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Schluss mit Geld verbrennen im
                            Social Media
                             Wie Sie Fans zu Kunden machen




e:xpert 2.0 – social times                                    Jonas Tiedgen, Account Manager, etracker GmbH

    Oktober 2012                       © 2012 etracker GmbH                                           1
Die Darsteller
     Dieter
     31 Jahre alt
     Online Marketing Manager bei
      Online electroniX
     Versierter Website-Optimierer
     Begeisterter Social Media Nutzer




Oktober 2012                     © 2012 etracker GmbH   2
Die Darsteller
     Harald
     52 Jahre alt
     Geschäftsführer von Online electroniX
     Begeisterter Konferenzteilnehmer




Oktober 2012                     © 2012 etracker GmbH   3
Haralds Idee nach einem Internet-Kongress



               Wir brauchen
                                               OK
               Social Media!



Oktober 2012            © 2012 etracker GmbH        4
Dieter macht sich an die Arbeit und…
     legt einen Twitter Account an
     erstellt eine Facebook Fanpage
     entwickelt eine Facebook App
      mit den Top Sellern
     startet eine Facebook
      Gewinnspiel-App




Oktober 2012                      © 2012 etracker GmbH   5
Drei Monate später


           Was macht
          Social Media?                     1.784 Fans   391 Follower




Oktober 2012              © 2012 etracker GmbH                          6
Haralds wichtigste Frage


               Und was heißt
                 das in €?                        ?




Oktober 2012               © 2012 etracker GmbH       7
Die Aufgabe


               Ich will einen
                 positiven                    OK

                   ROI!



Oktober 2012           © 2012 etracker GmbH        8
Dieters erster Gedanke




Oktober 2012             © 2012 etracker GmbH   9
Typische eCommerce-KPIs* entlang der Wirkungskette



          Akquisition                   Engagement                               Aktion
 Klicks                            Bounce Rate                      Bestellungen
 Klickrate                         Verweildauer                     Umsatz pro
 Cost per Click                    Seitenaufrufe (PI)                Besuch
  (CPC)                              pro Besuch                       Konversionsrate
 Besucher (neue /                  …                                Cost per Lead
  wiederkehrende)                                                      (CPL)
 …                                                                   …



* KPIs: Key Performance Indikators = wichtigste steuerungsrelevante Kennzahlen

Oktober 2012                               © 2012 etracker GmbH                           10
KPI-Analyse des Online-Marketings




  Traffic-Quellen                             KPIs




Oktober 2012           © 2012 etracker GmbH          11
KPI-Analyse des Online-Marketings




                                                    Klick-
                        Klicks
                                                    Sale-Conversion
      Lesson learned
                         0,5%          3.207            1,59%
   Social Media hat
 geringe Klickzahlen,
diese haben aber eine
    hohe Qualität


Oktober 2012                 © 2012 etracker GmbH                     12
KPI-Analyse der Social Media-Kanäle


                  Lesson learned
               Facebook ist der einzige
               Social Media-Kanal, der
                 signifikanten Traffic
                        erzeugt
                           202   1.267          1        129,90   0,00   0,50%   0,00

                           189   1.185          2        266,32   0,00   1,06%   0,00

                           109    683           0         0,00    0,00   0,00%   0,00

                            82    514           1        149,90   0,00   1,22%   0,00

                            65    408           0         0,00    0,00   0,00%   0,00

                            48    301           1         99,90   0,00   2,08%   0,00

                            46    288           0         0,00    0,00   0,00%   0,00

                            44    276           0         0,00    0,00   0,00%   0,00

                            22    138           0         0,00    0,00   0,00%   0,00

                            18    113           0         0,00    0,00   0,00%   0,00

                            12     75           0         0,00    0,00   0,00%   0,00




Oktober 2012                      © 2012 etracker GmbH                                  13
Detailanalyse Facebook


                               Lesson learned
                       Organischer Traffic ist
                       vergleichsweise hoch
                       und führt als einziger
                          zur Konversion                                               Klick-
   Kampagne             organisch       Klicks
                        foto                                                           Sale-Conversion
                        tv

                                       202   1.267           1         129,90   0,00     0,50%   0,00

               organisch               189   1.185        3.113
                                                             2         266,32   0,00     1,06%   0,00   1,64%
                                       109      683          0          0,00    0,00     0,00%   0,00

                                        82      514          1         149,90   0,00     1,22%   0,00


                 foto                   65      408          0
                                                                 26     0,00    0,00     0,00%
                                                                                                   0,00%
                                                                                                 0,00




                                    bezahlte Anzeigen
                                        48      301          1          99,90   0,00     2,08%   0,00

                                        46      288          0          0,00    0,00     0,00%   0,00

                                        44      276          0          0,00    0,00     0,00%   0,00
                  tv                                             19                                0,00%

Oktober 2012                                    © 2012 etracker GmbH                                            14
Dieters Kernfrage


                     Wie kann ich
                      organischen
                    Facebook Traffic
                      stimulieren?




Oktober 2012        © 2012 etracker GmbH   15
Erster Gedanke




Oktober 2012     © 2012 etracker GmbH   16
Social Media KPIs* entlang der Wirkungskette



          Akquisition                   Engagement                               Aktion
 Fans                              Likes                             Bestellungen
 Followers                         Comments                          Umsatz pro
 Cost per Follower                 Shares                             Besuch
  (CPF)                             (per Post/Tweet)                  Konversionsrate,
 …                                 Besucher,                          Cost per Lead
                                     Seitenaufrufe (PI)                 (CPL)
                                    …                                 …



* KPIs: Key Performance Indikators = wichtigste steuerungsrelevante Kennzahlen

Oktober 2012                               © 2012 etracker GmbH                           17
Engagement-Analyse mit Social Media Monitoring
     Buzz-Monitoring
              Volumen & Trends
              Top Begriffe & Themen
              Tonalität
              Hot Spots und Top Beiträge
              Meinungsführer identifizieren und
               beobachten



                  Lesson learned
     Es findet wenig Kommunikation
     über Online electroniX im Social
                Media statt



Oktober 2012                                 © 2012 etracker GmbH   18
Traffic-Analyse für Facebook Apps mit Web Analytics


                  Lesson learned
                                                    Page
                                                 Impressions
                    Sehr geringe
                     Facebook
                                                 max. 100
                    App-Nutzung



                                                 Besucher

                                                 max. 23




Oktober 2012              © 2012 etracker GmbH              19
Mouse-Tracking für Facebook Apps
                                                 Aufzeichnung &
                                                  Wiedergabe des
                                                  realen Verhaltens
                                                  von echten
                                                  Besuchern
                                                 Analyse des
                                                  Scrollverhaltens
                                                 Darstellung der
                                                  Interaktion und
                                                  Aufmerksamkeit
                        Lesson learned
                     Geringes Engagement
                       mit der Fanpage


Oktober 2012           © 2012 etracker GmbH                         20
Formularfeldanalyse für Facebook Gewinnspiel
     Wie viele Besucher interagieren mit dem Formular?
     Wie viele schicken das Formular ab?
                                                          Lesson learned
     Wie lange benötigen Besucher pro Feld?
                                                         Hohe Abbruchrate
     Bei welchen Feldern brechen sie ab?                im Feld „Tel.“ des
                                                       Gewinnspiel-Formulars




Oktober 2012                    © 2012 etracker GmbH                           21
„Voice of Fans“ – gezielte Zufriedenheitsanalyse der Fans




Oktober 2012             © 2012 etracker GmbH               22
Analyse der Feedbacks zu Zielen und Zielerreichung


                                                                             Lesson learned
                                                                  Fanpage enthält nicht die
                                                                  vom Besucher erwarteten
                                                                          Inhalte




                Sonder-
                    Sonder-
                   angebote
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               angebote

Oktober 2012                                     © 2012 etracker GmbH                                     23
Ableitung von Handlungen zur Optimierung
     Konzentration auf organischen Facebook Traffic
     Gründe liefern, damit Fans über
      Online electroniX reden
     Rudimentäre Fanpage überarbeiten
     Täglich frische Angebote und News servieren
     Feld „Telefonnummer“ aus App-Formular löschen




Oktober 2012                     © 2012 etracker GmbH   24
Facebook Advertising


                           Wie kann ich
                            mehr aus
                          Facebook Ads
                           rausholen?




Oktober 2012           © 2012 etracker GmbH   25
Social Advertising Segmentanalyse
         Integration von Facebook Login bzw. Social Plugins in Website
         Einbindung der Social Graph-API in die Webanalyse
         Analyse der Social Graph-Attribut-Kombinationen in Hinblick auf den
          Shop-Erfolg


Sex             Age           Hometown     Interest
      m
                      20-29
                                 Hamburg
                                               photo
                      30-39
                      40-49

      w




                  Social Graph                                                Shop-KPIs

Oktober 2012                                           © 2012 etracker GmbH               26
Social Advertising in der Customer Journey


                                                          Social
                             Display                      Media
                                                                          Sale €
                   SEO                      News-                   SEA
                                            letter


                  Anregung             Überzeugung            Aktion / Direktkauf


     Last Ad-Analysen ignorieren den Beitrag vorgelagerter
      Werbemittelkontakte
     Alternative Verteilungsmodelle liefern keine Transparenz der
      Wirkungszusammenhänge und Entscheidungsphasen

Oktober 2012                       © 2012 etracker GmbH                             27
Wirkungsphasen in der Customer Journey



               Anregung   Überzeugung
                              581     2.678
                                                    Aktion
                                                     454      75
                                                                   Direktkauf
                              192       63            18       1

                              174      493            87      11

                              379      933           445      70

                             4.068   13.481         1.695    289

                             4.892   15.534         1.993    315

                              401      160            38      13

                             1.922    1.859         2.102    448




     Werbemittel und Landingpages passend zur Wirkung in der
      Customer Journey gestalten
     Strategien entwickeln, um Customer Journey zu verkürzen


Oktober 2012                         © 2012 etracker GmbH                       28
Verkürzung der Customer Journey




               Aber:
        Heiratsantrag direkt
        beim ersten Date =
         miese Konversion

Oktober 2012                   © 2012 etracker GmbH   29
Verkürzung der Customer Journey




               Besser:
    Den richtigen Zeitpunkt
        wählen = gute
          Konversion

Oktober 2012                  © 2012 etracker GmbH   30
Nach weiteren 3 Monaten
                                                   Wir konnten im letzten
                                                  Monat den Social Media
               Was bringt                             Referrer Traffic
               uns Social                        verzehnfachen und damit
                                                 68.485 € generieren, was
                 Media                             einem ROI von 206%
                                                         entspricht!
                 jetzt?




Oktober 2012              © 2012 etracker GmbH                              31
Und die Moral von
                der Geschicht:




Oktober 2012         © 2012 etracker GmbH   32
Dank guter Analyse
               brennen die Scheine nicht.




Oktober 2012             © 2012 etracker GmbH   33
Social Media-Analyse

               Ziele & passende              Messen &             Maßnahmen ableiten
                KPIs definieren             analysieren              & umsetzen
           Auswirkungen auf Kosten    Web Analytics              Kampagnen-
            und Umsatz einschließen    Mouse Tracking &            Optimierung
           KPIs für Akquisition,       Formular-Analyse           Fanpage-Optimierung
            Engagement & Aktion        Voice of Customer          Website-Optimierung
                                       Feedback-Buttons
                                       Social Media Monitoring




Oktober 2012                              © 2012 etracker GmbH                            34
Über etracker
     Die etracker GmbH
              Im Jahr 2000 in Hamburg gegründet
              100% in Gründerhand und inhabergeführt
              Über 70 Mitarbeiter und rund 500 Vertriebspartner
              Mehr als 110.000 zufriedene Kunden


     Software & Beratung aus einer Hand
              Vier bedarfsgerechte Optimisation Suites
              Integrierte Web-, Marketing-, User Experience-,
               Zufriedenheits- und Social Media-Analyse
              Beratung und Begleitung bei der Optimierung
              100% konform zum Datenschutzgesetz



Oktober 2012                                 © 2012 etracker GmbH   35
etracker
                          Optimisation Suites
                          Alle Werkzeuge zur Website-Optimierung
                          bedarfsgerecht integriert.




etracker GmbH                                                Jonas Tiedgen
Erste Brunnenstraße 1                                     Account Manager
20459 Hamburg                                       Tel: +49 40 55 56 59 67
Germany                                            Fax: +49 40 55 56 59 59
www.etracker.com                                     tiedgen@etracker.com

Oktober 2012            © 2012 etracker GmbH                            36

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Schluss mit Geld verbrennen im Social Media - Jonas Tiedgen, etracker GmbH

  • 1. Schluss mit Geld verbrennen im Social Media Wie Sie Fans zu Kunden machen e:xpert 2.0 – social times Jonas Tiedgen, Account Manager, etracker GmbH Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 1
  • 2. Die Darsteller  Dieter  31 Jahre alt  Online Marketing Manager bei Online electroniX  Versierter Website-Optimierer  Begeisterter Social Media Nutzer Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 2
  • 3. Die Darsteller  Harald  52 Jahre alt  Geschäftsführer von Online electroniX  Begeisterter Konferenzteilnehmer Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 3
  • 4. Haralds Idee nach einem Internet-Kongress Wir brauchen OK Social Media! Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 4
  • 5. Dieter macht sich an die Arbeit und…  legt einen Twitter Account an  erstellt eine Facebook Fanpage  entwickelt eine Facebook App mit den Top Sellern  startet eine Facebook Gewinnspiel-App Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 5
  • 6. Drei Monate später Was macht Social Media? 1.784 Fans 391 Follower Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 6
  • 7. Haralds wichtigste Frage Und was heißt das in €? ? Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 7
  • 8. Die Aufgabe Ich will einen positiven OK ROI! Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 8
  • 9. Dieters erster Gedanke Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 9
  • 10. Typische eCommerce-KPIs* entlang der Wirkungskette Akquisition Engagement Aktion  Klicks  Bounce Rate  Bestellungen  Klickrate  Verweildauer  Umsatz pro  Cost per Click  Seitenaufrufe (PI) Besuch (CPC) pro Besuch  Konversionsrate  Besucher (neue /  …  Cost per Lead wiederkehrende) (CPL)  …  … * KPIs: Key Performance Indikators = wichtigste steuerungsrelevante Kennzahlen Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 10
  • 11. KPI-Analyse des Online-Marketings Traffic-Quellen KPIs Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 11
  • 12. KPI-Analyse des Online-Marketings Klick- Klicks Sale-Conversion Lesson learned 0,5% 3.207 1,59% Social Media hat geringe Klickzahlen, diese haben aber eine hohe Qualität Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 12
  • 13. KPI-Analyse der Social Media-Kanäle Lesson learned Facebook ist der einzige Social Media-Kanal, der signifikanten Traffic erzeugt 202 1.267 1 129,90 0,00 0,50% 0,00 189 1.185 2 266,32 0,00 1,06% 0,00 109 683 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 82 514 1 149,90 0,00 1,22% 0,00 65 408 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 48 301 1 99,90 0,00 2,08% 0,00 46 288 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 44 276 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 22 138 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 18 113 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 12 75 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 13
  • 14. Detailanalyse Facebook Lesson learned Organischer Traffic ist vergleichsweise hoch und führt als einziger zur Konversion Klick- Kampagne organisch Klicks foto Sale-Conversion tv 202 1.267 1 129,90 0,00 0,50% 0,00 organisch 189 1.185 3.113 2 266,32 0,00 1,06% 0,00 1,64% 109 683 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 82 514 1 149,90 0,00 1,22% 0,00 foto 65 408 0 26 0,00 0,00 0,00% 0,00% 0,00 bezahlte Anzeigen 48 301 1 99,90 0,00 2,08% 0,00 46 288 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 44 276 0 0,00 0,00 0,00% 0,00 tv 19 0,00% Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 14
  • 15. Dieters Kernfrage Wie kann ich organischen Facebook Traffic stimulieren? Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 15
  • 16. Erster Gedanke Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 16
  • 17. Social Media KPIs* entlang der Wirkungskette Akquisition Engagement Aktion  Fans  Likes  Bestellungen  Followers  Comments  Umsatz pro  Cost per Follower  Shares Besuch (CPF)  (per Post/Tweet)  Konversionsrate,  …  Besucher, Cost per Lead Seitenaufrufe (PI) (CPL)  …  … * KPIs: Key Performance Indikators = wichtigste steuerungsrelevante Kennzahlen Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 17
  • 18. Engagement-Analyse mit Social Media Monitoring  Buzz-Monitoring  Volumen & Trends  Top Begriffe & Themen  Tonalität  Hot Spots und Top Beiträge  Meinungsführer identifizieren und beobachten Lesson learned Es findet wenig Kommunikation über Online electroniX im Social Media statt Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 18
  • 19. Traffic-Analyse für Facebook Apps mit Web Analytics Lesson learned Page Impressions Sehr geringe Facebook max. 100 App-Nutzung Besucher max. 23 Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 19
  • 20. Mouse-Tracking für Facebook Apps  Aufzeichnung & Wiedergabe des realen Verhaltens von echten Besuchern  Analyse des Scrollverhaltens  Darstellung der Interaktion und Aufmerksamkeit Lesson learned Geringes Engagement mit der Fanpage Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 20
  • 21. Formularfeldanalyse für Facebook Gewinnspiel  Wie viele Besucher interagieren mit dem Formular?  Wie viele schicken das Formular ab? Lesson learned  Wie lange benötigen Besucher pro Feld? Hohe Abbruchrate  Bei welchen Feldern brechen sie ab? im Feld „Tel.“ des Gewinnspiel-Formulars Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 21
  • 22. „Voice of Fans“ – gezielte Zufriedenheitsanalyse der Fans Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 22
  • 23. Analyse der Feedbacks zu Zielen und Zielerreichung Lesson learned Fanpage enthält nicht die vom Besucher erwarteten Inhalte Sonder- Sonder- angebote Informationen zu neuen Produkten Reviews Support Ideen mitteilen Kaufen angebote Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 23
  • 24. Ableitung von Handlungen zur Optimierung  Konzentration auf organischen Facebook Traffic  Gründe liefern, damit Fans über Online electroniX reden  Rudimentäre Fanpage überarbeiten  Täglich frische Angebote und News servieren  Feld „Telefonnummer“ aus App-Formular löschen Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 24
  • 25. Facebook Advertising Wie kann ich mehr aus Facebook Ads rausholen? Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 25
  • 26. Social Advertising Segmentanalyse  Integration von Facebook Login bzw. Social Plugins in Website  Einbindung der Social Graph-API in die Webanalyse  Analyse der Social Graph-Attribut-Kombinationen in Hinblick auf den Shop-Erfolg Sex Age Hometown Interest m 20-29 Hamburg photo 30-39 40-49 w Social Graph Shop-KPIs Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 26
  • 27. Social Advertising in der Customer Journey Social Display Media Sale € SEO News- SEA letter Anregung Überzeugung Aktion / Direktkauf  Last Ad-Analysen ignorieren den Beitrag vorgelagerter Werbemittelkontakte  Alternative Verteilungsmodelle liefern keine Transparenz der Wirkungszusammenhänge und Entscheidungsphasen Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 27
  • 28. Wirkungsphasen in der Customer Journey Anregung Überzeugung 581 2.678 Aktion 454 75 Direktkauf 192 63 18 1 174 493 87 11 379 933 445 70 4.068 13.481 1.695 289 4.892 15.534 1.993 315 401 160 38 13 1.922 1.859 2.102 448  Werbemittel und Landingpages passend zur Wirkung in der Customer Journey gestalten  Strategien entwickeln, um Customer Journey zu verkürzen Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 28
  • 29. Verkürzung der Customer Journey Aber: Heiratsantrag direkt beim ersten Date = miese Konversion Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 29
  • 30. Verkürzung der Customer Journey Besser: Den richtigen Zeitpunkt wählen = gute Konversion Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 30
  • 31. Nach weiteren 3 Monaten Wir konnten im letzten Monat den Social Media Was bringt Referrer Traffic uns Social verzehnfachen und damit 68.485 € generieren, was Media einem ROI von 206% entspricht! jetzt? Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 31
  • 32. Und die Moral von der Geschicht: Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 32
  • 33. Dank guter Analyse brennen die Scheine nicht. Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 33
  • 34. Social Media-Analyse Ziele & passende Messen & Maßnahmen ableiten KPIs definieren analysieren & umsetzen  Auswirkungen auf Kosten  Web Analytics  Kampagnen- und Umsatz einschließen  Mouse Tracking & Optimierung  KPIs für Akquisition, Formular-Analyse  Fanpage-Optimierung Engagement & Aktion  Voice of Customer  Website-Optimierung  Feedback-Buttons  Social Media Monitoring Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 34
  • 35. Über etracker  Die etracker GmbH  Im Jahr 2000 in Hamburg gegründet  100% in Gründerhand und inhabergeführt  Über 70 Mitarbeiter und rund 500 Vertriebspartner  Mehr als 110.000 zufriedene Kunden  Software & Beratung aus einer Hand  Vier bedarfsgerechte Optimisation Suites  Integrierte Web-, Marketing-, User Experience-, Zufriedenheits- und Social Media-Analyse  Beratung und Begleitung bei der Optimierung  100% konform zum Datenschutzgesetz Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 35
  • 36. etracker Optimisation Suites Alle Werkzeuge zur Website-Optimierung bedarfsgerecht integriert. etracker GmbH Jonas Tiedgen Erste Brunnenstraße 1 Account Manager 20459 Hamburg Tel: +49 40 55 56 59 67 Germany Fax: +49 40 55 56 59 59 www.etracker.com tiedgen@etracker.com Oktober 2012 © 2012 etracker GmbH 36