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Ipsos Expertise-Präsentation D03 B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität  - Kay-Volker Koschel   (Dep. Man., Ipsos Marketing Qualitative) - BVM Kongress, 5. Juni 2008, 14.00 - 14.20 Uhr     Presentation Title Prepared for: Client Name © 2008 Ipsos.   All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Ipsos Marketing Research  ●   Kay Koschel  ●  040 – 80096 - 172
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Es scheint ein ungeschriebenes Gesetz in der B2B-Kommunikation zu sein, dass Business-Zielgruppen lediglich mit  - hard facts,  - mit rationalen Argumenten und  - funktionalen Produktnutzen.  Es gilt: Bloß vorsichtig mit dem Einsatz von emotionalen Inhalten.  =  Ergebnis: Zumeist recht langweilige, trockene Kommunikationsversuche, häufig ohne Faszination für Produkt und Marke.
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   http://www.epuron.de/en/desktopdefault.aspx/tabid-204/414_read-793/ Es geht aber auch anders:  Ein seltenes, gutes Beispiel für Emotionalität und gutes Storytelling in der B2B-Kommunikation!
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Warum ist B2B-Kommunikation anders?
Unterschiede im Prozess der Kauf- und Investitionsentscheidung   B2C   B2B B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   spontan habitualisiert eher low involvement strategisch, rational, effizient komplex high involvement
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Folge: Unbewusst-implizite und emotionale Anteile am Entscheidungsprozess geraten aus dem Blickfeld!
Grundbedürfnisse Zusatzbedürfnisse Add-ons Rationale Bedürfnisse  Emotionale Bedürfnisse  Funktionalität  Preis/Leistung Erweiterbarkeit Verfügbarkeit Werterhaltung Arbeitsentlastung Zeitersparnis Bequemlichkeit Image/Anerkennung/ Status Vertrauen Emotionale Kaufmotive = Bedürfnis des Kunden Rationale Kaufmotive = Bedarf des Kunden B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   « Ich überlege. Mein Bauch entscheidet. » Max Grundig
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Gerd Gigerenzer,  Leiter des Max-Planck-Instituts, kommt in seinem Buch "Bauchentscheidungen" zum Ergebnis: Intuitive Entscheidungen sind oft ökonomischer, schneller und besser.  Man weiß, was zu tun ist, ohne die Gründe dafür zu kennen. Bauchentscheidungen liegen aber nicht nur Erfahrung, sondern auch einfache Faustregeln zugrunde, etwa Wähle, was du kennst, imitiere den Erfolgreichen, vertraue einem einzigen Grund und ignoriere alle anderen“. Logik ist ein nützliches Werkzeug. Aber eben nur eines unter vielen nützlichen Werkzeugen. Einen Gegensatz zwischen Vernunft und Bauch-entscheidung gibt es nicht: Logik und Intuition sind zwei Werkzeuge aus der gleichen Kiste!
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Neuroscience/Neuropsychologie  zeigt heute:  Die allermeisten Entscheidungen fallen unbewusst (d.h. durch implizites Wissen) und werden erst nachträglich (wenn überhaupt!) vom Verstand gerechtfertigt!  In den Forschungsfokus geraten so immer mehr  - das Bauchgefühl (implizites Wissen) - die Rolle der Intuition  - die Routine
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Business-Entscheider sind auch nur Menschen.  Und viele Business Entscheidungen haben auch einen emotionalen, intuitiven Hintergrund!  = Deshalb: Entscheidern nicht immer nur mit rationalen Ansprache begegnen (Kopf), sondern auch der emotionalen, intuitiven Seite (Bauch) kommunikativ ansprechen.  
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Anforderung an B2B-Kommunikation:  Nicht immer nur rational, sondern auch emotional kommunizieren!  Aber wie?
B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Emotionalisierung, so besser nicht!
1. Ausgangspunkt der Emotionalisierung sollte immer die eigene Markenidentität und die eigenen emotionalen Markenwerte sein. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Grundsätze bei der Emotionalisierung von B2B-Kampagnen
2.  Alltagsbezogen relevante Geschäftsbedürfnisse kennen lernen und ansprechen B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Grundsätze bei der Emotionalisierung von B2B-Kampagnen
3.  Systematische Verwendung von Bilderwelten als Emotionsträgern B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Grundsätze bei der Emotionalisierung von B2B-Kampagnen
4.  Emotionalisierung durch Schlüsselerlebnisse und Vertrauensaufbau B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Grundsätze bei der Emotionalisierung von B2B-Kampagnen
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ! B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität   Vortrag erscheint in erweiteter Form in der nächsten Ausgabe von „Der Markenartikel“  Titel: Macher mit Gefühl: B2B Kommunikation zwischen Rationalität und Emotionalität  von   Kay Koschel (Ipsos Marketing Qualitative) und Jens Barczewski (T-Home)

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B2B Kommunikation zwischen Emotion und Rationalität

  • 1. Ipsos Expertise-Präsentation D03 B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität - Kay-Volker Koschel (Dep. Man., Ipsos Marketing Qualitative) - BVM Kongress, 5. Juni 2008, 14.00 - 14.20 Uhr   Presentation Title Prepared for: Client Name © 2008 Ipsos.   All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Ipsos Marketing Research ● Kay Koschel ● 040 – 80096 - 172
  • 2. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Es scheint ein ungeschriebenes Gesetz in der B2B-Kommunikation zu sein, dass Business-Zielgruppen lediglich mit - hard facts, - mit rationalen Argumenten und - funktionalen Produktnutzen. Es gilt: Bloß vorsichtig mit dem Einsatz von emotionalen Inhalten. = Ergebnis: Zumeist recht langweilige, trockene Kommunikationsversuche, häufig ohne Faszination für Produkt und Marke.
  • 3. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität http://www.epuron.de/en/desktopdefault.aspx/tabid-204/414_read-793/ Es geht aber auch anders: Ein seltenes, gutes Beispiel für Emotionalität und gutes Storytelling in der B2B-Kommunikation!
  • 4. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Warum ist B2B-Kommunikation anders?
  • 5. Unterschiede im Prozess der Kauf- und Investitionsentscheidung B2C B2B B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität spontan habitualisiert eher low involvement strategisch, rational, effizient komplex high involvement
  • 6. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Folge: Unbewusst-implizite und emotionale Anteile am Entscheidungsprozess geraten aus dem Blickfeld!
  • 7. Grundbedürfnisse Zusatzbedürfnisse Add-ons Rationale Bedürfnisse Emotionale Bedürfnisse Funktionalität Preis/Leistung Erweiterbarkeit Verfügbarkeit Werterhaltung Arbeitsentlastung Zeitersparnis Bequemlichkeit Image/Anerkennung/ Status Vertrauen Emotionale Kaufmotive = Bedürfnis des Kunden Rationale Kaufmotive = Bedarf des Kunden B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität
  • 8. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität « Ich überlege. Mein Bauch entscheidet. » Max Grundig
  • 9. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Gerd Gigerenzer, Leiter des Max-Planck-Instituts, kommt in seinem Buch "Bauchentscheidungen" zum Ergebnis: Intuitive Entscheidungen sind oft ökonomischer, schneller und besser. Man weiß, was zu tun ist, ohne die Gründe dafür zu kennen. Bauchentscheidungen liegen aber nicht nur Erfahrung, sondern auch einfache Faustregeln zugrunde, etwa Wähle, was du kennst, imitiere den Erfolgreichen, vertraue einem einzigen Grund und ignoriere alle anderen“. Logik ist ein nützliches Werkzeug. Aber eben nur eines unter vielen nützlichen Werkzeugen. Einen Gegensatz zwischen Vernunft und Bauch-entscheidung gibt es nicht: Logik und Intuition sind zwei Werkzeuge aus der gleichen Kiste!
  • 10. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Neuroscience/Neuropsychologie zeigt heute: Die allermeisten Entscheidungen fallen unbewusst (d.h. durch implizites Wissen) und werden erst nachträglich (wenn überhaupt!) vom Verstand gerechtfertigt! In den Forschungsfokus geraten so immer mehr - das Bauchgefühl (implizites Wissen) - die Rolle der Intuition - die Routine
  • 11. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Business-Entscheider sind auch nur Menschen. Und viele Business Entscheidungen haben auch einen emotionalen, intuitiven Hintergrund! = Deshalb: Entscheidern nicht immer nur mit rationalen Ansprache begegnen (Kopf), sondern auch der emotionalen, intuitiven Seite (Bauch) kommunikativ ansprechen.  
  • 12. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Anforderung an B2B-Kommunikation: Nicht immer nur rational, sondern auch emotional kommunizieren! Aber wie?
  • 13. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Emotionalisierung, so besser nicht!
  • 14. 1. Ausgangspunkt der Emotionalisierung sollte immer die eigene Markenidentität und die eigenen emotionalen Markenwerte sein. B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Grundsätze bei der Emotionalisierung von B2B-Kampagnen
  • 15. 2. Alltagsbezogen relevante Geschäftsbedürfnisse kennen lernen und ansprechen B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Grundsätze bei der Emotionalisierung von B2B-Kampagnen
  • 16. 3. Systematische Verwendung von Bilderwelten als Emotionsträgern B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Grundsätze bei der Emotionalisierung von B2B-Kampagnen
  • 17. 4. Emotionalisierung durch Schlüsselerlebnisse und Vertrauensaufbau B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Grundsätze bei der Emotionalisierung von B2B-Kampagnen
  • 18. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ! B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität Vortrag erscheint in erweiteter Form in der nächsten Ausgabe von „Der Markenartikel“ Titel: Macher mit Gefühl: B2B Kommunikation zwischen Rationalität und Emotionalität von Kay Koschel (Ipsos Marketing Qualitative) und Jens Barczewski (T-Home)