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durch gezielte Segmentierung
Effizientere SEA-Kampagnen
Agenda
Optimiere Gebote über Segmente
Bewerte Verkaufserfolge differenziert
Match-Types & Anzeigen splitten
Wochentage
Uhrzeiten
Regionen
Semantische Cluster
Optimiere Gebote über Segmente
Das Geschäftskundensegment
eines Elektronik-Händlers
perfomt vor allem am Anfang
der Woche stark.
Conversion Rates liegen
Mo - Mi bis zu 19% über dem
Durchschnitt.
Die Gebote auf Keyword-Ebene
orientieren sich oft nur an dem
Wochendurchschnitt.
Conversion Rates nach Wochentagen
0.00% 0.50% 1.00% 1.50%
So
Sa
Fr
Do
Mi
Di
Mo
Das Bid-Scheduling nach Wochentagen setzt die Keywords von
Montag bis Mittwoch nach oben; die Clicks steigen an Tagen mit
hoher Conversion Rate; die KUR bleibt konstant.
8% Umsatzplus durch Scheduling
0 € 200,000 € 400,000 € 600,000 €
So
Sa
Fr
Do
Mi
Di
Mo
€(100,000) €- €100,000
Umsatz Veränderung
Über Dimensionen lassen sich die Segmente“Day of the week”,
“Hour of the day”, Regionen etc auswerten.
In Adwords: Dimensions-Tab
Conversion Rate nach Uhrzeit
0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0%
22 - 24
20 - 22
18 - 20
16 - 18
14 - 16
12 - 14
10 - 12
8 - 10
6 - 8
4 - 6
2 - 4
0 - 2In diesem B2B Beispiel
konvertiert die Zeit vor der
Mittagspause am besten.
Nach 16 Uhr werden
offensichtlich weniger
Investitionsentscheidungen
getroffen.
Aus anderen Projekten: Im B2C
Retail sind die Zeiten ab 16 Uhr
und die Mittagspause stark.
+5% Umsatz bei gleicher KUR
Je stärker die Conversion
Rates differieren in High-
Traffic-Stunden, desto größer
ist der Gewinn.
Darf die KUR leicht erhöht
werden, kann über Uhrzeit-
Scheduling effektiver Umsatz
gewonnen werden als
pauschal über höhere
Positionen.
-100,000 € 400,000 €
22 - 24
20 - 22
18 - 20
16 - 18
14 - 16
12 - 14
10 - 12
8 - 10
6 - 8
4 - 6
2 - 4
0 - 2
Umsatzveränderung
Tag und Uhrzeit kombinieren
Im Durchschnitt sinkt die Conversion Rate stark ab 16
Uhr. Ausnahme ist Dienstag.
Durch die Kombination von Tag und Uhrzeit können
solche Ausnahmen genauer berücksichtigt werden.
Mo Di Mi Do Fr Sa So
0 bis 4 0.6% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.6% 0.5%
4 bis 8 2.1% 1.9% 1.7% 1.9% 2.1% 0.8% 0.7%
8 bis 12 2.2% 2.1% 2.2% 2.1% 1.9% 1.1% 1.0%
12 bis 16 1.8% 1.9% 1.9% 1.7% 1.2% 1.2% 1.2%
16 bis 20 1.1% 1.5% 1.1% 1.0% 0.9% 0.9% 0.9%
20 bis 24 0.9% 0.8% 0.9% 0.7% 0.7% 0.7% 0.8%
Segmente kombinieren in Adwords
1. Segment in Dimensionen
auswählen
2. Segment beim Download
wählen.
Wieviele Dimensionen kombinieren?
Irgendwann ist die Datenmenge zu klein. Der erste Schritt weg
von Durchschnitten ist der mit dem größten Effekt.
• nach Reports aus Analytics /
Adwords
• pro-aktiv Segmente bilden nach
Kaufkraft
• nach Filialnetz
Best Practice für Segmente bei
wenigen Daten:
Regionencluster Top vs. Rest bilden
Gebotsanpassungen nach Region
Wert / Besuch in
Analytics
GfK Kaufkraft Map
Weiter segmentieren je nach Datenlage
112%
101%
92%
73%
0% 50% 100% 150%
Bayern
Hessen
NRW
Sachsen-Anhalt
Conversion Rates im Fashion Retail
100% = Durchschnitt
109%
106%
102%
96%
80% 90% 100% 110%
Frankfurt
Darmstadt
Wiesbaden
Fulda
Durch Differenzieren der Gebote nach Region können
zusätzliche Umsätze von 20% erzielt werden – bei stabiler KUR.
Maximal: Produktgebote nach Region
Jacken
verkaufen sich in New Hampshire
CR total Shorts Jacken
New Hampshire 2.3% 1.4% 2.6%
Georgia 1.8% 1.5% 0.8%
Shorts
verkaufen sich in Georgia
Nutze semantische Keyword-Merkmale
[BRAND] [DISCOUNT] vs. [BRAND] [BUY]
adidas günstiger vs. adidas shop
lipsy wholesale vs. buy lipsy
Das Clustern der Keyword-Performance anhand von Merkmalen
• Marke, Kategorie
• Kauf-Signalwörter
• Farben, Zielgruppe
kann helfen, Gebote schneller genauer zu setzen.
Beispiel Schnäppchenjäger:
Ergebnis: Schnäppchenjäger unattraktiv
[BRAND] [DISCOUNT] vs. [BRAND] [BUY]
70%
75%
Kleiner Warenkorb
Geringe Marge pro Kauf
58%
Geringe Conversion Rate
72%
Geringe Neukundenrate
Keywords, die noch nicht nicht viele Clicks haben, aber in obiges
Schema fallen, werden pro-aktiv heruntergepreist.
CPO KUR ROI CLV
Bewerte Verkaufserfolge differenziert
Genaue Erfolgsbewertung
Welches Keyword ist mehr wert?
Ray Ban – Aviator
130,49 €
Ray Ban Sonnenbrille Tageslinsen 30 Stück
Tageslinsen Set
24,99 €
In der CPO-Betrachung identisch
Ray Ban – Aviator
130,49 €
Tageslinsen SH
24,99 €
CPO 15 € Gebot: 0,40 € CPO 15 € Gebot: 0,40 €
Legt man auf Account-Level ein CPO-Ziel fest, werden Verkäufe
gleich gewertet, auch bei unterschiedlichen Warenkörben.
KUR berücksichtigt Umsatzhöhen
Ray Ban – Aviator
130,49 €
Tageslinsen SH
24,99 €
KUR 11% Gebot: 0,70 € KUR 60% Gebot: 0,10 €
In der KUR-Betrachtung sind die Kontaktlinsen in der Bewerbung
wenig interessant. Das Gebot wird gesenkt.
KUR = CPO / Warenkorb
Tageslinsen haben höhere % Marge
Ray Ban – Aviator
130,49 €
Marge: 20%
Tageslinsen SH
24,99 €
Marge: 60%
ROI 74% Gebot: 0,70 € ROI 0% Gebot: 0,30 €
Die Tageslinsen als Eigenmarke haben eine höhere prozentuale
Marge. Der ROI berücksichtigt die kurzfristige Profitabilität.
ROI = ( Warenkorb * Marge / CPO ) – 1
Folgekäufe der Linsen erhöhen CLV
Ray Ban – Aviator
130,49 €
Tageslinsen SH
24,99 €
CLV 11 € Gebot: 0,52 € CLV 30€ Gebot: 0,60 €
Die Kontaktlinsen erzeugen im Gegensatz zur Sonnenbrille
Folgekäufe. Diese zukünftigen Margen führen heute zu einem
höheren Gebot.
CLV = Customer Lifetime Value. Langfristiger Gewinn.
Überblick der Gebote
Ray Ban – Aviator
130,49 €
Tageslinsen SH
24,99 €
CPO 15 € Gebot: 0,40 €
KUR 11% Gebot: 0,70 €
ROI 74% Gebot: 0,52 €
CLV 11 € Gebot: 0,52 €
CPO 15 € Gebot: 0,40 €
KUR 60% Gebot: 0,10 €
ROI 0% Gebot: 0,30 €
CLV 30€ Gebot: 0,60 €
Per CLV-Modell wird genau dort höher geboten, wo viele wertvolle
Neukunden gewonnen werden.
Bedingung: Tracken von Margen und Neukunden.
Keyword-Segmentierung
verbessert Conversion Rate
Anzeigentexte nach Marke
und AdGroup getrennt testen
Match-Types & Anzeigen segmentieren
Adwords 1x1: segmentiere Suchanfragen
Buche die Suchanfragen eines Broad-Matches als Keywords ein:
Differenzierte Gebote, bessere Anzeigen
Performance eines Broad-Matches
Fernseher
Fernseher
LCD
Fernseher
LED
Fern-seher
2%
1%
0,5%
0%
10.000
Clicks per Monat
4.000 8.000 10.000
Clicks per Monat
Performance der Suchanfragen
EIN Durchschnittsgebot
Durchschnitts-Conversionrate steigt
Mehr Traffic auf gut
konvertierenden
Keywords durch:
Gute Suchanfragen erhalten mehr Traffic
0,5%
2%
1%
0%
Fernseher
CR
LCD
Fernseher
LED
Fern-seher
Bessere Anzeigen durch separate Keywords
1. Höheres Gebot
2. Anzeigenqualität
3. Qualitätsfaktor
Potential:
+ 50% Umsatz allein
durch bessere Anzeigen
Anzeigentexte nach Marken testen
Slogan adidas Lipsy D&G Aggregat
Verkaufsargument + + - +
Bestes Argument Free Shipping
24 Hours
Delivery
None Free Shipping
Call-to-action + + - +
Bester Call-to-action Use Code Shop - Shop
„Große Auswahl“ + + + +
Was im Aggregat als Slogan besser abschneidet,
muss nicht besser für einzelne Marken funktionieren!
Vorsicht beim Aggregieren von Anzeigen
Ebenso auf
Anzeigengruppen-
ebene:
Das Ergebnis im
Aggregat kann
verfälscht sein und
muss nicht den
Einzelergebnissen
entsprechen.
Total Clicks Impressions CTR
Free Delivery 54944 7154546 0,8%
50% Discount 27087 2584300 1,0%
AdGr 1 Clicks Impressions CTR
Free Delivery 13278 180238 7,4%
50% Discount 3449 315416 1,1%
AdGr 2 Clicks Impressions CTR
Free Delivery 16383 124023 13%
50% Discount 19358 192810 10%
AdGr 3 Clicks Impressions CTR
Free Delivery 25283 6850285 0,4%
50% Discount 4280 2076074 0,2%
Weitere wichtige Segmente
• PLA Targets: All Prodcts  Marken  Produkte
• Remarketing-Gruppen je nach Verhalten auf Seite
• Mobile vs Desktop
Best Practices
1. Keywords segmentieren beständig
2. Anzeigen optimieren beständig
3. Gebotsmodifier auf Kampagnen-Ebene 1 / Monat
• Wochentage, Uhrzeiten
• Regional
• Mobile vs. Desktop
Der erste Schritt weg von Durchschnitten hat den größten
Effekt. Weitere Verfeinerungen sind je nach Datenlage
sinnvoll.

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Effizientere SEA-Kampagnen durch gezielte Segmentierung

  • 2. Agenda Optimiere Gebote über Segmente Bewerte Verkaufserfolge differenziert Match-Types & Anzeigen splitten
  • 4. Das Geschäftskundensegment eines Elektronik-Händlers perfomt vor allem am Anfang der Woche stark. Conversion Rates liegen Mo - Mi bis zu 19% über dem Durchschnitt. Die Gebote auf Keyword-Ebene orientieren sich oft nur an dem Wochendurchschnitt. Conversion Rates nach Wochentagen 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% So Sa Fr Do Mi Di Mo
  • 5. Das Bid-Scheduling nach Wochentagen setzt die Keywords von Montag bis Mittwoch nach oben; die Clicks steigen an Tagen mit hoher Conversion Rate; die KUR bleibt konstant. 8% Umsatzplus durch Scheduling 0 € 200,000 € 400,000 € 600,000 € So Sa Fr Do Mi Di Mo €(100,000) €- €100,000 Umsatz Veränderung
  • 6. Über Dimensionen lassen sich die Segmente“Day of the week”, “Hour of the day”, Regionen etc auswerten. In Adwords: Dimensions-Tab
  • 7. Conversion Rate nach Uhrzeit 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 22 - 24 20 - 22 18 - 20 16 - 18 14 - 16 12 - 14 10 - 12 8 - 10 6 - 8 4 - 6 2 - 4 0 - 2In diesem B2B Beispiel konvertiert die Zeit vor der Mittagspause am besten. Nach 16 Uhr werden offensichtlich weniger Investitionsentscheidungen getroffen. Aus anderen Projekten: Im B2C Retail sind die Zeiten ab 16 Uhr und die Mittagspause stark.
  • 8. +5% Umsatz bei gleicher KUR Je stärker die Conversion Rates differieren in High- Traffic-Stunden, desto größer ist der Gewinn. Darf die KUR leicht erhöht werden, kann über Uhrzeit- Scheduling effektiver Umsatz gewonnen werden als pauschal über höhere Positionen. -100,000 € 400,000 € 22 - 24 20 - 22 18 - 20 16 - 18 14 - 16 12 - 14 10 - 12 8 - 10 6 - 8 4 - 6 2 - 4 0 - 2 Umsatzveränderung
  • 9. Tag und Uhrzeit kombinieren Im Durchschnitt sinkt die Conversion Rate stark ab 16 Uhr. Ausnahme ist Dienstag. Durch die Kombination von Tag und Uhrzeit können solche Ausnahmen genauer berücksichtigt werden. Mo Di Mi Do Fr Sa So 0 bis 4 0.6% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.6% 0.5% 4 bis 8 2.1% 1.9% 1.7% 1.9% 2.1% 0.8% 0.7% 8 bis 12 2.2% 2.1% 2.2% 2.1% 1.9% 1.1% 1.0% 12 bis 16 1.8% 1.9% 1.9% 1.7% 1.2% 1.2% 1.2% 16 bis 20 1.1% 1.5% 1.1% 1.0% 0.9% 0.9% 0.9% 20 bis 24 0.9% 0.8% 0.9% 0.7% 0.7% 0.7% 0.8%
  • 10. Segmente kombinieren in Adwords 1. Segment in Dimensionen auswählen 2. Segment beim Download wählen. Wieviele Dimensionen kombinieren? Irgendwann ist die Datenmenge zu klein. Der erste Schritt weg von Durchschnitten ist der mit dem größten Effekt.
  • 11. • nach Reports aus Analytics / Adwords • pro-aktiv Segmente bilden nach Kaufkraft • nach Filialnetz Best Practice für Segmente bei wenigen Daten: Regionencluster Top vs. Rest bilden Gebotsanpassungen nach Region Wert / Besuch in Analytics GfK Kaufkraft Map
  • 12. Weiter segmentieren je nach Datenlage 112% 101% 92% 73% 0% 50% 100% 150% Bayern Hessen NRW Sachsen-Anhalt Conversion Rates im Fashion Retail 100% = Durchschnitt 109% 106% 102% 96% 80% 90% 100% 110% Frankfurt Darmstadt Wiesbaden Fulda Durch Differenzieren der Gebote nach Region können zusätzliche Umsätze von 20% erzielt werden – bei stabiler KUR.
  • 13. Maximal: Produktgebote nach Region Jacken verkaufen sich in New Hampshire CR total Shorts Jacken New Hampshire 2.3% 1.4% 2.6% Georgia 1.8% 1.5% 0.8% Shorts verkaufen sich in Georgia
  • 14. Nutze semantische Keyword-Merkmale [BRAND] [DISCOUNT] vs. [BRAND] [BUY] adidas günstiger vs. adidas shop lipsy wholesale vs. buy lipsy Das Clustern der Keyword-Performance anhand von Merkmalen • Marke, Kategorie • Kauf-Signalwörter • Farben, Zielgruppe kann helfen, Gebote schneller genauer zu setzen. Beispiel Schnäppchenjäger:
  • 15. Ergebnis: Schnäppchenjäger unattraktiv [BRAND] [DISCOUNT] vs. [BRAND] [BUY] 70% 75% Kleiner Warenkorb Geringe Marge pro Kauf 58% Geringe Conversion Rate 72% Geringe Neukundenrate Keywords, die noch nicht nicht viele Clicks haben, aber in obiges Schema fallen, werden pro-aktiv heruntergepreist.
  • 16. CPO KUR ROI CLV Bewerte Verkaufserfolge differenziert Genaue Erfolgsbewertung
  • 17. Welches Keyword ist mehr wert? Ray Ban – Aviator 130,49 € Ray Ban Sonnenbrille Tageslinsen 30 Stück Tageslinsen Set 24,99 €
  • 18. In der CPO-Betrachung identisch Ray Ban – Aviator 130,49 € Tageslinsen SH 24,99 € CPO 15 € Gebot: 0,40 € CPO 15 € Gebot: 0,40 € Legt man auf Account-Level ein CPO-Ziel fest, werden Verkäufe gleich gewertet, auch bei unterschiedlichen Warenkörben.
  • 19. KUR berücksichtigt Umsatzhöhen Ray Ban – Aviator 130,49 € Tageslinsen SH 24,99 € KUR 11% Gebot: 0,70 € KUR 60% Gebot: 0,10 € In der KUR-Betrachtung sind die Kontaktlinsen in der Bewerbung wenig interessant. Das Gebot wird gesenkt. KUR = CPO / Warenkorb
  • 20. Tageslinsen haben höhere % Marge Ray Ban – Aviator 130,49 € Marge: 20% Tageslinsen SH 24,99 € Marge: 60% ROI 74% Gebot: 0,70 € ROI 0% Gebot: 0,30 € Die Tageslinsen als Eigenmarke haben eine höhere prozentuale Marge. Der ROI berücksichtigt die kurzfristige Profitabilität. ROI = ( Warenkorb * Marge / CPO ) – 1
  • 21. Folgekäufe der Linsen erhöhen CLV Ray Ban – Aviator 130,49 € Tageslinsen SH 24,99 € CLV 11 € Gebot: 0,52 € CLV 30€ Gebot: 0,60 € Die Kontaktlinsen erzeugen im Gegensatz zur Sonnenbrille Folgekäufe. Diese zukünftigen Margen führen heute zu einem höheren Gebot. CLV = Customer Lifetime Value. Langfristiger Gewinn.
  • 22. Überblick der Gebote Ray Ban – Aviator 130,49 € Tageslinsen SH 24,99 € CPO 15 € Gebot: 0,40 € KUR 11% Gebot: 0,70 € ROI 74% Gebot: 0,52 € CLV 11 € Gebot: 0,52 € CPO 15 € Gebot: 0,40 € KUR 60% Gebot: 0,10 € ROI 0% Gebot: 0,30 € CLV 30€ Gebot: 0,60 € Per CLV-Modell wird genau dort höher geboten, wo viele wertvolle Neukunden gewonnen werden. Bedingung: Tracken von Margen und Neukunden.
  • 23. Keyword-Segmentierung verbessert Conversion Rate Anzeigentexte nach Marke und AdGroup getrennt testen Match-Types & Anzeigen segmentieren
  • 24. Adwords 1x1: segmentiere Suchanfragen Buche die Suchanfragen eines Broad-Matches als Keywords ein: Differenzierte Gebote, bessere Anzeigen Performance eines Broad-Matches Fernseher Fernseher LCD Fernseher LED Fern-seher 2% 1% 0,5% 0% 10.000 Clicks per Monat 4.000 8.000 10.000 Clicks per Monat Performance der Suchanfragen EIN Durchschnittsgebot
  • 25. Durchschnitts-Conversionrate steigt Mehr Traffic auf gut konvertierenden Keywords durch: Gute Suchanfragen erhalten mehr Traffic 0,5% 2% 1% 0% Fernseher CR LCD Fernseher LED Fern-seher Bessere Anzeigen durch separate Keywords 1. Höheres Gebot 2. Anzeigenqualität 3. Qualitätsfaktor Potential: + 50% Umsatz allein durch bessere Anzeigen
  • 26. Anzeigentexte nach Marken testen Slogan adidas Lipsy D&G Aggregat Verkaufsargument + + - + Bestes Argument Free Shipping 24 Hours Delivery None Free Shipping Call-to-action + + - + Bester Call-to-action Use Code Shop - Shop „Große Auswahl“ + + + + Was im Aggregat als Slogan besser abschneidet, muss nicht besser für einzelne Marken funktionieren!
  • 27. Vorsicht beim Aggregieren von Anzeigen Ebenso auf Anzeigengruppen- ebene: Das Ergebnis im Aggregat kann verfälscht sein und muss nicht den Einzelergebnissen entsprechen. Total Clicks Impressions CTR Free Delivery 54944 7154546 0,8% 50% Discount 27087 2584300 1,0% AdGr 1 Clicks Impressions CTR Free Delivery 13278 180238 7,4% 50% Discount 3449 315416 1,1% AdGr 2 Clicks Impressions CTR Free Delivery 16383 124023 13% 50% Discount 19358 192810 10% AdGr 3 Clicks Impressions CTR Free Delivery 25283 6850285 0,4% 50% Discount 4280 2076074 0,2%
  • 28. Weitere wichtige Segmente • PLA Targets: All Prodcts  Marken  Produkte • Remarketing-Gruppen je nach Verhalten auf Seite • Mobile vs Desktop
  • 29. Best Practices 1. Keywords segmentieren beständig 2. Anzeigen optimieren beständig 3. Gebotsmodifier auf Kampagnen-Ebene 1 / Monat • Wochentage, Uhrzeiten • Regional • Mobile vs. Desktop Der erste Schritt weg von Durchschnitten hat den größten Effekt. Weitere Verfeinerungen sind je nach Datenlage sinnvoll.

Hinweis der Redaktion

  1. Ich bin von einer Neukundenquote von 50% ausgegangen und von 2 Folgebestellungen je Neukunde.