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Content Strategy
im Praxistest
Content Strategy in der agilen Produktentwicklung




Tilman Büttner | Arne Kittler
IA Konferenz Essen 12. Mai 2012
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Hallo, ich bin Michael
                         Hallo, ich bin Michael
TILMAN
                         ARNE




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Content Strategy
bei XING
Content



Was?	
  Auswahl	
  der	
  Inhalte	
  




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Content Strategy



Was?	
  Auswahl	
  der	
  Inhalte	
  
Warum?	
  Begründung	
  der	
  Auswahl	
  
Wie?	
  Darstellungsformen	
  
Für	
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Und	
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  Pflege	
  
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Was?	
  	
  
Warum?	
  	
  
Wie?	
  	
  
Für	
  wen?	
  	
  
Corporate	
  	
  
Von	
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 Content	
  
Womit?	
  	
  
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CorpCom	
  



   HR	
                       Marke-ng	
  



              Corporate	
  
               Content	
  

                              B2C-­‐/B2B-­‐
Product	
  
                               Support	
  



                Gruppen	
  


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Presse,	
  
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  etc.	
  


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                 Grundsätze	
  


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               XING	
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  Produkt?	
  
                                  	
  
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  und	
  	
  Nein	
  




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XING als Produkt: Mehrere Teilprodukte




     Growth	
                                  Core	
                            Ver-cals	
  
       Signup,	
                        Profiles,	
  Messages,	
                   Jobs,	
  Events,	
  
     Onboarding,	
  ..	
                  Stream,	
  Groups	
                   Company	
  Profiles,	
  ..	
  




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  &	
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                                            Mobile	
  
                                        Product Teams

                                   Web	
  App,	
  iOS,	
  Android,	
  ...	
  



                                                                                                                19
XING als Produkt: Zusammenhalt




                                 Ver-cals	
  
             Gemeinsame	
  Vision	
  
                                  Jobs,	
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            Gemeinsame	
  Prinzipien	
  
                                Company	
  Profiles,	
  ..	
  


            Gemeinsame	
  PaDerns	
  
               Gemeinsame	
  Ideale	
  
                      ...	
  
                              	
  


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Ein Ideal: Build, Measure, Learn


                           Ideas



              Learn                 Build




              Data                  Product

                          Measure



                                              21
Agile Produktentwicklung (ausgewählte Aspekte)




   Schnelle Iteration               Handlungsfähigkeit
   Wöchentliche Sprints             Autorisierter PO




                   Team
                   Stabilität und klare Rollen
                                                         22
Scrum




        23
Dedicated Standing Team (DST): „Triage“




            Product Owner             UX Lead
              -> valuable             -> usable




                        Tech Lead
                        -> feasible




                                                  24
Dedicated Standing Team



                                                     Content?	
  
                      Product         UX
                      Owner          Lead


                              Tech
          Scrum               Lead
          Master                                QA




                   Frontend           Backend




                                                                25
Dedicated Standing Teams + UX Pool




                     UX Pool
    Content	
      Visual	
  D.	
     User	
  Insights	
  

                                                         26
Erwartung an Content und Content Strategy

            Teilprodukt                                            XING gesamt


              Agilität	
                                            Kohärenz	
  
                                                                     Kohärenz	
  schaffen	
  
      Schnell	
  iterieren	
  im	
  Detail	
  
                                                               	
  Teillösungen	
  übergreifende	
  
     Kontextspezifische	
  Lösungen	
  
                                                                       anwendbar	
  machen	
  




                                                 Wich-g:	
  

        Prozeß	
  der	
  beidem	
  gerecht	
  wird!	
  


                                                                                                       27
Content
und Scrum
Feature 1
Feature 2
Feature 3
…                            Bla bla bla …


 Triage:	
       ID:	
       VD	
  &	
  Texter:	
         Engineers:	
  
 Feature	
     Konzept	
     Visual	
  &	
  Text	
     Programmierung	
  




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û
û
          û

               30
Inhalte	
  



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Interak-onen	
               Gestaltung	
  




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Triage:	
         ID:	
   ID,	
  PO,	
  VD,	
  Texter:	
   &	
  Texter:	
  
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                          Engineers:	
  
                            Gesamtkonzept	
  
Feature	
       Konzept	
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      Programmierung	
  
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  Inhalte,	
  Gestaltung)	
  




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ID,	
  PO,	
  VD,	
  Texter:	
  
                       Gesamtkonzept	
  
             (Interak-onen,	
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    ID:       ID & PO:                    ID, PO, VD, Text:         ID:
1. Konzept   Abstimmung                    Fantastic Four     Finales Konzept




                                                                           33
34
Zusammenfassung
Was haben wir gelernt?

 Content Strategy:
 Gemeinsam oder gar nicht

 Dynamischer Leitfaden für die Praxis



 Prozess:
 Content MUSS frühzeitig in Konzeption einbezogen werden,
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                                                       36
Vielen Dank          Tilman Büttner
                         Web Copywriter
        für Eure
Aufmerksamkeit           Arne Kittler
                         Senior Product Manager
                         @arnekittler




                   Das professionelle Netzwerk
                                www.xing.com
We are hiring!                                 Tilman Büttner
                           UX Director         Web Copywriter

(Senior) User Insights Manager

    (Senior) Interaction Designer
                                               Arne Kittler
              (Senior) Visual Designer
                                               Senior Product Manager
               (Senior) Product Owner          @arnekittler




                                         Das professionelle Netzwerk
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Content Strategy im Praxistest / CS in der agilen Produktentwicklung

  • 1. Content Strategy im Praxistest Content Strategy in der agilen Produktentwicklung Tilman Büttner | Arne Kittler IA Konferenz Essen 12. Mai 2012 1
  • 2. Hallo, ich bin Michael Hallo, ich bin Michael TILMAN ARNE 2
  • 5. Content Strategy Was?  Auswahl  der  Inhalte   Warum?  Begründung  der  Auswahl   Wie?  Darstellungsformen   Für  wen?  Defini;on  der  Zielgruppe   Von  wem?  Verantwortlichkeiten   Womit?  CMS  und  andere  Tools   Wann?  Content-­‐Zyklen,  Redak;onspläne   Wo?  IA,  Platzierung,  Kontext   Und  dann?  Wartung  und  Pflege   5
  • 6. Was?     Warum?     Wie?     Für  wen?     Corporate     Von  wem?   Content   Womit?     Wann?     Wo?     Und  dann?     6
  • 7. CorpCom   HR   Marke-ng   Corporate   Content   B2C-­‐/B2B-­‐ Product   Support   Gruppen   7
  • 8. Presse,   Blog  etc.   Stellen-­‐ Werbe-­‐ anzeigen   miDel   Grundsätze   UI-­‐Texte   Hilfetexte   Ne-keDe   etc.   8
  • 9. Presse,   Blog  etc.   Stellen-­‐ Werbe-­‐ anzeigen   miDel   Grundsätze   UI-­‐Texte   Hilfetexte   Ne-keDe   etc.   9
  • 10. Presse,   Blog  etc.   Stellen-­‐ Werbe-­‐ anzeigen   miDel   Konsistenz   Grundsätze   Nutzeransprache   UI-­‐ Hilfetexte   SEO   Texte   Ne-keDe   Ankertexte   etc.   Interak-onselemente   Fehlermeldungen   Hilfe  &  FAQ   Zahlen  &  Daten   Orthografie   10
  • 11. 11
  • 12. Jetzt  kostenlos  Mitglied  werden!   Anmelden 12
  • 14. Einloggen 14
  • 15. Einloggen 15
  • 16. Content   Das  wahre   Strategy   Leben   16
  • 18. XING als Produkt XING  =  1  Produkt?     Ja  und    Nein   18
  • 19. XING als Produkt: Mehrere Teilprodukte Growth   Core   Ver-cals   Signup,   Profiles,  Messages,   Jobs,  Events,   Onboarding,  ..   Stream,  Groups   Company  Profiles,  ..   13 Background   API,  Content  Discovery,  Data  Science,  Payment  &  Billing   Mobile   Product Teams Web  App,  iOS,  Android,  ...   19
  • 20. XING als Produkt: Zusammenhalt Ver-cals   Gemeinsame  Vision   Jobs,  Events,   Gemeinsame  Prinzipien   Company  Profiles,  ..   Gemeinsame  PaDerns   Gemeinsame  Ideale   ...     20
  • 21. Ein Ideal: Build, Measure, Learn Ideas Learn Build Data Product Measure 21
  • 22. Agile Produktentwicklung (ausgewählte Aspekte) Schnelle Iteration Handlungsfähigkeit Wöchentliche Sprints Autorisierter PO Team Stabilität und klare Rollen 22
  • 23. Scrum 23
  • 24. Dedicated Standing Team (DST): „Triage“ Product Owner UX Lead -> valuable -> usable Tech Lead -> feasible 24
  • 25. Dedicated Standing Team Content?   Product UX Owner Lead Tech Scrum Lead Master QA Frontend Backend 25
  • 26. Dedicated Standing Teams + UX Pool UX Pool Content   Visual  D.   User  Insights   26
  • 27. Erwartung an Content und Content Strategy Teilprodukt XING gesamt Agilität   Kohärenz   Kohärenz  schaffen   Schnell  iterieren  im  Detail    Teillösungen  übergreifende   Kontextspezifische  Lösungen   anwendbar  machen   Wich-g:   Prozeß  der  beidem  gerecht  wird!   27
  • 29. Feature 1 Feature 2 Feature 3 … Bla bla bla … Triage:   ID:   VD  &  Texter:   Engineers:   Feature   Konzept   Visual  &  Text   Programmierung   29
  • 30. û û û 30
  • 31. Inhalte   Konzept Interak-onen   Gestaltung   31
  • 32. Triage:   ID:   ID,  PO,  VD,  Texter:   &  Texter:   VD   Engineers:   Gesamtkonzept   Feature   Konzept   Visual  &  Text   Programmierung   (Interak-onen,  Inhalte,  Gestaltung)   32
  • 33. ID,  PO,  VD,  Texter:   Gesamtkonzept   (Interak-onen,  Inhalte,  Gestaltung)   ID: ID & PO: ID, PO, VD, Text: ID: 1. Konzept Abstimmung Fantastic Four Finales Konzept 33
  • 34. 34
  • 36. Was haben wir gelernt? Content Strategy: Gemeinsam oder gar nicht Dynamischer Leitfaden für die Praxis Prozess: Content MUSS frühzeitig in Konzeption einbezogen werden, um nicht zum Blocker oder Bottleneck zu werden 36
  • 37. Vielen Dank Tilman Büttner Web Copywriter für Eure Aufmerksamkeit Arne Kittler Senior Product Manager @arnekittler Das professionelle Netzwerk www.xing.com
  • 38. We are hiring! Tilman Büttner UX Director Web Copywriter (Senior) User Insights Manager (Senior) Interaction Designer Arne Kittler (Senior) Visual Designer Senior Product Manager (Senior) Product Owner @arnekittler Das professionelle Netzwerk www.xing.com