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Optimierung des IKT-Einsatzes im TourismusFH Wien I Master-Studiengang Tourismus I LV 1   Wien I 14. September 2011 I Mag. Martin Schobert
Was bestimmt Kommunikation heute?
3Die PR Toolbox ...PresseagenturenUmfragenFotographieTV InterviewsPresseaussendungWettbewerbePressefahrtenRadio InterviewsKontaktpflegeProdukt-PromotionsAdvertorialsAudioVerteilung (CD/DVD/…)Investor RelationsPublikationenRedaktionstourenGuerrillaAktivitätenNewsletterInterne KommunikationMarken Magazine Kunden-InterviewsReputations ManagementEventsStakeholderBetreuungKonferenzenStammkunden-PRKrisen ManagementPresseKonferenzenProduktpräsentationenÜberarbeitet und ins Deutsche übersetzt, Quelle. http://www.slideshare.net/renaissancechambara/090326-online-pr
44... ist etwas größer geworden ...Facebook PagesSuchmaschinenoptimierte PR AussendungOnlineBefragungInfografikPresseagenturenOnlineMedien RelationsSocial Media VerteilerOnline MonitoringPR SeedingWebcastsUmfragenOnline NewsroomsVerschlagworteteOnlineAnalysenSkypecastsFotographieSocial mediaAussendungenTV InterviewsPresseaussendungWebchatsWettbewerbePodcasts/VodcastsMashupsPressefahrtenBlogger RelationsRadio InterviewsKontaktpflegeProdukt-PromotionsInternet RadioScribd, Issue, …AdvertorialsAudioVerteilung (CD/DVD/…)Virtualeglobale EventsInvestor RelationsRSS FeedsMicroblogsPublikationenViraleAktionenRedaktionstourenLocation Based ServicesFolksonomie/Social TaggingGuerrillaAktivitätenSuchmaschinenoptimierteMarkenPublikationenSocial network APIsNewsletterOnline Reputation ManagementWidgetsCorporate/Brand BlogsInterne KommunikationInterne WikisMarken Magazine KommentareForenInterne BlogsStakeholder MappingKunden-InterviewsReputations ManagementEventsStakeholderBetreuungKonferenzenSocial TaggingSocial SearchKrisen ManagementCrowdsourcingStammkunden-PRSocial NetworkingProduktpräsentationenSocial Networking EventsPresseKonferenzenSocial BookmarkingWIKI’sÜberarbeitet und ins Deutsche übersetzt, Quellehttp://www.slideshare.net/renaissancechambara/090326-online-pr
Das Internet 2011Quelle: http://www.onlineschools.org/state-of-the-internet/soti.html
Was bestimmt digitale Kommunikation heute?	Das Internet revolutioniert heute mehr denn je die Art und Weise wie Menschen kommunizieren. Und stellt damit bewährte Werbe- und Marketingkonzepte in Frage. Das gilt insbesonders auch für den Tourismus: Gewachsene Marketingmodelle mit touristischen Partnern verlaufen sich heute oft in der Irrelevanz.	Im digitalen Marketing fällt die 'Mittlerfunktion“ oft weg – Digitale Markenpräsenz benötigt immer seltener Kampagnen, Agenturen und Zwischenhändler. Digitale Werbung selbst zu schalten und den ROI selbst festzulegen ist einfach wie nie zuvor.	Im Web gelten heute andere Gesetze. Oftmals geht es mehr um Online PR und Beziehungen. Dritte übernehmen freiwillig Kommunikation & Meinungsbildung. Auch zur Marke. Manchmal geht es daher nur um authentischen Dialog. Mit Gästen. Und solchen die es werden wollen.
Was bestimmt den Erfolg in der digitalen Welt?Quelle:
Die goldeneRegel“People matter, objects don’t.”     Hugh MacLeodQuelle: http://www.slideshare.net/renaissancechambara/090320-cima-online-communications-overview
GoldeneRegel Nr. 2Utility.Bildquelle: Basheertomehttp://www.flickr.com/photos/basheertome/3086908057/
Was müssen wir tun um erfolgreich zu sein?
Digitale Strategie - Model SOSTACQuelle: http://www.slideshare.net/jacoborquin/online-marketing-strategy-1918646
Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision 2. Mission 3. Ziele4. Taktik5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen7. Detailplanung
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Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission = Der strategische Weg dorthin.3. Ziele4. Taktik5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung
Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission = Der strategische Weg dorthin.3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik 5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung
Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission = Der strategische Weg dorthin.3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist.4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung
Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Strategisches Ziel2. Mission = Strategische Weg3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder = Wo wir tätig werden.6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung
Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Strategisches Ziel2. Mission = Strategische Weg3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder = Wo wir tätig werden.6. Schlüsselmassnahmen = ‚The Big Wins‘ 7. Detailplanung
Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Strategisches Ziel2. Mission = Strategische Weg3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder = Wo wir tätig werden.6. Schlüsselmassnahmen = ‚The Big Wins‘7. Detailplanung = Was konkret zu tun ist.
Wassoll 20xy anders sein?Strategische Ziel digitale Kommunikation.Heute2015 Strategischer Weg 2Strategischer Weg 1 Strategischer Weg 3Wo will ich 20XY stehen?Welche Services will ich 20XY digital abwickeln?Wie ist 20XY meine Marke digital sichtbar? Wie soll man 20XY über meine Marke sprechen?
Ich muss wissen wo ich hin will.Und wie ich dorthin komme.WOZU? Die digitale Strategie von Tourismusorganisationen ....	... soll flexibel adaptierbar, die Richtung klar erkenntlich sein...	... soll flexibel genug sein, um künftige Entwicklungen im Web frühzeitig erkennen und möglichst proaktiv reagieren zu können.	... braucht genug Gewicht um strategische Unternehmens-Ziele zu unterstützen und die Marke digital zu verbreiten	... muss praktikabel und exakt genug sein, um detaillierte, operative Ziele der digitalen Kommunikation ableiten zu können – für Marke und Marketing. Erst dann können wir planen.
Eine strategische Option   Digitale Markenführung und Kommunikation weltweit agierender Marken orientiert sich häufig an drei digitalen Stoßrichtungen:Paid Media.  Owned Media.  Earned Media.
Definition von Forrester23Quelle: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
24
Die digitale Strategie ...Heute2015Owned KundenbindungReise-Entscheidung beeinflussenPaid Neukundengewinnung       Conversion / Aktion auslösenEarned Marke steuernBotschafter / Online PR initiierenMeine digitale Vision.
Taktik. „Wie“ wir arbeiten wollen.Wichtig ist niederzuschreiben wozu man das tut.                                 Z.B. OWNED MEDIA: Um Reiseplanungen zu erleichtern              arrangieren wir User Generated Content Bilder zu unseren Texten. 	Z.B. EARNED MEDIA: „Wir haben ein Gästebuch als Willkommensseite auf unserer Facebook Page.“	Mut zur Lücke. Klarheit und Verzicht, Wichtiges fokussieren, Mut zur Tiefe im Content statt zur Breite ist das Erfolgsrezept im Dickicht des digitalen Informations-Dschungels. Digitale Geschäftsfelder. Stärken stärken. Mehr Strategie braucht es nicht. 	Digitale Strategie erfordert 2011 vier Detail-Strategien. Damit erst wird die Entwicklung der richtigen taktischen Maßnahmen möglich.
Taktik. Die 4 Schlüsselmassnahmen. Emotion. Information. Aktion.ProduktStrategie3-click-Regel.Reduktion.Große Bilder.DesignStrategieContentStrategieReisemagazin.TechnologieStrategieDie beste Google Karte in XY. Adaptive Website. Geo-Koordinaten
Taktik. Die 4 Schlüsselmassnahmen. Emotion. Information. Aktion.Was sind unsere Geschäftsziele (digital)?
 Was soll User kaufen?ProduktStrategie Wie interagieren unsere User?
 Wie ist Navigation strukturiert?
 Weisser Hintergrund?3-click-Regel.Reduktion.Große Bilder.DesignStrategieContentStrategieReisemagazin. Was wollen wir sagen?
 Woher kommt der Content?
 Wer wird ihn wie oft pflegen?
 Wie bauen wir die Web-Architektur?
 Wer wird sie betreuen?
 Wie aggregieren wir relevanten Content?TechnologieStrategieDie beste Google Karte in XY. Adaptive Website. Geo-Koordinaten
Operative Zielsetzungen(fiktive Beispiele)Wettbewerbsvorsprung mit antizyklischer Online Werbung Paid MediaVertriebAlleinstellung: Kampagnen fokussieren auf Bilder ....Content in Bildern: Jede Detailseite erzählt Stories in Bildern ....Owned MediaInformationContent-Qualität auf unserer Website hat journalistisches FormatInnovation:Die erste Augmented Reality Concierge App ....Wettbewerbsvorsprung: Gäste & Journalisten erzählenIn Kommentaren auf unserem You Tube ChannelEarned MediaEmotionInnovation/Alleinstellung: Unsere Reception begeistert poten-tielle Gäste durch außergewöhnlichen Service im Web*Pis sind messbare Zielerreichungs-Größen, idealerweise „smart“ formuliert: spezifisch (specific), messbar (measurable), durch Aktivität (active) erreichbar (reachable), mit klarem Zeithorizont fixiert: Dauer, Punkt (timed)Performance Indikator (PI)*
Kunden-Nutzen & Service. Bei Reiseplanung begeistern!
Content. Wichtigster Erfolgsfaktor bei IKT-Einsatz!
ContentSchreiben statt Werben:„Nicht länger Werbung entscheidet heute über digitale Aufmerksamkeit. Vielmehr ist es guter und relevanter Content der dem User genau im richtigen Moment und am richtigen Ort einen Nutzen stiftet. Und durch die Websuche werden soziale Empfehlungen des Contents dabei immer entscheidender.“
Content	Die wichtigsten Aufgaben zur digitalen Markenführung:Darstellung von Inhalten auf einer userorientierten, nutzenstiftenden, „lernenden“ Website (adaptive Website-Architektur)Diese Inhalte werden über Schnittstellen auch an externen Online-Multiplikatoren im Web verteilt.Content bereits user-, nutzen- und suchmaschinen-optimiert entwickeln und gestalten (userfreundlich, nützlich, gefällig, „sticky“, klare Folgeaktion einplanen, Verortung und Karte, auch Bilder, Überschriften, Keyword-Dichte, ...) Content mediengerecht und für unterschiedliche Kanäle  (Sprachstil,Länge, SEO, Social Web ...) gestalten. Das gilt auch für  PR-Texte die von Journalisten / Multiplikatoren (Blogger, Wikis, ...) übernommen werden sollen. Geschichten erzählen. Die Instrument zum Verbreiten dieser werden zuletzt ausgesucht. Oder besser: lässt man vom User aussuchen ...
Quelle: http://www.slideshare.net/imootee/60-minute-brand-strategist-limited-edition?src=related_normal&rel=583330
Organisation. Technik.Lauf. Entwickeln. Know How.
Handlungsfelder definieren Schlüsselmaßnahmen.Dort müssen wir tätig werden ...Kunden-Nutzen & Service durch digitale Aktivitätenhochqualitativen Multimedia-Content sicherstellenOrganisation entwickeln und sicherstellenTechnische Planung, Steuerung, UmsetzungLaufende Weiterentwicklung sicherstellenKnow-How und Wissens-Transfer intern und extern
Operative Zielsetzungen(fiktive Beispiele)Wettbewerbsvorsprung mit antizyklischer Online Werbung Performance IndikatorPaid MediaVertriebAlleinstellung: Kampagnen fokussieren auf Bilder ....Content in Bildern: Jede Detailseite erzählt Stories in Bildern ....Owned MediaInformationContent-Qualität auf unserer Website hat journalistisches FormatInnovation:Die erste Augmented Reality Concierge App ....Wettbewerbsvorsprung: Gäste & Journalisten erzählenIn Kommentaren auf unserem You Tube ChannelEarned MediaEmotionInnovation/Alleinstellung: Unsere Reception begeistert poten-tielle Gäste durch außergewöhnlichen Service im Web
Handlungsfelder / SchlüsselmaßnahmenOperative    ZieleStrategischer WegBedingungslose Kundenorientierung im WebThemenführerschaft & qualitative Verbreitung der Marke im WebPaid Media      Image/VertriebTäglich OptimierenKompetenz internWebsite BackendCRM im FokusContent verteilenBedingungslose Kundenorientierung Owned Media Inspiration/PlanungContent-StrategieContent Managm.Nachher = VorherBlog NEUKompetenz internDialog & Krisen PRGäste erzählenBessere PlanungUGC -StrategieMonitoringEarned MediaExperienceOnline PRBudget & Personal-Bedarf 2012Priorität / Ressourcenhoch 	 wichtig	beachten
Handlungsfelder / SchlüsselmaßnahmenOperative    ZieleStrategischer WegBedingungslose Kundenorientierung im WebThemenführerschaft & qualitative Verbreitung der Marke im WebPaid Media      Image/VertriebBedingungslose Kundenorientierung Owned Media Inspiration/PlanungEarned Media  ExperienceBudget & Personal-Bedarf 2012Priorität / Ressourcenhoch 	   	  wichtig	 beachten
40
CustomerJourney festlegen?Was soll die Website leisten? Welche Aktivitäten sollen User in meinen digitalen Kanälen (Owned Media) umsetzen41
„CustomerJourney“ – online planen!42Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
Es gibt viele Service-Kontaktpunkte...43Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
... auch abseits der Website, eigener Kanäle.44Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
Relaunch-Erfolg: Kontaktpunkte planen45Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
Aktionsrahmen evaluieren & fixieren46Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
Navigation durch Aktionen planen...47Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
48
Wo geht die Reise hin??Die Trends der digitalen Kommunikation 2011.49
50Wer bucht online?2010: Ohne Internet geht nichts mehr:87% aller Reisenden in Deutschland informieren sich im WebAber: Die Kirche im Dorf lassen! Zurückhaltung bei Onlinebuchung:Nur ein Drittel (29%) aller Deutschen haben bis 2010 bereits online eine Reise gebucht.Eine Prezi-Präsentation. Für meinen Kunden Oberösterreich. Und zum Einstimmen für Sie. Auf die digitale Zukunft ...http://prezi.com/ap4j6rjwrkrv/oberosterreich-tourismus-zukunft-web/Quelle: Deutsche Reiseanalyse FUR:
51Wer bucht online?Ohne Internet geht nichts mehr:Zahl der sich via Internet informierten Reisenden steigt, wer viel online ist, der informiert sich auch im Internet: 2006 waren es noch 81%, 2010 sind es schon 87% aller Reisenden in Deutschland.Aber: Die Kirche im Dorf lassen! Nur ein Drittel des Buchungspotentials unseres wichtigsten Herkunftsmarktes kann vom Tourismus dzt. online abgeschöpft werdenBei Onlinebuchung ist noch Zurückhaltung zu spüren: Erst 29% aller Deutschen haben bis 2010 bereits online eine Reise gebucht. Diese Zahl steigt allerdings kontinuierlich.Quelle: Deutsche Reiseanalyse FUR:
52
Fh wien optimierung ikt einsatz im tourismus 1 strategie
54?Ist Online Buchen heute attraktiv „Shopping“-Experience von Reisen in fünf Jahren

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Fh wien optimierung ikt einsatz im tourismus 1 strategie

  • 1. Optimierung des IKT-Einsatzes im TourismusFH Wien I Master-Studiengang Tourismus I LV 1 Wien I 14. September 2011 I Mag. Martin Schobert
  • 3. 3Die PR Toolbox ...PresseagenturenUmfragenFotographieTV InterviewsPresseaussendungWettbewerbePressefahrtenRadio InterviewsKontaktpflegeProdukt-PromotionsAdvertorialsAudioVerteilung (CD/DVD/…)Investor RelationsPublikationenRedaktionstourenGuerrillaAktivitätenNewsletterInterne KommunikationMarken Magazine Kunden-InterviewsReputations ManagementEventsStakeholderBetreuungKonferenzenStammkunden-PRKrisen ManagementPresseKonferenzenProduktpräsentationenÜberarbeitet und ins Deutsche übersetzt, Quelle. http://www.slideshare.net/renaissancechambara/090326-online-pr
  • 4. 44... ist etwas größer geworden ...Facebook PagesSuchmaschinenoptimierte PR AussendungOnlineBefragungInfografikPresseagenturenOnlineMedien RelationsSocial Media VerteilerOnline MonitoringPR SeedingWebcastsUmfragenOnline NewsroomsVerschlagworteteOnlineAnalysenSkypecastsFotographieSocial mediaAussendungenTV InterviewsPresseaussendungWebchatsWettbewerbePodcasts/VodcastsMashupsPressefahrtenBlogger RelationsRadio InterviewsKontaktpflegeProdukt-PromotionsInternet RadioScribd, Issue, …AdvertorialsAudioVerteilung (CD/DVD/…)Virtualeglobale EventsInvestor RelationsRSS FeedsMicroblogsPublikationenViraleAktionenRedaktionstourenLocation Based ServicesFolksonomie/Social TaggingGuerrillaAktivitätenSuchmaschinenoptimierteMarkenPublikationenSocial network APIsNewsletterOnline Reputation ManagementWidgetsCorporate/Brand BlogsInterne KommunikationInterne WikisMarken Magazine KommentareForenInterne BlogsStakeholder MappingKunden-InterviewsReputations ManagementEventsStakeholderBetreuungKonferenzenSocial TaggingSocial SearchKrisen ManagementCrowdsourcingStammkunden-PRSocial NetworkingProduktpräsentationenSocial Networking EventsPresseKonferenzenSocial BookmarkingWIKI’sÜberarbeitet und ins Deutsche übersetzt, Quellehttp://www.slideshare.net/renaissancechambara/090326-online-pr
  • 5. Das Internet 2011Quelle: http://www.onlineschools.org/state-of-the-internet/soti.html
  • 6. Was bestimmt digitale Kommunikation heute? Das Internet revolutioniert heute mehr denn je die Art und Weise wie Menschen kommunizieren. Und stellt damit bewährte Werbe- und Marketingkonzepte in Frage. Das gilt insbesonders auch für den Tourismus: Gewachsene Marketingmodelle mit touristischen Partnern verlaufen sich heute oft in der Irrelevanz. Im digitalen Marketing fällt die 'Mittlerfunktion“ oft weg – Digitale Markenpräsenz benötigt immer seltener Kampagnen, Agenturen und Zwischenhändler. Digitale Werbung selbst zu schalten und den ROI selbst festzulegen ist einfach wie nie zuvor. Im Web gelten heute andere Gesetze. Oftmals geht es mehr um Online PR und Beziehungen. Dritte übernehmen freiwillig Kommunikation & Meinungsbildung. Auch zur Marke. Manchmal geht es daher nur um authentischen Dialog. Mit Gästen. Und solchen die es werden wollen.
  • 7. Was bestimmt den Erfolg in der digitalen Welt?Quelle:
  • 8. Die goldeneRegel“People matter, objects don’t.” Hugh MacLeodQuelle: http://www.slideshare.net/renaissancechambara/090320-cima-online-communications-overview
  • 9. GoldeneRegel Nr. 2Utility.Bildquelle: Basheertomehttp://www.flickr.com/photos/basheertome/3086908057/
  • 10. Was müssen wir tun um erfolgreich zu sein?
  • 11. Digitale Strategie - Model SOSTACQuelle: http://www.slideshare.net/jacoborquin/online-marketing-strategy-1918646
  • 12. Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision 2. Mission 3. Ziele4. Taktik5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen7. Detailplanung
  • 13. Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission 3. Ziele4. Taktik5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung
  • 14. Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission = Der strategische Weg dorthin.3. Ziele4. Taktik5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung
  • 15. Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission = Der strategische Weg dorthin.3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik 5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung
  • 16. Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission = Der strategische Weg dorthin.3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist.4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung
  • 17. Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Strategisches Ziel2. Mission = Strategische Weg3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder = Wo wir tätig werden.6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung
  • 18. Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Strategisches Ziel2. Mission = Strategische Weg3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder = Wo wir tätig werden.6. Schlüsselmassnahmen = ‚The Big Wins‘ 7. Detailplanung
  • 19. Optimierung des IKT-Einsatzes.In sieben Schritten ...1. Vision = Strategisches Ziel2. Mission = Strategische Weg3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder = Wo wir tätig werden.6. Schlüsselmassnahmen = ‚The Big Wins‘7. Detailplanung = Was konkret zu tun ist.
  • 20. Wassoll 20xy anders sein?Strategische Ziel digitale Kommunikation.Heute2015 Strategischer Weg 2Strategischer Weg 1 Strategischer Weg 3Wo will ich 20XY stehen?Welche Services will ich 20XY digital abwickeln?Wie ist 20XY meine Marke digital sichtbar? Wie soll man 20XY über meine Marke sprechen?
  • 21. Ich muss wissen wo ich hin will.Und wie ich dorthin komme.WOZU? Die digitale Strategie von Tourismusorganisationen .... ... soll flexibel adaptierbar, die Richtung klar erkenntlich sein... ... soll flexibel genug sein, um künftige Entwicklungen im Web frühzeitig erkennen und möglichst proaktiv reagieren zu können. ... braucht genug Gewicht um strategische Unternehmens-Ziele zu unterstützen und die Marke digital zu verbreiten ... muss praktikabel und exakt genug sein, um detaillierte, operative Ziele der digitalen Kommunikation ableiten zu können – für Marke und Marketing. Erst dann können wir planen.
  • 22. Eine strategische Option Digitale Markenführung und Kommunikation weltweit agierender Marken orientiert sich häufig an drei digitalen Stoßrichtungen:Paid Media. Owned Media. Earned Media.
  • 23. Definition von Forrester23Quelle: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
  • 24. 24
  • 25. Die digitale Strategie ...Heute2015Owned KundenbindungReise-Entscheidung beeinflussenPaid Neukundengewinnung Conversion / Aktion auslösenEarned Marke steuernBotschafter / Online PR initiierenMeine digitale Vision.
  • 26. Taktik. „Wie“ wir arbeiten wollen.Wichtig ist niederzuschreiben wozu man das tut. Z.B. OWNED MEDIA: Um Reiseplanungen zu erleichtern arrangieren wir User Generated Content Bilder zu unseren Texten. Z.B. EARNED MEDIA: „Wir haben ein Gästebuch als Willkommensseite auf unserer Facebook Page.“ Mut zur Lücke. Klarheit und Verzicht, Wichtiges fokussieren, Mut zur Tiefe im Content statt zur Breite ist das Erfolgsrezept im Dickicht des digitalen Informations-Dschungels. Digitale Geschäftsfelder. Stärken stärken. Mehr Strategie braucht es nicht. Digitale Strategie erfordert 2011 vier Detail-Strategien. Damit erst wird die Entwicklung der richtigen taktischen Maßnahmen möglich.
  • 27. Taktik. Die 4 Schlüsselmassnahmen. Emotion. Information. Aktion.ProduktStrategie3-click-Regel.Reduktion.Große Bilder.DesignStrategieContentStrategieReisemagazin.TechnologieStrategieDie beste Google Karte in XY. Adaptive Website. Geo-Koordinaten
  • 28. Taktik. Die 4 Schlüsselmassnahmen. Emotion. Information. Aktion.Was sind unsere Geschäftsziele (digital)?
  • 29. Was soll User kaufen?ProduktStrategie Wie interagieren unsere User?
  • 30. Wie ist Navigation strukturiert?
  • 31. Weisser Hintergrund?3-click-Regel.Reduktion.Große Bilder.DesignStrategieContentStrategieReisemagazin. Was wollen wir sagen?
  • 32. Woher kommt der Content?
  • 33. Wer wird ihn wie oft pflegen?
  • 34. Wie bauen wir die Web-Architektur?
  • 35. Wer wird sie betreuen?
  • 36. Wie aggregieren wir relevanten Content?TechnologieStrategieDie beste Google Karte in XY. Adaptive Website. Geo-Koordinaten
  • 37. Operative Zielsetzungen(fiktive Beispiele)Wettbewerbsvorsprung mit antizyklischer Online Werbung Paid MediaVertriebAlleinstellung: Kampagnen fokussieren auf Bilder ....Content in Bildern: Jede Detailseite erzählt Stories in Bildern ....Owned MediaInformationContent-Qualität auf unserer Website hat journalistisches FormatInnovation:Die erste Augmented Reality Concierge App ....Wettbewerbsvorsprung: Gäste & Journalisten erzählenIn Kommentaren auf unserem You Tube ChannelEarned MediaEmotionInnovation/Alleinstellung: Unsere Reception begeistert poten-tielle Gäste durch außergewöhnlichen Service im Web*Pis sind messbare Zielerreichungs-Größen, idealerweise „smart“ formuliert: spezifisch (specific), messbar (measurable), durch Aktivität (active) erreichbar (reachable), mit klarem Zeithorizont fixiert: Dauer, Punkt (timed)Performance Indikator (PI)*
  • 38. Kunden-Nutzen & Service. Bei Reiseplanung begeistern!
  • 40. ContentSchreiben statt Werben:„Nicht länger Werbung entscheidet heute über digitale Aufmerksamkeit. Vielmehr ist es guter und relevanter Content der dem User genau im richtigen Moment und am richtigen Ort einen Nutzen stiftet. Und durch die Websuche werden soziale Empfehlungen des Contents dabei immer entscheidender.“
  • 41. Content Die wichtigsten Aufgaben zur digitalen Markenführung:Darstellung von Inhalten auf einer userorientierten, nutzenstiftenden, „lernenden“ Website (adaptive Website-Architektur)Diese Inhalte werden über Schnittstellen auch an externen Online-Multiplikatoren im Web verteilt.Content bereits user-, nutzen- und suchmaschinen-optimiert entwickeln und gestalten (userfreundlich, nützlich, gefällig, „sticky“, klare Folgeaktion einplanen, Verortung und Karte, auch Bilder, Überschriften, Keyword-Dichte, ...) Content mediengerecht und für unterschiedliche Kanäle (Sprachstil,Länge, SEO, Social Web ...) gestalten. Das gilt auch für PR-Texte die von Journalisten / Multiplikatoren (Blogger, Wikis, ...) übernommen werden sollen. Geschichten erzählen. Die Instrument zum Verbreiten dieser werden zuletzt ausgesucht. Oder besser: lässt man vom User aussuchen ...
  • 44. Handlungsfelder definieren Schlüsselmaßnahmen.Dort müssen wir tätig werden ...Kunden-Nutzen & Service durch digitale Aktivitätenhochqualitativen Multimedia-Content sicherstellenOrganisation entwickeln und sicherstellenTechnische Planung, Steuerung, UmsetzungLaufende Weiterentwicklung sicherstellenKnow-How und Wissens-Transfer intern und extern
  • 45. Operative Zielsetzungen(fiktive Beispiele)Wettbewerbsvorsprung mit antizyklischer Online Werbung Performance IndikatorPaid MediaVertriebAlleinstellung: Kampagnen fokussieren auf Bilder ....Content in Bildern: Jede Detailseite erzählt Stories in Bildern ....Owned MediaInformationContent-Qualität auf unserer Website hat journalistisches FormatInnovation:Die erste Augmented Reality Concierge App ....Wettbewerbsvorsprung: Gäste & Journalisten erzählenIn Kommentaren auf unserem You Tube ChannelEarned MediaEmotionInnovation/Alleinstellung: Unsere Reception begeistert poten-tielle Gäste durch außergewöhnlichen Service im Web
  • 46. Handlungsfelder / SchlüsselmaßnahmenOperative ZieleStrategischer WegBedingungslose Kundenorientierung im WebThemenführerschaft & qualitative Verbreitung der Marke im WebPaid Media Image/VertriebTäglich OptimierenKompetenz internWebsite BackendCRM im FokusContent verteilenBedingungslose Kundenorientierung Owned Media Inspiration/PlanungContent-StrategieContent Managm.Nachher = VorherBlog NEUKompetenz internDialog & Krisen PRGäste erzählenBessere PlanungUGC -StrategieMonitoringEarned MediaExperienceOnline PRBudget & Personal-Bedarf 2012Priorität / Ressourcenhoch wichtig beachten
  • 47. Handlungsfelder / SchlüsselmaßnahmenOperative ZieleStrategischer WegBedingungslose Kundenorientierung im WebThemenführerschaft & qualitative Verbreitung der Marke im WebPaid Media Image/VertriebBedingungslose Kundenorientierung Owned Media Inspiration/PlanungEarned Media ExperienceBudget & Personal-Bedarf 2012Priorität / Ressourcenhoch wichtig beachten
  • 48. 40
  • 49. CustomerJourney festlegen?Was soll die Website leisten? Welche Aktivitäten sollen User in meinen digitalen Kanälen (Owned Media) umsetzen41
  • 50. „CustomerJourney“ – online planen!42Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
  • 51. Es gibt viele Service-Kontaktpunkte...43Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
  • 52. ... auch abseits der Website, eigener Kanäle.44Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
  • 53. Relaunch-Erfolg: Kontaktpunkte planen45Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
  • 54. Aktionsrahmen evaluieren & fixieren46Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
  • 55. Navigation durch Aktionen planen...47Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager
  • 56. 48
  • 57. Wo geht die Reise hin??Die Trends der digitalen Kommunikation 2011.49
  • 58. 50Wer bucht online?2010: Ohne Internet geht nichts mehr:87% aller Reisenden in Deutschland informieren sich im WebAber: Die Kirche im Dorf lassen! Zurückhaltung bei Onlinebuchung:Nur ein Drittel (29%) aller Deutschen haben bis 2010 bereits online eine Reise gebucht.Eine Prezi-Präsentation. Für meinen Kunden Oberösterreich. Und zum Einstimmen für Sie. Auf die digitale Zukunft ...http://prezi.com/ap4j6rjwrkrv/oberosterreich-tourismus-zukunft-web/Quelle: Deutsche Reiseanalyse FUR:
  • 59. 51Wer bucht online?Ohne Internet geht nichts mehr:Zahl der sich via Internet informierten Reisenden steigt, wer viel online ist, der informiert sich auch im Internet: 2006 waren es noch 81%, 2010 sind es schon 87% aller Reisenden in Deutschland.Aber: Die Kirche im Dorf lassen! Nur ein Drittel des Buchungspotentials unseres wichtigsten Herkunftsmarktes kann vom Tourismus dzt. online abgeschöpft werdenBei Onlinebuchung ist noch Zurückhaltung zu spüren: Erst 29% aller Deutschen haben bis 2010 bereits online eine Reise gebucht. Diese Zahl steigt allerdings kontinuierlich.Quelle: Deutsche Reiseanalyse FUR:
  • 60. 52
  • 62. 54?Ist Online Buchen heute attraktiv „Shopping“-Experience von Reisen in fünf Jahren
  • 63. 55?Haben wir zufriedene Gäste schon bei Planung & Buchung Wie machen wir sie zu begeisterten Multiplikatoren
  • 64. 56?Digitaler Buchungsprozess.Welche Rolle spielen Destinationen?Welche Hotels?TUI, Opodo & Co?Fluglinien?Metasuch-Tools?Bing?Und Google?
  • 67. Was will der Gast?59Sicherheit, die „richtige“ Entscheidung für die wichtigsten Wochen des Jahres treffen.Orientierung bekommen Vergleichen, Individualität, Empfehlungen. Und Vorfreude ...Verlässlichkeit und Vertrauen beim Buchen.„Shopping“-Erlebnis im Netz“
  • 68. 60
  • 69. 61?5 Thesen zur digitalen Zukunft.
  • 70. These #1Konsumenten brauchen Zeit und Nerven um online Reisen zu buchen.
  • 71. Perspektive #1Reisen Buchen ist 2015 ein digitales „Shopping-Erlebnis“.
  • 72. Entwicklung der Informations- & Buchungs-WegeTitel im TextfeldText Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text. Titel im TextfeldText Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text. Quelle: http://www.baekdal.com/media/market-of-information
  • 73. Wie informieren sich KonsumentInnen? Wie entwickelt sich die Art und Weise der Informations-Vermittlung bei Konsumenten über die Jahre? Welche Kanäle werden von Konsumenten genützt um sich zu informieren, welche von neuen abgelöst bzw. ergänzt? 2015 wird die Buchung DORT stattfinden wo sich der USER bereits befindet. Nicht mehr einzelne Buchungsplattformen sondern semantische Meta-Buchungssysteme werden Buchungsinformationen über mehrere Informations-Kanäle hinweg verteilen. Intelligente Systeme die aus Kundenverhalten lernen werden kunden- und benutzerorientiert „one-stop-shop“ und „one-click“ Reisebuchungen abwickeln und über Erfolg oder Nicht-Erfolg touristischer Distribution entscheiden.
  • 74. Fortsetzung folgt...Sie waren ein großartiges Publikum. Ich freue mich schon heute auf ein Wiedersehen ...!66