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Dr. Brigitte Holzhauer, Dipl. Psych. 
Uhlandstr. 20 D- 68167 Mannheim 
mail: mail@holzhauerei.de 
web: www.holzhauerei.de 
T: +49 621 150 4876 
M: +49 160 980 622 88 
Von der Vielfalt 
und Kreativität 
von Kunden-gruppen 
profitieren. 
FOKUSGRUPPEN
FOKUSGRUPPEN - WAS SIND DAS? 
www.holzhauerei.de 2 
Eine Unterform der Gruppendiskussion 
 Kompakte, kurze, zielorientierte - eben eng auf das 
Untersuchungsthema fokussierte - Gruppendiskussionen 
 ... im Gegensatz zu längeren, explorativen oder kreativen 
Workshops 
Gruppendiskussion: „Gespräch einer Gruppe zu einem 
bestimmten Thema unter Anleitung eines Moderators“ 
Bewährte Befragungsmethode in der Markt- und 
Meinungsforschung 
 Ziele: Ermittlung von Meinungen, Einstellungen und 
Verhaltensweisen zum Gegenstand der Diskussion 
 ... sowohl der einzelnen Teilnehmer als auch der Gruppe 
(Gruppenprozesse, Einstellungsänderungen etc.)
www.holzhauerei.de 3 
METHODISCHE ASPEKTE 
Verortung in qualitativer Forschungsmethodik 
 Kleine Fallzahlen, Quotenstichproben 
 Offene Befragungssituation: Annährung an alltägliche 
Kommunikationsprozesse 
 „Interpretatives Paradigma“: Verstehen, warum Personen 
so denken und handeln, wie sie es tun 
Nicht-standardisierte Form der Befragung 
 Im Rahmen eines Themenkatalogs freie, aber inhaltlich 
neutrale Moderation 
 Diskursiver Austausch von Ansichten der Gruppenteilnehmer 
 Anpassung an die Schwerpunktsetzung der Gruppe 
 Gegebenenfalls Input von Testmaterialien 
 In der Regel Videoaufnahme 
 Inhaltsanalytische Auswertung
EINIGE ANWENDUNGSBEREICHE 
Als Pretest: Zur Exploration eines Forschungsfeldes, 
als Input für quantitative Befragungen 
Im Rahmen von Akzeptanztests für Produkte, Dienst-leistungen, 
Politikansätzen, PR, Werbekampagnen usw. 
Im Rahmen der Evaluation und Implementations- bzw. 
Erfolgs-messung von Maßnahmen 
Im Rahmen des Innovationsmanagements 
 Ausloten von Chancen und Barrieren neuentwickelter 
Konzepte und Angebote 
 Einbeziehung der Kreativität und der Bedürfnisse und 
Einstellungen der Kunden, Verbraucher, Zielgruppen... 
 Ausgestaltung der Angebote gemeinsam mit den 
Betroffenen 
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UNTERSCHIEDLICHE SETTINGS 
WIE VIELE TEILNEHMER? 
• Normale Gruppengröße mit 8 
bis 10 Teilnehmern? 
• Oder Mini Gruppen mit 4 bis 6 
Teilnehmern? 
• Oder Großgruppenveranstal-tungen? 
www.holzhauerei.de 5 
WELCHE TEILNEHMER? 
• Lead User, Trendsetter, Heavy 
oder Light User? 
• Eigene Kunden und/oder 
Kunden von Wettbewerbern? 
• Teilnehmer mit bestimmten 
soziodemografische Merkmalen 
oder Einstellungen? 
WELCHE METHODEN? 
• Verbale Diskussion? 
• Einsatz von kreativen und 
projektiven Methoden? Visuelle 
Methoden wie z.B. Collagen? 
• Gruppendynamische Spiele? 
• Test- und Stimulusmaterialien? 
WELCHE INFRASTRUKTUR? 
• Online oder offline? 
• Teststudio oder Tagungsräume 
eines Hotels? Eigene Räume? 
• Catering, Verpflegung? 
• Technik, Audio-/Video-aufnahme, 
Datenfernüber-tragung? 
Protokoll? 
WELCHE DAUER? 
• Knappe ca. 1,5 bis 2- 
stündige Fokusgruppen? 
• Ausführliche 3 bis 4- 
stündige Kreativgruppen? 
• Ganz- oder mehrtägige 
Workshops?
www.holzhauerei.de 6 
MODERATOR-VERHALTEN 
Moderieren, nicht mitdiskutieren: Die eigene Meinung 
zurückhalten, keine inhaltliche Beeinflussung 
Nicht-direktiv in Bezug auf den Inhalt, aber direktiv in 
Bezug auf die Form 
 Korrekter Ablauf, Einhaltung von Rahmenbedingungen und 
Timing, adäquate Bearbeitung der Untersuchungsthemen 
Herstellen einer lockeren Atmosphäre, die zur offenen 
Diskussion anregt 
 Emotional positive Haltung zu jedem Gruppenteilnehmer 
 Auf positive, gleichberechtigte Interaktion der Teilnehmer 
achten 
 Vertiefung, Präzisierung, Zusammenfassung der 
Äußerungen
Analyse 
www.holzhauerei.de 7 
Vorbereitung 
 Entwicklung eines 
Forschungsdesigns: 
Methodik, Zielgruppe, 
Anzahl der Teilnehmer, 
Gruppenzusammensetzung, 
Timing und Kosten 
 Entwicklung des Themen-katalogs 
 Organisation: Raum, Test-studio, 
Termine, Aufnahme-technik, 
Catering, ggf. 
Testmaterial… 
 Rekrutierung der Teilnehmer 
der Gruppendiskussion 
Durchführung 
 Durchführung der Gruppen 
in angenehmen Räumen 
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 Moderation durch einen 
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Gruppe abgestimmten 
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 In der Gruppe: Information 
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Protokoll 
 Basis der Analyse: Video-bzw. 
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 Inhaltsanalytische 
Auswertung, Anreicherung 
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Gruppendynamik oder 
von kreativen, visuellen 
Befunden (Collagen etc.) 
 Berichterstellung: Texte 
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Zahlen! 
TYPISCHER PROJEKTABLAUF
AUSWERTUNG UND ANALYSE 
www.holzhauerei.de 8
FOKUSGRUPPEN: VORTEILE 
 Alltagsnah: Keine künstlichen „Frage- und Antwort- 
Spiele“ 
 Erfassung von Meinungen im Kontext sozialer 
Kommunikation 
 Gegenseitige Stimulierung der Gruppenteilnehmer: 
Anregend, fördert die Vielfalt der Ansichten 
 Schneller Überblick über die Variationsbreite von 
Meinungen, Werten, Konflikten 
 Blick hinter die Fassade rationaler Argumentation: 
Emotionale Hintergründe, versteckte Annahmen 
 „Kompaktes“ und zielführendes Verfahren: Zentrale 
Argumentationsmuster und Kontroversen werden 
schnell ersichtlich 
www.holzhauerei.de 9
FOKUSGRUPPEN: NACHTEILE 
 Keine statistische Repräsentativität 
 Kleine Fallzahlen, deshalb quantitative Aussagen 
fragwürdig 
 Keine umfassende Berücksichtigung von individuellen 
Einstellungen und Dispositionen der Befragten 
 Gruppendynamik: Meinungsführerschaft, Schweiger... 
 Möglicher Bias: Soziale Erwünschtheit 
 Hoher Aufwand (z. B. oft schwierige Rekrutierung, 
aufwändige Erstellung und Auswertung von 
Transkripten) 
www.holzhauerei.de 10
www.holzhauerei.de 11 
LITERATURAUSWAHL 
 Kühn, Thomas / Koschel, Kay-Volker (2011): 
Gruppendiskussionen: Ein Praxis-Handbuch. Wiesbaden 
 Naderer, Gabriele / Balzer, Eva (2011): Qualitative 
Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen, Methoden 
und Anwendungen. Wiesbaden. 
 Bohnsack, Ralf / Przyborski, Aglaja / Schäffer Burkhard 
(2010): Das Gruppendiskussionsverfahren in der 
Forschungspraxis. 2. Aufl., Opladen 
 BVM EDITION (2007): Standortbestimmung und Gütemerkmale 
qualitativer Markt- und Sozialforschung. BVM Berufsverband 
Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (Hrsg.). Berlin. 
 Lamnek, Siegfried (2005): Gruppendiskussion. Theorie und 
Praxis. 2. Aufl., Weinheim. 
 Mayring, Philipp (2002): Einführung in die qualitative 
Sozialforschung. Eine Anleitung zum qualitativen Denken. 5. 
Aufl., Weinheim.
www.holzhauerei.de 12 
PROFIL 
 Die Holzhauerei unterstützt Sie durch Market 
Research und Business Coaching - und am besten 
bei Themen, in denen es um beides geht. 
 Als Markt- und Sozialforscherin habe ich mit über 
20 Jahren Erfahrung ein exzellentes Fundament in 
qualitativer und quantitativer Forschung sowie 
umfangreiche Themen-, Projekt- und 
Branchenerfahrungen. 
 Als Psychologin und Coach berate ich Kunden, 
damit sie ihre Stärken und Werte mit den 
Erfordernissen des Marktes in Einklang bringen, so 
dass sie gut gewappnet in die Zukunft blicken. 
 Daneben bin ich Dozentin an der Deutscheb 
Universität für Weiterbildung (DUW, Berlin) für 
Marktforschung und Statistik 
 FORSCHEN | COACHEN: 
 Integrierte Leistungen für 
Unternehmen, Forscher, Coachs 
 FORSCHEN: 
 Qualitative Forschung: Fokusgruppen, 
Kreativgruppen, Tiefeninterviews 
 Quantitative Forschung: Erhebungs-instrumente; 
statistische Analysen 
 COACHEN: 
 Coaching: Unternehmer-, Gründer-, 
Karriere-Coaching 
 Consulting: Positionierung, 
Zielgruppen, Trends, Innovationen 
Dr. Brigitte Holzhauer
GANZ HERZLICH FÜR IHRE 
Dr. Brigitte Holzhauer, Dipl. Psych. 
Uhlandstr. 20 D- 68167 Mannheim 
ICH BEDANKE MICH 
AUFMERKSAMKEIT! 
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T: +49 621 150 4876 
M: +49 160 980 622 88

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  • 1. Dr. Brigitte Holzhauer, Dipl. Psych. Uhlandstr. 20 D- 68167 Mannheim mail: mail@holzhauerei.de web: www.holzhauerei.de T: +49 621 150 4876 M: +49 160 980 622 88 Von der Vielfalt und Kreativität von Kunden-gruppen profitieren. FOKUSGRUPPEN
  • 2. FOKUSGRUPPEN - WAS SIND DAS? www.holzhauerei.de 2 Eine Unterform der Gruppendiskussion Kompakte, kurze, zielorientierte - eben eng auf das Untersuchungsthema fokussierte - Gruppendiskussionen ... im Gegensatz zu längeren, explorativen oder kreativen Workshops Gruppendiskussion: „Gespräch einer Gruppe zu einem bestimmten Thema unter Anleitung eines Moderators“ Bewährte Befragungsmethode in der Markt- und Meinungsforschung Ziele: Ermittlung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen zum Gegenstand der Diskussion ... sowohl der einzelnen Teilnehmer als auch der Gruppe (Gruppenprozesse, Einstellungsänderungen etc.)
  • 3. www.holzhauerei.de 3 METHODISCHE ASPEKTE Verortung in qualitativer Forschungsmethodik Kleine Fallzahlen, Quotenstichproben Offene Befragungssituation: Annährung an alltägliche Kommunikationsprozesse „Interpretatives Paradigma“: Verstehen, warum Personen so denken und handeln, wie sie es tun Nicht-standardisierte Form der Befragung Im Rahmen eines Themenkatalogs freie, aber inhaltlich neutrale Moderation Diskursiver Austausch von Ansichten der Gruppenteilnehmer Anpassung an die Schwerpunktsetzung der Gruppe Gegebenenfalls Input von Testmaterialien In der Regel Videoaufnahme Inhaltsanalytische Auswertung
  • 4. EINIGE ANWENDUNGSBEREICHE Als Pretest: Zur Exploration eines Forschungsfeldes, als Input für quantitative Befragungen Im Rahmen von Akzeptanztests für Produkte, Dienst-leistungen, Politikansätzen, PR, Werbekampagnen usw. Im Rahmen der Evaluation und Implementations- bzw. Erfolgs-messung von Maßnahmen Im Rahmen des Innovationsmanagements Ausloten von Chancen und Barrieren neuentwickelter Konzepte und Angebote Einbeziehung der Kreativität und der Bedürfnisse und Einstellungen der Kunden, Verbraucher, Zielgruppen... Ausgestaltung der Angebote gemeinsam mit den Betroffenen www.holzhauerei.de 4
  • 5. UNTERSCHIEDLICHE SETTINGS WIE VIELE TEILNEHMER? • Normale Gruppengröße mit 8 bis 10 Teilnehmern? • Oder Mini Gruppen mit 4 bis 6 Teilnehmern? • Oder Großgruppenveranstal-tungen? www.holzhauerei.de 5 WELCHE TEILNEHMER? • Lead User, Trendsetter, Heavy oder Light User? • Eigene Kunden und/oder Kunden von Wettbewerbern? • Teilnehmer mit bestimmten soziodemografische Merkmalen oder Einstellungen? WELCHE METHODEN? • Verbale Diskussion? • Einsatz von kreativen und projektiven Methoden? Visuelle Methoden wie z.B. Collagen? • Gruppendynamische Spiele? • Test- und Stimulusmaterialien? WELCHE INFRASTRUKTUR? • Online oder offline? • Teststudio oder Tagungsräume eines Hotels? Eigene Räume? • Catering, Verpflegung? • Technik, Audio-/Video-aufnahme, Datenfernüber-tragung? Protokoll? WELCHE DAUER? • Knappe ca. 1,5 bis 2- stündige Fokusgruppen? • Ausführliche 3 bis 4- stündige Kreativgruppen? • Ganz- oder mehrtägige Workshops?
  • 6. www.holzhauerei.de 6 MODERATOR-VERHALTEN Moderieren, nicht mitdiskutieren: Die eigene Meinung zurückhalten, keine inhaltliche Beeinflussung Nicht-direktiv in Bezug auf den Inhalt, aber direktiv in Bezug auf die Form Korrekter Ablauf, Einhaltung von Rahmenbedingungen und Timing, adäquate Bearbeitung der Untersuchungsthemen Herstellen einer lockeren Atmosphäre, die zur offenen Diskussion anregt Emotional positive Haltung zu jedem Gruppenteilnehmer Auf positive, gleichberechtigte Interaktion der Teilnehmer achten Vertiefung, Präzisierung, Zusammenfassung der Äußerungen
  • 7. Analyse www.holzhauerei.de 7 Vorbereitung Entwicklung eines Forschungsdesigns: Methodik, Zielgruppe, Anzahl der Teilnehmer, Gruppenzusammensetzung, Timing und Kosten Entwicklung des Themen-katalogs Organisation: Raum, Test-studio, Termine, Aufnahme-technik, Catering, ggf. Testmaterial… Rekrutierung der Teilnehmer der Gruppendiskussion Durchführung Durchführung der Gruppen in angenehmen Räumen oder online in der vorge-sehenen Zeit Moderation durch einen erfahrenen, auf die jeweilige Gruppe abgestimmten Moderator In der Gruppe: Information und Einverständnis der Teilnehmern über den Datenschutz (Video- bzw. Audioaufzeichnung, Beobachtung) Video- oder Audioauf-nahme, Transkript oder Protokoll Basis der Analyse: Video-bzw. Audio-aufnahmen und Transkript / Protokoll Inhaltsanalytische Auswertung, Anreicherung und Präzisierung durch Zitate („O-Ton“) Ggf. Erfassung von Gruppendynamik oder von kreativen, visuellen Befunden (Collagen etc.) Berichterstellung: Texte und grafische Veran-schaulichung von Zusammenhängen – üblicherweise. keine Zahlen! TYPISCHER PROJEKTABLAUF
  • 8. AUSWERTUNG UND ANALYSE www.holzhauerei.de 8
  • 9. FOKUSGRUPPEN: VORTEILE Alltagsnah: Keine künstlichen „Frage- und Antwort- Spiele“ Erfassung von Meinungen im Kontext sozialer Kommunikation Gegenseitige Stimulierung der Gruppenteilnehmer: Anregend, fördert die Vielfalt der Ansichten Schneller Überblick über die Variationsbreite von Meinungen, Werten, Konflikten Blick hinter die Fassade rationaler Argumentation: Emotionale Hintergründe, versteckte Annahmen „Kompaktes“ und zielführendes Verfahren: Zentrale Argumentationsmuster und Kontroversen werden schnell ersichtlich www.holzhauerei.de 9
  • 10. FOKUSGRUPPEN: NACHTEILE Keine statistische Repräsentativität Kleine Fallzahlen, deshalb quantitative Aussagen fragwürdig Keine umfassende Berücksichtigung von individuellen Einstellungen und Dispositionen der Befragten Gruppendynamik: Meinungsführerschaft, Schweiger... Möglicher Bias: Soziale Erwünschtheit Hoher Aufwand (z. B. oft schwierige Rekrutierung, aufwändige Erstellung und Auswertung von Transkripten) www.holzhauerei.de 10
  • 11. www.holzhauerei.de 11 LITERATURAUSWAHL Kühn, Thomas / Koschel, Kay-Volker (2011): Gruppendiskussionen: Ein Praxis-Handbuch. Wiesbaden Naderer, Gabriele / Balzer, Eva (2011): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen, Methoden und Anwendungen. Wiesbaden. Bohnsack, Ralf / Przyborski, Aglaja / Schäffer Burkhard (2010): Das Gruppendiskussionsverfahren in der Forschungspraxis. 2. Aufl., Opladen BVM EDITION (2007): Standortbestimmung und Gütemerkmale qualitativer Markt- und Sozialforschung. BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (Hrsg.). Berlin. Lamnek, Siegfried (2005): Gruppendiskussion. Theorie und Praxis. 2. Aufl., Weinheim. Mayring, Philipp (2002): Einführung in die qualitative Sozialforschung. Eine Anleitung zum qualitativen Denken. 5. Aufl., Weinheim.
  • 12. www.holzhauerei.de 12 PROFIL Die Holzhauerei unterstützt Sie durch Market Research und Business Coaching - und am besten bei Themen, in denen es um beides geht. Als Markt- und Sozialforscherin habe ich mit über 20 Jahren Erfahrung ein exzellentes Fundament in qualitativer und quantitativer Forschung sowie umfangreiche Themen-, Projekt- und Branchenerfahrungen. Als Psychologin und Coach berate ich Kunden, damit sie ihre Stärken und Werte mit den Erfordernissen des Marktes in Einklang bringen, so dass sie gut gewappnet in die Zukunft blicken. Daneben bin ich Dozentin an der Deutscheb Universität für Weiterbildung (DUW, Berlin) für Marktforschung und Statistik FORSCHEN | COACHEN: Integrierte Leistungen für Unternehmen, Forscher, Coachs FORSCHEN: Qualitative Forschung: Fokusgruppen, Kreativgruppen, Tiefeninterviews Quantitative Forschung: Erhebungs-instrumente; statistische Analysen COACHEN: Coaching: Unternehmer-, Gründer-, Karriere-Coaching Consulting: Positionierung, Zielgruppen, Trends, Innovationen Dr. Brigitte Holzhauer
  • 13. GANZ HERZLICH FÜR IHRE Dr. Brigitte Holzhauer, Dipl. Psych. Uhlandstr. 20 D- 68167 Mannheim ICH BEDANKE MICH AUFMERKSAMKEIT! mail: mail@holzhauerei.de web: www.holzhauerei.de T: +49 621 150 4876 M: +49 160 980 622 88