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Krisen und Öffentlichkeitsarbeit Grundlagen ® Copyright by  MK-Kom Büro für Wirtschaftsjournalismus und Kommunikation, 2011/2012 www.mk-kom.de   [email_address]
Krisen – ein Überblick Störfälle, Unglücke und Unfälle Produktfehler, Produktmissbrauch, Produktsabotage Managementfehler und  Branchenprobleme Probleme bei Partnern und  Lieferanten Produktskandale bei direkter  Konkurrenz Druck von Interessengruppen Gerüchte, Verleumdungen, Verwechslungen, Betriebsklima Entführungen, Anschläge, Kriege Erpressungen, Diebstahl, Anklagen Politische Trends national und international
Beispielhafte Krisen Contergan  – Arzneimittelskandal der Firma Grünenthal, 1961/1962 aufgedeckt Sandoz  – 1986 brannten bei Sandoz 500 Tonnen Chemikalien. Löschwasser verseuchte den Rhein auf Jahre Shell/Esso  – 1995 soll „Brent Spar“ vor Irland versenkt werden. Greenpeace besetzt das ehemalige Öl-Zwischenlager  Mercedes  – 1997 kippt beim Elchtest die neue A-Klasse in Schweden, während der gesamte Vorstand in Tokio bei einer Automesse weilt Bayer  – 2001 muss der Cholesterinsenker „Lipobay“wegen Wechselwirkungen mit Todesfolgen vom Markt genommen werden Siemens  – Ab Ende 2006 erschüttern Korruptionsvorwürfe das Unternehmen. Der Gesamtschaden wird auf über 4 Mrd. Euro geschätzt Deutsche Bahn  – Anfang 2009 wird bekannt, dass über 1.000 Manager verdeckt auf Korruption überprüft wurden. Bereits seit 2002 läuft die Bespitzelung
Was Krisen ausmacht Krisen treten  unverhofft  auf Krisen stoßen grundsätzlich auf  großes Interesse Krisen generieren einen akuten Entscheidungs- und  Aktionsdruck  Krisen werden immer auch vom  Interesse der Öffentlichkeit  definiert Krisen haben schwerwiegende kurz- und  langfristige Folgen
Krisenformen INTERESSE Zeit Eruptive Krise Schleichende Krise Periodische Krise Nach hohem Interesse sinkt Aufmerksamkeit, um sich ansteigend in Wellen zu entfalten Periodische Krise Eruptive Krise Nach Eintritt extremes Interesse, das im Verlauf durch schnelle Maßnahmen zur Krisenbewältigung rasch wieder abnimmt Schleichende Krise Bewegen sich länger auf niedrigem Niveau und eskalieren durch Multiplikatorwirkung. Es besteht Zeit, der Eskalation entgegen zu wirken
Die vier Krisendimensionen Die potentielle  Situation Das reale  Ereignis Das  Handeln  der zuständigen Organisationen in der Krise (Krisenbewältigung) Das Image und die  Wahrnehmung  der Krise Das Handeln der Verantwortlichen bei der Krisenbewältigung hat entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Krise durch die Öffentlichkeit und damit auf das Image der Organisation
Schritt 1: Risiken erkennen Krisen haben ganz  unterschiedliche Gesichter ; keine Krise ist wie die andere Es besteht jedoch ein  Zusammenhang  zwischen dem Umfeld und dem Wesen von Krisen Die  Wahrscheinlichkeit  eines Auftretens einer krisenhaften Situation ist immer auch abhängig von Produktkategorien Produktionsgrundlagen Branchenumfeld Unternehmensstrukturen Unternehmenskultur Markt- und Gesellschaftstrends Risiken und damit Krisenpotentiale sind für Unternehmen latent vorhanden. Risiken lassen sich jedoch kategorisieren und damit steuerbar machen
Schritt 2: Ausmaß begrenzen Ist eine krisenhafte Situation eingetreten, muss es klares Ziel, die Krise einzudämmen Zur schnellen Begrenzung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen geeignet Krisenmanagement Organisatorische Maßnahmen Geschäftspolitische Maßnahmen Informationsmanagement  Extern – Kunden, Medien, Stakeholder Intern – Mitarbeiter, Partner, Lieferanten  Krisen-Controlling Zur Begrenzung in einem Krisenfall gehören die Maßnahmen, die zur Eindämmung und Schadensbegrenzung geeignet und vorgesehen sind
Schritt 3: Neu starten Ist die akute Krisensituation überstanden, muss müssen Gründe, Prozesse, Reaktionen aufgearbeitet werden Zur nachhaltigen Aufarbeitung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen geeignet Organisation  Entwicklung Compliance-Management-System Intern Klarheit und Orientierung vermitteln Marketing  Auf Krise abgestimmte Werbung oder Kunden-Veranstaltungen Medien  Resonanzanalyse und entsprechende Maßnahmen Zum Neustart gehören alle Maßnahmen, die zur Beseitigung negativer Folgen und zur Herstellung einer wieder positiven Situation führen
Kommunikationsplan für Krisen Organisation Abläufe in Ressorts Ansprechpartner Verantwortlichkeiten Meldeformulare Telefon-/Alarmlisten Erreichbarkeiten IT-Technik / Logistik Kommunikation Strategien für Kontakt mit Zielgruppen Informationen intern Botschaften und Positionen für Szenarien Argumentationen extern/Medien Maßnahmen Interne Abläufe im Krisenfall Meldepflichten Kooperationspflichten Marketing-Instrumente  PR-Instrumente Krisenplan ermöglicht schnelles Handeln Offline und Online-Medien Inhalte und Maßnahmen Krisenhandbuch
Forderung: konsistente Kommunikation bei Krisen Inhalt: Erste Infos  Über die Krise Ziel: Infodurst stillen Kanal: Einseitige  Information (push) Stufe 1    Stufe 2  Stufe 3  Stufe 4 Inhalt:  Aufbereitung  von Infos mit hohem Volumen und Validität Ziel: Berichterstattung auf Faktenbasis Kanal: Einseitige  Information (push) Inhalt: Überzeugende  Informationen,  Standpunkte,  Bereitschaft zur Veränderung Ziel: Wissentlich  basiertes Über- zeugungsmodell Kanal: Zwei-Wege- Struktur (push/pull) Inhalt: Verständnis er- zeugende Infos, auch Kritik und Perspektiven Ziel:  Vertiefung mediale Beziehungen  und  Positionierung Kanal: Zwei-Wege- Struktur (push/pull) Bekanntheit Fakten Überzeugung Verständnis
Kontakt MK-Kom Büro für Wirtschaftsjournalismus und Kommunikation Duisburger Str. 71 D – 40479 Düsseldorf Phone: 0211 5382540 Mail:  [email_address] Web:  www.mk-kom.de Web:  www.energie-fokus.de ® Copyright by MK-Kom, 2011/2012

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  • 2. Krisen – ein Überblick Störfälle, Unglücke und Unfälle Produktfehler, Produktmissbrauch, Produktsabotage Managementfehler und Branchenprobleme Probleme bei Partnern und Lieferanten Produktskandale bei direkter Konkurrenz Druck von Interessengruppen Gerüchte, Verleumdungen, Verwechslungen, Betriebsklima Entführungen, Anschläge, Kriege Erpressungen, Diebstahl, Anklagen Politische Trends national und international
  • 3. Beispielhafte Krisen Contergan – Arzneimittelskandal der Firma Grünenthal, 1961/1962 aufgedeckt Sandoz – 1986 brannten bei Sandoz 500 Tonnen Chemikalien. Löschwasser verseuchte den Rhein auf Jahre Shell/Esso – 1995 soll „Brent Spar“ vor Irland versenkt werden. Greenpeace besetzt das ehemalige Öl-Zwischenlager Mercedes – 1997 kippt beim Elchtest die neue A-Klasse in Schweden, während der gesamte Vorstand in Tokio bei einer Automesse weilt Bayer – 2001 muss der Cholesterinsenker „Lipobay“wegen Wechselwirkungen mit Todesfolgen vom Markt genommen werden Siemens – Ab Ende 2006 erschüttern Korruptionsvorwürfe das Unternehmen. Der Gesamtschaden wird auf über 4 Mrd. Euro geschätzt Deutsche Bahn – Anfang 2009 wird bekannt, dass über 1.000 Manager verdeckt auf Korruption überprüft wurden. Bereits seit 2002 läuft die Bespitzelung
  • 4. Was Krisen ausmacht Krisen treten unverhofft auf Krisen stoßen grundsätzlich auf großes Interesse Krisen generieren einen akuten Entscheidungs- und Aktionsdruck Krisen werden immer auch vom Interesse der Öffentlichkeit definiert Krisen haben schwerwiegende kurz- und langfristige Folgen
  • 5. Krisenformen INTERESSE Zeit Eruptive Krise Schleichende Krise Periodische Krise Nach hohem Interesse sinkt Aufmerksamkeit, um sich ansteigend in Wellen zu entfalten Periodische Krise Eruptive Krise Nach Eintritt extremes Interesse, das im Verlauf durch schnelle Maßnahmen zur Krisenbewältigung rasch wieder abnimmt Schleichende Krise Bewegen sich länger auf niedrigem Niveau und eskalieren durch Multiplikatorwirkung. Es besteht Zeit, der Eskalation entgegen zu wirken
  • 6. Die vier Krisendimensionen Die potentielle Situation Das reale Ereignis Das Handeln der zuständigen Organisationen in der Krise (Krisenbewältigung) Das Image und die Wahrnehmung der Krise Das Handeln der Verantwortlichen bei der Krisenbewältigung hat entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Krise durch die Öffentlichkeit und damit auf das Image der Organisation
  • 7. Schritt 1: Risiken erkennen Krisen haben ganz unterschiedliche Gesichter ; keine Krise ist wie die andere Es besteht jedoch ein Zusammenhang zwischen dem Umfeld und dem Wesen von Krisen Die Wahrscheinlichkeit eines Auftretens einer krisenhaften Situation ist immer auch abhängig von Produktkategorien Produktionsgrundlagen Branchenumfeld Unternehmensstrukturen Unternehmenskultur Markt- und Gesellschaftstrends Risiken und damit Krisenpotentiale sind für Unternehmen latent vorhanden. Risiken lassen sich jedoch kategorisieren und damit steuerbar machen
  • 8. Schritt 2: Ausmaß begrenzen Ist eine krisenhafte Situation eingetreten, muss es klares Ziel, die Krise einzudämmen Zur schnellen Begrenzung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen geeignet Krisenmanagement Organisatorische Maßnahmen Geschäftspolitische Maßnahmen Informationsmanagement Extern – Kunden, Medien, Stakeholder Intern – Mitarbeiter, Partner, Lieferanten Krisen-Controlling Zur Begrenzung in einem Krisenfall gehören die Maßnahmen, die zur Eindämmung und Schadensbegrenzung geeignet und vorgesehen sind
  • 9. Schritt 3: Neu starten Ist die akute Krisensituation überstanden, muss müssen Gründe, Prozesse, Reaktionen aufgearbeitet werden Zur nachhaltigen Aufarbeitung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen geeignet Organisation Entwicklung Compliance-Management-System Intern Klarheit und Orientierung vermitteln Marketing Auf Krise abgestimmte Werbung oder Kunden-Veranstaltungen Medien Resonanzanalyse und entsprechende Maßnahmen Zum Neustart gehören alle Maßnahmen, die zur Beseitigung negativer Folgen und zur Herstellung einer wieder positiven Situation führen
  • 10. Kommunikationsplan für Krisen Organisation Abläufe in Ressorts Ansprechpartner Verantwortlichkeiten Meldeformulare Telefon-/Alarmlisten Erreichbarkeiten IT-Technik / Logistik Kommunikation Strategien für Kontakt mit Zielgruppen Informationen intern Botschaften und Positionen für Szenarien Argumentationen extern/Medien Maßnahmen Interne Abläufe im Krisenfall Meldepflichten Kooperationspflichten Marketing-Instrumente PR-Instrumente Krisenplan ermöglicht schnelles Handeln Offline und Online-Medien Inhalte und Maßnahmen Krisenhandbuch
  • 11. Forderung: konsistente Kommunikation bei Krisen Inhalt: Erste Infos Über die Krise Ziel: Infodurst stillen Kanal: Einseitige Information (push) Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4 Inhalt: Aufbereitung von Infos mit hohem Volumen und Validität Ziel: Berichterstattung auf Faktenbasis Kanal: Einseitige Information (push) Inhalt: Überzeugende Informationen, Standpunkte, Bereitschaft zur Veränderung Ziel: Wissentlich basiertes Über- zeugungsmodell Kanal: Zwei-Wege- Struktur (push/pull) Inhalt: Verständnis er- zeugende Infos, auch Kritik und Perspektiven Ziel: Vertiefung mediale Beziehungen und Positionierung Kanal: Zwei-Wege- Struktur (push/pull) Bekanntheit Fakten Überzeugung Verständnis
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