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Auswirkungen von Social Media auf das
Financial Reporting
Reputationssteigerung mit der
Online-Materiality-Matrix
Zürich, 13.01.2011

                                        2
0. Social Media im Überblick
       1. Social Media in den Investor Relations
       2. Auswirkungen auf den Geschäftsbericht
       3. Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der
          Materiality Matrix

Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011   3
Zwei wesentliche Tendenzen der Kommunikation
    Der User wird Redakteur und übernimmt (und verlangt) Kontrolle.
    Der User wird transparent.




                                                                       5
0. Social Media im Überblick
       1. Social Media in den Investor Relations
       2. Auswirkungen auf den Geschäftsbericht
       3. Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der
          Materiality Matrix

Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011   6
Breakdown of companies and their use of the different social
       networks for investor-related material:




Source: Q4 Public Company Use of Social Media for Investor Relations - Summer2010

Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting                           © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011   7
Twitter Engagement




Source: Q4 Public Company Use of Social Media for Investor Relations - Summer2010

Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting                           © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011   8
Seeking Alpha 1
         Ca. 250 Artikel werden täglich veröffentlicht
         Ca. 3000 Contributors insgesamt, ca. 400 regelmäßige Contributors
         Leser:
          - 13.9 % Financial Professionals (höchster Prozentsatz bei den größeren Financial
           Websites)
          - 13.8 % Decision Makers oder Influencer für den Erwerb von Financial Services
          -  9.2 % Leser, die auch Online Financial Services für ihr eigenes Business nutzen
         Über 50% der Leser geben regelmäßig Rat zu finanziellen Themen
         Über 52% der Leser kaufen Aktien in den folgenden 30 Tagen
         SA hat den größten Anteil an Lesern mit Portfolios über $50.000, $ 100.000,
          $ 250.000, $500.000 und $1.000.000 Dollar
         SA hat den größten Anteil an Lesern mit Online- und Offline-Brokerage Accounts
       Traffic Website seekingalpha.com 2
         Seitenabrufe täglich: 264.070
         Besucher täglich: 122.980

Source: 1 http://seekingalpha.com/page/who_reads_sa / 2 http://bizinformation.ch/www.seekingalpha.com

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Stock Twits 1
        „Web's most comprehensive and accessible ,Virtual Trading Floor‘“
        300.000 plus unique Visitors pro Monat täglich ca. 12.000 Postings, Hälfte davon
         Tweets, die von Twitter einfließen (tagged mit $$ oder $ mit vorangestelltem
         Ticker-Symbol)
        Bsp. Apple (AAPL) an der Spitze der StockTwits' Trending Ticker Liste,
         am ersten Verkaufstag des iPad
        Die Website fungiert wie eine Art „Twitpic für Finanzdaten“, wo usergenerierte
         Aktien-Charts hochgeladen werden. Beispiel: User generierten Charts um
         vorherzusagen, wann Clean Energy Fuels (CLNE) - eine junge und hoch volatile
         Aktie - ansteigen müsste. Innerhalb von drei Wochen stieg die Aktie von $17.50
         auf $22.50. Jeder, der investierte, hatte viel Geld verdient.
        Über 100.000 Follower bei Twitter (@StockTwits)
        Gelistet in Time Magazine's Top 50 Websites 2010
      Traffic Website stockwits.com 2
      • Seitenabrufe täglich: 66.000
      • Besucher täglich: 9.300
Source: 1 http://www.fastcompany.com/magazine/146/next-money-trading-places.html / 2 http://www.crunchbase.com/company/stocktwits

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0. Social Media im Überblick
        1. Social Media in den Investor Relations
        2. Auswirkungen auf den Geschäftsbericht
        3. Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der
           Materiality Matrix

Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 11
Der Geschäftsbericht selbst wird sozial
      • Der Geschäftsbericht der Zukunft (und zum Teil schon des Hier und Heute)
          gleicht einem Portal. Hier finden sich übersichtsartig all jene Informationen, Daten
          und Formate, die das Unternehmen in seiner Berichterstattung zur Verfügung
          stellt.

      • Dem an Self-Service und Kontrolle gewohnten Leser wird es überlassen, eine
          Auswahl zu treffen und die relevanten Elemente so zu selektieren und
          zusammenzustellen, dass sich ein maßgeschneidertes Kommunikationsinstrument
          ergibt.

      • Aufgabe des Unternehmens in diesem redaktionellen Umfeld ist es vor allem, eine
          Auswahl an Inhalten und Formaten anzubieten, die der tatsächlichen
          Kommunikationsnachfrage entspricht und sie auf den neuen Kommunikationsstil
          abstimmt. (in Anlehnung an „Zukunftslabor Geschäftsbericht“, aus dem
          Abschlussbericht der Universität St. Gallen)

Source: 1 http://www.fastcompany.com/magazine/146/next-money-trading-places.html / 2 http://www.crunchbase.com/company/stocktwits

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Screenshot SAP Online GB




SAP Online-Geschäftsbericht 2009   13
0. Social Media im Überblick
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       2. Auswirkungen auf den Geschäftsbericht
       3. Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der
          Materiality Matrix

Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 14
Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der Materiality Matrix
      • Um die Inhalte anzubieten, die der tatsächlichen Kommunikationsnachfrage
          entsprechen und das Unternehmen dennoch gut online positionieren, sollte man
          dem Themenfindungs- und Redaktionsprozess in Zukunft eine
          Wesentlichkeitsanalyse voran- und zur Seite zu stellen.

      • Wie schon in der Nachhaltigkeitsberichterstattung ist eine solche
          Wesentlichkeitsanalyse, die in einer Materiality Matrix mündet, in Zukunft die
          Grundlage für zielgruppengenaues Publizieren und Aufbereiten.

      • Diese Wesentlichkeitsanalyse kann sich dabei der Daten bedienen, die potentielle
          Investoren online freiwillig preisgeben – also die Tendenz zum transparenten
          User proaktiv ausnutzen.




Source: 1 http://www.fastcompany.com/magazine/146/next-money-trading-places.html / 2 http://www.crunchbase.com/company/stocktwits

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„Materiality Explorer“: Umfassend und objektiv
      Mit der Wesentlichkeitsanalyse „Materiality Explorer“ erhebt Kuhn, Kammann
      & Kuhn die wesentlichen Themengebiete, mit denen sich die Stakeholder im
      Hinblick auf die Branche und das Unternehmen auseinandersetzen.
      Auf Basis intelligenter semantischer Algorithmen und in Verbindung mit
      individueller Prozesssteuerung untersucht „Materiality Explorer“ die authentische
      Kommunikation im Internet.

       Analysemethode von „Materiality Explorer“:           Grundgesamtheit:
       • Zugriff auf 8 Milliarden Webseiten über fast       • Offene Formate, IR-Foren, News Groups,
        50 Suchmaschinen                                     Business- und Special Interest Sites, Chats, Blogs
       • Speicherung der Ergebnisseiten im Volltext         • e-Versionen klassischer Medien und Sender
       • „Natural Language Processing“ Analyse zur          • Berichterstattung über das Unternehmen und
        Feststellung von Relevanz und Konnotierung           Stakeholder-Dialog (keine Eigenaussagen)
       • Statistische Errechnung der Ergebnisse und
        Nachbereitung durch ein Beraterteam



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Beispielhafte Materiality Matrix für einen
       Nachhaltigkeitsbericht

      Auf Stakeholder                                        Resultate des Wesentlichkeitstest für das Kapitel Umwelt                Schwerpunkte
            reagieren                                                                                                                Bericht
                                   Wichtig für Stakeholder




                                                                                                                                     Themen aktiv
                                                                                                                                     setzen



                                                                                 Wichtig für Organisation
Source: sustainserv

Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting                                                          © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 17
Die E.ON Wesentlichkeits-
      Analyse




Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 18
Themenfindung für einen Bericht
      durch einen Branchenvergleich




Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 19
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
       Carsten Rossi, c.rossi@kkundk.de




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CLS Conference "Wohin entwickelt sich der Geschäftsbericht?" Carsten Rossi

  • 1.
  • 2. Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting Reputationssteigerung mit der Online-Materiality-Matrix Zürich, 13.01.2011 2
  • 3. 0. Social Media im Überblick 1. Social Media in den Investor Relations 2. Auswirkungen auf den Geschäftsbericht 3. Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der Materiality Matrix Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 3
  • 4.
  • 5. Zwei wesentliche Tendenzen der Kommunikation   Der User wird Redakteur und übernimmt (und verlangt) Kontrolle.   Der User wird transparent. 5
  • 6. 0. Social Media im Überblick 1. Social Media in den Investor Relations 2. Auswirkungen auf den Geschäftsbericht 3. Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der Materiality Matrix Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 6
  • 7. Breakdown of companies and their use of the different social networks for investor-related material: Source: Q4 Public Company Use of Social Media for Investor Relations - Summer2010 Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 7
  • 8. Twitter Engagement Source: Q4 Public Company Use of Social Media for Investor Relations - Summer2010 Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 8
  • 9. Seeking Alpha 1   Ca. 250 Artikel werden täglich veröffentlicht   Ca. 3000 Contributors insgesamt, ca. 400 regelmäßige Contributors   Leser: - 13.9 % Financial Professionals (höchster Prozentsatz bei den größeren Financial Websites) - 13.8 % Decision Makers oder Influencer für den Erwerb von Financial Services -  9.2 % Leser, die auch Online Financial Services für ihr eigenes Business nutzen   Über 50% der Leser geben regelmäßig Rat zu finanziellen Themen   Über 52% der Leser kaufen Aktien in den folgenden 30 Tagen   SA hat den größten Anteil an Lesern mit Portfolios über $50.000, $ 100.000, $ 250.000, $500.000 und $1.000.000 Dollar   SA hat den größten Anteil an Lesern mit Online- und Offline-Brokerage Accounts Traffic Website seekingalpha.com 2   Seitenabrufe täglich: 264.070   Besucher täglich: 122.980 Source: 1 http://seekingalpha.com/page/who_reads_sa / 2 http://bizinformation.ch/www.seekingalpha.com Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 9
  • 10. Stock Twits 1   „Web's most comprehensive and accessible ,Virtual Trading Floor‘“   300.000 plus unique Visitors pro Monat täglich ca. 12.000 Postings, Hälfte davon Tweets, die von Twitter einfließen (tagged mit $$ oder $ mit vorangestelltem Ticker-Symbol)   Bsp. Apple (AAPL) an der Spitze der StockTwits' Trending Ticker Liste, am ersten Verkaufstag des iPad   Die Website fungiert wie eine Art „Twitpic für Finanzdaten“, wo usergenerierte Aktien-Charts hochgeladen werden. Beispiel: User generierten Charts um vorherzusagen, wann Clean Energy Fuels (CLNE) - eine junge und hoch volatile Aktie - ansteigen müsste. Innerhalb von drei Wochen stieg die Aktie von $17.50 auf $22.50. Jeder, der investierte, hatte viel Geld verdient.   Über 100.000 Follower bei Twitter (@StockTwits)   Gelistet in Time Magazine's Top 50 Websites 2010 Traffic Website stockwits.com 2 • Seitenabrufe täglich: 66.000 • Besucher täglich: 9.300 Source: 1 http://www.fastcompany.com/magazine/146/next-money-trading-places.html / 2 http://www.crunchbase.com/company/stocktwits Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 10
  • 11. 0. Social Media im Überblick 1. Social Media in den Investor Relations 2. Auswirkungen auf den Geschäftsbericht 3. Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der Materiality Matrix Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 11
  • 12. Der Geschäftsbericht selbst wird sozial • Der Geschäftsbericht der Zukunft (und zum Teil schon des Hier und Heute) gleicht einem Portal. Hier finden sich übersichtsartig all jene Informationen, Daten und Formate, die das Unternehmen in seiner Berichterstattung zur Verfügung stellt. • Dem an Self-Service und Kontrolle gewohnten Leser wird es überlassen, eine Auswahl zu treffen und die relevanten Elemente so zu selektieren und zusammenzustellen, dass sich ein maßgeschneidertes Kommunikationsinstrument ergibt. • Aufgabe des Unternehmens in diesem redaktionellen Umfeld ist es vor allem, eine Auswahl an Inhalten und Formaten anzubieten, die der tatsächlichen Kommunikationsnachfrage entspricht und sie auf den neuen Kommunikationsstil abstimmt. (in Anlehnung an „Zukunftslabor Geschäftsbericht“, aus dem Abschlussbericht der Universität St. Gallen) Source: 1 http://www.fastcompany.com/magazine/146/next-money-trading-places.html / 2 http://www.crunchbase.com/company/stocktwits Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 12
  • 13. Screenshot SAP Online GB SAP Online-Geschäftsbericht 2009 13
  • 14. 0. Social Media im Überblick 1. Social Media in den Investor Relations 2. Auswirkungen auf den Geschäftsbericht 3. Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der Materiality Matrix Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 14
  • 15. Die Wesentlichkeitsanalyse als Basis der Materiality Matrix • Um die Inhalte anzubieten, die der tatsächlichen Kommunikationsnachfrage entsprechen und das Unternehmen dennoch gut online positionieren, sollte man dem Themenfindungs- und Redaktionsprozess in Zukunft eine Wesentlichkeitsanalyse voran- und zur Seite zu stellen. • Wie schon in der Nachhaltigkeitsberichterstattung ist eine solche Wesentlichkeitsanalyse, die in einer Materiality Matrix mündet, in Zukunft die Grundlage für zielgruppengenaues Publizieren und Aufbereiten. • Diese Wesentlichkeitsanalyse kann sich dabei der Daten bedienen, die potentielle Investoren online freiwillig preisgeben – also die Tendenz zum transparenten User proaktiv ausnutzen. Source: 1 http://www.fastcompany.com/magazine/146/next-money-trading-places.html / 2 http://www.crunchbase.com/company/stocktwits Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 15
  • 16. „Materiality Explorer“: Umfassend und objektiv Mit der Wesentlichkeitsanalyse „Materiality Explorer“ erhebt Kuhn, Kammann & Kuhn die wesentlichen Themengebiete, mit denen sich die Stakeholder im Hinblick auf die Branche und das Unternehmen auseinandersetzen. Auf Basis intelligenter semantischer Algorithmen und in Verbindung mit individueller Prozesssteuerung untersucht „Materiality Explorer“ die authentische Kommunikation im Internet. Analysemethode von „Materiality Explorer“: Grundgesamtheit: • Zugriff auf 8 Milliarden Webseiten über fast • Offene Formate, IR-Foren, News Groups, 50 Suchmaschinen Business- und Special Interest Sites, Chats, Blogs • Speicherung der Ergebnisseiten im Volltext • e-Versionen klassischer Medien und Sender • „Natural Language Processing“ Analyse zur • Berichterstattung über das Unternehmen und Feststellung von Relevanz und Konnotierung Stakeholder-Dialog (keine Eigenaussagen) • Statistische Errechnung der Ergebnisse und Nachbereitung durch ein Beraterteam Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 16
  • 17. Beispielhafte Materiality Matrix für einen Nachhaltigkeitsbericht Auf Stakeholder Resultate des Wesentlichkeitstest für das Kapitel Umwelt Schwerpunkte reagieren Bericht Wichtig für Stakeholder Themen aktiv setzen Wichtig für Organisation Source: sustainserv Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 17
  • 18. Die E.ON Wesentlichkeits- Analyse Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 18
  • 19. Themenfindung für einen Bericht durch einen Branchenvergleich Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 19
  • 20. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Carsten Rossi, c.rossi@kkundk.de Auswirkungen von Social Media auf das Financial Reporting © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 20