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1 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
GfK ROPER CONSUMER STYLES
Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung
Informationsbroschüre 2013
Instrument – Zielgruppen – Anwendung im Überblick
2 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
In-Homogenität der Gesellschaft und von
demografischen Zielgruppen
Soziodemografische Zielgruppenbetrachtungen
und eindimensionale Zielgruppenmodelle reichen häufig nicht mehr aus, um das Verbraucherverhalten zu verstehen.
Um
Marketingaktivitäten an
den Bedürfnissen der
Verbraucher ausrichten
zu können, ist es
notwendig, ihre Werte,
ihr Verhalten und ihre
Interessen
– den Lebensstil der
Verbraucher – zu
verstehen.
Vielfalt der Biografien
Spreizung der
Einkommensstruktur
Vielfalt an Werten und
Zielen
3 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Zielgruppenidentifikation
• Wer ist meine Zielgruppe?
• Welche grundlegenden Einstellungen und
Präferenzen hat meine Zielgruppe, was treibt
sie an?
• Welche Ansprüche/Verhaltensweisen hat
meine Zielgruppe an meine Produkte/
Warengruppe?
Zielgruppenmarketing
• Welche Art Kommunikation entspricht meiner
Zielgruppe?
• Wie kann ich meine Produkte für meine
aktuelle Zielgruppe optimieren?
• Wo ist meine Zielgruppe anzutreffen?
• Welche Adressen/Kunden gehören zu welcher
Zielgruppe?
GfK Roper Consumer Styles: Konkrete Antworten für
strategisches und operatives Zielgruppenmarketing
4 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Der GfK Roper Consumer Styles Zielgruppenansatz
im Überblick
Roper Consumer Styles
(RCS)
Struktur der Lebensstile Marketinganwendung
z.B.
• Positionierung: Analyse von
Marken und Zielgruppen
nach RCS
• Consumer Insight:
Beschreibung der ZG nach
Werten, Interessen,
Aktivitäten und sonstigen
Marketingaspekten
• Kommunikation:
Lebensstilspezifische
Kommunikationspräferenzen
für die Optimierung der
Ansprache der ZG
• Mediaplanung: für ZG nach
Lebensstilschwerpunkten
(TdW, Media-Profiler)
• Regionale Potenziale:
Analyse nach RCS
Segmentierung der Verbraucher
Basis
• grundlegende und
konsumrelevante
Wertorientierungen
• Interessen
• Aktivitäten
Vorteile
• valide, stabil, realistisch
• umfangreiche Datenbasis
durch Panelintegration
• konkret umsetzbar
im Marketing
• national & international
• kombinierbar mit eigenen
Segmentierungen
5 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Agenda
5
360º RCS Zielgruppenmarketing
21
GfK RCS - Kurzbeschreibung Anwendung
3
6 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
1. 360º RCS Zielgruppenmarketing
7 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing - Consumer Insight und
Zielgruppenorientierung für ein erfolgreiches Marketing
Die Verbraucher sind so vielfältig, wie es Menschen nun mal sein können.
Einige finden ihr Glück in der Familie, einige in Freizeitaktivitäten, und andere in
ihrer Arbeit. Verbraucher haben spezielle Lebensweisen und unterschiedliche
Konsumpräferenzen.
Innerhalb von Gruppen gleicher soziodemografischer Strukturen finden sich
Lebensstile von Verbrauchern mit unterschiedlichsten Wertorientierungen und
Konsumverhalten. Um Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu
konzentrieren, ist es notwendig, ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Interessen zu
verstehen – den Lebensstil der Verbraucher.
Mit den GfK Roper Consumer Styles haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, tiefer
zu blicken, die Antriebsfedern des menschlichen Verhaltens und aktuelle
Entwicklungen in unserer Gesellschaft zu verstehen und für das Marketing greifbar
zu machen.
.
Vielfalt der Biografien
Spreizung der Einkommensstruktur
Vielfalt an Werten und Zielen
8 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
GfK RCS bieten …
Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung
Mit den GfK Roper Consumer Styles wurde ein
Zielgruppenansatz aufgebaut, der auf
konsumrelevanten Wertorientierungen, Interessen
und Aktivitäten der Verbraucher basiert und die
verschiedenen Lebensstile der Verbraucher
analysiert.
Die GfK Roper Consumer Styles ermöglichen damit
eine konsequente Fokussierung von
Marketingstrategien und -aktivitäten auf die
Erwartungen und Bedürfnissen der Verbraucher.
Der Lebensstilansatz GfK Roper Consumer Styles
basiert auf umfangreichen internationalen
Forschungen in mehr als 45 Ländern und ist sowohl
national als auch international einsetzbar.
GfK
RCS
GfK
RCS
9 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
Effiziente Messung und Integration
Trotz national verschiedener Konsum- und Lebenswelten wurden mit den
GfK Roper Consumer Styles grundsätzliche Strukturen der
Wertorientierungen und Konsummuster weltweit bestätigt. Jeder GfK
Roper Consumer Style ist in jedem Land anzutreffen. Mentalitätsbedingte
Unterschiede zwischen Ländern und Regionen werden durch
unterschiedliche Zielgruppengrössen sichtbar. Nationale Besonderheiten
können zusätzlich anhand differenzierter Daten zu Wertorientierungen,
Marken- und Freizeitpräferenzen analysiert und herausgearbeitet werden.
Eine kurze Fragenbatterie erlaubt es, jede Person einem GfK Roper
Consumer Style zuzuordnen. Diese Verknüpfung gewährt den Zugriff auf alle
bisher erhobenen quantitativen wie qualitativen Daten zu diesem GfK Roper
Consumer Style. Insbesondere Ad-hoc-Segmentierungen profitieren von der
neu geschaffenen Möglichkeit, unternehmens- oder produktspezifische
Zielgruppen mit geringem Aufwand plastisch und umfassend beschreiben
sowie kommunikativ ansprechen zu können.
Effizientes Instrumentarium
Weltweite validierte Lebensstilsegmentierung
10 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
Reales Kaufverhalten und Medianutzung
Nationales und internationales Marketing
Die GfK RCS können im kompletten Marketingprozess ein- und umgesetzt
werden und eignen sich sowohl für nationale als auch internationale
Zielgruppenanalysen. Durch die Verknüpfung mit den Konsumenten-
datenbanken der Roper Reports Worldwide ist es nun erstmals auch
möglich, die Lebensstile in Verbindung mit weltweiten Verbrauchertrends
zu betrachten und internationale Datenbankanalysen zu
Zielgruppenstrukturen und Verbraucherverhalten durchzuführen.
Durch die Integration in viele Verbraucherpanels der GfK Gruppe lassen
sich die bislang erhobenen Informationen über die einzelnen Lebensstile
zu realen Einkaufsdaten direkt in Beziehung setzen (z.B. FMCG,
Unterhaltungselektronik, Gesundheitsprodukte, Dienstleistungen wie
Tourismus). Die neue Typologie ist auch in Media-Studien integriert, so
dass auch Aussagen über die Mediennutzung der verschiedenen
Verbraucher-Lebensstile getroffen werden können.
Messung des realen Kaufverhaltens durch Integration in Panels
11 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Alltagsleben
360º RCS Zielgruppenmarketing
Consumer Insight
Key-Informationen
Die GfK Roper Consumer Styles
sind integraler Bestandteil der
Roper Reports Worldwide.
Diese jährlich durchgeführte
weltweite Studie liefert
umfangreiche Informationen zum
Konsum- und
Kommunikationsverhalten sowie
zu Entscheidungsprozessen der
Verbraucher.
Werte
Konsum
Gesellschaft
& Trends
Kommunikation
& Media
Aktivitäten
Freizeit
Informationsfluss
Interessen
Zeitbudget
Automotive
Beauty
Consumer Electronics
Einkaufsstätten
Einkaufsverhalten
& Entscheidungen
Ernährung/Snacks
Gesundheit
Getränke
Körperpflege
Krisenverhalten
Power Marken
Reisen
Zuhause
Medien
Internetnutzung
Soziale Netze & Einfluss
Werbung
Jugend
Klimawandel
Lebensqualität
Soziale Themen
Stimmung der Nation
Umweltbewusstsein
Zufriedenheit
Lebenseinstellungen
Konsumrelevante Werte
RCS
RRW
12 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
Nationale und Internationale Anwendung
Key-Countries
Die GfK Roper Consumer Styles
stehen weltweit auf fünf Konti-
nenten in über 45 Ländern für
zielgruppenspezifische Ad-hoc-
Studien und Datenbankanalysen
zur Verfügung.
Der RCS-Zielgruppenansatz
kann sowohl national als auch
international für die Entwicklung
von Zielgruppenstrategien und
die Optimierung des Ziel-
gruppenmarketings eingesetzt
werden.
Osteuropa
Westeuropa
AsienNaher Osten
/ Afrika
Nordamerika /
Lateinamerika
Australien
RCS
RRW
13 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
Ganzheitliches Zielgruppenmarketing
Key-Anwendungen
Die GfK Roper Consumer Styles
bieten Unterstützung in allen
Stufen des Marketingprozesses.
Der ausführliche Zielgruppen-
report sowie der RCS
Communication Check helfen, das
Marketing an den Bedürfnissen
der Verbraucher auszurichten.
Über einen Kurzfragebogen
können Sie mit fast jedem
Untersuchungsinstrument der
Marktforschung verknüpft werden.
Dies hilft Marken optimal zu
positionieren, Konzepte/Produkte/
Massnahmen zielgruppengenau
zu entwickeln bzw. zu testen und
damit Streuverluste zu reduzieren.
Kommunikation
CRM / Direkt-
marketing
Geo-
marketing
Media-
planung
RCS
Segmentierung
Positionierung
Konzept-
entwicklung
Produkttest
14 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
2. GfK RCS - Kurzbeschreibung
15 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Werte der Verbraucher
dominieren unsere Konsumentscheidungen…
??
?
?
Romantik
Weisheit
Tradition
Toleranz
Reichtum
Kreativität
Vorfahren achten
Glaube
Dauerhafte Liebe
?
?
?
?
? ?
?
?
?
Status
Stabile
persönliche
Beziehungen
Gut Aussehen
Umwelt erhalten
Freundschaft
Familie
Spass, Spannung
Hilfsbereitschaft
Individualität
Pflicht
Lernen
Gesundheit
Echtheit / Authentizität
• „… Sie tun dies, weil sie uns Regeln auferlegen, nach denen wir (unbewusst)
entscheiden, was gut oder böse ist, was wahr oder falsch ist, was geschmackvoll oder
degoutant, akzeptabel oder inakzeptabel ist.“
• „... sie sind ein mehr oder weniger unbewusstes Fundament unserer Lebens- und
Konsumentscheidungen.“
Dr. Eike Wenzel, Oliver Dziemba; Wie geht es der Welt?; 2008
16 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Strukturkarte der Wertorientierungen und Konsumtreiber
Bedürfnis: Haben
Bedürfnis:FriedenundSicherheit
Bedürfnis: Sein
Bedürfnis:Leidenschaftenleben
Nachhaltigkeit, Authentizität, Verantwortung,
Lernen, Gesellschaftsorientierung
Realität
Status, Gut aussehen, Reichtum,
Eigenorientierung
Traumwelt
Tradition, Glaube,
Sparsamkeit,
Bescheidenheit,
Vorsorge,
Bewährtes
Abenteuer,
Spass,
Freiheit,
Erfolg,
Wandel,
Neues
17 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Struktur der Konsummuster
Information Werthaltigkeit
Funktionalität
Regionale Produkte
Rationalität
NachhaltigkeitAmbiente
Vergnügen
Freizeit
Trend-Marken
Aussehen
High-tech
Innovation
Materialismus, Preisorientierung
Bedürfnis: Sein
Postmaterialismus, Qualitätsorientierung
Puritanismus,Sicherheitsorientierung
Hedonismus,Vergnügen
Bedürfnis: Haben
Bedürfnis:Leidenschaftenleben
Bedürfnis:FriedenundSicherheit
Schnäpp-
chen
18 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Überblick
Materialismus, Preisorientierung
Bedürfnis: Sein
Postmaterialismus, Qualitätsorientierung
Puritanismus,Sicherheitsorientierung
Hedonismus,Vergnügen
Bedürfnis: Haben
Bedürfnis:Leidenschaftenleben
Bedürfnis:FriedenundSicherheit
Abenteurer –
Leidenschaften
leben
Träumer –
der Traum vom
grossen Glück
Weltoffene –
zwischen
Selbstver-
wirklichung,
sozialer
Verantwortung
und Vergnügen
Kritische –
auf der Suche
nach
Nachhaltigkeit
und Selbstver-
wirklichung
Realisten –
harte Arbeit und
Verantwortung
Häusliche –
der Wunsch nach
materieller
Sicherheit und
Status
Bodenständige –
die Sehnsucht
nach Frieden und
Harmonie
Anspruchsvolle –
zwischen
Verantwortung,
Pflicht und
Lebensgenuss
19 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Bodenständigen (engl. Settled)
Kurzbeschreibung
Traditionsorientierte Senioren mit
mittlerem Lebensstandard, die ihren
Ruhestand voll und ganz ausschöpfen.
Sie haben einen bewusst einfachen
Konsumstil, der auf Familie, Sicherheit
und Gesundheit ausgerichtet ist.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Vorfahren achten Traditionen
Sparsamkeit Recht und Ordnung Glaube
Sehnsucht nach Frieden und Harmonie
20 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Häuslichen (engl. Homebodies)
Kurzbeschreibung
Angepasste Familien aus einfachen
Kreisen, die von einem leichteren Leben
träumen.
Sie bevorzugen Produkte, die ihnen
Sicherheit geben und auf soziale
Akzeptanz stossen.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Sehnsucht nach Sicherheit

Pflicht Erfüllende Arbeit Materielle Sicherheit
SexGesetzestreue ReichtumÖffentliches Ansehen
21 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Träumer (engl. Dreamers)
Kurzbeschreibung
Intuitive und materialistische Leute,
die von der Welt der Stars träumen
und einem Platz an der Sonne
hinterher jagen.
Sie wollen Marken mit einem starken
Image und sind stets auf der Suche
nach Schnäppchen.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Traum vom grossen Glück
Status MachtRomantikEigeninteresse
Individualität ReichtumGut aussehen
22 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Abenteurer (engl. Adventurers)
Kurzbeschreibung
Junge, dynamische Leute auf der
Suche nach Erfolg und materieller
Unabhängigkeit.
Trendsetter mit auf Freizeit und
Innovationen ausgerichteten Konsum-
präferenzen, die den persönlichen Stil
unterstreichen.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Leidenschaften leben Abenteuer Eigeninteresse Individualität
Spannung/Action Status Reichtum
23 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Weltoffenen (engl. Open-minded)
Kurzbeschreibung
Hedonistische tolerante Intellektuelle
auf der Suche nach Individualität und
persönlicher Harmonie.
Sie lassen sich durch einen
gehobenen, auf Lifestyle und
Ambiente ausgerichteten Konsumstil
charakterisieren.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Selbstverwirklichung, soziale
Verantwortung und Vergnügen
Neugier
Individualität Internationalität Anregung
Schönheit Abwechslung Kreativität

24 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Kritischen (engl. Organics)
Kurzbeschreibung
Engagierte Familien mit Bekenntnis zu
Umwelt und Gesellschaft, ohne dabei
die angenehmen Seiten des Lebens zu
vernachlässigen.
Sie zeichnen sich durch einen
rationalen, an hoher Qualität und
Zukunftsfähigkeit ausgerichteten
Konsumstil aus.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Suche nach Nachhaltigkeit
und Selbstverwirklichung
InternationalitätEinklang mit der Natur
VergnügenUmwelt erhalten
Soziale Toleranz
Schönheit

25 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Realisten (engl. Rational-Realists)
Kurzbeschreibung
Kritische, engagierte und
aufstiegsorientierte Paare, die eine
lebenswerte Zukunft anstreben.
Sie verbringen viel Zeit damit, nach
Marken zu suchen, die ihren hohen
Ansprüchen gerecht werden.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Harte Arbeit und Verantwortung
Wissen
Erfüllende Arbeit Soziale Verantwortung
Macht PflichtEinklang mit der Natur
Ehrgeiz

26 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Anspruchsvollen (engl. Demanding)
Kurzbeschreibung
Kultivierte, pflichtbewusste Bürger mit
traditionellem Halt und disziplinierter
Persönlichkeit.
Sie pflegen einen anspruchsvollen
Konsumstil, legen Wert auf Qualität und
kaufen in der Regel rational ein.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Verantwortung, Pflicht
und Lebensgenuss
Glaube
Internationalität
Lernen Vorfahren achten
Hilfsbereitschaft EhrlichkeitEchtheit

27 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
3. Anwendung
28 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – Positionierung:
Welche Zielgruppen sind strategisch interessant?
Warengruppenanalyse
Gesamtausgaben Wein
Markenanalyse Marke X
Gesamtausgaben Wein
Basis: Ausgaben Wein / Zielgruppengrösse
Die Ausgaben für Wein liegen vor allem bei den
postmaterialistischen, anspruchsvolleren Lebensstilen im Süden
der Wertelandkarte deutlich über dem Durchschnitt
Basis: Ausgaben Marke X / Ausgaben Warengruppe
Die Marke X ist extrem spitz im linken, oberen Bereich der
Lebensstilkarte positioniert, wo hedonistisch materielle
Wertorientierungen vorherrschen.
29 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – Konzeptentwicklung:
Welche Erwartungen haben Zielgruppen?
Weltoffene
++ Ich koche gerne ausgefallene Gerichte
++ achte auf meine Figur
++ halte Ausschau nach neuen Produkten
++ gehe gerne auswärts essen
++ probiere gerne exotische Lebensmittel
+ bevorzuge bekannte Marken
+ leiste mir öfter Delikatessen
Kritische
++ Ich bevorzuge vegetarische Kost
++ gebe Geld für Bio-/Ökoprodukte aus
++ esse öfter Vollwertgerichte
++ kaufe Produkte ohne künstliche Zusatzstoffe
++ umweltfreundliche Verpackungen
+ achte auf Qualität bei Lebensmitteln
+ kaufe frische Produkte
30 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – Kommunikation:
RCS Communication Check
Elements
Formen
Nichtfunktionelles Design
Skulptur
Farben
Rot, Grün, Gelb
Leuchtend
Konzepte des (Objekt-)
Designs
Auffällig, Demonstrativ
Seitenlayout
Dominantes Bild
Wortspiele
Argumentation
Spott?> Witz
versteckt: Verführung, Emotion
Quelle: Stern 31/2005
Communication Lifestyle
31 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – Media:
RCS Mediaplanung (Cross-Media-Nutzung)
Medienkanäle
Print (Basisreichweite)
Aktuelle Zeitschriften
Magazine zum Zeitgeschehen
Wochenzeitungen
Überregionale Abo-Tageszeitungen
Regionale Abo-Tageszeitungen
Kaufzeitungen
Anzeigenblätter
Radio (ø täglicher Radiokonsum)
Fernsehen (ø täglicher Fernsehkonsum)
Internet (Nutzungshäufigkeit)
Kinobesuch (Kinobesuch/Woche)
Plakat (Kontaktchance)
ÖPNV (Kontaktchance)
Nutzungsfrequenz
- ø +













Stern 15,2 124
Der Spiegel 12,6 136
Geo 9,8 148
Annabelle 9,1 153
Schöner Wohnen 8,5 158
Freundin 6,5 148
Kochen 6,0 144
NZZ 5,3 166
Geo Special 4,8 151
Ktipp 4,7 146
Cosmopolitan 4,6 187
Bevorzugte Titel Reichweite Affinität
32 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – CRM/Geomarketing:
Kunden-/Standort-/Potenzialsanalysen
Für eine zielgruppenoptimierte Kunden-
ansprache bieten wir Instrumente zur
Anreicherung Ihrer Kundendatenbank mit
einer GfK Roper Consumer Styles–
Kennung.
Adressprofilierung Sampling, Mailing,
Plakatstellenplanung
Zielgruppen-Potenziale im
Einzugsgebiet
Durch die GfK Roper Consumer Styles
werden interessante Konsumentengruppen
lokalisiert. Dies ermöglicht es, Ihre
Kundenadressen nach Lebensstilkriterien zu
analysieren und die Streuverluste von
Mailingaktionen zu reduzieren.
Auch die Selektion von Verteilgebieten für
Prospektwerbung oder die Plakatstellenwahl
kann nach Lebensstilen optimiert werden.
Das Zielgruppenpotenzial im Einzugsgebiet
und die Entfernung des Standorts von den
Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg.
Kleinräumige RCS Verteilungsanalysen
ermöglichen eine effiziente Standortplanung
und die Ausrichtung des Angebots auf die
Bedürfnisse der Zielgruppen.
33 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
GfK Roper Consumer Styles für Ihren Erfolg
• Zielgruppen stark unterschiedlicher Konsumpräferenzen
• realistische und vorstellbare Zielgruppen
• Information über echtes Konsumverhalten (panelbasiert)
• valide auf nationaler und internationaler Ebene
• Unterstützung für die Optimierung zielgruppen-
spezifischer Marketingstrategien und die operative
Marktbearbeitung
Vorteile
34 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Direkt- und Geomarketing auf Basis von RCS Lebensstilen
• Lebensstilanalyse von Kundendaten
• Optimierung von Direktmarketingmassnahmen
• Regionale Marktpotenziale
AZ Direct AG | Blegistrasse 1 | Postfach 94 | CH-6343 Rotkreuz
+41 41 248 44 44 | info@az-direct.ch
www.az-direct.ch | shop.az-direct.ch
This information may not be copied, circulated or published without written authority from GfK Lifestyle Research.
© GfK 2013 | Lifestyle Research | All rights reserved.
Repräsentative Markt- und Zielgruppenanalysen nach RCS Lebensstilen
• Generelle Zielgruppenberatung
• Strategische Markenpositionierung nach RCS Lebensstilen
• Consumer Insight: Lebensstilspezifische Marktanalyse hinsichtlich Produktverwendung und -anforderungen, Produkt-
/Konzeptentwicklung etc.
• Kommunikationsoptimierung für strategische Lebensstil-Zielgruppen (Zielgruppenansprache, Mediaplanung)
GfK Switzerland AG | Siewerdtstrasse 95 | CH-8050 Zürich
+41 44 396 90 29 (Dr. Verena Gelpke) | verena.gelpke@gfk.com
GfK Lifestyle Research | Nordwestring 101 | D-90419 Nürnberg
+49 911 395 2700 (Thomas Peichl) ) | thomas.peichl@gfk.com
+49 911 395 3638 (Dr. Matthias Hauck) | matthias.hauck@gfk.com

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GfK Roper Consumer Styles

  • 1. 1 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 GfK ROPER CONSUMER STYLES Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung Informationsbroschüre 2013 Instrument – Zielgruppen – Anwendung im Überblick
  • 2. 2 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 In-Homogenität der Gesellschaft und von demografischen Zielgruppen Soziodemografische Zielgruppenbetrachtungen und eindimensionale Zielgruppenmodelle reichen häufig nicht mehr aus, um das Verbraucherverhalten zu verstehen. Um Marketingaktivitäten an den Bedürfnissen der Verbraucher ausrichten zu können, ist es notwendig, ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Interessen – den Lebensstil der Verbraucher – zu verstehen. Vielfalt der Biografien Spreizung der Einkommensstruktur Vielfalt an Werten und Zielen
  • 3. 3 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Zielgruppenidentifikation • Wer ist meine Zielgruppe? • Welche grundlegenden Einstellungen und Präferenzen hat meine Zielgruppe, was treibt sie an? • Welche Ansprüche/Verhaltensweisen hat meine Zielgruppe an meine Produkte/ Warengruppe? Zielgruppenmarketing • Welche Art Kommunikation entspricht meiner Zielgruppe? • Wie kann ich meine Produkte für meine aktuelle Zielgruppe optimieren? • Wo ist meine Zielgruppe anzutreffen? • Welche Adressen/Kunden gehören zu welcher Zielgruppe? GfK Roper Consumer Styles: Konkrete Antworten für strategisches und operatives Zielgruppenmarketing
  • 4. 4 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Der GfK Roper Consumer Styles Zielgruppenansatz im Überblick Roper Consumer Styles (RCS) Struktur der Lebensstile Marketinganwendung z.B. • Positionierung: Analyse von Marken und Zielgruppen nach RCS • Consumer Insight: Beschreibung der ZG nach Werten, Interessen, Aktivitäten und sonstigen Marketingaspekten • Kommunikation: Lebensstilspezifische Kommunikationspräferenzen für die Optimierung der Ansprache der ZG • Mediaplanung: für ZG nach Lebensstilschwerpunkten (TdW, Media-Profiler) • Regionale Potenziale: Analyse nach RCS Segmentierung der Verbraucher Basis • grundlegende und konsumrelevante Wertorientierungen • Interessen • Aktivitäten Vorteile • valide, stabil, realistisch • umfangreiche Datenbasis durch Panelintegration • konkret umsetzbar im Marketing • national & international • kombinierbar mit eigenen Segmentierungen
  • 5. 5 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Agenda 5 360º RCS Zielgruppenmarketing 21 GfK RCS - Kurzbeschreibung Anwendung 3
  • 6. 6 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 1. 360º RCS Zielgruppenmarketing
  • 7. 7 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing - Consumer Insight und Zielgruppenorientierung für ein erfolgreiches Marketing Die Verbraucher sind so vielfältig, wie es Menschen nun mal sein können. Einige finden ihr Glück in der Familie, einige in Freizeitaktivitäten, und andere in ihrer Arbeit. Verbraucher haben spezielle Lebensweisen und unterschiedliche Konsumpräferenzen. Innerhalb von Gruppen gleicher soziodemografischer Strukturen finden sich Lebensstile von Verbrauchern mit unterschiedlichsten Wertorientierungen und Konsumverhalten. Um Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu konzentrieren, ist es notwendig, ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Interessen zu verstehen – den Lebensstil der Verbraucher. Mit den GfK Roper Consumer Styles haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, tiefer zu blicken, die Antriebsfedern des menschlichen Verhaltens und aktuelle Entwicklungen in unserer Gesellschaft zu verstehen und für das Marketing greifbar zu machen. . Vielfalt der Biografien Spreizung der Einkommensstruktur Vielfalt an Werten und Zielen
  • 8. 8 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing GfK RCS bieten … Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung Mit den GfK Roper Consumer Styles wurde ein Zielgruppenansatz aufgebaut, der auf konsumrelevanten Wertorientierungen, Interessen und Aktivitäten der Verbraucher basiert und die verschiedenen Lebensstile der Verbraucher analysiert. Die GfK Roper Consumer Styles ermöglichen damit eine konsequente Fokussierung von Marketingstrategien und -aktivitäten auf die Erwartungen und Bedürfnissen der Verbraucher. Der Lebensstilansatz GfK Roper Consumer Styles basiert auf umfangreichen internationalen Forschungen in mehr als 45 Ländern und ist sowohl national als auch international einsetzbar. GfK RCS GfK RCS
  • 9. 9 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing Effiziente Messung und Integration Trotz national verschiedener Konsum- und Lebenswelten wurden mit den GfK Roper Consumer Styles grundsätzliche Strukturen der Wertorientierungen und Konsummuster weltweit bestätigt. Jeder GfK Roper Consumer Style ist in jedem Land anzutreffen. Mentalitätsbedingte Unterschiede zwischen Ländern und Regionen werden durch unterschiedliche Zielgruppengrössen sichtbar. Nationale Besonderheiten können zusätzlich anhand differenzierter Daten zu Wertorientierungen, Marken- und Freizeitpräferenzen analysiert und herausgearbeitet werden. Eine kurze Fragenbatterie erlaubt es, jede Person einem GfK Roper Consumer Style zuzuordnen. Diese Verknüpfung gewährt den Zugriff auf alle bisher erhobenen quantitativen wie qualitativen Daten zu diesem GfK Roper Consumer Style. Insbesondere Ad-hoc-Segmentierungen profitieren von der neu geschaffenen Möglichkeit, unternehmens- oder produktspezifische Zielgruppen mit geringem Aufwand plastisch und umfassend beschreiben sowie kommunikativ ansprechen zu können. Effizientes Instrumentarium Weltweite validierte Lebensstilsegmentierung
  • 10. 10 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing Reales Kaufverhalten und Medianutzung Nationales und internationales Marketing Die GfK RCS können im kompletten Marketingprozess ein- und umgesetzt werden und eignen sich sowohl für nationale als auch internationale Zielgruppenanalysen. Durch die Verknüpfung mit den Konsumenten- datenbanken der Roper Reports Worldwide ist es nun erstmals auch möglich, die Lebensstile in Verbindung mit weltweiten Verbrauchertrends zu betrachten und internationale Datenbankanalysen zu Zielgruppenstrukturen und Verbraucherverhalten durchzuführen. Durch die Integration in viele Verbraucherpanels der GfK Gruppe lassen sich die bislang erhobenen Informationen über die einzelnen Lebensstile zu realen Einkaufsdaten direkt in Beziehung setzen (z.B. FMCG, Unterhaltungselektronik, Gesundheitsprodukte, Dienstleistungen wie Tourismus). Die neue Typologie ist auch in Media-Studien integriert, so dass auch Aussagen über die Mediennutzung der verschiedenen Verbraucher-Lebensstile getroffen werden können. Messung des realen Kaufverhaltens durch Integration in Panels
  • 11. 11 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Alltagsleben 360º RCS Zielgruppenmarketing Consumer Insight Key-Informationen Die GfK Roper Consumer Styles sind integraler Bestandteil der Roper Reports Worldwide. Diese jährlich durchgeführte weltweite Studie liefert umfangreiche Informationen zum Konsum- und Kommunikationsverhalten sowie zu Entscheidungsprozessen der Verbraucher. Werte Konsum Gesellschaft & Trends Kommunikation & Media Aktivitäten Freizeit Informationsfluss Interessen Zeitbudget Automotive Beauty Consumer Electronics Einkaufsstätten Einkaufsverhalten & Entscheidungen Ernährung/Snacks Gesundheit Getränke Körperpflege Krisenverhalten Power Marken Reisen Zuhause Medien Internetnutzung Soziale Netze & Einfluss Werbung Jugend Klimawandel Lebensqualität Soziale Themen Stimmung der Nation Umweltbewusstsein Zufriedenheit Lebenseinstellungen Konsumrelevante Werte RCS RRW
  • 12. 12 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing Nationale und Internationale Anwendung Key-Countries Die GfK Roper Consumer Styles stehen weltweit auf fünf Konti- nenten in über 45 Ländern für zielgruppenspezifische Ad-hoc- Studien und Datenbankanalysen zur Verfügung. Der RCS-Zielgruppenansatz kann sowohl national als auch international für die Entwicklung von Zielgruppenstrategien und die Optimierung des Ziel- gruppenmarketings eingesetzt werden. Osteuropa Westeuropa AsienNaher Osten / Afrika Nordamerika / Lateinamerika Australien RCS RRW
  • 13. 13 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 360º RCS Zielgruppenmarketing Ganzheitliches Zielgruppenmarketing Key-Anwendungen Die GfK Roper Consumer Styles bieten Unterstützung in allen Stufen des Marketingprozesses. Der ausführliche Zielgruppen- report sowie der RCS Communication Check helfen, das Marketing an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten. Über einen Kurzfragebogen können Sie mit fast jedem Untersuchungsinstrument der Marktforschung verknüpft werden. Dies hilft Marken optimal zu positionieren, Konzepte/Produkte/ Massnahmen zielgruppengenau zu entwickeln bzw. zu testen und damit Streuverluste zu reduzieren. Kommunikation CRM / Direkt- marketing Geo- marketing Media- planung RCS Segmentierung Positionierung Konzept- entwicklung Produkttest
  • 14. 14 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 2. GfK RCS - Kurzbeschreibung
  • 15. 15 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Werte der Verbraucher dominieren unsere Konsumentscheidungen… ?? ? ? Romantik Weisheit Tradition Toleranz Reichtum Kreativität Vorfahren achten Glaube Dauerhafte Liebe ? ? ? ? ? ? ? ? ? Status Stabile persönliche Beziehungen Gut Aussehen Umwelt erhalten Freundschaft Familie Spass, Spannung Hilfsbereitschaft Individualität Pflicht Lernen Gesundheit Echtheit / Authentizität • „… Sie tun dies, weil sie uns Regeln auferlegen, nach denen wir (unbewusst) entscheiden, was gut oder böse ist, was wahr oder falsch ist, was geschmackvoll oder degoutant, akzeptabel oder inakzeptabel ist.“ • „... sie sind ein mehr oder weniger unbewusstes Fundament unserer Lebens- und Konsumentscheidungen.“ Dr. Eike Wenzel, Oliver Dziemba; Wie geht es der Welt?; 2008
  • 16. 16 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Strukturkarte der Wertorientierungen und Konsumtreiber Bedürfnis: Haben Bedürfnis:FriedenundSicherheit Bedürfnis: Sein Bedürfnis:Leidenschaftenleben Nachhaltigkeit, Authentizität, Verantwortung, Lernen, Gesellschaftsorientierung Realität Status, Gut aussehen, Reichtum, Eigenorientierung Traumwelt Tradition, Glaube, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Vorsorge, Bewährtes Abenteuer, Spass, Freiheit, Erfolg, Wandel, Neues
  • 17. 17 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Struktur der Konsummuster Information Werthaltigkeit Funktionalität Regionale Produkte Rationalität NachhaltigkeitAmbiente Vergnügen Freizeit Trend-Marken Aussehen High-tech Innovation Materialismus, Preisorientierung Bedürfnis: Sein Postmaterialismus, Qualitätsorientierung Puritanismus,Sicherheitsorientierung Hedonismus,Vergnügen Bedürfnis: Haben Bedürfnis:Leidenschaftenleben Bedürfnis:FriedenundSicherheit Schnäpp- chen
  • 18. 18 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Überblick Materialismus, Preisorientierung Bedürfnis: Sein Postmaterialismus, Qualitätsorientierung Puritanismus,Sicherheitsorientierung Hedonismus,Vergnügen Bedürfnis: Haben Bedürfnis:Leidenschaftenleben Bedürfnis:FriedenundSicherheit Abenteurer – Leidenschaften leben Träumer – der Traum vom grossen Glück Weltoffene – zwischen Selbstver- wirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen Kritische – auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstver- wirklichung Realisten – harte Arbeit und Verantwortung Häusliche – der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status Bodenständige – die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie Anspruchsvolle – zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss
  • 19. 19 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Bodenständigen (engl. Settled) Kurzbeschreibung Traditionsorientierte Senioren mit mittlerem Lebensstandard, die ihren Ruhestand voll und ganz ausschöpfen. Sie haben einen bewusst einfachen Konsumstil, der auf Familie, Sicherheit und Gesundheit ausgerichtet ist. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Vorfahren achten Traditionen Sparsamkeit Recht und Ordnung Glaube Sehnsucht nach Frieden und Harmonie
  • 20. 20 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Häuslichen (engl. Homebodies) Kurzbeschreibung Angepasste Familien aus einfachen Kreisen, die von einem leichteren Leben träumen. Sie bevorzugen Produkte, die ihnen Sicherheit geben und auf soziale Akzeptanz stossen. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Sehnsucht nach Sicherheit  Pflicht Erfüllende Arbeit Materielle Sicherheit SexGesetzestreue ReichtumÖffentliches Ansehen
  • 21. 21 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Träumer (engl. Dreamers) Kurzbeschreibung Intuitive und materialistische Leute, die von der Welt der Stars träumen und einem Platz an der Sonne hinterher jagen. Sie wollen Marken mit einem starken Image und sind stets auf der Suche nach Schnäppchen. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Traum vom grossen Glück Status MachtRomantikEigeninteresse Individualität ReichtumGut aussehen
  • 22. 22 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Abenteurer (engl. Adventurers) Kurzbeschreibung Junge, dynamische Leute auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit. Trendsetter mit auf Freizeit und Innovationen ausgerichteten Konsum- präferenzen, die den persönlichen Stil unterstreichen. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Leidenschaften leben Abenteuer Eigeninteresse Individualität Spannung/Action Status Reichtum
  • 23. 23 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Weltoffenen (engl. Open-minded) Kurzbeschreibung Hedonistische tolerante Intellektuelle auf der Suche nach Individualität und persönlicher Harmonie. Sie lassen sich durch einen gehobenen, auf Lifestyle und Ambiente ausgerichteten Konsumstil charakterisieren. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Selbstverwirklichung, soziale Verantwortung und Vergnügen Neugier Individualität Internationalität Anregung Schönheit Abwechslung Kreativität 
  • 24. 24 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Kritischen (engl. Organics) Kurzbeschreibung Engagierte Familien mit Bekenntnis zu Umwelt und Gesellschaft, ohne dabei die angenehmen Seiten des Lebens zu vernachlässigen. Sie zeichnen sich durch einen rationalen, an hoher Qualität und Zukunftsfähigkeit ausgerichteten Konsumstil aus. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung InternationalitätEinklang mit der Natur VergnügenUmwelt erhalten Soziale Toleranz Schönheit 
  • 25. 25 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Realisten (engl. Rational-Realists) Kurzbeschreibung Kritische, engagierte und aufstiegsorientierte Paare, die eine lebenswerte Zukunft anstreben. Sie verbringen viel Zeit damit, nach Marken zu suchen, die ihren hohen Ansprüchen gerecht werden. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Harte Arbeit und Verantwortung Wissen Erfüllende Arbeit Soziale Verantwortung Macht PflichtEinklang mit der Natur Ehrgeiz 
  • 26. 26 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Die Anspruchsvollen (engl. Demanding) Kurzbeschreibung Kultivierte, pflichtbewusste Bürger mit traditionellem Halt und disziplinierter Persönlichkeit. Sie pflegen einen anspruchsvollen Konsumstil, legen Wert auf Qualität und kaufen in der Regel rational ein. Marken … die ich wirklich mag Konsum Profil Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss Glaube Internationalität Lernen Vorfahren achten Hilfsbereitschaft EhrlichkeitEchtheit 
  • 27. 27 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 3. Anwendung
  • 28. 28 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – Positionierung: Welche Zielgruppen sind strategisch interessant? Warengruppenanalyse Gesamtausgaben Wein Markenanalyse Marke X Gesamtausgaben Wein Basis: Ausgaben Wein / Zielgruppengrösse Die Ausgaben für Wein liegen vor allem bei den postmaterialistischen, anspruchsvolleren Lebensstilen im Süden der Wertelandkarte deutlich über dem Durchschnitt Basis: Ausgaben Marke X / Ausgaben Warengruppe Die Marke X ist extrem spitz im linken, oberen Bereich der Lebensstilkarte positioniert, wo hedonistisch materielle Wertorientierungen vorherrschen.
  • 29. 29 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – Konzeptentwicklung: Welche Erwartungen haben Zielgruppen? Weltoffene ++ Ich koche gerne ausgefallene Gerichte ++ achte auf meine Figur ++ halte Ausschau nach neuen Produkten ++ gehe gerne auswärts essen ++ probiere gerne exotische Lebensmittel + bevorzuge bekannte Marken + leiste mir öfter Delikatessen Kritische ++ Ich bevorzuge vegetarische Kost ++ gebe Geld für Bio-/Ökoprodukte aus ++ esse öfter Vollwertgerichte ++ kaufe Produkte ohne künstliche Zusatzstoffe ++ umweltfreundliche Verpackungen + achte auf Qualität bei Lebensmitteln + kaufe frische Produkte
  • 30. 30 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – Kommunikation: RCS Communication Check Elements Formen Nichtfunktionelles Design Skulptur Farben Rot, Grün, Gelb Leuchtend Konzepte des (Objekt-) Designs Auffällig, Demonstrativ Seitenlayout Dominantes Bild Wortspiele Argumentation Spott?> Witz versteckt: Verführung, Emotion Quelle: Stern 31/2005 Communication Lifestyle
  • 31. 31 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – Media: RCS Mediaplanung (Cross-Media-Nutzung) Medienkanäle Print (Basisreichweite) Aktuelle Zeitschriften Magazine zum Zeitgeschehen Wochenzeitungen Überregionale Abo-Tageszeitungen Regionale Abo-Tageszeitungen Kaufzeitungen Anzeigenblätter Radio (ø täglicher Radiokonsum) Fernsehen (ø täglicher Fernsehkonsum) Internet (Nutzungshäufigkeit) Kinobesuch (Kinobesuch/Woche) Plakat (Kontaktchance) ÖPNV (Kontaktchance) Nutzungsfrequenz - ø +              Stern 15,2 124 Der Spiegel 12,6 136 Geo 9,8 148 Annabelle 9,1 153 Schöner Wohnen 8,5 158 Freundin 6,5 148 Kochen 6,0 144 NZZ 5,3 166 Geo Special 4,8 151 Ktipp 4,7 146 Cosmopolitan 4,6 187 Bevorzugte Titel Reichweite Affinität
  • 32. 32 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Anwendung im Marketing – CRM/Geomarketing: Kunden-/Standort-/Potenzialsanalysen Für eine zielgruppenoptimierte Kunden- ansprache bieten wir Instrumente zur Anreicherung Ihrer Kundendatenbank mit einer GfK Roper Consumer Styles– Kennung. Adressprofilierung Sampling, Mailing, Plakatstellenplanung Zielgruppen-Potenziale im Einzugsgebiet Durch die GfK Roper Consumer Styles werden interessante Konsumentengruppen lokalisiert. Dies ermöglicht es, Ihre Kundenadressen nach Lebensstilkriterien zu analysieren und die Streuverluste von Mailingaktionen zu reduzieren. Auch die Selektion von Verteilgebieten für Prospektwerbung oder die Plakatstellenwahl kann nach Lebensstilen optimiert werden. Das Zielgruppenpotenzial im Einzugsgebiet und die Entfernung des Standorts von den Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg. Kleinräumige RCS Verteilungsanalysen ermöglichen eine effiziente Standortplanung und die Ausrichtung des Angebots auf die Bedürfnisse der Zielgruppen.
  • 33. 33 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 GfK Roper Consumer Styles für Ihren Erfolg • Zielgruppen stark unterschiedlicher Konsumpräferenzen • realistische und vorstellbare Zielgruppen • Information über echtes Konsumverhalten (panelbasiert) • valide auf nationaler und internationaler Ebene • Unterstützung für die Optimierung zielgruppen- spezifischer Marketingstrategien und die operative Marktbearbeitung Vorteile
  • 34. 34 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013 Direkt- und Geomarketing auf Basis von RCS Lebensstilen • Lebensstilanalyse von Kundendaten • Optimierung von Direktmarketingmassnahmen • Regionale Marktpotenziale AZ Direct AG | Blegistrasse 1 | Postfach 94 | CH-6343 Rotkreuz +41 41 248 44 44 | info@az-direct.ch www.az-direct.ch | shop.az-direct.ch This information may not be copied, circulated or published without written authority from GfK Lifestyle Research. © GfK 2013 | Lifestyle Research | All rights reserved. Repräsentative Markt- und Zielgruppenanalysen nach RCS Lebensstilen • Generelle Zielgruppenberatung • Strategische Markenpositionierung nach RCS Lebensstilen • Consumer Insight: Lebensstilspezifische Marktanalyse hinsichtlich Produktverwendung und -anforderungen, Produkt- /Konzeptentwicklung etc. • Kommunikationsoptimierung für strategische Lebensstil-Zielgruppen (Zielgruppenansprache, Mediaplanung) GfK Switzerland AG | Siewerdtstrasse 95 | CH-8050 Zürich +41 44 396 90 29 (Dr. Verena Gelpke) | verena.gelpke@gfk.com GfK Lifestyle Research | Nordwestring 101 | D-90419 Nürnberg +49 911 395 2700 (Thomas Peichl) ) | thomas.peichl@gfk.com +49 911 395 3638 (Dr. Matthias Hauck) | matthias.hauck@gfk.com