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1
Trendmanagement
in der Praxis
Wandel gestalten –
Dr. Carolin Durst, Dr. Michael Durst,
Matthias Saffer, ITONICS GmbH, 2016
2
//
//
//
//
01 Background
02 Ziele der Studie
03 Studienaufbau und Teilnehmer
04 Ergebnisse und Fazit
Inhalt
3
Background
Produktlebenszyklen werden kürzer
Technischer Fortschritt schreitet rapide voran
Unternehmen müssen proaktiv auf Trends reagieren
bzw. diese antizipieren
4
 Einblick in den aktuellen
Stand von Trendmanagement
in der Praxis geben.
Ziele der Studie
1. Welche
Informationsquellen
werden für die
Trendrecherche
herangezogen?
2. Mit welchen
Methoden
recherchieren und
identifizieren
Unternehmen Trends?
3. Wie werden
Trends in der
Praxis
dokumentiert und
bewertet?
5. Welche Software
kommt im
Trendmanagement
zum Einsatz?
4. Wie ist das
Trendmanagement
organisatorisch
verankert?
?
?
??
?
?
??
5
Studienaufbau und Teilnehmer
Experteninterviews
• Sechs qualitative Interviews
zwischen Mai und Juni 2016
Online-Befragung
• Fragebogen basierend auf
Experteninterviews
• Durchführung 15. Juli bis
5. August 2016
• 57 Teilnehmer,
37 bereinigte Datensätze
KMU
n=13
Großunternehmen
n=24
35% 65%
6
Branchenstruktur der Stichprobe
Teilnehmer der Online-
Befragung kommen aus
den unterschiedlichsten
Branchen
Automotive29,7%
KMU
n=13
Großunternehmen
n=24
Banken, Finanzen,
Versicherungen5,4%
Bauindustrie8,1%
Chemie8,1%
Dienstleistung5,4%
Energie & Rohstoffe2,7%
Fertigende Industrie18,9%
Handel10,8%
Information &
Kommunikation2,7%
Lebensmittel2,7%
Sonstiges5,4% ?
7
1. Welche
Informationsquellen
werden für die
Trendrecherche
herangezogen?
8
Ergebnisse: Informationsquellen für die
TrendrechercheC…D…
95.80%
83.30%
75%
71%
84.60%
46.20%
61.50% 61.50%
91.90%
70.30% 70.30% 67.60%
Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37)
Konferenzen,
Kongresse, Messen
Print-Medien Externe Reports/
Studien
Für weitere Details
fordern Sie die ganze
Studie kostenlos an
Mehrfach-
nennung
möglich
9
Ergebnisse: Informationsquellen für die
Trendrecherche
Verschiedenste externe und
interne Informationsquellen
werden für die Trend-
recherche herangezogen
10
„Interne Quellen dienen mehr der
inkrementellen Innovation, also Optimierung
von Bestehendem.
Der externe Blick zeigt Trends und
Technologien, die wir noch nicht oder nicht
umfassend auf dem Radar haben.“
11
Für eine frühzeitige
Identifizierung von Trends
ist ein proaktive Analyse
des externen
Unternehmensumfelds
notwendig!
Fazit
12
2. Mit welchen
Methoden
recherchieren und
identifizieren
Unternehmen Trends?
13
Ergebnisse: Methoden zur Trendrecherche
und -identifikationC…D…
87.50% 87.50%
83%
79%
100.00%
84.60%
92.30%
76.90%
91.90%
86.50% 86.50%
78.40%
Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37)
Informeller
Austausch
Formeller
Austausch
Experten-
interviews
Für weitere Details
fordern Sie die ganze
Studie kostenlos an
Mehrfach-
nennung
möglich
14
Generell werden verschiedenste Methoden zur
Trendrecherche eingesetzt.
Qualitative Methoden sind häufiger im Einsatz
und werden insbesondere bei der Analyse von
Experteninterviews oder Kundenmeinungen
eingesetzt.
15
Gezielte Software-
Unterstützung ermöglicht
automatisierte
Auswertungen von Daten
 Trends können schneller
und zielgerichteter
identifiziert werden!
Fazit
16
3. Wie werden
Trends in der Praxis
dokumentiert und
bewertet?
17
Ergebnisse: Dokumentationsformate für
TrendsC…D…
66.70%
37.50% 38%
42%
61.50%
30.80% 30.80%
15.40%
64.90%
35.10% 35.10%
32.40%
Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37)
Steckbrief Report Portfolio/ Matrix Für weitere Details
fordern Sie die ganze
Studie kostenlos an
Mehrfach-
nennung
möglich
18
Die Speicherung von
Trendwissen erfolgt meist in
Steckbriefen, Reports oder
Portfolios.
19
50%
der Befragten gaben an, dass
Trendwissen dezentral dokumentiert
und nur für ausgewählte Mitarbeiter
zugänglich ist!
20
Ergebnisse: Dokumentationsarten für Trends
C…D…
83.30%
37.50%
29%
33%
38.50%
46.20%
23.10%
7.70%
67.60%
40.50%
27.00%
24.30%
Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37)
Powerpoint Excel Sharepoint Für weitere Details
fordern Sie die ganze
Studie kostenlos an
Mehrfach-
nennung
möglich
21
Trends werden meist in statischen
Dokumenten auf Basis von Excel oder
PowerPoint dokumentiert.
Dedizierte Trendmanagement-Software
(Drittanbieter-Software) wird selten und meist
nur von Großunternehmen eingesetzt.
22
Ergebnisse: Bewertungskriterien für Trends
C…D…
75.00%
79.20%
71% 71%69.20%
53.80%
61.50%
38.50%
73.00%
70.30%
67.60%
59.50%
Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37)
Relevanz
Branche
Relevanz
Unternehmen
Markt-
potenzial
Für weitere Details
fordern Sie die ganze
Studie kostenlos an
Mehrfach-
nennung
möglich
23
Zur Bewertung setzt die Praxis auf bewährte
Standardkriterien wie Relevanz,
Marktpotenzial oder Reifegrad.
In der Praxis erfolgt die
Trendbewertung eher unregelmäßig und
anlassorientiert.
24
Die regelmäßige Bewertung und
Aktualisierung von Trends ist
aufgrund der statischen
Dokumentationsform
problematisch.
 Vor allem schnelllebige
Trends müssen aber fortlaufend
beobachtet, aktualisiert und
immer wieder neu bewertet
werden!
Fazit
25
4. Wie ist das
Trendmanagement
organisatorisch
verankert?
26
Die organisatorische Einbindung
dient als Indikator für die
Institutionalisierung und den Reifegrad des
Trendmanagements.
27
Ergebnisse: Institutionalisierung des
TrendmanagementsC…D…
54.20% 54.20%
46%
17%
61.50%
46.20%
7.70% 7.70%
56.80%
51.40%
32.40%
13.50%
Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37)
Über einzelne
Personen
Funktions-
abteilung
Unabhängig als
Projektgruppe
Für weitere Details
fordern Sie die ganze
Studie kostenlos an
Mehrfach-
nennung
möglich
28
Bei der Mehrheit der Befragten ist
Trendmanagement (noch) nicht
institutionalisiert.
Trendmanagement ist meist innerhalb
Marketing- oder Strategieabteilungen
angesiedelt. Das Thema wird selten
outgesourct.
29
Für ein funktionierendes
Trendmanagement müssen
alle Prozessschritte und
die damit verbundenen
Aufgaben und Rollen
implementiert und
kommuniziert werden!
Fazit
30
5. Welche Software
kommt im
Trendmanagement
zum Einsatz?
31
Ergebnisse: Nutzung von Trendmanagement-
SoftwareC…D…
62.50%
29.20%
8%
23.10%
61.50%
15.40%
48.60%
40.50%
10.80%
Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37)
Ja, wird genutzt Nein, wird nicht
genutzt
Keine Angabe
32
Vorteile von Trendmanagement-Software
Aktualität
Fortlaufende Kommunikation,
Dokumentation und
Aktualisierung von Trendwissen
Flexibilität
Ortsungebundene und
kollaborative Trendbewertung
Automatisierung
Automatisches Scannen von
Datenbanken und Trend Mining
33
Ergebnisse: Einsatz von Trendmanagement-
SoftwareC…D…
80.00%
66.70%
53% 53%
66.70%
100.00%
33.30% 33.30%
77.80%
72.20%
50.00% 50.00%
Großunternehmen (n=15) KMU (n=3) Gesamt (N=18)
Trendinformationen
sammeln
Trends
dokumentieren
Trends
bewerten
Für weitere Details
fordern Sie die ganze
Studie kostenlos an
Mehrfach-
nennung
möglich
34
Der Einsatz einer dedizierten
Trendmanagement-Software erfolgt
vorrangig zur Sammlung von
Trendinformationen und zur Dokumentation.
35
Eine dedizierte
Trendmanagement-Software
sieht die Mehrheit der
Befragten als Schlüssel zu
einem ganzheitlichen,
strukturierten und
zielgerichteten
Trendmanagement!
Fazit
36
Interesse an der ausführlichen Studie?
Sie können die ganze Studie kostenlos unter folgendem
Link anfordern:
https://www.itonics.de/de/unternehmen/publikationen
37
Nürnberg
Emilienstr. 9
D-90489 Nürnberg
+49 911 600 60 550
Berlin
Wallstr. 15a
D-10179 Berlin
+49 30 57702200
Kathmandu
Hanumansthan, Anamnagar
Kathmandu 44600, Nepal
+977 1 4239294
New York City
80 Pine Street, Floor 24
New York, NY 10005
+1 212 7523011
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ITONICS - Trendmanagement in der Praxis

  • 1. 1 Trendmanagement in der Praxis Wandel gestalten – Dr. Carolin Durst, Dr. Michael Durst, Matthias Saffer, ITONICS GmbH, 2016
  • 2. 2 // // // // 01 Background 02 Ziele der Studie 03 Studienaufbau und Teilnehmer 04 Ergebnisse und Fazit Inhalt
  • 3. 3 Background Produktlebenszyklen werden kürzer Technischer Fortschritt schreitet rapide voran Unternehmen müssen proaktiv auf Trends reagieren bzw. diese antizipieren
  • 4. 4  Einblick in den aktuellen Stand von Trendmanagement in der Praxis geben. Ziele der Studie 1. Welche Informationsquellen werden für die Trendrecherche herangezogen? 2. Mit welchen Methoden recherchieren und identifizieren Unternehmen Trends? 3. Wie werden Trends in der Praxis dokumentiert und bewertet? 5. Welche Software kommt im Trendmanagement zum Einsatz? 4. Wie ist das Trendmanagement organisatorisch verankert? ? ? ?? ? ? ??
  • 5. 5 Studienaufbau und Teilnehmer Experteninterviews • Sechs qualitative Interviews zwischen Mai und Juni 2016 Online-Befragung • Fragebogen basierend auf Experteninterviews • Durchführung 15. Juli bis 5. August 2016 • 57 Teilnehmer, 37 bereinigte Datensätze KMU n=13 Großunternehmen n=24 35% 65%
  • 6. 6 Branchenstruktur der Stichprobe Teilnehmer der Online- Befragung kommen aus den unterschiedlichsten Branchen Automotive29,7% KMU n=13 Großunternehmen n=24 Banken, Finanzen, Versicherungen5,4% Bauindustrie8,1% Chemie8,1% Dienstleistung5,4% Energie & Rohstoffe2,7% Fertigende Industrie18,9% Handel10,8% Information & Kommunikation2,7% Lebensmittel2,7% Sonstiges5,4% ?
  • 7. 7 1. Welche Informationsquellen werden für die Trendrecherche herangezogen?
  • 8. 8 Ergebnisse: Informationsquellen für die TrendrechercheC…D… 95.80% 83.30% 75% 71% 84.60% 46.20% 61.50% 61.50% 91.90% 70.30% 70.30% 67.60% Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37) Konferenzen, Kongresse, Messen Print-Medien Externe Reports/ Studien Für weitere Details fordern Sie die ganze Studie kostenlos an Mehrfach- nennung möglich
  • 9. 9 Ergebnisse: Informationsquellen für die Trendrecherche Verschiedenste externe und interne Informationsquellen werden für die Trend- recherche herangezogen
  • 10. 10 „Interne Quellen dienen mehr der inkrementellen Innovation, also Optimierung von Bestehendem. Der externe Blick zeigt Trends und Technologien, die wir noch nicht oder nicht umfassend auf dem Radar haben.“
  • 11. 11 Für eine frühzeitige Identifizierung von Trends ist ein proaktive Analyse des externen Unternehmensumfelds notwendig! Fazit
  • 12. 12 2. Mit welchen Methoden recherchieren und identifizieren Unternehmen Trends?
  • 13. 13 Ergebnisse: Methoden zur Trendrecherche und -identifikationC…D… 87.50% 87.50% 83% 79% 100.00% 84.60% 92.30% 76.90% 91.90% 86.50% 86.50% 78.40% Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37) Informeller Austausch Formeller Austausch Experten- interviews Für weitere Details fordern Sie die ganze Studie kostenlos an Mehrfach- nennung möglich
  • 14. 14 Generell werden verschiedenste Methoden zur Trendrecherche eingesetzt. Qualitative Methoden sind häufiger im Einsatz und werden insbesondere bei der Analyse von Experteninterviews oder Kundenmeinungen eingesetzt.
  • 15. 15 Gezielte Software- Unterstützung ermöglicht automatisierte Auswertungen von Daten  Trends können schneller und zielgerichteter identifiziert werden! Fazit
  • 16. 16 3. Wie werden Trends in der Praxis dokumentiert und bewertet?
  • 17. 17 Ergebnisse: Dokumentationsformate für TrendsC…D… 66.70% 37.50% 38% 42% 61.50% 30.80% 30.80% 15.40% 64.90% 35.10% 35.10% 32.40% Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37) Steckbrief Report Portfolio/ Matrix Für weitere Details fordern Sie die ganze Studie kostenlos an Mehrfach- nennung möglich
  • 18. 18 Die Speicherung von Trendwissen erfolgt meist in Steckbriefen, Reports oder Portfolios.
  • 19. 19 50% der Befragten gaben an, dass Trendwissen dezentral dokumentiert und nur für ausgewählte Mitarbeiter zugänglich ist!
  • 20. 20 Ergebnisse: Dokumentationsarten für Trends C…D… 83.30% 37.50% 29% 33% 38.50% 46.20% 23.10% 7.70% 67.60% 40.50% 27.00% 24.30% Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37) Powerpoint Excel Sharepoint Für weitere Details fordern Sie die ganze Studie kostenlos an Mehrfach- nennung möglich
  • 21. 21 Trends werden meist in statischen Dokumenten auf Basis von Excel oder PowerPoint dokumentiert. Dedizierte Trendmanagement-Software (Drittanbieter-Software) wird selten und meist nur von Großunternehmen eingesetzt.
  • 22. 22 Ergebnisse: Bewertungskriterien für Trends C…D… 75.00% 79.20% 71% 71%69.20% 53.80% 61.50% 38.50% 73.00% 70.30% 67.60% 59.50% Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37) Relevanz Branche Relevanz Unternehmen Markt- potenzial Für weitere Details fordern Sie die ganze Studie kostenlos an Mehrfach- nennung möglich
  • 23. 23 Zur Bewertung setzt die Praxis auf bewährte Standardkriterien wie Relevanz, Marktpotenzial oder Reifegrad. In der Praxis erfolgt die Trendbewertung eher unregelmäßig und anlassorientiert.
  • 24. 24 Die regelmäßige Bewertung und Aktualisierung von Trends ist aufgrund der statischen Dokumentationsform problematisch.  Vor allem schnelllebige Trends müssen aber fortlaufend beobachtet, aktualisiert und immer wieder neu bewertet werden! Fazit
  • 25. 25 4. Wie ist das Trendmanagement organisatorisch verankert?
  • 26. 26 Die organisatorische Einbindung dient als Indikator für die Institutionalisierung und den Reifegrad des Trendmanagements.
  • 27. 27 Ergebnisse: Institutionalisierung des TrendmanagementsC…D… 54.20% 54.20% 46% 17% 61.50% 46.20% 7.70% 7.70% 56.80% 51.40% 32.40% 13.50% Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37) Über einzelne Personen Funktions- abteilung Unabhängig als Projektgruppe Für weitere Details fordern Sie die ganze Studie kostenlos an Mehrfach- nennung möglich
  • 28. 28 Bei der Mehrheit der Befragten ist Trendmanagement (noch) nicht institutionalisiert. Trendmanagement ist meist innerhalb Marketing- oder Strategieabteilungen angesiedelt. Das Thema wird selten outgesourct.
  • 29. 29 Für ein funktionierendes Trendmanagement müssen alle Prozessschritte und die damit verbundenen Aufgaben und Rollen implementiert und kommuniziert werden! Fazit
  • 30. 30 5. Welche Software kommt im Trendmanagement zum Einsatz?
  • 31. 31 Ergebnisse: Nutzung von Trendmanagement- SoftwareC…D… 62.50% 29.20% 8% 23.10% 61.50% 15.40% 48.60% 40.50% 10.80% Großunternehmen (n=24) KMU (n=13) Gesamt (N=37) Ja, wird genutzt Nein, wird nicht genutzt Keine Angabe
  • 32. 32 Vorteile von Trendmanagement-Software Aktualität Fortlaufende Kommunikation, Dokumentation und Aktualisierung von Trendwissen Flexibilität Ortsungebundene und kollaborative Trendbewertung Automatisierung Automatisches Scannen von Datenbanken und Trend Mining
  • 33. 33 Ergebnisse: Einsatz von Trendmanagement- SoftwareC…D… 80.00% 66.70% 53% 53% 66.70% 100.00% 33.30% 33.30% 77.80% 72.20% 50.00% 50.00% Großunternehmen (n=15) KMU (n=3) Gesamt (N=18) Trendinformationen sammeln Trends dokumentieren Trends bewerten Für weitere Details fordern Sie die ganze Studie kostenlos an Mehrfach- nennung möglich
  • 34. 34 Der Einsatz einer dedizierten Trendmanagement-Software erfolgt vorrangig zur Sammlung von Trendinformationen und zur Dokumentation.
  • 35. 35 Eine dedizierte Trendmanagement-Software sieht die Mehrheit der Befragten als Schlüssel zu einem ganzheitlichen, strukturierten und zielgerichteten Trendmanagement! Fazit
  • 36. 36 Interesse an der ausführlichen Studie? Sie können die ganze Studie kostenlos unter folgendem Link anfordern: https://www.itonics.de/de/unternehmen/publikationen
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