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Content-Marketing im Cross-Channel-
Mix
Über die Höhen undTiefen ineiner OM-Agentur
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Inhalt
2
1. Über uns
2. Content Akteure
3. Rezeptliste
4. Content-Marketing-Formate
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HEIMAT: LÜNEBURG
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Inhalt
4
Büro-Alltag: abwechslungsreich
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Highlight: OMK 2016
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• (Auch ein) guter Jahrgang
• 3,5 Jahre SEO
• Teamleitung „Kreation“
• Content-Planung & Erstellung
• Leuchtturm für Video-SEO und
Content-Marketing
• Frischluft- und Bio-Junky
6
Nicole Anna
• 1987er Jahrgang
• 4,5 Jahre SEO
• OnPage-Nerd
• Google Fan
• „bekannt aus Funk und
Fernsehen“
• Nimmt den Aufzug um in den
2ten Stock zu kommen
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Zielsetzung
NutzungvonContent
Bedürfnisgruppe
Zusammenfassung:Basics
Content-Akteure
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• Zielgruppe muss vor
Kampagnenstart bekannt sein
• USP für diese Zielgruppe finden –
Ansprache definieren
• Umsetzung klären: Wer hat den Hut
auf?
• Welche Kanäle werden wie
integriert?
• Synergien identifizieren
• Thema und Ausrichtung hinterfragen
9
..und zwar kanalübergreifend um den Content effizient zu nutzen
Ziele definieren
Was ist mein
USP?
Wer setzt
um?
Wo fließen
Synergien?
Wie können
sie
gebündelt
werden?
Warum
sollte das
jemanden
interessieren
?
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Wie können die Inhalte von den verschiedenen Kanälen genutzt werden?
Nutzung von Content
• Blog -> Generierung von Traffic über sonst
nicht bedienbare Long-Tail-Suchbegriffe
• SEO -> Seeding der Inhalte um Backlinks zu
generieren
• Social -> Hero Content der Nutzer zum
interagieren einlädt
• SEA -> Suchvolumina starke Keywords mit
geringem CPC und hoher Conversion-Chance
• Newsletter -> Nicht werbliche Inhalte um
Öffnungsraten zu erhöhen
• Offline -> Online Spiegelung der Kampagnen
Conten
t
SEO
Sozial
e
Netz-
werke
Paid
Search
Offline
-Spots
News-
letter
Blog
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• Auf verschiedenen Kanälen werden unter
Umständen auch verschiedene
Kundengruppen angesprochen
• Bedürfnisgruppe vs. Zielgruppe abwägen ->
was macht hier wirklich Sinn?
– Für wen?
– Was ist deren Antrieb?
– Welche Probleme haben sie? Wie kannst du sie
lösen?
– Wonach wird gesucht? Fragen?
– Welche Ängste und Hoffnungen treiben sie an?
– Wie kommen Sie auf dein Thema?
11
DasInformationsbedürfnis der Zielgruppe stillen
Perspektivwechsel:Bedürfnisgruppe
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• Wer ist Jan?
• Wofür interessiert er sich?
• Wie kauft Jan ein?
• Wir kriegen wir Jan dazu bei uns zu kaufen?
Persona sollte:
• Hauptzielgruppe repräsentieren
• Spezifisch sein -> je mehr Details desto
besser
• Eigenschaften und Erwartungen des Nutzers
verdeutlichen
12
Mit Personas kann die Bedürfnisgruppe besser eingeschätzt werden
Methode zur Einschätzung
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Voraussetzungen
Konsistenz
Rezeptliste
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• Aufmerksamkeitsstarkes Bildmaterial
• Multiplikatoren wie Video- und Fotoblogger ins Storytelling einbinden. Sie
wissen nicht nur, was die Zielgruppe interessiert. Sie sind auch
gleichzeitig Medium mit großer Reichweite.
• Authentisch sein. Die Geschichte sollte stets Bezug zu Marke und Produkt
haben - und zwar von Anfang an und nicht künstlich herbeiproduziert
sein.
• Geduld. Geschichten zu Ende erzählen und nicht jedes Mal mit der
Produktkeule schwingen. Wenn die Story schlüssig ist und unterhält, wird
auch der Sale erfolgen. Doch alles zu seiner Zeit. Und damit ist die Zeit
des Users gemeint.
15
Rezept füreine erfolgreiche Content Marketing Kampagne (ohne Garantie, Umtausch ausgeschlossen,
Eltern haften für Ihre Kinder)
You better have
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Rechtzeitige Abstimmung vermeidet Chaos
Kanalübergreifende Konsistenz
Über was sprechen wir?
Wie sprechen wir darüber?
Wann sprechen wir darüber?
Topics
Wording
Timing
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Gemeinsamer Redaktionsplan zur Organisation derAktionen
Kanalübergreifende Konsistenz
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Community-Contests
YouTube
Egobait
Learnings
Content-Marketing-Formate
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• Nutzung von User-Generated Content
• Trigger direkt an Fans/Influencer
• Engagement der Nutzer fördern
• Identifikationsplattformen bieten
• Reichweite über bestehende „Fans“ hinaus
erweitern
19
Wenn derKindergeburtstag zur Discomeile wird
Community Contests
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• Traffic für die saure Gurkenzeit anwerben
• Community entertainen & aktivieren
• Anlass schaffen, um mit der Zielgruppe in
den Dialog zu kommen
• Produkte und ihre Qualität in den Fokus
stellen
• User Generated Content generieren
20
Unser Ziel: Eine wenig digitale Zielgruppe VIRAL gehen lassen
Community Contests
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• User sendet Bilder ein (und tritt damit seine
Bildrechte an uns ab)
• Wir haben diese auf eine Fotowand gestellt,
wo abgestimmt werden konnte, mittels
Sternvergabe
21
Idee: Lustige Tierbilder gehen einfach immer!!!
Community Contests
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• Website
– Ort des Geschehens
– Prominente Platzierung auf der Startseite
(Slider)
– Prominente Platzierung im Blog
• Facebook
• Newsletter
• Seeding des Gewinnspiels
– Gewinnspielportale
– Foren
22
Definiere vorher welcher Kanal welche Funktion erfüllen soll
Community Contests
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Nachhaltige Umsetzung schenkt auch langfristigen Traffic
Community Contests
• Keywordrecherche signalisiert dir Wording-
Fokus
• Eingesendete Bilder wurden SEO-optimiert &
jedes konnte geteilt werden
• Leite den Traffic via CTA & interne Links auf
deinen Shop
• Schaffe ergänzende Anreize für Neukunden
– Rabatt bei Newsletter-Anmeldung
– Sonstige Rabattaktionen oder USPs in den
Fokus stellen
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• Noch heute zahlreiche Rankings & Zugriffe
über die Bilder
• Fanbase & Zielgruppe aktiv eingebunden &
entertaint
• Argumentation für qualitativ hochwertige
Wildkameras geschaffen & Bedürfnisse
geweckt
25
Die Aktion ging viral: über 100Bildeinsendungen
Community Contests
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Ziele:
• Reichweite von YouTube nutzen
• Traffic generieren
• Branding
• Aufbau eines YouTube-Kanals
Definition:
• Erstellung von Video-Material
• Aufbereitung des Materials
• Keyword-Optimierung auf YouTube
26
…wuppa gangnam style
YouTube
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Funktion:
• Nutzer suchen häufig bei YouTube nach
bestimmten Phrasen
• Nutzer finden unser Video
• Nutzer nehmen Markennamen wahr
• Nutzer kaufen verwendete Produkte im Shop
Kanäle:
• SEO
• SEA
• Social
• Affiliate
27
… wupp-wupp-wupp
YouTube
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Umsetzung:
• 3 Videos mit Schminktutorials
• Wer schminkt eigentlich wen????
• Synchronsprecher für Tonspur
• Videoschnitt + Upload
• Anpassung der Titel/Tags/etc. für Traffic
• Erstellung von SEA-Kampagnen
• Post auf der Facebookseite des Kunden
• And now: Let the Magic happen!
28
„Mach Content Marketing“, haben sie gesagt…
YouTube
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…und wir so…
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…und Content Marketing dann:
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• Der klassische Egobait ist eine Strategie im
Linkaufbau-Mix, die zum Ziel hat über
Multiplikatoren zu berichten, die als Folge
den eigenen Beitrag kommunizieren
• Funktioniert wenn du Experten & oder
Branchengrößen subtil vor deinen Karren
spannen kannst
36
Push up the others prideund gewinne Oberwasser
Egobait
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• Unser Kapital: AKTIVE FB-Community
• Unser Ziel: diese Power stärker für die
Website nutzen
– Positive Usersignale generieren
– Die Community auf Shop aufmerksam machen
– Thematische Abgrenzung zur Konkurrenz
– Neue Näh-Impulse geben
37
Zielsetzung: Die FB-Power auf die Website transportieren
Egobait
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• Zeitraum 24.9. – 16.11.
• Wir suchen also zunächst 16 Nähblogger, die
als Kandidaten für ihr Bundesland antreten
möchten, um sich der Wahl zu Deutschlands
schönsten Nähblog zu stellen.
– [Die Aufgabe]: Kreative Herausforderung für
16 Kandidaten
– [Das Finale]: Deutschlands schönster Nähblog
– [Die Gewinne]: Nachschub für kreative
Selbermacher
38
Idee: Ein Nähblog Contest
Egobait
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Primäre Kanäle für diese Kampagne
• Blog, als Mainmedium
• Facebook, als Dialogsprachrohr
Ergänzende Unterstützung
• AdWords-Site-Links, für Traffic
• Email, Kundinnen zu aktivieren
• Pinterest, Medium der Zielgruppe
39
Interne Planung
Egobait
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• Verantwortlichkeit bestimmen
• Kanalübergreifend einheitliches Bildmaterial
• Abgestimmtes Wording & Fristen setzen
• Ressourcenplanung
– Interne Abstimmung
– Bloggerkommunikation
– User-Kommunikation
40
Meilensteine der Umsetzung
Egobait
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Auf der Website
• Ca. 10.000 Besucher
• Überzeugend viele (vorbereitende)
Conversions
• Dreistellige Anzahl von Backlinks
Bei Facebook
• Neue Fans 11.000
• Viele Kommentare, Likes & Shares
41
Ergebnisse im Aktionszeitraum
Egobait
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Hero Content Counts
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• Hero-Content ist der verdammt noch mal
beste Content den du produzieren kannst –
der Rest ist damit absolut nicht vergleichbar
• Shareable/Interessant muss es natürlich
auch sein
• Hero-Content verbessert dein gesamtes
Online-Marketing!!!!
– Mehr organische Reichweite über Social-Kanäle
– „Organisches“ Linkbuilding für dein SEO
– Verbesserung deiner AdWords-Kampagnen
(und geiles Retargeting!!!)
– Höhere Öffnungsraten bei deinen Newslettern
– Mehr Inhalte für deine Affiliate-Publisher 43
Oder auch: Warum du trotzdem Content Marketing machen solltest
Was ist jetzt eigenltich Hero-Content
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• Baue in besondere Blogartikel einen
besonderen Remarketing-Code ein
• Besetze kurzfristige Trendthemen per
Adwords und mittel-/langfristig über SEO
• Gewinnspielregeln und
Teilnahmebedingungen für Facebook kann
man toll im Blog spielen
• Biete im Blog aktiv den Newsletter an –
regelmäßige Leserschaft ist viel wert!
• Setze jemandem den Hut auf – ein
Projektmanager kann das Zusammenspiel
der Kanäle extrem fördern
44
Hier noch ein paar Tipps wie du dein Content Marketing noch besser nutzen kannst
Zum Mitnehmen
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Die 3 wichtigsten Take-Aways aus 3 Jahren Content-Marketing-
Erfahrung
Learnings
• Vergegenwärtige dir die Bedürfnisse deiner
Zielgruppe vor jedem Kampagnenstart
• Kleinvieh macht auch Mist – Content
Marketing ist nicht nur für „Big Player“
• Und selbst wenn die Ziele zu hoch gesteckt
waren – Spaß gemacht hat es trotzdem ;)
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web-netz GmbH
Horst-Nickel-Straße 4
21337Lüneburg
www.web-netz.de
0 41 31 – 60 5065 0
info@web-netz.de
DANKE
Für eure Aufmerksamkeit!
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auszugsweise Vervielfältigung und Verbreitung.
47
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967
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Hinweis der Redaktion

  1. Jährliche Online Marketing Konferenz 500 Gäste 20 Referenten aus Wissenschaft und Wirtschaft Veranstaltung von web-netz und der Leuphana Mit namenhaften Kollegen & Experten
  2. Im Zusammenspiel mit anderen Akuteren sollte einmal klar definiert werden Der Kunde ist egoistisch SEO funktioniert nicht ohne Inhalte. Diese sind wichtiger als Links. Social Media Marketing funktioniert nicht ohne Inhalte. Die sind wichtiger als der Dialog. PR funktioniert nicht ohne Inhalte. Die sind wichtiger als Beziehungen. CRM funktioniert nicht ohne Inhalte. Die sind wichtiger als ein E-Mail-Betreff. Was ist mein USP?  Wofür steh ich und worüber möchte ich meine DL/ Produkt verkaufen? Was ist mein Ziel? Wer  Wo im Unternehmen werden aktuell schon Inhalte produziert? Welche bestehenden Inhalte gibt es?
  3. Zielgruppen-Bestimmung war gestern. Heute schauen wir uns die Bedürfnisse der Zielgruppe an. Für wen erstellst du Inhalte? Was treibt deine Zielgruppe an? Welche Probleme haben sie? Wie löst du diese Probleme? Wonach suchen Sie? Welche Fragen haben sie? Welche Ängste? Welche Hoffnungen? Warum sind sie auf dein Thema gekommen? Was passiert vor dem Kauf? Was passiert danach? Können sie mit deinem Produkt umgehen oder müssen sie es erst erlernen? Uns interessiert: was sind die Bedürfnisse unserer Zielgruppe und was interessiert sie? Welches Informationsbedürfnis hat sie?
  4. Personas… repräsentieren die Hauptzielgruppen. realistische Darstellung der spezifischen Eigenschaften der Zielgruppe. vertreten eine große Benutzergruppe. geben ein klares Bild von den Eigenschaften & Erwartungen des Nutzers Vertrauen schaffen Authentische Bilder und Videos Trusted Shops Kundenbewertungen, Kundenstimmen, Testimonials Social Signals Kundendienst, Telefonnummer, Chat Blog (Aktuelle Inhalte, Produkttests) Kunden binden Newsletter, Aktionen für Abonnenten Rabatt für Wiederkäufer Anreize schaffen Kostenloser Versand Übersichtlichkeit, leichte Bedienung Bezahlarten Vorteile aufzählen Ablenkung vermeiden AdWords Ads von Drittanbietern (AdWords Markenschutz) Amazon Retargeting
  5. Eine unserer größten Herausforderungen ist es, kanalübergreifende Konsistenz herzustellen. Da geht’s um Wording, Timing, …
  6. Eine unserer größten Herausforderungen ist es, kanalübergreifende Konsistenz herzustellen. Da geht’s um Wording, Timing, …
  7. Um eine Alternative zum klassischen Linkbuilding zu schaffen und natürliche Backlinks sowie Social Signals und zielgruppenrelevanten Traffic zu generieren, wurde ein Wildkamerafoto-Wettbewerb auf Grube.de ins Leben gerufen, bei dem Nutzer ihre schönsten und kuriosesten Wildkamera-Schnappschüsse einsenden konnten, die auf einer entsprechenden Landingpage schließlich zur Abstimmung bereitgestellt wurden Mit dieser viralen Aktion wurde das jagdaffine Zielpublikum direkt angesprochen und dabei zusätzlich hochwertiger und teilbarer Unique-Content geschaffen, der zudem als gut vermarktbares Linkziel für klassisches Linkbuilding dient. Das initiale Seeding des Wettbewerbs lief kanalübergreifend, um die Chancen auf Traffic und Links zu erhöhen.
  8. Hier kommt der SEO ins Spiel
  9. Push up the others ego und gewinne dadurch selbst
  10. Egobait Learnings