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E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 1
Multi-Cross-Channel:
Wie wichtig ist die integrierte
Kommunikation?
E-Commerce-Konferenz 2013
Martina Freitag, Leiterin Marketing &
Kommunikation
(gekürzte Version)
@fraufriitig
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 2
Es war einmal. Und es ging weiter...
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 3
Innovation aus Tradition
1947
Gründung
Ex Libris
als Buchclub mit
Kulturauftrag /
Publikation von
Literatur
1949
Einstieg der Migros
1952
Start Verkauf
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Schallplatten
(Klassik)
1956
Vollständige
Übernahme durch
Migros
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Start Verkauf
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Edition»
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Aufgabe des
Verlagsgeschäfts
Verkauf der
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1985
«Swiss E-Commerce
Award» für beste
mobile Shoplösung
05/20122011
Start
Cross Channel
Erster Platz
«Best of Swiss Web»
Kategorie
«Business Efficiency»
04/20122010
Start
Mobile-App
iOS
1999
Go Live Ex Libris
Online-Shop
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 4
Ausgangslage Business:
Die totale (technische) Vernetzung
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 5
Immer erreichbar auf 4 Kanälen
Mobile Früh-
stück
Arbeits-
weg
Heim-
weg
TV
PC Arbeit Arbeit
Home-
Office
Filiale Mittags-
pause
Heim-
weg
Call
Center
Mittags-
pause
TV
Schön – aber wie kriegt der Kunde mit,
dass wir das können?
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Online-Shopper versus Filial-Kunde
Potenzial auf
beiden Seiten!
Der typische Kunde? Den gibt es nicht.
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 7
Was gibt es zu tun?
Ausräumen Vorurteil «kleine Auswahl»
o Zugriff auf komplettes Sortiment, über 6 Mio. Artikel
Ausräumen Vorurteil «verstaubt»
o Technisch einen Schritt voraus
Bekanntmachung der Ex Libris-Mobile-App
Die Vernetzung sichtbar machen
o Ex Libris Laden-Kunden kennen auch den Online-
, Telefon- und App-Service und umgekehrt!
Vorteile und Service ortsspezifisch kommunizieren.
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 8
Umsetzung
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 9
Botschaft & Visualisierung Kanäle
Filiale Online-Shop Mobile-App Tel. Bestelldienst
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 10
Botschaft & Visualisierung Kanäle
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 11
Banal aber wichtig
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 12
Das Zauberwort heisst «Integriert»
AdWords
Social
Media
E-Mail
SEO
Radio
TV
Inserat
Plakat
Display
Online PR
POS
Auf allen Verkaufs- &
Kommunikations-
Kanälen spielt die
Musik.
Auswirkungen von
On- zu Offline nicht
unterschätzen.
Es findet eine
gegenseitige
Beeinflussung statt.
Intern
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 13
Unter der Lupe: Google Adwords
Rechnung (Beispiel)
Monat September CHF 125‘000.-
Zahlbar netto in 5 Tagen
Keine MwSt, wir „versteuern“ in
Irland
Freuen Sie
sich über
solche
Rechnungen?
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 14
Experiment: 1 Woche ohne Google Adwords
o Ressourcen-intensive AdWords-Aktivitäten, hohe 5-stellige
Ausgaben pro Monat durch neues Budget-Modell (Kosten/Umsatz)
o Klares Umsatzwachstum verzeichnet
im Nicht-Brand-Bereich: Produkt- und generische Suchbegriffe
o Lohnt sich denn das überhaupt?
o Kaufen wir uns so nicht einfach unseren Umsatz?
o Konkurrenzieren wir unsere Suchmaschinen-Optimierungs-
Massnahmen?
o Pausieren? Was würde passieren, wenn wir abschalten?
Viele Fragen bleiben offen…
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 16
Direkter und indirekter Verlust
gespartes Investment direkter
Umsatzverlust
Umsatz zeitverzögert
in Test gespielt
Umsatz fehlt
zeitverzögert nach
Test
Umsatz via Funnels in
Test reingespielt
Umsatz fehlt via
Funnels nach Test
erwarteter
Umsatzverlust
"Cookie deletion"
(wird anderen
Kanälen
zugeschrieben)
erwarteter Offline-
Umsatzverlust durch
Online ("ROPO")
gesamter
Umsatzverlust
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 17
Weitere Ergebnisse
o Starker Umsatzrückgang (Vergleich Vorjahr)
o AdWords-Umsatz (generische Keywords) geht inkl.
zeitverzögerten Umsätzen 1:1 verloren
o AdWords-Umsatz (branded Keywords) geht über 10%
verloren > sind wichtig, auch aufgrund niedriger Kosten
o Starker Neukunden-Rückgang von 19% 
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 18
Fazit
o Adwords-Massnahmen haben Auswirkungen auf diverse
Kanäle, mit grossem nachwirkendem Effekt
o „Online-Brand-Ausfall“ >
Offline-Umsatz-Ausfall erheblich
o „Einfache“ Quelle für Neukunden geht verloren
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 19
Weitere wichtige E-Commerce-Kanäle
Zuordnungsmodellierungs-Tool Google Analytics
+
+
E-Mail-Marketing und
Social Media werden
massiv unterschätzt.
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 20
Social Media – Wichtige Rolle im Mix
o 95% der Twitter-Anfragen zu Produkten und Services
o Chance bei Twitter: Bei jeder Anfrage Multi-Channel-
Services nennen, Kunden zum Ausprobieren motivieren
o Facebook dient in erster Linie als Kundenbindungstool
und als Pulsaufnahme > sehr wertvoll! Keine gekaufte
Community durch Schnäppchen und Gutscheine
o Grosse Chancen auf Facebook: Image verstaubt
modernisieren, alle Kanäle ins Spiel
bringen, Kundenstimmen aufnehmen und einfliessen
lassen
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 21
Beispiele auf Twitter
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 22
Auswirkungen & Resultate 2012
Überraschend „gegenläufiger“ Traffic
Filialbestellungen nach
Hause geliefert
Bestellungen in die Filiale
zur Abholung geliefert
25%
75%
100% = Volumen Bestellort ist nicht gleich Lieferort
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 23
Zahlen 2012: Das haben wir erreicht
200’000 App-Downloads. Massive Zunahme im 2012.
Cross-Channel-Nutzung über alle Bestellungen hinweg.über 10%
über
10’000 x
wurde in einer Filiale Ware bestellt,
und in einer anderen Filiale abgeholt.
4stellige
Zahl
Kunden, die ihre Online-Rechnung in einer Filiale
bezahlt haben.
15% der Gesamtbestellungen sind Filial-Kundenbestellungen.
über
10%
der Online-Bestellungen werden in Filialen geliefert.
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 24
Ausblick
Die Konsequenz ist die Würze!
 Weiterhin alle Verkaufskanäle in
der Kommunikation
einbinden, immer und immer wieder
- es ist keine Kampagne, es ist eine
Philosophie!
 Das eine tun, das andere nicht
lassen!
E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 25
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
???

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  • 1. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 1 Multi-Cross-Channel: Wie wichtig ist die integrierte Kommunikation? E-Commerce-Konferenz 2013 Martina Freitag, Leiterin Marketing & Kommunikation (gekürzte Version) @fraufriitig
  • 2. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 2 Es war einmal. Und es ging weiter...
  • 3. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 3 Innovation aus Tradition 1947 Gründung Ex Libris als Buchclub mit Kulturauftrag / Publikation von Literatur 1949 Einstieg der Migros 1952 Start Verkauf importierter Schallplatten (Klassik) 1956 Vollständige Übernahme durch Migros 1960er Start Verkauf Rock und Pop- Schallplatten unter dem Label «Club Edition» 1980er Aufgabe des Verlagsgeschäfts Verkauf der ersten CDs 1985 «Swiss E-Commerce Award» für beste mobile Shoplösung 05/20122011 Start Cross Channel Erster Platz «Best of Swiss Web» Kategorie «Business Efficiency» 04/20122010 Start Mobile-App iOS 1999 Go Live Ex Libris Online-Shop
  • 4. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 4 Ausgangslage Business: Die totale (technische) Vernetzung
  • 5. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 5 Immer erreichbar auf 4 Kanälen Mobile Früh- stück Arbeits- weg Heim- weg TV PC Arbeit Arbeit Home- Office Filiale Mittags- pause Heim- weg Call Center Mittags- pause TV Schön – aber wie kriegt der Kunde mit, dass wir das können?
  • 6. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 6 Online-Shopper versus Filial-Kunde Potenzial auf beiden Seiten! Der typische Kunde? Den gibt es nicht.
  • 7. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 7 Was gibt es zu tun? Ausräumen Vorurteil «kleine Auswahl» o Zugriff auf komplettes Sortiment, über 6 Mio. Artikel Ausräumen Vorurteil «verstaubt» o Technisch einen Schritt voraus Bekanntmachung der Ex Libris-Mobile-App Die Vernetzung sichtbar machen o Ex Libris Laden-Kunden kennen auch den Online- , Telefon- und App-Service und umgekehrt! Vorteile und Service ortsspezifisch kommunizieren.
  • 8. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 8 Umsetzung
  • 9. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 9 Botschaft & Visualisierung Kanäle Filiale Online-Shop Mobile-App Tel. Bestelldienst
  • 10. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 10 Botschaft & Visualisierung Kanäle
  • 11. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 11 Banal aber wichtig
  • 12. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 12 Das Zauberwort heisst «Integriert» AdWords Social Media E-Mail SEO Radio TV Inserat Plakat Display Online PR POS Auf allen Verkaufs- & Kommunikations- Kanälen spielt die Musik. Auswirkungen von On- zu Offline nicht unterschätzen. Es findet eine gegenseitige Beeinflussung statt. Intern
  • 13. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 13 Unter der Lupe: Google Adwords Rechnung (Beispiel) Monat September CHF 125‘000.- Zahlbar netto in 5 Tagen Keine MwSt, wir „versteuern“ in Irland Freuen Sie sich über solche Rechnungen?
  • 14. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 14 Experiment: 1 Woche ohne Google Adwords o Ressourcen-intensive AdWords-Aktivitäten, hohe 5-stellige Ausgaben pro Monat durch neues Budget-Modell (Kosten/Umsatz) o Klares Umsatzwachstum verzeichnet im Nicht-Brand-Bereich: Produkt- und generische Suchbegriffe o Lohnt sich denn das überhaupt? o Kaufen wir uns so nicht einfach unseren Umsatz? o Konkurrenzieren wir unsere Suchmaschinen-Optimierungs- Massnahmen? o Pausieren? Was würde passieren, wenn wir abschalten?
  • 16. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 16 Direkter und indirekter Verlust gespartes Investment direkter Umsatzverlust Umsatz zeitverzögert in Test gespielt Umsatz fehlt zeitverzögert nach Test Umsatz via Funnels in Test reingespielt Umsatz fehlt via Funnels nach Test erwarteter Umsatzverlust "Cookie deletion" (wird anderen Kanälen zugeschrieben) erwarteter Offline- Umsatzverlust durch Online ("ROPO") gesamter Umsatzverlust
  • 17. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 17 Weitere Ergebnisse o Starker Umsatzrückgang (Vergleich Vorjahr) o AdWords-Umsatz (generische Keywords) geht inkl. zeitverzögerten Umsätzen 1:1 verloren o AdWords-Umsatz (branded Keywords) geht über 10% verloren > sind wichtig, auch aufgrund niedriger Kosten o Starker Neukunden-Rückgang von 19% 
  • 18. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 18 Fazit o Adwords-Massnahmen haben Auswirkungen auf diverse Kanäle, mit grossem nachwirkendem Effekt o „Online-Brand-Ausfall“ > Offline-Umsatz-Ausfall erheblich o „Einfache“ Quelle für Neukunden geht verloren
  • 19. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 19 Weitere wichtige E-Commerce-Kanäle Zuordnungsmodellierungs-Tool Google Analytics + + E-Mail-Marketing und Social Media werden massiv unterschätzt.
  • 20. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 20 Social Media – Wichtige Rolle im Mix o 95% der Twitter-Anfragen zu Produkten und Services o Chance bei Twitter: Bei jeder Anfrage Multi-Channel- Services nennen, Kunden zum Ausprobieren motivieren o Facebook dient in erster Linie als Kundenbindungstool und als Pulsaufnahme > sehr wertvoll! Keine gekaufte Community durch Schnäppchen und Gutscheine o Grosse Chancen auf Facebook: Image verstaubt modernisieren, alle Kanäle ins Spiel bringen, Kundenstimmen aufnehmen und einfliessen lassen
  • 21. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 21 Beispiele auf Twitter
  • 22. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 22 Auswirkungen & Resultate 2012 Überraschend „gegenläufiger“ Traffic Filialbestellungen nach Hause geliefert Bestellungen in die Filiale zur Abholung geliefert 25% 75% 100% = Volumen Bestellort ist nicht gleich Lieferort
  • 23. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 23 Zahlen 2012: Das haben wir erreicht 200’000 App-Downloads. Massive Zunahme im 2012. Cross-Channel-Nutzung über alle Bestellungen hinweg.über 10% über 10’000 x wurde in einer Filiale Ware bestellt, und in einer anderen Filiale abgeholt. 4stellige Zahl Kunden, die ihre Online-Rechnung in einer Filiale bezahlt haben. 15% der Gesamtbestellungen sind Filial-Kundenbestellungen. über 10% der Online-Bestellungen werden in Filialen geliefert.
  • 24. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 24 Ausblick Die Konsequenz ist die Würze!  Weiterhin alle Verkaufskanäle in der Kommunikation einbinden, immer und immer wieder - es ist keine Kampagne, es ist eine Philosophie!  Das eine tun, das andere nicht lassen!
  • 25. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 25 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! ???