billigwelt“
Die Mitte
- Hintergrund
7Zukünftige Konsumentenwelten…
Kaum eine Werbekampagne hat in
den letzten Jahren die deutsche
Konsum(un)lust so sehr auf den
Punkt gebracht wie die Saturn-
Kampagne.
„Deutschlands
Konsumenten sind vom
Billigfieber infiziert“
(Handelsblatt, 09. Januar 2003)
Billigrausch: Geiz ist geil !
- Hintergrund
Sparen, sparen, sparen
Kaufzurückhaltung
8Zukünftige Konsumentenwelten…
Billigrausch nicht nur in Deutschland
Quelle: Ipsos World Monitor, 4/2003
Deshalb gilt auch für die Zukunft des Konsums:
Das Preisargument bleibt wichtig!
- Hintergrund
9Zukünftige Konsumentenwelten…
“I´m willing to pay more for products and
services that make my life easier”
in %
26 22 18
12
19
29
21
33
23
36 46
21
34
35 47
37
42
37
23
21
26 16 14
16
6
26
19
8
13 9 14
29
62
31
27
11
22
17
1
23
China
(+ HK)
Germany Italy Japan Mexico Russia South
Korea
Spain Taiwan UK
DK/NS
Disagree Strongly
Disagree Somewhat
Agree Somewhat
Agree Strongly
23
42
16
14
UK
DK/NS
Disagree Strongly
Disagree Somewhat
Agree Somewhat
Agree Strongly
Auf den Mehrwert kommt es an
Quelle: Ipsos World Monitor 07/2004
- Hintergrund
Kaufentscheidend ist der individuelle Zusatznutzen /
Mehrwert !
10Zukünftige Konsumentenwelten…
Das Abflauen der Discountwelle
und die Renaissance der Marke
(Johann C. Lindenberg) haben
uns dazu veranlasst, über ein
„gegenteiliges“ Konsumbedürfnis
nachzuforschen:
Luxus und die dahinter
stehenden Bedürfnisse!
Geiz ist nicht alles !
- Hintergrund
Kolumne gegen Billigware aus
der Zeitschrift X-Ray 03/2004.
11Zukünftige Konsumentenwelten…
Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und
Luxuswahn…
1. Hintergrund - Billig ist nicht alles
2. Luxusbedürfnisse gestern - heute
3. Luxusbedürfnisse morgen
3.1. Schlichte Extravaganz
3.2. Kreatives Wachstum fördern
4. Ausblick / Summary
12Zukünftige Konsumentenwelten…
Luxus (von lat. luxus = "üppige
Fruchtbarkeit, Ausschweifung, große
Pracht") ist das, was über das
Notwendige hinaus geht.
(Brockhaus)
„…Luxus glänzt und hat eine
Vorliebe für Gold, Edelsteine,
Brillianten…“ (Kapferer -
Luxusmarken 1999)
Was ist Luxus?
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
13Zukünftige Konsumentenwelten…
Luxus gestern
überladen
präsentieren
glamourös
kostspielig
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
14Zukünftige Konsumentenwelten…
Was ist Luxus heute?
Ein Live-Statement…
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
15Zukünftige Konsumentenwelten…
Rahmenbedingungen für den Luxus heute:
Megatrend Individualismus
Der gesellschaftliche Druck zur
Eigeninitiative, Eigenverantwort-
lichkeit und zur Selbstgestaltung
eines individuellen Lebensentwurfs
wächst.
Zielgruppen und Konsumenten-
profile verschwimmen.
Produkte und Dienstleistungen
passen sich den individueller
werdenden Konsumbedürfnissen
an.
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
16Zukünftige Konsumentenwelten…
Rahmenbedingungen für den Luxus heute:
Selbstverwirklichung als Lebenstraum
Erfolgreich ist, wer seinen
persönlichen Lebenstraum
verwirklicht hat.
Selbstverwirklichung erfährt
große öffentliche und mediale
Anerkennung.
Casting Shows (the Swan – endlich schön!)
als eine mediale Möglichkeit, dem Wunsch
nach Selbstverwirklichung und Anerkennung
nachzukommen.
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
17Zukünftige Konsumentenwelten…
Rahmenbedingungen für den Luxus heute:
Mehrwert Selbstgestaltung
Das Bedürfnis zum Ausdruck
individueller Kreativität steigt
und bestimmt schon heute die
Lebensqualität, soziale
Annerkennung und auch
Konsumverhalten.
Megatrend Digitalkamera: Kreative
Möglichkeiten der Pixelwelt. Bild-
und Filmbearbeitung ist durch
intuitive Programme so einfach wie
nie zuvor.
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
18Zukünftige Konsumentenwelten…
Der Anspruch an persönliche
Weiterentwicklung verlangt nach
geistigen Freiräumen und Zeit,
diese auszuleben.
Zeit ist die neue Luxus-
investition in das persönliche
Wohlbefinden.
Wer sich Zeit für Inspiration leistet,
verfügt über neue Kostbarkeiten.In dem Pariser Dufttempel Iunx ist
schnelles Shopping unmöglich. Der
Konsument muss zahlreiche einzelne
Duftstoffe probieren und wird mit einem
einzigartigen Parfum belohnt.
Rahmenbedingungen für den Luxus heute:
Kostbare Ressource Zeit
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
19Zukünftige Konsumentenwelten…
Rahmenbedingungen für den Luxus heute:
Perspektiven als Privileg
Die allgemeine Orientierungssuche
und die Rückbesinnung auf
klassische Werte forciert eine
kreative und weniger eine
materielle Selbstdarstellung.
Der Claim des »Billionaires Boys Club«,
(Modelabel des Hip-Hop Stars Pharell)
sagt: »Wohlergehen kommt aus dem
Herzen und dem Geist und nicht aus der
Tasche.«
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
20Zukünftige Konsumentenwelten…
Die unsicheren und komplexen
Zeiten erschweren die Bildung
einer stabilen Identität.
Das Bedürfnis sich selbst
kreativ auszudrücken ist eine
wichtige Möglichkeit, sich in dieser
bewegten Zeit zu stabilisieren.
Das Wissen von kreativer
Selbstverwirklichung lässt ein
individuelles Luxusgefühl
entstehen
Immer mehr Rentner präsentieren sich auf
privaten Homepages. Laut der Studie
»Neue Medien im Alltag« werden digitale
Medien oft dazu genutzt, Kreativität
auszuleben.
Rahmenbedingungen für den Luxus heute:
Mentaler Luxus
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
21Zukünftige Konsumentenwelten…
Ohropax positioniert sich als Luxus +
Wellnessprodukt. Der Claim: "Luxus für die
Ohren".
Rahmenbedingungen für den Luxus heute:
Luxus der Zurückgezogenheit
Durch Information-Overload, Hektik
und Stress, wächst das Bedürfnis
nach dem gelegentlichen
individuellem Rückzug, nach den
kleinen Fluchten aus dem Alltag.
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
22Zukünftige Konsumentenwelten…
Luxus heute muss nicht mehr
materiell sein.
Der „immaterielle Genuss“ eines
besonderen Erlebnisses ist für
viele der „wahre Luxus“.
Rahmenbedingungen für den Luxus heute:
Erlebnisse als Luxus
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
23Zukünftige Konsumentenwelten…
Luxus heute wird von „Stil-
Ikonen“ kommuniziert.
Z.B. Fußballstar David Beckham ist
begehrter Stil- und Trendsetter und
hat den Schritt weg vom Fußball-
Bier-Kameradschafts-Image
mitgetragen (Trend Observer
2004).
Rahmenbedingungen für den Luxus heute:
Leitbilder des Luxus
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
24Zukünftige Konsumentenwelten…
Was bedeutet Luxus für die deutschen
Konsumenten?
Ipsos befragte im Juli 2004 repräsentativ die deutsche Bevölkerung:
„Was ist Luxus in ihren Augen…“ (MTU, n= 1.000; Top 2 Boxes, 5er Skala)
Individuelles Gestalten z.B. “meinen eigenen Stil zu gestalten” 59 %
Erlebnisfaktor z.B. “etwas Besonderes erleben” 62 %
Geld/Konsum z.B. “kaufen zu können, was immer ich möchte” 52 %
Wellness z.B. “mich selbst verwöhnen” 58 %
Zeitautonomie z.B. “über meine Zeit selbst bestimmen” 77 %
Eigenzeit z.B. “Zeit für mich selbst zu haben” 58 %
Design z.B. “außergewöhnliches Design” 23 %
Statussymbole z.B. “exklusive, vorzeigbare Dinge” 19 %
Eskapismus z.B. “kleine Fluchten aus dem Alltag” 63 %
Prestigeausgaben z.B. “zeigen, dass man sich etwas leisten kann” 13 %
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
25Zukünftige Konsumentenwelten…
Luxus heute
Reduktion
Freiraum
Zeit
Wellness
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
Erlebnis & Genuss
26Zukünftige Konsumentenwelten…
Jeder hat heute seine ganz persönliche, individuelle und
vielschichtige Auffassung vom Luxus!
Alle persönlichen Definitionen von Luxus beinhalten das
Extra, das Besondere, das Erstrebenswerte!
Die Vorstellung von Luxus ist in den letzten Jahren
deutlich immaterieller geworden!
Gold wird zwar immer eine Rolle spielen und Diamanten
bleiben wertvoll, aber Zeit, Freiraum und Abschalten sind in
der High-Speed-Gesellschaft für das Individuum kostbarer
denn je!
Key-Learnings: Luxus heute
- Luxusbedürfnisse gestern - heute
27Zukünftige Konsumentenwelten…
Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und
Luxuswahn…
1. Hintergrund - Billig ist nicht alles
2. Luxusbedürfnisse gestern - heute
3. Luxusbedürfnisse morgen
3.1. Schlichte Extravaganz
3.2. Kreatives Wachstum fördern
4. Ausblick / Summary
28Zukünftige Konsumentenwelten…
Materieller Besitz,
demonstrativer
Konsum, Status,
Glamour
Was ist Luxus morgen?
Luxus gestern Luxus heute Luxus morgen Luxus übermorgen
Egozentrischer Konsum,
immaterielle Werte, Zeit, Freiraum
- Luxusbedürfnisse morgen
Was ist morgen das
Extra, das
Besondere, das
Erstrebenswerte?
?
29Zukünftige Konsumentenwelten…
Bedürfnisse, die sich auch in Zukunft auf den
Luxus auswirken werden...
Inspiration kostbare Zeit
Innovation
Individueller
Ausdruck
Kreativität Freiraum
Selbstbestimmung
Sinnstiftung/Orientierung
- Luxusbedürfnisse morgen
30Zukünftige Konsumentenwelten…
Wie können Unternehmen dem wachsenden Bedürfnis
nach Freiraum begegnen?
3.1. Schlichte Extravaganz
- Luxusbedürfnisse morgen
31Zukünftige Konsumentenwelten…
»Luxus ist das Gegenteil von Glamour«
Gabriele Strehle
Neudefinition von »Extra«,
Freiraum durch Reduktion:
Das Klare, Direkte und
Schnörkellose wird zum
Besonderen.
Das Speedboot »Wally Power«
verzichtet bewusst auf protzige
Details und konzentriert die
wesentliche Aussage des
Produktes auf Kraft und
Funktionalität.
- Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
32Zukünftige Konsumentenwelten…
Limitierter Freiraum
Die schimmernde Beautywelt
verliert an Reiz.
Zukünftig möchte der Konsument
den Luxus des Freiraums
einkaufen – Freiraum für
Inspiration und Ideenreichtum.
Die limitierte Special-Edition »Air« von Axe
24-7 vermittelt durch Verpackungsdesign
und Kommunikation Freiraum an Stelle
von bunter Glamourwelt.
- Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
33Zukünftige Konsumentenwelten…
Luxus ist die Essenz aus den Möglichkeiten
Der Claim der Nobelmarke Vertu
zentriert den eigentlichen
Produktnutzen von Handys:
»Luxury Personal
Communication«.
Die stilvolle, persönliche
Unterhaltung wird zu einem
Luxusgut.
- Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
34Zukünftige Konsumentenwelten…
Wertschätzung kreativer Wertarbeit an Stelle
von Glamour
»Ich bin einmal Lexus gefahren,
der war perfekt, aber langweilig.
Der neue Rolls Royce Phantom ist
aufregend.«
(Peter Baines, Generalsekretär des
Rolls Royce Club)
»Wenn ich mein Apple Powerbook
zuklappe, merke ich, dass ich ein
Kultprodukt in den Händen habe.«
(Christopher Graf, Designer)
- Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
35Zukünftige Konsumentenwelten…
Intuitive Begeisterung durch
Sinneserweiterung
Die Grenzen der optischen
Differenzierung sind erreicht.
Wachsende Bedeutung im Luxus-
marketing erhalten „alternative
Sinneskanäle“ wie Geruch, Haptik
oder Klang.
»Weil sich die Optik zu leicht
imitieren lässt, setzen Marketing-
strategen bei der Entwicklung neuer,
unverwechselbarer Produkte auf den
Tastsinn.« Wirtschaftswoche,
27/2004
Luxuriöses Kaffeetrinken: Die Produktserie
»Touch« der Kahla Porzellanmanufaktur
enthält an einigen Stellen eine samtweiche
Oberfläche.
- Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
36Zukünftige Konsumentenwelten…
Logodropping / Logohidding
Die Luxuskäufer werden
bescheidener. Kreative Handarbeit
und Kennerschaft sind wertvoller
als Allover-Logos.
Bottega Veneta: Handtaschen für 5.000
EUR – ohne äußerlich sichtbaren
Markennamen.
- Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
37Zukünftige Konsumentenwelten…
Wie können Unternehmen dem wachsenden Bedürfnis
nach Kreativität und Inspiration begegnen?
3.2. Kreatives Wachstum fördern
- Luxusbedürfnisse morgen
38Zukünftige Konsumentenwelten…
Kreativität bewahren, fördern und verbreiten
Lagerfeld kauft Kreativität: Um
die Kreativität von fünf Haute
Couture Zulieferern zu bewahren,
kaufte Chanel unter der Regie von
Karl Lagerfeld die vom Ruin
bedrohten Unternehmen.
Lagerfeld entwirft H&M: »Luxus
ist heute nicht mehr dazu da, um
den Nachbarn zu zeigen dass man
es sich leisten kann.«
»Warum soll Luxus Masse
ausschließen« Karl Lagerfeld
- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
39Zukünftige Konsumentenwelten…
Inspiration als Markenwert
Worauf es zukünftig immer mehr
ankommt: Dem Kunden konkrete
Anregungen / Inspirationen für
das Leben zu liefern.
Inspiration wird ein wichtiges
Kriterium bei dem Kauf von
Produkten sein – vor allem bei
Luxusartikeln.
- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
40Zukünftige Konsumentenwelten…
Inspiration in hohen Dosen
Auch Alltagsprodukte liefern die
kostbare Inspiration:
Als Lifestylegetränk kreativer Köpfe
hat Coca-Cola das Produkt Ipsei auf
den deutschen Markt gebracht.
Wunsch des Herstellers ist es, bald
als innovativer Durstlöscher in
(Werbe)Agenturen zum Einsatz zu
kommen.
(PAGE 09/04)
Ipsei (Ipso: lat. selbst), der Durstlöscher für
Brainstormings.
- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
41Zukünftige Konsumentenwelten…
Innovation für mehr Luxus
Interdisziplinäre
Innovationsabteilungen und
Querdenkereinheiten werden zu
wichtigen Treibern im Premium-
Markt.
Bei BMW muss bereits heute jedes
neue Modell eine genau definierte
Mindestanzahl an Innovationen
aufweisen.
In dem Zukunftsprojekt »In.Kitchen«
erkundet Whirlpool die Zukunft der Küche.
- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
42Zukünftige Konsumentenwelten…
Luxus der Innovation
In Zukunft werden diejenigen
Marken die wichtigsten Rollen
spielen, die sich den Luxus
leisten, Innovatoren zu sein.
Concept-Stores, Visionen und
Prototypen dienen als Beweis für
innovatives Denken und treiben
die PR-Maschine an.
Das Volvo Concept »YCC« ist ein Auto von
Frauen für Frauen. Einerseits Luxus für die
Designerin, anderseits Chance für neue
Märkte.
- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
43Zukünftige Konsumentenwelten…
Creative Community
Die gestalterische Hauptstadt
Europas Berlin zieht vor allem
Luxusmarken an. Das Potenzial
Berlins wird dem Reichtum anderer
Städte vorgezogen.
An künstlerischer Dynamik
teilzuhaben und diese zu nutzen,
verbessert das Image der Marke
im Hinblick auf kreative Potenziale.
- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
Populäres Marketing stößt auf Gegenwehr.
Comme des Garçons verkauft in baufälligen
Guerilla-Stores Trägerhemden für 220 EUR.
44Zukünftige Konsumentenwelten…
Transport von kreativem Wachstum
Unternehmen leisten sich
zunehmend den geistigen
Freiraum zur philosophischen,
künstlerischen
Auseinandersetzung mit dem
eigenen Produkt.
Mit der Kommunikation solcher
Experimente transportieren sie
kreatives Wachstum und erhöhen
die Faszination für Produkt und
Marke.
Zwei Marken, zwei philosophische
Konzepte. Premium-Produktlinie »Qualia«
von Sony; MEM-Projekt von Dornbracht.
- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
45Zukünftige Konsumentenwelten…
Verwirklichung von Träumen und Visionen
Unterstützung auf dem Weg „zum
eigenen Stern: Immer mehr
Unternehmen stellen die
persönliche Entwicklung ihrer
Kunden in den Vordergrund ihrer
Kommunikation.
Kreative, visionäre Multitalente
unterstützen die Kampagne zur neuen
A-Klasse und stehen für ein neues
Erfolgsideal. Gesucht wird ein
Team/Community, dass sich selbst
verwirklicht und eigene Ziele erreicht.
- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
46Zukünftige Konsumentenwelten…
Kreative Traumfabrik
Lifestyle-Brands vermarkten kein
Image mehr, sie fördern den
individuellen Traum.
In der neuen Diesel-Kampagne
helfen dabei keine hoch bezahlten
Agenturkreativen, sondern
internationale Nachwuchs-Designer
und -künstler.
Diesel fördert die Dream Makers, 30
Nachwuchs-Kreative und kitzelt
gleichzeitig den individuellen Traum der
Konsumenten heraus.
- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
47Zukünftige Konsumentenwelten…
Materieller Besitz,
demonstrativer
Konsum, Status,
Glamour
Sum-up: Luxus gestern, heute und morgen
Luxus gestern Luxus heute Luxus morgen Luxus übermorgen
Egozentrischer Konsum,
immaterielle Werte, Zeit, Freiraum
Inspiration,
Nutzung kreativer
Potenziale
- Luxusbedürfnisse gestern – heute - morgen
Haben Sein Machen
48Zukünftige Konsumentenwelten…
Definition des Luxus von morgen
Machen statt Haben: Der kreative Umgang mit materiellem
Besitz.
Wahrer Luxus definiert sich über Freiräume, die erlangt werden.
Definition von Luxus über innere Werte wie Faszination, Mystik
und Philosophie.
Inspiration Seeker: Suche nach Freiräumen und Inspiration
Kreative Konsumenten: Suche nach kreativen Potenzialen
- Luxusbedürfnisse morgen
49Zukünftige Konsumentenwelten…
Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und
Luxuswahn…
1. Hintergrund - Billig ist nicht alles
2. Luxusbedürfnisse gestern - heute
3. Luxusbedürfnisse morgen
3.1. Schlichte Extravaganz
3.2. Kreatives Wachstum fördern
4. Ausblick / Summary
50Zukünftige Konsumentenwelten…
Ausblick 1/2
Die Weiterentwicklung des Luxusgedanken:
Vom Marken-Logo zum kreativen Selbstausdruck: Haben sich
Luxusmarken früher über sich selbst definiert, gilt es für die Premium
Marken in Zukunft zunehmend, kreative Potenziale zu liefern. Das
Image tritt in den Hintergrund.
Locations/Stores für den Luxuskonsum werden nicht mehr nur
hochwertige Ware präsentieren, sie vermitteln kreative Potenziale für
den Selbstausdruck.
In-Cafés, in denen heute das »Sehen und Gesehen werden« im
Vordergrund steht, werden von Inspirationstempeln abgelöst, in
denen kreative Weiterbildung stattfindet.
51Zukünftige Konsumentenwelten…
Ausblick 2/2
Äußerliche Perfektion reicht in Zukunft nicht mehr aus, um zu
inspirieren. Musen und „Inspirateure“ werden bald so hoch
gehandelt, wie heute Topmodels.
Image lässt sich über klassische Kommunikationskanäle vermitteln,
kreative Potenziale weniger. Nicht-klassische Strategien wie PR
oder Kunstförderung werden im Luxusgeschäft immer wichtiger.
Inspiration wird zur neuen Leitwährung im Premium-Segment.
Die Vermarktung von Prototypen und Produktvisionen wird zu
einem unverzichtbaren Unternehmenstool, um den Luxuskonsument
Innovationskraft zu signalisieren.
52Zukünftige Konsumentenwelten…
Statt der üblichen wortreichen
Summary ein kurze visuelle
Zusammenfassung.
Visuelles Summary
53Zukünftige Konsumentenwelten…
Impressum
Konzeption, Betreuung & Realisierung: Ipsos GmbH, Hamburg/Mölln
Ansprechpartner/Kontakt: Kay-Volker Koschel
Phone +49(0)40-80096 -172
Email: Kay.Koschel@ipsos.de
Unterstützung: Kreativphase Hamburg
Britta Silberberg, Marc Völler, Kirstine
Fratz
54Zukünftige Konsumentenwelten…
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Luxus, zukünftige Konsumwelten

Agile IT im Handel für Strategy Circle Handel
Agile IT im Handel für Strategy Circle HandelAgile IT im Handel für Strategy Circle Handel
Agile IT im Handel für Strategy Circle Handel
Jens-Peter Labus
 
Vorschau "Innovative Technologien im eCommerce"
Vorschau "Innovative Technologien im eCommerce"Vorschau "Innovative Technologien im eCommerce"
Vorschau "Innovative Technologien im eCommerce"
OXID eSales AG
 

Ähnlich wie Luxus, zukünftige Konsumwelten (20)

Was Kunden wirklich wollen
Was Kunden wirklich wollenWas Kunden wirklich wollen
Was Kunden wirklich wollen
 
Grenznutzen von Geld und Shareconomy
Grenznutzen von Geld und ShareconomyGrenznutzen von Geld und Shareconomy
Grenznutzen von Geld und Shareconomy
 
Einführung in die Welt des Social Film Marketing
Einführung in die Welt des Social Film Marketing Einführung in die Welt des Social Film Marketing
Einführung in die Welt des Social Film Marketing
 
Programm WELTPOKAL 31. Mai 2010[1].pdf
Programm WELTPOKAL 31. Mai 2010[1].pdfProgramm WELTPOKAL 31. Mai 2010[1].pdf
Programm WELTPOKAL 31. Mai 2010[1].pdf
 
Agile IT im Handel für Strategy Circle Handel
Agile IT im Handel für Strategy Circle HandelAgile IT im Handel für Strategy Circle Handel
Agile IT im Handel für Strategy Circle Handel
 
Zielgruppenmarketing: Jugend- und Subkultur
Zielgruppenmarketing: Jugend- und SubkulturZielgruppenmarketing: Jugend- und Subkultur
Zielgruppenmarketing: Jugend- und Subkultur
 
Der chinesische Reisemarkt – Entwicklungen, Potentiale und Besonderheiten
Der chinesische Reisemarkt –  Entwicklungen, Potentiale und Besonderheiten Der chinesische Reisemarkt –  Entwicklungen, Potentiale und Besonderheiten
Der chinesische Reisemarkt – Entwicklungen, Potentiale und Besonderheiten
 
(V)ermittelt – Bedürfnisse in der gesellschaftlichen Produktion
(V)ermittelt – Bedürfnisse in der gesellschaftlichen Produktion(V)ermittelt – Bedürfnisse in der gesellschaftlichen Produktion
(V)ermittelt – Bedürfnisse in der gesellschaftlichen Produktion
 
Wie organisiert man sozialen Reichtum?
Wie organisiert man sozialen Reichtum?Wie organisiert man sozialen Reichtum?
Wie organisiert man sozialen Reichtum?
 
#Impulse4 travel thesen
#Impulse4 travel thesen#Impulse4 travel thesen
#Impulse4 travel thesen
 
Was ist globalisierung
Was ist globalisierungWas ist globalisierung
Was ist globalisierung
 
Medien in der vernetzten Welt: Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?
Medien in der vernetzten Welt: Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?Medien in der vernetzten Welt: Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?
Medien in der vernetzten Welt: Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?
 
Vulkanland, Avstrija - predstavitev (Josef Ober)
Vulkanland, Avstrija - predstavitev (Josef Ober)Vulkanland, Avstrija - predstavitev (Josef Ober)
Vulkanland, Avstrija - predstavitev (Josef Ober)
 
Identitätsindex Schweiz
Identitätsindex SchweizIdentitätsindex Schweiz
Identitätsindex Schweiz
 
DIE MULTICHANNELFALLE
DIE MULTICHANNELFALLEDIE MULTICHANNELFALLE
DIE MULTICHANNELFALLE
 
Wir-Ökonomie. Die Macht des Teilens (Kurzfassung)
Wir-Ökonomie. Die Macht des Teilens (Kurzfassung)Wir-Ökonomie. Die Macht des Teilens (Kurzfassung)
Wir-Ökonomie. Die Macht des Teilens (Kurzfassung)
 
Zwischen Shitstorm und Fanclub. Vortrag Kausch auf dem Deutschen Brauertag 2017
Zwischen Shitstorm und Fanclub. Vortrag Kausch auf dem Deutschen Brauertag 2017Zwischen Shitstorm und Fanclub. Vortrag Kausch auf dem Deutschen Brauertag 2017
Zwischen Shitstorm und Fanclub. Vortrag Kausch auf dem Deutschen Brauertag 2017
 
Zukunftstage für Destinationen - Die Rolle von DMOs mit und nach Corona
Zukunftstage für Destinationen - Die Rolle von DMOs mit und nach CoronaZukunftstage für Destinationen - Die Rolle von DMOs mit und nach Corona
Zukunftstage für Destinationen - Die Rolle von DMOs mit und nach Corona
 
trendtalk. Zeitungskrise - Neue soziale Mediengewohnheiten - Neue Klassische ...
trendtalk. Zeitungskrise - Neue soziale Mediengewohnheiten - Neue Klassische ...trendtalk. Zeitungskrise - Neue soziale Mediengewohnheiten - Neue Klassische ...
trendtalk. Zeitungskrise - Neue soziale Mediengewohnheiten - Neue Klassische ...
 
Vorschau "Innovative Technologien im eCommerce"
Vorschau "Innovative Technologien im eCommerce"Vorschau "Innovative Technologien im eCommerce"
Vorschau "Innovative Technologien im eCommerce"
 

Luxus, zukünftige Konsumwelten

  • 1. 1Zukünftige Konsumentenwelten… KUNDENTAGUNG: DIE ZUKUNFT IM VISIER IPSOS QUALITATIVE: » Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und Luxuswahn « Kay-Volker Koschel Hamburg, 26. August 2004 Nobody’s Unpredictable
  • 2. 2Zukünftige Konsumentenwelten… Studiensteckbrief Zukunftsorientierte Marktforschung als Ideengeber für Produkt- und Kommunikationskonzepte. Trend Spot „Luxuswelten“ Basis: Trend Observer 2004 Ergänzung: World Monitor 2003 / 2004, MTU
  • 3. 3Zukünftige Konsumentenwelten… Agenda Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und Luxuswahn… 1. Hintergrund – Billig ist nicht alles 2. Luxusbedürfnisse gestern - heute 3. Luxusbedürfnisse morgen 3.1. Schlichte Extravaganz 3.2. Kreatives Wachstum fördern 4. Ausblick / Summary
  • 4. 4Zukünftige Konsumentenwelten… Rahmenbedingung den Konsums: 2004 GLOBAL: Angst und Unsicherheit vor Terror und Epidemien (SARS etc.)  Wachsendes Sicherheitsbedürfnis weltweit EUROPA: Teuro und europaweite Konsumzurückhaltung  Stark angestiegene Preisempfindlichkeit, Rabatte als zentrales Verkaufsargument im Handel DEUTSCHLAND: Breite Verunsicherung durch „einschneidende“ Reformen, „Hartz“, Agenda 2010  Zukunftsunsicherheit, Angst vor dem sozialen Abstieg, Sehnsucht nach der guten alten Zeit und Werten (Retro) - Hintergrund Quelle: Ipsos Trend Observer, 2004
  • 5. 5Zukünftige Konsumentenwelten… Folge: Im Trend liegen Werte und Bedürfnisse nach... Orientierung Anstand Einfachheit Gemeinschaft Natürlichkeit Sicherheit - Hintergrund
  • 6. 6Zukünftige Konsumentenwelten… Entwicklung der Konsumwelten zwischen Billigwelt und Luxuswelt „Luxuswelt“ „Billigwelt“ „Luxuswelt“ „Luxuswelt“ „Billigwelt“ gestern heute morgen Markenkult Zeigen, dass man es sich leisten kann Produkte: Schmuck, Uhren, Designerkleidung, Autos, Accessoires Qualitativ minderwertige Ware ist peinlich, Billigkopien Aldisierung, Smartshopper Boomzeit von H&M, Ikea, Media Markt Wer das teure Original trägt, ist der Verlierer, Ära der Me Too-Produkte Nachahmer sind schneller als die Marken Qualität der Discounter wächst (Aldi und Testergebnisse) Smartshopping ist eine etablierte Möglichkeit bei vergleichbaren Produkten Lagerfeld entwirft für H&M Insolvenz von traditionellen Luxusunternehmen Couturiers verabschieden sich Gleichzeitig kehren viele Marken erfolgreich zurück (Luis Vuitton, Burberry) Selbst Standardprodukte werden durch Premiumlinien ergänzt. Das Kauferlebnis wird wieder wichtiger Spezialboutiquen kehren zurück „Billigwelt“ Die Mitte - Hintergrund
  • 7. 7Zukünftige Konsumentenwelten… Kaum eine Werbekampagne hat in den letzten Jahren die deutsche Konsum(un)lust so sehr auf den Punkt gebracht wie die Saturn- Kampagne. „Deutschlands Konsumenten sind vom Billigfieber infiziert“ (Handelsblatt, 09. Januar 2003) Billigrausch: Geiz ist geil ! - Hintergrund Sparen, sparen, sparen Kaufzurückhaltung
  • 8. 8Zukünftige Konsumentenwelten… Billigrausch nicht nur in Deutschland Quelle: Ipsos World Monitor, 4/2003 Deshalb gilt auch für die Zukunft des Konsums: Das Preisargument bleibt wichtig! - Hintergrund
  • 9. 9Zukünftige Konsumentenwelten… “I´m willing to pay more for products and services that make my life easier” in % 26 22 18 12 19 29 21 33 23 36 46 21 34 35 47 37 42 37 23 21 26 16 14 16 6 26 19 8 13 9 14 29 62 31 27 11 22 17 1 23 China (+ HK) Germany Italy Japan Mexico Russia South Korea Spain Taiwan UK DK/NS Disagree Strongly Disagree Somewhat Agree Somewhat Agree Strongly 23 42 16 14 UK DK/NS Disagree Strongly Disagree Somewhat Agree Somewhat Agree Strongly Auf den Mehrwert kommt es an Quelle: Ipsos World Monitor 07/2004 - Hintergrund Kaufentscheidend ist der individuelle Zusatznutzen / Mehrwert !
  • 10. 10Zukünftige Konsumentenwelten… Das Abflauen der Discountwelle und die Renaissance der Marke (Johann C. Lindenberg) haben uns dazu veranlasst, über ein „gegenteiliges“ Konsumbedürfnis nachzuforschen: Luxus und die dahinter stehenden Bedürfnisse! Geiz ist nicht alles ! - Hintergrund Kolumne gegen Billigware aus der Zeitschrift X-Ray 03/2004.
  • 11. 11Zukünftige Konsumentenwelten… Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und Luxuswahn… 1. Hintergrund - Billig ist nicht alles 2. Luxusbedürfnisse gestern - heute 3. Luxusbedürfnisse morgen 3.1. Schlichte Extravaganz 3.2. Kreatives Wachstum fördern 4. Ausblick / Summary
  • 12. 12Zukünftige Konsumentenwelten… Luxus (von lat. luxus = "üppige Fruchtbarkeit, Ausschweifung, große Pracht") ist das, was über das Notwendige hinaus geht. (Brockhaus) „…Luxus glänzt und hat eine Vorliebe für Gold, Edelsteine, Brillianten…“ (Kapferer - Luxusmarken 1999) Was ist Luxus? - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 14. 14Zukünftige Konsumentenwelten… Was ist Luxus heute? Ein Live-Statement… - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 15. 15Zukünftige Konsumentenwelten… Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Megatrend Individualismus Der gesellschaftliche Druck zur Eigeninitiative, Eigenverantwort- lichkeit und zur Selbstgestaltung eines individuellen Lebensentwurfs wächst. Zielgruppen und Konsumenten- profile verschwimmen. Produkte und Dienstleistungen passen sich den individueller werdenden Konsumbedürfnissen an. - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 16. 16Zukünftige Konsumentenwelten… Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Selbstverwirklichung als Lebenstraum Erfolgreich ist, wer seinen persönlichen Lebenstraum verwirklicht hat. Selbstverwirklichung erfährt große öffentliche und mediale Anerkennung. Casting Shows (the Swan – endlich schön!) als eine mediale Möglichkeit, dem Wunsch nach Selbstverwirklichung und Anerkennung nachzukommen. - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 17. 17Zukünftige Konsumentenwelten… Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Mehrwert Selbstgestaltung Das Bedürfnis zum Ausdruck individueller Kreativität steigt und bestimmt schon heute die Lebensqualität, soziale Annerkennung und auch Konsumverhalten. Megatrend Digitalkamera: Kreative Möglichkeiten der Pixelwelt. Bild- und Filmbearbeitung ist durch intuitive Programme so einfach wie nie zuvor. - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 18. 18Zukünftige Konsumentenwelten… Der Anspruch an persönliche Weiterentwicklung verlangt nach geistigen Freiräumen und Zeit, diese auszuleben. Zeit ist die neue Luxus- investition in das persönliche Wohlbefinden. Wer sich Zeit für Inspiration leistet, verfügt über neue Kostbarkeiten.In dem Pariser Dufttempel Iunx ist schnelles Shopping unmöglich. Der Konsument muss zahlreiche einzelne Duftstoffe probieren und wird mit einem einzigartigen Parfum belohnt. Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Kostbare Ressource Zeit - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 19. 19Zukünftige Konsumentenwelten… Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Perspektiven als Privileg Die allgemeine Orientierungssuche und die Rückbesinnung auf klassische Werte forciert eine kreative und weniger eine materielle Selbstdarstellung. Der Claim des »Billionaires Boys Club«, (Modelabel des Hip-Hop Stars Pharell) sagt: »Wohlergehen kommt aus dem Herzen und dem Geist und nicht aus der Tasche.« - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 20. 20Zukünftige Konsumentenwelten… Die unsicheren und komplexen Zeiten erschweren die Bildung einer stabilen Identität. Das Bedürfnis sich selbst kreativ auszudrücken ist eine wichtige Möglichkeit, sich in dieser bewegten Zeit zu stabilisieren. Das Wissen von kreativer Selbstverwirklichung lässt ein individuelles Luxusgefühl entstehen Immer mehr Rentner präsentieren sich auf privaten Homepages. Laut der Studie »Neue Medien im Alltag« werden digitale Medien oft dazu genutzt, Kreativität auszuleben. Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Mentaler Luxus - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 21. 21Zukünftige Konsumentenwelten… Ohropax positioniert sich als Luxus + Wellnessprodukt. Der Claim: "Luxus für die Ohren". Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Luxus der Zurückgezogenheit Durch Information-Overload, Hektik und Stress, wächst das Bedürfnis nach dem gelegentlichen individuellem Rückzug, nach den kleinen Fluchten aus dem Alltag. - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 22. 22Zukünftige Konsumentenwelten… Luxus heute muss nicht mehr materiell sein. Der „immaterielle Genuss“ eines besonderen Erlebnisses ist für viele der „wahre Luxus“. Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Erlebnisse als Luxus - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 23. 23Zukünftige Konsumentenwelten… Luxus heute wird von „Stil- Ikonen“ kommuniziert. Z.B. Fußballstar David Beckham ist begehrter Stil- und Trendsetter und hat den Schritt weg vom Fußball- Bier-Kameradschafts-Image mitgetragen (Trend Observer 2004). Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Leitbilder des Luxus - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 24. 24Zukünftige Konsumentenwelten… Was bedeutet Luxus für die deutschen Konsumenten? Ipsos befragte im Juli 2004 repräsentativ die deutsche Bevölkerung: „Was ist Luxus in ihren Augen…“ (MTU, n= 1.000; Top 2 Boxes, 5er Skala) Individuelles Gestalten z.B. “meinen eigenen Stil zu gestalten” 59 % Erlebnisfaktor z.B. “etwas Besonderes erleben” 62 % Geld/Konsum z.B. “kaufen zu können, was immer ich möchte” 52 % Wellness z.B. “mich selbst verwöhnen” 58 % Zeitautonomie z.B. “über meine Zeit selbst bestimmen” 77 % Eigenzeit z.B. “Zeit für mich selbst zu haben” 58 % Design z.B. “außergewöhnliches Design” 23 % Statussymbole z.B. “exklusive, vorzeigbare Dinge” 19 % Eskapismus z.B. “kleine Fluchten aus dem Alltag” 63 % Prestigeausgaben z.B. “zeigen, dass man sich etwas leisten kann” 13 % - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 25. 25Zukünftige Konsumentenwelten… Luxus heute Reduktion Freiraum Zeit Wellness - Luxusbedürfnisse gestern - heute Erlebnis & Genuss
  • 26. 26Zukünftige Konsumentenwelten… Jeder hat heute seine ganz persönliche, individuelle und vielschichtige Auffassung vom Luxus! Alle persönlichen Definitionen von Luxus beinhalten das Extra, das Besondere, das Erstrebenswerte! Die Vorstellung von Luxus ist in den letzten Jahren deutlich immaterieller geworden! Gold wird zwar immer eine Rolle spielen und Diamanten bleiben wertvoll, aber Zeit, Freiraum und Abschalten sind in der High-Speed-Gesellschaft für das Individuum kostbarer denn je! Key-Learnings: Luxus heute - Luxusbedürfnisse gestern - heute
  • 27. 27Zukünftige Konsumentenwelten… Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und Luxuswahn… 1. Hintergrund - Billig ist nicht alles 2. Luxusbedürfnisse gestern - heute 3. Luxusbedürfnisse morgen 3.1. Schlichte Extravaganz 3.2. Kreatives Wachstum fördern 4. Ausblick / Summary
  • 28. 28Zukünftige Konsumentenwelten… Materieller Besitz, demonstrativer Konsum, Status, Glamour Was ist Luxus morgen? Luxus gestern Luxus heute Luxus morgen Luxus übermorgen Egozentrischer Konsum, immaterielle Werte, Zeit, Freiraum - Luxusbedürfnisse morgen Was ist morgen das Extra, das Besondere, das Erstrebenswerte? ?
  • 29. 29Zukünftige Konsumentenwelten… Bedürfnisse, die sich auch in Zukunft auf den Luxus auswirken werden... Inspiration kostbare Zeit Innovation Individueller Ausdruck Kreativität Freiraum Selbstbestimmung Sinnstiftung/Orientierung - Luxusbedürfnisse morgen
  • 30. 30Zukünftige Konsumentenwelten… Wie können Unternehmen dem wachsenden Bedürfnis nach Freiraum begegnen? 3.1. Schlichte Extravaganz - Luxusbedürfnisse morgen
  • 31. 31Zukünftige Konsumentenwelten… »Luxus ist das Gegenteil von Glamour« Gabriele Strehle Neudefinition von »Extra«, Freiraum durch Reduktion: Das Klare, Direkte und Schnörkellose wird zum Besonderen. Das Speedboot »Wally Power« verzichtet bewusst auf protzige Details und konzentriert die wesentliche Aussage des Produktes auf Kraft und Funktionalität. - Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
  • 32. 32Zukünftige Konsumentenwelten… Limitierter Freiraum Die schimmernde Beautywelt verliert an Reiz. Zukünftig möchte der Konsument den Luxus des Freiraums einkaufen – Freiraum für Inspiration und Ideenreichtum. Die limitierte Special-Edition »Air« von Axe 24-7 vermittelt durch Verpackungsdesign und Kommunikation Freiraum an Stelle von bunter Glamourwelt. - Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
  • 33. 33Zukünftige Konsumentenwelten… Luxus ist die Essenz aus den Möglichkeiten Der Claim der Nobelmarke Vertu zentriert den eigentlichen Produktnutzen von Handys: »Luxury Personal Communication«. Die stilvolle, persönliche Unterhaltung wird zu einem Luxusgut. - Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
  • 34. 34Zukünftige Konsumentenwelten… Wertschätzung kreativer Wertarbeit an Stelle von Glamour »Ich bin einmal Lexus gefahren, der war perfekt, aber langweilig. Der neue Rolls Royce Phantom ist aufregend.« (Peter Baines, Generalsekretär des Rolls Royce Club) »Wenn ich mein Apple Powerbook zuklappe, merke ich, dass ich ein Kultprodukt in den Händen habe.« (Christopher Graf, Designer) - Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
  • 35. 35Zukünftige Konsumentenwelten… Intuitive Begeisterung durch Sinneserweiterung Die Grenzen der optischen Differenzierung sind erreicht. Wachsende Bedeutung im Luxus- marketing erhalten „alternative Sinneskanäle“ wie Geruch, Haptik oder Klang. »Weil sich die Optik zu leicht imitieren lässt, setzen Marketing- strategen bei der Entwicklung neuer, unverwechselbarer Produkte auf den Tastsinn.« Wirtschaftswoche, 27/2004 Luxuriöses Kaffeetrinken: Die Produktserie »Touch« der Kahla Porzellanmanufaktur enthält an einigen Stellen eine samtweiche Oberfläche. - Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
  • 36. 36Zukünftige Konsumentenwelten… Logodropping / Logohidding Die Luxuskäufer werden bescheidener. Kreative Handarbeit und Kennerschaft sind wertvoller als Allover-Logos. Bottega Veneta: Handtaschen für 5.000 EUR – ohne äußerlich sichtbaren Markennamen. - Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz
  • 37. 37Zukünftige Konsumentenwelten… Wie können Unternehmen dem wachsenden Bedürfnis nach Kreativität und Inspiration begegnen? 3.2. Kreatives Wachstum fördern - Luxusbedürfnisse morgen
  • 38. 38Zukünftige Konsumentenwelten… Kreativität bewahren, fördern und verbreiten Lagerfeld kauft Kreativität: Um die Kreativität von fünf Haute Couture Zulieferern zu bewahren, kaufte Chanel unter der Regie von Karl Lagerfeld die vom Ruin bedrohten Unternehmen. Lagerfeld entwirft H&M: »Luxus ist heute nicht mehr dazu da, um den Nachbarn zu zeigen dass man es sich leisten kann.« »Warum soll Luxus Masse ausschließen« Karl Lagerfeld - Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
  • 39. 39Zukünftige Konsumentenwelten… Inspiration als Markenwert Worauf es zukünftig immer mehr ankommt: Dem Kunden konkrete Anregungen / Inspirationen für das Leben zu liefern. Inspiration wird ein wichtiges Kriterium bei dem Kauf von Produkten sein – vor allem bei Luxusartikeln. - Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
  • 40. 40Zukünftige Konsumentenwelten… Inspiration in hohen Dosen Auch Alltagsprodukte liefern die kostbare Inspiration: Als Lifestylegetränk kreativer Köpfe hat Coca-Cola das Produkt Ipsei auf den deutschen Markt gebracht. Wunsch des Herstellers ist es, bald als innovativer Durstlöscher in (Werbe)Agenturen zum Einsatz zu kommen. (PAGE 09/04) Ipsei (Ipso: lat. selbst), der Durstlöscher für Brainstormings. - Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
  • 41. 41Zukünftige Konsumentenwelten… Innovation für mehr Luxus Interdisziplinäre Innovationsabteilungen und Querdenkereinheiten werden zu wichtigen Treibern im Premium- Markt. Bei BMW muss bereits heute jedes neue Modell eine genau definierte Mindestanzahl an Innovationen aufweisen. In dem Zukunftsprojekt »In.Kitchen« erkundet Whirlpool die Zukunft der Küche. - Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
  • 42. 42Zukünftige Konsumentenwelten… Luxus der Innovation In Zukunft werden diejenigen Marken die wichtigsten Rollen spielen, die sich den Luxus leisten, Innovatoren zu sein. Concept-Stores, Visionen und Prototypen dienen als Beweis für innovatives Denken und treiben die PR-Maschine an. Das Volvo Concept »YCC« ist ein Auto von Frauen für Frauen. Einerseits Luxus für die Designerin, anderseits Chance für neue Märkte. - Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
  • 43. 43Zukünftige Konsumentenwelten… Creative Community Die gestalterische Hauptstadt Europas Berlin zieht vor allem Luxusmarken an. Das Potenzial Berlins wird dem Reichtum anderer Städte vorgezogen. An künstlerischer Dynamik teilzuhaben und diese zu nutzen, verbessert das Image der Marke im Hinblick auf kreative Potenziale. - Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern Populäres Marketing stößt auf Gegenwehr. Comme des Garçons verkauft in baufälligen Guerilla-Stores Trägerhemden für 220 EUR.
  • 44. 44Zukünftige Konsumentenwelten… Transport von kreativem Wachstum Unternehmen leisten sich zunehmend den geistigen Freiraum zur philosophischen, künstlerischen Auseinandersetzung mit dem eigenen Produkt. Mit der Kommunikation solcher Experimente transportieren sie kreatives Wachstum und erhöhen die Faszination für Produkt und Marke. Zwei Marken, zwei philosophische Konzepte. Premium-Produktlinie »Qualia« von Sony; MEM-Projekt von Dornbracht. - Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
  • 45. 45Zukünftige Konsumentenwelten… Verwirklichung von Träumen und Visionen Unterstützung auf dem Weg „zum eigenen Stern: Immer mehr Unternehmen stellen die persönliche Entwicklung ihrer Kunden in den Vordergrund ihrer Kommunikation. Kreative, visionäre Multitalente unterstützen die Kampagne zur neuen A-Klasse und stehen für ein neues Erfolgsideal. Gesucht wird ein Team/Community, dass sich selbst verwirklicht und eigene Ziele erreicht. - Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
  • 46. 46Zukünftige Konsumentenwelten… Kreative Traumfabrik Lifestyle-Brands vermarkten kein Image mehr, sie fördern den individuellen Traum. In der neuen Diesel-Kampagne helfen dabei keine hoch bezahlten Agenturkreativen, sondern internationale Nachwuchs-Designer und -künstler. Diesel fördert die Dream Makers, 30 Nachwuchs-Kreative und kitzelt gleichzeitig den individuellen Traum der Konsumenten heraus. - Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern
  • 47. 47Zukünftige Konsumentenwelten… Materieller Besitz, demonstrativer Konsum, Status, Glamour Sum-up: Luxus gestern, heute und morgen Luxus gestern Luxus heute Luxus morgen Luxus übermorgen Egozentrischer Konsum, immaterielle Werte, Zeit, Freiraum Inspiration, Nutzung kreativer Potenziale - Luxusbedürfnisse gestern – heute - morgen Haben Sein Machen
  • 48. 48Zukünftige Konsumentenwelten… Definition des Luxus von morgen Machen statt Haben: Der kreative Umgang mit materiellem Besitz. Wahrer Luxus definiert sich über Freiräume, die erlangt werden. Definition von Luxus über innere Werte wie Faszination, Mystik und Philosophie. Inspiration Seeker: Suche nach Freiräumen und Inspiration Kreative Konsumenten: Suche nach kreativen Potenzialen - Luxusbedürfnisse morgen
  • 49. 49Zukünftige Konsumentenwelten… Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und Luxuswahn… 1. Hintergrund - Billig ist nicht alles 2. Luxusbedürfnisse gestern - heute 3. Luxusbedürfnisse morgen 3.1. Schlichte Extravaganz 3.2. Kreatives Wachstum fördern 4. Ausblick / Summary
  • 50. 50Zukünftige Konsumentenwelten… Ausblick 1/2 Die Weiterentwicklung des Luxusgedanken: Vom Marken-Logo zum kreativen Selbstausdruck: Haben sich Luxusmarken früher über sich selbst definiert, gilt es für die Premium Marken in Zukunft zunehmend, kreative Potenziale zu liefern. Das Image tritt in den Hintergrund. Locations/Stores für den Luxuskonsum werden nicht mehr nur hochwertige Ware präsentieren, sie vermitteln kreative Potenziale für den Selbstausdruck. In-Cafés, in denen heute das »Sehen und Gesehen werden« im Vordergrund steht, werden von Inspirationstempeln abgelöst, in denen kreative Weiterbildung stattfindet.
  • 51. 51Zukünftige Konsumentenwelten… Ausblick 2/2 Äußerliche Perfektion reicht in Zukunft nicht mehr aus, um zu inspirieren. Musen und „Inspirateure“ werden bald so hoch gehandelt, wie heute Topmodels. Image lässt sich über klassische Kommunikationskanäle vermitteln, kreative Potenziale weniger. Nicht-klassische Strategien wie PR oder Kunstförderung werden im Luxusgeschäft immer wichtiger. Inspiration wird zur neuen Leitwährung im Premium-Segment. Die Vermarktung von Prototypen und Produktvisionen wird zu einem unverzichtbaren Unternehmenstool, um den Luxuskonsument Innovationskraft zu signalisieren.
  • 52. 52Zukünftige Konsumentenwelten… Statt der üblichen wortreichen Summary ein kurze visuelle Zusammenfassung. Visuelles Summary
  • 53. 53Zukünftige Konsumentenwelten… Impressum Konzeption, Betreuung & Realisierung: Ipsos GmbH, Hamburg/Mölln Ansprechpartner/Kontakt: Kay-Volker Koschel Phone +49(0)40-80096 -172 Email: Kay.Koschel@ipsos.de Unterstützung: Kreativphase Hamburg Britta Silberberg, Marc Völler, Kirstine Fratz