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Workshop: Grundlagen des Fundraising

Universität der Künste
Berlin, 8. November 2009




Marc Rosenfeld
Marc Rosenfeld


geb. 1975
Dipl. Kfm. (FH), cand. MBA


CSR- und Marketingberater für NPO
und sozial engagierte Unternehmen


Vize-Präsident Deutschen Marketing-Verband e.V.


Studium in: Berlin, Dublin, Kopenhagen, Mailand, New York
Drei Voraussetzungen für ein
erfolgreiches Fundraising
1. Voraussetzung : Die Marke




                             Marke



          •   Wie definiert sich der Markenkern?
          •   Welche Geschichten werden zur Marke kommuniziert?
          •   Welches Corporate Design akzentuiert die Marke?
2. Voraussetzung : Die Zielgruppen




                                      Marke



 •   Wie wird die Marke in der Öffentlichkeit
     wahrgenommen?
 •   Welche Relevanz hat die Marke für den Einzelnen?
                                                        Zielgruppe
 •   Was erwartet die Marke von mir?
3. Voraussetzung : Die Projekte




                           Marke


               •   Sind die Projekte für die
                   Zielgruppen interessant?
               •   Wird die Marke als Träger für
                   die Projekte akzeptiert?
     Projekt                                       Zielgruppe
Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen!




                        Marke




      Projekt                           Zielgruppe
“Fundraising is the gentle art of
teaching the joy of giving!”

(Henry A. Rosso)
Fundraising vs. Sponsoring


Fundraising
•   Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten
    Zwecken ohne marktadäquate materielle Gegenleistung.
•   stellt eine umfassende Marketingkonzeption dar.
Sponsoring
•   Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch
    Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen.
•   Der Sponsor erhält eine marktadäquate materielle Gegenleistung.
Steuerliche Auswirkungen


                                         Auswirkung bei NPO              Auswirkung beim Geber

                           Körperschaftssteuer-/   Umsatzsteuerpflicht
                           Gewerbesteuerpflicht    (Ust)
                           (KSt/GewSt)

Spende/Mitgliedsbeiträge
Gemeinnützige Zwecke       Nein                    0%                    Abzug bis zu 20% des
                                                                         Einkommens/Umsätze
Mildtätige Zwecke          Nein                    0%                    Abzug bis zu 20% des
                                                                         Einkommens/Umsätze
Sponsoring
Aktives Sponsoring         Ja                      19 %                  100% Abzug als
                                                                         Betriebsausgabe
Passives Sponsoring        Nein                    7%                    100% Abzug als
(Duldungsleistungen,                                                     Betriebsausgabe
Höflichkeitsgesten)
Fundraising bedeutet:


  Aktiv um Spenden zu bitten!
      Geld-
      Sach-
      Zeitspenden
  Als spendensammelnde Organisation wahrgenommen
  zu werden!
      Gemeinnützigkeit
  Die Menschen von der Organisation, der Arbeit und
  den Mitarbeitern zu überzeugen!
      Vertrauen aufbauen und rechtfertigen
Der Spendenmarkt in Deutschland
Der Spendenmarkt in Deutschland


 Laut GFK spendeten mindestens 20 % aller
 Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. €
 Es gibt regionale Unterschiede.
Der Spendenmarkt in Deutschland


 Laut GFK spendeten mindestens 20 %      Spenden nach Geschlecht:
 aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. €   Frauen haben mit 53% einen größeren
                                         Spendenanteil als Männer, liegen aber mit
 Es gibt regionale Unterschiede.         einer Durchschnittsspende von 28,94 €
                                         hinter den Männern, die im Schnitt 32,37 €
 Es gibt Unterschiede nach Alter und     spenden.
 Geschlecht.                             (GfK 2004)


                                         Spenden nach Alter:
                                         50 - 59 Jahre: 39,29 € > 17,7%
                                         60+ Jahre:    31,29 € > 50%
                                         Bis 29 Jahre : 26,89 € > 6%
                                         (GfK 2006)
Der Spendenmarkt in Deutschland


 Laut GFK spendeten mindestens 20 %         Unterschiede nach
                                            Berufsgruppen
 aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. €
                                            (% aus der jeweiligen Gruppe
 Es gibt regionale Unterschiede.            spenden)
                                              • Beamte              85%
 Es gibt Unterschiede nach Alter und
                                              • Selbstständige      75%
 Geschlecht.
                                              • Angestellte         69%
 Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen.
                                              • Arbeiter             9%
                                            (Bundesregierung und WZB
                                            2004)
Der Spendenmarkt in Deutschland


 Laut GFK spendeten mindestens 20 %         Unterschiede nach
 aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. €      Jahreszeiten
                                            Im zweiten Halbjahr 2006
 Es gibt regionale Unterschiede.            gingen allein im Dezember
                                            circa 36% des Spenden-
 Es gibt Unterschiede nach Alter und        volumens ein. Dabei rangieren
 Geschlecht.                                Einmalspenden eindeutig vor
                                            Daueraufträgen.
 Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen.
                                            (GfK 2006)
 Die Spendenbereitschaft hängt von der
 Jahreszeit ab.
Die aktuellen Trends


  Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an.
  (+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)
Spendenaufkommen 2006-2008



                                    Mio €
 1500                   1199                        1236
                                       843                         903
 1000      773

  500

   0
        1. Halbjahr   2. Halbjahr   1. Halbjahr   2. Halbjahr   1. Halbjahr
           2006          2006          2007          2007          2008
Die aktuellen Trends


  Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an.
  (+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)
  Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe.
Spendenverteilung nach Themen
Humanitäre Hilfe im Detail
Die aktuellen Trends


  Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an.
  (+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)
  Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe.
  Die Zahl der Spender steigt wieder leicht an.
Anzahl der Spender 2006-2008



                               Mio. Spender
  12                    11,1                        10,5
  10      8,2                         7,9                         8,1
   8
   6
   4
   2
   0
       1. Halbjahr   2. Halbjahr   1. Halbjahr   2. Halbjahr   1. Halbjahr
          2006          2006          2007          2007          2008
Die aktuellen Trends


  Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an.
  (+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)
  Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe.
  Die Zahl der Spender steigt wieder leicht an.
  Die Menschen über 60 Jahre realisieren mehr als 50 % des Spendenaufkommens.
60+ als Best Ager im Fundraising
Fazit aus dem Spendenjahr 2007


  Der Wettbewerb um Spender und Sponsoren nimmt
  stark zu.
  Ein starker Verdrängungswettbewerb wird die NPO-
  Landschaft stark verändern.
  Einige der heute großen Organisationen werden in
  Zukunft an Bedeutung verlieren.
  Die regionalen Präferenzen der Spender verändert
  den Markt.
„Wer nicht weiß, wohin er will,
dem ist kein Wind recht.“
(Wilhelm von Oranien)
Auswahl der Zielgruppe


  Welche Zielgruppen spricht dasFundraising an?
  Welche Stärken und Schwächen hat der
  derzeitige Zielgruppenschwerpunkt?
  Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer
  Organisation?
  Welche Zielgruppe lässt sich durch das
  Projekt ansprechen?
  Welche Wettbewerber sprechen diese
  Zielgruppe noch an?
Zielgruppen Im Fundraising


Zielgruppen
   Private Spender
   Fördermitglieder und Dauerspender
   Betroffene, Angehörige…)
   Firmenförderer und Sponsoren
   öffentliche Institutionen und Förderstiftungen
Was macht Menschen zu Spendern?


 Menschen wollen helfen!
 Menschen wollen dazugehören!
 Menschen wollen Steuern sparen!
 Menschen spenden aus Tradition!
 Menschen geben aus christlicher Überzeugung!
 Menschen geben aus Dankbarkeit!
Ansprache der Zielgruppen Innen-Außen-Modell




                  Öffentlichkeit

                  Interessenten


                    Mitglieder
                  Nahestehende
Die Spenderpyramide




       Stifter und Erblasser   Engagement steigern

          Großspender

          Dauerspender         Feste Beziehung aufbauen
        Neu-
        Neu- /Erstspender

            Reagierer          Kontakt herstellen

       Breite Öffentlichkeit   Positives Image entwickeln

          Interessenten        Bekanntheit fördern
Fundraising-
Die Fundraising-Instrumente
Überblick


  Spendenbrief
  Telefonfundraising
  Online Fundraising
  Großspender
  Capital Campaigns
  Erbschaften
  Bußgeld(marketing)
  Anlassspenden
  (Benefiz-) Events
  Face-to-Face / Canvassing
Der Spendenbrief


  Seit den 80er Jahren das Instrument zur Gewinnung
  und Bindung von Spendern.
  Viele Menschen zu geringen Kosten erreicht.
  Hohe Auflagen, neue Projekte und die Konkurrenz mit
  Werbebriefen überfordern die Empfänger.
Spendenbrief - Aufbau


Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:
1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche
   Gespräch
                                                         SORRY – BILDRECHTE
2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?
3. Der Prospekt als Verstärker
4. Der Zahlschein als Respons-Element
Spendenbrief - Verstärker


Weitere Bestandteile                 Weitere Verstärker
 Incentives                           Farbige Bilder
 Personalisierten Adressaufklebern    Helfer in Aktion
 Postkarten                           Hoffnung und Perspektiven zeigen, was
                                      durch Spenden realisiert werden kann.
 oder Aufkleber für Notrufnummern
                                      Bilder sollten emotional berühren,
 Sie verstärken die
                                      Lebensfreude ausdrücken, angenehme
 Aufmerksamkeitsleistung und
                                      Farben haben und harmonisch gestaltet
 Beschäftigungsdauer
                                      sein.
 Sie wirken emotional auf den
                                      Lokalkolorit kann ein Erfolgsverstärker
 potentiellen Spender ein
                                      sein
Spendebrief – Anschreiben



  maximal 10 Fixationspunkte / A4 Seite
  klare Antworten auf folgende Fragen:
      Woher?
      Warum ich?
      Was bzw. worum geht es?
      Was tun?
      Welchen Nutzen habe ich?
Spendebrief - Adressauswahl


Die richtige Adressauswahl ist ein        Relevant für die Adressauswahl sind
wesentlicher Erfolgsfaktor.               auch Verhaltensmerkmale:
RFM – Analyse                             • Themenpräferenzen
• Recency: Zeitpunkt der letzten Spende   • Zeitpunkt der Spenden (z.B.
• Frequency: Spendenhäufigkeit              Weihnachten)
• Monentary: Spendenhöhe                  • Spontane Spende oder auf Grund eines
                                            MailingImpulses
Telefonfundraising


 Telefonmarketing führt zu einer intensiveren
 Mitglieder-/ Spenderbeziehung.
 Erfolgreich zur Bedankung, Reaktivierung und zum
 Upgrading von Spendern.
 Man unterscheidet zwischen Inbound
 (passives Telefonmarketing) und
 Outbound (aktives Telefonmarketing).
Online-Fundraising


 Online-Fundraising verknüpft
 Information – Service – Spende
 Online-Spenden liegen deutlich über dem   SORRY – BILDRECHTE
 Spendendurchschnitt.
 Aktuelle Newsletter binden Spender und
 motivieren zur Spende.
 Suchmaschinenoptimierung und Web-
 Marketing sorgen für Onlinezugriffe
Online-Fundraising




SORRY – BILDRECHTE
Großspender


 Großspender müssen definiert, lokalisiert und
 in der Datenbank gekennzeichnet sein.
 Großspender rechtfertigen einen höheren
 Betreuungsaufwand durch höhere
 Durchschnittsspenden.
 Großspender werden durch persönliche
 Ansprache betreut.
 Großspender bilden die Grundlage für eine
 Capital Campaign.
Capital Campaign


 Finanzierung umfangreicher Projekte,
 Erhöhung des Stiftungskapital etc.
  Gesammelt wird…
     in festgelegtem Zeitraum
     für exakt definiertes Projekt
     einen feststehenden Gesamtbetrag
 Lead-Gift (10%) durch prominente Person /
 Organisation
Capital Campaign



 Spendenhöhe                Anz. d. Spenden        Gesamtbetrag
               100.000 €                       1                  100.000 €
                50.000 €                       2                  100.000 €
                25.000 €                       4                  100.000 €
                12.500 €                       8                  100.000 €
                 6.250 €                      16                  100.000 €
                  3.125 €                     32                  100.000 €
               1.562,50 €                     64                  100.000 €
                  Summe                                           700.000 €
Erbschaftsfundraising


  Jedes Jahr hinterlassen die Deutschen ein
  Vermögen in Höhe von 150 Mrd. Euro.
  Zahlreiche Erblasser wollen auch über den
  Tod hinaus helfen und unterstützen.
  Information und Spendenbeispiele motivieren
  potentielle Erblasser.
  Potentielle Erblasser brauchen einen
  Ansprechpartner und individuelle Betreuung.
Geldauflagen- / Bußgeldmarketing


 Gerichte ordnen oft Geldbußen bei Straftaten an,
 die zu Gunsten von NPO zu zahlen sind.
 Projekte die mit den jeweiligen Straftaten
 thematisch zu tun haben, eignen sich besonders.
 Eintragung in Bußgeldlisten bei regionalen und
 überregionalen Gerichten möglich.
 Separates Konto um ordnungsgemäße
 Verwaltung zu gewährleisten.
Anlassspenden


Viele Menschen nutzen besondere Anlässe, um im
Kreis ihrer Gäste zu Spenden aufzurufen, z.B.
                                                 SORRY – BILDRECHTE
        Private Anlässe
        Christliche Feste
        Feierlichkeiten
        Beerdigungen
(Benefiz-) Events


  Spende, statt Eintritt / Entgelt.
  Gute Plattform für den direkten Dialog mit
  Spendern, Förderern sowie Interessenten.
  Bietet eine Chance zur Presse- und
  Öffentlichkeitsarbeit.


  Verkauf von Waren / Lotterie möglich…
  (aber Achtung Steuern und rechtliche
  Einschränkungen)
Face-to-Face Fundraising (Canvassing)



  Instrument zur Gewinnung von Mitgliedern an
  der Haustür oder an Informationsständen.
  Direkte Information über die Arbeit der
  Organisation.
  Begleitende Pressearbeit erhöht die Akzeptanz.
  Schriftliche Bedankung nach Vertragsabschluss
  reduzieren die Stornos.
Multichannel Fundraising


Maßnahme              Einzelspender   Fördermitglieder /   Firmen /
                                      Dauerspender         Unternehmen
Spendenbrief                 X                   X
Telefonkontakt               X                   X               X
Pers.                                            X               X
Gesprächstermin
Glückwünsche                                     X
Veranstaltungen              X                   X               X
Anlassspenden                                    X
Online-Fundraising           X
Erbschaftsmarketing                              X
Sponsoring                                                       X
Nach der Spende ist vor der Spende…
Spenderbindung durch Bedankung


 Jede Spende sollte von der Organisation
 angemessen gedankt werden.
 Jeder Spender erfährt, was mit seiner Spende
 passiert.
 Instrumente:
     Dank per Brief
     Per Telefon
     Persönliches Gespräch
     Veranstaltungen
Bedankung per Brief


Der Brief sollte folgende Elemente enthalten
   Persönliche Anrede
   Informationen wofür das Geld verwendet
   Hinweis auf eine evtl. Veranstaltung
   Gesprächsbereitschaft
   Hinweis auf die Zusendung der Spendenbescheinigung
   Abschließender Gruß
   Zahlschein
Gründe für den Spendenausstieg


 Können sich Unterstützung finanziell nicht leisten
 Können sich nicht daran erinnern, die NPO bereits schon einmal
 unterstützt zu haben
 Spenden noch für andere NPO (wichtiger als…)
 Persönlicher Umzug (keine lokale Bindung)
 Wurden nicht an erneute Spende erinnert
 Aufdringliche Kommunikationsmaßnahmen
 Unangebrachte Spendensummen gefordert
Erfolge messen – Controlling im Fundraising
Wichtige Kennzahlen


Responserate




Return on Investment (ROI)
Corporate Social Responsibility (CSR)
Unternehmensengagement als Chance für NPO


 Wachsende Anzahl Spendenorganisationen führen zu einem verstärkten
 Wettbewerb um finanzielle Zuwendungen
 Rückzug des Staates aus verschiedenen Aufgaben, die der Dritte Sektor auch ohne
 Ausgleich durch öffentliche Mittel übernehmen muss
 Gesellschaft erwartet zunehmend die Lösung sozialer Probleme auch durch
 Unternehmen
 Unternehmen positionieren sich durch Ihr Engagement und differenzieren sich so
 am Markt von Mitbewerbern
 CSR bietet Organisationen eine alternative Finanzierungsvariante
CSR ist mehr als eine Spende!


  CSR ist eine Unternehmensphilosophie
  CSR ist die Integration des Unternehmens in das
  gesellschaftliche Umfeld
  Eine dauerhafte Unterstützung ohne nachhaltigen
  Nutzen für Unternehmen unmöglich
  Ökonomischen Nutzen für Unternehmen
  generieren, ohne den Nutzen für die Organisation
  in den Hintergrund zu stellen
Ansatzpunkte für CSR Maßnahmen


                                       CSR Handlungsfelder
         Markt                 Umwelt                  Arbeitsplatz                Gemeinwesen
• Value Chain          • Ressourcenverbrauch     • Gesundheitschutz          • Mitarbeiterengagement
• Qualität             • Energieverbrauch        • Diversity Management      • Soziale Integration
• Innovationen         • Klimaschutz             • Work-Life- Balance        • Kooperationen mit NPO
• Produktentwicklung   • Umweltmanagement        • Personalentwicklung       • Regionale Entwicklung
• Fairness             •…                        •…                          •…
• Transparenz
•…
       Ökonomie               Ökologie                                  Soziales
CSR entlang der Wertschöpfungskette
Erfolgsfaktoren von CSR Maßnahmen


Das räumliche Ziel der CSR Maßnahme sollte identisch
sein, mit…
   dem Absatzmarkt des Unternehmens
   dem Produktionsstandort des Unternehmens
   der Herkunft seiner Ressourcen
   Thematischer Zusammenhang zwischen Gegenstand
   der Unternehmung und der Maßnahmen
Krombacher vs. Volvic
Corporate Social Initiatives –
das CSR Instrumentarium

Was können Unternehmen leisten?
Wie differenzieren sich die Maßnahmen?
   Corporate Cause Promotion
   Cause Related Marketing
   Corporate Giving
   Corporate Community Volunteering
Corporate Cause Promotion


 Schaffung von Bewusstsein für soziale Probleme
 und Forcieren von Verhaltensänderung bei der
 Zielgruppe
 Unternehmen unterstützen NPO bei der
 Kommunikation
Cause Related Marketing


Vertrieb und soziales Engagement verknüpfen…
   Spende je abgesetzter Verkaufseinheit
   Absatzsteigerung seitens Unternehmen
   Werbliche Aktivität sorgt für Wahrnehmung
   Konsumenten erhalten ein gutes Gefühl, wissentlich mit dem Kauf ein soziales
   Projekt unterstützt zu haben
   Mehrwert holt Produkte aus Preisdiskussion und ermöglicht höhere Preise (Margen)
Best Practice: Johanniter-Unfall-Hilfe




SORRY – BILDRECHTE
Corporate Volunteering


 Bereitstellung von Arbeitskraft und Know-how
 für NPO
 Demografischer Wandel und
 Fachkräftemangel am Arbeitsmarkt
 Positives Image mit Effekt auf Prozess der
 Leistungserstellung
 Mittel zur internen Verankerung anderer CSR
 Maßnahmen
 Direkter Kontakt mit Zielgruppe (Basis) gibt
 Hinweise auf Marktumfeld – ggf. sogar Impulse
 für Produktinnovationen
 Fördert soziale Kompetenzen der Mitarbeiter
Beispiel: Berliner Stadtmission


  Ein Weihnachtsbaum für jedes Unternehmen
  Entlastet Mitarbeiter in den Unternehmen
  Weihnachtsbaum gekennzeichnet – Unternehmen
  stellt sich als Unterstützer der Stadtmission dar
  Authentische Aktion –BSM als christliche
  Organisation
  Gutes Gefühl bei Kunden und Mitarbeitern
Beispiel: Berliner Stadtmission




SORRY – BILDRECHTE
Fazit


  Fundraising ist Beziehungsmanagement. Jede Zielgruppe wird ihren
  Erwartungen entsprechend angesprochen und betreut.
  Fundraising erfordert die Darstellung der Spendenprojekte nach den Erwartungen
  der Zielgruppen.
  Fundraising setzt ein eindeutiges Branding voraus. Die Marke des Trägers muss die
  Zielgruppe emotional bewegen.
  Fundraising ist Chefsache. Die Anbindung des Fundraising an den
  Vorstand/Geschäftsführung ist Voraussetzung für einen langfristigen Erfolg.
  Die Kooperation mit Unternehmen kann eine lohnende Alternative / Ergänzung zum
  klassischen Fundraising sein.
Did you know?




         http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8
Q&A
Kontakt



          www.twitter.com/marc_rosenfeld


          rosenfeld@marketingverband.de


          www.delicious.com/marc_rosenfeld


          www.xing.com/profile/marc_rosenfeld


          www.slideshare.net/mrosenfeld

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Grundlagen Fundraising (BruttoSozialPreis 2009)

  • 1. Workshop: Grundlagen des Fundraising Universität der Künste Berlin, 8. November 2009 Marc Rosenfeld
  • 2. Marc Rosenfeld geb. 1975 Dipl. Kfm. (FH), cand. MBA CSR- und Marketingberater für NPO und sozial engagierte Unternehmen Vize-Präsident Deutschen Marketing-Verband e.V. Studium in: Berlin, Dublin, Kopenhagen, Mailand, New York
  • 3. Drei Voraussetzungen für ein erfolgreiches Fundraising
  • 4. 1. Voraussetzung : Die Marke Marke • Wie definiert sich der Markenkern? • Welche Geschichten werden zur Marke kommuniziert? • Welches Corporate Design akzentuiert die Marke?
  • 5. 2. Voraussetzung : Die Zielgruppen Marke • Wie wird die Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen? • Welche Relevanz hat die Marke für den Einzelnen? Zielgruppe • Was erwartet die Marke von mir?
  • 6. 3. Voraussetzung : Die Projekte Marke • Sind die Projekte für die Zielgruppen interessant? • Wird die Marke als Träger für die Projekte akzeptiert? Projekt Zielgruppe
  • 7. Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen! Marke Projekt Zielgruppe
  • 8. “Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving!” (Henry A. Rosso)
  • 9. Fundraising vs. Sponsoring Fundraising • Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken ohne marktadäquate materielle Gegenleistung. • stellt eine umfassende Marketingkonzeption dar. Sponsoring • Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen. • Der Sponsor erhält eine marktadäquate materielle Gegenleistung.
  • 10. Steuerliche Auswirkungen Auswirkung bei NPO Auswirkung beim Geber Körperschaftssteuer-/ Umsatzsteuerpflicht Gewerbesteuerpflicht (Ust) (KSt/GewSt) Spende/Mitgliedsbeiträge Gemeinnützige Zwecke Nein 0% Abzug bis zu 20% des Einkommens/Umsätze Mildtätige Zwecke Nein 0% Abzug bis zu 20% des Einkommens/Umsätze Sponsoring Aktives Sponsoring Ja 19 % 100% Abzug als Betriebsausgabe Passives Sponsoring Nein 7% 100% Abzug als (Duldungsleistungen, Betriebsausgabe Höflichkeitsgesten)
  • 11. Fundraising bedeutet: Aktiv um Spenden zu bitten! Geld- Sach- Zeitspenden Als spendensammelnde Organisation wahrgenommen zu werden! Gemeinnützigkeit Die Menschen von der Organisation, der Arbeit und den Mitarbeitern zu überzeugen! Vertrauen aufbauen und rechtfertigen
  • 12. Der Spendenmarkt in Deutschland
  • 13. Der Spendenmarkt in Deutschland Laut GFK spendeten mindestens 20 % aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. € Es gibt regionale Unterschiede.
  • 14. Der Spendenmarkt in Deutschland Laut GFK spendeten mindestens 20 % Spenden nach Geschlecht: aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. € Frauen haben mit 53% einen größeren Spendenanteil als Männer, liegen aber mit Es gibt regionale Unterschiede. einer Durchschnittsspende von 28,94 € hinter den Männern, die im Schnitt 32,37 € Es gibt Unterschiede nach Alter und spenden. Geschlecht. (GfK 2004) Spenden nach Alter: 50 - 59 Jahre: 39,29 € > 17,7% 60+ Jahre: 31,29 € > 50% Bis 29 Jahre : 26,89 € > 6% (GfK 2006)
  • 15. Der Spendenmarkt in Deutschland Laut GFK spendeten mindestens 20 % Unterschiede nach Berufsgruppen aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. € (% aus der jeweiligen Gruppe Es gibt regionale Unterschiede. spenden) • Beamte 85% Es gibt Unterschiede nach Alter und • Selbstständige 75% Geschlecht. • Angestellte 69% Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen. • Arbeiter 9% (Bundesregierung und WZB 2004)
  • 16. Der Spendenmarkt in Deutschland Laut GFK spendeten mindestens 20 % Unterschiede nach aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. € Jahreszeiten Im zweiten Halbjahr 2006 Es gibt regionale Unterschiede. gingen allein im Dezember circa 36% des Spenden- Es gibt Unterschiede nach Alter und volumens ein. Dabei rangieren Geschlecht. Einmalspenden eindeutig vor Daueraufträgen. Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen. (GfK 2006) Die Spendenbereitschaft hängt von der Jahreszeit ab.
  • 17. Die aktuellen Trends Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an. (+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)
  • 18. Spendenaufkommen 2006-2008 Mio € 1500 1199 1236 843 903 1000 773 500 0 1. Halbjahr 2. Halbjahr 1. Halbjahr 2. Halbjahr 1. Halbjahr 2006 2006 2007 2007 2008
  • 19. Die aktuellen Trends Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an. (+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008) Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe.
  • 22. Die aktuellen Trends Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an. (+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008) Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe. Die Zahl der Spender steigt wieder leicht an.
  • 23. Anzahl der Spender 2006-2008 Mio. Spender 12 11,1 10,5 10 8,2 7,9 8,1 8 6 4 2 0 1. Halbjahr 2. Halbjahr 1. Halbjahr 2. Halbjahr 1. Halbjahr 2006 2006 2007 2007 2008
  • 24. Die aktuellen Trends Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an. (+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008) Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe. Die Zahl der Spender steigt wieder leicht an. Die Menschen über 60 Jahre realisieren mehr als 50 % des Spendenaufkommens.
  • 25. 60+ als Best Ager im Fundraising
  • 26. Fazit aus dem Spendenjahr 2007 Der Wettbewerb um Spender und Sponsoren nimmt stark zu. Ein starker Verdrängungswettbewerb wird die NPO- Landschaft stark verändern. Einige der heute großen Organisationen werden in Zukunft an Bedeutung verlieren. Die regionalen Präferenzen der Spender verändert den Markt.
  • 27. „Wer nicht weiß, wohin er will, dem ist kein Wind recht.“ (Wilhelm von Oranien)
  • 28. Auswahl der Zielgruppe Welche Zielgruppen spricht dasFundraising an? Welche Stärken und Schwächen hat der derzeitige Zielgruppenschwerpunkt? Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer Organisation? Welche Zielgruppe lässt sich durch das Projekt ansprechen? Welche Wettbewerber sprechen diese Zielgruppe noch an?
  • 29. Zielgruppen Im Fundraising Zielgruppen Private Spender Fördermitglieder und Dauerspender Betroffene, Angehörige…) Firmenförderer und Sponsoren öffentliche Institutionen und Förderstiftungen
  • 30. Was macht Menschen zu Spendern? Menschen wollen helfen! Menschen wollen dazugehören! Menschen wollen Steuern sparen! Menschen spenden aus Tradition! Menschen geben aus christlicher Überzeugung! Menschen geben aus Dankbarkeit!
  • 31. Ansprache der Zielgruppen Innen-Außen-Modell Öffentlichkeit Interessenten Mitglieder Nahestehende
  • 32. Die Spenderpyramide Stifter und Erblasser Engagement steigern Großspender Dauerspender Feste Beziehung aufbauen Neu- Neu- /Erstspender Reagierer Kontakt herstellen Breite Öffentlichkeit Positives Image entwickeln Interessenten Bekanntheit fördern
  • 34. Überblick Spendenbrief Telefonfundraising Online Fundraising Großspender Capital Campaigns Erbschaften Bußgeld(marketing) Anlassspenden (Benefiz-) Events Face-to-Face / Canvassing
  • 35. Der Spendenbrief Seit den 80er Jahren das Instrument zur Gewinnung und Bindung von Spendern. Viele Menschen zu geringen Kosten erreicht. Hohe Auflagen, neue Projekte und die Konkurrenz mit Werbebriefen überfordern die Empfänger.
  • 36. Spendenbrief - Aufbau Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings: 1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch SORRY – BILDRECHTE 2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief? 3. Der Prospekt als Verstärker 4. Der Zahlschein als Respons-Element
  • 37. Spendenbrief - Verstärker Weitere Bestandteile Weitere Verstärker Incentives Farbige Bilder Personalisierten Adressaufklebern Helfer in Aktion Postkarten Hoffnung und Perspektiven zeigen, was durch Spenden realisiert werden kann. oder Aufkleber für Notrufnummern Bilder sollten emotional berühren, Sie verstärken die Lebensfreude ausdrücken, angenehme Aufmerksamkeitsleistung und Farben haben und harmonisch gestaltet Beschäftigungsdauer sein. Sie wirken emotional auf den Lokalkolorit kann ein Erfolgsverstärker potentiellen Spender ein sein
  • 38. Spendebrief – Anschreiben maximal 10 Fixationspunkte / A4 Seite klare Antworten auf folgende Fragen: Woher? Warum ich? Was bzw. worum geht es? Was tun? Welchen Nutzen habe ich?
  • 39. Spendebrief - Adressauswahl Die richtige Adressauswahl ist ein Relevant für die Adressauswahl sind wesentlicher Erfolgsfaktor. auch Verhaltensmerkmale: RFM – Analyse • Themenpräferenzen • Recency: Zeitpunkt der letzten Spende • Zeitpunkt der Spenden (z.B. • Frequency: Spendenhäufigkeit Weihnachten) • Monentary: Spendenhöhe • Spontane Spende oder auf Grund eines MailingImpulses
  • 40. Telefonfundraising Telefonmarketing führt zu einer intensiveren Mitglieder-/ Spenderbeziehung. Erfolgreich zur Bedankung, Reaktivierung und zum Upgrading von Spendern. Man unterscheidet zwischen Inbound (passives Telefonmarketing) und Outbound (aktives Telefonmarketing).
  • 41. Online-Fundraising Online-Fundraising verknüpft Information – Service – Spende Online-Spenden liegen deutlich über dem SORRY – BILDRECHTE Spendendurchschnitt. Aktuelle Newsletter binden Spender und motivieren zur Spende. Suchmaschinenoptimierung und Web- Marketing sorgen für Onlinezugriffe
  • 43. Großspender Großspender müssen definiert, lokalisiert und in der Datenbank gekennzeichnet sein. Großspender rechtfertigen einen höheren Betreuungsaufwand durch höhere Durchschnittsspenden. Großspender werden durch persönliche Ansprache betreut. Großspender bilden die Grundlage für eine Capital Campaign.
  • 44. Capital Campaign Finanzierung umfangreicher Projekte, Erhöhung des Stiftungskapital etc. Gesammelt wird… in festgelegtem Zeitraum für exakt definiertes Projekt einen feststehenden Gesamtbetrag Lead-Gift (10%) durch prominente Person / Organisation
  • 45. Capital Campaign Spendenhöhe Anz. d. Spenden Gesamtbetrag 100.000 € 1 100.000 € 50.000 € 2 100.000 € 25.000 € 4 100.000 € 12.500 € 8 100.000 € 6.250 € 16 100.000 € 3.125 € 32 100.000 € 1.562,50 € 64 100.000 € Summe 700.000 €
  • 46. Erbschaftsfundraising Jedes Jahr hinterlassen die Deutschen ein Vermögen in Höhe von 150 Mrd. Euro. Zahlreiche Erblasser wollen auch über den Tod hinaus helfen und unterstützen. Information und Spendenbeispiele motivieren potentielle Erblasser. Potentielle Erblasser brauchen einen Ansprechpartner und individuelle Betreuung.
  • 47. Geldauflagen- / Bußgeldmarketing Gerichte ordnen oft Geldbußen bei Straftaten an, die zu Gunsten von NPO zu zahlen sind. Projekte die mit den jeweiligen Straftaten thematisch zu tun haben, eignen sich besonders. Eintragung in Bußgeldlisten bei regionalen und überregionalen Gerichten möglich. Separates Konto um ordnungsgemäße Verwaltung zu gewährleisten.
  • 48. Anlassspenden Viele Menschen nutzen besondere Anlässe, um im Kreis ihrer Gäste zu Spenden aufzurufen, z.B. SORRY – BILDRECHTE Private Anlässe Christliche Feste Feierlichkeiten Beerdigungen
  • 49. (Benefiz-) Events Spende, statt Eintritt / Entgelt. Gute Plattform für den direkten Dialog mit Spendern, Förderern sowie Interessenten. Bietet eine Chance zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Verkauf von Waren / Lotterie möglich… (aber Achtung Steuern und rechtliche Einschränkungen)
  • 50. Face-to-Face Fundraising (Canvassing) Instrument zur Gewinnung von Mitgliedern an der Haustür oder an Informationsständen. Direkte Information über die Arbeit der Organisation. Begleitende Pressearbeit erhöht die Akzeptanz. Schriftliche Bedankung nach Vertragsabschluss reduzieren die Stornos.
  • 51. Multichannel Fundraising Maßnahme Einzelspender Fördermitglieder / Firmen / Dauerspender Unternehmen Spendenbrief X X Telefonkontakt X X X Pers. X X Gesprächstermin Glückwünsche X Veranstaltungen X X X Anlassspenden X Online-Fundraising X Erbschaftsmarketing X Sponsoring X
  • 52. Nach der Spende ist vor der Spende…
  • 53. Spenderbindung durch Bedankung Jede Spende sollte von der Organisation angemessen gedankt werden. Jeder Spender erfährt, was mit seiner Spende passiert. Instrumente: Dank per Brief Per Telefon Persönliches Gespräch Veranstaltungen
  • 54. Bedankung per Brief Der Brief sollte folgende Elemente enthalten Persönliche Anrede Informationen wofür das Geld verwendet Hinweis auf eine evtl. Veranstaltung Gesprächsbereitschaft Hinweis auf die Zusendung der Spendenbescheinigung Abschließender Gruß Zahlschein
  • 55. Gründe für den Spendenausstieg Können sich Unterstützung finanziell nicht leisten Können sich nicht daran erinnern, die NPO bereits schon einmal unterstützt zu haben Spenden noch für andere NPO (wichtiger als…) Persönlicher Umzug (keine lokale Bindung) Wurden nicht an erneute Spende erinnert Aufdringliche Kommunikationsmaßnahmen Unangebrachte Spendensummen gefordert
  • 56. Erfolge messen – Controlling im Fundraising
  • 59. Unternehmensengagement als Chance für NPO Wachsende Anzahl Spendenorganisationen führen zu einem verstärkten Wettbewerb um finanzielle Zuwendungen Rückzug des Staates aus verschiedenen Aufgaben, die der Dritte Sektor auch ohne Ausgleich durch öffentliche Mittel übernehmen muss Gesellschaft erwartet zunehmend die Lösung sozialer Probleme auch durch Unternehmen Unternehmen positionieren sich durch Ihr Engagement und differenzieren sich so am Markt von Mitbewerbern CSR bietet Organisationen eine alternative Finanzierungsvariante
  • 60. CSR ist mehr als eine Spende! CSR ist eine Unternehmensphilosophie CSR ist die Integration des Unternehmens in das gesellschaftliche Umfeld Eine dauerhafte Unterstützung ohne nachhaltigen Nutzen für Unternehmen unmöglich Ökonomischen Nutzen für Unternehmen generieren, ohne den Nutzen für die Organisation in den Hintergrund zu stellen
  • 61. Ansatzpunkte für CSR Maßnahmen CSR Handlungsfelder Markt Umwelt Arbeitsplatz Gemeinwesen • Value Chain • Ressourcenverbrauch • Gesundheitschutz • Mitarbeiterengagement • Qualität • Energieverbrauch • Diversity Management • Soziale Integration • Innovationen • Klimaschutz • Work-Life- Balance • Kooperationen mit NPO • Produktentwicklung • Umweltmanagement • Personalentwicklung • Regionale Entwicklung • Fairness •… •… •… • Transparenz •… Ökonomie Ökologie Soziales
  • 62. CSR entlang der Wertschöpfungskette
  • 63. Erfolgsfaktoren von CSR Maßnahmen Das räumliche Ziel der CSR Maßnahme sollte identisch sein, mit… dem Absatzmarkt des Unternehmens dem Produktionsstandort des Unternehmens der Herkunft seiner Ressourcen Thematischer Zusammenhang zwischen Gegenstand der Unternehmung und der Maßnahmen
  • 65. Corporate Social Initiatives – das CSR Instrumentarium Was können Unternehmen leisten? Wie differenzieren sich die Maßnahmen? Corporate Cause Promotion Cause Related Marketing Corporate Giving Corporate Community Volunteering
  • 66. Corporate Cause Promotion Schaffung von Bewusstsein für soziale Probleme und Forcieren von Verhaltensänderung bei der Zielgruppe Unternehmen unterstützen NPO bei der Kommunikation
  • 67. Cause Related Marketing Vertrieb und soziales Engagement verknüpfen… Spende je abgesetzter Verkaufseinheit Absatzsteigerung seitens Unternehmen Werbliche Aktivität sorgt für Wahrnehmung Konsumenten erhalten ein gutes Gefühl, wissentlich mit dem Kauf ein soziales Projekt unterstützt zu haben Mehrwert holt Produkte aus Preisdiskussion und ermöglicht höhere Preise (Margen)
  • 69. Corporate Volunteering Bereitstellung von Arbeitskraft und Know-how für NPO Demografischer Wandel und Fachkräftemangel am Arbeitsmarkt Positives Image mit Effekt auf Prozess der Leistungserstellung Mittel zur internen Verankerung anderer CSR Maßnahmen Direkter Kontakt mit Zielgruppe (Basis) gibt Hinweise auf Marktumfeld – ggf. sogar Impulse für Produktinnovationen Fördert soziale Kompetenzen der Mitarbeiter
  • 70. Beispiel: Berliner Stadtmission Ein Weihnachtsbaum für jedes Unternehmen Entlastet Mitarbeiter in den Unternehmen Weihnachtsbaum gekennzeichnet – Unternehmen stellt sich als Unterstützer der Stadtmission dar Authentische Aktion –BSM als christliche Organisation Gutes Gefühl bei Kunden und Mitarbeitern
  • 72. Fazit Fundraising ist Beziehungsmanagement. Jede Zielgruppe wird ihren Erwartungen entsprechend angesprochen und betreut. Fundraising erfordert die Darstellung der Spendenprojekte nach den Erwartungen der Zielgruppen. Fundraising setzt ein eindeutiges Branding voraus. Die Marke des Trägers muss die Zielgruppe emotional bewegen. Fundraising ist Chefsache. Die Anbindung des Fundraising an den Vorstand/Geschäftsführung ist Voraussetzung für einen langfristigen Erfolg. Die Kooperation mit Unternehmen kann eine lohnende Alternative / Ergänzung zum klassischen Fundraising sein.
  • 73. Did you know? http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8
  • 74. Q&A
  • 75. Kontakt www.twitter.com/marc_rosenfeld rosenfeld@marketingverband.de www.delicious.com/marc_rosenfeld www.xing.com/profile/marc_rosenfeld www.slideshare.net/mrosenfeld