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L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten


L7 Allgemeine Verträge




Der Sponsoring-Vertrag im Kulturbereich
Was Sie bei der Vertragsgestaltung beachten sollten


Alexander Bretz
Rechtsanwalt in Berlin, spezialisiert auf die Beratung und Vertretung von Mode-
und Produktdesignern, www.DesignLawForce.com


Inhalt                                                                   Seite


1.  Begriff des Sponsoring-Vertrages                                         2
1.1 Definition des Sponsoring-Vertrages                                      2
1.2 Formen des Sponsorings                                                   3
2.  Gesetzliche Rahmenbedingungen und Grenzen                                4
2.1 Steuerrechtliche Fragen                                                  4
2.2 Medienrechtliche Fragen                                                  7
2.3 Wettbewerbsrechtliche Fragen                                             8
2.4 Lizenzrechtliche Fragen                                                  8
2.5 Arbeitsrechtliche Fragen                                                 9
3.  Gegenseitige Leistungen                                                 10
3.1 Notwendiger Vertragsinhalt                                              10
3.2 Vollständigkeit der Leistungsvereinbarung                               10
3.3 Forderungen von Sponsoren                                               11
4.  Störungsrisiken bei der Vertragsdurchführung                            13
4.1 Leistungsstörungen, Gewährleistung                                      13
4.2 Einflussnahme des Sponsors auf die Gestaltungsfreiheit des
    Gesponserten                                                            16
4.3 Konkurrenz mehrerer Sponsoren                                           16
4.4 Sanktionsmöglichkeiten                                                  17
5. Vermittlung von Sponsoring-Verträgen                                     18
6. Vertragsmuster mit Anmerkungen                                           18




      Sponsoring-Vertrag                                                    19

      Sponsoring-Vermittlung und Projekt-Organisation                       25    L
                                                                                  7.2
                                                                                  S. 1




                                                    37 Kultur & Recht Mai 2007
L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten


       L7 Allgemeine Verträge




       1.     Begriff des Sponsoring-Vertrages
       Im Gegensatz zu vielen anderen Vertragstypen ist der Sponsoring-Vertrag in zivil-
       rechtlichen Gesetzen nicht definiert oder geregelt. Lediglich außerhalb des Zivil-
       rechts – im Steuerrecht und im Medienrecht – finden sich Definitionen des Begrif-
       fes Sponsoring-Vertrag. Dennoch ist bekannt, was der Vertrag regelt. Der folgende
       Beitrag erläutert die juristischen Details und bietet eine konkrete Methode, auch
       als Nichtjurist Sponsoring-Verträge für den Kulturbereich auszuarbeiten.

       Zunächst werden typische Erscheinungen und Fachbegriffe vorgestellt (Kap. 1).
       Im Anschluss werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen im Überblick darge-
       stellt (Kap. 2) und die Regelungsbereiche, wie sie typischerweise in allen Verträ-
       gen vorkommen: Definitionen und Leistungsbeschreibungen (Kap. 3), Regelun-
       gen für mögliche Störungen bei der Vertragsdurchführung (Kap. 4). Abschließend
       werden Fragen der Sponsoring-Vermittlung behandelt (Kap. 5). Zwei Musterver-
       träge (Kap. 6) mit Anmerkungen runden den Beitrag ab: Ein typischer Sponso-
       ring-Vertrag sowie ein Vertrag über die Akquisition von Sponsorenmitteln in
       Verbindung mit der Durchführung der Veranstaltung selbst.


       1.1    Definition des Sponsoring-Vertrages

       Der Sponsoring-Vertrag ist durch die Leistungen, die die Vertragsparteien verein-
       baren, zu bestimmen. Die Leistung des Sponsors besteht dabei regelmäßig in der
       Leistung eines bestimmten Gegenstandes (Geld, Produkte, Dienste o. ä.) an den
       Gesponserten. Die Gegenleistung des Gesponserten ist in vielfältigster Weise
       denkbar, ist aber im Kern so zu charakterisieren: Der Gesponserte lässt den Spon-
       sor „am Glanz seines Projektes oder seiner Veranstaltung teilhaben“, bietet also
       dem Sponsor eine konkrete Werbeleistung. Diese Beschreibung ist allerdings
       ungenau und könnte der Grund sein, warum der nicht eben regelungsscheue
       deutsche Gesetzgeber sich der Thematik des Sponsorings auf dem Gebiet des
       Zivilrechts bislang nicht angenommen hat. Denn Vorschriften allgemeiner Natur
       erfordern eine Generalisierung. Bei den vielfältigen Formen des Sponsorings in
       der Praxis ist eine geeignete Generalisierung aber schwierig.

       Dies macht die Anforderungen an den von den Parteien ausgehandelten – mög-
       lichst immer schriftlich fixierten – Sponsoring-Vertrag keineswegs geringer:
       Treten bei der Durchführung von Sponsoring-Verträgen Probleme auf, gibt es nur
       die Vereinbarung zwischen den Vertragspartnern, sonst – so gut wie – nichts.
L
7.2    Ausdrücklich finden sich Definitionen des Sponsoring-Vertrages zu Spezialrege-
       lungen im Steuerrecht und im Medienrecht. In beiden Bereichen bilden die Defi-
S. 2
       nitionen nur den Aufhänger für Beschränkungen bei der Gestaltung des Sponso-
       ring:




       37 Kultur & Recht Mai 2007
L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten


L7 Allgemeine Verträge




-   Mit Schreiben vom 18.02.1998 hat das Bundesministerium für Finanzen
    einige Grundsätze über die ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring auf-
    gestellt (BMF-Schreiben vom 18.02.1998 – IV B 2 – S 2144 – 40/98 / IV B 7
    – S 0183 – 62/98). Hier wird das Sponsoring wie folgt definiert:
    „Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld- oder geld-
    werten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen
    und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissen-
    schaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschafts-
    politischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unterneh-
    mensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden.
    Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinba-
    rung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-
    Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Emp-
    fängers geregelt sind.“
-   Die bis 31. März 2000 geltende Definition des Sponsorings im Rundfunk-
    staatsvertrag 1991 in der Fassung des Dritten Rundfunkänderungsstaatsver-
    trages ist durch den Fünften Rundfunkänderungsstaatsvertrag verändert wor-
    den (jetzt § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV):
    „Im Sinne dieses Staatsvertrages ist Sponsoring jeder Beitrag einer natürli-
    chen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rund-
    funktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt
    ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen,
    die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre
    Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.”


1.2    Formen des Sponsorings

Sponsoring-Verträge werden meist nach den kategorisierbaren Leistungen des
Sponsors unterschieden. Die ursprüngliche und eigentliche Form der Sponsoren-
leistung besteht in der Zahlung von Geld. Der Sponsor zahlt für eine Künstlerin
oder einen Künstler bzw. eine Veranstaltung im kulturellen Bereich Geld. Von der
Spende oder dem Mäzenatentum unterscheidet sich das Sponsoring durch die
Verknüpfung der Sponsorenleistung mit einer Gegenleistung des Gesponserten,
„regelmäßig auch“ unter „Verfolgung eigener unternehmensbezogener Ziele der
Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit“.

Bildet die Geldleistung des Sponsors den Ausgangspunkt, so liegt die Idee nicht
fern, außer Geld noch andere Leistungsinhalte vorzusehen. Den ersten Schritt
bildet dabei die Naturalleistung des Sponsors. Es wird also an Stelle von Geld      L
eine Sache oder ein Dienst geleistet. Besonders interessant ist es für Hersteller   7.2
von verwendbaren Gegenständen, dem Gesponserten einfach das vom Sponsor             S. 3
hergestellte Produkt zur Verfügung zu stellen (so genanntes Endorsement), um so
dessen Eignung augenscheinlich zu machen.




                                                      37 Kultur & Recht Mai 2007
L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten


       L7 Allgemeine Verträge




       Eine besondere Form des Endorsements ist die so genannte „Medienpartner-
       schaft“, bei der Medien – z. B. Zeitungen, Rundfunk- oder Fernsehprogramme –
       ihre Werbe- und teilweise auch redaktionellen Kapazitäten zur Verfügung stellen.
       Die Medienpartnerschaft wird in einem eigenen Beitrag dieses Handbuchs aus-
       führlich behandelt (siehe dazu Beitrag L 7.9).

       Denkbar ist auch, dass der Sponsor dem Gesponserten Arbeitskräfte zur Verfü-
       gung stellt. Dabei kann es sich um die Abordnung eigener Mitarbeiter des Spon-
       sors (so genanntes Secondment) handeln oder auch um die Verpflichtung, eine
       bislang vom Sponsor selbst nicht beschäftigte Person zu Gunsten des Gesponser-
       ten anzustellen.

       Dagegen lassen sich die Gegenleistungen des Gesponserten nicht so klar systema-
       tisieren. Typischerweise gestattet der Gesponserte dem Sponsor die Nutzung
       seines Namens zu Werbezwecken in der Weise, dass der Sponsor selbst zu Wer-
       bezwecken oder zur Imagepflege auf seine Leistungen an den Gesponserten
       hinweist (z. B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen und unter Verwendung des
       Namens, Emblems oder Logos des Sponsors).

       Außerhalb dieses ganz typischen Kernbereichs sind der Kreativität keinerlei
       Grenzen gesetzt – außer den unter (Kap. 2) dargestellten.


       2.     Gesetzliche Rahmenbedingungen und
              Grenzen
       2.1    Steuerrechtliche Fragen

       In jüngster Zeit standen bei den Rahmenbedingungen die steuerrechtlichen Gren-
       zen des Sponsorings ganz im Vordergrund. Nach langjährigen Vorarbeiten erließ
       das Bundesministerium für Finanzen Mitte 1997 Grundsätze für die ertragsteuer-
       liche Behandlung des Sponsorings (BMF-Schreiben vom 09.07.1997 – IV B 2 –
       S 2144 – 118/97). Nach heftiger Kritik wurde dieser so genannte Sponsoring-
       Erlass modifiziert und im Schreiben des Bundesministeriums für Finanzen in
       seiner heute gültigen Form festgelegt (BMF-Schreiben vom 18.02.1998 – IV B 2
       – S 2144 – 40/98 / IV B 7 – S 0183 – 62/98 –). Seit 01.01.2000 ist die ertragsteu-
       erliche Problematik allerdings etwas entspannt, da seitdem aufgrund einer neuen
       Sonderregelung (§ 64 Abs. 6 AO) der Geförderte den Gewinn aus einem steuer-
L      pflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb pauschal mit 15 % der Einnahmen
       versteuern kann, bei einer effektiven Steuerlast von 40 % also nur eine Steuerbe-
7.2
       lastung von ca. 6 % besteht. Dies betrifft allerdings nur die ertragsteuerliche
S. 4   Seite, weswegen sich in der letzten Zeit der Problemschwerpunkt ins Umsatz-
       steuerrecht verlagert hat. (siehe zu den steuerlichen Folgen des Sponsorings den
       Beitrag E 4.1, Kap. 3)



       37 Kultur & Recht Mai 2007

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Bretz: Der Sponsoring-Vertrag im Kulturbereich. Was Sie bei der Vertragsgestaltung beachten sollten

  • 1. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten L7 Allgemeine Verträge Der Sponsoring-Vertrag im Kulturbereich Was Sie bei der Vertragsgestaltung beachten sollten Alexander Bretz Rechtsanwalt in Berlin, spezialisiert auf die Beratung und Vertretung von Mode- und Produktdesignern, www.DesignLawForce.com Inhalt Seite 1. Begriff des Sponsoring-Vertrages 2 1.1 Definition des Sponsoring-Vertrages 2 1.2 Formen des Sponsorings 3 2. Gesetzliche Rahmenbedingungen und Grenzen 4 2.1 Steuerrechtliche Fragen 4 2.2 Medienrechtliche Fragen 7 2.3 Wettbewerbsrechtliche Fragen 8 2.4 Lizenzrechtliche Fragen 8 2.5 Arbeitsrechtliche Fragen 9 3. Gegenseitige Leistungen 10 3.1 Notwendiger Vertragsinhalt 10 3.2 Vollständigkeit der Leistungsvereinbarung 10 3.3 Forderungen von Sponsoren 11 4. Störungsrisiken bei der Vertragsdurchführung 13 4.1 Leistungsstörungen, Gewährleistung 13 4.2 Einflussnahme des Sponsors auf die Gestaltungsfreiheit des Gesponserten 16 4.3 Konkurrenz mehrerer Sponsoren 16 4.4 Sanktionsmöglichkeiten 17 5. Vermittlung von Sponsoring-Verträgen 18 6. Vertragsmuster mit Anmerkungen 18 Sponsoring-Vertrag 19 Sponsoring-Vermittlung und Projekt-Organisation 25 L 7.2 S. 1 37 Kultur & Recht Mai 2007
  • 2. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten L7 Allgemeine Verträge 1. Begriff des Sponsoring-Vertrages Im Gegensatz zu vielen anderen Vertragstypen ist der Sponsoring-Vertrag in zivil- rechtlichen Gesetzen nicht definiert oder geregelt. Lediglich außerhalb des Zivil- rechts – im Steuerrecht und im Medienrecht – finden sich Definitionen des Begrif- fes Sponsoring-Vertrag. Dennoch ist bekannt, was der Vertrag regelt. Der folgende Beitrag erläutert die juristischen Details und bietet eine konkrete Methode, auch als Nichtjurist Sponsoring-Verträge für den Kulturbereich auszuarbeiten. Zunächst werden typische Erscheinungen und Fachbegriffe vorgestellt (Kap. 1). Im Anschluss werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen im Überblick darge- stellt (Kap. 2) und die Regelungsbereiche, wie sie typischerweise in allen Verträ- gen vorkommen: Definitionen und Leistungsbeschreibungen (Kap. 3), Regelun- gen für mögliche Störungen bei der Vertragsdurchführung (Kap. 4). Abschließend werden Fragen der Sponsoring-Vermittlung behandelt (Kap. 5). Zwei Musterver- träge (Kap. 6) mit Anmerkungen runden den Beitrag ab: Ein typischer Sponso- ring-Vertrag sowie ein Vertrag über die Akquisition von Sponsorenmitteln in Verbindung mit der Durchführung der Veranstaltung selbst. 1.1 Definition des Sponsoring-Vertrages Der Sponsoring-Vertrag ist durch die Leistungen, die die Vertragsparteien verein- baren, zu bestimmen. Die Leistung des Sponsors besteht dabei regelmäßig in der Leistung eines bestimmten Gegenstandes (Geld, Produkte, Dienste o. ä.) an den Gesponserten. Die Gegenleistung des Gesponserten ist in vielfältigster Weise denkbar, ist aber im Kern so zu charakterisieren: Der Gesponserte lässt den Spon- sor „am Glanz seines Projektes oder seiner Veranstaltung teilhaben“, bietet also dem Sponsor eine konkrete Werbeleistung. Diese Beschreibung ist allerdings ungenau und könnte der Grund sein, warum der nicht eben regelungsscheue deutsche Gesetzgeber sich der Thematik des Sponsorings auf dem Gebiet des Zivilrechts bislang nicht angenommen hat. Denn Vorschriften allgemeiner Natur erfordern eine Generalisierung. Bei den vielfältigen Formen des Sponsorings in der Praxis ist eine geeignete Generalisierung aber schwierig. Dies macht die Anforderungen an den von den Parteien ausgehandelten – mög- lichst immer schriftlich fixierten – Sponsoring-Vertrag keineswegs geringer: Treten bei der Durchführung von Sponsoring-Verträgen Probleme auf, gibt es nur die Vereinbarung zwischen den Vertragspartnern, sonst – so gut wie – nichts. L 7.2 Ausdrücklich finden sich Definitionen des Sponsoring-Vertrages zu Spezialrege- lungen im Steuerrecht und im Medienrecht. In beiden Bereichen bilden die Defi- S. 2 nitionen nur den Aufhänger für Beschränkungen bei der Gestaltung des Sponso- ring: 37 Kultur & Recht Mai 2007
  • 3. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten L7 Allgemeine Verträge - Mit Schreiben vom 18.02.1998 hat das Bundesministerium für Finanzen einige Grundsätze über die ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring auf- gestellt (BMF-Schreiben vom 18.02.1998 – IV B 2 – S 2144 – 40/98 / IV B 7 – S 0183 – 62/98). Hier wird das Sponsoring wie folgt definiert: „Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld- oder geld- werten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissen- schaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschafts- politischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unterneh- mensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinba- rung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring- Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Emp- fängers geregelt sind.“ - Die bis 31. März 2000 geltende Definition des Sponsorings im Rundfunk- staatsvertrag 1991 in der Fassung des Dritten Rundfunkänderungsstaatsver- trages ist durch den Fünften Rundfunkänderungsstaatsvertrag verändert wor- den (jetzt § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV): „Im Sinne dieses Staatsvertrages ist Sponsoring jeder Beitrag einer natürli- chen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rund- funktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.” 1.2 Formen des Sponsorings Sponsoring-Verträge werden meist nach den kategorisierbaren Leistungen des Sponsors unterschieden. Die ursprüngliche und eigentliche Form der Sponsoren- leistung besteht in der Zahlung von Geld. Der Sponsor zahlt für eine Künstlerin oder einen Künstler bzw. eine Veranstaltung im kulturellen Bereich Geld. Von der Spende oder dem Mäzenatentum unterscheidet sich das Sponsoring durch die Verknüpfung der Sponsorenleistung mit einer Gegenleistung des Gesponserten, „regelmäßig auch“ unter „Verfolgung eigener unternehmensbezogener Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit“. Bildet die Geldleistung des Sponsors den Ausgangspunkt, so liegt die Idee nicht fern, außer Geld noch andere Leistungsinhalte vorzusehen. Den ersten Schritt bildet dabei die Naturalleistung des Sponsors. Es wird also an Stelle von Geld L eine Sache oder ein Dienst geleistet. Besonders interessant ist es für Hersteller 7.2 von verwendbaren Gegenständen, dem Gesponserten einfach das vom Sponsor S. 3 hergestellte Produkt zur Verfügung zu stellen (so genanntes Endorsement), um so dessen Eignung augenscheinlich zu machen. 37 Kultur & Recht Mai 2007
  • 4. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten L7 Allgemeine Verträge Eine besondere Form des Endorsements ist die so genannte „Medienpartner- schaft“, bei der Medien – z. B. Zeitungen, Rundfunk- oder Fernsehprogramme – ihre Werbe- und teilweise auch redaktionellen Kapazitäten zur Verfügung stellen. Die Medienpartnerschaft wird in einem eigenen Beitrag dieses Handbuchs aus- führlich behandelt (siehe dazu Beitrag L 7.9). Denkbar ist auch, dass der Sponsor dem Gesponserten Arbeitskräfte zur Verfü- gung stellt. Dabei kann es sich um die Abordnung eigener Mitarbeiter des Spon- sors (so genanntes Secondment) handeln oder auch um die Verpflichtung, eine bislang vom Sponsor selbst nicht beschäftigte Person zu Gunsten des Gesponser- ten anzustellen. Dagegen lassen sich die Gegenleistungen des Gesponserten nicht so klar systema- tisieren. Typischerweise gestattet der Gesponserte dem Sponsor die Nutzung seines Namens zu Werbezwecken in der Weise, dass der Sponsor selbst zu Wer- bezwecken oder zur Imagepflege auf seine Leistungen an den Gesponserten hinweist (z. B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen und unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors). Außerhalb dieses ganz typischen Kernbereichs sind der Kreativität keinerlei Grenzen gesetzt – außer den unter (Kap. 2) dargestellten. 2. Gesetzliche Rahmenbedingungen und Grenzen 2.1 Steuerrechtliche Fragen In jüngster Zeit standen bei den Rahmenbedingungen die steuerrechtlichen Gren- zen des Sponsorings ganz im Vordergrund. Nach langjährigen Vorarbeiten erließ das Bundesministerium für Finanzen Mitte 1997 Grundsätze für die ertragsteuer- liche Behandlung des Sponsorings (BMF-Schreiben vom 09.07.1997 – IV B 2 – S 2144 – 118/97). Nach heftiger Kritik wurde dieser so genannte Sponsoring- Erlass modifiziert und im Schreiben des Bundesministeriums für Finanzen in seiner heute gültigen Form festgelegt (BMF-Schreiben vom 18.02.1998 – IV B 2 – S 2144 – 40/98 / IV B 7 – S 0183 – 62/98 –). Seit 01.01.2000 ist die ertragsteu- erliche Problematik allerdings etwas entspannt, da seitdem aufgrund einer neuen Sonderregelung (§ 64 Abs. 6 AO) der Geförderte den Gewinn aus einem steuer- L pflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb pauschal mit 15 % der Einnahmen versteuern kann, bei einer effektiven Steuerlast von 40 % also nur eine Steuerbe- 7.2 lastung von ca. 6 % besteht. Dies betrifft allerdings nur die ertragsteuerliche S. 4 Seite, weswegen sich in der letzten Zeit der Problemschwerpunkt ins Umsatz- steuerrecht verlagert hat. (siehe zu den steuerlichen Folgen des Sponsorings den Beitrag E 4.1, Kap. 3) 37 Kultur & Recht Mai 2007