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Zimmermann Editorial
04	
08	
12	
      Mitarbeitermedien
      Führungskräftemedien
      Social Media
                             Wir sind der Spezialist
18	   Starke Partner
19	   Blogger
                             für interne Medien.
                             Wir machen Medien,
                             die helfen,
                             Unternehmen zu führen
                             und die Sache des
                             Unternehmens gegenüber
                             den Stakeholdern zu
                             vertreten.
2                                                      3
Mitarbeitermedien




Für das Unternehmen
und für
die Mitarbeiter

Schluss mit dem Gerede! Von wegen tolle            Zimmermann Editorial macht Medien, die
Texte und Bilder und Magazine, die „wir ja         helfen, Unternehmen zu führen. Das sind zum
schließlich für unsere Mitarbeiter machen“.        Beispiel Magazine, die Strategie, Geschäft
Medien der internen Kommunikation sind keine       und Kultur des Unternehmens in spannende
Medien „für Mitarbeiter“. Es sind Instrumente      Geschichten übersetzen. Das sind digitale
der Unternehmensführung!                           Medien oder Newsletter. Und manchmal ist
                                                   es ein bewegender Film, der den Stolz der
Hier müssen Strategien und Projekte erklärt        Mitarbeiter weckt.
werden, damit die Belegschaft den Kurs des
Unternehmens versteht und mitzieht; hier muss
es um Hintergründe und Zusammenhänge
gehen, damit die Mitarbeiter Entscheidungen
des Managements nachvollziehen können;
hier muss Identifikation gestiftet werden, damit
das Engagement stimmt. Wenn man das gut
macht, dann sind’s am Ende auch Medien für
die Mitarbeiter.




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Mitarbeitermedien
                                                                                                                                                                                                           Mitarbeitermagazin Deutsche Bank PBC




                                                                                                                                    Mitarbeitermagazin
                                                                                                                                    Gesellschaft für
                                                                                                                                    Internationale
                                                                                                                                    Zusammenarbeit, GIZ




                                                                                                                                     Referenzen


So schön klein ist die Welt
Warum Mitarbeitermedien den Scheinwerfer drehen müssen


Zwischen zehn und zwanzig Prozent der Kinder, die heute zur      Warum reden die Unternehmen eigentlich nicht darüber, zumin-       Während die Welt sich in eine andere Richtung dreht, halten            Die Unternehmen verändern sich in immer kürzeren Rhythmen
Welt kommen, werden 100 Jahre oder älter. Die Länder, die heu-   dest nicht mit ihren Mitarbeitern? Warum sind nur die Analys-      es viele interne Medien wie eine Lokalredaktion: Sie erzählen,         grundlegend, und die Gründe dafür liegen in neun von zehn
te Emerging Markets sind, bestimmen schon in wenigen Jahren      tenpräsentationen, die Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte     was „im Dorf“ so passiert, berichten von Veranstaltungen oder          Fällen außerhalb des Unternehmens, in politischen, volks- oder
die Geschicke der Weltwirtschaft. Europa und die USA sind        angereichert mit einem Blick auf das politische, wirtschaftliche   weisen auf sie hin, porträtieren mal diesen, mal jenen. Die            weltwirtschaftlichen oder eben gesellschaftlichen Verände-
dann Nebenschauplätze. Gut 80 Prozent der Deutschen sind in      oder gesellschaftliche Umfeld?                                     Welt des Unternehmens wird in der internen Kommunikation               rungsprozessen. Diese Zusammenhänge zu erklären, ist heute
sozialen Netzwerken organisiert. Und täglich werden es mehr.                                                                        künstlich klein gehalten. So wird dem neuen Effizienzprogramm          Aufgabe einer Mitarbeiter-Publikation.
                                                                 Es ist ein seltsames Phänomen: Eine Umweltkatastrophe füllt        zwar eine Doppelseite gewidmet. Zur strukturellen Marktkrise,
Drei von vielen Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft,    die Nachrichten über Wochen, politische Umwälzungen oder           deretwegen dieses Programm überhaupt notwendig wird, liest             Das bringt auch einen neuen zeitlichen Horizont mit sich. Der
die Gegenwart und Zukunft der Unternehmen hierzulande mas-       Finanzkrisen sind Dauerthema, gesellschaftliche Debatten           man allerdings kein Wort.                                              lokaljournalistische Blick geht zwei, drei Wochen zurück und
siv beeinflussen. Maschinenbau, Chemie, Automobilindustrie,      werden in der Öffentlichkeit mit Verve und Emotion geführt                                                                                zwei, drei Wochen voraus. Wer umfassende unternehmerische
Finanzdienstleistung oder Handel – Unternehmen aller Bran-       – aber wer in die aktuelle Ausgabe des Mitarbeitermagazins         Diese Praxis ist ein Relikt aus einer Zeit, da die Mitarbeiter-        Veränderungen erklären will, die durch große globale Trends
chen sind von Megatrends wie dem demographischen Wandel,         blickt, liest von alldem so gut wie nichts.                        zeitschrift oder -zeitung noch einen anderen Zweck hatte als           angetrieben werden, der muss den Bogen aber weiter spannen,
dem „Shift to Asia“ oder der digitalen Revolution betroffen.                                                                        heute. Sie sollte informieren und sie sollte Identifikation stiften.   Historie bedienen und weitere Zukunft vorstellbar machen.
                                                                                                                                    Also wurde so viel wie möglich über das geschrieben, was im            „Mitabeitermedien gestern“ war Gegenwarts-Berichterstattung.
                                                                                                                                    Unternehmen so passiert. Das hält die Mitarbeiter auf dem              Heute geht es darum, Zukunft und Vergangenheit zusammenzu-
                                                                                                                                    Laufenden und schafft Bindung. Aus dieser Perspektive heraus           bringen.
                                                                                                                                    war es richtig, dass die internen Kommunikatoren quasi als
                                                                                                                                    Lokaljournalisten agierten. Aber nun sind – im übertragenen
                                                                                                                                    Sinne – auch politische und Wirtschaftsjournalisten gefragt.

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Führungskräftemedien




Kommunikation als Signal:
Es liegt an Euch!


Krisen, Umbauten und Expansion haben in           Zimmermann Editorial macht Medien für
vielen Unternehmen ihre Spuren hinterlassen.      Führungskräfte, damit es ein gemeinsames
Komplex strukturiert stehen sie da, gesteuert     Verständnis von Weg und Ziel gibt. Medien,
von einer in Bereiche, Töchter und Regionen       über die sich eine Führungs-Gemeinschaft
versprengten Gruppe von Führungskräften. Ein-     bildet und die die entscheidenden Menschen
zelinteressen, Eitelkeiten und Missgunst leiten   im Unternehmen in ihrer Rolle wertschätzen
das Handeln. Wo sind die Manager, die sich der    und unterstützen. Das sind zum Beispiel
Sache des Unternehmens verpflichtet fühlen?       anspruchsvolle, substanzstarke Magazine,
                                                  Online-Plattformen zum Austausch und Know-
                                                  how-Transfer oder mobile Lösungen.




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Change-Publikation
                                                                                                                                                                                                       Deutsche Bank PBC
 Führungskräftemedien


                                                                                                                                      Führungskräfte-News RAG
                                                                                                                                      Deutsche Steinkohle




                                                                                                                                                                                                                                                          Managermagazin
                                                                                                                                                                                                                                                          Metro Group




                                                                                                                                       Referenzen


Managermagazin, aber richtig!
Warum Führungskräfte was zum Lesen brauchen


Wenn das Unternehmen in einen Skandal verwickelt ist und die       Aber bekommen sie auch Antwort? Krise, Veränderungsprozes-         Schon lange zählt nicht mehr die Aussage vom Mitarbeiterma-       Eigene Medien für Führungskräfte sind ein Zeichen: „Ihr seid
Öffentlichkeit hinhält – über welche Quelle suchen die Mitarbei-   se, Expansionen, Internationalisierung, Fusionen und Übernah-      gazin oder Intranet als wichtigstem Instrument der internen       eine Gemeinschaft. Ihr habt gemeinsame Interessen und The-
ter des Unternehmens dann nach Aufklärung? Wenn es drunter         men haben in vielen Unternehmen dazu geführt, dass Führungs-       Kommunikation. Und auch das Unternehmens-Wiki ist nicht die       men – auch wenn ihr im Alltag manchmal anderes erlebt.“
und drüber geht im Markt, die Prognosen nicht aufgehen und         kräfte eine geographisch und kulturell versprengte Gruppe          bedeutendste Baustelle.                                           Führungskräfte-Medien sind ein Ausdruck von Wertschätzung:
Gerüchte die Runde machen über die Zukunft des Konzerns –          sind. Kontinuität in der Management-Community war gestern.                                                                           „Oh, die machen hier extra etwas nur für mich.“ Diese Medien
wo glauben die Mitarbeiter dann am ehesten, Auskunft und           Höchste Fluktuation, Neid, Einzelinteressen und Bereichsdenken     Es sind die Führungskräfte, die informieren, erklären oder be-    sind außerdem eine wichtige Orientierungshilfe: „Schaut her,
Orientierung zu erhalten?                                          herrschen, wo die Unternehmensführung sich einen gemein­           schwichtigen müssen, wenn es eng wird. Führungskräfte haben       diese Themen hier sind die wichtigen Themen in unserem
                                                                   samen Spirit wünscht und gemeinsame Ansichten über Märkte          eine größere Meinungsmacht als die interne Kommunikation.         Markt und in der Gesellschaft. Damit müssen wir uns beschäfti-
Sie werden ihre Chefs fragen, ihre unmittelbaren Vorgesetzten.     und Strategien. Ein- bis zweimal im Jahr versucht man, dieses      Deshalb ist ihre Versorgung mit Information und Interpretation    gen. Dazu sollten wir eine gemeinsame Meinung haben.“
„Was ist davon zu halten?“, fragen sie. „Wie schätzen Sie die      gemeinsame Verständnis zu stiften im Rahmen aufwendiger            so ungemein wichtig. Gerade in unruhigen Zeiten.                  Das mittlere Management ist in jedem Unternehmen die Soll-
Lage ein?“, fragen sie und hoffen auf eine Antwort, die ihnen      Management-Meetings. Dann gehen die Führungskräfte wieder                                                                            bruchstelle in kritischen Phasen. Deshalb: Führungskräftemedi-
etwas Halt und Verständnis der Lage bietet.                        auseinander, in ihre Tochtergesellschaften, Bereiche, Einheiten,                                                                     en sind das Arbeitsfeld der Stunde!
                                                                   Regionen und Stäbe. Und dann gibt es nichts mehr, was sie
                                                                   zusammenhält und ihnen vor Augen führt, dass sie tatsächlich
                                                                   alle in einem Boot sitzen.




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Social Media




Der Strom fließt –
so oder so


Es gibt schon einen Begriff für das, was die       der Meinungen sogar nutzen, um Kontrolle zu
neuen Medien aus den Unternehmen von heute         gewinnen. Er wird erkennen: Dieser Strom
machen: Enterprise 2.0. Doch die Unsicherheit      hat eine unbändige Kraft. Und wer nichts tut,
bezüglich dieses Enterprise 2.0 ist nach wie vor   der wird schon bald dabei zusehen können,
groß. Viele Unternehmen und ihre Kommuni-          wie sich der Strom selbst seinen Weg sucht.
katoren fragen sich: Wie gehen wir mit all den
Möglichkeiten und möglichen Risiken intern         Zimmermann Editorial entwickelt Social-Media-
um? Was stellen unsere Mitarbeiter an, wenn        Strategien für die Unternehmenskommunika-
wir sie frei reden lassen? Was tun wir, und was    tion. Sollen wir bloggen? Und wenn ja, was?
lassen wir besser?                                 Soll unser Chef twittern? Und wenn ja, wie oft?
                                                   Wie hilft uns ein internes Facebook? Wir geben
Über dieser Diskussion schwebt ein Begriff         die Antworten und unterstützen bei Konzept,
wie ein Damoklesschwert: Kontrollverlust.          Launch und laufender Pflege.
Die Angst davor ist in vielen Unternehmen
deutlich größer als der Mut zu Enterprise 2.0.
Dabei ist der Kontrollverlust sehr relativ.
Wer es richtig anstellt, kann den freien Strom




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Social Media




                                                                                                                                        Das Manifest
                                                                                                                                        Social Media und interne Kommunikation:
                                                                                                                                        Wir diskutieren sieben Punkte,
                                                                                                                                        die Unternehmen bewegen



                                                                                                                                                         Freier Download unter
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Die da oben
Nur ein twitternder CEO ist ein guter CEO


Richard Branson hat in seinem Leben zwei starke Marken aufge-       In Deutschland ist diese Erkenntnis noch nicht sehr weit ver-       1.	
                                                                                                                                           Mehr Nähe zu den Mitarbeitern: Social Media bieten die          3.	
                                                                                                                                                                                                              Dialog initiieren: Viele CEOs werden auf der „Teppichetage“
baut: die von Virgin und diejenige von Richard Branson. Was er      breitet. Fakt ist: Beinahe kein deutscher Top-CEO ist in der Welt      Möglichkeit, Botschaften direkt und zielgruppenspezifisch          von der Realität förmlich abgeschirmt. Nur über Dritte
als Richard Branson denkt und erlebt, daran lässt er die Leute      von Twitter und Co. bis heute angekommen. Die Gründe dafür             zu adressieren. Sie wirken deutlich authentischer als der          erfahren sie, was (angeblich) im Unternehmen los ist. Social
offen teilhaben: Auf Virgin.com hat er sein eigenes erfolgreiches   sind hinlänglich bekannt:                                              gemeinhin hochkorrekt abgefasste Mitarbeiterbrief des Vor-         Media schaffen die Chance zum unmittelbaren Austausch:
Blog und auf Twitter folgen ihm rund 1,2 Millionen Menschen!         	
                                                                      fehlendes Verständnis für den Umgang mit Social Media und           standsvorsitzenden. Und: Wer zum Beispiel Twitter clever           Der CEO erfährt, wie das Unternehmen denkt und fühlt.
Am Account des Unternehmens @Virgin sind dagegen lediglich             ihren Gesetzmäßigkeiten,                                            einsetzt, sorgt dafür, dass das, was „die da oben“ denken und      Mitarbeiter und Führungskräfte bekommen wichtige und
18.000 interessiert. Das Beispiel Branson macht deutlich, welche     	
                                                                      eine Unternehmenskultur, in der Dialog wenig geschätzt und          tun, für Mitarbeiter mit einem Mal viel näher und nachvoll-        interessante Einblicke aus der Kommandozentrale. Zudem ist
Power ein CEO in Sachen Imagebildung und Meinungsmacht ha-             kaum gefördert wird,                                                ziehbarer wird.                                                    das Medium eine Botschaft. Dass ein CEO Kommentare auf
ben kann. Nicht nur in der externen Dimension: Die Strahlkraft       	
                                                                      Angst und Unsicherheit in Bezug auf – auch rechtliche –                                                                                seine Äußerungen nicht nur zulässt, sondern auch wünscht,
dieser Marke wirkt auch ins Unternehmen hinein.                        Konsequenzen der eigenen Äußerungen.                             2.	
                                                                                                                                           Wahrnehmung selbst steuern: Die Folge der „Fernbezie-              ist ein Zeichen der Wertschätzung Richtung Führungsmann-
                                                                                                                                           hung“ zum Chef ist oft ein Urteil, das die Medien nähren:          schaft und Mitarbeiter.
                                                                    Schade eigentlich. Denn die CEOs vergeben sich damit nicht             ein Manager, der verteidigt, fordert, dementiert, lamentiert,
                                                                    nur in der Kommunikation mit Kunden und Meinungsbildnern               in die Enge getrieben wird. Dieses Rollenbild wirkt bis ins     4.	
                                                                                                                                                                                                              Vertrauen bilden: CEOs sind auf die Loyalität ihrer Beleg-
                                                                    eine Chance. Auch im Innenverhältnis zu Führungskräften und            Unternehmen hinein. Mit Social Media kann der CEO diese            schaft angewiesen. Die wichtigste Währung heißt Vertrauen,
                                                                    Mitarbeitern lassen sie Bonuspunkte liegen. Zum Beispiel:              Schlagseite in der Wahrnehmung korrigieren. Sie bieten             und Social Media können den Weg dahin ebnen: durch konti-
                                                                                                                                           seinen wahren Tugenden eine Bühne: weitblickend, gestal-           nuierliche Kommunikation, offenen Dialog, authentische
                                                                                                                                           tend, anpackend, souverän und konsequent – eben so, wie            und zielgruppengerechte Sprache sowie durch Transparenz
                                                                                                                                           er in den Medien nur selten dargestellt wird.                      bei Entscheidungsprozessen und die Partizipation an Wissen.


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                                                                                        Twitter: @zeditorial

                                               Zimmermann Editorial ist Partner von Deekeling Arndt Advisors



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Starke Partner                                                                                                                      Blogger




Zimmermann Editorial ist als Spin-Off der Kommunikationsbe-     Lutz Zimmermann, Geschäftsführer von Zimmermann Editorial,          Unter www.zimmermanneditorial.de dreht sich alles um unsere Arbeit, unsere
ratung Deekeling Arndt Advisors (DAA) gegründet worden. Mit     ist gleichzeitig Partner von Deekeling Arndt Advisors.              Gedanken und Ideen zu Unternehmensmedien, insbesondere um Mitarbeiter und
den Beratern von DAA, die in Düsseldorf, Berlin und Frankfurt   Nach der Ausbildung an der Journalistenschule des Axel Sprin-       Führungskräftemedien, das Enterprise 2.0 und seine Folgen für die Unternehmens-
vertreten sind, arbeiten wir Hand in Hand.                      ger Verlags schrieb Lutz Zimmermann als Redakteur und Re-           kommunikation. Neben unserem Kern-Autorenteam schreiben hier auch immer
                                                                porter für diverse Magazine und Zeitungen des Verlags, u. a. für    wieder Gastautoren aus unserem Netzwerk und dem Umfeld der Agentur. Das Kern-
Deekeling Arndt Advisors entwickeln Inhalte und Kommuni-        WELT und WELT am Sonntag. Später entwickelte und produzier-         team des Blogs bilden:
kationsstrategien, die Dialog möglich machen, um große unter-   te er Sonderpublikationen etablierter Verlagstitel, u. a. für den
nehmerische Ziele und Vorhaben zu vermitteln. Und sie sind      Axel Springer Verlag, Heinrich Bauer Verlag und Jahr-Verlag.
zur Stelle, wenn in der akuten Grenz- und Ausnahmesituation     Nach seinem Wechsel zu Deekeling Arndt Advisors entwickelte
Taktik und Text tagesaktuell gebraucht werden. Das schafft      Lutz Zimmermann Medien- und Kommunikationsstrategien,
Rückhalt und Gestaltungsspielraum für das Management.           Positionierungs- und Profilierungskonzepte für Unternehmen
                                                                und ihr Management und konzipierte und realisierte Medien für
DAA beraten in erfolgskritischen Phasen: Die Berater machen     die interne und externe Kommunikation.
deutlich, welche kommunikativen Konsequenzen unternehmeri-
sche Entscheidungen haben. Umgekehrt zeigen sie auf, welche     Unternehmensmedien sind ein weites Feld mit vielen Diszipli-
Auswirkungen Kommunikation auf unternehmerisches Handeln        nen, die ständig neue Entwicklungen erleben. Wir von
hat – im Negativen wie im Positiven.                            Zimmermann Editorial können das unmöglich alles selbst
                                                                abdecken. Deshalb sind wir gut vernetzt mit Menschen, die ihr
                                                                Handwerk beherrschen und die aus ihrer Disziplin wertvolle
                                                                Erfahrungen einbringen können: Print- und Webdesigner,
                                                                Fotografen, Texter, Programmierer, Filmschaffende und weitere
                                                                Experten ihres Fachs.




                                                                                                                                    Marius Kursawe | Hat einen Abschluss       Lutz Zimmermann | Journalist und            Robert Döing | Studierter Sozialwissen-
                                                                                                                                    als Kommunikationswissenschaftler          Blattmacher „von der Pike auf“; in seinem   schaftler, erfahrener Journalist und ge-
                                                                                                                                    und Archäologe an der Wand hängen.         Werkzeugkasten liegen Textkürzer und        lernter Kommunikationsberater. Es sind
                                                                                                                                    Brachte als Kommunikationsberater          Floskelkiller ganz oben. Geht nie unter     Prämien ausgesetzt auf den, der ihn ohne
                                                                                                                                    Unternehmen das Sprechen bei. Legt die     15 Euro aus einem Zeitungsladen. Lutz       iPad antrifft. Robert Döing ist engagier-
                                                                                                                                    Tageszeitung nach dem Lesen grundsätz-     Zimmermann spielt für die Tennis-Herren     ter Anfahrer des Radteams Hartsattel-
                                                                                                                                    lich wieder fein säuberlich zusammen       40 von Rot-Weiß Köln, leidet mit den        Tauberriemen, folgt auf Twitter Homer
                                                                                                                                    und arbeitet hart daran, dass Reiten als   Geißböcken und ist Follower von Andrea      Simpson und Borussia Mönchengladbach.
                                                                                                                                    Männersport anerkannt wird. Medien-        Petkovic. Medien-Favoriten: Monocle,        Medien-Favoriten: TITANIC, Dummy, Busi-
                                                                                                                                    Favoriten: Damn Magazin, Bild.de, FAZ,     Ramp-Magazin, 11Freunde, SZ, coverjun-      ness Punk, brand eins, omnisophie.com,
                                                                                                                                    Facebook, Twitter, Vertigo Comics und      kie.com, sky.                               slideshare.com, mashable.com.
                                                                                                                                    der WDR-5-Stream.
18                                                                                                                                                                                                                                                               19
Gute Unternehmensmedien entstehen dort, wo Menschen wirken, die nicht nur ihr eigenes Handwerk lieben – zum Beispiel
     den Text, das Foto oder die Grafik – sondern sich dem Gesamtprodukt verpflichtet fühlen. So, wie es Autoren gibt,
     die nur ihren Text sehen, so kennen wir Editorial Designer, für die Text Graufläche ist, oder Fotografen, für die jede Publikation
     nur als Album einen Wert besitzt.

     Wolfgang Hanauer und Michael Neuhaus, die an dieser Broschüre mitgewirkt haben, gehören nicht zu diesen Menschen.


                      Hanauer Grafik Design ist ein Büro für kon-                          Michael Neuhaus ist ein Spezialist in Sachen
                      zeptionelle Ideenentwicklung und grafische                           Unternehmensfotografie: Im Auftrag
                      Gestaltung. Wolfgang Hanauer entwirft den                            namhafter Konzerne und Agenturen wirkt
                      visuellen Unternehmensauftritt: Corporate                            er an zahlreichen Publikationen der internen
                      Design, Geschäftsausstattung und Publi­                              und externen Kommunikation mit. Reportage-
     kationen vom Geschäftsbericht über Kunden- und Mitarbeiter-          und Porträtfotografie beherrscht er genauso wie die Inszenie-
     magazine bis zu Broschüren und Anzeigen.                             rung von Architektur. Sein Credo: Gute Fotografie darf nicht
                                                                          künstlich wirken. Sie muss aus den Inhalten entwickelt werden.
     www.hanauer-design.de
                                                                          www.fotografie-neuhaus.de




20
Zimmermann Editorial GmbH
Aachener Straße 485
50933 Köln

T +49 221 5309-400 | F +49 221 5309-177
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Leistungsbroschüre Zimmermann Editorial

  • 1. 1
  • 2. Zimmermann Editorial 04 08 12 Mitarbeitermedien Führungskräftemedien Social Media Wir sind der Spezialist 18 Starke Partner 19 Blogger für interne Medien. Wir machen Medien, die helfen, Unternehmen zu führen und die Sache des Unternehmens gegenüber den Stakeholdern zu vertreten. 2 3
  • 3. Mitarbeitermedien Für das Unternehmen und für die Mitarbeiter Schluss mit dem Gerede! Von wegen tolle Zimmermann Editorial macht Medien, die Texte und Bilder und Magazine, die „wir ja helfen, Unternehmen zu führen. Das sind zum schließlich für unsere Mitarbeiter machen“. Beispiel Magazine, die Strategie, Geschäft Medien der internen Kommunikation sind keine und Kultur des Unternehmens in spannende Medien „für Mitarbeiter“. Es sind Instrumente Geschichten übersetzen. Das sind digitale der Unternehmensführung! Medien oder Newsletter. Und manchmal ist es ein bewegender Film, der den Stolz der Hier müssen Strategien und Projekte erklärt Mitarbeiter weckt. werden, damit die Belegschaft den Kurs des Unternehmens versteht und mitzieht; hier muss es um Hintergründe und Zusammenhänge gehen, damit die Mitarbeiter Entscheidungen des Managements nachvollziehen können; hier muss Identifikation gestiftet werden, damit das Engagement stimmt. Wenn man das gut macht, dann sind’s am Ende auch Medien für die Mitarbeiter. 4 5
  • 4. Mitarbeitermedien Mitarbeitermagazin Deutsche Bank PBC Mitarbeitermagazin Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit, GIZ Referenzen So schön klein ist die Welt Warum Mitarbeitermedien den Scheinwerfer drehen müssen Zwischen zehn und zwanzig Prozent der Kinder, die heute zur Warum reden die Unternehmen eigentlich nicht darüber, zumin- Während die Welt sich in eine andere Richtung dreht, halten Die Unternehmen verändern sich in immer kürzeren Rhythmen Welt kommen, werden 100 Jahre oder älter. Die Länder, die heu- dest nicht mit ihren Mitarbeitern? Warum sind nur die Analys- es viele interne Medien wie eine Lokalredaktion: Sie erzählen, grundlegend, und die Gründe dafür liegen in neun von zehn te Emerging Markets sind, bestimmen schon in wenigen Jahren tenpräsentationen, die Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte was „im Dorf“ so passiert, berichten von Veranstaltungen oder Fällen außerhalb des Unternehmens, in politischen, volks- oder die Geschicke der Weltwirtschaft. Europa und die USA sind angereichert mit einem Blick auf das politische, wirtschaftliche weisen auf sie hin, porträtieren mal diesen, mal jenen. Die weltwirtschaftlichen oder eben gesellschaftlichen Verände- dann Nebenschauplätze. Gut 80 Prozent der Deutschen sind in oder gesellschaftliche Umfeld? Welt des Unternehmens wird in der internen Kommunikation rungsprozessen. Diese Zusammenhänge zu erklären, ist heute sozialen Netzwerken organisiert. Und täglich werden es mehr. künstlich klein gehalten. So wird dem neuen Effizienzprogramm Aufgabe einer Mitarbeiter-Publikation. Es ist ein seltsames Phänomen: Eine Umweltkatastrophe füllt zwar eine Doppelseite gewidmet. Zur strukturellen Marktkrise, Drei von vielen Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die Nachrichten über Wochen, politische Umwälzungen oder deretwegen dieses Programm überhaupt notwendig wird, liest Das bringt auch einen neuen zeitlichen Horizont mit sich. Der die Gegenwart und Zukunft der Unternehmen hierzulande mas- Finanzkrisen sind Dauerthema, gesellschaftliche Debatten man allerdings kein Wort. lokaljournalistische Blick geht zwei, drei Wochen zurück und siv beeinflussen. Maschinenbau, Chemie, Automobilindustrie, werden in der Öffentlichkeit mit Verve und Emotion geführt zwei, drei Wochen voraus. Wer umfassende unternehmerische Finanzdienstleistung oder Handel – Unternehmen aller Bran- – aber wer in die aktuelle Ausgabe des Mitarbeitermagazins Diese Praxis ist ein Relikt aus einer Zeit, da die Mitarbeiter- Veränderungen erklären will, die durch große globale Trends chen sind von Megatrends wie dem demographischen Wandel, blickt, liest von alldem so gut wie nichts. zeitschrift oder -zeitung noch einen anderen Zweck hatte als angetrieben werden, der muss den Bogen aber weiter spannen, dem „Shift to Asia“ oder der digitalen Revolution betroffen. heute. Sie sollte informieren und sie sollte Identifikation stiften. Historie bedienen und weitere Zukunft vorstellbar machen. Also wurde so viel wie möglich über das geschrieben, was im „Mitabeitermedien gestern“ war Gegenwarts-Berichterstattung. Unternehmen so passiert. Das hält die Mitarbeiter auf dem Heute geht es darum, Zukunft und Vergangenheit zusammenzu- Laufenden und schafft Bindung. Aus dieser Perspektive heraus bringen. war es richtig, dass die internen Kommunikatoren quasi als Lokaljournalisten agierten. Aber nun sind – im übertragenen Sinne – auch politische und Wirtschaftsjournalisten gefragt. 6 7
  • 5. Führungskräftemedien Kommunikation als Signal: Es liegt an Euch! Krisen, Umbauten und Expansion haben in Zimmermann Editorial macht Medien für vielen Unternehmen ihre Spuren hinterlassen. Führungskräfte, damit es ein gemeinsames Komplex strukturiert stehen sie da, gesteuert Verständnis von Weg und Ziel gibt. Medien, von einer in Bereiche, Töchter und Regionen über die sich eine Führungs-Gemeinschaft versprengten Gruppe von Führungskräften. Ein- bildet und die die entscheidenden Menschen zelinteressen, Eitelkeiten und Missgunst leiten im Unternehmen in ihrer Rolle wertschätzen das Handeln. Wo sind die Manager, die sich der und unterstützen. Das sind zum Beispiel Sache des Unternehmens verpflichtet fühlen? anspruchsvolle, substanzstarke Magazine, Online-Plattformen zum Austausch und Know- how-Transfer oder mobile Lösungen. 8 9
  • 6. Change-Publikation Deutsche Bank PBC Führungskräftemedien Führungskräfte-News RAG Deutsche Steinkohle Managermagazin Metro Group Referenzen Managermagazin, aber richtig! Warum Führungskräfte was zum Lesen brauchen Wenn das Unternehmen in einen Skandal verwickelt ist und die Aber bekommen sie auch Antwort? Krise, Veränderungsprozes- Schon lange zählt nicht mehr die Aussage vom Mitarbeiterma- Eigene Medien für Führungskräfte sind ein Zeichen: „Ihr seid Öffentlichkeit hinhält – über welche Quelle suchen die Mitarbei- se, Expansionen, Internationalisierung, Fusionen und Übernah- gazin oder Intranet als wichtigstem Instrument der internen eine Gemeinschaft. Ihr habt gemeinsame Interessen und The- ter des Unternehmens dann nach Aufklärung? Wenn es drunter men haben in vielen Unternehmen dazu geführt, dass Führungs- Kommunikation. Und auch das Unternehmens-Wiki ist nicht die men – auch wenn ihr im Alltag manchmal anderes erlebt.“ und drüber geht im Markt, die Prognosen nicht aufgehen und kräfte eine geographisch und kulturell versprengte Gruppe bedeutendste Baustelle. Führungskräfte-Medien sind ein Ausdruck von Wertschätzung: Gerüchte die Runde machen über die Zukunft des Konzerns – sind. Kontinuität in der Management-Community war gestern. „Oh, die machen hier extra etwas nur für mich.“ Diese Medien wo glauben die Mitarbeiter dann am ehesten, Auskunft und Höchste Fluktuation, Neid, Einzelinteressen und Bereichsdenken Es sind die Führungskräfte, die informieren, erklären oder be- sind außerdem eine wichtige Orientierungshilfe: „Schaut her, Orientierung zu erhalten? herrschen, wo die Unternehmensführung sich einen gemein­ schwichtigen müssen, wenn es eng wird. Führungskräfte haben diese Themen hier sind die wichtigen Themen in unserem samen Spirit wünscht und gemeinsame Ansichten über Märkte eine größere Meinungsmacht als die interne Kommunikation. Markt und in der Gesellschaft. Damit müssen wir uns beschäfti- Sie werden ihre Chefs fragen, ihre unmittelbaren Vorgesetzten. und Strategien. Ein- bis zweimal im Jahr versucht man, dieses Deshalb ist ihre Versorgung mit Information und Interpretation gen. Dazu sollten wir eine gemeinsame Meinung haben.“ „Was ist davon zu halten?“, fragen sie. „Wie schätzen Sie die gemeinsame Verständnis zu stiften im Rahmen aufwendiger so ungemein wichtig. Gerade in unruhigen Zeiten. Das mittlere Management ist in jedem Unternehmen die Soll- Lage ein?“, fragen sie und hoffen auf eine Antwort, die ihnen Management-Meetings. Dann gehen die Führungskräfte wieder bruchstelle in kritischen Phasen. Deshalb: Führungskräftemedi- etwas Halt und Verständnis der Lage bietet. auseinander, in ihre Tochtergesellschaften, Bereiche, Einheiten, en sind das Arbeitsfeld der Stunde! Regionen und Stäbe. Und dann gibt es nichts mehr, was sie zusammenhält und ihnen vor Augen führt, dass sie tatsächlich alle in einem Boot sitzen. 10 11
  • 7. Social Media Der Strom fließt – so oder so Es gibt schon einen Begriff für das, was die der Meinungen sogar nutzen, um Kontrolle zu neuen Medien aus den Unternehmen von heute gewinnen. Er wird erkennen: Dieser Strom machen: Enterprise 2.0. Doch die Unsicherheit hat eine unbändige Kraft. Und wer nichts tut, bezüglich dieses Enterprise 2.0 ist nach wie vor der wird schon bald dabei zusehen können, groß. Viele Unternehmen und ihre Kommuni- wie sich der Strom selbst seinen Weg sucht. katoren fragen sich: Wie gehen wir mit all den Möglichkeiten und möglichen Risiken intern Zimmermann Editorial entwickelt Social-Media- um? Was stellen unsere Mitarbeiter an, wenn Strategien für die Unternehmenskommunika- wir sie frei reden lassen? Was tun wir, und was tion. Sollen wir bloggen? Und wenn ja, was? lassen wir besser? Soll unser Chef twittern? Und wenn ja, wie oft? Wie hilft uns ein internes Facebook? Wir geben Über dieser Diskussion schwebt ein Begriff die Antworten und unterstützen bei Konzept, wie ein Damoklesschwert: Kontrollverlust. Launch und laufender Pflege. Die Angst davor ist in vielen Unternehmen deutlich größer als der Mut zu Enterprise 2.0. Dabei ist der Kontrollverlust sehr relativ. Wer es richtig anstellt, kann den freien Strom 12 13
  • 8. Social Media Das Manifest Social Media und interne Kommunikation: Wir diskutieren sieben Punkte, die Unternehmen bewegen Freier Download unter www.zimmermanneditorial.de Die da oben Nur ein twitternder CEO ist ein guter CEO Richard Branson hat in seinem Leben zwei starke Marken aufge- In Deutschland ist diese Erkenntnis noch nicht sehr weit ver- 1. Mehr Nähe zu den Mitarbeitern: Social Media bieten die 3. Dialog initiieren: Viele CEOs werden auf der „Teppichetage“ baut: die von Virgin und diejenige von Richard Branson. Was er breitet. Fakt ist: Beinahe kein deutscher Top-CEO ist in der Welt Möglichkeit, Botschaften direkt und zielgruppenspezifisch von der Realität förmlich abgeschirmt. Nur über Dritte als Richard Branson denkt und erlebt, daran lässt er die Leute von Twitter und Co. bis heute angekommen. Die Gründe dafür zu adressieren. Sie wirken deutlich authentischer als der erfahren sie, was (angeblich) im Unternehmen los ist. Social offen teilhaben: Auf Virgin.com hat er sein eigenes erfolgreiches sind hinlänglich bekannt: gemeinhin hochkorrekt abgefasste Mitarbeiterbrief des Vor- Media schaffen die Chance zum unmittelbaren Austausch: Blog und auf Twitter folgen ihm rund 1,2 Millionen Menschen! fehlendes Verständnis für den Umgang mit Social Media und standsvorsitzenden. Und: Wer zum Beispiel Twitter clever Der CEO erfährt, wie das Unternehmen denkt und fühlt. Am Account des Unternehmens @Virgin sind dagegen lediglich ihren Gesetzmäßigkeiten, einsetzt, sorgt dafür, dass das, was „die da oben“ denken und Mitarbeiter und Führungskräfte bekommen wichtige und 18.000 interessiert. Das Beispiel Branson macht deutlich, welche eine Unternehmenskultur, in der Dialog wenig geschätzt und tun, für Mitarbeiter mit einem Mal viel näher und nachvoll- interessante Einblicke aus der Kommandozentrale. Zudem ist Power ein CEO in Sachen Imagebildung und Meinungsmacht ha- kaum gefördert wird, ziehbarer wird. das Medium eine Botschaft. Dass ein CEO Kommentare auf ben kann. Nicht nur in der externen Dimension: Die Strahlkraft Angst und Unsicherheit in Bezug auf – auch rechtliche – seine Äußerungen nicht nur zulässt, sondern auch wünscht, dieser Marke wirkt auch ins Unternehmen hinein. Konsequenzen der eigenen Äußerungen. 2. Wahrnehmung selbst steuern: Die Folge der „Fernbezie- ist ein Zeichen der Wertschätzung Richtung Führungsmann- hung“ zum Chef ist oft ein Urteil, das die Medien nähren: schaft und Mitarbeiter. Schade eigentlich. Denn die CEOs vergeben sich damit nicht ein Manager, der verteidigt, fordert, dementiert, lamentiert, nur in der Kommunikation mit Kunden und Meinungsbildnern in die Enge getrieben wird. Dieses Rollenbild wirkt bis ins 4. Vertrauen bilden: CEOs sind auf die Loyalität ihrer Beleg- eine Chance. Auch im Innenverhältnis zu Führungskräften und Unternehmen hinein. Mit Social Media kann der CEO diese schaft angewiesen. Die wichtigste Währung heißt Vertrauen, Mitarbeitern lassen sie Bonuspunkte liegen. Zum Beispiel: Schlagseite in der Wahrnehmung korrigieren. Sie bieten und Social Media können den Weg dahin ebnen: durch konti- seinen wahren Tugenden eine Bühne: weitblickend, gestal- nuierliche Kommunikation, offenen Dialog, authentische tend, anpackend, souverän und konsequent – eben so, wie und zielgruppengerechte Sprache sowie durch Transparenz er in den Medien nur selten dargestellt wird. bei Entscheidungsprozessen und die Partizipation an Wissen. 14 15
  • 9. Anzeige Mitarbeitermedien Führungskräftemedien Social Media Zimmermann Editorial Mitarbeitermagazine und -zeitungen Newsletter, Folder, Broschüren Themenhefte, Specials Image-Publikationen Online-Medien Digital Wallpaper Social Media Wir sind der Spezialist Visual Storytelling für interne Medien. Beratung und Konzeption Redaktion und Kreation Wir machen Medien, Projektmanagement die helfen, Unternehmen zu führen und die Sache des Unternehmens gegenüber den Stakeholdern zu vertreten. Blog: www.zimmermanneditorial.de Twitter: @zeditorial Zimmermann Editorial ist Partner von Deekeling Arndt Advisors 16
  • 10. Starke Partner Blogger Zimmermann Editorial ist als Spin-Off der Kommunikationsbe- Lutz Zimmermann, Geschäftsführer von Zimmermann Editorial, Unter www.zimmermanneditorial.de dreht sich alles um unsere Arbeit, unsere ratung Deekeling Arndt Advisors (DAA) gegründet worden. Mit ist gleichzeitig Partner von Deekeling Arndt Advisors. Gedanken und Ideen zu Unternehmensmedien, insbesondere um Mitarbeiter und den Beratern von DAA, die in Düsseldorf, Berlin und Frankfurt Nach der Ausbildung an der Journalistenschule des Axel Sprin- Führungskräftemedien, das Enterprise 2.0 und seine Folgen für die Unternehmens- vertreten sind, arbeiten wir Hand in Hand. ger Verlags schrieb Lutz Zimmermann als Redakteur und Re- kommunikation. Neben unserem Kern-Autorenteam schreiben hier auch immer porter für diverse Magazine und Zeitungen des Verlags, u. a. für wieder Gastautoren aus unserem Netzwerk und dem Umfeld der Agentur. Das Kern- Deekeling Arndt Advisors entwickeln Inhalte und Kommuni- WELT und WELT am Sonntag. Später entwickelte und produzier- team des Blogs bilden: kationsstrategien, die Dialog möglich machen, um große unter- te er Sonderpublikationen etablierter Verlagstitel, u. a. für den nehmerische Ziele und Vorhaben zu vermitteln. Und sie sind Axel Springer Verlag, Heinrich Bauer Verlag und Jahr-Verlag. zur Stelle, wenn in der akuten Grenz- und Ausnahmesituation Nach seinem Wechsel zu Deekeling Arndt Advisors entwickelte Taktik und Text tagesaktuell gebraucht werden. Das schafft Lutz Zimmermann Medien- und Kommunikationsstrategien, Rückhalt und Gestaltungsspielraum für das Management. Positionierungs- und Profilierungskonzepte für Unternehmen und ihr Management und konzipierte und realisierte Medien für DAA beraten in erfolgskritischen Phasen: Die Berater machen die interne und externe Kommunikation. deutlich, welche kommunikativen Konsequenzen unternehmeri- sche Entscheidungen haben. Umgekehrt zeigen sie auf, welche Unternehmensmedien sind ein weites Feld mit vielen Diszipli- Auswirkungen Kommunikation auf unternehmerisches Handeln nen, die ständig neue Entwicklungen erleben. Wir von hat – im Negativen wie im Positiven. Zimmermann Editorial können das unmöglich alles selbst abdecken. Deshalb sind wir gut vernetzt mit Menschen, die ihr Handwerk beherrschen und die aus ihrer Disziplin wertvolle Erfahrungen einbringen können: Print- und Webdesigner, Fotografen, Texter, Programmierer, Filmschaffende und weitere Experten ihres Fachs. Marius Kursawe | Hat einen Abschluss Lutz Zimmermann | Journalist und Robert Döing | Studierter Sozialwissen- als Kommunikationswissenschaftler Blattmacher „von der Pike auf“; in seinem schaftler, erfahrener Journalist und ge- und Archäologe an der Wand hängen. Werkzeugkasten liegen Textkürzer und lernter Kommunikationsberater. Es sind Brachte als Kommunikationsberater Floskelkiller ganz oben. Geht nie unter Prämien ausgesetzt auf den, der ihn ohne Unternehmen das Sprechen bei. Legt die 15 Euro aus einem Zeitungsladen. Lutz iPad antrifft. Robert Döing ist engagier- Tageszeitung nach dem Lesen grundsätz- Zimmermann spielt für die Tennis-Herren ter Anfahrer des Radteams Hartsattel- lich wieder fein säuberlich zusammen 40 von Rot-Weiß Köln, leidet mit den Tauberriemen, folgt auf Twitter Homer und arbeitet hart daran, dass Reiten als Geißböcken und ist Follower von Andrea Simpson und Borussia Mönchengladbach. Männersport anerkannt wird. Medien- Petkovic. Medien-Favoriten: Monocle, Medien-Favoriten: TITANIC, Dummy, Busi- Favoriten: Damn Magazin, Bild.de, FAZ, Ramp-Magazin, 11Freunde, SZ, coverjun- ness Punk, brand eins, omnisophie.com, Facebook, Twitter, Vertigo Comics und kie.com, sky. slideshare.com, mashable.com. der WDR-5-Stream. 18 19
  • 11. Gute Unternehmensmedien entstehen dort, wo Menschen wirken, die nicht nur ihr eigenes Handwerk lieben – zum Beispiel den Text, das Foto oder die Grafik – sondern sich dem Gesamtprodukt verpflichtet fühlen. So, wie es Autoren gibt, die nur ihren Text sehen, so kennen wir Editorial Designer, für die Text Graufläche ist, oder Fotografen, für die jede Publikation nur als Album einen Wert besitzt. Wolfgang Hanauer und Michael Neuhaus, die an dieser Broschüre mitgewirkt haben, gehören nicht zu diesen Menschen. Hanauer Grafik Design ist ein Büro für kon- Michael Neuhaus ist ein Spezialist in Sachen zeptionelle Ideenentwicklung und grafische Unternehmensfotografie: Im Auftrag Gestaltung. Wolfgang Hanauer entwirft den namhafter Konzerne und Agenturen wirkt visuellen Unternehmensauftritt: Corporate er an zahlreichen Publikationen der internen Design, Geschäftsausstattung und Publi­ und externen Kommunikation mit. Reportage- kationen vom Geschäftsbericht über Kunden- und Mitarbeiter- und Porträtfotografie beherrscht er genauso wie die Inszenie- magazine bis zu Broschüren und Anzeigen. rung von Architektur. Sein Credo: Gute Fotografie darf nicht künstlich wirken. Sie muss aus den Inhalten entwickelt werden. www.hanauer-design.de www.fotografie-neuhaus.de 20
  • 12. Zimmermann Editorial GmbH Aachener Straße 485 50933 Köln T +49 221 5309-400 | F +49 221 5309-177 Mail: info@zimmermanneditorial.de Twitter: @zeditorial www.zimmermanneditorial.de