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BVDW Challenge Award
2019. Namics.
Katharina Konow. Consultant.
Büsra Sevinc. Consultant.
Köln, 11. September 2019
A Merkle Company
Namics. A Merkle Company
“56%aller
Umweltprobleme
sind menschlich
verursacht.” Statista
Der Megatrend
Neo-Ökologie
verändert
unternehmerisches
Denken und
Handeln in seinen
elementaren
Grundfesten.
Zukunftsinstitut
Namics. A Merkle Company
Die aktuellen Nachhaltigkeits-
Bemühungen von IKEA sind eher
zaghaft...
Namics. A Merkle Company
… und wenig glaubhaft mit
Rekordumsätzen von 5 Milliarden
Euro in 2018.
Namics. A Merkle Company
IKEA.
#onlyonehome
Namics. A Merkle Company
Weil unser
Zuhause nicht
eine Wohnung
ist.
Sondern unsere
Erde.
Namics. A Merkle Company
Es geht nicht nur
um eine
Kampagne.
Es geht um das
gesamte
Geschäftsmodell.
Namics. A Merkle Company
Das Konzept
basiert auf zwei
Säulen.
1. Reuse products.
2. Recycle trash.
Namics. A Merkle Company
Der Flagship
House der
Zukunft ist nicht
bei IKEA.
Sondern bei ihren
Kunden.
Namics. A Merkle Company
Und in allen
IKEA Stores
erlebbar.
Augmented
Showroom.
Namics. A Merkle Company
Namics. A Merkle Company
Die interaktive Wall.
Lässt die Kunden interaktiv
in die Produktion
eintauchen und macht
Information unterhaltsam.
Das wirklich
passende
Möbelstück
finden.
Mit der
intelligenten
Recommendation
Engine.
Namics. A Merkle Company
Namics. A Merkle Company
Produkte und
ihre Upcycling
Varianten
entdecken.
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Namics. A Merkle Company
IKEA
Sustainability
Podcast.
Experten Tipps zu
Nachhaltigkeit.
Namics. A Merkle Company
Der IKEA
Katalog ist nur
noch digital.
Das spart 22.400
Bäume im Jahr.
Namics. A Merkle Company
Co-Creation.
Die besten
Upcycling Ideen
werden als
Erweiterungs-
Angebote ins
Sortiment
aufgenommen.
Namics. A Merkle Company
Kreative und
unterhaltsame
Ideen.
Grundlage für ein
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Kommunikations-
Konzept.
Namics. A Merkle Company
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Über den Logo-
Filter lässt sich
Bewegtbild
Content einfach
filtern.
Namics. A Merkle Company
Knut reloaded.
Der Kampagnen-
Klassiker wirft die
Bäume nicht weg,
sondern pflanzt sie
in der Natur ein.
Namics. A Merkle Company
IKEA.
Circular Store.
Namics. A Merkle Company
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#onlyonehome
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BVDW Challenge 2019: Concept of the award winners Katharina Konow and Büsra Sevinc

Hinweis der Redaktion

  1. Wie können wir nachhaltiger leben? Nachhaltigkeit und Klimaneutralität gewinnen zunehmend an Bedeutung. Es gibt immer mehr Brands, die sich mit nachhaltigen Produkten am Markt etablieren. Viel häufiger werden aktuell jedoch aus kleinen Projekten große Marketinggeschichten geschrieben. Nachhaltige Produkte sind häufig mehr Greenwashing als echte Produktinnovation.
  2. Aktuelle Bewegungen wie “Fridays for Future” bringen Nachhaltigkeit und Klimaneutralität in die gesellschaftliche Diskussion und verleihen ihr mehr Druck. 2030 ist der Meilenstein für viele Klimaziele. Daher werden auch die großen Unternehmen und Marktführer in 10 Jahren zu echten Handlungen gezwungen werden.
  3. IKEA's Nachhaltigkeitsstrategie beinhaltet bisher vor allem Ökostrom in der Produktion sowie die Unterstützung von nachhaltigen Lebensweisen durch Produkte für Mülltrennung oder energiearme Elektroartikel. Aber IKEA’s Geschäftsmodell basiert auf günstigen Preisen und einem kurzen Produktlebenszyklus.
  4. Gleichzeitig unterstützt es gesellschaftliche Trends wie "Peak Stuff" und "Hyperconsumerism". In 2018 hatte IKEA 9.500 Produkte im Sortiment und erzielte einen Rekordumsatz von 5 Milliarden Euro. Um auch in 10 Jahren die gesellschaftliche Diskussion zu Nachhaltigkeit und Klimaneutralität aktiv vorantreiben zu können, braucht es allerdings mehr.
  5. Mit unserem Konzept #onlyonehome geht IKEA innovativ voran: Durch die Verlängerung des Produktlebenszyklus und die Wiederverwendung von Rohstoffen in der Produktion kann IKEA das Nutzungsverhalten in der Gesellschaft nachhaltig verändern und aktiver Vorreiter für die Circular Economy im Konsumgüterbereich sein.
  6. Die Grundidee der Kommunikation basiert auf der aktuellen Mission: IKEA gestaltet seit Jahrzehnten unser Zuhause. Unser Zuhause hört allerdings nicht bei der Wohnungstür auf. Es wird Zeit, dass große Unternehmen unser aller Zuhause gestalten. Mit #onlyonehome starten wir eine emotionale Kommunikation zu einem längst überfälligen Umdenken.
  7. Eine Kommunikationsstrategie zur Nachhaltigkeit fordert zuvor einen Wandel in der Unternehmensstrategie. Dies umfasst viele Facetten, wie die Auswahl der Rohstoffe, verwendeten Verpackungsmaterialien, Produktions- und Transportprozesse sowie die Entsorgung der Produkte. #onlyonehome ist keine kurzfristige Kampagne, sondern ein grundlegendes Umdenken, das kommuniziert wird.
  8. Das Store- und Kommunikationskonzept adressiert die zwei Kernbotschaften: Erstens “Verlängere die Produktlebenszeit durch Reparaturen, Upcycling, oder Design Hacking.” Und zweitens “Recycle alte Möbel und erhalte dafür finanzielle und soziale Benefits.” Beide Säulen zielen darauf ab, Ressourcen zu schonen und nachhaltig zu wirtschaften.
  9. Leuchtend inszenierte Flagship Stores sind kein Zeichen für Umdenken. Konsequenterweise schlagen wir ein Flagship Houses Concept vor. Und diese Flagship Houses kennen wir alle schon - denn wir wohnen alle in ihnen. Wir machen Häuser digital erlebbar, die wirklich strahlende Vorbilder für nachhaltiges Wohnen sind: bei den Kunden zuhause wird erlebbar, wie IKEA’s Möbel genutzt und weiterentwickelt werden.
  10. Diese echten Flagship Houses werden in Augmented Showrooms in den IKEA Stores gezeigt und für die Kunden erlebbar gemacht. Für Kunden werden die bereits bestehenden IKEA Stores somit zum Ort der Begegnung und Inspiration. Eintauchen in das einfache Schwedische Landleben, Platzangst in einer 18 qm Wohnung in Tokio oder Life hacking im geförderten Wohnprojekt in Berlin – für den Kunden werden die weltweiten Flagship Houses erlebbar.
  11. Darüber hinaus können sich die Kunden auf großen interaktiven Bildschirmen über den ökologischen Fußabdruck sowie die einzelnen Schritte der Wertschöpfungskette für jedes Produkt informieren. Kunden können IKEA’s Produktmanager und Interior Designer virtuell kennenlernen und mehr zu Konzepten und Ideen hinter den Produkten erfahren. So veranschaulicht IKEA die nachhaltige Produktion sowie die faire Bezahlung aller Mitarbeiter und Zulieferer und erhöht das Engagement mit Produkt und Marke.
  12. Die IKEA App projiziert nicht mehr nur Möbel in dein Zuhause, sondern sie scannt dein Zuhause und gibt dir KI-gestützte Recommendations: Welcher Sessel passt denn wirklich in dein Wohnzimmer? Und was kannst du aus deinem Billy-Regal mit Upcycling-Ideen noch so alles zaubern?
  13. Denn online und im Store können sich Kunden nicht nur die neuesten Standardprodukte anschauen, sondern auch geupcycelte Produkte und Hacks erleben. Der Check-Out ändert sich nicht, aber durch weitere digitale Unterstützung, z.B. über Augmented reality, wird eine noch fundiertere Kaufentscheidung unterstützt und unnötige Fehlkäufe vermieden.
  14. #onlyonehome wird omnichannel erlebbar gemacht. In Podcasts geben Kunden Einblicke in die Flagship Houses und die Konzepte dahinter. Dazu kommen auch Designer, Produktmanager, Produzenten und Lieferanten zu Wort. Thematisch ist vieles denkbar, bis hin zu Pflegetipps und Upcycling Ideen, um die Produktlebenszeit zu verlängern.
  15. Zur nachhaltigen Strategie gehört auch, dass der Katalog nur noch digital ist. Mit 28 Millionen Exemplaren ist es das auflagenstärkste Buch der Welt und braucht jährlich 22.400 Bäume. Doch wir gehen noch einen Schritt weiter und sparen nicht nur 22.400 Bäume, sondern pflanzen nochmal 22.400 Bäume pro Jahr. Die Aufforstungen kann man über VR in der App erkunden.
  16. Um kreative Ideen auch außerhalb unserer Designer zu fördern, rufen wir den “IKEA Sustainability Award” ins Leben. Durch diesen Crowdsourcing Ansatz entstehen viele Upcycling Ideen für Produkterweiterungen. Die Kunden voten und die beliebtesten kommen als Erweiterungsangebot ins Sortiment. Gefeiert wird mit allen in jedem IKEA Store - niemand soll dafür um die halbe Welt fliegen.
  17. Neben ernsthaften Themen gibt es viel kreative und unterhaltsame Ideen rund um DIY und Upcycling. Dies bietet die Grundlage für ein digitales und interaktives Kommunikationskonzept auf allen Social Media Kanälen, aber auch in D-OOH oder Online Ads. Die personalisierte Omnichannel-Kommunikation zeigt jedem Kunden die passende Message zum passenden Zeitpunkt.
  18. Die Zukunft des Marketings liegt im Bewegtbild. Daher nutzen wir nicht nur einen Hashtag, sondern auch einen Logo-Filter für Bewegtbild. Über den Logo-Filter können unsere Kunden einfach nach Kampagneninhalten, aber auch nach user-generated Content suchen. Das Logo symbolisiert Recycling und Nachhaltigkeit.
  19. Den Kampagnenbogen kann man sogar um die legendäre IKEA Neujahrskampagnen spinnen. Knut reloaded schmeißt nicht mehr Bäume raus, um Platz für neue Möbel zu machen. Die Weihnachtsbäume haben Wurzeln und werden in der Natur gepflanzt.
  20. Mit #onlyonehome treibt IKEA den gesellschaftlichen Wandel aktiv voran. IKEA schafft Awareness beim Kunden, sich aktiv mit den Produkten und dem ökologischen Impact zu beschäftigen. Gross inszenierte Flagship Stores braucht IKEA dafür nicht. IKEAs Flagship Houses stehen auf der ganzen Welt und durch das Erlebbar machen erzeugt IKEA eine noch stärkere emotionale Bindung zu Produkten und Marke. Kunden werden zu loyalen Markenbotschaftern, die den Wandel unter einem gemeinsamen Ziel mitgestalten: Wohnst du noch oder lebst du schon nachhaltig?