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Kontrolle ist gut – Vertrauen ist besser

Wie man eine immaterielle Ressource Vertrauen
im Unternehmen managen kann




                                               Dr. Armin Sieber
                              Fleishman-Hillard Germany GmbH

                                                 Berlin, 6. Juni 2012


                                                                    1
„Wir können langfristig nur erfolgreich sein und
  bleiben, wenn die Menschen uns Vertrauen
              entgegenbringen.“

                                  Josef Ackermann




                                                    2
Vertrauenskrise –
Vertrauen bricht auf breiter Front ein




                                         3
Kein Vertrauen in Schlüsselbranchen




                        Quelle: Global Corporate Reputation Index, burson-marsteller 2012
                                                                                            4
Kein Vertrauen in Marken


In Markenversprechen werden Produkt- und Serviceeigenschaften zum
Ausdruck gebracht, die für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung
wichtig sind

                                            23% der Bundesbürger vertrauen den
                   23%                      Markenversprechen



                                            79% sehen Markenversprechen als
            79%                             reine Werbemaßnahme an




                         Quelle: „Marketing im 21. Jahrhundert“, HHL - Leipzig Graduate School of Management



                                                                                                               5
Kein Vertrauen in Führungskräfte




                                                 Erwartungen in
                                                 Führungskräfte
                                                 weltweit enttäuscht

                                                 Ergebnisse in
                                                 Deutschland noch
                                                 unter dem Schnitt




                         Quelle: Ketchum Pleon, Leadership Communication Monitor, 2012

                                                                                         6
Ursachen der Vertrauenskrise



• Immer mehr Informationen verfügbar

• Immer mehr Menschen haben Zugang zum Vertrauensdiskurs

• Verwicklung der politischen Eliten in zahlreiche Skandale

• Blasen

• Werteerosion vs. Postmaterialismus

• Skandalisierungsmechanismen in den Medien



                                                              7
Der Fall „Wulff“ – gefangen im Kosmos der
Simulation




                                            8
Existenzielle Herausforderung für
   Kommunikationsmanager

Vertrauen ist wie eine Währung:
     Verliert eine Währung an Wert, können auch
     keine Güter mehr mit ihr gehandelt werden




                                                  9
Wirtschaftliche Folgen der Vertrauenskrise


                  Stern.de


Vertrauenskrise kann zu
Demokratiekrise werden –
Weltweite Demonstration
gegen Macht der Banken




                                             10
Integriertes Vertrauensmanagement




                                    11
Vertrauen ist nicht käuflich


                                        Mut



            Sinn für das                                      Fairness und
            rechte Maß                                          Respekt




                                    Ehrlichkeit
                                   Transparenz
       Verantwor-                  Authentizität
                                                                     Berechen-
         tungs-                                                       barkeit
       bewusstsein




                     Professionalität              Souverä-
                          und
                     Konzeptstärke                  nität




                                                                   Quelle: Griepentrog, Das Vertrauensprinzip
                                                                                                                12
Das Partnerschaftsprinzip




                            13
Herausforderung Internet




                           14
Soziale Netzwerke als Instrument der
Vertrauensbildung




                                       15
Vertrauen in CEO‘s, die Twitter benutzen




                                           16
Vertrauensleistung ist wirtschaftliche Leistung


• Investitionen in die immaterielle Ressource Vertrauen sind nötig
• Integrative Managementansätze
• Kommunikationsabteilungen liefern den Blueprint für wertebasiertes
  Handeln
    - CRM

    - Investor Relations

    - Marketing

    - HR

  Kommunikationsabteilungen können zum Hitzekern wertbasierter
   Kommunikation werden


                                                                       17
Integriertes Vertrauensmanagement




                                    18
Corporate Governance als Lösungsansatz für
 integriertes Vertrauensmanagement


• Viele Unternehmen betreiben Issue-Management –
  Das reicht aber nicht
• Integrierte Herangehensweise bedarf der Grundlage der
  Corporate Governance


               Issue-
             Management       Risk-
                           Management




                                                          19
Vertrauen als immaterielle Ressource




Immaterielle Ressourcen gewinnen in der Bilanzierungstheorie
                 immer größere Bedeutung

                                                               20
Kontrolle ist gut – Vertrauen ist besser

 •     Compliance Management ist notwendig
 •     Verantwortung lässt sich nicht wegregulieren
 •     Einfluss des Top-Management
 •     Klima der Verantwortung
 •     Stärkung moralischer sozialer Normen
 •     Vertrauensmanagement als Management Performance


          Faktoren für erfolgreiches Vertrauenskultur




                               Interne & externe
     Schulung      Audits       Unternehmens-      Qualifizierung
                                kommunikation




                                                                    21

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Kontrolle ist gut - Vertrauen ist besser

  • 1. Kontrolle ist gut – Vertrauen ist besser Wie man eine immaterielle Ressource Vertrauen im Unternehmen managen kann Dr. Armin Sieber Fleishman-Hillard Germany GmbH Berlin, 6. Juni 2012 1
  • 2. „Wir können langfristig nur erfolgreich sein und bleiben, wenn die Menschen uns Vertrauen entgegenbringen.“ Josef Ackermann 2
  • 3. Vertrauenskrise – Vertrauen bricht auf breiter Front ein 3
  • 4. Kein Vertrauen in Schlüsselbranchen Quelle: Global Corporate Reputation Index, burson-marsteller 2012 4
  • 5. Kein Vertrauen in Marken In Markenversprechen werden Produkt- und Serviceeigenschaften zum Ausdruck gebracht, die für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung wichtig sind 23% der Bundesbürger vertrauen den 23% Markenversprechen 79% sehen Markenversprechen als 79% reine Werbemaßnahme an Quelle: „Marketing im 21. Jahrhundert“, HHL - Leipzig Graduate School of Management 5
  • 6. Kein Vertrauen in Führungskräfte Erwartungen in Führungskräfte weltweit enttäuscht Ergebnisse in Deutschland noch unter dem Schnitt Quelle: Ketchum Pleon, Leadership Communication Monitor, 2012 6
  • 7. Ursachen der Vertrauenskrise • Immer mehr Informationen verfügbar • Immer mehr Menschen haben Zugang zum Vertrauensdiskurs • Verwicklung der politischen Eliten in zahlreiche Skandale • Blasen • Werteerosion vs. Postmaterialismus • Skandalisierungsmechanismen in den Medien 7
  • 8. Der Fall „Wulff“ – gefangen im Kosmos der Simulation 8
  • 9. Existenzielle Herausforderung für Kommunikationsmanager Vertrauen ist wie eine Währung: Verliert eine Währung an Wert, können auch keine Güter mehr mit ihr gehandelt werden 9
  • 10. Wirtschaftliche Folgen der Vertrauenskrise Stern.de Vertrauenskrise kann zu Demokratiekrise werden – Weltweite Demonstration gegen Macht der Banken 10
  • 12. Vertrauen ist nicht käuflich Mut Sinn für das Fairness und rechte Maß Respekt Ehrlichkeit Transparenz Verantwor- Authentizität Berechen- tungs- barkeit bewusstsein Professionalität Souverä- und Konzeptstärke nität Quelle: Griepentrog, Das Vertrauensprinzip 12
  • 15. Soziale Netzwerke als Instrument der Vertrauensbildung 15
  • 16. Vertrauen in CEO‘s, die Twitter benutzen 16
  • 17. Vertrauensleistung ist wirtschaftliche Leistung • Investitionen in die immaterielle Ressource Vertrauen sind nötig • Integrative Managementansätze • Kommunikationsabteilungen liefern den Blueprint für wertebasiertes Handeln - CRM - Investor Relations - Marketing - HR Kommunikationsabteilungen können zum Hitzekern wertbasierter Kommunikation werden 17
  • 19. Corporate Governance als Lösungsansatz für integriertes Vertrauensmanagement • Viele Unternehmen betreiben Issue-Management – Das reicht aber nicht • Integrierte Herangehensweise bedarf der Grundlage der Corporate Governance Issue- Management Risk- Management 19
  • 20. Vertrauen als immaterielle Ressource Immaterielle Ressourcen gewinnen in der Bilanzierungstheorie immer größere Bedeutung 20
  • 21. Kontrolle ist gut – Vertrauen ist besser • Compliance Management ist notwendig • Verantwortung lässt sich nicht wegregulieren • Einfluss des Top-Management • Klima der Verantwortung • Stärkung moralischer sozialer Normen • Vertrauensmanagement als Management Performance Faktoren für erfolgreiches Vertrauenskultur Interne & externe Schulung Audits Unternehmens- Qualifizierung kommunikation 21