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  Analyse	
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  /	
  www.domain.de	
                                                          04.01.2011	
  
Agenda	
  
        •      Status	
  
        •      Marktanalyse	
  
        •      WeLbewerbsanalyse	
  
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  und	
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        •      BetriebswirtschaJliche	
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        •      Scoring	
  Modell	
  
        •      Zusammenfassung	
  
        •      Quellen	
  


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     Business	
  Analyse	
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  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
     04.01.2011	
  
Status	
  
               Ausgangslage	
                                               Prämissen	
                                         Ziele	
  
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  im	
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  der	
  
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  Lösung	
  und	
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  der	
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  xxx	
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  werden	
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  Modell	
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  Produktspektrum	
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  so	
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  Ergebnisse	
  und	
  
                                                                            Empfehlungen	
  im	
  Einzelfall	
  
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  sind	
  




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     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                            04.01.2011	
  
Marktanalyse	
  
          Online	
  Markt	
  global	
  
                                                                                                                                                                                                                                       Prämissen	
  
                                           Product(Category(in(%(                                                                                                                  CAGR%in%%%
                                                                                                                                                                                                                                    •  Vergleichbarkeit	
  des	
  deutschen	
  und	
  
                                                   Books#
                                                                                                                                 34#
                                                                                                                                             41#
                                                                                                                                                   44#
                                                                                                                                                                              5"                                                       globalen	
  Marktes	
  
                              Clothing/Accessories/Shoes#
                                                                                                         20#
                                                                                                                                     36#
                                                                                                                                                                                                                                    •  Umsätze	
  und	
  Margen	
  verhalten	
  sich	
  
                                                                                                                                                                                          12"

                                                                                                             21#
                                                                                                                                     36#
                                                                                                                                                                                                                                       analog	
  zu	
  den	
  Produktkategorien	
  
                              Airline#Tickets/ReservaFons#                                                         24#                                                              9"
                                                                                                                               32#

                    Electronic#Equipment/TV/Camera#etc.)#
                                                                                                       17#
                                                                                                                23#
                                                                                                                                                                                                                                       Ergebnis	
  
                                                                                                                                                                                        10"
                                                                                                                         27#
                                                                                                 14#                                                                                                                                Nach	
  Marktanteil	
  
                                Tours/Hotel#ReservaFons#                                           16#                                                                                        13"
                                                                                                                      26#
                                                                                                                                                                                                                                    •  Bücher	
  (ø	
  13%)	
  
                                                                                       10#
                             CosmeFcs/NutriFon#Supplies#                                                 19#
                                                                                                            22#
                                                                                                                                                                                                    17"
                                                                                                                                                                                                                                    •  Kleidung,	
  Accessoires	
  &	
  Schuhe	
  (ø	
  10%)*	
  
                                            Event#Tickets#
                                                                                            12#
                                                                                                  15#
                                                                                                         20#
                                                                                                                                                                                        11"                                         •  Flugbuchungen	
  (ø	
  9%)	
  
                                     Computer#Hardware#
                                                                                                   16#
                                                                                                   16#                                                                       3"
                                                                                                                                                                                                                                    Nach	
  Marktpoten;al	
  
            2005#
                                                                             6#
                                                                                                         19#
                                                                                                                                                                                                                                    •  Sport	
  ‚Erinnerungsstücke‘	
  (38%)	
  
            2008#                              Groceries#                                        14#
                                                                                                        18#
                                                                                                                                                                                                            25"
                                                                                                                                                                                                                                    •  Sportar;kel	
  (27%)	
  
            2010#
                                    Videos/DVDs/Games#
                                                                                                        18#
                                                                                                              22#
                                                                                                                24#                                                   %4"                                                           •  LebensmiLel	
  (25%)	
  
                                                   Music#
                                                                                                     18#
                                                                                                       19#                                                             %2"
                                                                                                                                                                                                                                    Nach	
  Umsatz	
  und	
  Marktanteil	
  (80/20)	
  
                                                                                                   16#
                                                                        4#
                                                                                                                                                                                                                                    •  Bücher	
  (12%)	
  
                                          SporFng#Goods#                          8#                                                                                                                             27"
                                                                                             13#
                                                                                                                                                                                                                                    •  Kleidung	
  und	
  Schuhe	
  (11%)	
  
                                                                        4#
                                               Toys/Dolls#                            9#
                                                                                           11#
                                                                                                                                                                                                           22"
                                                                                                                                                                                                                                    •  Flugbuchungen	
  (9%)	
  
                                                                                             13#
                                      Computer#So@ware#                                        14#                                                                    %3"
                                                                                           11#
                                                                                                                                                                                                                                       Empfehlung	
  
                                                                       3#
                                     Automobiles#&#Parts#               4#                                                                                                                           18"
                                                                                 7#
                                                                                                                                                                                                                                    •  Op;mierung	
  des	
  ProduktporFolios	
  nach	
  
                                                                  1#
                                     Sports#Memorabilia#               3#
                                                                            5#
                                                                                                                                                                                                                        38"            Segmenten	
  
                                                   Other#
                                                                                                         19#
                                                                                                          20#
                                                                                                                               32#
                                                                                                                                                                                         11"                                        •  Pilot	
  mit	
  Top	
  2	
  Produktkategorien	
  und	
  
                                                             0#                  10#                   20#               30#           40#               50#   %10"   0"          10"           20"              30"   40"    50"
                                                                                                                                                                                                                                       Top	
  1	
  CAGR	
  
        Quelle:	
  NMR	
  (2010,	
  2008);	
  Lt.	
  EHI	
  (2010)	
  sind	
  Unterhaltungselektronik	
  und	
  Computer	
  das	
  größte	
  Segment	
  	
   *	
  Lt.	
  AMP	
  (2010)	
  Hauptwachstumstreiber	
  	
  

5	
        Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                                                                                                          04.01.2011	
  
Marktanalyse	
  
        Online	
  Markt	
  Deutschland	
  




              Quelle:	
  SBA	
  (2010)	
  	
  




                                                                                                            Empfehlung	
  
                                                                   Die	
  Erhebung	
  des	
  [SBA]	
  
         Normalverteilung	
  in	
  der	
                                                                 •  Op;mierung	
  der	
  gewählten	
  
                                                                   bestä;gt	
  die	
  Ergebnisse	
  
         Altersgruppe	
  von	
  16	
  bis	
  
                                                                   nach	
  Produktkategorien	
              Produktkategorien	
  nach	
  Zielgruppen:	
  
         64	
  Jahren	
  
                                                                   von	
  [NMR]	
                           Alter	
  (z.B.	
  4Kids),	
  Hobbies	
  (z.B.	
  My-­‐Bike),	
  
                                                                                                            Interessen	
  (z.B.	
  Buecherwurm)	
  




6	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                         04.01.2011	
  
Marktanalyse	
  
        Online	
  Marktvolumen	
  Deutschland	
  2010	
  
                                                                                                                                      Prämissen	
  
                                                                   Einh.	
                        Wert	
  
                                                                                                                                  •  Vergleichbarkeit	
  des	
  deutschen,	
  europäischen	
  und	
  
         Haushalte	
  (HH)	
                                          #	
                        40.000.000	
                        globalen	
  Marktes	
  
         Personen	
  pro	
  HH	
                                      #	
                                          2,1	
          •  Max.	
  DurchschniLswerte,	
  alle	
  Werte	
  gerundet	
  
         Nutzung	
  Internet	
  HH	
                                 %	
                                             73	
  
                                                                                                                                      Ergebnis	
  
         Nutzung	
  Internet	
  HH	
                                  #	
                        29.200.000	
  
                                                                                                                                  •  Derzeit	
  beträgt	
  das	
  max.	
  Online	
  Marktvolumen	
  der	
  
         Online-­‐shopping	
  Personen	
                             %	
                                             83	
            Endverbraucher	
  in	
  Deutschland	
  monatlich	
  1,5	
  Mrd.	
  €	
  
         Online-­‐Shopping	
  Personen	
                              #	
                        50.895.600	
                        (Bsp.	
  Nach	
  Top	
  2/1)	
  
                                                                                                                                             •  Bücher	
                                                    	
  €	
  200	
  Mill.	
  
         NeLo	
  pro	
  HH	
  /	
  Monat	
                            €	
                                     3.000	
  
                                                                                                                                             •  Kleidung,	
  Accessoires	
  &	
  Schuhe                     	
  €	
  160	
  Mill.	
  
         NeLo	
  pro	
  Person	
  /	
  Monat	
                        €	
                                     1.430	
                        •  Sportar;kel                                                      	
  €	
  40	
  Mill.	
  
         Marktvolumen	
  /	
  Monat	
                                 €	
              72.708.000.000	
                           •  Dieser	
  Betrag	
  entspricht	
  ca.	
  2%	
  des	
  Marktvolumens	
  
                                                                                                                                     bezogen	
  auf	
  die	
  Personen	
  die	
  derzeit	
  im	
  Internet	
  
         Anteil	
  Onlineausgaben	
  an	
  Gesamtausgaben	
  in	
  der	
  EU	
                                                       einkaufen	
  (wollen)	
  oder	
  einem	
  Warenkorbwert	
  von	
  ø	
  
                                                                                                                                     ca.	
  30	
  €	
  
         bis	
  5%	
                                                 %	
                                             55	
  
                                                                                                                                  •  Das	
  Online	
  Marktvolumen	
  hat	
  erhebliches	
  Poten;al,	
  
         6	
  %	
  bis	
  10%	
                                      %	
                                             27	
            derzeit	
  ca.	
  20%	
  p.a.	
  bzw.	
  €	
  +3,7	
  Mrd.	
  p.a.	
  
         11%	
  bis	
  25%	
                                         %	
                                             12	
         •  Das	
  Internet	
  ist	
  der	
  Vertriebskanal	
  mit	
  der	
  höchsten	
  
                                                                                                                                     Wachstumsdynamik	
  
         26%	
  bis	
  50%	
                                         %	
                                                5	
  
         51%	
  bis	
  75%	
                                         %	
                                                1	
  
                                                                                                                                  Lt.	
  BITKOM	
  (2007):	
  €	
  145	
  Mrd.	
  
         größer	
  75%	
                                             %	
                                                1	
        p.a.	
  bzw.	
  €	
  12	
  Mrd.	
  p.m.	
  und	
  
         Online	
  Marktvolumen	
  /	
  Monat	
                       €	
                 1.538.986.000	
                                  30%	
  Wachstum	
  p.a.	
  	
  

         Quelle:	
  NMR,	
  SBA,	
  AMP	
  (2010)	
  	
              €	
  	
  	
  	
  	
  	
  ≈	
  18,5	
  Mrd.	
  p.a.	
  	
  

7	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                                                  04.01.2011	
  
WeSbewerbsanalyse	
  
        WeSbewerber	
  nach	
  Produktkategorie	
  
                                                                                              Prämissen	
  
                                       •  ...	
  AG	
                                •         Vergleichbarkeit	
  des	
  deutschen,	
  
                                                                                               europäischen	
  und	
  globalen	
  Marktes	
  
                                          (www.xxx.de)	
  
              Bücher	
                 •  ...	
  GmbH	
  &	
  Co.	
  KG	
  
                                                                                     •         In	
  Deutschland	
  eingetragene	
  GesellschaJ	
  
                                                                                               bzw.	
  juris;sche	
  Person;	
  die	
  Bildung	
  von	
  
                                          (www.xxx.de)	
                                       Finanz-­‐Kennzahlen	
  muss	
  möglich	
  sein	
  
                                                                                     •         Um	
  eine	
  möglichst	
  gute	
  Vergleichbarkeit	
  zu	
  
                                                                                               erreichen,	
  werden	
  Angebote	
  mit	
  hoher	
  
                                                                                               Homogenität	
  in	
  Bezug	
  zur	
  ausgewählten	
  
                                                                                               Produktkategorie	
  ausgewählt,	
  
          Kleidung,	
                                                                          SchniLmengen	
  sollen	
  möglichst	
  gering	
  sein	
  
         Accessoires	
   •  (www.xxx.de)	
   KG	
  
                            ...	
  GmbH	
  &	
  Co.	
  
                                     ausgeblendet	
                                  •         Auswahl	
  erfolgt	
  nach	
  Ra;ng	
  bei	
  Google	
  
          &	
  Schuhe	
                                                                        (82%)	
  
                                                                                     •         Fokussierung	
  auf	
  Online-­‐Shops	
  /	
  Online-­‐
                                                                                               Pure-­‐Player	
  (39%)	
  und	
  FilialgeschäJe	
  mit	
  
                                                                                               Online	
  Shop	
  (21%)	
  
                                                                                     •         Alle	
  weiteren	
  Online	
  WeLbewerber	
  werden	
  
                                                                                               vernachlässigt,	
  d.h.	
  Verlage	
  mit	
  eigenem	
  
                                       •  ...	
  eG	
                                          Vertriebskanal	
  Internet	
  (3%),	
  Katalog-­‐	
  und	
  
        Sportar;kel	
                     (www.xxx.de)	
                                       Telefonverkauf	
  mit	
  Online	
  Shop	
  (13%),	
  
                                                                                               Shopping	
  Clubs	
  sowie	
  Verkaufs	
  Pla{ormen	
  /	
  
                                                                                               Shopping-­‐Malls	
  (13%)	
  

                                                                                     Quelle:	
  NMR	
  (2010,	
  2008),	
  EHI	
  (2010)	
  	
  

8	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                   04.01.2011	
  
WeSbewerbsanalyse	
  
        WeSbewerber	
  nach	
  Umsatz	
  und	
  Rohertragsmarge	
  
                                                                                                                                  Ergebnis	
  
                                                           CAGR%Umsatz%
                                                                                                                       •          Die	
  Finanzkennzahlen	
  bestä;gen	
  die	
  
                                                                                               15.9%%                             Fokussierung	
  auf	
  die	
  drei	
  gewählten	
  
                                                     6.8%%
                                                                                                                                  Produktkategorien.	
  
                            1.7%%

                                                                                                                       •          Aufgrund	
  der	
  Abnahme	
  des	
  CAGR	
  der	
  Margen	
  
                         00%%     02%%

                                     Bücher%
                                             04%%     06%%     08%%     10%%

                                                     Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe%
                                                                                    12%%     14%%     16%%

                                                                                             SportarCkel%
                                                                                                               18%%
                                                                                                                                  bei	
  Büchern*	
  ist	
  diese	
  Posi;on	
  regelmäßig	
  zu	
  
                                                                                                                                  verifizieren.	
  Gründe	
  hierfür	
  können	
  sein:	
  
                                                     Rohertragsmarge+                                                                –        ges;egene	
  Einkaufspreise	
  (Lieferantenverträge),	
  
                                                                                                                                     –        gefallene	
  Verkaufspreise	
  (Konkurrenz)	
  oder	
  
                                                                            32.9%&
                                                                                                                                     –        Verwässerung	
  des	
  Wertes	
  aufgrund	
  des	
  
                                                                                                     47.5%&
                                                                                                                                              angebotenen	
  Produktpor`olios*	
  und	
  
                                                    18.7%&
                                                                                                                                              gleichzei;gem	
  Umsatzrückgang	
  bei	
  ausgewählten	
  
                         00%&     05%&     10%&     15%&     20%&   25%&     30%&     35%&    40%&      45%&   50%&
                                                                                                                                              Ar;kelgruppen.	
  	
  	
  
                                     Bücher&         Kleidung,&Accessoires&&&Schuhe&         SportarCkel&



                                                                                                                          Empfehlung	
  
                                                  CAGR%Rohertragsmarge%
                                                                                                                       •  Vollständige	
  Por`olioanalyse	
  des	
  Produkt-­‐Mix	
  
                                    '2.6%%                                                                                auf	
  Grundlage	
  der	
  Ergebnisse	
  der	
  Markt-­‐	
  und	
  
                                                                            0.2%%                                         WeLbewerbsanalyse	
  
                                                                                                     2.5%%
                                                                                                                       •  Einordnung	
  aller	
  Produktkategorien	
  (Stars,	
  Cash	
  
                         '3.0%%          '2.0%%       '1.0%%        0.0%%           1.0%%       2.0%%          3.0%%      Cows,	
  Poor	
  Dogs	
  und	
  Ques;on	
  marks)	
  
                                     Bücher%         Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe%         SportarAkel%
                                                                                                                       *	
  Das	
  Produktpor`olio	
  der	
  Online	
  Angebote	
  beinhaltet	
  neben	
  Büchern	
  auch	
  eBooks,	
  
                                                                                                                       Elektronik	
  /	
  eBook-­‐Reader,	
  Hörbücher,	
  Bürobedarf,	
  Musik	
  (CD‘s),	
  Filme	
  (DVD),	
  SoJware,	
  
                                                                                                                       Games	
  und	
  Spielwaren.	
  


9	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                                                    04.01.2011	
  
WeSbewerbsanalyse	
  
             Branchenstrukturanalyse	
  
                     Customer	
                                                                                    Supplier	
  
             •       Auswahl	
  unter	
  einer	
  Vielzahl	
  von	
  Online-­‐Shops	
  =>	
         ☐	
      •                                                                                  þ	
  
                                                                                                                   Vielzahl	
  an	
  Verlagen	
  und	
  Händlern	
  ohne	
  Direktvertrieb	
  bei	
  
                     Alleinstellungsmerkmal	
  (Unique	
  Selling	
  Proposi;on	
  -­‐	
  USP)	
  mit	
            den	
  betrachteten	
  Produktkategorien	
  
                     einem	
  hohen	
  Wiedererkennungswert	
  oder	
  sehr	
  gutes	
                       •     Preisänderungs-­‐,	
  Ausfall-­‐	
  oder	
  Liquiditätsrisiken	
  können	
  zu	
  
                     Marke;ng	
  /	
  Produktpräsenta;on;	
  43%	
  der	
  Online	
  Käufer	
                      erheblichen	
  Einschränkungen	
  führen	
  =>	
  Dual-­‐Sourcing-­‐
                     kaufen	
  wieder	
  auf	
  der	
  selben	
  Website	
  (Quelle:	
  NMR	
  2008)	
             Strategie	
  für	
  Kernsor;mente	
  
             •       Einkaufsverhalten	
  orien;ert	
  sich	
  am	
  Ranking	
  bei	
  Google,	
             •     Rahmenverträge	
  mit	
  flexiblen	
  Preisgleitklauseln,	
  so	
  dass	
  die	
  
                     Marktanteil	
  82%	
  (Quelle:	
  NMR	
  2010)	
  =>	
                                        Einkaufspreise	
  jederzeit	
  an	
  die	
  Marktbedingungen	
  angepasst	
  
POWER	
  




                     SuchmaschinenopVmierung	
  (SEO)	
                                                            werden	
  können	
  
             •       Weitere	
  Merkmale	
  sind	
  u.a.:	
  persönliche	
  Empfehlung	
  32%,	
             •     Stabilität	
  externer	
  Rahmenbedingungen	
  (Buchpreisbindung)	
  	
  
                     Online	
  Empfehlung/Bewertung	
  26%,	
  gutes	
  Ergebnis	
  bei	
  
                     Vergleichstests	
  19%	
  (Quelle:	
  NMR	
  2008)	
  
             •       Einfache	
  und	
  übersichtliche	
  Portale	
  (NavigaVonsstruktur)	
  mit	
  
                     einer	
  sicheren	
  Transak;onsabwicklung	
  stehen	
  in	
  der	
  Gunst	
  
                     der	
  Kunden	
  
             •       SicherheitszerVfikate	
  /	
  Gütesiegel	
  schaffen	
  Vertrauen,	
  
                     Transparenz,	
  Verlässlichkeit	
  (vgl.	
  Marke;ng	
  &	
  Vertrieb);	
  lt.	
  
                     D21	
  für	
  76%	
  der	
  Verbraucher	
  wich;g	
  

                     Subs;tutes	
                                                                     Comp.*	
     New	
  Entrants	
  
             •       Elektronische	
  Bücher,	
  Online-­‐Ausgaben,	
  Hörbücher,	
                          •     Neue	
  Internet	
  Pure	
  Player	
  
THREAT	
  




                     Download-­‐Portale	
                                                                    •     WeLbewerber	
  mit	
  dem	
  B2C-­‐Kanal	
  Internet	
  
             •       Label,	
  Brands,	
  etc.	
                                                             •     Vorwärtsintegra;on	
  bei	
  Lieferanten	
  
             •       Elektronische	
  Geräte	
  (z.B.	
  Wii)	
                                              •     Sinkende	
  Marktanteile	
  und	
  Margen	
  
                                                                                                    þ	
                                                                                        þ	
  
             *	
  Compe;tors,	
  vgl.	
  WeLbewerbsanalyse	
  /	
  WeLbewerber	
  nach	
  ...	
  

10	
         Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                              04.01.2011	
  
WeSbewerbsanalyse	
  
               SWOT	
  
                        Strengths	
                                                                                                      Weaknesses	
  
               •        Kundenstamm	
                                                                                           •        Standort	
  bzgl.	
  Mitarbeitergewinnung	
  
               •        Langjährige	
  Präsenz	
  und	
  Erfahrung	
  als	
  Online-­‐                                          •        Überschneidung	
  von	
  Angeboten	
  bzw.	
  keine	
  
                        Anbieter	
                                                                                                       klare	
  Abgrenzung	
  (z.B.	
  ...)	
  
INTERNAL	
  




               •        Interne	
  Wahrnehmung	
  als	
  Arbeitgeber	
                                                          •        Werbung	
  für	
  Mitbewerber	
  bei	
  gleichem	
  
                                                                                                                                         Produktangebot	
  (z.B.	
  ...)	
  
                                                                                                                                •        Naviga;onsstruktur*	
  


                                                                                                                 þ	
                                                                                    ☐	
  
                        Opportuni;es	
                                                                                                   Threats	
  
               •        Expansion	
  in	
  neue	
  Märkte	
  und	
  Segmente	
                                                  •        Ausreichend	
  qualifiziertes	
  Personal	
  
               •        Wachsender	
  Online-­‐Markt	
                                                                          •        Zunehmende	
  Anzahl	
  an	
  WeLbewerbern	
  
EXTERNAL	
  




               •        Unerfahrene	
  junge	
  WeLbewerber	
                                                                   •        Externe	
  Wahrnehmung	
  als	
  Arbeitgeber	
  
                                                                                                                                •        Externe	
  Wahrnehmung	
  durch	
  Kunden	
  (z.B.	
  
                                                                                                                                         Ra;ng	
  ...,	
  Suggerierung	
  ‚eigener	
  Gütesiegel‘)	
  
                                                                                                                                •        Keine	
  zufriedenstellende	
  Konversionsrate	
  
                                                                                                                                •        Ergonomie,	
  Usability*	
  
                                                                                                                 þ	
                                                                                    ☐	
  
               *	
  Vgl.	
  mit	
  xxx.com:	
  Anzahl	
  Klicks,	
  Werbung,	
  Verfügbarkeit	
  (Wer	
  nichts	
  bekommt,	
  kommt	
  so	
  schnell	
  nicht	
  wieder!)	
  

11	
           Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                          04.01.2011	
  
MarkeVng	
  und	
  Vertrieb	
  
         MarkeVng-­‐Mix	
  
                Product	
                                                                                                   Price	
  
         •      Über	
  Produktauswahl	
  im	
  Beschaffungsprozess	
                                             •          Preis:	
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                können	
  ALribute	
  wie	
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  Qualität,	
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  (MarktpenetraAon)?	
  
                Menge	
  und	
  Design	
  gesteuert	
  werden	
                                                  •          Preisdifferenzierung:	
  TiefpreisgaranAe*;	
  wie	
  
         •      Kundendienst	
  (Service	
  GaranAe;	
  wie	
  erfolgt	
  die	
                                             wird	
  diese	
  sicher	
  gestellt?	
  
                Bearbeitung	
  von	
  GaranAefällen?)	
                                                          •          Sonderangebote	
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                                                                                                                 *	
  Lt.	
  PWC	
  (2010)	
  sind	
  beim	
  Online-­‐Shopping	
  73%	
  auf	
  Schnäppchenjagd	
  

                Place	
                                                                                                     Promo;on	
  
         •      Online	
  (Angebot,	
  Annahme,	
  Abwicklung)	
                                                 •          Klassische	
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  (38%):	
  hohe	
  Reichweite,	
  hohe	
  Bandbreite,	
  Markterschließung	
  
                  –     Gütesiegel	
  (z.B.	
  EHI,	
  e	
  Trusted	
  Shops	
  Guarantee,	
  ips,	
  TüV,	
                    – Printmedien	
  (37%):	
  Fokus	
  auf	
  Zielgruppen	
  und	
  Segmente	
  
                        WebTrust)	
  
                                                                                                                 •          Online	
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                  –     Sicherheitszer;fikat	
  (z.B.	
  GeoTrust,	
  GlobalSign,	
  RapidSSL,	
                                 –        Affiliate-­‐,	
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  Email-­‐,	
  Keyword	
  Marke;ng	
  
                        Thawte,	
  VeriSign)	
                                                                                  –        Verzeichnisse,	
  Produktsuchmaschinen	
  
                                                                                                                                –        Suchmaschinenop;mierung	
  (SEO)	
  
         •      Logis;k	
  (Outsourcing)	
  =>	
  Empfehlung	
                                                                  –        Portal	
  PartnerschaJen,	
  Cross-­‐Selling	
  
                                                                                                                                –        Behavioral	
  Targe;ng	
  
                                                                                                                 •          Online	
  Shop	
  Services	
  
                                                                                                                                –        MerkzeLel	
  /	
  WunschzeLel,	
  Vorbestellungen	
  
                                                                                                                                –        Email-­‐,	
  Kauf-­‐Empfehlung	
  
                                                                                                                 **	
  Quelle:	
  BVDW,	
  NMR	
  (2010)	
  –	
  Marktanteile	
  der	
  MediengaLungen	
  




12	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                                                 04.01.2011	
  
MarkeVng	
  und	
  Vertrieb	
  
         Werbekosten	
  Online-­‐Handel	
  Deutschland	
  2010e	
  

                                 Inves&&onen(in(Online,Werbung(                                                             Anteil$von$Online2Werbung$am$Umsatz$
                                                    CAGR	
  20%	
  

                                                                                                                >#30%#         4%$




                                                                                             €"2,629"Mrd"
                                                                                                            26%#)#30%#     2%$

                                                    Ø	
  12%*	
  
                                                                                                                                                           Ø	
  10%	
  
                                                                             €"2,189"Mrd"
                                                                                                            21%#)#25%#       3%$
                                                         €"1,822"Mrd"
                                     €"1,616"Mrd"




                                                                                                            16%#)#20%#               7%$
                  €"1,263"Mrd"




                                                                                                            11%#)#15%#                     9%$




                                                                                                             6%#)#10%#                                                           33%$




                                                                                                              1%#)#5%#                                                                         41%$


                2007"               2008"               2009"              2010e"           2011e"                       0%#         5%#         10%#   15%#   20%#   25%#     30%#     35%#    40%#   45%#

         Quelle:	
  BVDW	
  (2010),	
  *	
  vom	
  Online-­‐Marktvolumen	
  	
                              Quelle:	
  TSG	
  (2009)	
  	
  




13	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                            04.01.2011	
  
Aufgaben	
  und	
  Au_auorganisaVon	
  
                                                    Administra;on	
  &	
  Unterstützungsprozesse	
  
                          GF,	
  Business	
  Development,	
  Public	
  Rela;ons,	
  Finanzen,	
  Controlling,	
  Recht,	
  Risikomanagement,	
  Revision,	
  Personal,	
  Prozesse,	
  IT	
  




               Beschaffung	
                                     ‚ProdukAon‘	
                                            Absatz	
                                        Service	
  
         Einkauf,	
  Einkaufskompetenz	
                 •  MaterialwirtschaJ	
                              Marke;ng	
  &	
  Vertrieb	
                         •  Kundendienst	
  
         ist	
  Sor;mentsspezifisch	
                     •  Lager	
  /	
  LogisAk	
                          •  Trend	
  scou;ng	
                               •  Reklama;onsbearbeitung	
  
                                                         •  Content	
  Management	
                          •  Produktmanagement	
                              •  Hilfeseiten	
  /	
  FAQ-­‐Liste	
  
                                                            (Pflege	
  von	
  Produkten,	
                    •  Produktplatzierung	
  
                                                            Preisen,	
  Ak;onen,	
  etc.)	
                  •  Kundenmanagement	
  
                                                         •  Bestellbearbeitung	
                                (CRM)	
  
                                                         •  Fakturierung	
  /	
                              •  Kampagnenmanagement	
  
                                                            Überwachung	
                                    •  Koopera;onen	
  /	
  Partner	
  
                                                         •  Elektronische	
  
                                                            Zahlungsabwicklung	
  
         Ziel:	
  qualita;v	
  hochwer;ge	
              Ziel:	
  jederzeit	
  gut	
  gefüllte	
             Ziel:	
  Fokussierung	
  auf	
  hohe	
              Ziel:	
  hohe	
  
         Produkte	
  zu	
  güns;gen	
                    ‚Regale‘,	
  wenig	
  Bestand,	
                    Zielgruppenaffinität,	
                               Kundenzufriedenheit	
  und	
  
         Kondi;onen,	
  flexible	
                        niedrige	
  Transportkosten	
  und	
                Kundenbindung,	
                                    hoher	
  Prozentsatz	
  an	
  
         Preisgestaltung	
  und	
                        geringer	
  Personalaufwand	
                       Neukundengewinnung	
  und	
                         Wiederkäufern	
  
         jederzei;ge	
  Verfügbarkeit	
                                                                      hohe	
  Konversionsrate	
  


14	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                           04.01.2011	
  
Betriebswirtscha7liche	
  Planung	
  
         Übersicht	
  
         •      Meilensteinplanung	
  
         •      (Preiskalkula;on)	
  
         •      Umsatzplanung	
  
         •      Personalplanung	
  
         •      Inves;;onsplanung	
  
         •      Abschreibungsplanung	
  
         •      Ergebnisplanung	
  (GuV)	
  
         •      Liquiditätsplanung	
  /	
  KapitalbedarfsermiLlung	
  
         •      Cash-­‐Flow-­‐Planung	
  
         •      Bilanzplanung	
  
         •      Kennzahlen	
  


15	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
     04.01.2011	
  
Betriebswirtscha7liche	
  Planung	
  
         Meilensteinplanung	
  
                                                                                                                                                                              Prämissen	
  
                     Aufgaben	
                                                   Ergebnisse	
  
                                                                                                                                                                         •    Primärer	
  Fokus	
  auf	
  
                     Business	
  PerspekVve	
                                     	
  
                     •  Aufgaben	
  /	
  Prozesse1	
                              •      Ist-­‐	
  /	
  Soll-­‐Prozesse	
                                                     Überleitung	
  bestehender	
  
                     •  AuNauorganisa;on1	
                                       •      Ist-­‐	
  /	
  Soll-­‐Organisa;on	
                                                  Prozesse	
  und	
  Strukturen	
  
                     •  Leitungsstrukturen	
  (Governance)	
                      •      Organisa;ons-­‐Charts	
  +	
  Mapping	
                                         •    Änderung	
  von	
  Prozessen	
  nur	
  
                     •  Zuordnung	
  Rollen	
  &	
  Verantwortlichkeiten	
        •      RACI-­‐Chart	
  
                                                                                                                                                                              wenn	
  nö;g	
  (Neu	
  oder	
  
         Plan	
  




                     •  KPI‘s2	
                                                  •      Kennzahlenbaum	
  
                                                                                                                                                                              Op;mierungsbedarf)	
  
                     Technische	
  Perspek;ve	
                                   	
  
                     •  Domain	
                                                  •  PflichtenheJ	
  
                                                                                                                                                                         •    Iden;fizierung	
  von	
  Risiken	
  
                     •  Shop	
  Lösung	
                                                                                                                                      und	
  Maßnahmen	
  
                     •  Infrastruktur	
                                                                                                                                  •    Zeitliche	
  Umsetzung	
  ist	
  nur	
  
                     •  Transfer	
  neue	
  Abläufe	
  /	
  Prozesse	
  und	
     •      Transfermatrix	
  Prozesse	
                                                         in	
  enger	
  Zusammenarbeit	
  
                        Organisa;on	
  (Change	
  Management)	
                   •      Transfermatrix	
  Organisa;on	
                                                      mit	
  den	
  betreffenden	
  
                                                                                  •      Stellenbeschreibungen	
                                                              Bereichen	
  möglich	
  =>	
  
                                                                                  •      Kommunika;onsplan	
                                                                  Kontextanalyse,	
  Schätzung	
  
         Do	
  




                     •  Transfer	
  technische	
  Lösung	
                        •  Test-­‐	
  /	
  Migra;ons-­‐	
  /	
  Schulungs-­‐	
  und	
  Go-­‐live	
  Plan	
          auf	
  Arbeitspaketebene	
  
                                                                                  •  Fall-­‐Back	
  Szenario	
  


                     •  Zufriedenheitsbefragung	
                                 •  S;mmungsbild	
  
         Check	
  




                     •  Kri;scher	
  Review	
                                     •  Assessment,	
  Lessons	
  Learned	
  Report	
  
                     •  Monitoring	
                                              •  KPI‘s2	
  
                     •  Anpassungen	
                                             •  Anforderungsdokument	
  
         Act	
  




                     •  Ergänzungen	
                                             •  Release	
  Planung	
  


         1	
  vgl.	
  Aufgaben	
  und	
  AuNauorganisa;on	
  
         2	
  vgl.	
  Kennzahlen	
  




16	
      Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                                   04.01.2011	
  
Betriebswirtscha7liche	
  Planung	
  
           Umsatzplanung	
  
                                                                                                          Einh.	
                             Wert	
                  Bemerkung	
  
           Ø	
  Besuche	
  p.m.	
  für	
  12/2010e	
                                                             #	
                     3.096.0001	
                 Hochgerechnete	
  Anzahl	
  Besucher	
  auf	
  Basis	
  Sep	
  /	
  Okt	
  /	
  Nov	
  2010	
  
           Ø	
  Wachstum	
  Onlinemarkt	
  p.a.	
                                                                %	
                                    202	
         Lt.	
  BITKOM	
  (2007):	
  30%	
  p.a.	
  
           Ø	
  Wachstum	
  Besuche	
  p.m.	
                                                                    #	
                        205.0001	
                Ø	
  Differenz	
  je	
  Monat	
  auf	
  Basis	
  Sep	
  /	
  Okt	
  /	
  Nov	
  2010	
  
           CAGR	
  Besuche	
  p.m.	
                                                                             %	
                                   7,91	
         Best	
  case	
  
           Ø	
  Konversionsrate	
                                                                                %	
                                       23	
       Ø	
  Konversionsrate	
  in	
  den	
  USA;	
  Annahme:	
  Vergleichbarkeit	
  mit	
  deutschen	
  Markt	
  
           Ø	
  Warenkorbwert	
                                                                                  €	
                              30,242	
            Lt.	
  DCS	
  (2010):	
  65,35	
  €	
  
           Ø	
  Marge	
                                                                                          %	
                                    264	
         Ø	
  Marge	
  der	
  gewählten	
  Produktkateg.	
  gewichtet	
  nach	
  ihrem	
  Anteil	
  im	
  Warenkorb	
  
           Quellen:	
  1	
  IVW	
  (2010);	
  2	
  NMR,	
  SBA	
  (2010);	
  3	
  ETG	
  (2007);	
  4	
  EBA	
  (2010)	
  




                              Besuche	
                                                                Konversionsrate	
                                                                          Warenkorbwert	
                                                                                   Marge	
  


         Revenues	
                                                                                 ø	
  value	
  of	
  shopping	
  cart	
  =	
  €	
  30,24	
                                                                                  ø	
  value	
  of	
  shopping	
  cart	
  =	
  €	
  65,35	
  
                                                                        Year	
  End	
  2010e	
                                                     Year	
  End	
  2011e	
                                              Year	
  End	
  2010e	
                                          Year	
  End	
  2011e	
  
                                                                                                                         worst	
  case	
                  realis;c	
  case	
                      best	
  case	
                                             worst	
  case	
           realis;c	
  case	
                 best	
  case	
  
         Visits	
                                                                       37.151.862	
                               39.608.856	
                      44.582.234	
                      92.885.273	
                37.151.862	
                      39.608.856	
                44.582.234	
                       92.885.273	
  
         Customer	
                                                                            743.037	
                                  792.177	
                         891.645	
                   1.857.705	
                       743.037	
                     792.177	
                   891.645	
                        1.857.705	
  
         Gross	
  sales	
                                                      	
  €	
  22.468.031	
  	
                  	
  €	
  23.953.927	
  	
         	
  €	
  26.961.637	
  	
         	
  €	
  56.173.475	
  	
   	
  €	
  48.557.484	
  	
         	
  €	
  51.768.775	
  	
   	
  €	
  58.268.980	
  	
     	
  €	
  121.401.052	
  	
  
         Net	
  sales	
                                                        	
  €	
  18.199.105	
  	
                  	
  €	
  19.402.681	
  	
         	
  €	
  21.838.926	
  	
         	
  €	
  45.500.514	
  	
   	
  €	
  39.331.562	
  	
         	
  €	
  41.932.708	
  	
   	
  €	
  47.197.874	
  	
          	
  €	
  98.334.852	
  	
  
         Margin	
                                                                   	
  €	
  3.469.056	
  	
                   	
  €	
  4.958.556	
  	
          	
  €	
  5.581.163	
  	
     	
  €	
  11.628.127	
  	
        	
  €	
  7.497.257	
  	
     	
  €	
  10.716.337	
  	
   	
  €	
  12.061.905	
  	
          	
  €	
  25.130.488	
  	
  
         Material	
  costs	
                                                   	
  €	
  14.730.049	
  	
                  	
  €	
  14.444.125	
  	
         	
  €	
  16.257.763	
  	
         	
  €	
  33.872.387	
  	
   	
  €	
  31.834.304	
  	
         	
  €	
  31.216.371	
  	
   	
  €	
  35.135.969	
  	
          	
  €	
  73.204.364	
  	
  

         Ø	
  Kapitalbindung	
  ergibt	
  sich	
  aus	
  dem	
  Materialaufwand	
  und	
  beträgt	
  in	
  2011e	
  ca.	
  €	
  1,3	
  Mio	
  p.m.	
  bzw.	
  €	
  2,9	
  Mio	
  p.m.	
  (realis;c	
  case);	
  diese	
  kann	
  durch	
  Konsigna;onslager	
  vermindert	
  werden	
  


17	
        Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                                                                                                                                   04.01.2011	
  
Betriebswirtscha7liche	
  Planung	
  
          Personalplanung	
  2011e	
  
                                                      FTE's	
                  Bemerkung	
  
                                                                                                                             Prämissen	
  
         AdministraVon	
  und	
  Unterstützungsprozesse	
  
         GeschäJsführung	
                                                                                               •  Alle	
  administra;ven	
  und	
  unterstützenden	
  Funk;onen	
  
         Business	
  Development	
                                                                                          werden	
  der	
  gesamten	
  GesellschaJ	
  als	
  Shared	
  Services	
  
         Public	
  Rela;ons	
                                                                                               angeboten,	
  d.h.	
  diese	
  werden	
  anteilig	
  als	
  Full	
  Time	
  
         Finanzen	
  (HB,	
  Bank,	
  Kreditoren)	
                                                                         Equivalent	
  (FTE)	
  berechnet	
  
         Controlling	
                                                                                                   •  Für	
  die	
  IT	
  wurden	
  keine	
  Ressourcen	
  für	
  die	
  
         Recht	
  
                                                                                                                            Anwendungsentwicklung	
  (Change)	
  berücksich;gt,	
  sondern	
  
         Risikomanagement	
  
         Revision	
                                                                                                         lediglich	
  für	
  den	
  opera;ven	
  Betrieb	
  und	
  Service	
  Desk	
  (Run)	
  
         Personal	
                                                                                                      •  Alle	
  Funk;onen	
  des	
  Leistungserstellungsprozesses	
  bzw.	
  der	
  
         Prozesse	
                                                                                                         WertschöpfungskeLe	
  werden	
  als	
  ‚Köpfe‘	
  (MA)	
  geplant,	
  
         IT	
  (Run)	
                                                                                                      wobei	
  Ressourcen	
  aufgeteilt	
  werden	
  können	
  
         Zwischensumme	
  
         WertschöpfungskeSe	
  
                                                                                                                         •  Bei	
  den	
  Funk;onen	
  des	
  Leistungserstellungsprozesses	
  bzw.	
  
         Einkauf	
                                                   ausgeblendet	
                                         der	
  WertschöpfungskeLe	
  ist	
  auf	
  Redundanzen	
  im	
  
         MaterialwirtschaJ	
  (Disposi;on)	
                                                                                Anforderungsprofil	
  der	
  MA	
  bzw.	
  Austauschbarkeit	
  zu	
  
         Lager	
  /	
  Logis;k	
                                                                                            achten,	
  so	
  dass	
  der	
  GeschäJsbetrieb	
  bei	
  Ausfall	
  von	
  MA	
  
         Content	
  Management	
                                                                                            aufrecht	
  gehalten	
  werden	
  kann	
  
         Bestellbearbeitung	
  
                                                                                                                         •  Die	
  Logis;k	
  und	
  das	
  Lager	
  werden	
  zu	
  einem	
  externen	
  
         Fakturierung	
  /	
  Überwachung	
  
         Marke;ng	
  /	
  Kampagnen	
  
                                                                                                                            Anbieter	
  ausgelagert,	
  die	
  Funk;onen	
  MaterialwirtschaJ	
  
         Produktmanagement	
                                                                                                und	
  Reklama;onsbearbeitung	
  haben	
  eine	
  SchniLstelle	
  zum	
  
         Koopera;onen	
  /	
  Partner	
                                                                                     Outsourcing-­‐Partner	
  (IT-­‐technische	
  Voraussetzungen	
  sind	
  
         Kundendienst	
                                                                                                     zu	
  berücksich;gen)	
  
         Reklama;onsbearbeitung	
  
                                                                                                                         •  Logis;k	
  und	
  Lager	
  sind	
  in	
  der	
  WertschöpfungskeLe	
  am	
  
         Zwischensumme	
  
                                                                                                                            Personalintensivsten	
  
         Gesamtsumme	
  
         *	
  Quelle:	
  BME	
  (2005),	
  alle	
  weiteren	
  Werte	
  beruhen	
  auf	
  Erfahrungswerten	
  und	
  Schätzungen	
  	
  

18	
      Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                              04.01.2011	
  
Betriebswirtscha7liche	
  Planung	
  
         Ergebnisplanung	
  (GuV)	
  
          G&V	
                                                                                      ø	
  Warenkorbwert	
  =	
  €	
  30,24	
                                              ø	
  Warenkorbwert	
  =	
  €	
  65,35	
  
                                                                                        2010e	
                                    2011e	
                                    2010e	
                               2011e	
  
                                                                                                       worst	
  case	
       realis;c	
  case	
     best	
  case	
                        worst	
  case	
     realis;c	
  case	
     best	
  case	
  
          Umsatzerlöse	
  
          Bestandsveränderung	
  
          ak;vierte	
  Eigenleistungen	
  
          sons;ge	
  betriebliche	
  Erträge	
  
          Gesamtleistung	
  
          Materialaufwand	
  
          Gross	
  Result	
  /	
  Rohergebnis	
  
          Personalaufwand	
  
          sons;ge	
  betriebliche	
  Aufwendungen	
  
          EBITDA	
  
          Abschreibungen	
  
          EBIT	
  /	
  Betriebsergebnis	
  
          Zinsen	
  und	
  sons;ge	
  Erträge	
  
          Zinsen	
  und	
  sons;ge	
  Aufwendungen	
  
          EBT	
  /	
  Ergebnis	
  der	
  gewöhnlichen	
  Geschä7stäVgkeit	
  
          Steuern	
  
          EAT	
  /	
  Jahresüberschuß/-­‐fehlbetrag	
                                                                                                   ausgeblendet	
  
          KENNZAHLEN	
  
          Mitarbeiter	
  
          ø	
  Personalkosten	
  p.a.	
  
          ø	
  Personalkosten	
  p.m.	
  

          Umsatzsteigerung	
  zum	
  VJ	
  

          Gross	
  Profit	
  /	
  Rohertrag	
  
          Marge	
  Rohertrag	
  
          Marge	
  Rohergebnis	
  
          Marge	
  EBITDA	
  
          Marge	
  EBIT	
  
          Marge	
  EBT	
  
          Marge	
  EAT	
  

          Umsatz,	
  Material-­‐	
  und	
  Personalaufwand	
  aus	
  Planung	
  2011e;	
  alle	
  übrigen	
  GuV-­‐Posi;onen	
  aus	
  Aufwands-­‐/Ertragsquote	
  2008	
  


19	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                                                               04.01.2011	
  
Kennzahlen	
  
         Ansatz	
  
                                Balance	
  Scorecard	
  	
  


                                          Unternehmensziele	
  

                  Verifizierung	
                                      Ableitung	
  
                                                                                                                          Umsetzung	
  	
  
                                                                                              •    DAS	
  Kennzahlensystem	
  ‚aus	
  dem	
  Regal‘	
  gibt	
  es	
  nicht	
  
                                                                                              •    Primat	
  der	
  Steuerungsaufgabe	
  
             Maßnahmen	
                       Finanzen	
          Kennzahlensystem	
  
                                                                                              •    Auswahl	
  von	
  wenigen,	
  wich;gen	
  Kennzahlen	
  (max.	
  3	
  bis	
  
                                                Kunden	
  
                                               Prozesse	
  
                                                                                                   5	
  strategische	
  und	
  opera;ve	
  je	
  Organisa;onseinheit)	
  
                                              Mitarbeiter	
                                   •    Perspek;venvielfalt	
  
               Festlegung	
                                                  Festlegung	
     •    Aufwand	
  /	
  Nutzen-­‐Verhältnis	
  
                                                                                              •    Grenznutzen	
  
                                                                                              •    Gefahr	
  der	
  Kennzahlen-­‐Infla;on!	
  
                                                                                              •    Ak;ve	
  Einbindung	
  des	
  Managements	
  
                                Ist	
                             Soll	
  


                                               Vergleich	
  




20	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                           04.01.2011	
  
Kennzahlen	
  
           Im	
  Leistungserstellungsprozess	
  (Beispiele)	
  
                               Ziel	
                                                          Kennzahl	
  
                               Gewinnmaximierung	
                                             EBIT-­‐Marge,	
  CAGR	
  
          Admin	
  &	
  
          Support	
  




                               Kostenminimierung	
                                             Materialaufwandsquote,	
  Personalaufwandsquote,	
  Abschreibungsquote,	
  Quote	
  SBA,	
  CAGR	
  
                               Liquiditätswirksame	
  Ertragsmaximierung	
                     Cash-­‐Flow-­‐Marge,	
  CAGR	
  
                               Qualita;v	
  hochwer;ge	
  Produkte	
  ...	
                    Lieferqualität,	
  Anzahl	
  Beanstandungen	
  
             Beschaffung	
  




                               zu	
  güns;gen	
  Kondi;onen,	
  ...	
                          Ausschöpfungsgrad	
  Skon;	
  /	
  Boni,	
  Kosten	
  des	
  Bestellvorgangs	
  
                               flexible	
  Preisgestaltung	
  und	
  ...	
                      Preisindizes,	
  Staffelung	
  
                               jederzei;ge	
  Verfügbarkeit	
                                  Lieferfähigkeit	
  
                               Jederzeit	
  gut	
  gefüllte	
  ‚Regale‘,	
  ...	
              Umschlagshäufigkeit,	
  Reichweite	
  	
  
             ,ProdukAon‘	
  




                               wenig	
  Bestand,	
  ...	
                                      Kapitalbindungskosten	
  
                               niedrige	
  Transportkosten	
  und	
  ...	
                     Transportkostenquote	
  (Outsourcing)	
  
                               geringer	
  Personalaufwand	
                                   Produk;vität	
  
                               Fokussierung	
  auf	
  hohe	
  Zielgruppenaffinität,	
  ...	
     Anteil	
  einer	
  Zielgruppe	
  an	
  allen	
  Käufern	
  
                               Kundenbindung,	
  ...	
                                         Lieferfähigkeit,	
  Lieferzeit,	
  Fehllieferquote	
  
             Absatz	
  




                               Neukundengewinnung	
  und	
  ...	
                              Marke;ngkosten	
  pro	
  Neukunde	
  
                               hohe	
  Konversionsrate	
                                       Anzahl	
  Besucher	
  die	
  tatsächlich	
  kaufen	
  
                               Hohe	
  Kundenzufriedenheit	
  und	
  ...	
                     Kundenbewertungen	
  
             Service	
  




                               hoher	
  Prozentsatz	
  an	
  Wiederkäufern	
                   Anzahl	
  Wiederkäufer	
  

         BSC:	
  Finanzen,	
  Kunden,	
  Prozesse,	
  Mitarbeiter	
  


21	
       Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
                                                                                               04.01.2011	
  
Kennzahlen	
  
         Web	
  Shop	
  (Beispiele)	
  
         Kaufprozess	
  /	
  Zielgruppe	
  …	
  
         •   Bounce	
  Rate	
  
         •   Wiederkäufer	
  
         •   Abbruchquote	
  
         •   Konversionsrate	
  
         •   DurchschniLlicher	
  Warenkorbwert	
  
         Ergonomie	
  /	
  Qualität	
  …	
  
         •   Analyse	
  der	
  häufigsten	
  Suchwörter	
  und	
  Phrasen	
  
         •   Clickmap	
  
         •   Heatmap	
  
         Marke;ng	
  …	
  
         •   Anzahl	
  Besucher	
  die	
  eine	
  Kampagne	
  generiert	
  hat	
  
         •   Umsatz	
  einer	
  Kampagne	
  
         •   Kosten-­‐Umsatz-­‐Rela;on	
  
         •   Marke;ngkosten	
  pro	
  Neukunde	
  
         •   Abrechnung	
  nach	
  Tausenderkontaktpreis	
  (TKP),	
  Cost	
  per	
  Click	
  (CPC),	
  Cost	
  per	
  Order	
  (CPO),	
  Cost	
  per	
  Sale	
  (CPS)	
  /	
  
             Revenue	
  Sharing	
  
         Aufmerksamkeit	
  /	
  Interesse	
  …	
  
         •   Anzahl	
  Registrierungen	
  für	
  einen	
  NewsleLer	
  
         •   Anzahl	
  Anfragen	
  über	
  ein	
  Kontak`ormular	
  
         •   Anzahl	
  Downloads	
  von	
  Produktbroschüren	
  
         •   Anzahl	
  Produktrezensionen	
  im	
  eigenen	
  Web	
  Shop	
  



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     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
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Recht	
  
         B2C-­‐Markt	
  Deutschland	
  
         •      Allgemeine	
  Bes;mmungen	
  
                  –      Fernabsatzrecht	
  §§	
  312b	
  ff.	
  BGB	
  
                  –      Widerrufs-­‐	
  und	
  Rückgaberecht	
  §§	
  355	
  ff.	
  BGB	
  
                  –      Kauf-­‐	
  und	
  Gewährleistungsrecht	
  §§	
  433	
  ff.	
  BGB	
  
                  –      Dienstvertragsrecht	
  §§	
  611	
  ff.	
  BGB	
  
                  –      Werkvertrags-­‐	
  und	
  Mängelrecht	
  §§	
  631	
  ff.	
  BGB	
  
                  –      Verbrauchsgüterkauf	
  §§	
  474	
  ff.	
  BGB	
  
                  –      Willenserklärungen	
  §§	
  145	
  ff.	
  BGB	
  
                  –      AGB	
  §§	
  305	
  ff.	
  BGB	
  
         •      Informa;onspflichten	
  	
  
                  –      GmbHG	
  
                  –      Fernabsatzrecht	
  (BGB-­‐InfoV)	
  
                  –      Preisangabenverordnung	
  (PAngV)	
  
                  –      Telemediengesetz	
  (TMG)	
  
                  –      BaLerieverordnung	
  (BaLV)	
  
                  –      Elektro-­‐	
  und	
  Elektronikgerätegesetz	
  (ElektroG)	
  
                  –      Verpackungsverordnung	
  (VerpackV)	
  
         •      Pflichten	
  
                  –      Im	
  elektronischen	
  GeschäJsverkehr:	
  §	
  312e	
  BGB	
  
                  –      Nach	
  dem	
  Bundesdatenschutzgesetz	
  (BDSG)	
  
                  –      Nach	
  Jugendschutzgesetz	
  (JuSchG)	
  
         •      Handels-­‐	
  und	
  steuerrechtliche	
  Bes;mmungen	
  
                  –      Informa;onspflichten	
  
                  –      RechnungslegungsvorschriJen	
  sowie	
  dessen	
  Kommen;erung	
  
         •      Weitere	
  
                  –      Versand-­‐,	
  Transport-­‐	
  und	
  ZollvorschriJen	
  
                  –      Rechte	
  DriLer	
  (Markenzeichen,	
  Patente,	
  etc.)	
  
                  –      Beachtung	
  spezieller	
  RechtsvorschriJen,	
  die	
  sich	
  auf	
  einzelne	
  Rechtsgüter	
  beziehen,	
  z.B.:	
  besondere	
  Warn-­‐	
  und	
  Hinweispflichten	
  beim	
  Kauf	
  von	
  Tex;lien,	
  
                         Pkw‘s,	
  Medikamenten,	
  BaKerien	
  und	
  Akkus,	
  LebensmiLeln,	
  weiße	
  Ware	
  (elektrische	
  Haushaltsgeräte)	
  und	
  Büchern	
  
                  –      Sofern	
  der	
  Vertrieb	
  über	
  die	
  Grenzen	
  von	
  Deutschland	
  erfolgt,	
  empfiehlt	
  es	
  sich,	
  für	
  jedes	
  Land	
  einen	
  eigenen	
  Web-­‐Shop	
  zu	
  erstellen,	
  der	
  den	
  jeweiligen	
  
                         VorschriJen	
  des	
  Lieferlandes	
  entspricht	
  




23	
     Business	
  Analyse	
  -­‐	
  xxx	
  GesellschaJ	
  /	
  www.domain.de	
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           A	
     Web-­‐Shop	
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                                                             Kundensicht	
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           B	
     Web-­‐Shop	
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Quellen	
  
         •      [AMP]	
  Aegidius	
  Mark`orschungsportal	
  GmbH	
  
         •      [AGOF]	
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  Online	
  Forschung	
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eCommerce Deutschland

  • 1. Business  Analyse  (Exzerpt)   xxx  Gesellscha7  /  www.domain.de  
  • 2. Trademarks   Die  in  diesem  Dokument  verwendeten  Markennamen  und  Produktbezeichnungen  unterliegen  im  Allgemeinen   den  gesetzlichen  Bes;mmungen,  insbesondere  dem  warenzeichen-­‐,  marken-­‐  oder  patentrechtlichen  Schutz.       All  used  names  of  brands  and  products  are  trademarks  and/or  copyright  material  of  their  respec;ve  owners.     2   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 3. Agenda   •  Status   •  Marktanalyse   •  WeLbewerbsanalyse   •  Marke;ng  und  Vertrieb   •  Aufgaben  und  AuNauorganisa;on   •  BetriebswirtschaJliche  Planung   •  Kennzahlen   •  Recht   •  Scoring  Modell   •  Zusammenfassung   •  Quellen   3   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 4. Status   Ausgangslage   Prämissen   Ziele   •  Online  Einkaufsportal   •  Produkte  /  Segmente  sind   •  Handlungsempfehlungen  zur   etabliert   nicht  im  Fokus,  sofern  diese   Op;mierung  der   •  Hoher   bereits  über  andere  Portale   bestehenden  Lösung  und  des   Wiedererkennungswert  der   der  xxx  GesellschaJ   Produktpor`olios   Domain  www.domain.de   angeboten  werden   •  Scoring  Modell  zur   •  Breites  Produktspektrum   •  Analysen  /  Fakten  /  Zahlen   Beurteilung  von  Online-­‐ •  Tiefpreisgaran;e   basieren  nur  auf  frei   Shops  bzw.  Produktsegmente   zugänglichen  /  kostenfreien   •  Einnahmequellen:  Margen,   Quellen,  so  dass  die   Provisionen   ermiLelten  Ergebnisse  und   Empfehlungen  im  Einzelfall   zu  verifizieren  sind   4   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 5. Marktanalyse   Online  Markt  global   Prämissen   Product(Category(in(%( CAGR%in%%% •  Vergleichbarkeit  des  deutschen  und   Books# 34# 41# 44# 5" globalen  Marktes   Clothing/Accessories/Shoes# 20# 36# •  Umsätze  und  Margen  verhalten  sich   12" 21# 36# analog  zu  den  Produktkategorien   Airline#Tickets/ReservaFons# 24# 9" 32# Electronic#Equipment/TV/Camera#etc.)# 17# 23# Ergebnis   10" 27# 14# Nach  Marktanteil   Tours/Hotel#ReservaFons# 16# 13" 26# •  Bücher  (ø  13%)   10# CosmeFcs/NutriFon#Supplies# 19# 22# 17" •  Kleidung,  Accessoires  &  Schuhe  (ø  10%)*   Event#Tickets# 12# 15# 20# 11" •  Flugbuchungen  (ø  9%)   Computer#Hardware# 16# 16# 3" Nach  Marktpoten;al   2005# 6# 19# •  Sport  ‚Erinnerungsstücke‘  (38%)   2008# Groceries# 14# 18# 25" •  Sportar;kel  (27%)   2010# Videos/DVDs/Games# 18# 22# 24# %4" •  LebensmiLel  (25%)   Music# 18# 19# %2" Nach  Umsatz  und  Marktanteil  (80/20)   16# 4# •  Bücher  (12%)   SporFng#Goods# 8# 27" 13# •  Kleidung  und  Schuhe  (11%)   4# Toys/Dolls# 9# 11# 22" •  Flugbuchungen  (9%)   13# Computer#So@ware# 14# %3" 11# Empfehlung   3# Automobiles#&#Parts# 4# 18" 7# •  Op;mierung  des  ProduktporFolios  nach   1# Sports#Memorabilia# 3# 5# 38" Segmenten   Other# 19# 20# 32# 11" •  Pilot  mit  Top  2  Produktkategorien  und   0# 10# 20# 30# 40# 50# %10" 0" 10" 20" 30" 40" 50" Top  1  CAGR   Quelle:  NMR  (2010,  2008);  Lt.  EHI  (2010)  sind  Unterhaltungselektronik  und  Computer  das  größte  Segment     *  Lt.  AMP  (2010)  Hauptwachstumstreiber     5   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 6. Marktanalyse   Online  Markt  Deutschland   Quelle:  SBA  (2010)     Empfehlung   Die  Erhebung  des  [SBA]   Normalverteilung  in  der   •  Op;mierung  der  gewählten   bestä;gt  die  Ergebnisse   Altersgruppe  von  16  bis   nach  Produktkategorien   Produktkategorien  nach  Zielgruppen:   64  Jahren   von  [NMR]   Alter  (z.B.  4Kids),  Hobbies  (z.B.  My-­‐Bike),   Interessen  (z.B.  Buecherwurm)   6   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 7. Marktanalyse   Online  Marktvolumen  Deutschland  2010   Prämissen   Einh.   Wert   •  Vergleichbarkeit  des  deutschen,  europäischen  und   Haushalte  (HH)   #   40.000.000   globalen  Marktes   Personen  pro  HH   #   2,1   •  Max.  DurchschniLswerte,  alle  Werte  gerundet   Nutzung  Internet  HH   %   73   Ergebnis   Nutzung  Internet  HH   #   29.200.000   •  Derzeit  beträgt  das  max.  Online  Marktvolumen  der   Online-­‐shopping  Personen   %   83   Endverbraucher  in  Deutschland  monatlich  1,5  Mrd.  €   Online-­‐Shopping  Personen   #   50.895.600   (Bsp.  Nach  Top  2/1)   •  Bücher    €  200  Mill.   NeLo  pro  HH  /  Monat   €   3.000   •  Kleidung,  Accessoires  &  Schuhe  €  160  Mill.   NeLo  pro  Person  /  Monat   €   1.430   •  Sportar;kel  €  40  Mill.   Marktvolumen  /  Monat   €   72.708.000.000   •  Dieser  Betrag  entspricht  ca.  2%  des  Marktvolumens   bezogen  auf  die  Personen  die  derzeit  im  Internet   Anteil  Onlineausgaben  an  Gesamtausgaben  in  der  EU   einkaufen  (wollen)  oder  einem  Warenkorbwert  von  ø   ca.  30  €   bis  5%   %   55   •  Das  Online  Marktvolumen  hat  erhebliches  Poten;al,   6  %  bis  10%   %   27   derzeit  ca.  20%  p.a.  bzw.  €  +3,7  Mrd.  p.a.   11%  bis  25%   %   12   •  Das  Internet  ist  der  Vertriebskanal  mit  der  höchsten   Wachstumsdynamik   26%  bis  50%   %   5   51%  bis  75%   %   1   Lt.  BITKOM  (2007):  €  145  Mrd.   größer  75%   %   1   p.a.  bzw.  €  12  Mrd.  p.m.  und   Online  Marktvolumen  /  Monat   €   1.538.986.000   30%  Wachstum  p.a.     Quelle:  NMR,  SBA,  AMP  (2010)     €            ≈  18,5  Mrd.  p.a.     7   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 8. WeSbewerbsanalyse   WeSbewerber  nach  Produktkategorie   Prämissen   •  ...  AG   •  Vergleichbarkeit  des  deutschen,   europäischen  und  globalen  Marktes   (www.xxx.de)   Bücher   •  ...  GmbH  &  Co.  KG   •  In  Deutschland  eingetragene  GesellschaJ   bzw.  juris;sche  Person;  die  Bildung  von   (www.xxx.de)   Finanz-­‐Kennzahlen  muss  möglich  sein   •  Um  eine  möglichst  gute  Vergleichbarkeit  zu   erreichen,  werden  Angebote  mit  hoher   Homogenität  in  Bezug  zur  ausgewählten   Produktkategorie  ausgewählt,   Kleidung,   SchniLmengen  sollen  möglichst  gering  sein   Accessoires   •  (www.xxx.de)   KG   ...  GmbH  &  Co.   ausgeblendet   •  Auswahl  erfolgt  nach  Ra;ng  bei  Google   &  Schuhe   (82%)   •  Fokussierung  auf  Online-­‐Shops  /  Online-­‐ Pure-­‐Player  (39%)  und  FilialgeschäJe  mit   Online  Shop  (21%)   •  Alle  weiteren  Online  WeLbewerber  werden   vernachlässigt,  d.h.  Verlage  mit  eigenem   •  ...  eG   Vertriebskanal  Internet  (3%),  Katalog-­‐  und   Sportar;kel   (www.xxx.de)   Telefonverkauf  mit  Online  Shop  (13%),   Shopping  Clubs  sowie  Verkaufs  Pla{ormen  /   Shopping-­‐Malls  (13%)   Quelle:  NMR  (2010,  2008),  EHI  (2010)     8   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 9. WeSbewerbsanalyse   WeSbewerber  nach  Umsatz  und  Rohertragsmarge   Ergebnis   CAGR%Umsatz% •  Die  Finanzkennzahlen  bestä;gen  die   15.9%% Fokussierung  auf  die  drei  gewählten   6.8%% Produktkategorien.   1.7%% •  Aufgrund  der  Abnahme  des  CAGR  der  Margen   00%% 02%% Bücher% 04%% 06%% 08%% 10%% Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe% 12%% 14%% 16%% SportarCkel% 18%% bei  Büchern*  ist  diese  Posi;on  regelmäßig  zu   verifizieren.  Gründe  hierfür  können  sein:   Rohertragsmarge+ –  ges;egene  Einkaufspreise  (Lieferantenverträge),   –  gefallene  Verkaufspreise  (Konkurrenz)  oder   32.9%& –  Verwässerung  des  Wertes  aufgrund  des   47.5%& angebotenen  Produktpor`olios*  und   18.7%& gleichzei;gem  Umsatzrückgang  bei  ausgewählten   00%& 05%& 10%& 15%& 20%& 25%& 30%& 35%& 40%& 45%& 50%& Ar;kelgruppen.       Bücher& Kleidung,&Accessoires&&&Schuhe& SportarCkel& Empfehlung   CAGR%Rohertragsmarge% •  Vollständige  Por`olioanalyse  des  Produkt-­‐Mix   '2.6%% auf  Grundlage  der  Ergebnisse  der  Markt-­‐  und   0.2%% WeLbewerbsanalyse   2.5%% •  Einordnung  aller  Produktkategorien  (Stars,  Cash   '3.0%% '2.0%% '1.0%% 0.0%% 1.0%% 2.0%% 3.0%% Cows,  Poor  Dogs  und  Ques;on  marks)   Bücher% Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe% SportarAkel% *  Das  Produktpor`olio  der  Online  Angebote  beinhaltet  neben  Büchern  auch  eBooks,   Elektronik  /  eBook-­‐Reader,  Hörbücher,  Bürobedarf,  Musik  (CD‘s),  Filme  (DVD),  SoJware,   Games  und  Spielwaren.   9   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 10. WeSbewerbsanalyse   Branchenstrukturanalyse   Customer   Supplier   •  Auswahl  unter  einer  Vielzahl  von  Online-­‐Shops  =>   ☐   •  þ   Vielzahl  an  Verlagen  und  Händlern  ohne  Direktvertrieb  bei   Alleinstellungsmerkmal  (Unique  Selling  Proposi;on  -­‐  USP)  mit   den  betrachteten  Produktkategorien   einem  hohen  Wiedererkennungswert  oder  sehr  gutes   •  Preisänderungs-­‐,  Ausfall-­‐  oder  Liquiditätsrisiken  können  zu   Marke;ng  /  Produktpräsenta;on;  43%  der  Online  Käufer   erheblichen  Einschränkungen  führen  =>  Dual-­‐Sourcing-­‐ kaufen  wieder  auf  der  selben  Website  (Quelle:  NMR  2008)   Strategie  für  Kernsor;mente   •  Einkaufsverhalten  orien;ert  sich  am  Ranking  bei  Google,   •  Rahmenverträge  mit  flexiblen  Preisgleitklauseln,  so  dass  die   Marktanteil  82%  (Quelle:  NMR  2010)  =>   Einkaufspreise  jederzeit  an  die  Marktbedingungen  angepasst   POWER   SuchmaschinenopVmierung  (SEO)   werden  können   •  Weitere  Merkmale  sind  u.a.:  persönliche  Empfehlung  32%,   •  Stabilität  externer  Rahmenbedingungen  (Buchpreisbindung)     Online  Empfehlung/Bewertung  26%,  gutes  Ergebnis  bei   Vergleichstests  19%  (Quelle:  NMR  2008)   •  Einfache  und  übersichtliche  Portale  (NavigaVonsstruktur)  mit   einer  sicheren  Transak;onsabwicklung  stehen  in  der  Gunst   der  Kunden   •  SicherheitszerVfikate  /  Gütesiegel  schaffen  Vertrauen,   Transparenz,  Verlässlichkeit  (vgl.  Marke;ng  &  Vertrieb);  lt.   D21  für  76%  der  Verbraucher  wich;g   Subs;tutes   Comp.*   New  Entrants   •  Elektronische  Bücher,  Online-­‐Ausgaben,  Hörbücher,   •  Neue  Internet  Pure  Player   THREAT   Download-­‐Portale   •  WeLbewerber  mit  dem  B2C-­‐Kanal  Internet   •  Label,  Brands,  etc.   •  Vorwärtsintegra;on  bei  Lieferanten   •  Elektronische  Geräte  (z.B.  Wii)   •  Sinkende  Marktanteile  und  Margen   þ   þ   *  Compe;tors,  vgl.  WeLbewerbsanalyse  /  WeLbewerber  nach  ...   10   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 11. WeSbewerbsanalyse   SWOT   Strengths   Weaknesses   •  Kundenstamm   •  Standort  bzgl.  Mitarbeitergewinnung   •  Langjährige  Präsenz  und  Erfahrung  als  Online-­‐ •  Überschneidung  von  Angeboten  bzw.  keine   Anbieter   klare  Abgrenzung  (z.B.  ...)   INTERNAL   •  Interne  Wahrnehmung  als  Arbeitgeber   •  Werbung  für  Mitbewerber  bei  gleichem   Produktangebot  (z.B.  ...)   •  Naviga;onsstruktur*   þ   ☐   Opportuni;es   Threats   •  Expansion  in  neue  Märkte  und  Segmente   •  Ausreichend  qualifiziertes  Personal   •  Wachsender  Online-­‐Markt   •  Zunehmende  Anzahl  an  WeLbewerbern   EXTERNAL   •  Unerfahrene  junge  WeLbewerber   •  Externe  Wahrnehmung  als  Arbeitgeber   •  Externe  Wahrnehmung  durch  Kunden  (z.B.   Ra;ng  ...,  Suggerierung  ‚eigener  Gütesiegel‘)   •  Keine  zufriedenstellende  Konversionsrate   •  Ergonomie,  Usability*   þ   ☐   *  Vgl.  mit  xxx.com:  Anzahl  Klicks,  Werbung,  Verfügbarkeit  (Wer  nichts  bekommt,  kommt  so  schnell  nicht  wieder!)   11   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 12. MarkeVng  und  Vertrieb   MarkeVng-­‐Mix   Product   Price   •  Über  Produktauswahl  im  Beschaffungsprozess   •  Preis:  derzeit  niedriges  und  miKleres   können  ALribute  wie  AusstaLung,  Qualität,   Preissegment  (MarktpenetraAon)?   Menge  und  Design  gesteuert  werden   •  Preisdifferenzierung:  TiefpreisgaranAe*;  wie   •  Kundendienst  (Service  GaranAe;  wie  erfolgt  die   wird  diese  sicher  gestellt?   Bearbeitung  von  GaranAefällen?)   •  Sonderangebote  /  Ak;onen  /  Gutscheine   *  Lt.  PWC  (2010)  sind  beim  Online-­‐Shopping  73%  auf  Schnäppchenjagd   Place   Promo;on   •  Online  (Angebot,  Annahme,  Abwicklung)   •  Klassische  Werbung**   – TV  (38%):  hohe  Reichweite,  hohe  Bandbreite,  Markterschließung   –  Gütesiegel  (z.B.  EHI,  e  Trusted  Shops  Guarantee,  ips,  TüV,   – Printmedien  (37%):  Fokus  auf  Zielgruppen  und  Segmente   WebTrust)   •  Online  Werbung  (17%)**   –  Sicherheitszer;fikat  (z.B.  GeoTrust,  GlobalSign,  RapidSSL,   –  Affiliate-­‐,  Banner-­‐,  Email-­‐,  Keyword  Marke;ng   Thawte,  VeriSign)   –  Verzeichnisse,  Produktsuchmaschinen   –  Suchmaschinenop;mierung  (SEO)   •  Logis;k  (Outsourcing)  =>  Empfehlung   –  Portal  PartnerschaJen,  Cross-­‐Selling   –  Behavioral  Targe;ng   •  Online  Shop  Services   –  MerkzeLel  /  WunschzeLel,  Vorbestellungen   –  Email-­‐,  Kauf-­‐Empfehlung   **  Quelle:  BVDW,  NMR  (2010)  –  Marktanteile  der  MediengaLungen   12   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 13. MarkeVng  und  Vertrieb   Werbekosten  Online-­‐Handel  Deutschland  2010e   Inves&&onen(in(Online,Werbung( Anteil$von$Online2Werbung$am$Umsatz$ CAGR  20%   >#30%# 4%$ €"2,629"Mrd" 26%#)#30%# 2%$ Ø  12%*   Ø  10%   €"2,189"Mrd" 21%#)#25%# 3%$ €"1,822"Mrd" €"1,616"Mrd" 16%#)#20%# 7%$ €"1,263"Mrd" 11%#)#15%# 9%$ 6%#)#10%# 33%$ 1%#)#5%# 41%$ 2007" 2008" 2009" 2010e" 2011e" 0%# 5%# 10%# 15%# 20%# 25%# 30%# 35%# 40%# 45%# Quelle:  BVDW  (2010),  *  vom  Online-­‐Marktvolumen     Quelle:  TSG  (2009)     13   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 14. Aufgaben  und  Au_auorganisaVon   Administra;on  &  Unterstützungsprozesse   GF,  Business  Development,  Public  Rela;ons,  Finanzen,  Controlling,  Recht,  Risikomanagement,  Revision,  Personal,  Prozesse,  IT   Beschaffung   ‚ProdukAon‘   Absatz   Service   Einkauf,  Einkaufskompetenz   •  MaterialwirtschaJ   Marke;ng  &  Vertrieb   •  Kundendienst   ist  Sor;mentsspezifisch   •  Lager  /  LogisAk   •  Trend  scou;ng   •  Reklama;onsbearbeitung   •  Content  Management   •  Produktmanagement   •  Hilfeseiten  /  FAQ-­‐Liste   (Pflege  von  Produkten,   •  Produktplatzierung   Preisen,  Ak;onen,  etc.)   •  Kundenmanagement   •  Bestellbearbeitung   (CRM)   •  Fakturierung  /   •  Kampagnenmanagement   Überwachung   •  Koopera;onen  /  Partner   •  Elektronische   Zahlungsabwicklung   Ziel:  qualita;v  hochwer;ge   Ziel:  jederzeit  gut  gefüllte   Ziel:  Fokussierung  auf  hohe   Ziel:  hohe   Produkte  zu  güns;gen   ‚Regale‘,  wenig  Bestand,   Zielgruppenaffinität,   Kundenzufriedenheit  und   Kondi;onen,  flexible   niedrige  Transportkosten  und   Kundenbindung,   hoher  Prozentsatz  an   Preisgestaltung  und   geringer  Personalaufwand   Neukundengewinnung  und   Wiederkäufern   jederzei;ge  Verfügbarkeit   hohe  Konversionsrate   14   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 15. Betriebswirtscha7liche  Planung   Übersicht   •  Meilensteinplanung   •  (Preiskalkula;on)   •  Umsatzplanung   •  Personalplanung   •  Inves;;onsplanung   •  Abschreibungsplanung   •  Ergebnisplanung  (GuV)   •  Liquiditätsplanung  /  KapitalbedarfsermiLlung   •  Cash-­‐Flow-­‐Planung   •  Bilanzplanung   •  Kennzahlen   15   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 16. Betriebswirtscha7liche  Planung   Meilensteinplanung   Prämissen   Aufgaben   Ergebnisse   •  Primärer  Fokus  auf   Business  PerspekVve     •  Aufgaben  /  Prozesse1   •  Ist-­‐  /  Soll-­‐Prozesse   Überleitung  bestehender   •  AuNauorganisa;on1   •  Ist-­‐  /  Soll-­‐Organisa;on   Prozesse  und  Strukturen   •  Leitungsstrukturen  (Governance)   •  Organisa;ons-­‐Charts  +  Mapping   •  Änderung  von  Prozessen  nur   •  Zuordnung  Rollen  &  Verantwortlichkeiten   •  RACI-­‐Chart   wenn  nö;g  (Neu  oder   Plan   •  KPI‘s2   •  Kennzahlenbaum   Op;mierungsbedarf)   Technische  Perspek;ve     •  Domain   •  PflichtenheJ   •  Iden;fizierung  von  Risiken   •  Shop  Lösung   und  Maßnahmen   •  Infrastruktur   •  Zeitliche  Umsetzung  ist  nur   •  Transfer  neue  Abläufe  /  Prozesse  und   •  Transfermatrix  Prozesse   in  enger  Zusammenarbeit   Organisa;on  (Change  Management)   •  Transfermatrix  Organisa;on   mit  den  betreffenden   •  Stellenbeschreibungen   Bereichen  möglich  =>   •  Kommunika;onsplan   Kontextanalyse,  Schätzung   Do   •  Transfer  technische  Lösung   •  Test-­‐  /  Migra;ons-­‐  /  Schulungs-­‐  und  Go-­‐live  Plan   auf  Arbeitspaketebene   •  Fall-­‐Back  Szenario   •  Zufriedenheitsbefragung   •  S;mmungsbild   Check   •  Kri;scher  Review   •  Assessment,  Lessons  Learned  Report   •  Monitoring   •  KPI‘s2   •  Anpassungen   •  Anforderungsdokument   Act   •  Ergänzungen   •  Release  Planung   1  vgl.  Aufgaben  und  AuNauorganisa;on   2  vgl.  Kennzahlen   16   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 17. Betriebswirtscha7liche  Planung   Umsatzplanung   Einh.   Wert   Bemerkung   Ø  Besuche  p.m.  für  12/2010e   #   3.096.0001   Hochgerechnete  Anzahl  Besucher  auf  Basis  Sep  /  Okt  /  Nov  2010   Ø  Wachstum  Onlinemarkt  p.a.   %   202   Lt.  BITKOM  (2007):  30%  p.a.   Ø  Wachstum  Besuche  p.m.   #   205.0001   Ø  Differenz  je  Monat  auf  Basis  Sep  /  Okt  /  Nov  2010   CAGR  Besuche  p.m.   %   7,91   Best  case   Ø  Konversionsrate   %   23   Ø  Konversionsrate  in  den  USA;  Annahme:  Vergleichbarkeit  mit  deutschen  Markt   Ø  Warenkorbwert   €   30,242   Lt.  DCS  (2010):  65,35  €   Ø  Marge   %   264   Ø  Marge  der  gewählten  Produktkateg.  gewichtet  nach  ihrem  Anteil  im  Warenkorb   Quellen:  1  IVW  (2010);  2  NMR,  SBA  (2010);  3  ETG  (2007);  4  EBA  (2010)   Besuche   Konversionsrate   Warenkorbwert   Marge   Revenues   ø  value  of  shopping  cart  =  €  30,24   ø  value  of  shopping  cart  =  €  65,35   Year  End  2010e   Year  End  2011e   Year  End  2010e   Year  End  2011e   worst  case   realis;c  case   best  case   worst  case   realis;c  case   best  case   Visits   37.151.862   39.608.856   44.582.234   92.885.273   37.151.862   39.608.856   44.582.234   92.885.273   Customer   743.037   792.177   891.645   1.857.705   743.037   792.177   891.645   1.857.705   Gross  sales    €  22.468.031      €  23.953.927      €  26.961.637      €  56.173.475      €  48.557.484      €  51.768.775      €  58.268.980      €  121.401.052     Net  sales    €  18.199.105      €  19.402.681      €  21.838.926      €  45.500.514      €  39.331.562      €  41.932.708      €  47.197.874      €  98.334.852     Margin    €  3.469.056      €  4.958.556      €  5.581.163      €  11.628.127      €  7.497.257      €  10.716.337      €  12.061.905      €  25.130.488     Material  costs    €  14.730.049      €  14.444.125      €  16.257.763      €  33.872.387      €  31.834.304      €  31.216.371      €  35.135.969      €  73.204.364     Ø  Kapitalbindung  ergibt  sich  aus  dem  Materialaufwand  und  beträgt  in  2011e  ca.  €  1,3  Mio  p.m.  bzw.  €  2,9  Mio  p.m.  (realis;c  case);  diese  kann  durch  Konsigna;onslager  vermindert  werden   17   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 18. Betriebswirtscha7liche  Planung   Personalplanung  2011e   FTE's   Bemerkung   Prämissen   AdministraVon  und  Unterstützungsprozesse   GeschäJsführung   •  Alle  administra;ven  und  unterstützenden  Funk;onen   Business  Development   werden  der  gesamten  GesellschaJ  als  Shared  Services   Public  Rela;ons   angeboten,  d.h.  diese  werden  anteilig  als  Full  Time   Finanzen  (HB,  Bank,  Kreditoren)   Equivalent  (FTE)  berechnet   Controlling   •  Für  die  IT  wurden  keine  Ressourcen  für  die   Recht   Anwendungsentwicklung  (Change)  berücksich;gt,  sondern   Risikomanagement   Revision   lediglich  für  den  opera;ven  Betrieb  und  Service  Desk  (Run)   Personal   •  Alle  Funk;onen  des  Leistungserstellungsprozesses  bzw.  der   Prozesse   WertschöpfungskeLe  werden  als  ‚Köpfe‘  (MA)  geplant,   IT  (Run)   wobei  Ressourcen  aufgeteilt  werden  können   Zwischensumme   WertschöpfungskeSe   •  Bei  den  Funk;onen  des  Leistungserstellungsprozesses  bzw.   Einkauf   ausgeblendet   der  WertschöpfungskeLe  ist  auf  Redundanzen  im   MaterialwirtschaJ  (Disposi;on)   Anforderungsprofil  der  MA  bzw.  Austauschbarkeit  zu   Lager  /  Logis;k   achten,  so  dass  der  GeschäJsbetrieb  bei  Ausfall  von  MA   Content  Management   aufrecht  gehalten  werden  kann   Bestellbearbeitung   •  Die  Logis;k  und  das  Lager  werden  zu  einem  externen   Fakturierung  /  Überwachung   Marke;ng  /  Kampagnen   Anbieter  ausgelagert,  die  Funk;onen  MaterialwirtschaJ   Produktmanagement   und  Reklama;onsbearbeitung  haben  eine  SchniLstelle  zum   Koopera;onen  /  Partner   Outsourcing-­‐Partner  (IT-­‐technische  Voraussetzungen  sind   Kundendienst   zu  berücksich;gen)   Reklama;onsbearbeitung   •  Logis;k  und  Lager  sind  in  der  WertschöpfungskeLe  am   Zwischensumme   Personalintensivsten   Gesamtsumme   *  Quelle:  BME  (2005),  alle  weiteren  Werte  beruhen  auf  Erfahrungswerten  und  Schätzungen     18   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 19. Betriebswirtscha7liche  Planung   Ergebnisplanung  (GuV)   G&V   ø  Warenkorbwert  =  €  30,24   ø  Warenkorbwert  =  €  65,35   2010e   2011e   2010e   2011e   worst  case   realis;c  case   best  case   worst  case   realis;c  case   best  case   Umsatzerlöse   Bestandsveränderung   ak;vierte  Eigenleistungen   sons;ge  betriebliche  Erträge   Gesamtleistung   Materialaufwand   Gross  Result  /  Rohergebnis   Personalaufwand   sons;ge  betriebliche  Aufwendungen   EBITDA   Abschreibungen   EBIT  /  Betriebsergebnis   Zinsen  und  sons;ge  Erträge   Zinsen  und  sons;ge  Aufwendungen   EBT  /  Ergebnis  der  gewöhnlichen  Geschä7stäVgkeit   Steuern   EAT  /  Jahresüberschuß/-­‐fehlbetrag   ausgeblendet   KENNZAHLEN   Mitarbeiter   ø  Personalkosten  p.a.   ø  Personalkosten  p.m.   Umsatzsteigerung  zum  VJ   Gross  Profit  /  Rohertrag   Marge  Rohertrag   Marge  Rohergebnis   Marge  EBITDA   Marge  EBIT   Marge  EBT   Marge  EAT   Umsatz,  Material-­‐  und  Personalaufwand  aus  Planung  2011e;  alle  übrigen  GuV-­‐Posi;onen  aus  Aufwands-­‐/Ertragsquote  2008   19   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 20. Kennzahlen   Ansatz   Balance  Scorecard     Unternehmensziele   Verifizierung   Ableitung   Umsetzung     •  DAS  Kennzahlensystem  ‚aus  dem  Regal‘  gibt  es  nicht   •  Primat  der  Steuerungsaufgabe   Maßnahmen   Finanzen   Kennzahlensystem   •  Auswahl  von  wenigen,  wich;gen  Kennzahlen  (max.  3  bis   Kunden   Prozesse   5  strategische  und  opera;ve  je  Organisa;onseinheit)   Mitarbeiter   •  Perspek;venvielfalt   Festlegung   Festlegung   •  Aufwand  /  Nutzen-­‐Verhältnis   •  Grenznutzen   •  Gefahr  der  Kennzahlen-­‐Infla;on!   •  Ak;ve  Einbindung  des  Managements   Ist   Soll   Vergleich   20   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 21. Kennzahlen   Im  Leistungserstellungsprozess  (Beispiele)   Ziel   Kennzahl   Gewinnmaximierung   EBIT-­‐Marge,  CAGR   Admin  &   Support   Kostenminimierung   Materialaufwandsquote,  Personalaufwandsquote,  Abschreibungsquote,  Quote  SBA,  CAGR   Liquiditätswirksame  Ertragsmaximierung   Cash-­‐Flow-­‐Marge,  CAGR   Qualita;v  hochwer;ge  Produkte  ...   Lieferqualität,  Anzahl  Beanstandungen   Beschaffung   zu  güns;gen  Kondi;onen,  ...   Ausschöpfungsgrad  Skon;  /  Boni,  Kosten  des  Bestellvorgangs   flexible  Preisgestaltung  und  ...   Preisindizes,  Staffelung   jederzei;ge  Verfügbarkeit   Lieferfähigkeit   Jederzeit  gut  gefüllte  ‚Regale‘,  ...   Umschlagshäufigkeit,  Reichweite     ,ProdukAon‘   wenig  Bestand,  ...   Kapitalbindungskosten   niedrige  Transportkosten  und  ...   Transportkostenquote  (Outsourcing)   geringer  Personalaufwand   Produk;vität   Fokussierung  auf  hohe  Zielgruppenaffinität,  ...   Anteil  einer  Zielgruppe  an  allen  Käufern   Kundenbindung,  ...   Lieferfähigkeit,  Lieferzeit,  Fehllieferquote   Absatz   Neukundengewinnung  und  ...   Marke;ngkosten  pro  Neukunde   hohe  Konversionsrate   Anzahl  Besucher  die  tatsächlich  kaufen   Hohe  Kundenzufriedenheit  und  ...   Kundenbewertungen   Service   hoher  Prozentsatz  an  Wiederkäufern   Anzahl  Wiederkäufer   BSC:  Finanzen,  Kunden,  Prozesse,  Mitarbeiter   21   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 22. Kennzahlen   Web  Shop  (Beispiele)   Kaufprozess  /  Zielgruppe  …   •  Bounce  Rate   •  Wiederkäufer   •  Abbruchquote   •  Konversionsrate   •  DurchschniLlicher  Warenkorbwert   Ergonomie  /  Qualität  …   •  Analyse  der  häufigsten  Suchwörter  und  Phrasen   •  Clickmap   •  Heatmap   Marke;ng  …   •  Anzahl  Besucher  die  eine  Kampagne  generiert  hat   •  Umsatz  einer  Kampagne   •  Kosten-­‐Umsatz-­‐Rela;on   •  Marke;ngkosten  pro  Neukunde   •  Abrechnung  nach  Tausenderkontaktpreis  (TKP),  Cost  per  Click  (CPC),  Cost  per  Order  (CPO),  Cost  per  Sale  (CPS)  /   Revenue  Sharing   Aufmerksamkeit  /  Interesse  …   •  Anzahl  Registrierungen  für  einen  NewsleLer   •  Anzahl  Anfragen  über  ein  Kontak`ormular   •  Anzahl  Downloads  von  Produktbroschüren   •  Anzahl  Produktrezensionen  im  eigenen  Web  Shop   22   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 23. Recht   B2C-­‐Markt  Deutschland   •  Allgemeine  Bes;mmungen   –  Fernabsatzrecht  §§  312b  ff.  BGB   –  Widerrufs-­‐  und  Rückgaberecht  §§  355  ff.  BGB   –  Kauf-­‐  und  Gewährleistungsrecht  §§  433  ff.  BGB   –  Dienstvertragsrecht  §§  611  ff.  BGB   –  Werkvertrags-­‐  und  Mängelrecht  §§  631  ff.  BGB   –  Verbrauchsgüterkauf  §§  474  ff.  BGB   –  Willenserklärungen  §§  145  ff.  BGB   –  AGB  §§  305  ff.  BGB   •  Informa;onspflichten     –  GmbHG   –  Fernabsatzrecht  (BGB-­‐InfoV)   –  Preisangabenverordnung  (PAngV)   –  Telemediengesetz  (TMG)   –  BaLerieverordnung  (BaLV)   –  Elektro-­‐  und  Elektronikgerätegesetz  (ElektroG)   –  Verpackungsverordnung  (VerpackV)   •  Pflichten   –  Im  elektronischen  GeschäJsverkehr:  §  312e  BGB   –  Nach  dem  Bundesdatenschutzgesetz  (BDSG)   –  Nach  Jugendschutzgesetz  (JuSchG)   •  Handels-­‐  und  steuerrechtliche  Bes;mmungen   –  Informa;onspflichten   –  RechnungslegungsvorschriJen  sowie  dessen  Kommen;erung   •  Weitere   –  Versand-­‐,  Transport-­‐  und  ZollvorschriJen   –  Rechte  DriLer  (Markenzeichen,  Patente,  etc.)   –  Beachtung  spezieller  RechtsvorschriJen,  die  sich  auf  einzelne  Rechtsgüter  beziehen,  z.B.:  besondere  Warn-­‐  und  Hinweispflichten  beim  Kauf  von  Tex;lien,   Pkw‘s,  Medikamenten,  BaKerien  und  Akkus,  LebensmiLeln,  weiße  Ware  (elektrische  Haushaltsgeräte)  und  Büchern   –  Sofern  der  Vertrieb  über  die  Grenzen  von  Deutschland  erfolgt,  empfiehlt  es  sich,  für  jedes  Land  einen  eigenen  Web-­‐Shop  zu  erstellen,  der  den  jeweiligen   VorschriJen  des  Lieferlandes  entspricht   23   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 24. Scoring  Modell   Generisches  Vorgehen   Kriterien   Business   Analyse   Gewichtung   Maßzahl   Venture   Capital  Geber   •  Normalisierung  der  Kriterien  notwendig,    einheitlichen  Bezug   festlegen   •  Summe  der  Gewichtungen  =  100,  Orien;erung  an  max.  möglicher   Ausprägung   •  Varianten  anhand  der  Maßzahl  vergleichbar   •  Ein  detailliertes  Modell  ist  in  enger  Zusammenarbeit  mit  dem   Management  zu  erarbeiten  (Auswahl  der  Kriterien  +  Gewichtung)   24   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 25. Zusammenfassung   #   Empfehlung   Fokus   Hinweis   A   Web-­‐Shop  Op;mierung   Produktangebot   •  ...   Kundensicht   •  ...   B   Web-­‐Shop  Separierung   Produktsegmente   •  ...   ausgeblendet       Zielgruppen   •  ...     C   Benchmark   Lager  /  Logis;k*   •  ...       Grundsätze   •  Primärer  Fokus  liegt  auf  Überleitung  bestehender  Prozesse  und  Strukturen   •  Änderung  von  Prozessen  nur  wenn  nö;g,  d.h.  nur  sofern  neu  oder  Op;mierungsbedarf  besteht   •  Nutzung  vorhandener  Ressourcen   *  Annahme  dieser  Business  Analyse:  Outsourcing   25   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 26. Quellen   •  [AMP]  Aegidius  Mark`orschungsportal  GmbH   •  [AGOF]  ArbeitsgemeinschaJ  Online  Forschung  e.V.   •  [BDOA]  Bundesverband  der  Dienstleister  für  Online-­‐Anbieter  e.V.   •  [BITKOM]  Bundesverband  Informa;onswirtschaJ,  Telekommunika;on  und  neue  Medien  e.V.   •  [BME]  Bundesverband  MaterialwirtschaJ,  Einkauf  und  Logis;k  e.V.   •  [BVDW]  Bundesverband  Digitale  WirtschaJ  e.V.     •  [D21]  Ini;a;ve  D21  e.V.   •  [DCS]  Deutsche  Card  Services  GmbH   •  [EBA]  Elektronischer  Bundesanzeiger  /  Bundesministerium  der  Jus;z   •  [EHI]  EHI  Retail  Ins;tute  GmbH   •  [ETG]  e-­‐tailing  group,  inc.   •  [BWS]  Businessplan  –  WeLbewerb  Sachsen  GmbH  (futuresax)   •  [IBI]  ibi  research  an  der  Universität  Regensburg  GmbH   •  [IVW]  Informa;onsgemeinschaJ  zur  Feststellung  der  Verbreitung  von  Werbeträgern  e.V.  (IVW)   •  [KCI]  Kienbaum  Consultants  Interna;onal  GmbH   •  [NMR]  Nielsen  Media  Research  GmbH   •  [PWC]  PricewaterhouseCoopers  AG   •  [SBA]  Sta;s;sches  Bundesamt   •  [TSG]  Trusted  Shops  GmbH   •  [WID]  webhits  internet  design  gmbh   •  [WS]  Worldsites  GmbH   26   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 27. T:  +49  (0)  341  3502606   F:  +49  (0)  341  3502630   M:  +49  (0)  170  3277551   Vielen  Dank   info@itbc2.de   www.itbc2.de