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Facebook Content – Welche Inhalte funktionieren und was wir daraus lernen können. @ AllFacebook Marketing Conference

Die Studie untersucht, welche Inhalte von Consumer und Retail Brands auf Facebook die höchste Viralität erzielen. Die Ergebnisse zeigen, dass weniger häufiges Posten, insbesondere am Sonntag, mit höheren Viralitätswerten korreliert ist, während Bilder und Facebook-Umfragen signifikant besser funktionieren als andere Postings. Zudem sind klare, einfache und emotionsgeladene Botschaften entscheidend für den Erfolg dieser Inhalte.

Studie: Welche Inhalte auf Facebook funktionieren Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe @sierralog #fbcontentstudie #AFMarketingCon © 2012 vi knallgrau & FH Joanneum Berlin am 22. November 2012 © 2011 irtual Identity AG
Trial & Error Trial & Error ist kein Selbstzweck, sondern macht dort Sinn, wo Fragestellungen und Herausforderungen noch nicht hinreichend erforscht und beantwortet werden konnten. 2
Plattformaktionismus 3
Fragestellung Welcher Content funktioniert eigentlich auf Facebook? _ Comments, Likes, Shares _ Virale Verbreitung _ Earned Media _ ROI 4
Studiendesign • 100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht. • Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet. • Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfte aus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz. 50 50 46% AT Consumer Retail 51% DE Brands Brands 3% CH 5
Basic Facts 6
Basic Facts: Fanzahl & Postingzahl Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raum haben durchschnittlich 112.000 Fans und posten fast täglich. Durchschnittliche Durchschnittliche Fanzahl Postingzahl in 28 Tagen 112.000 23,24 7
Basic Facts: Viralitätsfaktor Formel für die Berechnung des Durchschnittlicher Viralitätsfaktor Viralitätsfaktors der Postings 0,23% Likes + Shares + Kommentare *100 Fanzahl Anmerkung: Für die Berechnung wurde für jedes Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung aktuelle Fanzahl der Page berücksichtigt. Die Formel berechnet den innersten Viralitätskreis. 8
Basic Facts: Postingfrequenz Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen 1 bis 10 ~ max. alle 3 Tage 0.54 11 bis 20 ~ jede 2½ bis 1½ Tage 0.33 21 bis 30 ~ jeden 1½ Tage bis täglich 0.20 31 bis 50 ~ täglich 1 bis 2 Mal 0.21 >50 ~ mehrmals 0.08 täglich 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 Viralitätsfaktor 9
Basic Facts: Postingfrequenz Key Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielen signifikant höhere Viralitätswerte. Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches oder noch häufigeres posten ist für die Viralität nicht hilfreich. 10
Basic Facts: Uhrzeit 1.00 0.90 0.86 0.80 Häufigkeit 0.70 0.60 0.49 0.50 Viralitätsfaktor 0.44 0.40 0.32 0.31 0.29 0.29 0.30 0.26 0.25 0.23 0.26 0.24 0.21 0.20 0.22 0.20 0.20 0.19 0.18 0.20 0.17 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 Uhrzeit Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar. 11
Basic Facts: Uhrzeit Key Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt. Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach Bürozeiten User besser zu erreichen. 12 12
Basic Facts: Wochentag Häufigkeit in % 0.35 21 21 20 0.33 0.30 0.26 0.25 0.25 0.24 14 14 0.23 0.20 0.20 0.20 Viralitätsfaktor 0.15 5 5 0.10 0.05 0.00 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag Wochentag 13
Basic Facts: Wochentag Key Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerte erzielt. Unter der Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering. Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User am Wochenende zu erreichen, das bisher wenig überladen ist und damit auch höhere Viralitätswerte verspricht. 14
Basic Facts: Posting-Länge 17 Häufigkeit in % 16 0.35 16 15 0.32 0.31 0.30 0.27 12 0.25 0.21 Viralitätsfaktor 0.20 0.20 0.17 9 0.15 8 0.13 0.10 0.05 0.00 1 Zeile 2 Zeilen 3 Zeilen 4 Zeilen 5 Zeilen 6 Zeilen 7 oder mehr Textlänge 15
Basic Facts: Posting-Länge Key Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf Facebook: Keep It Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen einen geringere Viralitätsfaktor. Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden. 16
Basic Facts: Posting-Länge Best Practice: 2,10% 17
Postingformen • Bild • Video • Link • Pinned Posting • Foto-Galerie • Umfrage • Doppelte Breite 18
Postingform: Bild Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder. Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit. 69% 0.27 Ja Nein 34.6% 0.16 65.4% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 19
Postingform: Bild Best Practice: 0,50% 20
Postingform: Video Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte. Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen. Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet. 85% 7.1% 0.13 Ja 0.24 Nein 92.9% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 21
Postingform: Video Worst Practice: 0,01% 22
Postingform: Link Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich. Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig. 88% 0.17 Ja 0.32 Nein 41.4% 58.6% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 23
Postingform: Link Worst Practice: 0,01% 24
Postingform: Foto-Galerie Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt. Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt. 73% 5.5% 0.38 Ja 0.22 Nein 94.5% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 25
Postingform: Foto-Galerie Best Practice: 4,15% 26
Postingform: Facebook-Umfragen Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur 1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen. Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte stärker genutzt werden. 139% 1.5% 0.55 Ja 0.23 Nein 98.5% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 27
Postingform: Facebook-Umfragen Best Practice: 2,18% 28
Themen 29
Themen: Kategorienranking Key Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielen die höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand- Channels am wenigsten. Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionieren besser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden. Customer Insights gewinnen 0.37 Unternehmensnews 0.34 Gewinnspiele 0.31 Top 5 Persönliches/Alltag MIT… 0.30 Persönliches/Alltag OHNE… 0.24 Promotion / Aktionen 0.15 Branchenwissen & Branchennews 0.13 Tipps Flop 5 0.11 Recruitment 0.07 Employer Branding 0.07 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 30 Viralitätsfaktor
Direkte Frage an Nutzer Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%. Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen Social Media Manager durchaus verzichten. 0.24 Ja 27.6% 0.22 Nein 72.4% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 31
Aufforderung an Nutzer Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist. Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht, sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings). 0.24 Ja 27.4% 0.22 Nein 72.6% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 32
Eigenschaften 33
Eigenschaft: Einfach vs. Beispiel „Einfach“: Ja Beispiel „Einfach“: Nein 34
Eigenschaft: Einfach Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor. Empfehlung: Postings sollten den essentiellen Kern der Botschaft transportieren, einfach zu verstehen und schnell zu erfassen sein. 92% 0.25 13.1% Ja 0.13 Nein 86.9% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 35
Eigenschaft: Konkret vs. Beispiel „Konkret“: Ja Beispiel „Konkret“: Nein 36
Eigenschaft: Konkret Key Learning: Konkret formulierte Postings können einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen. Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffen enthalten. 56% 0.25 15.8% Ja 0.16 Nein 84.2% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 37
Eigenschaft: Emotional vs. Beispiel „Emotional“: Ja Beispiel „Emotional“: Nein 38
Eigenschaft: Emotional Key Learning: Emotionalität bewirkt einen signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes zehnte Posting entspricht diesem Merkmal. Empfehlung: Postings sollten emotional aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer ansprechen. 64% 0.36 12.2% Ja 0.22 Nein 87.8% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 39
Forschungsfragen 1. Welche Inhalte funktionieren auf Facebook? 2. Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren? 40
Consumer Brands vs. Retail Brands Consumer Brands Jene Unternehmen, die Produkte für den Endkonsumenten herstellen und dieses mehrheitlich über nicht eigene Vertriebskanäle vertreiben. Retail Brands Jene Unternehmen, die über eine eigene Vertriebsinfrastruktur eigene Produkte beziehungsweise Produkte anderer Unternehmen an Endkonsumenten verkaufen. 41
Consumer Brands vs. Retail Brands Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt so hoch wie bei Retail Brands. Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen. 127% 0.34 43% CB 0.15 RB 57% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Posting Häufigkeit Viralitätsfaktor 42
5 Keylearnings 1. Veröffentlichungszeitraum: 2. Entscheidende Eigenschaften: Antizyklisches Posten hilft Einfach, konkret und emotional 3. Potentiale besser nutzen: 4. Bewusstsein zur Zielsetzung: Foto-Galerien und Umfragen Links und Videos 5. Consumer Brands erreichen mehr Viralität mit weniger Postings 43
Ressourcen Die gesamte Studie ist kostenlos unter www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich. 44
Kontakt Dieter Rappold Managing Director, Partner dieter.rappold@knallgrau.at vi knallgrau GmbH Schönbrunnerstr. 213-215 1120 Wien t +43.1.522 76 37 f +43.1.522 76 38 www.knallgrau.at Wien | Freiburg | München | Berlin 45