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German Entertainment and
Media Outlook 2019–2023
Fakten, Prognosen und Trends für 15 Sektoren der Unterhaltungs- und Medien­branche in Deutschland.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 2
Vorwort
Vorwort
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
jeden von uns trifft es regelmäßig – kurz einen Produkt­
namen arglos in die Suchmaschine getippt und schon
wird uns das Produkt im Anschluss auf verschiedensten
Internet­seiten vorgeschlagen. Im Hintergrund zu
unserer Such­anfrage arbeitet Tracking-Software, die
Informationen zu der Historie der Besuche der Internet­
seiten, dem geografischen Standort, der Verweildauer und
auch den gesuchten Produkten aggregiert. Die Akzeptanz
für den strategischen Einsatz solcher Software ist jedoch
nur bedingt gegeben. Warum eigentlich? So war doch
auch das Einkaufsverhalten der Nachbarschaft, ja gar
jedes einzelnen Nachbarn der Besitzerin des lokalen
Tante-Emma-Ladens an der Straßenecke wohlbekannt.
Das Bestreben, über Kunden Informationen zu erlangen
und daraus passende Angebote zu generieren, ist seit
jeher ein kritischer Faktor für wirtschaftlichen Erfolg. So ist
die aktuelle Entwicklung des Marktes vor diesem Hinter­
grund nur verständlich. Dabei sind die Einsatzfelder von
Daten­analyse­software jedoch verschieden. Gemein ist
ihnen das grundlegende Spannungsfeld zwischen Kosten
und Nutzen der Datenanalyse. Die Transparenz über
Kunden­präferenzen ermöglicht eine hyperpersonalisierte
Werbe­ansprache und eine Produktentwicklung, die direkt
an der Zahlungsbereitschaft des Individuums ausgerichtet
ist. Als Resultat wird der Konsument für Unternehmen
berechenbarer und eine wirtschaftlichere Planung
ermöglicht. Gleichzeitig ist dem Konsumenten im Gegen­
satz zur Betreiberin des Tante-Emma-Ladens nicht mehr
bekannt, wer Wissen über die persönlichen Einkaufs­
präferenzen und Suchaktivitäten im Internet hat und
wie diese genau verwendet werden. Diese Anonymität
und Intransparenz des heutigen Internets werden von
der deutschen Öffentlichkeit zunehmend als Problem
wahrgenommen. Daher ist unser politischer Diskurs
zusehends auf den Schutz unserer persönlichen Daten
bedacht.
In diesem Spannungsfeld bewegt sich die Medien- und
Unterhaltungsbranche aktuell. Die Entwicklungsdynamik
ist dabei wesentlich von technologischen Innovationen,
soziodemografischen Veränderungen und Initiativen der
politischen Regularien im Hinblick auf Datennutzung,
-speicherung und Besteuerung getrieben. Mit dem
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023,
dessen Ergebnisse wir Ihnen in dieser Publikation
präsentieren, verfolgen wir diese und weitere relevante
Entwicklungen der Branche – so wie wir es seit 2003
jedes Jahr tun.
Trotz dieser Herausforderungen konnte die Medien- und
Unterhaltungsbranche ihren Gesamtumsatz auch 2018
steigern; auf insgesamt rund 53 Milliarden Euro und damit
um 1,0 % im Vergleich zum Vorjahr. Bis zum Jahr 2023
gehen wir im Schnitt von einem jährlichen Wachstum von
1,6 % aus. Der deutsche Medienmarkt käme dann auf ein
Umsatz­volumen von 57,3 Milliarden Euro. Die Branche
wächst somit kontinuierlich.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 3
Vorwort
Werner Ballhaus
Leiter des Bereichs Technologie,
Medien und Telekommunikation
zukünftig weiter beschäftigen wird, ist die Einführung einer
Digitalsteuer. Diese wurde bereits von unserem Nachbarn
Frankreich verwirklicht und könnte laut eines Gipfel­
beschlusses der G20-Staaten vom Juni 2019 im Laufe der
nächsten Jahre in allen OECD-Staaten einheitlich geregelt
und implementiert werden.
Einschätzungen dazu und zu allen für die Branche
relevanten Themen finden Sie auf unserer Website:
www.pwc.de/gemo. Klicken Sie sich nach Belieben durch
die verschiedenen Segmente und Trendanalysen! Zu
jedem Beitrag finden Sie unten auf der Seite auch die
Namen der jeweiligen Experten sowie ihre Kontaktdaten.
Ich wünsche Ihnen eine aufschlussreiche und anregende
Lektüre!
Das Wachstum verteilt sich dabei zusehends auf mehr,
oft neue Marktteilnehmer, da die in den vergangenen
Jahren bereits eingeleitete Fragmentierung des Medien­
konsums weiter fortgeschritten ist. Damit ist der Druck
auf sämtliche Marktteilnehmer, mit ihren Angeboten die
Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, gestiegen.
Wichtigster Erfolgs­indikator ist nach wie vor die Zeit, die
Kunden mit dem Konsum eines Mediums verbringen.
Vor allem Streamingangebote in den Bereichen Podcast,
Video-on-Demand und E-Sport vereinnahmen bereits jetzt
einen Großteil der für Medienkonsum aufgewendeten Zeit
und reihen sich wie selbstverständlich in die Angebots­
palette der Medienlandschaft ein.
Die Entwicklungsperspektiven von Geschäfts­modellen
hängen dabei auch maßgeblich von den systemischen
Möglichkeiten der Kostendegression und den
Beschränkungen durch Restriktionen der europäischen
Daten­schutz-Grund­verordnung und der kommenden
ePrivacy-Verordnung ab. Ein weiteres interessantes
Thema, das die Branche aktuell beschäftigt und auch
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 4
Inhaltsverzeichnis
Gästebeitragsverzeichnis....................................................................................................................................................... 7
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................................................................... 8
Executive Summary..............................................................................................................................................................11
1	Markt im Überblick......................................................................................................................................................11
2	Highlights.....................................................................................................................................................................12
2.1	Die Planungen laufen: Digitalsteuer auf internationaler Ebene...................................................................................12
2.2	Geoblocking-Verbot der EU: Es gibt Ausnahmen für Medien.....................................................................................13
2.3	Die Sicherheit von Informationen ist von erheblicher Bedeutung...............................................................................14
3	Zentrale Erkenntnisse aus den Segmenten.................................................................................................................15
4	Prognose..................................................................................................................................................................... 22
4.1	Werbeerlöse................................................................................................................................................................ 22
4.2	Verkaufserlöse............................................................................................................................................................ 22
4.3	Segmente.................................................................................................................................................................... 22
Highlight Artikel: Digital Tax................................................................................................................................................. 23
	 Besteuerung digitaler Geschäftsmodelle................................................................................................................... 23
Highlight Artikel: Geoblocking-Verbot in der EU – (k)ein Problem für Unternehmen der Medien- und
Entertainment­branche?....................................................................................................................................................... 26
	 Was ist Geoblocking?..................................................................................................................................................27
	 Was ist verboten?........................................................................................................................................................27
	 Wer unterliegt dem Anwendungsbereich der Geoblocking-VO?................................................................................28
	Ausblick....................................................................................................................................................................... 29
Highlight Artikel: IT-Sicherheit............................................................................................................................................. 30
	 IT-Sicherheitsgesetz 2.0 – die Relevanz der Medienunternehmen für die innere Sicherheit..................................... 30
Inhaltsverzeichnis
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 5
Inhaltsverzeichnis
Bücher...................................................................................................................................................................................37
1	Der Markt im Überblick................................................................................................................................................37
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 38
3	Prognose..................................................................................................................................................................... 40
Zeitungen............................................................................................................................................................................. 44
1	Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 44
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 45
3	Prognose..................................................................................................................................................................... 48
Zeitschriften......................................................................................................................................................................... 53
1	Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 53
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 54
3	Prognose..................................................................................................................................................................... 56
Musik.................................................................................................................................................................................... 59
1	Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 59
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 60
3	Prognose..................................................................................................................................................................... 64
Radio und Podcast.............................................................................................................................................................. 68
1	Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 68
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 69
3	Prognose......................................................................................................................................................................71
Kino...................................................................................................................................................................................... 73
1	Der Markt im Überblick................................................................................................................................................73
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren.................................................................................................................75
3	Prognose......................................................................................................................................................................76
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 6
Fernsehen............................................................................................................................................................................ 77
1	Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 77
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 80
3	Prognose......................................................................................................................................................................81
Internetvideo........................................................................................................................................................................ 83
1	Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 83
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 85
3	Prognose .....................................................................................................................................................................87
Lineare TV-Werbung............................................................................................................................................................ 88
1	Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 88
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 89
3	Prognose......................................................................................................................................................................91
Onlinewerbung..................................................................................................................................................................... 92
1	Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 92
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 93
3	Prognose..................................................................................................................................................................... 96
Datenkonsum....................................................................................................................................................................... 98
1	Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 98
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................100
3	Prognose....................................................................................................................................................................102
E-Sport................................................................................................................................................................................107
1	Der Markt im Überblick..............................................................................................................................................107
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................109
3	Prognose....................................................................................................................................................................110
Inhaltsverzeichnis
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 7
Videospiele.......................................................................................................................................................................... 111
1	Der Markt im Überblick.............................................................................................................................................. 111
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................112
3	Prognose....................................................................................................................................................................114
Virtual Reality......................................................................................................................................................................120
1	Der Markt im Überblick..............................................................................................................................................120
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................121
3	Prognose....................................................................................................................................................................123
Außenwerbung....................................................................................................................................................................124
1	Der Markt im Überblick..............................................................................................................................................124
2	Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................127
3	Prognose....................................................................................................................................................................129
Methodik.............................................................................................................................................................................130
Anhang................................................................................................................................................................................131
Ansprechpartner.................................................................................................................................................................149
Inhaltsverzeichnis/Gästebeitragsverzeichnis
Prof. Dr. Diane Robers – Start-ups in der Medienbranche.................................................................................................. 34
Gerrit Schumann – Media-as-a-Service-Community – von der Nachricht zur Anwendung...............................................51
Jens Kosche – Ein Interview mit Jens Kosche, Geschäftsführer von Electronic Arts in der DACH-Region,
über Deutschland als Standort für die Videospielbranche, Gaming-Trends und E-Sport.................................................117
Gästebeitragsverzeichnis
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 8
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1	 Übersicht der unter Schutz stehenden kritischen Infrastrukturen.......................................................................31
Abb. 2	 Umsatzentwicklung des Buchmarktes................................................................................................................ 40
Abb. 3	 Umsätze im Segment Consumer..........................................................................................................................41
Abb. 4	Umsätze im Segment Education......................................................................................................................... 42
Abb. 5	Umsätze im Segment Professional...................................................................................................................... 43
Abb. 6	 Umsatzentwicklung des Zeitungsmarktes.......................................................................................................... 48
Abb. 7	 Umsatzentwicklung der Vertriebserlöse.............................................................................................................. 49
Abb. 8	 Umsatzentwicklung der Werbeerlöse.................................................................................................................. 50
Abb. 9	 Umsatzentwicklung des Zeitschriftenmarktes.................................................................................................... 56
Abb. 10	 Erlöse aus Publikumszeitschriften........................................................................................................................57
Abb. 11	 Erlöse aus Fachzeitschriften.................................................................................................................................57
Abb. 12	 Umsatzentwicklung des Musikmarktes............................................................................................................... 64
Abb. 13	 Umsätze im physischen Musikvertrieb................................................................................................................ 65
Abb. 14	 Umsätze im digitalen Musikvertrieb.................................................................................................................... 66
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 9
Abb. 15	 Umsätze im Markt für Livemusik..........................................................................................................................67
Abb. 16	 Meistgenutzte Radioempfangsarten 2014–2018..................................................................................................70
Abb. 17	 Podcastzugang nach Onlineplattformen..............................................................................................................71
Abb. 18	 Umsatzentwicklung des Radio- und Podcastmarktes........................................................................................ 72
Abb. 19	 Entwicklung des Umsatzes und Eintrittspreises..................................................................................................74
Abb. 20	 Umsatzentwicklung des Kinomarktes..................................................................................................................76
Abb. 21	 Marktanteile der Sendergruppen in 2018.............................................................................................................78
Abb. 22	 Umsatzentwicklung des Fernsehmarktes (ohne physisches Heimkino)............................................................. 82
Abb. 23	 Internetvideo – Genutzte Videoangebote 2017 und 2018................................................................................... 84
Abb. 24	 Umsatzentwicklung des Internetvideomarktes....................................................................................................87
Abb. 25	 Umsatzentwicklung des linearen TV-Werbemarktes...........................................................................................91
Abb. 26	 Aktuell nötige Martech Multi-Cloud-Umgebung................................................................................................. 95
Abb. 27	 Umsatzentwicklung des Onlinewerbemarktes.................................................................................................... 96
Abb. 28	 Entwicklung stationäre Onlinewerbung............................................................................................................... 96
Abb. 29	 Entwicklung mobile Onlinewerbung.....................................................................................................................97
Abb. 30	 Datennutzung nach Geräten...............................................................................................................................102
Abb. 31	 Datennutzung Smartphones...............................................................................................................................103
Abb. 32	 Datennutzung Tablets.........................................................................................................................................104
Abbildungsverzeichnis
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 10
Abb. 33	 Datennutzung stationäre Breitbandanschlüsse..................................................................................................105
Abb. 34	 Datennutzung andere mobile Geräte..................................................................................................................106
Abb. 35	 Umsatzentwicklung des E-Sport-Marktes.........................................................................................................110
Abb. 36	 Umsatzentwicklung des Videospielemarktes.....................................................................................................114
Abb. 37	 Social/Casual Games..........................................................................................................................................115
Abb. 38	 PC-Spiele............................................................................................................................................................115
Abb. 39	 Konsolenspiele....................................................................................................................................................116
Abb. 40	 Umsatzentwicklung des VR-Marktes.................................................................................................................123
Abb. 41	 Anteil der Werbeträger an Nettoumsatzerlösen 2018.........................................................................................125
Abb. 42	 Out-of-Home-Nettoumsätze nach Werbeträgern – Veränderung 2018 gegenüber 2017..................................126
Abb. 43	 Stellenbestand an Werbeträgern insgesamt......................................................................................................127
Abb. 44	 Umsatzentwicklung des Außenwerbemarktes...................................................................................................129
Abb. 45	 Umsatzerlöse in den einzelnen Marktsegmenten���������������������������������������������������������������������������������������������148
Abbildungsverzeichnis
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 11
Executive Summary
Executive Summary
Information und Unterhaltung gehören zu den grund­
legenden Bedürfnissen des Menschen. Auch im
Jahr 2018 ist die Medienbranche um 1 % gewachsen, die
Unternehmen erzielten einen Gesamt­umsatz von rund
53 Milliarden Euro. Damit hat das Marktvolumen abermals
in Folge zugelegt – auch wenn sich das Wachstum etwas
abschwächte. Die Branche profitierte natürlich auch von
einem prosperierenden gesamt­wirtschaftlichen Umfeld:
So verzeichnet Deutschland im Jahr 2018 einen Anstieg
des realen Brutto­inlandsprodukts um 1,5 %.
Den Löwenanteil am Umsatz hatten nach wie vor die
analogen Evergreens der Branche: Bücher, Zeitungen,
Zeitschriften und der Fernsehmarkt (ohne physisches
Heimkino). Allein diese Segmente setzten zusammen
27,7 Milliarden Euro um und insgesamt belief sich der
analoge Umsatz sogar auf 37,7 Milliarden Euro. Doch
ihr Anteil am Gesamt­markt wird von Jahr zu Jahr ein
bisschen kleiner. Dafür sind vor allem Ein­bußen im Print­
bereich verantwortlich. Gedruckte Bücher und Zeitungen
verzeichneten einen Rückgang von jeweils 1,3 %,
physische Publikums­zeitschriften sogar von 5,3 %.
Es sind auch diesmal wieder die digitalen Angebote,
die Bewegung in den Markt bringen und für Zuwächse
sorgen. Über das Internet verbreitete Services punkten
mit räumlich und zeitlich unabhängiger Verfügbarkeit.
Im Jahr 2018 machten die digitalen Erlöse mit
15,3 Milliarden Euro bereits mehr als ein Viertel des
gesamten Umsatzes aus. Beim Musikhören haben digitale
Produkte bereits den Markt erobert: Das Musik­streaming
bildete dort 2018 erstmals das stärkste (Sub-)Segment,
physische Ton­träger rückten in die zweite Reihe.
Sich Filme und Serien über das Internet anzusehen,
ist inzwischen über alle Altersgruppen hinweg Teil
des täglichen Medien­konsums. Viele greifen auf Live­
streaming- und Video-on-Demand(VoD)-Angebote zurück.
Auch für Werbetreibende erweist sich die Medien­branche
offensichtlich als ausgesprochen attraktiv: Das Werbe­
aufkommen verzeichnete ein robustes Wachstum von
insgesamt 2,4 % auf 19,9 Milliarden Euro. Allerdings
verlagert sich ein immer größerer Teil des Werbemarkts
in den digitalen Bereich. Die Online­werbung verzeichnete
2018 ein Plus von 7,8 % und einen Umsatz von insgesamt
8,0 Milliarden Euro.
Noch ist E-Sport mit einem Umsatz von
62,5 Millionen Euro ein zartes Pflänzchen in der Medien­
landschaft. Die Szene professionalisiert sich aber
zunehmend innerhalb von Vereinen, Verbänden und
Ligen. Allein Sponsoren­gelder brachten den Veranstaltern
dieser Wettkämpfe für Computer- und Konsolenspielen
Einnahmen von insgesamt 23,3 Millionen Euro ein und
damit ein Plus von 23,1 %.
1 Markt im Überblick
Eine ganze Reihe innovativer Produkte, die heute bereits
auf dem Markt sind, werden ihr Potenzial erst noch richtig
entfalten, wenn der neue Mobilfunkstandard 5G verfügbar
ist, der die Übertragung großer Datenmengen ermöglicht.
Das gilt für Cloud-Gaming- und Virtual-Reality-Angebote
genauso wie für digitale Out-of-Home-Werbung.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 12
Executive Summary
Der Medienmarkt ist getrieben von technologischen
Innovationen. Junge Leute, die mit Smartphone und
Internet groß geworden sind, verändern mit ihren
Nutzungs­gewohnheiten die Geschäftsmodelle der
Unternehmen. Hinzu kommt der Einfluss regulatorischer
Vorgaben. Unternehmen müssen angesichts neuer
gesetzlicher Bestimmungen nachjustieren – im Hinblick
auf die Nutzung und Sicherheit der Daten wie auch im
Hinblick auf steuerliche Aspekte. Aktuelle Beispiele
dafür sind das bereits geltende Geoblocking-Verbot,
das geplante IT-Sicherheits­gesetz 2.0 und eine mögliche
Digital­steuer, bei der sich unter anderem die EU-Staaten
derzeit um eine einheitliche Regelung bemühen.
Bisher konnten sich die EU-Mitgliedsstaaten noch nicht
auf die Einführung einer einheitlichen Digital­steuer
einigen. Doch die Diskussion um die Besteuerung digitaler
Geschäfts­modelle ist in vollem Gang. Spätestens 2020
sollen Reform­vorschläge vorliegen. Von dem Ergebnis ist
vor allem die Medienbranche betroffen.
Grundsätzlich erlauben internationale Besteuerungs­
prinzipien, wie sie im OECD-Muster­abkommen zur
Vermeidung von Doppelbesteuerungen geregelt sind,
eine Besteuerung an dem Ort, an dem die Umsatz­erlöse
erzielt werden, immer nur dann, wenn eine physische
Unternehmenspräsenz vorliegt. Doch gerade das ist bei
digitalen Geschäfts­modellen oft nicht der Fall. Sie haben
in Ländern, in denen sie Umsätze generieren, häufig
keine eigene Betriebsstätte oder Mitarbeiter vor Ort. Die
durch ein digitales Geschäftsmodell erzielten Erträge
bleiben im Staat des Absatzmarktes also unversteuert.
Ein Ansatz, das zu ändern, könnte darin bestehen, den
Begriff der Betriebs­stätte neu zu definieren. So könnte
auch eine digitale Betriebsstätte dazu zählen, sodass
deren Umsatzerlöse dort versteuert werden können, wo
sie erzielt werden.
Nachdem sich die Europäische Union im März 2019
auf keine Lösung verständigen konnte, hat Frankreich
inzwischen eine Regelung auf nationaler Ebene
eingeführt. Dort wird auf digitale Umsätze eine Steuer
in Höhe von 3 % erhoben. Das gilt allerdings nur für
Unternehmen, deren Umsätze aus digitaler Tätigkeit
mehr als 750 Millionen Euro weltweit und mehr als
25 Millionen Euro in Frankreich betragen. So sind vor
allem US-amerikanische Internetriesen wie Google,
Amazon, Facebook und Apple davon betroffen. Sollte eine
EU-weite Regelung eingeführt werden, will Frankreich die
französische Digital­steuer insoweit zurückerstatten, wie
sie über die internationale Digitalsteuer hinausgeht. In
Österreich soll ab 2020 ein ähnliches Besteuerungs­modell
wie in Frankreich gelten, das aber einen Steuersatz von
5 % vorsieht. Von dieser Digitalsteuer sollen mindestens
15 Millionen Euro dem digitalen Transformationsprozess
österreichischer Medien­unternehmen zugutekommen.
2 Highlights 2.1 Die Planungen laufen: Digitalsteuer auf internationaler Ebene
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 13
Executive Summary
Der Onlinehandel boomt: Mit der Geoblocking-Verordnung
vom 3. Dezember 2018 zwingt die Europäische Union
Anbieter, ihre Leistungen in allen Mitgliedsstaaten zu
gleichen Konditionen anzubieten. Ansonsten drohen
Bußgelder von bis zu 300.000 Euro. Allerdings lässt die
Verordnung gerade bei Medien Ausnahmen zu – vorläufig
zumindest.
Mit Geoblocking können Anbieter die Nutzung einer
Website für bestimmte Kundenkreise einschränken oder
den Zugriff sogar komplett unterbinden. Das ist in der
Praxis relevant, wenn Nutzer anhand ihrer IP-Adresse
automatisch auf länder­spezifische Seiten geleitet
werden. Durch Geo­blocking lässt sich auch steuern, ob
Webseiten­inhalte in bestimmten EU-Ländern überhaupt
angezeigt werden oder allgemeine Geschäfts­bedingungen
je nach Land verschieden sind. Auch werden Waren
im Onlinehandel oft zu Preisen angeboten, die an das
Niveau des Aufenthaltsortes der Kunden angepasst sind.
Doch damit ist jetzt Schluss: Die Adresse der Nutzer,
Telefon­nummer oder Zahlungs­mittel, die Rückschlüsse
auf die Herkunft zulassen, dürfen laut der Geo­blocking-
Verordnung vom 3. Dezember 2018 nicht mehr dazu
missbraucht werden, Kunden zu diskriminieren. Kunden
aus anderen EU-Mitglieds­staaten sollen nach dem Shop-
like-a-local-Prinzip denselben Zugang zu Waren und
Dienst­leistungen erhalten wie Einheimische.
Ausnahmen gibt es jedoch im Medienbereich: Schließlich
geht es dort oft um Werke, die entsprechend den
Bestimmungen eines Landes urheberrechtlich geschützt
sind. Bei E-Books, Musik-Streaming­angeboten und
Podcasts erlaubt die Geoblocking-Verordnung deswegen
allgemeine Geschäfts­bedingungen, die je nach Land
verschieden sind. Eine Ausnahme macht der Gesetz­
geber auch bei Übertragungen von Sport­veranstaltungen,
denen ausschließliche Gebiets­lizenzen zugrunde liegen.
Überträgt beispiels­weise ein privater Sportsender in
Deutschland Fußball­spiele der Champions League
über das Internet, darf er Nutzer anderer europäischer
Länder durchaus ausschließen. Bei Büchern dürfen
unterschiedliche Netto­preise gelten, sofern dies dem
Recht des jeweiligen Mitglieds­staats entspricht. In
Deutschland legt beispielsweise das Buchpreis­bindungs­
gesetz die Preise fest.
Ob diese Ausnahmen – vor allem für den audio­visuellen
Bereich – auch in Zukunft gelten, wird derzeit noch
überprüft und entscheidet sich bis zum 23. März 2020.
Eben­falls offen ist noch die Frage, ob Live­stream­über­
tragungen von E-Sport-Wett­bewerben oder -Liga­spielen
unter die Verordnung fallen. Dies hängt maß­geblich davon
ab, ob solche Dienste nach Gebiets­lizenzen erbracht
werden und ob E-Sport-Über­tragungen generell als
Sport­veranstaltung gewertet werden können.
2.2 Geoblocking-Verbot der EU: Es gibt Ausnahmen für Medien
Als Reaktion auf die Einführung der Digital­steuer in
Frankreich, die primär US-Unternehmen betrifft, hat
die amerikanische Regierung bereits mit Straf­zöllen
auf französische Produkte gedroht. Schon daran ist zu
erkennen, dass bei einer Digitalsteuer Lösungen auf
OECD-Ebene gefunden werden müssen. Die Task Force
on the Digital Economy der OECD arbeitet derzeit an
einer umfassenden Analyse digitaler Geschäfts­modelle.
Es liegen eine Reihe verschiedener Vorschläge auf dem
Tisch. Egal, welche Lösung sich durchsetzt: In jedem
Fall müssen die jeweiligen OECD-Muster­abkommen zur
Vermeidung von Doppel­besteuerungen entsprechend
angepasst werden. Damit wird die Diskussion um die
Besteuerung der digitalen Unternehmen im Jahr 2019
zu einer Diskussion um die weltweite Neuordnung der
Besteuerungs­rechte zwischen Produktionsstaaten und
Markt­staaten. Die OECD plant, ihren Abschluss­bericht
einschließlich konkreter Reform­vorschläge spätestens im
Jahr 2020 zu veröffentlichen.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 14
Executive Summary
Das bereits geltende IT-Sicherheitsgesetz von 2015 nimmt
vor allem Betreiber kritischer Infrastrukturen wie Energie,
Wasser, Gesundheit oder Telekommunikation in den Blick.
Das jetzt als Entwurf vorliegende IT-Sicherheitsgesetz 2.0
greift weiter: Es stuft auch den Sektor Medien und Kultur
als „Kritische Infra­struktur im besonderen öffentlichen
Interesse“ ein. Denn verlässliche Informationen sind ein
schützens­wertes Gut.
Das Bundesinnenministerium (BMI) hat am 27. März 2019
einen Referenten­entwurf zum IT-Sicherheits­gesetz 2.0
(IT-SiG 2.0) vorgelegt. Es zielt auf den Schutz der Bürger
wie auch der öffentlichen Information­stechnik. Daneben
verpflichtet es aber auch Unternehmen, die von großer
Bedeutung für das staatliche Gemein­wesen sind,
sich gegen Gefahren wie Cyber­angriffen zu schützen.
Der Sektor Medien und Kultur wird in dem Entwurf
als „Kritische Infrastruktur“ (Kritis) gewertet, dessen
wesentliche Aufgabe es ist, die Öffentlichkeit störungs­
frei mit verlässlichen Informationen zu versorgen. Das
betrifft vor allem Unternehmen und Institutionen im
Bereich Fernsehen und Radio wie auch die Presse und die
digitalen Medien.
Medienunternehmen werden weltweit immer wieder zum
Ziel von Cyberangriffen. In bekannt gewordenen Fällen
ging es über­wiegend darum, politische Botschaften
zu platzieren oder mittels Satire Aufmerksamkeit zu
erzeugen. Doch die eigentliche Gefahr droht der Branche,
wenn Medien im Zuge von Cyber­attacken durch gezielte
Falsch­meldungen ihre Glaub­würdigkeit und das Vertrauen
der Öffentlichkeit verlieren.
Das IT-SiG 2.0 erfasst nur Unternehmen, die gewisse
Schwellenwerte überschreiten. Noch sind die genauen
Kriterien, ab wann eine Organisation als KRITIS-
relevant gilt, unklar. Doch wer dazuzählt, ist verpflichtet,
Vorkehrungen zum Schutz der eigenen Infra­struktur zu
treffen. Das Bundesamt für Sicherheit in der Informations­
technik (BSI) definiert dazu Mindest­standards, die sich auf
die technische Ausstattung, Abläufe, die Organisation bis
hin zu baulichen Maß­nahmen beziehen können. Es ist zu
erwarten, dass das Gesetz den Unternehmen dafür eine
Umsetzungs­frist bis 2022 einräumt.
2.3 Die Sicherheit von Informationen ist von erheblicher Bedeutung
Eine grundlegende Informations­sicherheit stellt meist
eine lösbare Aufgabe dar, bei der sich der zeitliche und
finanzielle Aufwand in Grenzen halten sollte. Zu dem
Informations­sicherheits­management­system (ISMS)
gehört auch eine Melde­stelle, über die KRITIS-Betreiber
und das BSI rund um die Uhr kommunizieren können.
Dort können Betreiber Sicherheits­vorfälle melden, wenn
sie wollen, auch anonym. Das BSI kann reagieren und
im Gegen­zug Unternehmen des Sektors Medien und
Kultur über Bedrohungen und Schwach­stellen proaktiv
informieren. Denn Auffälligkeiten frühzeitig zu erkennen,
ist bereits eine wichtige Maßnahme zur Abwehr bisher
unbekannter Bedrohungen. Informations­sicherheit ist
kein Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess und Teil
der Unternehmens­philosophie und -strategie. Gerade
die Sensibilisierung interner und externer Mitarbeiter
spielt bei Medien eine zentrale Rolle. Sie müssen nach­
vollziehen können, warum sie besser regelmäßig ihr
Passwort wechseln, wieso es keine gute Idee ist, sensible
Interview­notizen in der privaten Cloud zu speichern oder
warum sie nicht mehr wie früher auf alle Netzlauf­werke
zugreifen können. Erfahrungen zeigen, dass Mitarbeiter
genau diese Dinge oft als gravierenden Einschnitt in
ihre kreative Freiheit empfinden. Unabhängig von ihrer
KRITIS-Relevanz ist Unternehmen des Sektors Medien
und Kultur generell zu empfehlen, ihre technischen
und organisatorischen Maßnahmen im Hinblick auf IT-
Sicherheit zu überprüfen. Die gesetzlichen Vorgaben
können da als Leit­faden dienen – auch wenn in der Praxis
der Teufel oft im Detail steckt.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 15
Executive Summary
3 Zentrale Erkenntnisse aus den Segmenten
Bücher: Leser halten an gedruckter Ausgabe fest
Der Buchmarkt erweist sich 2018 als stabil: Mit
9,1 Milliarden Euro hat sich der Umsatz im Vergleich
zum Vorjahr so gut wie nicht verändert. Deutschland
landet im weltweiten Vergleich auf Platz vier –
hinter den USA, China und Japan. Dabei hat sich
der Anteil aus dem Verkauf von E-Books erneut
erhöht. Die Erlöse stiegen um 11,5 % und machen
mit 1,1 Milliarden Euro jetzt 11,7 % des gesamten
Umsatzes im deutschen Buchmarkt aus. Dagegen
verzeichnet der Print­bereich (inklusive Hör­bücher)
einen Rückgang von 1,3 % auf 8,1 Milliarden Euro.
1
Trotzdem halten deutsche Leser im Vergleich zu
anderen Ländern dem gedruckten Buch die Treue:
Denn international liegt der E-Book-Anteil bereits bei
19,6 %. Vor allem Privatleute, die in ihrer Freizeit lesen,
greifen offensichtlich lieber zu Printausgaben: Nur 5 %
des E-Book-Anteils im Consumer-Bereich geht auf sie
zurück, während es weltweit 18,7 % sind. Es sind vor
allem Professionals, die Bücher in elektronischer Form
in ihrem beruflichen Kontext nutzen. Bei ihnen machen
E-Books ein Viertel des Umsatzes (25,4 %) aus.
Auch im Hinblick auf die Vertriebsformen gibt es kaum
Veränderungen: Gut die Hälfte der Bücher (57,9 %) wird
direkt vor Ort gekauft, der Online- und Versandhandel
macht 20,7 % aus und ist damit fast genauso hoch wie
der direkte Absatz der Verlage (21 %).
Der Börsenverein des Deutschen Buch­handels
diagnostiziert einen schleichenden Rück­gang des
Bücher­lesens infolge konkurrierender Freizeit­angebote
und digitaler Medien. Der Anteil der Käufer ist unter
den 20- bis 49-Jährigen besonders rückläufig. Dafür
geben die Käufer tendenziell durchschnittlich mehr für
Bücher aus.
Zeitungen: Den digitalen Wandel meistern
Der deutsche Zeitungsmarkt ist der größte Europas. Er
zeichnet sich durch eine große Vielfalt und ein breites
regionales Angebot aus. 323 Tages­zeitungen mit einer
Auflage von 14,1 Millionen Exemplaren sind der Beleg
dafür. Doch der Markt schwächelt: Mit einem Gesamt­
umsatz von 7,6 Milliarden Euro verzeichnen Zeitungen
2018 einen Rückgang von 1,3 %. Dabei setzt sich die
Verschiebung von der klassischen gedruckten Zeitung
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hin zu digitalen Angeboten weiter fort. Zwar bauen
Verlage ihren Internetauftritt immer weiter aus, doch
unter Zeitungs­lesern ist die Zahlungs­bereitschaft für
Online­ausgaben gering. 212 Verlage versuchen über
Paid-Content-Angebote Umsätze im digitalen Bereich
zu generieren. Durchgesetzt hat sich vor allem das
Freemium-Modell, das ein Basis­paket gratis bietet. Der
volle Leistungs­umfang ist aber nur auf Zahlungs­basis
erhältlich.
Im Printbereich sanken auch die Werbe­erlöse
von 2,5 Milliarden 2017 auf 2,4 Milliarden Euro im
Jahr 2018. Im Digital­bereich stiegen sie dagegen
leicht auf insgesamt 325 Millionen Euro. Neben den
Umsätzen aus Werbe- und Leser­markt könnte ein
neues Ein­nahme­modell in den nächsten Jahren an
Relevanz gewinnen: Gemein­nützige Stiftungen in
Europa sind zunehmend bereit, in den Qualitäts­
journalismus zu investieren – als Beitrag zu
einer funktionierenden Gesellschaft, die auf eine
unabhängige Bericht­erstattung angewiesen ist.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 16
Executive Summary
Zeitschriften: Experimentieren mit neuen Formaten
Der Zeitschriftenmarkt verzeichnet seit Jahren einen
Rück­gang bei Vertriebs- und Werbe­erlösen. Dieser
Trend hat sich auch 2018 fortgesetzt. Der Umsatz des
Gesamt­marktes ging um 1,5 % auf 5,2 Milliarden Euro
zurück. Auslöser dafür sind vor allem Publikums­
zeitschriften, die nach wie vor den größten Anteil am
Gesamt­markt ausmachen. Bei ihnen fiel der Umsatz
um 3,7 % und belief sich 2018 auf 3,2 Milliarden Euro.
3
Digitale Erlöse erreichten ein Volumen von
798 Millionen Euro und erzielten damit ein Plus von
16,6 %. Vor allem Fach­zeit­schriften erweisen sich
für Verlage als verlässliches Stand­bein: Sie legten
um 2,2 % zu. Bei ihnen schlagen die Zuwächse im
digitalen Bereich mit einem Plus von 21,2 % auf
445 Millionen Euro besonders deutlich zu Buche.
Doch die Rückgänge bei den Publikums­zeitschriften
kann das nicht ausgleichen. Verlage suchen nach
neuen Formaten, um Leser zu gewinnen. Als Modell mit
Potenzial könnten sich Personality-Magazine erweisen,
die sich auch in Deutschland durchsetzen. Die Idee:
Stars leihen einem Magazin ihren Namen, fungieren
als Sympathie­träger und Ideen­geber. Sie sind aber
auch redaktionell involviert und mit eigenen Beiträgen
vertreten. So kann Gruner + Jahr mit seinem zehn Mal
jährlich erscheinenden Magazin Guido – von und mit
Designer und Moderator Guido Maria Kretschmar –
auf eine verkaufte Auflage von aktuell 120.000 Stück
verweisen.
Musik: CD  Co. rücken in die zweite Reihe
Es ist so weit: 2018 verlieren physische Ton­träger mit
einem Anteil von 37,7 % die Führerschaft im Markt für
aufgenommene Musik. Der rückläufige Trend zeichnet
sich schon seit Jahren ab: 2018 gingen die Umsätze
in diesem Bereich um 19,2 % auf 685 Millionen Euro
zurück. Insgesamt umfasst der deutsche Musik­
markt 2018 ein Volumen von 3,8 Milliarden Euro, das
bedeutet einen Rückgang von 1,2 % im Vergleich zum
Vorjahr.
4
Zugelegt hat auch in diesem Segment vor allem
das digitale Geschäft mit einem Plus von 21,1 % auf
897 Millionen Euro: Dabei bildet Audio­streaming mit
einem Umsatz­anteil von 40,4 % das stärkste Segment.
Dort geben die großen Player Spotify, Apple, Amazon
und Google den Ton an – allerdings unter wachsendem
Wettbewerbs­druck angesichts neuer Player wie
YouTube Music Premium.
Zum Markt der aufgenommenen Musik zählt ebenfalls
die Synchronisation, also der Einsatz von Musik
für TV, Film, Videospiele und Werbung. Auch da
zeigt die Kurve mit Erlösen von 10 Millionen Euro
(2017: 7 Millionen Euro) weiter nach oben. Zugelegt
haben auch die Umsätze aus Konzerten: Die Ticket­
verkäufe stiegen um 2,7 % auf 1,57 Milliarden Euro,
die Umsätze aus Sponsoring­aktivitäten um 0,6 %
auf 419 Millionen Euro. Der Live­musik­markt legte
insgesamt um 2,3 % zu und weist damit ein stabiles,
moderates Wachstum auf.
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Radio und Podcast: Mit Immer-und-überall-
Verfügbarkeit punkten
Der Hörfunk erweist sich mit 877 Millionen Euro als
starker Markt und legt inklusive Podcasts 2018 sogar
noch um insgesamt 4,2 % zu. Das Radio behauptet
dabei seinen Platz als stärkstes Massen­medium im
Hörfunk­markt und erreicht etwa 58 Millionen Zuhörer –
und das meist über UKW. Auch wenn bei den
Werbe­einnahmen das Plus nur 0,6 % beträgt und
sich das Wachstum damit deutlich verlangsamt,
verzeichnet das traditionelle Radio hohe Einnahmen
von 789 Millionen Euro. Trotz dieser Dominanz ist
der Online­radiomarkt nicht zu unterschätzen. Bei
den Werbe­einnahmen verzeichnet diese Sparte seit
2015 ein kontinuierliches Wachstum von mehr als
30 % jährlich. Auch 2018 beträgt das Plus 34,5 % und
beläuft sich damit auf 39 Millionen Euro. Besonders
eindrücklich ist die Entwicklung bei Podcasts: Noch
2014 generierte dieses Segment in Deutschland
2 Millionen Euro an Werbe­einnahmen, 2018 waren
es bereits 48 Millionen Euro. Podcasts punkten mit
Flexibilität und Verfügbarkeit: Per Download können
sie immer und überall gehört werden. Podcast­serien
lassen sich sogar abonnieren. Dieser Service kommt
vor allem bei 14- bis 29-Jährigen gut an.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 17
Executive Summary
Kino: Der Dino in Sachen Unterhaltung schwächelt
Es ist das schlechteste Ergebnis seit 1992: Der
Umsatz des deutschen Kinomarktes ging 2018
von 1,2 Milliarden auf 978 Millionen Euro zurück
und brach damit um 14,9 % ein. Keiner der viel­
versprechenden Blockbuster wie Phantastische
Tier­wesen: Grindelwalds Verbrechen und Avengers:
Infinity War knackte die Vier-Millionen-Besucher­
marke. Jim Knopf und Lukas der Lokomotiv­führer
lockte als erfolgreichste deutsche Produktion
1,8 Millionen Zuschauer in die Kinos. Insgesamt fielen
die Besucher­zahlen von 122 Millionen im Jahr 2017 auf
105 Millionen. Auch die Einnahmen aus Kino­werbung
6
verzeichneten ein Minus von 15,4 %. Doch es wurden
nicht nur weniger Tickets verkauft, auch die Preise
sanken um 1,2 % auf durchschnittlich 8,53 Euro pro
Eintritt.
Verantwortlich für diesen Rückgang sind der heiße,
lange Sommer und die Fußball­welt­meisterschaft. Doch
es gibt auch strukturelle Gründe: Die Streaming­dienste
nehmen Kino­betreibern mehr und mehr Besucher
ab, die sich hoch­klassige Filme zu Hause in hoch­
auflösender Qualität ansehen können. 2018 lag VoD
mit einem Umsatz von knapp über 1 Milliarde Euro
erstmals über dem Kino­umsatz.
Um dem etwas entgegenzusetzen, versuchen
Betreiber, den Kino­besuch zum Erlebnis werden
zu lassen. Sogenannte Premium­kinos treffen mit
Begrüßungs­getränken, Bein­freiheit, Bedienung und
Logen­plätzen den Geschmack eines bestimmten
Publikums, das dafür auch hoch­preisige Tickets
akzeptiert. Etabliert haben sich auch Live-Über­
tragungen aus großen Opern­häusern, Filme in
Original­version und das Vorstellen von Serien, die das
klassische Film­programm ergänzen.
Fernsehen: Inhalte abrufbar bereitstellen
Der Fernsehmarkt entwickelt sich mit einem Anstieg
der Umsätze um 3,3 % auf 5,7 Milliarden Euro positiv.
Doch hinter diesen Zahlen verbergen sich hetero­
gene Strömungen: Allen Unkenrufen zum Trotz, die
dem Programm­fernsehen bald das Aus prophezeien,
dominiert das lineare Fernsehen bei der Bewegt­
bild­nutzung in Deutschland nach wie vor den Markt.
Durch­schnittlich verbringt jeder Deutsche täglich
dreieinhalb Stunden vor dem Bild­schirm. Dabei haben
die privaten Fernseh­sender, allen voran die RTL-
Gruppe, mit einem Markt­anteil von 51,8 % die Nase
vorn, wenn auch mit leicht rückläufiger Tendenz. Die
öffentlich-rechtlichen Anstalten konnten mit einem Plus
von 1,8 Prozent­punkten den positiven Trend aus dem
Vorjahr aufgreifen und kommen auf einen Markt­anteil
von 48,2 %. Vor allem die ARD-Gruppe steigerte ihren
Anteil um 2,6 Prozent­punkte auf 29,7 %.
7
Parallel dazu sind nicht-lineare Dienste wie Internet­
videos stark im Kommen und stehen somit in einem
intensiven Wett­bewerb mit dem Fernseh­markt.
VoD legte um 29,1 % zu und kommt damit auf einen
Nutzungs­anteil von 23,1 %. Dabei gilt: Je jünger
die Zuschauer, desto mehr nutzen sie Angebote
unabhängig von festen Sende­zeiten. Schon heute
beziehen die 14- bis 29-Jährigen ihr Fernseh­programm
über­wiegend als VoD, das lineare Fernsehen verfolgen
sie nur noch anderthalb Stunden am Tag. Zuwächse
verzeichnet auch das Pay-TV in der Anzahl der
Abonnenten und Sender: Es legt mit einem Umsatz
von 2,4 Milliarden Euro 2018 um 4,0 % zu.
Executive Summary
Internetvideos: Aufwendige Eigenproduktionen
VoD-Angebote werden immer beliebter: Über alle
Alters­gruppen hinweg hat sich ihr Anteil an der
gesamten Medien­nutzung 2018 um 29,1 % erhöht.
Das betrifft kosten­pflichtige Angebote genauso wie
die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender.
YouTube ist mit 34,2 % das meist­genutzte VoD-
Angebot.
Um Filme, Serien und Videoclips kosten­pflichtig im
Netz abzurufen, werden verschiedene Geschäfts­
modelle angeboten: Beim Subscription-VoD (S-VoD)
können gegen eine monatliche Abonnement­
gebühr unbegrenzt Inhalte angesehen werden. Bei
Transactional-Video-on-Demand (T-VoD) können
einzelne Titel geliehen oder gekauft werden. Mit 19 %
der Zuschauer nutzt inzwischen fast jeder Fünfte
solche Bezahl­angebote. Für Internet­videos wurden
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2018 in Deutschland knapp über 1 Milliarde Euro
ausgegeben – etwa zwei Drittel davon für Streaming­
abonnements. Dies entspricht einem Wachstum des
Gesamt­umsatzes von 20,9 % im Vergleich zum Vorjahr.
Der Markt der Streaming­dienste wird von Amazon
Prime Video und Netflix dominiert. Ein wesentliches
Merkmal, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen,
sind aufwendige Eigen­produktionen. Deutlichen
Einfluss darauf hat die im November 2018 erlassene
EU-Richtlinie für audio­visuelle Medien­dienste. Sie
schreibt Streaming­plattformen einen Mindestanteil von
30 % europäischer Inhalte vor. Dies zeigt unmittelbar
Auswirkungen auf die Strategie der VoD-Anbieter.
Netflix hat bereits 2018 rund 1 Milliarde US-Dollar in
die Produktion von 141 europäischen Originals und
Koproduktionen investiert, im Jahr 2019 sollen es
221 Produktionen werden.
Lineare TV-Werbung: Inhalte werden immer
individueller
Laut dem Zentralverband der deutschen Werbe­
wirtschaft ist die lineare Fernsehwerbung mit einem
Markt­anteil von 29 % das werbestärkste Medium.
92,2 % der Deutschen sahen 2018 regel­mäßig fern.
Sogar bei den internetaffinen 14- bis 25-Jährigen
finden noch 63 % der Kontakte mit Video­werbung im
linearen TV statt.
Doch dieses Geschäftsmodell bekommt erste Risse
infolge der Konkurrenz von Onlinevideoanbietern wie
YouTube und VoD-Anbietern wie Amazon Prime Video
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und Netflix: Zuschauer verbringen weniger Zeit mit
linearen Fernseh­angeboten, die Reichweite geht damit
zurück. Dementsprechend sind die Umsatz­erlöse
aus dem linearen TV-Werbe­markt in Deutschland im
vergangenen Jahr um 1,2 % gesunken.
Auch die TV-Werbung nutzt neue technologische
Chancen, um ihre Inhalte besser auf Nutzer
zuzuschneiden. Möglich wird das durch Smart-TVs.
Mehr als die Hälfte der TV-Haushalte in Deutschland
besitzt solche Geräte, die in der Lage sind, nutzer­
bezogene Daten zu sammeln. Mit diesem Wissen
können Werb­einhalte genau auf Ziel­gruppen
ausgerichtet werden. Programmatic Advertising (PA)
macht die TV-Werbung effizienter und effektiver, weil
sie Streuverluste vermeidet.
Damit sind die Möglichkeiten, Werbeinhalte individuell
anzupassen, jedoch noch nicht ausgeschöpft. Ist das
TV-Gerät mit dem Internet verbunden, kann Werbung
unabhängig vom Inhalt der TV-Programme geschaltet
werden (Adressable TV). Fernseh­inhalte lassen sich
dann auch mit sozialen Online­medien kombinieren
(Social TV). Der Einsatz von künstlicher Intelligenz stellt
einen weiteren Schritt dar, um Werbe­ausstrahlungen in
Echt­zeit optimal auf Einzelne zuzuschneiden.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 18
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 19
Executive Summary
Onlinewerbung: Bewegte Bilder und
Sprachassistenten
Onlinewerbung ist ein nach wie vor prosperierender
Markt, auch wenn sich das Wachstum allmählich
abschwächt. 2018 lag die Zuwachs­rate bei 7,8 % (2017:
8,9 %), insgesamt erwirtschaftete dieses Segment
einen Umsatz von rund 8 Milliarden Euro. Dabei treten
zwei Entwicklungs­linien immer deutlicher hervor:
Stärkster Wachstums­treiber ist die Werbung auf
mobilen End­geräten und innerhalb mobiler Videos.
Der Anteil mobiler Werbung am gesamten Werbe­
mix lag 2018 bei 13,1 % mit einem Volumen von
einer Milliarde Euro und verbuchte damit ein Plus von
26,8 % im Vergleich zum Vorjahr.
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Insgesamt geht der Trend bei der Online­werbung
hin zu bewegten Bildern in Form von Videos. Diese
Werbe­form generierte – stationär wie mobil – im
vergangenen Jahr ein Volumen von einer Milliarde Euro
und verbucht damit ein Plus von 23,7 %. Grund dafür
ist, dass Werbe­treibende einen Teil ihres traditionellen
TV-Budgets offensichtlich hin zu mobilen Online­videos
verlagern.
Im Gegensatz dazu verlieren statische Werbe­banner
an Bedeutung. Ihr Anteil blieb mit einem Umsatz von
1,6 Milliarden Euro und einem Plus von 3,0 % hinter
dem Gesamt­markt zurück.
Neue Ansatzpunkte für innovative Werbeformen liefern
Sprach­assistenten wie Amazons Alexa. Sie eröffnen
die Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten und
Daten zu generieren, die für das Marketing genutzt
werden können. Es wird geschätzt, dass schon ab dem
kommenden Jahr die Hälfte aller Such­anfragen per
Voice Search getätigt werden.
Datenkonsum: Der Bedarf steigt und steigt
Videostreaming und die Vernetzung des täglichen
beruflichen und privaten Lebens lassen den Daten­
konsum steigen und steigen: Der Gesamt­markt
verzeichnete 2018 ein Wachstum von 26,7 %. In
Deutschland benötigten Nutzer in einem Jahr
ein Daten­volumen von 47,6 Milliarden Gigabyte,
10 Milliarden mehr als 2017. Das entspricht 2018
einem Volumen von 888 Gigabyte pro Einwohner in
Deutschland. Dafür verantwortlich sind in erster Linie
Videos mit einem Anteil von 77,6 %. Bilda­uflösungen,
die über HD oder Full-HD hinausgehen, vergrößern das
Daten­volumen weiter.
Mit großem Abstand an zweiter Stelle folgt der
Kommunikations­bereich mit E-Mails, Voice Messages
und Chat­programmen, der mit einem Daten­volumen
von 4,4 Milliarden Gigabyte zu Buche schlägt. Dabei
entfallen in diesem Bereich nur 25 % der Daten­menge
auf mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets.
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Das Gros fällt durch stationäre Breitband­anschlüsse
an, deren Zahl 2018 um etwa 39 % auf aktuell
6,8 Millionen Anschlüsse gestiegen ist. Dagegen
benötigen Social Networking und Spiele ein deutlich
geringeres Datenvolumen.
Vor allem digitale Sprach­assistenten dürften in Zukunft
zu den Treibern des Daten­konsums zählen. Sie haben
inzwischen den Massen­markt erreicht und sind
integraler Bestand­teil im Bereich Smart Home. Konnten
sich im Jahr 2016 gerade einmal 5 % der Deutschen
etwas unter einem Sprach­assistenten vorstellen, sind
heute für vier von fünf der Befragten damit vertraut. In
etwa 13 % aller deutschen Haushalte sind Siri  Co.
bereits selbst­verständliche Ansprechpartner.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 20
Executive Summary
Videospiele: Gaming-Plattformen gehen an den
Start
Der Gaming-Bereich zieht immer mehr Fans in seinen
Bann. Computer- und Videospiele verzeichneten
ein Plus von 5 % bei einem Gesamt­umsatz von
4,7 Milliarden Euro. Dabei entwickelten sich Social und
Casual Games deutlich stärker als das traditionelle
Konsolen- und PC-Geschäft. Insbesondere die App-
basierten Spiele weisen ein Wachstum von mehr als
10 % im Vergleich zum Vorjahr auf. Sie allein erzielen
einen Umsatz von 2,4 Milliarden Euro. Dabei werden
App-Umsätze durch Casual Games haupt­sächlich
mittels der In-Game-Käufe, also Mikro­transaktionen,
13
generiert – die Spiele selbst sind meist gratis als
Download verfügbar (Freemium-Modell). Dagegen
büßten die Konsolen­spiele um 7,3 % ein, ihr Umsatz
betrug 2018 969 Millionen Euro.
Einen Vorgeschmack auf die Zukunft der Branche
geben Cloud-Gaming-Services. Das Spiel und die
Interaktion mit dem Nutzer werden dabei extern auf
einem Server verarbeitet, der Nutzer streamt das
Spiel live mit einem beliebigen Endgerät. Die Spiel­
erfahrung hängt somit nicht mehr von hoch­leistungs­
fähigen Konsolen und PCs ab. Bereits für November
2019 hat Google seinen Cloud-Gaming-Service Stadia
angekündigt, der als Abo genutzt werden kann.
Videospiele gewinnen offensichtlich in allen Alters­
gruppen Fans hinzu: So ist das Durchschnitts­alter von
31 auf 36 Jahre gestiegen. Auch der Anteil der Gamer,
die 50 Jahre und älter sind, nimmt weiter zu. Sie
machen bereits mehr als 28 % der 34 Millionen Nutzer
in Deutschland aus.
E-Sport: Der Markt entwickelt sich rasant
Der E-Sport, also organisierte Wettkämpfe mit
Computer- und Konsolen­spielen auf professionellem
wie semi­professionellem Niveau, entwickelt sich
rasant. So erzielte unter anderem der Turnier-Klassiker
Dota 2 einen Preis­pool von 25,5 Millionen US-Dollar –
so viel wie nie zuvor bei einer E-Sport-Veranstaltung.
Fast alle Bereiche – egal ob Sponsoring, Werbung,
Tickets oder der Verkauf von Übertragungs­rechten –
haben im vergangenen Jahr enorm zugelegt. Betrug
der gesamte Umsatz 2017 noch 51,2 Millionen Euro,
stieg er 2018 auf 62,5 Millionen Euro, das entspricht
einem Zuwachs von 22 %.
12
Beim Crowdfunding für das diesjährige Dota 2-Turnier
zeichnet sich bereits ein neuer Rekord ab. Besonders
deutlich legten die Einnahmen aus dem Sponsoring zu:
Das Volumen wuchs um 23,1 % auf 23,3 Millionen Euro.
Ein weiteres Geschäfts­feld im Bereich E-Sport,
das besonders schnell wächst, ist der Verkauf
von Übertragungs­rechten mit einem Umsatz von
13,1 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet
dies ein Plus von mehr als 25 %.
Die E-Sport-Szene professionalisiert sich zunehmend.
Das zeigt sich beispielsweise in der wachsenden Zahl
von Vereinen und Verbänden. Als Binde­glied zwischen
der E-Sport-Gemeinde und der Politik fungiert der
Fach­sport­verband eSport-Bund Deutschland e. V.
(ESBD), der Ende 2017 gegründet wurde. Zudem
etablieren sich E-Sport-Ligen, wobei der bekannteste
Vertreter die Virtuelle Bundesliga (VBL) ist. Sie
veranstaltet neben der VBL Open für FIFA-19-Spieler
in diesem Jahr erstmals zusätzlich die VBL Club
Championships. Dort haben Clubs der 1. und 2.
Bundes­liga die Möglichkeit, mit einem Team aus zwei
bis vier Spielern in einer separaten Liga zu spielen.
Die Übertragung von E-Sport im Fernsehen steckt
dagegen noch in den Kinder­schuhen. Erste TV-Sender
versuchen, Gaming-Geschehnisse in ihre Bericht­
erstattung zu integrieren. Hier sind Programm-Manager
von Fernseh­sendern jedoch noch auf der Suche nach
passenden und ansprechenden Formaten.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 21
Executive Summary
Virtual Reality: Der Durchbruch steht erst noch
bevor
Virtual Reality (VR) ist ein Markt mit riesigem Potenzial
im Gaming-Bereich, aber auch im Bildungs­wesen,
bei der Raum­planung, in Museen oder Ausstellungen.
14
Zwar wird die nötige Hardware dazu ständig weiter­
entwickelt und es kommen immer mehr Produkte auf
den Markt, aber solange das nötige Equipment für
Privat­leute relativ kostspielig ist, steht der große Durch­
bruch in diesem Bereich noch aus.
Der Gesamtumsatz der deutschen VR-Branche in
den Kategorien Videos, Games und Apps stieg im
Jahr 2018 um 37,6 % auf 116 Millionen Euro. Der
Gaming-Markt macht dabei mit 62 Millionen Euro einen
Anteil von mehr als 50 % des VR-Marktes aus. VR wird
im privaten Spiel­bereich vor allem auf dem PC oder
der Playstation angeboten, aber auch zunehmend auf
autonomen VR-Headsets. Den zweit­größten Bereich
bilden die Einnahmen aus VR-Videos. Hier wuchs
der Umsatz von 29 Millionen Euro im Jahr 2017 auf
43 Millionen Euro im Jahr 2018 und damit um 48,4 %.
Die Anbieter konzentrieren sich bei der Hardware
auf die Weiter­entwicklung der kabel­gebundenen
VR-Brillen hin zu mobilen VR-Brillen. Mixed-Reality-
Brillen schaffen einen fließenden Übergang zwischen
tatsächlicher Realität, erweiterter Realität und komplett
virtueller Realität. Ihre Anwendungs­möglichkeiten
werden sich mithilfe künstlicher Intelligenz noch
erweitern. Der neue Mobilfunk­standard 5G ermöglicht
die orts­unabhängige Nutzung von VR-Geräten. Auch
das eröffnet neue Chancen.
Außenwerbung: Warten auf den Mobilfunk­
standard 5G
Der Markt für Außenwerbung – kurz OOH (Out-
of-Home Advertising) – tritt auf der Stelle. 2018
wurden Netto­umsatz­erlöse von 1,2 Milliarden Euro
erwirtschaftet und damit ein leichtes Plus von 1,2 %.
Das Wachstum ist schlicht und ergreifend dadurch
beschränkt, dass Werbe­flächen nur begrenzt verfügbar
sind. Anzeigen im öffentlichen Raum benötigen eine
behördliche Konzession.
15
Den Löwenanteil der Erlöse erzielen physische Werbe­
träger wie Plakate und Riesenposter. Die digitale
Außen­werbung besitzt bisher dagegen nur einen
Anteil von 16 % (2017: 14,3 %) an den Netto­umsatz­
erlösen. Doch das Potenzial ist enorm: Die Menschen
in Deutschland werden immer urbaner und mobiler.
Werbe­treibende wie Verbraucher sind fasziniert
von innovativen Werbe­formaten. Dazu zählen City-
Light-Poster, die Passanten mit Wetter­berichten und
aktuellen Nachrichten versorgen, wie auch interaktive
Bildschirme, die mittels QR-Code auf dem Smartphone
weiter­gehende Informationen bereitstellen.
Digital lassen sich Kampagnen dynamisch und kosten­
günstig gestalten, da weder Personal noch Material
für das Anbringen von Plakaten nötig ist. Eye Tracking
eröffnet die Möglichkeit, die Werbe­wirksamkeit
verschiedener Formen genau zu analysieren. All diese
Vorteile machen digitale Außen­werbung für Werbe­
flächen­anbieter attraktiv – trotz relativ hoher Anfangs­
investitionen wie die Anschaffung von Displays. Für
die weitere Entwicklung ist jedoch die neue Mobilfunk­
generation 5G von entscheidender Bedeutung. Sie
wird für Dynamik in diesem Segment sorgen.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 22
Executive Summary
4 Prognose
Die Wirtschaft in Deutschland ist nach wie vor gut
aufgestellt. Innerhalb der kommenden fünf Jahre ist
mit einem Anstieg des realen Brutto­inlands­produkts
(BIP) von durchschnittlich 1,3 % pro Jahr zu rechnen.
Die Medien­branche kann diesen Zuwachs sogar noch
toppen: Unsere Prognose geht bis zum Jahr 2023 von
einem durchschnittlichen Wachstum von 1,6 % jährlich
aus. Der deutsche Medien­markt käme am Ende dieses
Zeitraums somit auf ein Volumen von 57,3 Milliarden Euro,
das sind knapp 4 Milliarden Euro mehr als im Jahr 2018
(53 Milliarden Euro). Diese robuste Entwicklung wird von
digitalen Produkten befeuert. Innovative Produkte und
Angebote sorgen dort für Dynamik.
4.1 Werbeerlöse
Bis zum Jahr 2023 werden die Werbeerlöse aus digitalen
Angeboten fast an die Umsätze der klassischen Werbung
heranreichen: Wir rechnen bei der digitalen Werbung mit
einem Volumen von 10,7 Milliarden Euro, das entspricht
einem jährlichen Plus von 5,7 %. Dagegen geht das
Anzeigen­geschäft analoger Medien durchschnittlich um
1 % pro Jahr zurück, nach unserer Berechnung liegen die
Werbe­erlöse im Jahr 2023 bei 11,1 Milliarden Euro (2018:
11,7 Milliarden Euro).
4.2 Verkaufserlöse
Auch bei den Verkaufserlösen gehen die Zuwächse
auf digitale Produkte zurück: Der digitale Vertrieb wird
in den kommenden fünf Jahren durchschnittlich um
deutliche 9,4 % pro Jahr zulegen. 2023 wird der Umsatz
aus digitalen Produkten mit 11,2 Milliarden Euro dann
schon fast die Hälfte der analogen Verkaufs­erlöse
(24,3 Milliarden Euro) ausmachen.
Zu den umsatzstärksten Marktsegmenten zählt die
Onlinewerbung (10,3 Milliarden Euro), die in den
kommenden fünf Jahren jährlich im Schnitt um 5,3 %
wächst. Bei Büchern beläuft sich das durchschnittliche
Plus auf 1,3 % pro Jahr. Sie zählen mit 9,7 Milliarden Euro
also nach wie vor zu den zwei umsatzstärksten
Segmenten.
Die einzigen Bereiche, die bis 2023 eine leicht rückläufige
Tendenz aufweisen, sind Zeitungen, Zeitschriften, der
Fernsehmarkt (inklusive physisches Heim­kino) und der
lineare TV-Werbemarkt mit einem durchschnittlichen
Minus von 0,8 bis 1,6 % pro Jahr. Es bleibt allerdings
weiterhin abzuwarten, inwieweit diese klassischen Medien
einen Weg finden, neue mediale Kanäle zu nutzen und ihre
Inhalte kundenorientiert zu vermarkten.
Wirklich rasant entwickeln sich die digitalen Newcomer
der Branche. Sie haben in den kommenden fünf Jahren
deutliche Zuwächse zu verzeichnen. Virtual Reality kann
mit einer Steigerungsrate von durchschnittlich 19,2 %
pro Jahr rechnen, bei E-Sport beträgt sie 18,1 %. Auch
Internetvideos legen nach unserer Prognose jährlich
um beachtliche 9,3 % zu. Sie kommen damit im Jahr
2023 auf einen Umsatz von 1,6 Milliarden Euro (2018:
1,0 Milliarden Euro). Aufgrund des anhaltenden Trends zu
Subscription-Modellen dürften die Zuwächse vor allem im
Bereich des S-VoD liegen. Videospiele werden 2023 einen
Umsatz von 6,1 Milliarden Euro erzielen, das entspricht
einem jährlichen Zuwachs von 5,2 %, wobei sich die
Entwicklung in diesem Bereich allmählich abflacht.
4.3 Segmente
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 23
EU und OECD wollen die Erträge, die Unternehmen
mit digitalen Geschäfts­modellen erzielen, effektiver
besteuern. Die Initiative der EU ist jedoch auf der Sitzung
des ECOFIN-Rats am 12. März 2019 gescheitert, da sich
die EU-Mitgliedsstaaten nicht auf die Einführung einer
EU-Digitalsteuer einigen konnten. Die Arbeiten an der
EU-Digitalsteuer sollen erst 2020 weitergeführt werden.
Es richtet sich der Blick deshalb verstärkt auf die Initiative
der OECD und auf nationale Regelungen zur Besteuerung
digitaler Geschäftsmodelle. Deren Auswirkungen auf die
Medien­branche werden im Folgenden näher erläutert.
Der Vorteil digitaler Geschäftsmodelle ist, dass
Unternehmen keine physische Präsenz (in Form einer
Betriebs­stätte oder in Form vertretungsberechtigter
Mitarbeiter) in dem Staat, in dem die Umsätze erzielt
werden, benötigen. Internationale Besteuerungsprinzipien,
wie sie im OECD-Musterabkommen zur Vermeidung
von Doppelbesteuerungen geregelt sind, erlauben keine
Besteuerung an dem Ort, an dem die Umsatzerlöse erzielt
werden, wenn keine physische Unternehmenspräsenz
vorliegt. Die von dem Unternehmen durch ein digitales
Geschäftsmodell erzielten Erträge bleiben im Staat des
Absatzmarktes also unversteuert.
Ein Ansatz, auch die Umsatzerlöse aus digitalen
Geschäftsmodellen im Staat des Absatzmarktes zu
besteuern, ist es daher, die Betriebsstättendefinition zu
ändern. Im Ergebnis kommt es sodann zu einer digitalen
Betriebsstätte, der Erträge zuzuweisen sind und die
dem Staat, in dem die Umsatzerlöse erzielt werden, ein
Besteuerungsrecht zuweist.
Nationale Regelungen
Am 1. März 2019 hat der Rat der EU ein Political
Agreement zum Entwurf einer Richtlinie zur Besteuerung
der digitalen Wirtschaft veröffentlicht. Die EU-Mitglieds­
staaten konnten sich jedoch nicht auf die Einführung einer
EU-Digital­steuer einigen.
Besteuerung digitaler Geschäftsmodelle
Higlight Artikel – Digital Tax
Highlight Artikel
Digital Tax
Autoren: Ralf Grammel und
Dr. Lars Hölzer
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 24
Auch Österreich, Italien, Spanien und Großbritannien
planen die Einführung einer nationalen Digitalsteuer.
Das österreichische Digitalsteuergesetz 2020 soll
zum Beispiel ab dem 1. Januar 2020 in Kraft treten.
Ziel ist es, dass aus Gründen der Steuergerechtigkeit
international tätige Unternehmen, die im Bereich der
digitalen Wirtschaft weltweit einen jährlichen Umsatz
von 750 Millionen Euro erzielen und deren Umsatz
aus digitaler Werbung in Höhe von mindestens
25 Millionen Euro aus Österreich stammt, in Österreich
einer Digital­steuer für derartige Digitalumsätze in Höhe
von 5 % unterliegen sollen. Aus den zusätzlichen Mitteln
der Digitalsteuer sollen zumindest 15 Millionen Euro für
den digitalen Transformationsprozess österreichischer
Medien­unternehmen herangezogen werden.
Vorschläge der OECD
Nachdem die OECD im März 2018 nur einen ersten
Zwischenbericht, der sich mit einer Systematisierung
digitaler Geschäfts­modelle befasst, veröffentlicht
hatte, wurde der Arbeitsauftrag an die OECD bis 2020
verlängert. Die Task Force on the Digital Economy der
OECD arbeitet seither an einer umfassenden Analyse
digitaler Geschäftsmodelle.
Am 13. Februar 2019 hat die Task Force der OECD hierzu
ein Konsultations­papier herausgegeben. Nach einem
britischen und einem US-Vorschlag sollen der steuerliche
Anknüpfungs­punkt (sog. Nexus) und die Gewinn­aufteilung
neu definiert werden, wodurch Besteuerungsrechte
tendenziell in die Absatz­staaten verlagert werden. Nach
dem US-Vorschlag soll den Marketing Intangibles − dies
sind insbesondere Marketingrechte, Know-how und
Kunden­daten umfassende immaterielle Wirtschaftsgüter −
bei der Gewinn­aufteilung eine besondere Bedeutung
zukommen. Ein Grund hierfür ist, dass die USA der
Ansicht sind, dass der Bereich Marketing und Vertrieb für
steuerlich motivierte Investmentgestaltung und damit für
Gewinn­verlagerungen genutzt werden könne.
Im Nachgang dazu entschied sich Frankreich,
eine nationale Regelung zur Besteuerung digitaler
Unternehmen einzuführen. Diese sieht eine Steuer in
Höhe von 3 % auf digitale Umsätze in Frankreich vor
und soll Unternehmen erfassen, deren Umsätze aus
digitaler Tätigkeit mehr als 750 Millionen Euro weltweit
und mehr als 25 Millionen Euro in Frankreich betragen.
Der französische Finanzminister Bruno Le Maire zielte
durch die Gesetzes­initiative bewusst auf die Internet­riesen
Google, Amazon, Facebook und Apple ab. Nachdem die
Gesetzes­initiative von den USA als Diskriminierung von
US-Unternehmen bemängelt wurde und sich politischer
Widerstand aus den USA zeigte, will Frankreich nunmehr
mit den Vereinigten Staaten und der OECD eine Arbeits­
gruppe gründen, um die technischen Arbeiten zur Digital­
steuer zu beschleunigen. Die OECD soll bis Ende 2019
einen formellen Vorschlag vorlegen. Der französische
Präsident Emmanuel Macron kündigte auf dem G7-
Gipfel im August 2019 in Biarritz an, dass Frankreich
die französische Digitalsteuer in jenem Umfang an die
betroffenen Unternehmen erstatten wolle, der über die
(noch zu findende) internationale Digitalsteuer hinausgehe.
Higlight Artikel – Digital Tax
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 25
Am 31. Mai 2019 hat die OECD ein Arbeitsprogramm
zur Entwicklung einer einvernehmlichen Lösung für die
steuerlichen Herausforderungen der Digitalisierung
veröffentlicht. Die OECD plant, ihren Abschlussbericht
einschließlich konkreter Reformvorschläge spätestens
2020 zu veröffentlichen.
Die aktuell auf OECD-Ebene diskutierten Vorschläge
setzen an sehr unterschiedlichen Bedingungen wie
immateriellen Werten oder Nutzern an, um Besteuerungs­
rechte zu begründen. Dabei sind die Vorschläge von
den unter­schiedlichen Interessen der einzelnen Staaten
geprägt. So impliziert beispiels­weise der US-Ansatz
weitere Besteuerungs­rechte für die Absatz­märkte,
was einem Staat mit Import­über­schüssen höhere
Steuer­einnahmen verspricht. Zudem können US-
Unternehmen auf in den USA geschaffenes Know-how
und Technologien zurückgreifen. Denn in den USA wurden
die Techniken und Programme entwickelt, dort sitzen die
Mit­arbeiter und dort stehen die Rechner. Die europäische
Infra­struktur nutzen und beanspruchen US-Unternehmen
nur sehr begrenzt. Deutschland hingegen hat aufgrund
seiner Export­überschüsse kein Interesse an einem
umfassenderen Besteuerungs­recht der Absatz­staaten,
das sich ergeben könnte, wenn die internationalen
Besteuerungs­prinzipien, wie sie für die Besteuerung
digitaler Geschäfts­modelle entwickelt werden, auch auf
die traditionellen Geschäfts­modelle erstreckt würden.
Die Ankündigung Frankreichs, eine Digital­steuer einzu­
führen, hat aufgrund der primären Auswirkung auf US-
Unternehmen Proteste der US-Administration bewirkt
und es wurde mit Strafzöllen auf französische Produkte,
die in die USA verbracht werden sollten, gedroht. Dies
zeigt, dass eine Digitalsteuer letzten Endes globale
Auswirkungen haben wird und deshalb Lösungen auf
OECD-Ebene gefunden werden müssen.
Was Entscheider in Digitalunternehmen wissen
müssen
Aus unserer Sicht ist es positiv zu werten, dass die lang­
fristigen Regelungen zur Besteuerung digitaler Geschäfts­
aktivitäten auf OECD-Ebene gefunden werden sollen,
denn nationale Allein­gänge führen potenziell zu einer
doppelten oder mehrfachen Besteuerung betroffener
Unternehmen.
Wir raten, die Reformvorschläge der OECD, die für
Oktober 2019 erwartet werden, nach ihrem Erscheinen
zu analysieren und Änderungen in der Wertschöpfungs­
kette zu erwägen. Allerdings sind Veränderungen in der
Wertschöpfungs­kette allein aus steuerlichen Gründen
erfahrungs­gemäß nicht empfehlenswert.
Der britische Vorschlag stellt für hoch digitalisierte
Unternehmen auf die Beiträge der Nutzer im Absatz­
staat ab; dies soll auch dann gelten, wenn dort kein
betriebsstättenähnlicher Sachverhalt als Nexus im
traditionellen Sinn vorliegt. Ein weiterer Vorschlag, der
dem Vernehmen nach aus Indien stammt, greift das
bereits in den „Base Erosion and Profit-Shifting“-Berichten
diskutierte Konzept der wesentlichen ökonomischen
Präsenz auf und schlägt ebenso eine Veränderung der
Gewinn­allokations­regeln vor. Die Umsetzung dieser
Vorschläge dürfte regelmäßig eine Anpassung der
jeweiligen OECD-Muster­abkommen zur Vermeidung von
Doppelbesteuerungen bedingen. Als Gegenmodell hierzu
beinhaltet der deutsch-französische Vorschlag einer
Mindest­besteuerung eine Besteuerung im Absatzstaat,
wenn das ausländische Besteuerungsniveau unter eine
bestimmte Belastungs­grenze sinkt. Es soll einerseits eine
Ausweitung der nationalen Hinzu­rechnungs­besteuerung
für im Ausland erzielte Gewinne erfolgen und andererseits
ein Betriebs­ausgaben­abzug für bestimmte Zahlungen
begrenzt werden, wenn ein effektiver Mindest­steuersatz
unter­schritten wird. Die Diskussion um die Besteuerung
der digitalen Unternehmen erreicht im Jahre 2019 damit
eine Diskussion um die weltweite Neuordnung der
Besteuerungs­rechte zwischen Produktionsstaaten und
Marktstaaten.
Higlight Artikel – Digital Tax
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 26
Der Onlinehandel boomt: Laut aktueller Studien wird
erwartet, dass sich der Umsatz im Bereich B2C-E-
Commerce dieses Jahr auf 57,8 Milliarden Euro belaufen
wird. Im Vergleich zum Jahr 2018 entspräche dies einer
Steigerung von 4,4 Milliarden Euro.1
Größte Umsatz­
treiber lassen sich hierbei in den Segmenten Fashion
und Accessoires, CE/Elektro sowie Freizeit und Hobby
erkennen. Mit dem Wirksamwerden der europäischen
Verordnung über Maßnahmen gegen ungerecht­fertigtes
Geo­blocking und andere Formen der Diskriminierung
aufgrund der Staats­angehörigkeit, des Wohn­sitzes oder
des Ortes der Nieder­lassung des Kunden inner­halb des
Binnen­markts und zur Änderung der Verordnungen (EG)
Nr. 2006/2004 und (EU) 2017/2394 sowie der Richtlinie
2009/22/EG (Geoblocking-VO) am 3. Dezember 2018
verfolgt der europäische Gesetzgeber sein Ziel, zwischen­
staatliche Hürden für Verbraucher im grenz­über­
schreitenden Waren­handel weiter zu limitieren. Durch die
Geoblocking-VO werden Anbieter von Waren oder Dienst­
leistungen über Online­verkaufs­plattformen gezwungen,
ihre grenz­über­schreitend angebotenen Leistungen nicht
zu unter­schiedlichen Konditionen anzubieten. Ein Verstoß
wird mit Buß­geldern von bis zu 300.000 Euro geahndet.
Viele Menschen leben ihr Konsumverhalten bereits heute
überwiegend digital aus: vom Onlineshopping über
die Nutzung von Cloud-Diensten bis hin zum Video-,
Musik- und Podcast­streaming. Dennoch existieren
auch im nahezu grenzenlosen World Wide Web im
grenz­über­schreitenden Geschäfts­verkehr immer noch
zwischen­staatliche Barrieren. Die EU-Kommission hat
es sich daher zum erklärten Ziel gesetzt, den digitalen
Binnen­markt europa­weit zu harmonisieren und die
unterschiedliche Behandlung von In- und Ausländern
im grenz­über­schreitenden, digitalen Vertriebs­kontext
zu bekämpfen. Neben Regelungen zur Modernisierung
des europäischen Urheberrechts­rahmens, Reformen der
EU-Telekommunikations­vorschriften und über­arbeiteten
Regeln für den Onlinehandel gilt seit Dezember 2018 die
Geo­blocking-VO, die territoriale Ein- und Beschränkungen
im Online­geschäfts­verkehr innerhalb der Europäischen
Union unterbinden soll.
Higlight Artikel – Geoblocking
1
Vgl. HDE-Prognose der ifH Köln, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/.
Highlight Artikel
Geoblocking-Verbot in der
EU – (k)ein Problem für
Unternehmen der Medien-
und Entertainment­
branche?
Autor: Jan-Dierk Schaal
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 27
Higlight Artikel – Geoblocking
Werden diese Informationen zur Feststellung der
Herkunft des Nutzers verwendet, um diesen anders zu
behandeln als einen inländischen Nutzer, stellt dies eine
Diskriminierung dar und begründet damit grundsätzlich
einen Verstoß gegen die Geoblocking-VO. Häufige
Anwendungs­fälle sind etwa, dass der Aufenthaltsort des
Nutzers anhand seiner IP-Adresse ermittelt wird und ihm
Waren zu Preisen angeboten werden, die an das Preis­
niveau des Aufenthaltsortes angepasst sind. Oder will der
Nutzer zum Beispiel mit einer im Ausland ausgestellten
Kredit­karte in einem deutschen E-Book-Onlineshop
bezahlen und wird ihm dies nur deshalb verwehrt, weil
die Kredit­karte im EU-Ausland ausgestellt wurde, so
handelt es sich auch hierbei um einen Verstoß gegen die
Geoblocking-VO.
Dabei gilt die Geoblocking-VO nicht nur im Verhältnis
B2C, mithin nicht nur bei Internetangeboten, die
sich an Verbraucher richten. Auch im Bereich B2B
ist das Geoblocking­verbot zu beachten. Der Schutz
gilt jedoch nicht für Unternehmen, die beispielsweise
CDs oder DVDs nur als Zwischenabnehmer erwerben,
um sie anschließend weiterzuvermarkten. Der Kunde
muss also unabhängig davon, ob er Verbraucher oder
Unternehmer ist, Endabnehmer sein und darf die
Waren oder Dienstleistungen nicht erwerben, um sie
weiterzuverkaufen, umzuwandeln, zu verarbeiten, zu
vermieten oder an Subunternehmer weiterzugeben.
Insgesamt werden drei Arten von Verbotshandlungen
unterschieden, wobei es sich stets um grenz­über­
schreitende Vertriebsaktivitäten handeln muss, also
Angebote, die auch von Nutzern außerhalb eines EU-
Mitglieds­staates abgerufen werden können:
Zugang zu Waren oder Dienstleistungen
Kunden sollen nach dem Shop-like-a-local-Prinzip
denselben Zugang zu Waren und Dienstleistungen im
EU-Ausland haben wie Einheimische. Es ist grundsätzlich
verboten, Nutzern beispielsweise aufgrund der Staats­
angehörigkeit unterschiedliche AGBs für den Zugang zu
denselben Waren und Dienstleistungen zu unterbreiten.
Hierzu zählen auch unterschiedliche Netto­verkaufs­
preise. Bei individuell ausgehandelten Verträgen gilt die
Geoblocking-VO dagegen nicht.
Darüber hinaus muss ein ausländischer Kunde berechtigt
sein, Waren auch aus dem Ausland zu bestellen und
zum Beispiel beim Händler abzuholen oder die Lieferung
selbst zu organisieren, auch wenn der Händler nicht in
das jeweilige Land, in dem der Kunde seinen Sitz hat,
liefert. Bestellt mithin ein in Italien nieder­gelassenes
Unternehmen bei einem deutschen Online­anbieter
DVDs, die dieser ausschließlich an Adressen innerhalb
Deutschlands versendet, so muss der Anbieter dem
Kunden zumindest die Möglichkeit einräumen, dass die
DVDs entweder am Lager des Anbieters in Deutschland
abgeholt werden oder dass der in Italien nieder­gelassene
Besteller eine beliebige deutsche Lieferadresse benennt.
Geoblocking dient unter anderem dazu, Internetinhalte
unter Berücksichtigung der Staatsangehörigkeit, des
räumlichen Aufenthaltsortes oder des Geschäfts- und
Wohn­orts eines Kunden oder Geschäfts­partners an­
zu­zeigen, zu beschränken oder den Zugriff hierauf
komplett zu unterbinden. Geoblocking kann verschiedene
Formen haben und liegt beispiels­weise vor, wenn ein
Online­anbieter seine Nutzer anhand ihrer IP-Adresse
automatisch auf länder­spezifische Unterwebseiten leitet.
Durch Geo­blocking lässt sich auch steuern, ob Web­
seiten­inhalte in bestimmten EU-Ländern überhaupt
angezeigt bzw. angeboten werden („Diese Web­seite/
dieses Produkt ist in Ihrem Land leider nicht verfügbar“)
oder in Abhängigkeit des Sitzes des Kunden unter­
schiedliche allgemeine Geschäfts­bedingungen (AGBs)
angeboten werden sollen. Neben dem Aufenthalts­ort der
Nutzer, der üblicherweise über die IP-Adresse ermittelt
wird, kann zum Beispiel auch die Adresse des Nutzers,
die Telefon­nummer oder das Zahlungs­mittel nach Eingabe
in einem Online­shop auf dessen Herkunft hinweisen und
für Zwecke des Geo­blockings genutzt werden.
Was ist Geoblocking? Was ist verboten?
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 28
Higlight Artikel – Geoblocking
Dies gilt jedoch nur, wenn kumulativ die folgenden
Voraussetzungen erfüllt sind:
•	Die Zahlung erfolgt über elektronische Transaktionen
durch Überweisung, Lastschrift oder ein karten­
gebundenes Zahlungsinstrument von einem Zahlungs­
dienstleister, den der Anbieter grundsätzlich akzeptiert.
•	Die Authentifizierungsanforderungen gemäß der
Richtlinie (EU) 2015/2366 über Zahlungsdienste
im Binnenmarkt werden seitens des Zahlungs­
dienstleisters erfüllt.
•	Die Zahlung erfolgt in einer Währung, die der Anbieter
akzeptiert.
Generell ist jeder Anbieter frei darin, welche Arten von
Zahlungs­mittel er akzeptieren möchte. Sobald aber
eine bestimmte Zahlungsart angeboten wird, darf diese
Kunden aus anderen Mitgliedsländern nicht aus Gründen
der Staats­angehörigkeit, des Wohnorts oder des Ortes
der Niederlassung verwehrt werden
Sperrung oder Beschränkung von
Onlinebenutzeroberflächen
Es ist für Anbieter darüber hinaus verboten, den Zugang
von Kunden zu einer Onlinebenutzeroberfläche des
Anbieters durch Geoblocking zu sperren oder zu
beschränken. Onlinebenutzeroberflächen sind Internet­
seiten oder Teile davon sowie (Smartphone-)Apps und
sonstige Software, die dazu dienen, den Kunden Zugang
zum Onlineangebot des Anbieters zu gewähren.
Unter dieses Verbot fällt auch das sogenannte Rerouting
oder Redirecting, bei dem ein Kunde automatisch zu
einer bestimmten Version einer Online­benutzer­ober­
fläche geleitet wird, obwohl der Kunde explizit die URL
einer bestimmten Version der Webseite eingegeben
hat. Damit soll die gängige Praxis unter­bunden werden,
dass Kunden automatisch auf für ihren Aufenthalts­
ort bestimmte länder­spezifische Web­präsenzen eines
Anbieters verwiesen werden (z. B. auf den deutschen
Webshop). Eine Weiter­leitung ist nur erlaubt, wenn der
Nutzer ausdrücklich zustimmt und über die Weiter­leitung
entsprechend informiert wird.
Wer unterliegt dem Anwendungsbereich
der Geoblocking-VO?
Gerade im Medien- und Entertainmentbereich hat der
Onlinevertriebskanal grundsätzliche Bedeutung. Zudem
sind verschiedene Onlinedienste unterschiedlich zu
bewerten; gerade im Medien- und Entertainmentbereich
ist dabei besonders zu beachten, dass über das Internet
häufig Werke vertrieben werden, die urheberrechtlichen
Schutz genießen. Dies hat der europäische Gesetzgeber
berücksichtigt und die Geoblocking-VO hinsichtlich
verschiedener Dienste für nicht anwendbar erklärt.
Anbietern ist es allerdings erlaubt, Lieferungen in
bestimmte Gebiete oder Vertragsschlüsse mit bestimmten
Kunden weiterhin aus sachlich gerechtfertigten Gründen
abzulehnen. Dies mag insbesondere dann zur Anwendung
kommen, wenn die Produkte länder­spezifischen
Verbraucher­schutz­vorschriften oder Kenn­zeichnungs­
pflichten nicht entsprechen oder aus rechtlichen Gründen
in bestimmten Jurisdiktionen nicht vertrieben werden
dürfen, etwa weil sie dort gewerbliche Schutzrechte
verletzen würden.
(Online-)Zahlungsdienste
Ferner ist es nach der Geoblocking-VO verboten, dass ein
Anbieter normalerweise akzeptierte Zahlungs­methoden in
seinem Onlineshop aus Gründen der Staatsangehörigkeit,
des Wohn­sitzes oder des Ortes der Niederlassung des
Nutzers verweigert. Zu den Zahlungsmethoden zählen
beispiels­weise Zahlung per Kredit- oder Debitkarte
oder auch Zahlung auf Rechnung, via Lastschrift oder
Überweisung.
Akzeptiert ein schwedischer Softwareanbieter keine im
EU-Ausland ausgestellte Kreditkarte eines bestimmten
Kreditkarten­anbieters, obwohl er sie akzeptiert, wenn sie
in Schweden ausgestellt wurde, handelt es sich um eine
ungerecht­fertigte Diskriminierung. Gleiches gilt, wenn ein
Ausschluss an den Standort des Zahlungskontos oder
des Ortes der Niederlassung des Kreditinstituts anknüpft.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 29
Higlight Artikel – Geoblocking
Dienstleistungen wie Cloud-Diensten, Data Warehousing,
Web­hosting und die Bereitstellung von Firewalls oder
Internet­seiten. Hier müssen die Bestimmungen zur Nicht­
diskriminierung aufgrund von unterschiedlichen AGBs aus
der Geoblocking-VO nicht eingehalten werden. Allerdings
dürfen Zugänge zu Online­benutzer­oberflächen nicht
gesperrt werden bzw. es darf kein automatisches Weiter­
leiten auf andere Versionen einer Webseite erfolgen,
ohne dass der Kunde vorher eingewilligt hat. Verboten ist
darüber hinaus eine Diskriminierung aus Gründen, die im
Zusammenhang mit der Zahlung steht.
E-Sport und Videospiele
Ob Übertragungen von E-Sport-Wettbewerben oder
-Liga­spielen wie FIFA oder League of Legends durch (Live)
Streamingvideoportale ebenfalls unter die Geoblocking-
VO fallen, lässt sich nicht abschließend beantworten. Dies
hängt entscheidend davon ab, ob es sich hierbei um die
Bereit­stellung des Zugangs zu audiovisuellen Diensten
handelt (wie bei Film- bzw. Serien-Streaming­diensten)
und ob solche Dienste nur nach ausschließlichen
Gebiets­lizenzen erbracht werden (wie Übertragungen
zur Champions League). Zudem ist unklar, inwieweit
E-Sport generell unter den Sport­veranstaltungs­begriff der
Geoblocking-VO fallen.
Der allgemeine Zugang zu bzw. der Verkauf von (Online-)
Videospielen wird nicht als audiovisueller Dienst ein­
gestuft, sondern als elektronisch erbrachte Dienst­
leistung wie bei Podcasts oder Musik-Streaming.
Daher müssen zum Beispiel auch Gaming-Plattformen
zumindest hinsichtlich des Zugangs zu Online­benutzer­
oberflächen und Nicht­diskriminierung aus Gründen, die im
Zusammenhang mit der Zahlung stehen, die Vorschriften
der Geoblocking-VO beachten.
Physische Medien (CDs, DVDs, Blu-ray-Discs und
Bücher)
Außerhalb rein elektronisch erbrachter Dienstleistungen
ist zumindest der Verkauf von (physischen) CDs, DVDs
oder Blu-ray-Discs trotz bestehender Urheberrechte
bereits jetzt vollständig vom Anwendungsbereich der
Geoblocking-VO umfasst. Gleiches gilt für Bücher, aller­
dings mit der Ausnahme, dass unterschiedliche Netto­
preise in bestimmten Gebieten gelten dürfen, sofern dies
dem Recht des jeweiligen Mitgliedstaats entspricht. In
Deutschland werden die Fest­preise maßgeblich durch das
Buch­preis­bindungs­gesetz bestimmt.
Ausblick
Ob audiovisuelle Dienste auch in Zukunft vom
Anwendungs­bereich der Geoblocking-VO ausgenommen
sind und für elektronisch erbrachte Dienstleistungen
weiterhin Ausnahmen gelten werden, entscheidet sich
bis zum 23. März 2020. Bis zu diesem Datum wird
die EU-Kommission entscheiden, ob der bisherige
Anwendungs­bereich der Geoblocking-VO ausreichend
ist oder auch auf audiovisuelle Dienste ausgedehnt
werden soll. Außerdem wird geprüft, ob die Ausnahmen
für elektronisch erbrachte Dienst­leistungen gestrichen
werden sollen.
Audiovisuelle Dienste
Beim Angebot von urheberrechtlich geschützten Werken
ist die Geoblocking-VO zwar grundsätzlich anwendbar.
Allerdings sind audiovisuelle Dienste, deren Haupt­zweck
in der Bereitstellung des Zugangs zu Sport­veranstaltungs­
über­tragungen liegen und die auf der Grund­lage von
aus­schließlichen Gebiets­lizenzen erbracht werden,
ausdrücklich vom Anwendungs­bereich ausgenommen.
Überträgt ein privater Sport­sender über das Internet Wett­
kämpfe der Olympischen Spiele oder Fußball­spiele der
Champions League in einem bestimmten EU-Mitglieds­
staat und basiert dies auf entsprechend erworbenen
Über­tragungs­rechten mithin einer (räumlichen) Lizenz,
dann darf der Sportsender Nutzer aus anderen
europäischen Ländern außerhalb von Deutschland von
der Zugangs­bereitstellung ausschließen.
Auch Film- und Serien-Streamingdienste zählen zu diesen
audiovisuellen Diensten und sind daher ebenfalls vom
Anwendungsbereich der Geoblocking-VO ausgenommen.
Sie unterfallen jedoch bei grenz­überschreitenden Sach­
verhalten der europäischen Portabilitäts­verordnung,
wonach einem Abonnenten, der sich vorübergehend in
einem anderen als seinen Wohnsitzmitgliedsstaat aufhält,
der Zugriff und die Nutzung auf den Online­inhalte­dienst
ermöglicht werden muss.
Elektronisch erbrachte Dienstleistungen
Bei elektronisch erbrachten Dienstleistungen, deren
Haupt­merkmal die Bereitstellung des Zugangs zu
urheber­rechtlich geschützten Werken sind, zum Beispiel
zu E-Books, Musik-Streaming­angeboten, Podcasts,
Smartphone-Apps und Software, ist die Geoblocking-
VO zumindest teilweise anwendbar. Dies gilt auch
bei rein elektronisch erbrachten, nicht audio­visuellen
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 30
Die Pressefreiheit, die Freiheit der Berichterstattung
sowie die Pluralität der Medien sind Fundamente der
freiheitlich-demokratischen Grundordnung. Eine integre
Bericht­erstattung und der uneingeschränkte Zugang zu
Informationen sind Grundpfeiler unserer funktionierenden
Gesellschaft.
Der Referentenentwurf zum IT-Sicherheits­gesetz 2.0
(IT-SiG 2.0)2
wurde am 27. März 2019 vom Bundes­innen­
ministerium veröffentlicht und wird nach der Ressort­
abstimmung dem Deutschen Bundestag vorgelegt. Darin
werden nach einem holistischen Ansatz Maßnahmen
verfolgt, die zum einen den Schutz der Bürger und der
öffentlichen Informations­technik und zum anderen die
Stärkung des Staates sowie der Wirtschaft gewähr­leisten
sollen. Speziell stärkt der Entwurf die Rolle des Bundes­
amts für Sicherheit in der Informations­technik (BSI) und
stattet dieses mit weit­reichenden Befugnissen, beispiels­
weise im Verbraucher­bereich oder in Form der Einführung
eines Sicherheits­kenn­zeichens, aus. Zudem sieht der
Referenten­entwurf Veränderungen im Zusammen­hang mit
dem Schutz kritischer Infrastrukturen vor und nimmt nun
auch den Sektor Medien und Kultur als „Kritische Infra­
strukturen im besonderen öffentlichen Interesse“ in seine
Regelung auf.
IT-Sicherheitsgesetz 2.0 – die Relevanz der Medienunternehmen für die innere Sicherheit
Higlight Artikel – IT-Sicherheit
Highlight Artikel
IT-Sicherheit
Autoren: Benjamin Röhe und Jan Simon
2
Vgl. Intrapol (2019), Entwurf eines Zweiten Gesetzes zur Erhöhung der Sicherheit informationstechnischer Systeme, http://intrapol.org/wp-content/
uploads/2019/04/IT-Sicherheitsgesetz-2.0-_-IT-SiG-2.0.pdf, zugegriffen am 19.09.2019.
German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 31
Higlight Artikel – IT-Sicherheit
Abb. 1	 Übersicht der unter Schutz stehenden kritischen Infrastrukturen
Quelle: PwC.
Entsorgung
Definition eines neuen
Sektors
Definition von Kritis-
Kernkomponenten
KritisV Korb 1 Ernährung Wasser Energie IKT
Kritische Infrastrukturen im besonderen öffentlichen Interesse
Prime
Standards
Medien und
Kultur
Automotive Rüstung Chemie
Finanz 
Versicherungswesen
Gesundheit
Transport und
Verkehr
Staat und
Verwaltung
KritisV Korb 2
Korb 3:
neue Kritis-
Verordnung
Das im Jahr 2015 in Kraft getretene IT-Sicherheits­
gesetz stellte in erster Linie darauf ab, zentrale Betreiber
besonders kritischer Infrastrukturen wie Energie, Wasser,
Gesundheit oder Tele­kommunikation zu verpflichten, ihre
Anlagen durch Maßnahmen zur Informations­sicherheit
vor Störungen und Angriffen zu schützen. Ein Ausfall oder
eine Beeinträchtigung dieser Anlagen hätte dramatische
Folgen für Wirtschaft, Staat und Gesellschaft in
Deutschland. Der Cyber­angriff auf das Auswärtige Amt
Anfang 2018 verdeutlichte jedoch, dass die Sicherung
gesellschaftlicher und demokratischer Grund­werte nicht
ausschließlich auf der Garantie der uneingeschränkten
Grund­versorgung basiert.3
So sieht der neue Referenten­
entwurf zum IT-SiG 2.0 nun die Aufnahme weiterer
Bereiche wie „Entsorgung“ und „Kritische Infra­strukturen
im besonderen öffentlichen Interesse“ vor. Unter
„Kritische Infra­strukturen im besonderen öffentlichen
Interesse“ werden neben Medien und Kultur auch
Automotive, Rüstung, Chemie sowie „Unternehmen von
erheblicher volks­wirtschaftlicher Bedeutung“ gefasst.
Medien und Kultur als kritische Infrastruktur im
besonderen öffentlichen Interesse
Der Sektor Medien und Kultur bestimmt maß­
geblich unser gesellschaftliches Leben und in unserer
digitalisierten Gesellschaft dienen Medien als Instanzen
der Informations- und Meinungs­bildung. Zudem haben
insbesondere Rund­funk- und Fernseh­sender sowie das
Internet den Auftrag, in Krisen­situationen die Bevölkerung
zu informieren und im Ernstfall zu warnen. Für Medien­
dienstleistungen und -infrastrukturen besteht daher
sowohl eine systemische als auch symbolische Kritikalität.
Die störungsfreie Versorgung der Öffentlichkeit mit
verlässlichen Informationen gilt als wesentliche Aufgabe
des Sektors Medien und Kultur und umfasst mindestens
die folgenden Sparten:
•	Rundfunk (Fernsehen und Radio)
•	Presse und digitale Medien
•	Kulturgut und symbolträchtige Bauwerke
3
Vgl. Süddeutsche Zeitung (2018), Die Geschichte eines Cyber-Angriffs, www.sueddeutsche.de/digital/attacke-auf-auswaertiges-amt-die-
geschichte-eines-cyber-angriffs-1.3917502, zugegriffen am 24.09.2019.
German Entertainment and Media Outlook 2019-2023
German Entertainment and Media Outlook 2019-2023
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German Entertainment and Media Outlook 2019-2023

  • 1. www.pwc.de/gemo German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 Fakten, Prognosen und Trends für 15 Sektoren der Unterhaltungs- und Medien­branche in Deutschland.
  • 2. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 2 Vorwort Vorwort Sehr geehrte Leserinnen und Leser, jeden von uns trifft es regelmäßig – kurz einen Produkt­ namen arglos in die Suchmaschine getippt und schon wird uns das Produkt im Anschluss auf verschiedensten Internet­seiten vorgeschlagen. Im Hintergrund zu unserer Such­anfrage arbeitet Tracking-Software, die Informationen zu der Historie der Besuche der Internet­ seiten, dem geografischen Standort, der Verweildauer und auch den gesuchten Produkten aggregiert. Die Akzeptanz für den strategischen Einsatz solcher Software ist jedoch nur bedingt gegeben. Warum eigentlich? So war doch auch das Einkaufsverhalten der Nachbarschaft, ja gar jedes einzelnen Nachbarn der Besitzerin des lokalen Tante-Emma-Ladens an der Straßenecke wohlbekannt. Das Bestreben, über Kunden Informationen zu erlangen und daraus passende Angebote zu generieren, ist seit jeher ein kritischer Faktor für wirtschaftlichen Erfolg. So ist die aktuelle Entwicklung des Marktes vor diesem Hinter­ grund nur verständlich. Dabei sind die Einsatzfelder von Daten­analyse­software jedoch verschieden. Gemein ist ihnen das grundlegende Spannungsfeld zwischen Kosten und Nutzen der Datenanalyse. Die Transparenz über Kunden­präferenzen ermöglicht eine hyperpersonalisierte Werbe­ansprache und eine Produktentwicklung, die direkt an der Zahlungsbereitschaft des Individuums ausgerichtet ist. Als Resultat wird der Konsument für Unternehmen berechenbarer und eine wirtschaftlichere Planung ermöglicht. Gleichzeitig ist dem Konsumenten im Gegen­ satz zur Betreiberin des Tante-Emma-Ladens nicht mehr bekannt, wer Wissen über die persönlichen Einkaufs­ präferenzen und Suchaktivitäten im Internet hat und wie diese genau verwendet werden. Diese Anonymität und Intransparenz des heutigen Internets werden von der deutschen Öffentlichkeit zunehmend als Problem wahrgenommen. Daher ist unser politischer Diskurs zusehends auf den Schutz unserer persönlichen Daten bedacht. In diesem Spannungsfeld bewegt sich die Medien- und Unterhaltungsbranche aktuell. Die Entwicklungsdynamik ist dabei wesentlich von technologischen Innovationen, soziodemografischen Veränderungen und Initiativen der politischen Regularien im Hinblick auf Datennutzung, -speicherung und Besteuerung getrieben. Mit dem German Entertainment and Media Outlook 2019–2023, dessen Ergebnisse wir Ihnen in dieser Publikation präsentieren, verfolgen wir diese und weitere relevante Entwicklungen der Branche – so wie wir es seit 2003 jedes Jahr tun. Trotz dieser Herausforderungen konnte die Medien- und Unterhaltungsbranche ihren Gesamtumsatz auch 2018 steigern; auf insgesamt rund 53 Milliarden Euro und damit um 1,0 % im Vergleich zum Vorjahr. Bis zum Jahr 2023 gehen wir im Schnitt von einem jährlichen Wachstum von 1,6 % aus. Der deutsche Medienmarkt käme dann auf ein Umsatz­volumen von 57,3 Milliarden Euro. Die Branche wächst somit kontinuierlich.
  • 3. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 3 Vorwort Werner Ballhaus Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation zukünftig weiter beschäftigen wird, ist die Einführung einer Digitalsteuer. Diese wurde bereits von unserem Nachbarn Frankreich verwirklicht und könnte laut eines Gipfel­ beschlusses der G20-Staaten vom Juni 2019 im Laufe der nächsten Jahre in allen OECD-Staaten einheitlich geregelt und implementiert werden. Einschätzungen dazu und zu allen für die Branche relevanten Themen finden Sie auf unserer Website: www.pwc.de/gemo. Klicken Sie sich nach Belieben durch die verschiedenen Segmente und Trendanalysen! Zu jedem Beitrag finden Sie unten auf der Seite auch die Namen der jeweiligen Experten sowie ihre Kontaktdaten. Ich wünsche Ihnen eine aufschlussreiche und anregende Lektüre! Das Wachstum verteilt sich dabei zusehends auf mehr, oft neue Marktteilnehmer, da die in den vergangenen Jahren bereits eingeleitete Fragmentierung des Medien­ konsums weiter fortgeschritten ist. Damit ist der Druck auf sämtliche Marktteilnehmer, mit ihren Angeboten die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, gestiegen. Wichtigster Erfolgs­indikator ist nach wie vor die Zeit, die Kunden mit dem Konsum eines Mediums verbringen. Vor allem Streamingangebote in den Bereichen Podcast, Video-on-Demand und E-Sport vereinnahmen bereits jetzt einen Großteil der für Medienkonsum aufgewendeten Zeit und reihen sich wie selbstverständlich in die Angebots­ palette der Medienlandschaft ein. Die Entwicklungsperspektiven von Geschäfts­modellen hängen dabei auch maßgeblich von den systemischen Möglichkeiten der Kostendegression und den Beschränkungen durch Restriktionen der europäischen Daten­schutz-Grund­verordnung und der kommenden ePrivacy-Verordnung ab. Ein weiteres interessantes Thema, das die Branche aktuell beschäftigt und auch
  • 4. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 4 Inhaltsverzeichnis Gästebeitragsverzeichnis....................................................................................................................................................... 7 Abbildungsverzeichnis........................................................................................................................................................... 8 Executive Summary..............................................................................................................................................................11 1 Markt im Überblick......................................................................................................................................................11 2 Highlights.....................................................................................................................................................................12 2.1 Die Planungen laufen: Digitalsteuer auf internationaler Ebene...................................................................................12 2.2 Geoblocking-Verbot der EU: Es gibt Ausnahmen für Medien.....................................................................................13 2.3 Die Sicherheit von Informationen ist von erheblicher Bedeutung...............................................................................14 3 Zentrale Erkenntnisse aus den Segmenten.................................................................................................................15 4 Prognose..................................................................................................................................................................... 22 4.1 Werbeerlöse................................................................................................................................................................ 22 4.2 Verkaufserlöse............................................................................................................................................................ 22 4.3 Segmente.................................................................................................................................................................... 22 Highlight Artikel: Digital Tax................................................................................................................................................. 23 Besteuerung digitaler Geschäftsmodelle................................................................................................................... 23 Highlight Artikel: Geoblocking-Verbot in der EU – (k)ein Problem für Unternehmen der Medien- und Entertainment­branche?....................................................................................................................................................... 26 Was ist Geoblocking?..................................................................................................................................................27 Was ist verboten?........................................................................................................................................................27 Wer unterliegt dem Anwendungsbereich der Geoblocking-VO?................................................................................28 Ausblick....................................................................................................................................................................... 29 Highlight Artikel: IT-Sicherheit............................................................................................................................................. 30 IT-Sicherheitsgesetz 2.0 – die Relevanz der Medienunternehmen für die innere Sicherheit..................................... 30 Inhaltsverzeichnis
  • 5. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 5 Inhaltsverzeichnis Bücher...................................................................................................................................................................................37 1 Der Markt im Überblick................................................................................................................................................37 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 38 3 Prognose..................................................................................................................................................................... 40 Zeitungen............................................................................................................................................................................. 44 1 Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 44 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 45 3 Prognose..................................................................................................................................................................... 48 Zeitschriften......................................................................................................................................................................... 53 1 Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 53 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 54 3 Prognose..................................................................................................................................................................... 56 Musik.................................................................................................................................................................................... 59 1 Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 59 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 60 3 Prognose..................................................................................................................................................................... 64 Radio und Podcast.............................................................................................................................................................. 68 1 Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 68 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 69 3 Prognose......................................................................................................................................................................71 Kino...................................................................................................................................................................................... 73 1 Der Markt im Überblick................................................................................................................................................73 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren.................................................................................................................75 3 Prognose......................................................................................................................................................................76
  • 6. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 6 Fernsehen............................................................................................................................................................................ 77 1 Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 77 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 80 3 Prognose......................................................................................................................................................................81 Internetvideo........................................................................................................................................................................ 83 1 Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 83 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 85 3 Prognose .....................................................................................................................................................................87 Lineare TV-Werbung............................................................................................................................................................ 88 1 Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 88 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 89 3 Prognose......................................................................................................................................................................91 Onlinewerbung..................................................................................................................................................................... 92 1 Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 92 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren................................................................................................................ 93 3 Prognose..................................................................................................................................................................... 96 Datenkonsum....................................................................................................................................................................... 98 1 Der Markt im Überblick............................................................................................................................................... 98 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................100 3 Prognose....................................................................................................................................................................102 E-Sport................................................................................................................................................................................107 1 Der Markt im Überblick..............................................................................................................................................107 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................109 3 Prognose....................................................................................................................................................................110 Inhaltsverzeichnis
  • 7. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 7 Videospiele.......................................................................................................................................................................... 111 1 Der Markt im Überblick.............................................................................................................................................. 111 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................112 3 Prognose....................................................................................................................................................................114 Virtual Reality......................................................................................................................................................................120 1 Der Markt im Überblick..............................................................................................................................................120 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................121 3 Prognose....................................................................................................................................................................123 Außenwerbung....................................................................................................................................................................124 1 Der Markt im Überblick..............................................................................................................................................124 2 Trends und wichtige Entwicklungsfaktoren...............................................................................................................127 3 Prognose....................................................................................................................................................................129 Methodik.............................................................................................................................................................................130 Anhang................................................................................................................................................................................131 Ansprechpartner.................................................................................................................................................................149 Inhaltsverzeichnis/Gästebeitragsverzeichnis Prof. Dr. Diane Robers – Start-ups in der Medienbranche.................................................................................................. 34 Gerrit Schumann – Media-as-a-Service-Community – von der Nachricht zur Anwendung...............................................51 Jens Kosche – Ein Interview mit Jens Kosche, Geschäftsführer von Electronic Arts in der DACH-Region, über Deutschland als Standort für die Videospielbranche, Gaming-Trends und E-Sport.................................................117 Gästebeitragsverzeichnis
  • 8. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 8 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Übersicht der unter Schutz stehenden kritischen Infrastrukturen.......................................................................31 Abb. 2 Umsatzentwicklung des Buchmarktes................................................................................................................ 40 Abb. 3 Umsätze im Segment Consumer..........................................................................................................................41 Abb. 4 Umsätze im Segment Education......................................................................................................................... 42 Abb. 5 Umsätze im Segment Professional...................................................................................................................... 43 Abb. 6 Umsatzentwicklung des Zeitungsmarktes.......................................................................................................... 48 Abb. 7 Umsatzentwicklung der Vertriebserlöse.............................................................................................................. 49 Abb. 8 Umsatzentwicklung der Werbeerlöse.................................................................................................................. 50 Abb. 9 Umsatzentwicklung des Zeitschriftenmarktes.................................................................................................... 56 Abb. 10 Erlöse aus Publikumszeitschriften........................................................................................................................57 Abb. 11 Erlöse aus Fachzeitschriften.................................................................................................................................57 Abb. 12 Umsatzentwicklung des Musikmarktes............................................................................................................... 64 Abb. 13 Umsätze im physischen Musikvertrieb................................................................................................................ 65 Abb. 14 Umsätze im digitalen Musikvertrieb.................................................................................................................... 66
  • 9. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 9 Abb. 15 Umsätze im Markt für Livemusik..........................................................................................................................67 Abb. 16 Meistgenutzte Radioempfangsarten 2014–2018..................................................................................................70 Abb. 17 Podcastzugang nach Onlineplattformen..............................................................................................................71 Abb. 18 Umsatzentwicklung des Radio- und Podcastmarktes........................................................................................ 72 Abb. 19 Entwicklung des Umsatzes und Eintrittspreises..................................................................................................74 Abb. 20 Umsatzentwicklung des Kinomarktes..................................................................................................................76 Abb. 21 Marktanteile der Sendergruppen in 2018.............................................................................................................78 Abb. 22 Umsatzentwicklung des Fernsehmarktes (ohne physisches Heimkino)............................................................. 82 Abb. 23 Internetvideo – Genutzte Videoangebote 2017 und 2018................................................................................... 84 Abb. 24 Umsatzentwicklung des Internetvideomarktes....................................................................................................87 Abb. 25 Umsatzentwicklung des linearen TV-Werbemarktes...........................................................................................91 Abb. 26 Aktuell nötige Martech Multi-Cloud-Umgebung................................................................................................. 95 Abb. 27 Umsatzentwicklung des Onlinewerbemarktes.................................................................................................... 96 Abb. 28 Entwicklung stationäre Onlinewerbung............................................................................................................... 96 Abb. 29 Entwicklung mobile Onlinewerbung.....................................................................................................................97 Abb. 30 Datennutzung nach Geräten...............................................................................................................................102 Abb. 31 Datennutzung Smartphones...............................................................................................................................103 Abb. 32 Datennutzung Tablets.........................................................................................................................................104 Abbildungsverzeichnis
  • 10. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 10 Abb. 33 Datennutzung stationäre Breitbandanschlüsse..................................................................................................105 Abb. 34 Datennutzung andere mobile Geräte..................................................................................................................106 Abb. 35 Umsatzentwicklung des E-Sport-Marktes.........................................................................................................110 Abb. 36 Umsatzentwicklung des Videospielemarktes.....................................................................................................114 Abb. 37 Social/Casual Games..........................................................................................................................................115 Abb. 38 PC-Spiele............................................................................................................................................................115 Abb. 39 Konsolenspiele....................................................................................................................................................116 Abb. 40 Umsatzentwicklung des VR-Marktes.................................................................................................................123 Abb. 41 Anteil der Werbeträger an Nettoumsatzerlösen 2018.........................................................................................125 Abb. 42 Out-of-Home-Nettoumsätze nach Werbeträgern – Veränderung 2018 gegenüber 2017..................................126 Abb. 43 Stellenbestand an Werbeträgern insgesamt......................................................................................................127 Abb. 44 Umsatzentwicklung des Außenwerbemarktes...................................................................................................129 Abb. 45 Umsatzerlöse in den einzelnen Marktsegmenten���������������������������������������������������������������������������������������������148 Abbildungsverzeichnis
  • 11. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 11 Executive Summary Executive Summary Information und Unterhaltung gehören zu den grund­ legenden Bedürfnissen des Menschen. Auch im Jahr 2018 ist die Medienbranche um 1 % gewachsen, die Unternehmen erzielten einen Gesamt­umsatz von rund 53 Milliarden Euro. Damit hat das Marktvolumen abermals in Folge zugelegt – auch wenn sich das Wachstum etwas abschwächte. Die Branche profitierte natürlich auch von einem prosperierenden gesamt­wirtschaftlichen Umfeld: So verzeichnet Deutschland im Jahr 2018 einen Anstieg des realen Brutto­inlandsprodukts um 1,5 %. Den Löwenanteil am Umsatz hatten nach wie vor die analogen Evergreens der Branche: Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und der Fernsehmarkt (ohne physisches Heimkino). Allein diese Segmente setzten zusammen 27,7 Milliarden Euro um und insgesamt belief sich der analoge Umsatz sogar auf 37,7 Milliarden Euro. Doch ihr Anteil am Gesamt­markt wird von Jahr zu Jahr ein bisschen kleiner. Dafür sind vor allem Ein­bußen im Print­ bereich verantwortlich. Gedruckte Bücher und Zeitungen verzeichneten einen Rückgang von jeweils 1,3 %, physische Publikums­zeitschriften sogar von 5,3 %. Es sind auch diesmal wieder die digitalen Angebote, die Bewegung in den Markt bringen und für Zuwächse sorgen. Über das Internet verbreitete Services punkten mit räumlich und zeitlich unabhängiger Verfügbarkeit. Im Jahr 2018 machten die digitalen Erlöse mit 15,3 Milliarden Euro bereits mehr als ein Viertel des gesamten Umsatzes aus. Beim Musikhören haben digitale Produkte bereits den Markt erobert: Das Musik­streaming bildete dort 2018 erstmals das stärkste (Sub-)Segment, physische Ton­träger rückten in die zweite Reihe. Sich Filme und Serien über das Internet anzusehen, ist inzwischen über alle Altersgruppen hinweg Teil des täglichen Medien­konsums. Viele greifen auf Live­ streaming- und Video-on-Demand(VoD)-Angebote zurück. Auch für Werbetreibende erweist sich die Medien­branche offensichtlich als ausgesprochen attraktiv: Das Werbe­ aufkommen verzeichnete ein robustes Wachstum von insgesamt 2,4 % auf 19,9 Milliarden Euro. Allerdings verlagert sich ein immer größerer Teil des Werbemarkts in den digitalen Bereich. Die Online­werbung verzeichnete 2018 ein Plus von 7,8 % und einen Umsatz von insgesamt 8,0 Milliarden Euro. Noch ist E-Sport mit einem Umsatz von 62,5 Millionen Euro ein zartes Pflänzchen in der Medien­ landschaft. Die Szene professionalisiert sich aber zunehmend innerhalb von Vereinen, Verbänden und Ligen. Allein Sponsoren­gelder brachten den Veranstaltern dieser Wettkämpfe für Computer- und Konsolenspielen Einnahmen von insgesamt 23,3 Millionen Euro ein und damit ein Plus von 23,1 %. 1 Markt im Überblick Eine ganze Reihe innovativer Produkte, die heute bereits auf dem Markt sind, werden ihr Potenzial erst noch richtig entfalten, wenn der neue Mobilfunkstandard 5G verfügbar ist, der die Übertragung großer Datenmengen ermöglicht. Das gilt für Cloud-Gaming- und Virtual-Reality-Angebote genauso wie für digitale Out-of-Home-Werbung.
  • 12. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 12 Executive Summary Der Medienmarkt ist getrieben von technologischen Innovationen. Junge Leute, die mit Smartphone und Internet groß geworden sind, verändern mit ihren Nutzungs­gewohnheiten die Geschäftsmodelle der Unternehmen. Hinzu kommt der Einfluss regulatorischer Vorgaben. Unternehmen müssen angesichts neuer gesetzlicher Bestimmungen nachjustieren – im Hinblick auf die Nutzung und Sicherheit der Daten wie auch im Hinblick auf steuerliche Aspekte. Aktuelle Beispiele dafür sind das bereits geltende Geoblocking-Verbot, das geplante IT-Sicherheits­gesetz 2.0 und eine mögliche Digital­steuer, bei der sich unter anderem die EU-Staaten derzeit um eine einheitliche Regelung bemühen. Bisher konnten sich die EU-Mitgliedsstaaten noch nicht auf die Einführung einer einheitlichen Digital­steuer einigen. Doch die Diskussion um die Besteuerung digitaler Geschäfts­modelle ist in vollem Gang. Spätestens 2020 sollen Reform­vorschläge vorliegen. Von dem Ergebnis ist vor allem die Medienbranche betroffen. Grundsätzlich erlauben internationale Besteuerungs­ prinzipien, wie sie im OECD-Muster­abkommen zur Vermeidung von Doppelbesteuerungen geregelt sind, eine Besteuerung an dem Ort, an dem die Umsatz­erlöse erzielt werden, immer nur dann, wenn eine physische Unternehmenspräsenz vorliegt. Doch gerade das ist bei digitalen Geschäfts­modellen oft nicht der Fall. Sie haben in Ländern, in denen sie Umsätze generieren, häufig keine eigene Betriebsstätte oder Mitarbeiter vor Ort. Die durch ein digitales Geschäftsmodell erzielten Erträge bleiben im Staat des Absatzmarktes also unversteuert. Ein Ansatz, das zu ändern, könnte darin bestehen, den Begriff der Betriebs­stätte neu zu definieren. So könnte auch eine digitale Betriebsstätte dazu zählen, sodass deren Umsatzerlöse dort versteuert werden können, wo sie erzielt werden. Nachdem sich die Europäische Union im März 2019 auf keine Lösung verständigen konnte, hat Frankreich inzwischen eine Regelung auf nationaler Ebene eingeführt. Dort wird auf digitale Umsätze eine Steuer in Höhe von 3 % erhoben. Das gilt allerdings nur für Unternehmen, deren Umsätze aus digitaler Tätigkeit mehr als 750 Millionen Euro weltweit und mehr als 25 Millionen Euro in Frankreich betragen. So sind vor allem US-amerikanische Internetriesen wie Google, Amazon, Facebook und Apple davon betroffen. Sollte eine EU-weite Regelung eingeführt werden, will Frankreich die französische Digital­steuer insoweit zurückerstatten, wie sie über die internationale Digitalsteuer hinausgeht. In Österreich soll ab 2020 ein ähnliches Besteuerungs­modell wie in Frankreich gelten, das aber einen Steuersatz von 5 % vorsieht. Von dieser Digitalsteuer sollen mindestens 15 Millionen Euro dem digitalen Transformationsprozess österreichischer Medien­unternehmen zugutekommen. 2 Highlights 2.1 Die Planungen laufen: Digitalsteuer auf internationaler Ebene
  • 13. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 13 Executive Summary Der Onlinehandel boomt: Mit der Geoblocking-Verordnung vom 3. Dezember 2018 zwingt die Europäische Union Anbieter, ihre Leistungen in allen Mitgliedsstaaten zu gleichen Konditionen anzubieten. Ansonsten drohen Bußgelder von bis zu 300.000 Euro. Allerdings lässt die Verordnung gerade bei Medien Ausnahmen zu – vorläufig zumindest. Mit Geoblocking können Anbieter die Nutzung einer Website für bestimmte Kundenkreise einschränken oder den Zugriff sogar komplett unterbinden. Das ist in der Praxis relevant, wenn Nutzer anhand ihrer IP-Adresse automatisch auf länder­spezifische Seiten geleitet werden. Durch Geo­blocking lässt sich auch steuern, ob Webseiten­inhalte in bestimmten EU-Ländern überhaupt angezeigt werden oder allgemeine Geschäfts­bedingungen je nach Land verschieden sind. Auch werden Waren im Onlinehandel oft zu Preisen angeboten, die an das Niveau des Aufenthaltsortes der Kunden angepasst sind. Doch damit ist jetzt Schluss: Die Adresse der Nutzer, Telefon­nummer oder Zahlungs­mittel, die Rückschlüsse auf die Herkunft zulassen, dürfen laut der Geo­blocking- Verordnung vom 3. Dezember 2018 nicht mehr dazu missbraucht werden, Kunden zu diskriminieren. Kunden aus anderen EU-Mitglieds­staaten sollen nach dem Shop- like-a-local-Prinzip denselben Zugang zu Waren und Dienst­leistungen erhalten wie Einheimische. Ausnahmen gibt es jedoch im Medienbereich: Schließlich geht es dort oft um Werke, die entsprechend den Bestimmungen eines Landes urheberrechtlich geschützt sind. Bei E-Books, Musik-Streaming­angeboten und Podcasts erlaubt die Geoblocking-Verordnung deswegen allgemeine Geschäfts­bedingungen, die je nach Land verschieden sind. Eine Ausnahme macht der Gesetz­ geber auch bei Übertragungen von Sport­veranstaltungen, denen ausschließliche Gebiets­lizenzen zugrunde liegen. Überträgt beispiels­weise ein privater Sportsender in Deutschland Fußball­spiele der Champions League über das Internet, darf er Nutzer anderer europäischer Länder durchaus ausschließen. Bei Büchern dürfen unterschiedliche Netto­preise gelten, sofern dies dem Recht des jeweiligen Mitglieds­staats entspricht. In Deutschland legt beispielsweise das Buchpreis­bindungs­ gesetz die Preise fest. Ob diese Ausnahmen – vor allem für den audio­visuellen Bereich – auch in Zukunft gelten, wird derzeit noch überprüft und entscheidet sich bis zum 23. März 2020. Eben­falls offen ist noch die Frage, ob Live­stream­über­ tragungen von E-Sport-Wett­bewerben oder -Liga­spielen unter die Verordnung fallen. Dies hängt maß­geblich davon ab, ob solche Dienste nach Gebiets­lizenzen erbracht werden und ob E-Sport-Über­tragungen generell als Sport­veranstaltung gewertet werden können. 2.2 Geoblocking-Verbot der EU: Es gibt Ausnahmen für Medien Als Reaktion auf die Einführung der Digital­steuer in Frankreich, die primär US-Unternehmen betrifft, hat die amerikanische Regierung bereits mit Straf­zöllen auf französische Produkte gedroht. Schon daran ist zu erkennen, dass bei einer Digitalsteuer Lösungen auf OECD-Ebene gefunden werden müssen. Die Task Force on the Digital Economy der OECD arbeitet derzeit an einer umfassenden Analyse digitaler Geschäfts­modelle. Es liegen eine Reihe verschiedener Vorschläge auf dem Tisch. Egal, welche Lösung sich durchsetzt: In jedem Fall müssen die jeweiligen OECD-Muster­abkommen zur Vermeidung von Doppel­besteuerungen entsprechend angepasst werden. Damit wird die Diskussion um die Besteuerung der digitalen Unternehmen im Jahr 2019 zu einer Diskussion um die weltweite Neuordnung der Besteuerungs­rechte zwischen Produktionsstaaten und Markt­staaten. Die OECD plant, ihren Abschluss­bericht einschließlich konkreter Reform­vorschläge spätestens im Jahr 2020 zu veröffentlichen.
  • 14. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 14 Executive Summary Das bereits geltende IT-Sicherheitsgesetz von 2015 nimmt vor allem Betreiber kritischer Infrastrukturen wie Energie, Wasser, Gesundheit oder Telekommunikation in den Blick. Das jetzt als Entwurf vorliegende IT-Sicherheitsgesetz 2.0 greift weiter: Es stuft auch den Sektor Medien und Kultur als „Kritische Infra­struktur im besonderen öffentlichen Interesse“ ein. Denn verlässliche Informationen sind ein schützens­wertes Gut. Das Bundesinnenministerium (BMI) hat am 27. März 2019 einen Referenten­entwurf zum IT-Sicherheits­gesetz 2.0 (IT-SiG 2.0) vorgelegt. Es zielt auf den Schutz der Bürger wie auch der öffentlichen Information­stechnik. Daneben verpflichtet es aber auch Unternehmen, die von großer Bedeutung für das staatliche Gemein­wesen sind, sich gegen Gefahren wie Cyber­angriffen zu schützen. Der Sektor Medien und Kultur wird in dem Entwurf als „Kritische Infrastruktur“ (Kritis) gewertet, dessen wesentliche Aufgabe es ist, die Öffentlichkeit störungs­ frei mit verlässlichen Informationen zu versorgen. Das betrifft vor allem Unternehmen und Institutionen im Bereich Fernsehen und Radio wie auch die Presse und die digitalen Medien. Medienunternehmen werden weltweit immer wieder zum Ziel von Cyberangriffen. In bekannt gewordenen Fällen ging es über­wiegend darum, politische Botschaften zu platzieren oder mittels Satire Aufmerksamkeit zu erzeugen. Doch die eigentliche Gefahr droht der Branche, wenn Medien im Zuge von Cyber­attacken durch gezielte Falsch­meldungen ihre Glaub­würdigkeit und das Vertrauen der Öffentlichkeit verlieren. Das IT-SiG 2.0 erfasst nur Unternehmen, die gewisse Schwellenwerte überschreiten. Noch sind die genauen Kriterien, ab wann eine Organisation als KRITIS- relevant gilt, unklar. Doch wer dazuzählt, ist verpflichtet, Vorkehrungen zum Schutz der eigenen Infra­struktur zu treffen. Das Bundesamt für Sicherheit in der Informations­ technik (BSI) definiert dazu Mindest­standards, die sich auf die technische Ausstattung, Abläufe, die Organisation bis hin zu baulichen Maß­nahmen beziehen können. Es ist zu erwarten, dass das Gesetz den Unternehmen dafür eine Umsetzungs­frist bis 2022 einräumt. 2.3 Die Sicherheit von Informationen ist von erheblicher Bedeutung Eine grundlegende Informations­sicherheit stellt meist eine lösbare Aufgabe dar, bei der sich der zeitliche und finanzielle Aufwand in Grenzen halten sollte. Zu dem Informations­sicherheits­management­system (ISMS) gehört auch eine Melde­stelle, über die KRITIS-Betreiber und das BSI rund um die Uhr kommunizieren können. Dort können Betreiber Sicherheits­vorfälle melden, wenn sie wollen, auch anonym. Das BSI kann reagieren und im Gegen­zug Unternehmen des Sektors Medien und Kultur über Bedrohungen und Schwach­stellen proaktiv informieren. Denn Auffälligkeiten frühzeitig zu erkennen, ist bereits eine wichtige Maßnahme zur Abwehr bisher unbekannter Bedrohungen. Informations­sicherheit ist kein Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess und Teil der Unternehmens­philosophie und -strategie. Gerade die Sensibilisierung interner und externer Mitarbeiter spielt bei Medien eine zentrale Rolle. Sie müssen nach­ vollziehen können, warum sie besser regelmäßig ihr Passwort wechseln, wieso es keine gute Idee ist, sensible Interview­notizen in der privaten Cloud zu speichern oder warum sie nicht mehr wie früher auf alle Netzlauf­werke zugreifen können. Erfahrungen zeigen, dass Mitarbeiter genau diese Dinge oft als gravierenden Einschnitt in ihre kreative Freiheit empfinden. Unabhängig von ihrer KRITIS-Relevanz ist Unternehmen des Sektors Medien und Kultur generell zu empfehlen, ihre technischen und organisatorischen Maßnahmen im Hinblick auf IT- Sicherheit zu überprüfen. Die gesetzlichen Vorgaben können da als Leit­faden dienen – auch wenn in der Praxis der Teufel oft im Detail steckt.
  • 15. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 15 Executive Summary 3 Zentrale Erkenntnisse aus den Segmenten Bücher: Leser halten an gedruckter Ausgabe fest Der Buchmarkt erweist sich 2018 als stabil: Mit 9,1 Milliarden Euro hat sich der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr so gut wie nicht verändert. Deutschland landet im weltweiten Vergleich auf Platz vier – hinter den USA, China und Japan. Dabei hat sich der Anteil aus dem Verkauf von E-Books erneut erhöht. Die Erlöse stiegen um 11,5 % und machen mit 1,1 Milliarden Euro jetzt 11,7 % des gesamten Umsatzes im deutschen Buchmarkt aus. Dagegen verzeichnet der Print­bereich (inklusive Hör­bücher) einen Rückgang von 1,3 % auf 8,1 Milliarden Euro. 1 Trotzdem halten deutsche Leser im Vergleich zu anderen Ländern dem gedruckten Buch die Treue: Denn international liegt der E-Book-Anteil bereits bei 19,6 %. Vor allem Privatleute, die in ihrer Freizeit lesen, greifen offensichtlich lieber zu Printausgaben: Nur 5 % des E-Book-Anteils im Consumer-Bereich geht auf sie zurück, während es weltweit 18,7 % sind. Es sind vor allem Professionals, die Bücher in elektronischer Form in ihrem beruflichen Kontext nutzen. Bei ihnen machen E-Books ein Viertel des Umsatzes (25,4 %) aus. Auch im Hinblick auf die Vertriebsformen gibt es kaum Veränderungen: Gut die Hälfte der Bücher (57,9 %) wird direkt vor Ort gekauft, der Online- und Versandhandel macht 20,7 % aus und ist damit fast genauso hoch wie der direkte Absatz der Verlage (21 %). Der Börsenverein des Deutschen Buch­handels diagnostiziert einen schleichenden Rück­gang des Bücher­lesens infolge konkurrierender Freizeit­angebote und digitaler Medien. Der Anteil der Käufer ist unter den 20- bis 49-Jährigen besonders rückläufig. Dafür geben die Käufer tendenziell durchschnittlich mehr für Bücher aus. Zeitungen: Den digitalen Wandel meistern Der deutsche Zeitungsmarkt ist der größte Europas. Er zeichnet sich durch eine große Vielfalt und ein breites regionales Angebot aus. 323 Tages­zeitungen mit einer Auflage von 14,1 Millionen Exemplaren sind der Beleg dafür. Doch der Markt schwächelt: Mit einem Gesamt­ umsatz von 7,6 Milliarden Euro verzeichnen Zeitungen 2018 einen Rückgang von 1,3 %. Dabei setzt sich die Verschiebung von der klassischen gedruckten Zeitung 2 hin zu digitalen Angeboten weiter fort. Zwar bauen Verlage ihren Internetauftritt immer weiter aus, doch unter Zeitungs­lesern ist die Zahlungs­bereitschaft für Online­ausgaben gering. 212 Verlage versuchen über Paid-Content-Angebote Umsätze im digitalen Bereich zu generieren. Durchgesetzt hat sich vor allem das Freemium-Modell, das ein Basis­paket gratis bietet. Der volle Leistungs­umfang ist aber nur auf Zahlungs­basis erhältlich. Im Printbereich sanken auch die Werbe­erlöse von 2,5 Milliarden 2017 auf 2,4 Milliarden Euro im Jahr 2018. Im Digital­bereich stiegen sie dagegen leicht auf insgesamt 325 Millionen Euro. Neben den Umsätzen aus Werbe- und Leser­markt könnte ein neues Ein­nahme­modell in den nächsten Jahren an Relevanz gewinnen: Gemein­nützige Stiftungen in Europa sind zunehmend bereit, in den Qualitäts­ journalismus zu investieren – als Beitrag zu einer funktionierenden Gesellschaft, die auf eine unabhängige Bericht­erstattung angewiesen ist.
  • 16. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 16 Executive Summary Zeitschriften: Experimentieren mit neuen Formaten Der Zeitschriftenmarkt verzeichnet seit Jahren einen Rück­gang bei Vertriebs- und Werbe­erlösen. Dieser Trend hat sich auch 2018 fortgesetzt. Der Umsatz des Gesamt­marktes ging um 1,5 % auf 5,2 Milliarden Euro zurück. Auslöser dafür sind vor allem Publikums­ zeitschriften, die nach wie vor den größten Anteil am Gesamt­markt ausmachen. Bei ihnen fiel der Umsatz um 3,7 % und belief sich 2018 auf 3,2 Milliarden Euro. 3 Digitale Erlöse erreichten ein Volumen von 798 Millionen Euro und erzielten damit ein Plus von 16,6 %. Vor allem Fach­zeit­schriften erweisen sich für Verlage als verlässliches Stand­bein: Sie legten um 2,2 % zu. Bei ihnen schlagen die Zuwächse im digitalen Bereich mit einem Plus von 21,2 % auf 445 Millionen Euro besonders deutlich zu Buche. Doch die Rückgänge bei den Publikums­zeitschriften kann das nicht ausgleichen. Verlage suchen nach neuen Formaten, um Leser zu gewinnen. Als Modell mit Potenzial könnten sich Personality-Magazine erweisen, die sich auch in Deutschland durchsetzen. Die Idee: Stars leihen einem Magazin ihren Namen, fungieren als Sympathie­träger und Ideen­geber. Sie sind aber auch redaktionell involviert und mit eigenen Beiträgen vertreten. So kann Gruner + Jahr mit seinem zehn Mal jährlich erscheinenden Magazin Guido – von und mit Designer und Moderator Guido Maria Kretschmar – auf eine verkaufte Auflage von aktuell 120.000 Stück verweisen. Musik: CD Co. rücken in die zweite Reihe Es ist so weit: 2018 verlieren physische Ton­träger mit einem Anteil von 37,7 % die Führerschaft im Markt für aufgenommene Musik. Der rückläufige Trend zeichnet sich schon seit Jahren ab: 2018 gingen die Umsätze in diesem Bereich um 19,2 % auf 685 Millionen Euro zurück. Insgesamt umfasst der deutsche Musik­ markt 2018 ein Volumen von 3,8 Milliarden Euro, das bedeutet einen Rückgang von 1,2 % im Vergleich zum Vorjahr. 4 Zugelegt hat auch in diesem Segment vor allem das digitale Geschäft mit einem Plus von 21,1 % auf 897 Millionen Euro: Dabei bildet Audio­streaming mit einem Umsatz­anteil von 40,4 % das stärkste Segment. Dort geben die großen Player Spotify, Apple, Amazon und Google den Ton an – allerdings unter wachsendem Wettbewerbs­druck angesichts neuer Player wie YouTube Music Premium. Zum Markt der aufgenommenen Musik zählt ebenfalls die Synchronisation, also der Einsatz von Musik für TV, Film, Videospiele und Werbung. Auch da zeigt die Kurve mit Erlösen von 10 Millionen Euro (2017: 7 Millionen Euro) weiter nach oben. Zugelegt haben auch die Umsätze aus Konzerten: Die Ticket­ verkäufe stiegen um 2,7 % auf 1,57 Milliarden Euro, die Umsätze aus Sponsoring­aktivitäten um 0,6 % auf 419 Millionen Euro. Der Live­musik­markt legte insgesamt um 2,3 % zu und weist damit ein stabiles, moderates Wachstum auf. 5 Radio und Podcast: Mit Immer-und-überall- Verfügbarkeit punkten Der Hörfunk erweist sich mit 877 Millionen Euro als starker Markt und legt inklusive Podcasts 2018 sogar noch um insgesamt 4,2 % zu. Das Radio behauptet dabei seinen Platz als stärkstes Massen­medium im Hörfunk­markt und erreicht etwa 58 Millionen Zuhörer – und das meist über UKW. Auch wenn bei den Werbe­einnahmen das Plus nur 0,6 % beträgt und sich das Wachstum damit deutlich verlangsamt, verzeichnet das traditionelle Radio hohe Einnahmen von 789 Millionen Euro. Trotz dieser Dominanz ist der Online­radiomarkt nicht zu unterschätzen. Bei den Werbe­einnahmen verzeichnet diese Sparte seit 2015 ein kontinuierliches Wachstum von mehr als 30 % jährlich. Auch 2018 beträgt das Plus 34,5 % und beläuft sich damit auf 39 Millionen Euro. Besonders eindrücklich ist die Entwicklung bei Podcasts: Noch 2014 generierte dieses Segment in Deutschland 2 Millionen Euro an Werbe­einnahmen, 2018 waren es bereits 48 Millionen Euro. Podcasts punkten mit Flexibilität und Verfügbarkeit: Per Download können sie immer und überall gehört werden. Podcast­serien lassen sich sogar abonnieren. Dieser Service kommt vor allem bei 14- bis 29-Jährigen gut an.
  • 17. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 17 Executive Summary Kino: Der Dino in Sachen Unterhaltung schwächelt Es ist das schlechteste Ergebnis seit 1992: Der Umsatz des deutschen Kinomarktes ging 2018 von 1,2 Milliarden auf 978 Millionen Euro zurück und brach damit um 14,9 % ein. Keiner der viel­ versprechenden Blockbuster wie Phantastische Tier­wesen: Grindelwalds Verbrechen und Avengers: Infinity War knackte die Vier-Millionen-Besucher­ marke. Jim Knopf und Lukas der Lokomotiv­führer lockte als erfolgreichste deutsche Produktion 1,8 Millionen Zuschauer in die Kinos. Insgesamt fielen die Besucher­zahlen von 122 Millionen im Jahr 2017 auf 105 Millionen. Auch die Einnahmen aus Kino­werbung 6 verzeichneten ein Minus von 15,4 %. Doch es wurden nicht nur weniger Tickets verkauft, auch die Preise sanken um 1,2 % auf durchschnittlich 8,53 Euro pro Eintritt. Verantwortlich für diesen Rückgang sind der heiße, lange Sommer und die Fußball­welt­meisterschaft. Doch es gibt auch strukturelle Gründe: Die Streaming­dienste nehmen Kino­betreibern mehr und mehr Besucher ab, die sich hoch­klassige Filme zu Hause in hoch­ auflösender Qualität ansehen können. 2018 lag VoD mit einem Umsatz von knapp über 1 Milliarde Euro erstmals über dem Kino­umsatz. Um dem etwas entgegenzusetzen, versuchen Betreiber, den Kino­besuch zum Erlebnis werden zu lassen. Sogenannte Premium­kinos treffen mit Begrüßungs­getränken, Bein­freiheit, Bedienung und Logen­plätzen den Geschmack eines bestimmten Publikums, das dafür auch hoch­preisige Tickets akzeptiert. Etabliert haben sich auch Live-Über­ tragungen aus großen Opern­häusern, Filme in Original­version und das Vorstellen von Serien, die das klassische Film­programm ergänzen. Fernsehen: Inhalte abrufbar bereitstellen Der Fernsehmarkt entwickelt sich mit einem Anstieg der Umsätze um 3,3 % auf 5,7 Milliarden Euro positiv. Doch hinter diesen Zahlen verbergen sich hetero­ gene Strömungen: Allen Unkenrufen zum Trotz, die dem Programm­fernsehen bald das Aus prophezeien, dominiert das lineare Fernsehen bei der Bewegt­ bild­nutzung in Deutschland nach wie vor den Markt. Durch­schnittlich verbringt jeder Deutsche täglich dreieinhalb Stunden vor dem Bild­schirm. Dabei haben die privaten Fernseh­sender, allen voran die RTL- Gruppe, mit einem Markt­anteil von 51,8 % die Nase vorn, wenn auch mit leicht rückläufiger Tendenz. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten konnten mit einem Plus von 1,8 Prozent­punkten den positiven Trend aus dem Vorjahr aufgreifen und kommen auf einen Markt­anteil von 48,2 %. Vor allem die ARD-Gruppe steigerte ihren Anteil um 2,6 Prozent­punkte auf 29,7 %. 7 Parallel dazu sind nicht-lineare Dienste wie Internet­ videos stark im Kommen und stehen somit in einem intensiven Wett­bewerb mit dem Fernseh­markt. VoD legte um 29,1 % zu und kommt damit auf einen Nutzungs­anteil von 23,1 %. Dabei gilt: Je jünger die Zuschauer, desto mehr nutzen sie Angebote unabhängig von festen Sende­zeiten. Schon heute beziehen die 14- bis 29-Jährigen ihr Fernseh­programm über­wiegend als VoD, das lineare Fernsehen verfolgen sie nur noch anderthalb Stunden am Tag. Zuwächse verzeichnet auch das Pay-TV in der Anzahl der Abonnenten und Sender: Es legt mit einem Umsatz von 2,4 Milliarden Euro 2018 um 4,0 % zu.
  • 18. Executive Summary Internetvideos: Aufwendige Eigenproduktionen VoD-Angebote werden immer beliebter: Über alle Alters­gruppen hinweg hat sich ihr Anteil an der gesamten Medien­nutzung 2018 um 29,1 % erhöht. Das betrifft kosten­pflichtige Angebote genauso wie die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender. YouTube ist mit 34,2 % das meist­genutzte VoD- Angebot. Um Filme, Serien und Videoclips kosten­pflichtig im Netz abzurufen, werden verschiedene Geschäfts­ modelle angeboten: Beim Subscription-VoD (S-VoD) können gegen eine monatliche Abonnement­ gebühr unbegrenzt Inhalte angesehen werden. Bei Transactional-Video-on-Demand (T-VoD) können einzelne Titel geliehen oder gekauft werden. Mit 19 % der Zuschauer nutzt inzwischen fast jeder Fünfte solche Bezahl­angebote. Für Internet­videos wurden 8 2018 in Deutschland knapp über 1 Milliarde Euro ausgegeben – etwa zwei Drittel davon für Streaming­ abonnements. Dies entspricht einem Wachstum des Gesamt­umsatzes von 20,9 % im Vergleich zum Vorjahr. Der Markt der Streaming­dienste wird von Amazon Prime Video und Netflix dominiert. Ein wesentliches Merkmal, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, sind aufwendige Eigen­produktionen. Deutlichen Einfluss darauf hat die im November 2018 erlassene EU-Richtlinie für audio­visuelle Medien­dienste. Sie schreibt Streaming­plattformen einen Mindestanteil von 30 % europäischer Inhalte vor. Dies zeigt unmittelbar Auswirkungen auf die Strategie der VoD-Anbieter. Netflix hat bereits 2018 rund 1 Milliarde US-Dollar in die Produktion von 141 europäischen Originals und Koproduktionen investiert, im Jahr 2019 sollen es 221 Produktionen werden. Lineare TV-Werbung: Inhalte werden immer individueller Laut dem Zentralverband der deutschen Werbe­ wirtschaft ist die lineare Fernsehwerbung mit einem Markt­anteil von 29 % das werbestärkste Medium. 92,2 % der Deutschen sahen 2018 regel­mäßig fern. Sogar bei den internetaffinen 14- bis 25-Jährigen finden noch 63 % der Kontakte mit Video­werbung im linearen TV statt. Doch dieses Geschäftsmodell bekommt erste Risse infolge der Konkurrenz von Onlinevideoanbietern wie YouTube und VoD-Anbietern wie Amazon Prime Video 9 und Netflix: Zuschauer verbringen weniger Zeit mit linearen Fernseh­angeboten, die Reichweite geht damit zurück. Dementsprechend sind die Umsatz­erlöse aus dem linearen TV-Werbe­markt in Deutschland im vergangenen Jahr um 1,2 % gesunken. Auch die TV-Werbung nutzt neue technologische Chancen, um ihre Inhalte besser auf Nutzer zuzuschneiden. Möglich wird das durch Smart-TVs. Mehr als die Hälfte der TV-Haushalte in Deutschland besitzt solche Geräte, die in der Lage sind, nutzer­ bezogene Daten zu sammeln. Mit diesem Wissen können Werb­einhalte genau auf Ziel­gruppen ausgerichtet werden. Programmatic Advertising (PA) macht die TV-Werbung effizienter und effektiver, weil sie Streuverluste vermeidet. Damit sind die Möglichkeiten, Werbeinhalte individuell anzupassen, jedoch noch nicht ausgeschöpft. Ist das TV-Gerät mit dem Internet verbunden, kann Werbung unabhängig vom Inhalt der TV-Programme geschaltet werden (Adressable TV). Fernseh­inhalte lassen sich dann auch mit sozialen Online­medien kombinieren (Social TV). Der Einsatz von künstlicher Intelligenz stellt einen weiteren Schritt dar, um Werbe­ausstrahlungen in Echt­zeit optimal auf Einzelne zuzuschneiden. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 18
  • 19. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 19 Executive Summary Onlinewerbung: Bewegte Bilder und Sprachassistenten Onlinewerbung ist ein nach wie vor prosperierender Markt, auch wenn sich das Wachstum allmählich abschwächt. 2018 lag die Zuwachs­rate bei 7,8 % (2017: 8,9 %), insgesamt erwirtschaftete dieses Segment einen Umsatz von rund 8 Milliarden Euro. Dabei treten zwei Entwicklungs­linien immer deutlicher hervor: Stärkster Wachstums­treiber ist die Werbung auf mobilen End­geräten und innerhalb mobiler Videos. Der Anteil mobiler Werbung am gesamten Werbe­ mix lag 2018 bei 13,1 % mit einem Volumen von einer Milliarde Euro und verbuchte damit ein Plus von 26,8 % im Vergleich zum Vorjahr. 10 Insgesamt geht der Trend bei der Online­werbung hin zu bewegten Bildern in Form von Videos. Diese Werbe­form generierte – stationär wie mobil – im vergangenen Jahr ein Volumen von einer Milliarde Euro und verbucht damit ein Plus von 23,7 %. Grund dafür ist, dass Werbe­treibende einen Teil ihres traditionellen TV-Budgets offensichtlich hin zu mobilen Online­videos verlagern. Im Gegensatz dazu verlieren statische Werbe­banner an Bedeutung. Ihr Anteil blieb mit einem Umsatz von 1,6 Milliarden Euro und einem Plus von 3,0 % hinter dem Gesamt­markt zurück. Neue Ansatzpunkte für innovative Werbeformen liefern Sprach­assistenten wie Amazons Alexa. Sie eröffnen die Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten und Daten zu generieren, die für das Marketing genutzt werden können. Es wird geschätzt, dass schon ab dem kommenden Jahr die Hälfte aller Such­anfragen per Voice Search getätigt werden. Datenkonsum: Der Bedarf steigt und steigt Videostreaming und die Vernetzung des täglichen beruflichen und privaten Lebens lassen den Daten­ konsum steigen und steigen: Der Gesamt­markt verzeichnete 2018 ein Wachstum von 26,7 %. In Deutschland benötigten Nutzer in einem Jahr ein Daten­volumen von 47,6 Milliarden Gigabyte, 10 Milliarden mehr als 2017. Das entspricht 2018 einem Volumen von 888 Gigabyte pro Einwohner in Deutschland. Dafür verantwortlich sind in erster Linie Videos mit einem Anteil von 77,6 %. Bilda­uflösungen, die über HD oder Full-HD hinausgehen, vergrößern das Daten­volumen weiter. Mit großem Abstand an zweiter Stelle folgt der Kommunikations­bereich mit E-Mails, Voice Messages und Chat­programmen, der mit einem Daten­volumen von 4,4 Milliarden Gigabyte zu Buche schlägt. Dabei entfallen in diesem Bereich nur 25 % der Daten­menge auf mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets. 11 Das Gros fällt durch stationäre Breitband­anschlüsse an, deren Zahl 2018 um etwa 39 % auf aktuell 6,8 Millionen Anschlüsse gestiegen ist. Dagegen benötigen Social Networking und Spiele ein deutlich geringeres Datenvolumen. Vor allem digitale Sprach­assistenten dürften in Zukunft zu den Treibern des Daten­konsums zählen. Sie haben inzwischen den Massen­markt erreicht und sind integraler Bestand­teil im Bereich Smart Home. Konnten sich im Jahr 2016 gerade einmal 5 % der Deutschen etwas unter einem Sprach­assistenten vorstellen, sind heute für vier von fünf der Befragten damit vertraut. In etwa 13 % aller deutschen Haushalte sind Siri Co. bereits selbst­verständliche Ansprechpartner.
  • 20. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 20 Executive Summary Videospiele: Gaming-Plattformen gehen an den Start Der Gaming-Bereich zieht immer mehr Fans in seinen Bann. Computer- und Videospiele verzeichneten ein Plus von 5 % bei einem Gesamt­umsatz von 4,7 Milliarden Euro. Dabei entwickelten sich Social und Casual Games deutlich stärker als das traditionelle Konsolen- und PC-Geschäft. Insbesondere die App- basierten Spiele weisen ein Wachstum von mehr als 10 % im Vergleich zum Vorjahr auf. Sie allein erzielen einen Umsatz von 2,4 Milliarden Euro. Dabei werden App-Umsätze durch Casual Games haupt­sächlich mittels der In-Game-Käufe, also Mikro­transaktionen, 13 generiert – die Spiele selbst sind meist gratis als Download verfügbar (Freemium-Modell). Dagegen büßten die Konsolen­spiele um 7,3 % ein, ihr Umsatz betrug 2018 969 Millionen Euro. Einen Vorgeschmack auf die Zukunft der Branche geben Cloud-Gaming-Services. Das Spiel und die Interaktion mit dem Nutzer werden dabei extern auf einem Server verarbeitet, der Nutzer streamt das Spiel live mit einem beliebigen Endgerät. Die Spiel­ erfahrung hängt somit nicht mehr von hoch­leistungs­ fähigen Konsolen und PCs ab. Bereits für November 2019 hat Google seinen Cloud-Gaming-Service Stadia angekündigt, der als Abo genutzt werden kann. Videospiele gewinnen offensichtlich in allen Alters­ gruppen Fans hinzu: So ist das Durchschnitts­alter von 31 auf 36 Jahre gestiegen. Auch der Anteil der Gamer, die 50 Jahre und älter sind, nimmt weiter zu. Sie machen bereits mehr als 28 % der 34 Millionen Nutzer in Deutschland aus. E-Sport: Der Markt entwickelt sich rasant Der E-Sport, also organisierte Wettkämpfe mit Computer- und Konsolen­spielen auf professionellem wie semi­professionellem Niveau, entwickelt sich rasant. So erzielte unter anderem der Turnier-Klassiker Dota 2 einen Preis­pool von 25,5 Millionen US-Dollar – so viel wie nie zuvor bei einer E-Sport-Veranstaltung. Fast alle Bereiche – egal ob Sponsoring, Werbung, Tickets oder der Verkauf von Übertragungs­rechten – haben im vergangenen Jahr enorm zugelegt. Betrug der gesamte Umsatz 2017 noch 51,2 Millionen Euro, stieg er 2018 auf 62,5 Millionen Euro, das entspricht einem Zuwachs von 22 %. 12 Beim Crowdfunding für das diesjährige Dota 2-Turnier zeichnet sich bereits ein neuer Rekord ab. Besonders deutlich legten die Einnahmen aus dem Sponsoring zu: Das Volumen wuchs um 23,1 % auf 23,3 Millionen Euro. Ein weiteres Geschäfts­feld im Bereich E-Sport, das besonders schnell wächst, ist der Verkauf von Übertragungs­rechten mit einem Umsatz von 13,1 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Plus von mehr als 25 %. Die E-Sport-Szene professionalisiert sich zunehmend. Das zeigt sich beispielsweise in der wachsenden Zahl von Vereinen und Verbänden. Als Binde­glied zwischen der E-Sport-Gemeinde und der Politik fungiert der Fach­sport­verband eSport-Bund Deutschland e. V. (ESBD), der Ende 2017 gegründet wurde. Zudem etablieren sich E-Sport-Ligen, wobei der bekannteste Vertreter die Virtuelle Bundesliga (VBL) ist. Sie veranstaltet neben der VBL Open für FIFA-19-Spieler in diesem Jahr erstmals zusätzlich die VBL Club Championships. Dort haben Clubs der 1. und 2. Bundes­liga die Möglichkeit, mit einem Team aus zwei bis vier Spielern in einer separaten Liga zu spielen. Die Übertragung von E-Sport im Fernsehen steckt dagegen noch in den Kinder­schuhen. Erste TV-Sender versuchen, Gaming-Geschehnisse in ihre Bericht­ erstattung zu integrieren. Hier sind Programm-Manager von Fernseh­sendern jedoch noch auf der Suche nach passenden und ansprechenden Formaten.
  • 21. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 21 Executive Summary Virtual Reality: Der Durchbruch steht erst noch bevor Virtual Reality (VR) ist ein Markt mit riesigem Potenzial im Gaming-Bereich, aber auch im Bildungs­wesen, bei der Raum­planung, in Museen oder Ausstellungen. 14 Zwar wird die nötige Hardware dazu ständig weiter­ entwickelt und es kommen immer mehr Produkte auf den Markt, aber solange das nötige Equipment für Privat­leute relativ kostspielig ist, steht der große Durch­ bruch in diesem Bereich noch aus. Der Gesamtumsatz der deutschen VR-Branche in den Kategorien Videos, Games und Apps stieg im Jahr 2018 um 37,6 % auf 116 Millionen Euro. Der Gaming-Markt macht dabei mit 62 Millionen Euro einen Anteil von mehr als 50 % des VR-Marktes aus. VR wird im privaten Spiel­bereich vor allem auf dem PC oder der Playstation angeboten, aber auch zunehmend auf autonomen VR-Headsets. Den zweit­größten Bereich bilden die Einnahmen aus VR-Videos. Hier wuchs der Umsatz von 29 Millionen Euro im Jahr 2017 auf 43 Millionen Euro im Jahr 2018 und damit um 48,4 %. Die Anbieter konzentrieren sich bei der Hardware auf die Weiter­entwicklung der kabel­gebundenen VR-Brillen hin zu mobilen VR-Brillen. Mixed-Reality- Brillen schaffen einen fließenden Übergang zwischen tatsächlicher Realität, erweiterter Realität und komplett virtueller Realität. Ihre Anwendungs­möglichkeiten werden sich mithilfe künstlicher Intelligenz noch erweitern. Der neue Mobilfunk­standard 5G ermöglicht die orts­unabhängige Nutzung von VR-Geräten. Auch das eröffnet neue Chancen. Außenwerbung: Warten auf den Mobilfunk­ standard 5G Der Markt für Außenwerbung – kurz OOH (Out- of-Home Advertising) – tritt auf der Stelle. 2018 wurden Netto­umsatz­erlöse von 1,2 Milliarden Euro erwirtschaftet und damit ein leichtes Plus von 1,2 %. Das Wachstum ist schlicht und ergreifend dadurch beschränkt, dass Werbe­flächen nur begrenzt verfügbar sind. Anzeigen im öffentlichen Raum benötigen eine behördliche Konzession. 15 Den Löwenanteil der Erlöse erzielen physische Werbe­ träger wie Plakate und Riesenposter. Die digitale Außen­werbung besitzt bisher dagegen nur einen Anteil von 16 % (2017: 14,3 %) an den Netto­umsatz­ erlösen. Doch das Potenzial ist enorm: Die Menschen in Deutschland werden immer urbaner und mobiler. Werbe­treibende wie Verbraucher sind fasziniert von innovativen Werbe­formaten. Dazu zählen City- Light-Poster, die Passanten mit Wetter­berichten und aktuellen Nachrichten versorgen, wie auch interaktive Bildschirme, die mittels QR-Code auf dem Smartphone weiter­gehende Informationen bereitstellen. Digital lassen sich Kampagnen dynamisch und kosten­ günstig gestalten, da weder Personal noch Material für das Anbringen von Plakaten nötig ist. Eye Tracking eröffnet die Möglichkeit, die Werbe­wirksamkeit verschiedener Formen genau zu analysieren. All diese Vorteile machen digitale Außen­werbung für Werbe­ flächen­anbieter attraktiv – trotz relativ hoher Anfangs­ investitionen wie die Anschaffung von Displays. Für die weitere Entwicklung ist jedoch die neue Mobilfunk­ generation 5G von entscheidender Bedeutung. Sie wird für Dynamik in diesem Segment sorgen.
  • 22. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 22 Executive Summary 4 Prognose Die Wirtschaft in Deutschland ist nach wie vor gut aufgestellt. Innerhalb der kommenden fünf Jahre ist mit einem Anstieg des realen Brutto­inlands­produkts (BIP) von durchschnittlich 1,3 % pro Jahr zu rechnen. Die Medien­branche kann diesen Zuwachs sogar noch toppen: Unsere Prognose geht bis zum Jahr 2023 von einem durchschnittlichen Wachstum von 1,6 % jährlich aus. Der deutsche Medien­markt käme am Ende dieses Zeitraums somit auf ein Volumen von 57,3 Milliarden Euro, das sind knapp 4 Milliarden Euro mehr als im Jahr 2018 (53 Milliarden Euro). Diese robuste Entwicklung wird von digitalen Produkten befeuert. Innovative Produkte und Angebote sorgen dort für Dynamik. 4.1 Werbeerlöse Bis zum Jahr 2023 werden die Werbeerlöse aus digitalen Angeboten fast an die Umsätze der klassischen Werbung heranreichen: Wir rechnen bei der digitalen Werbung mit einem Volumen von 10,7 Milliarden Euro, das entspricht einem jährlichen Plus von 5,7 %. Dagegen geht das Anzeigen­geschäft analoger Medien durchschnittlich um 1 % pro Jahr zurück, nach unserer Berechnung liegen die Werbe­erlöse im Jahr 2023 bei 11,1 Milliarden Euro (2018: 11,7 Milliarden Euro). 4.2 Verkaufserlöse Auch bei den Verkaufserlösen gehen die Zuwächse auf digitale Produkte zurück: Der digitale Vertrieb wird in den kommenden fünf Jahren durchschnittlich um deutliche 9,4 % pro Jahr zulegen. 2023 wird der Umsatz aus digitalen Produkten mit 11,2 Milliarden Euro dann schon fast die Hälfte der analogen Verkaufs­erlöse (24,3 Milliarden Euro) ausmachen. Zu den umsatzstärksten Marktsegmenten zählt die Onlinewerbung (10,3 Milliarden Euro), die in den kommenden fünf Jahren jährlich im Schnitt um 5,3 % wächst. Bei Büchern beläuft sich das durchschnittliche Plus auf 1,3 % pro Jahr. Sie zählen mit 9,7 Milliarden Euro also nach wie vor zu den zwei umsatzstärksten Segmenten. Die einzigen Bereiche, die bis 2023 eine leicht rückläufige Tendenz aufweisen, sind Zeitungen, Zeitschriften, der Fernsehmarkt (inklusive physisches Heim­kino) und der lineare TV-Werbemarkt mit einem durchschnittlichen Minus von 0,8 bis 1,6 % pro Jahr. Es bleibt allerdings weiterhin abzuwarten, inwieweit diese klassischen Medien einen Weg finden, neue mediale Kanäle zu nutzen und ihre Inhalte kundenorientiert zu vermarkten. Wirklich rasant entwickeln sich die digitalen Newcomer der Branche. Sie haben in den kommenden fünf Jahren deutliche Zuwächse zu verzeichnen. Virtual Reality kann mit einer Steigerungsrate von durchschnittlich 19,2 % pro Jahr rechnen, bei E-Sport beträgt sie 18,1 %. Auch Internetvideos legen nach unserer Prognose jährlich um beachtliche 9,3 % zu. Sie kommen damit im Jahr 2023 auf einen Umsatz von 1,6 Milliarden Euro (2018: 1,0 Milliarden Euro). Aufgrund des anhaltenden Trends zu Subscription-Modellen dürften die Zuwächse vor allem im Bereich des S-VoD liegen. Videospiele werden 2023 einen Umsatz von 6,1 Milliarden Euro erzielen, das entspricht einem jährlichen Zuwachs von 5,2 %, wobei sich die Entwicklung in diesem Bereich allmählich abflacht. 4.3 Segmente
  • 23. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 23 EU und OECD wollen die Erträge, die Unternehmen mit digitalen Geschäfts­modellen erzielen, effektiver besteuern. Die Initiative der EU ist jedoch auf der Sitzung des ECOFIN-Rats am 12. März 2019 gescheitert, da sich die EU-Mitgliedsstaaten nicht auf die Einführung einer EU-Digitalsteuer einigen konnten. Die Arbeiten an der EU-Digitalsteuer sollen erst 2020 weitergeführt werden. Es richtet sich der Blick deshalb verstärkt auf die Initiative der OECD und auf nationale Regelungen zur Besteuerung digitaler Geschäftsmodelle. Deren Auswirkungen auf die Medien­branche werden im Folgenden näher erläutert. Der Vorteil digitaler Geschäftsmodelle ist, dass Unternehmen keine physische Präsenz (in Form einer Betriebs­stätte oder in Form vertretungsberechtigter Mitarbeiter) in dem Staat, in dem die Umsätze erzielt werden, benötigen. Internationale Besteuerungsprinzipien, wie sie im OECD-Musterabkommen zur Vermeidung von Doppelbesteuerungen geregelt sind, erlauben keine Besteuerung an dem Ort, an dem die Umsatzerlöse erzielt werden, wenn keine physische Unternehmenspräsenz vorliegt. Die von dem Unternehmen durch ein digitales Geschäftsmodell erzielten Erträge bleiben im Staat des Absatzmarktes also unversteuert. Ein Ansatz, auch die Umsatzerlöse aus digitalen Geschäftsmodellen im Staat des Absatzmarktes zu besteuern, ist es daher, die Betriebsstättendefinition zu ändern. Im Ergebnis kommt es sodann zu einer digitalen Betriebsstätte, der Erträge zuzuweisen sind und die dem Staat, in dem die Umsatzerlöse erzielt werden, ein Besteuerungsrecht zuweist. Nationale Regelungen Am 1. März 2019 hat der Rat der EU ein Political Agreement zum Entwurf einer Richtlinie zur Besteuerung der digitalen Wirtschaft veröffentlicht. Die EU-Mitglieds­ staaten konnten sich jedoch nicht auf die Einführung einer EU-Digital­steuer einigen. Besteuerung digitaler Geschäftsmodelle Higlight Artikel – Digital Tax Highlight Artikel Digital Tax Autoren: Ralf Grammel und Dr. Lars Hölzer
  • 24. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 24 Auch Österreich, Italien, Spanien und Großbritannien planen die Einführung einer nationalen Digitalsteuer. Das österreichische Digitalsteuergesetz 2020 soll zum Beispiel ab dem 1. Januar 2020 in Kraft treten. Ziel ist es, dass aus Gründen der Steuergerechtigkeit international tätige Unternehmen, die im Bereich der digitalen Wirtschaft weltweit einen jährlichen Umsatz von 750 Millionen Euro erzielen und deren Umsatz aus digitaler Werbung in Höhe von mindestens 25 Millionen Euro aus Österreich stammt, in Österreich einer Digital­steuer für derartige Digitalumsätze in Höhe von 5 % unterliegen sollen. Aus den zusätzlichen Mitteln der Digitalsteuer sollen zumindest 15 Millionen Euro für den digitalen Transformationsprozess österreichischer Medien­unternehmen herangezogen werden. Vorschläge der OECD Nachdem die OECD im März 2018 nur einen ersten Zwischenbericht, der sich mit einer Systematisierung digitaler Geschäfts­modelle befasst, veröffentlicht hatte, wurde der Arbeitsauftrag an die OECD bis 2020 verlängert. Die Task Force on the Digital Economy der OECD arbeitet seither an einer umfassenden Analyse digitaler Geschäftsmodelle. Am 13. Februar 2019 hat die Task Force der OECD hierzu ein Konsultations­papier herausgegeben. Nach einem britischen und einem US-Vorschlag sollen der steuerliche Anknüpfungs­punkt (sog. Nexus) und die Gewinn­aufteilung neu definiert werden, wodurch Besteuerungsrechte tendenziell in die Absatz­staaten verlagert werden. Nach dem US-Vorschlag soll den Marketing Intangibles − dies sind insbesondere Marketingrechte, Know-how und Kunden­daten umfassende immaterielle Wirtschaftsgüter − bei der Gewinn­aufteilung eine besondere Bedeutung zukommen. Ein Grund hierfür ist, dass die USA der Ansicht sind, dass der Bereich Marketing und Vertrieb für steuerlich motivierte Investmentgestaltung und damit für Gewinn­verlagerungen genutzt werden könne. Im Nachgang dazu entschied sich Frankreich, eine nationale Regelung zur Besteuerung digitaler Unternehmen einzuführen. Diese sieht eine Steuer in Höhe von 3 % auf digitale Umsätze in Frankreich vor und soll Unternehmen erfassen, deren Umsätze aus digitaler Tätigkeit mehr als 750 Millionen Euro weltweit und mehr als 25 Millionen Euro in Frankreich betragen. Der französische Finanzminister Bruno Le Maire zielte durch die Gesetzes­initiative bewusst auf die Internet­riesen Google, Amazon, Facebook und Apple ab. Nachdem die Gesetzes­initiative von den USA als Diskriminierung von US-Unternehmen bemängelt wurde und sich politischer Widerstand aus den USA zeigte, will Frankreich nunmehr mit den Vereinigten Staaten und der OECD eine Arbeits­ gruppe gründen, um die technischen Arbeiten zur Digital­ steuer zu beschleunigen. Die OECD soll bis Ende 2019 einen formellen Vorschlag vorlegen. Der französische Präsident Emmanuel Macron kündigte auf dem G7- Gipfel im August 2019 in Biarritz an, dass Frankreich die französische Digitalsteuer in jenem Umfang an die betroffenen Unternehmen erstatten wolle, der über die (noch zu findende) internationale Digitalsteuer hinausgehe. Higlight Artikel – Digital Tax
  • 25. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 25 Am 31. Mai 2019 hat die OECD ein Arbeitsprogramm zur Entwicklung einer einvernehmlichen Lösung für die steuerlichen Herausforderungen der Digitalisierung veröffentlicht. Die OECD plant, ihren Abschlussbericht einschließlich konkreter Reformvorschläge spätestens 2020 zu veröffentlichen. Die aktuell auf OECD-Ebene diskutierten Vorschläge setzen an sehr unterschiedlichen Bedingungen wie immateriellen Werten oder Nutzern an, um Besteuerungs­ rechte zu begründen. Dabei sind die Vorschläge von den unter­schiedlichen Interessen der einzelnen Staaten geprägt. So impliziert beispiels­weise der US-Ansatz weitere Besteuerungs­rechte für die Absatz­märkte, was einem Staat mit Import­über­schüssen höhere Steuer­einnahmen verspricht. Zudem können US- Unternehmen auf in den USA geschaffenes Know-how und Technologien zurückgreifen. Denn in den USA wurden die Techniken und Programme entwickelt, dort sitzen die Mit­arbeiter und dort stehen die Rechner. Die europäische Infra­struktur nutzen und beanspruchen US-Unternehmen nur sehr begrenzt. Deutschland hingegen hat aufgrund seiner Export­überschüsse kein Interesse an einem umfassenderen Besteuerungs­recht der Absatz­staaten, das sich ergeben könnte, wenn die internationalen Besteuerungs­prinzipien, wie sie für die Besteuerung digitaler Geschäfts­modelle entwickelt werden, auch auf die traditionellen Geschäfts­modelle erstreckt würden. Die Ankündigung Frankreichs, eine Digital­steuer einzu­ führen, hat aufgrund der primären Auswirkung auf US- Unternehmen Proteste der US-Administration bewirkt und es wurde mit Strafzöllen auf französische Produkte, die in die USA verbracht werden sollten, gedroht. Dies zeigt, dass eine Digitalsteuer letzten Endes globale Auswirkungen haben wird und deshalb Lösungen auf OECD-Ebene gefunden werden müssen. Was Entscheider in Digitalunternehmen wissen müssen Aus unserer Sicht ist es positiv zu werten, dass die lang­ fristigen Regelungen zur Besteuerung digitaler Geschäfts­ aktivitäten auf OECD-Ebene gefunden werden sollen, denn nationale Allein­gänge führen potenziell zu einer doppelten oder mehrfachen Besteuerung betroffener Unternehmen. Wir raten, die Reformvorschläge der OECD, die für Oktober 2019 erwartet werden, nach ihrem Erscheinen zu analysieren und Änderungen in der Wertschöpfungs­ kette zu erwägen. Allerdings sind Veränderungen in der Wertschöpfungs­kette allein aus steuerlichen Gründen erfahrungs­gemäß nicht empfehlenswert. Der britische Vorschlag stellt für hoch digitalisierte Unternehmen auf die Beiträge der Nutzer im Absatz­ staat ab; dies soll auch dann gelten, wenn dort kein betriebsstättenähnlicher Sachverhalt als Nexus im traditionellen Sinn vorliegt. Ein weiterer Vorschlag, der dem Vernehmen nach aus Indien stammt, greift das bereits in den „Base Erosion and Profit-Shifting“-Berichten diskutierte Konzept der wesentlichen ökonomischen Präsenz auf und schlägt ebenso eine Veränderung der Gewinn­allokations­regeln vor. Die Umsetzung dieser Vorschläge dürfte regelmäßig eine Anpassung der jeweiligen OECD-Muster­abkommen zur Vermeidung von Doppelbesteuerungen bedingen. Als Gegenmodell hierzu beinhaltet der deutsch-französische Vorschlag einer Mindest­besteuerung eine Besteuerung im Absatzstaat, wenn das ausländische Besteuerungsniveau unter eine bestimmte Belastungs­grenze sinkt. Es soll einerseits eine Ausweitung der nationalen Hinzu­rechnungs­besteuerung für im Ausland erzielte Gewinne erfolgen und andererseits ein Betriebs­ausgaben­abzug für bestimmte Zahlungen begrenzt werden, wenn ein effektiver Mindest­steuersatz unter­schritten wird. Die Diskussion um die Besteuerung der digitalen Unternehmen erreicht im Jahre 2019 damit eine Diskussion um die weltweite Neuordnung der Besteuerungs­rechte zwischen Produktionsstaaten und Marktstaaten. Higlight Artikel – Digital Tax
  • 26. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 26 Der Onlinehandel boomt: Laut aktueller Studien wird erwartet, dass sich der Umsatz im Bereich B2C-E- Commerce dieses Jahr auf 57,8 Milliarden Euro belaufen wird. Im Vergleich zum Jahr 2018 entspräche dies einer Steigerung von 4,4 Milliarden Euro.1 Größte Umsatz­ treiber lassen sich hierbei in den Segmenten Fashion und Accessoires, CE/Elektro sowie Freizeit und Hobby erkennen. Mit dem Wirksamwerden der europäischen Verordnung über Maßnahmen gegen ungerecht­fertigtes Geo­blocking und andere Formen der Diskriminierung aufgrund der Staats­angehörigkeit, des Wohn­sitzes oder des Ortes der Nieder­lassung des Kunden inner­halb des Binnen­markts und zur Änderung der Verordnungen (EG) Nr. 2006/2004 und (EU) 2017/2394 sowie der Richtlinie 2009/22/EG (Geoblocking-VO) am 3. Dezember 2018 verfolgt der europäische Gesetzgeber sein Ziel, zwischen­ staatliche Hürden für Verbraucher im grenz­über­ schreitenden Waren­handel weiter zu limitieren. Durch die Geoblocking-VO werden Anbieter von Waren oder Dienst­ leistungen über Online­verkaufs­plattformen gezwungen, ihre grenz­über­schreitend angebotenen Leistungen nicht zu unter­schiedlichen Konditionen anzubieten. Ein Verstoß wird mit Buß­geldern von bis zu 300.000 Euro geahndet. Viele Menschen leben ihr Konsumverhalten bereits heute überwiegend digital aus: vom Onlineshopping über die Nutzung von Cloud-Diensten bis hin zum Video-, Musik- und Podcast­streaming. Dennoch existieren auch im nahezu grenzenlosen World Wide Web im grenz­über­schreitenden Geschäfts­verkehr immer noch zwischen­staatliche Barrieren. Die EU-Kommission hat es sich daher zum erklärten Ziel gesetzt, den digitalen Binnen­markt europa­weit zu harmonisieren und die unterschiedliche Behandlung von In- und Ausländern im grenz­über­schreitenden, digitalen Vertriebs­kontext zu bekämpfen. Neben Regelungen zur Modernisierung des europäischen Urheberrechts­rahmens, Reformen der EU-Telekommunikations­vorschriften und über­arbeiteten Regeln für den Onlinehandel gilt seit Dezember 2018 die Geo­blocking-VO, die territoriale Ein- und Beschränkungen im Online­geschäfts­verkehr innerhalb der Europäischen Union unterbinden soll. Higlight Artikel – Geoblocking 1 Vgl. HDE-Prognose der ifH Köln, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/. Highlight Artikel Geoblocking-Verbot in der EU – (k)ein Problem für Unternehmen der Medien- und Entertainment­ branche? Autor: Jan-Dierk Schaal
  • 27. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 27 Higlight Artikel – Geoblocking Werden diese Informationen zur Feststellung der Herkunft des Nutzers verwendet, um diesen anders zu behandeln als einen inländischen Nutzer, stellt dies eine Diskriminierung dar und begründet damit grundsätzlich einen Verstoß gegen die Geoblocking-VO. Häufige Anwendungs­fälle sind etwa, dass der Aufenthaltsort des Nutzers anhand seiner IP-Adresse ermittelt wird und ihm Waren zu Preisen angeboten werden, die an das Preis­ niveau des Aufenthaltsortes angepasst sind. Oder will der Nutzer zum Beispiel mit einer im Ausland ausgestellten Kredit­karte in einem deutschen E-Book-Onlineshop bezahlen und wird ihm dies nur deshalb verwehrt, weil die Kredit­karte im EU-Ausland ausgestellt wurde, so handelt es sich auch hierbei um einen Verstoß gegen die Geoblocking-VO. Dabei gilt die Geoblocking-VO nicht nur im Verhältnis B2C, mithin nicht nur bei Internetangeboten, die sich an Verbraucher richten. Auch im Bereich B2B ist das Geoblocking­verbot zu beachten. Der Schutz gilt jedoch nicht für Unternehmen, die beispielsweise CDs oder DVDs nur als Zwischenabnehmer erwerben, um sie anschließend weiterzuvermarkten. Der Kunde muss also unabhängig davon, ob er Verbraucher oder Unternehmer ist, Endabnehmer sein und darf die Waren oder Dienstleistungen nicht erwerben, um sie weiterzuverkaufen, umzuwandeln, zu verarbeiten, zu vermieten oder an Subunternehmer weiterzugeben. Insgesamt werden drei Arten von Verbotshandlungen unterschieden, wobei es sich stets um grenz­über­ schreitende Vertriebsaktivitäten handeln muss, also Angebote, die auch von Nutzern außerhalb eines EU- Mitglieds­staates abgerufen werden können: Zugang zu Waren oder Dienstleistungen Kunden sollen nach dem Shop-like-a-local-Prinzip denselben Zugang zu Waren und Dienstleistungen im EU-Ausland haben wie Einheimische. Es ist grundsätzlich verboten, Nutzern beispielsweise aufgrund der Staats­ angehörigkeit unterschiedliche AGBs für den Zugang zu denselben Waren und Dienstleistungen zu unterbreiten. Hierzu zählen auch unterschiedliche Netto­verkaufs­ preise. Bei individuell ausgehandelten Verträgen gilt die Geoblocking-VO dagegen nicht. Darüber hinaus muss ein ausländischer Kunde berechtigt sein, Waren auch aus dem Ausland zu bestellen und zum Beispiel beim Händler abzuholen oder die Lieferung selbst zu organisieren, auch wenn der Händler nicht in das jeweilige Land, in dem der Kunde seinen Sitz hat, liefert. Bestellt mithin ein in Italien nieder­gelassenes Unternehmen bei einem deutschen Online­anbieter DVDs, die dieser ausschließlich an Adressen innerhalb Deutschlands versendet, so muss der Anbieter dem Kunden zumindest die Möglichkeit einräumen, dass die DVDs entweder am Lager des Anbieters in Deutschland abgeholt werden oder dass der in Italien nieder­gelassene Besteller eine beliebige deutsche Lieferadresse benennt. Geoblocking dient unter anderem dazu, Internetinhalte unter Berücksichtigung der Staatsangehörigkeit, des räumlichen Aufenthaltsortes oder des Geschäfts- und Wohn­orts eines Kunden oder Geschäfts­partners an­ zu­zeigen, zu beschränken oder den Zugriff hierauf komplett zu unterbinden. Geoblocking kann verschiedene Formen haben und liegt beispiels­weise vor, wenn ein Online­anbieter seine Nutzer anhand ihrer IP-Adresse automatisch auf länder­spezifische Unterwebseiten leitet. Durch Geo­blocking lässt sich auch steuern, ob Web­ seiten­inhalte in bestimmten EU-Ländern überhaupt angezeigt bzw. angeboten werden („Diese Web­seite/ dieses Produkt ist in Ihrem Land leider nicht verfügbar“) oder in Abhängigkeit des Sitzes des Kunden unter­ schiedliche allgemeine Geschäfts­bedingungen (AGBs) angeboten werden sollen. Neben dem Aufenthalts­ort der Nutzer, der üblicherweise über die IP-Adresse ermittelt wird, kann zum Beispiel auch die Adresse des Nutzers, die Telefon­nummer oder das Zahlungs­mittel nach Eingabe in einem Online­shop auf dessen Herkunft hinweisen und für Zwecke des Geo­blockings genutzt werden. Was ist Geoblocking? Was ist verboten?
  • 28. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 28 Higlight Artikel – Geoblocking Dies gilt jedoch nur, wenn kumulativ die folgenden Voraussetzungen erfüllt sind: • Die Zahlung erfolgt über elektronische Transaktionen durch Überweisung, Lastschrift oder ein karten­ gebundenes Zahlungsinstrument von einem Zahlungs­ dienstleister, den der Anbieter grundsätzlich akzeptiert. • Die Authentifizierungsanforderungen gemäß der Richtlinie (EU) 2015/2366 über Zahlungsdienste im Binnenmarkt werden seitens des Zahlungs­ dienstleisters erfüllt. • Die Zahlung erfolgt in einer Währung, die der Anbieter akzeptiert. Generell ist jeder Anbieter frei darin, welche Arten von Zahlungs­mittel er akzeptieren möchte. Sobald aber eine bestimmte Zahlungsart angeboten wird, darf diese Kunden aus anderen Mitgliedsländern nicht aus Gründen der Staats­angehörigkeit, des Wohnorts oder des Ortes der Niederlassung verwehrt werden Sperrung oder Beschränkung von Onlinebenutzeroberflächen Es ist für Anbieter darüber hinaus verboten, den Zugang von Kunden zu einer Onlinebenutzeroberfläche des Anbieters durch Geoblocking zu sperren oder zu beschränken. Onlinebenutzeroberflächen sind Internet­ seiten oder Teile davon sowie (Smartphone-)Apps und sonstige Software, die dazu dienen, den Kunden Zugang zum Onlineangebot des Anbieters zu gewähren. Unter dieses Verbot fällt auch das sogenannte Rerouting oder Redirecting, bei dem ein Kunde automatisch zu einer bestimmten Version einer Online­benutzer­ober­ fläche geleitet wird, obwohl der Kunde explizit die URL einer bestimmten Version der Webseite eingegeben hat. Damit soll die gängige Praxis unter­bunden werden, dass Kunden automatisch auf für ihren Aufenthalts­ ort bestimmte länder­spezifische Web­präsenzen eines Anbieters verwiesen werden (z. B. auf den deutschen Webshop). Eine Weiter­leitung ist nur erlaubt, wenn der Nutzer ausdrücklich zustimmt und über die Weiter­leitung entsprechend informiert wird. Wer unterliegt dem Anwendungsbereich der Geoblocking-VO? Gerade im Medien- und Entertainmentbereich hat der Onlinevertriebskanal grundsätzliche Bedeutung. Zudem sind verschiedene Onlinedienste unterschiedlich zu bewerten; gerade im Medien- und Entertainmentbereich ist dabei besonders zu beachten, dass über das Internet häufig Werke vertrieben werden, die urheberrechtlichen Schutz genießen. Dies hat der europäische Gesetzgeber berücksichtigt und die Geoblocking-VO hinsichtlich verschiedener Dienste für nicht anwendbar erklärt. Anbietern ist es allerdings erlaubt, Lieferungen in bestimmte Gebiete oder Vertragsschlüsse mit bestimmten Kunden weiterhin aus sachlich gerechtfertigten Gründen abzulehnen. Dies mag insbesondere dann zur Anwendung kommen, wenn die Produkte länder­spezifischen Verbraucher­schutz­vorschriften oder Kenn­zeichnungs­ pflichten nicht entsprechen oder aus rechtlichen Gründen in bestimmten Jurisdiktionen nicht vertrieben werden dürfen, etwa weil sie dort gewerbliche Schutzrechte verletzen würden. (Online-)Zahlungsdienste Ferner ist es nach der Geoblocking-VO verboten, dass ein Anbieter normalerweise akzeptierte Zahlungs­methoden in seinem Onlineshop aus Gründen der Staatsangehörigkeit, des Wohn­sitzes oder des Ortes der Niederlassung des Nutzers verweigert. Zu den Zahlungsmethoden zählen beispiels­weise Zahlung per Kredit- oder Debitkarte oder auch Zahlung auf Rechnung, via Lastschrift oder Überweisung. Akzeptiert ein schwedischer Softwareanbieter keine im EU-Ausland ausgestellte Kreditkarte eines bestimmten Kreditkarten­anbieters, obwohl er sie akzeptiert, wenn sie in Schweden ausgestellt wurde, handelt es sich um eine ungerecht­fertigte Diskriminierung. Gleiches gilt, wenn ein Ausschluss an den Standort des Zahlungskontos oder des Ortes der Niederlassung des Kreditinstituts anknüpft.
  • 29. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 29 Higlight Artikel – Geoblocking Dienstleistungen wie Cloud-Diensten, Data Warehousing, Web­hosting und die Bereitstellung von Firewalls oder Internet­seiten. Hier müssen die Bestimmungen zur Nicht­ diskriminierung aufgrund von unterschiedlichen AGBs aus der Geoblocking-VO nicht eingehalten werden. Allerdings dürfen Zugänge zu Online­benutzer­oberflächen nicht gesperrt werden bzw. es darf kein automatisches Weiter­ leiten auf andere Versionen einer Webseite erfolgen, ohne dass der Kunde vorher eingewilligt hat. Verboten ist darüber hinaus eine Diskriminierung aus Gründen, die im Zusammenhang mit der Zahlung steht. E-Sport und Videospiele Ob Übertragungen von E-Sport-Wettbewerben oder -Liga­spielen wie FIFA oder League of Legends durch (Live) Streamingvideoportale ebenfalls unter die Geoblocking- VO fallen, lässt sich nicht abschließend beantworten. Dies hängt entscheidend davon ab, ob es sich hierbei um die Bereit­stellung des Zugangs zu audiovisuellen Diensten handelt (wie bei Film- bzw. Serien-Streaming­diensten) und ob solche Dienste nur nach ausschließlichen Gebiets­lizenzen erbracht werden (wie Übertragungen zur Champions League). Zudem ist unklar, inwieweit E-Sport generell unter den Sport­veranstaltungs­begriff der Geoblocking-VO fallen. Der allgemeine Zugang zu bzw. der Verkauf von (Online-) Videospielen wird nicht als audiovisueller Dienst ein­ gestuft, sondern als elektronisch erbrachte Dienst­ leistung wie bei Podcasts oder Musik-Streaming. Daher müssen zum Beispiel auch Gaming-Plattformen zumindest hinsichtlich des Zugangs zu Online­benutzer­ oberflächen und Nicht­diskriminierung aus Gründen, die im Zusammenhang mit der Zahlung stehen, die Vorschriften der Geoblocking-VO beachten. Physische Medien (CDs, DVDs, Blu-ray-Discs und Bücher) Außerhalb rein elektronisch erbrachter Dienstleistungen ist zumindest der Verkauf von (physischen) CDs, DVDs oder Blu-ray-Discs trotz bestehender Urheberrechte bereits jetzt vollständig vom Anwendungsbereich der Geoblocking-VO umfasst. Gleiches gilt für Bücher, aller­ dings mit der Ausnahme, dass unterschiedliche Netto­ preise in bestimmten Gebieten gelten dürfen, sofern dies dem Recht des jeweiligen Mitgliedstaats entspricht. In Deutschland werden die Fest­preise maßgeblich durch das Buch­preis­bindungs­gesetz bestimmt. Ausblick Ob audiovisuelle Dienste auch in Zukunft vom Anwendungs­bereich der Geoblocking-VO ausgenommen sind und für elektronisch erbrachte Dienstleistungen weiterhin Ausnahmen gelten werden, entscheidet sich bis zum 23. März 2020. Bis zu diesem Datum wird die EU-Kommission entscheiden, ob der bisherige Anwendungs­bereich der Geoblocking-VO ausreichend ist oder auch auf audiovisuelle Dienste ausgedehnt werden soll. Außerdem wird geprüft, ob die Ausnahmen für elektronisch erbrachte Dienst­leistungen gestrichen werden sollen. Audiovisuelle Dienste Beim Angebot von urheberrechtlich geschützten Werken ist die Geoblocking-VO zwar grundsätzlich anwendbar. Allerdings sind audiovisuelle Dienste, deren Haupt­zweck in der Bereitstellung des Zugangs zu Sport­veranstaltungs­ über­tragungen liegen und die auf der Grund­lage von aus­schließlichen Gebiets­lizenzen erbracht werden, ausdrücklich vom Anwendungs­bereich ausgenommen. Überträgt ein privater Sport­sender über das Internet Wett­ kämpfe der Olympischen Spiele oder Fußball­spiele der Champions League in einem bestimmten EU-Mitglieds­ staat und basiert dies auf entsprechend erworbenen Über­tragungs­rechten mithin einer (räumlichen) Lizenz, dann darf der Sportsender Nutzer aus anderen europäischen Ländern außerhalb von Deutschland von der Zugangs­bereitstellung ausschließen. Auch Film- und Serien-Streamingdienste zählen zu diesen audiovisuellen Diensten und sind daher ebenfalls vom Anwendungsbereich der Geoblocking-VO ausgenommen. Sie unterfallen jedoch bei grenz­überschreitenden Sach­ verhalten der europäischen Portabilitäts­verordnung, wonach einem Abonnenten, der sich vorübergehend in einem anderen als seinen Wohnsitzmitgliedsstaat aufhält, der Zugriff und die Nutzung auf den Online­inhalte­dienst ermöglicht werden muss. Elektronisch erbrachte Dienstleistungen Bei elektronisch erbrachten Dienstleistungen, deren Haupt­merkmal die Bereitstellung des Zugangs zu urheber­rechtlich geschützten Werken sind, zum Beispiel zu E-Books, Musik-Streaming­angeboten, Podcasts, Smartphone-Apps und Software, ist die Geoblocking- VO zumindest teilweise anwendbar. Dies gilt auch bei rein elektronisch erbrachten, nicht audio­visuellen
  • 30. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 30 Die Pressefreiheit, die Freiheit der Berichterstattung sowie die Pluralität der Medien sind Fundamente der freiheitlich-demokratischen Grundordnung. Eine integre Bericht­erstattung und der uneingeschränkte Zugang zu Informationen sind Grundpfeiler unserer funktionierenden Gesellschaft. Der Referentenentwurf zum IT-Sicherheits­gesetz 2.0 (IT-SiG 2.0)2 wurde am 27. März 2019 vom Bundes­innen­ ministerium veröffentlicht und wird nach der Ressort­ abstimmung dem Deutschen Bundestag vorgelegt. Darin werden nach einem holistischen Ansatz Maßnahmen verfolgt, die zum einen den Schutz der Bürger und der öffentlichen Informations­technik und zum anderen die Stärkung des Staates sowie der Wirtschaft gewähr­leisten sollen. Speziell stärkt der Entwurf die Rolle des Bundes­ amts für Sicherheit in der Informations­technik (BSI) und stattet dieses mit weit­reichenden Befugnissen, beispiels­ weise im Verbraucher­bereich oder in Form der Einführung eines Sicherheits­kenn­zeichens, aus. Zudem sieht der Referenten­entwurf Veränderungen im Zusammen­hang mit dem Schutz kritischer Infrastrukturen vor und nimmt nun auch den Sektor Medien und Kultur als „Kritische Infra­ strukturen im besonderen öffentlichen Interesse“ in seine Regelung auf. IT-Sicherheitsgesetz 2.0 – die Relevanz der Medienunternehmen für die innere Sicherheit Higlight Artikel – IT-Sicherheit Highlight Artikel IT-Sicherheit Autoren: Benjamin Röhe und Jan Simon 2 Vgl. Intrapol (2019), Entwurf eines Zweiten Gesetzes zur Erhöhung der Sicherheit informationstechnischer Systeme, http://intrapol.org/wp-content/ uploads/2019/04/IT-Sicherheitsgesetz-2.0-_-IT-SiG-2.0.pdf, zugegriffen am 19.09.2019.
  • 31. German Entertainment and Media Outlook 2019–2023 31 Higlight Artikel – IT-Sicherheit Abb. 1 Übersicht der unter Schutz stehenden kritischen Infrastrukturen Quelle: PwC. Entsorgung Definition eines neuen Sektors Definition von Kritis- Kernkomponenten KritisV Korb 1 Ernährung Wasser Energie IKT Kritische Infrastrukturen im besonderen öffentlichen Interesse Prime Standards Medien und Kultur Automotive Rüstung Chemie Finanz Versicherungswesen Gesundheit Transport und Verkehr Staat und Verwaltung KritisV Korb 2 Korb 3: neue Kritis- Verordnung Das im Jahr 2015 in Kraft getretene IT-Sicherheits­ gesetz stellte in erster Linie darauf ab, zentrale Betreiber besonders kritischer Infrastrukturen wie Energie, Wasser, Gesundheit oder Tele­kommunikation zu verpflichten, ihre Anlagen durch Maßnahmen zur Informations­sicherheit vor Störungen und Angriffen zu schützen. Ein Ausfall oder eine Beeinträchtigung dieser Anlagen hätte dramatische Folgen für Wirtschaft, Staat und Gesellschaft in Deutschland. Der Cyber­angriff auf das Auswärtige Amt Anfang 2018 verdeutlichte jedoch, dass die Sicherung gesellschaftlicher und demokratischer Grund­werte nicht ausschließlich auf der Garantie der uneingeschränkten Grund­versorgung basiert.3 So sieht der neue Referenten­ entwurf zum IT-SiG 2.0 nun die Aufnahme weiterer Bereiche wie „Entsorgung“ und „Kritische Infra­strukturen im besonderen öffentlichen Interesse“ vor. Unter „Kritische Infra­strukturen im besonderen öffentlichen Interesse“ werden neben Medien und Kultur auch Automotive, Rüstung, Chemie sowie „Unternehmen von erheblicher volks­wirtschaftlicher Bedeutung“ gefasst. Medien und Kultur als kritische Infrastruktur im besonderen öffentlichen Interesse Der Sektor Medien und Kultur bestimmt maß­ geblich unser gesellschaftliches Leben und in unserer digitalisierten Gesellschaft dienen Medien als Instanzen der Informations- und Meinungs­bildung. Zudem haben insbesondere Rund­funk- und Fernseh­sender sowie das Internet den Auftrag, in Krisen­situationen die Bevölkerung zu informieren und im Ernstfall zu warnen. Für Medien­ dienstleistungen und -infrastrukturen besteht daher sowohl eine systemische als auch symbolische Kritikalität. Die störungsfreie Versorgung der Öffentlichkeit mit verlässlichen Informationen gilt als wesentliche Aufgabe des Sektors Medien und Kultur und umfasst mindestens die folgenden Sparten: • Rundfunk (Fernsehen und Radio) • Presse und digitale Medien • Kulturgut und symbolträchtige Bauwerke 3 Vgl. Süddeutsche Zeitung (2018), Die Geschichte eines Cyber-Angriffs, www.sueddeutsche.de/digital/attacke-auf-auswaertiges-amt-die- geschichte-eines-cyber-angriffs-1.3917502, zugegriffen am 24.09.2019.