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Branding
 im Digital Age.
Alles brandneu?
Auswirkungen der Digitalisierung
    auf Branding und Brand
         Management
          Carsten Totz
          Januar 2013
             Berlin
Das Konzept
                                                             der Marke

                                                     Aus der Not geboren –
                                                     zum König geworden




Kurzes Recap zum Konzept der Marke: Es ist ein Kind der Industrialisierung. Es war die Antwort der Industrie auf den Verlust der persönlichen Beziehung zwischen Hersteller
und Konsument. Es kommuniziert etwas über das Produkt und den Hersteller bzw. die Herkunft, grenzt sich von anderen Produkten ab, hilft ein Preisprämium zu erzielen und
sorgt im Idealfall für eine Art Monopolstellung in der Psyche des Konsumenten. Es ist vielleicht DAS Konzept der BWL, seine Königsdisziplin.
Auch für den
                                                                        Menschen wertvoll

                                                                          Marken steigern die
                                                                           Lebensqualität




Das Konzept der Marke wäre aber nicht so erfolgreich geworden, wenn Marken das Leben der Menschen nicht leichter und besser machen würden. Marken geben Orientierung
in einem Meer aus Produkten und Diensten, machen relevante Produkte und Angebote leichter erkennbar, verringern das Risiko von Fehleinkäufen und stiften auch ideellen
Nutzen. Sie stärken das Selbstbewusstsein, unterstützen die Selbstdarstellung und die damit verbundene Zugehörigkeit zu oder Abgrenzung von sozialen Gruppen.
Aufgabe
                                                             des Branding

                                                          Entwicklung einer
                                                            begeisternden
                                                            Persönlichkeit




Was ist Branding in diesem Sinne? Es ist die Kunst und Wissenschaft aus einem gesichtslosen, austauschbaren Produkt, einer Leistung, einem Unternehmen oder einer Region
eine Pseudo-Persönlichkeit werden zu lassen. Eine Persönlichkeit, die Menschen begeistert, die ihnen Halt gibt, die durch ihre Dienste das Lebens besser macht. Und vor allem,
eine Persönlichkeit, der sie vertrauen. Das war, ist und wird auch in Zukunft gültig sein. Die Frage: wie erschaffe und entwickele ich so eine Persönlichkeit im Digital Age?
Photo: Copyright Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242
                                                            Vom
                                                        Konsumenten
                                                      zum Prosumenten

                                                       Es sind neue Formen
                                                        der Wertschöpfung
                                                            entstanden.                                               100 Mio. Stunden Aufwand
                                                                                                                      (Wert von $ 3,5 bis $ 7 Mrd.)


                                                                                                                      Upload von 48h Video pro Minute


                                                                                                                      $ 100 Mio. an Zusagen 2011




Bislang quasi "stumme" Menschen fangen an immer eloquenter zu "sprechen". Sie finden ein Auditorium und erlangen damit Macht. Wir haben es nicht mehr mit dem
Konsumenten als "Wertvernichter" zu tun. Er ist zum Prosument und wichtigen Teil der Wertschöpfung geworden - und dabei so informiert, so aufgeklärt und so kritisch
wie nie zuvor. Die veränderte Rolle zeigt sicht auch in der Mediennutzung. Medien werden immer spezifischer und fragmentierter genutzt.
Spiegel Online - 02.03.09
                                                                                  Ausgedruckt:
                                                                                  Das rasche Sterben des
                                                                                  US-Zeitungsmarktes.
                                                                                  Spiegel Online - 18.10.12
                                                                                  Nach fast 80 Jahren:
                                                                                  „Newsweek“ stellt gedruckte
                                                                                  Ausgabe ein.
                                                                                  Spiegel Online - 13.11.12
                                                                                  Zeitungskrise:
              Ende                                                                Frankfurter Rundschau meldet
            der alten                                                             Insolvenz an.
          Massenmedien                                                            Spiegel Online - 23.11.12
                                                                                  Zeitungskrise:
                                                                                  Gruner + Jahr verkündet Aus für
      Die Broadcasting-Ära                                                        Financial Times Deutschland
            ist vorbei                                                            Bild.de - 25.11.12
                                                                                  Miese Quoten bei „Turmspringen“ & „Das Supertalent“
                                                                                  Schaut am Samstagabend keiner
                                                                                  mehr TV?



Das hat Auswirkungen auf die klassischen Medien. Die Ära des Broadcasting ist vorbei. Wir beobachten täglich wie Massenmedien an Bedeutung verlieren. Das Ende der
Financial Times Deutschland und Frankfurter Rundschau sind dabei genauso Belege wie der Versuch totalitärer Regime die Nutzung des Internet bzw. sozialer Medien zu
kontrollieren. Das hat Auswirkungen auf das bisherige Lieblingsinstrument des Marketing, die Kommunikation, oder sagen wir besser, die Massenkommunikation.
Photo: Copyright Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/
                                            Verlust der
                                          Meinungshoheit                                     65 von 74 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich


                                              Vernetzung                                     Schick und komfortabel - aber unzuverlässig!
                                           demokratisiert die                                8. Dezember 2008
                                            Kommunikation                                    von Fruchtzwerg




Die eindimensionale - oder besser ausgedrückt, uni-direktionale - Kommunikation verliert an Kraft. Es sind nicht mal mehr 20% der Menschen, die Werbung vertrauen. Inter-
essanterweise vertrauen aber - je nach Studie - bis zu 90% der Menschen "peer reviews". Die Vernetzung demokratisiert die Kommunikation. Es gibt eine zweite Meinung, eine
dritte und vierte Sichtweise - und zwar schnell, umsonst und von beachtlicher Qualität. Das hat sich zur Herausforderung für alle Institutionen, nicht nur für Marken entwickelt.
Photo: Copyright by Brooks Birdsall/Dearworld 2013 - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall
                                                                                                                          Interaktionen
                                                                                                                         prägen Marken

                                                                                                                           Die alten Basics
                                                                                                                            reichen nicht
                                                                                                                              mehr aus




Digitalisierung hin, Digitalisierung her - viel von dem was wir als Basics bezeichnen bleibt relevant: Es geht immer auch noch darum sich richtig zu positionieren, von anderen
abzugrenzen. Es geht immer auch noch darum die eigene Identität auszudrücken. Wo ist das Problem? Es geht auch noch, nicht mehr nur um diese Basics. Die Personen, die
man beeindrucken möchte sind anspruchsvoller geworden. Die Basics gut zu können reicht nicht mehr aus. Das Bild, das sie sich von Marken formen wird nicht mehr nur durch
Erscheinungsbilder und Versprechen bestimmt. Es wird zunehmend bestimmt durch die tägliche Interaktion, das tägliche Miteinander, die Erfahrungen der anderen.
Interaktionen
                            „liefern“ immer -
                           positiv oder negativ.

                              Marken werden vom
                                Verführer zum
                                  Werkzeug.




Es geht nicht mehr nur um Eloquenz und Glaubwürdigkeit unserer Versprechen, sondern auch darum, ob wir sie einlösen - immer und überall, egal welchen Kanal der Kunde
auch wählt. Es geht immer weniger um die Überredung zum Kauf, sondern immer mehr um das, wie eine Marke dem Produzenten als Werkzeug dienen kann. Marken werden
in diesem Sinne vom rhetorisch geschulten Verführer zur nützlichen Werkbank.
Iluustration: Copyright 2013 by John Polacek - johnpolacek.github.com
                                                                                         Interaktionen
                                                                                          und Identität

                                                                                   Digitalisierung macht
                                                                                    Interaktionen zum
                                                                                    Kern der Marken-
                                                                                         führung.




Interaktionen sind die Erlebnisse, die Marken wirklich prägen, die den Menschen die Bedeutung einer Marke erfahren lässt. Das ist nicht neu. Für die Markenführung war es
bislang schlicht nicht so wichtig, war die Anzahl an Interaktionen, die Vernetzung und Macht der Interaktionspartner doch eher gering. Mit der Zunahme interaktiver Medien
und Kontaktpunkte ändert sich dies und das Management von Interaktionen wird in Zukunft genauso zum Gegenstand des Branding wie die Entwicklung der visuellen Identität.
Design von
                                                Interaktionen -
                                              Herausforderung 1

                                                    Antizipation des
                                                     Verhaltens des
                                                      „Mitspielers“




Herausforderung 1 beim Interaktionsdesign: Bei Interaktionen geht es immer auch um Verhalten, das Verhalten von Menschen, das Verhalten von Systemen bzw. technischen
Systemen. Wir haben also nicht nur eine Schnittstelle, einen Kontaktpunkt, den es passend zu gestalten gilt, sondern einen Prozess mit sich gegenseitig beeinflussenden
Aktionen und Reaktionen, die durch Design zwar geleitet, aber nicht vollends bestimmt werden können.
Design von
           Interaktionen -
         Herausforderung 2

              Informationelle
              Vernetzung aller
               Kontaktpunkte
mobile

Social

App

eMail

Web

 Store

Hotline




         2.) Interaktionen haben heute zudem immer eine digitale Komponente, selbst wenn sie nicht auf digitalen Plattformen stattfinden. Marken werden nur Erfolg haben, wenn
         sie kohärente und aufeinander aufbauende Interaktionserlebnisse bieten. Es gilt die relevanten Informationen zum Zeitpunkt der Interaktion bereitzuhalten und neue Infor-
         mationen nach oder während der Interaktion zu sammeln und mit den bestehenden zusammenzuführen. Das wird nur gelingen, wenn alle Kontaktpunkte verbunden sind.
Case & Bilder: Dominik Schwarz - www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen
                                                                                                                   Erleben
                                                                                                              was verbindet?
                                                                                                             Life‘s for sharing.

                                                                                                            Beispiel für mangelnde
                                                                                                               Vernetzung von
                                                                                                               Kontaktpunkten


Welche Blüten eine mangelhafte informationelle Vernetzung haben kann zeigt der Versuch von Dominik Schwarz, seinen DSL-Vertrag aufgrund eines Umzugs ins Ausland zu
kündigen. Sechs Monate Korrespondenz bzw. Interaktion mit verschiedensten Abteilungen und Mitarbeitern der Telekom. Um es kurz zu machen: Da passt so gut wie nichts
zusammen. Das kann die differenzierendste Positionierung, die frischeste Werbung und die konsistenteste visuelle Identität nicht mehr gerade rücken ...
Design von
                                                                                              Interaktionen -
                                                                                            Herausforderung 3

                                                                                                     Ecosystems &
                                                                                                      funktionale
                                                                                                      Integration




Und last but not least, die dritte Herausforderung: die Komplexität von Ecosystems aus Produkten und Leistungen bzw. deren funkationale Integration. Es geht nicht mehr nur
um die isolierte Gestaltung eines Kontaktpunktes bzw. einer Interaktion. Es geht zunehmend um die Gestaltung und das Management sich gegenseitig bedingender Interak-
tionen in systemischen Zusammenhängen.
Illustration: FPO - www.freepatentsonline.com/6985357.pdf
                                                          Vernetzung
                                                      von Kontaktpunkten

                                                      das „hässliche“ Problem
                                                         des Branding 2.0




Es wird aber deutlich, dass es nicht nur um die visuelle Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern stark um das Design von Interaktionen und die damit verbundene Sicher-
stellung einer informationellen Vernetzung geht. Sie ist damit implizit genauso zum Gegenstand des Branding geworden wie das Verhalten der Mitarbeiter. Wer die IT-
Landschaft von Unternehmen kennt, der ahnt, welch „hässliches“ Problem da schlummern kann - technisch, organisatorisch und/oder kulturell.
Photo: Copyright 2012 by Comedy Central - presse.comedycentral.de
       Neue Aufgaben
     und Abhängigkeiten

       Neue Mitarbeiter der
         Markenführung




Das angestrebte Markenerlebnis hängt nicht mehr nur von der Exzellenz in der Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern auch vom "Nerd" im Serverraum ab. Aufgabe von
„Brand Design“ und „Brand Implementation“ Maßnahmen wird es folglich sein, nicht nur mit Mitarbeitern mit Kundenkontakt zu arbeiten, sondern auch mit den Moss,
Jens und Roys (The IT-Crowd) unserer Kunden. Mit unseren Brand Guidelines und unserer Marketing-Sprache werden wir da nicht besonders erfolgreich sein.
Illustration: Copyright 2013 by FPO - www.freepatentsonline.com/6443395.html
                                                                                Neue Tiefe der
                                                                                Markenführung

                                                                             Mehr Re-Engineering
                                                                                als Re-Styling




Es wird deutlich, dass die Markenführung durch die Digitalisierung tiefer ins Unternehmen eingreifen muss. Es gibt Stimmen in der Branche, die Digitalisierung mache alle
Unternehmen quasi zu IT-Companies. Lediglich die letzten Layer, die Services und Interfaces würden sich unterscheiden. Wenn sich das Branding also nicht nur auf die visuelle
Gestaltung des letzten Layers, der Kontaktpunkte beschränken will, wird es immer weniger ein "Re-Styling" und immer mehr ein tief gehendes "Re-Engineering" sein müssen.
Illustration: Copyright 2013 FPO - www.freepatentsonline.com/D490956.html
                                                     Mehr Top-Down
                                                    & mehr Bottom-Up

                                                  Der Einfluss von „Oben“
                                                   und „Unten“ auf die
                                                     Markenführung
                                                          wächst.




Aufgrund des notwendigen "Re-Enginieerung" muss Markenführung in Zukunft immer mehr auch Aufgabe der Geschäfts- und Unternehmensführung sein. Bevor die Top-Down-
Fans jetzt aber ihr "haben wir immer schon gesagt" anstimmen: den „Bottom-Up“-Einfluss der Konsumenten und "kleinen" Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt kann keiner
mehr leugnen. "Inbound-Marketing" ist das neue Schlagwort. Ein neuer Name für eine Sache, die im Zwischenmenschlichen elementar ist - dem anderen einfach mal zuzuhören.
Illustration: Patent Erwin Meroth - www.google.com/patents/EP0203285A2?cl=de
                                                                             Positionierung
                                                                              & Guidelines
                                                                                   &X

                                                                       Das alte Instrumentarium
                                                                         der Markenführung
                                                                           reicht nicht mehr.




Wie führen wir Marken heute? Strategisch vor allem durch die Positionierung, operativ mit Hilfe von Guidelines. Um es kurz zu machen: es wird nicht ohne gehen. Nur mit
ihnen aber auch nicht - zumindest nicht in ihrer heutigen Form. Denn, die Kommunikationskanäle und interaktiven Kontaktpunkte einer Marke nehmen zu. Alles wird
fragmentierter, spezieller, direkter und schneller. Man kann Guidelines kaum so fundiert und schnell schreiben wie es notwendig ist. Man möchte die mit der Spezifität
einhergehende Attraktivität der neuen Kanäle und Kontaktpunkte zudem nicht durch eine eingeengte und glatt gebügelte Ausdrucksweise verpuffen lassen.
Proposition,
                                                        Positionierung
                                                         und Purpose

                                                         Weiche Faktoren
                                                          als Schlüssel
                                                           zum Erfolg




Wie sorgt man dann aber dafür, dass verschiedenste Menschen und Kompetenzen in einem Unternehmen bei schnell wechselnden und komplexen Aufgaben in die gleiche
Richtung ziehen? Guidelines und Positionierungen in der heute dominierenden Form helfen da kaum weiter. Was viel eher helfen kann sind die „weichen Faktoren“: ein
gemeinsames Verständnis der gemeinsamen Aufgabe, der eigenen Bestimmung oder Berufung, der Mission, der Kultur des Miteinanders.
Rendering: Copyright 2013 by TurboSquid - www.turbosquid.com/3d-models/free-obj-model-road-barrier/
                                                                               Zeit
                                                                               _Neuartigkeit: wenig fundiertes Wissen
                                                                               _Schnelligkeit: exponentielle Technologie-Adaption
                      Branding 2.0                                             _Permanenz: keine Kampagnen-Logik



             Weitere Herausforderungen                                         Komplexität
              für die Markenführung                                            _Konzept: integrierte, vernetzte Planung essentiell
                  im „Digital Age“                                             _Organisation: verschiedene Funktionen, Units und Systeme
                                                                               _Projektmanagement: „ergebnis-offen“, schwierige Kalkulation



                                                                               Kunde
                                                                               _Kompetenz: Aufklärung über Zusammenhänge
                                                                               _Kollaboration: interaktive Zusammenarbeit statt „Delegation“
                                                                               _(Un)Sichtbarkeit: Techniken und Ressourcen nicht sichtbar




Die Gestaltung und das Management von Interaktionen sind sicherlich die zentralste Herausforderung der Markenführung durch die Digitalisierung. Es gibt aber noch eine
ganze Reihe weiterer Herausforderungen. Im Großen und Ganzen lassen sie sich unter den Faktoren „Zeit“, „Komplexität“ und „Kunde“ zusammenfassen. Es wird schneller,
komplexer, offener und unbestimmter, dabei jedoch umfassender, tiefgreifender und kollaborativer.
Insights                             Strategie                              Konzept & Design
    Workbooks                            User Journey                           Wireframes
    Shadowing                            Ecosystem                              Storyboards
    Mentale Modelle                      Service-Needs                          UX Patterns
    Personas                             Touchpointvernetzung                   Plattformen (OS)
    Customer Journeys                    Interaktionstypen                      Steuerung (Gesten)
                                         Task Flow                              Prototyping
    ...




                                                                                Testing



                                         ...




                                                                                ...
                                                                                                                            Branding 2.0

                                                                                                                         Neue Arbeitsweisen
                                                                                                                           und Tools der
                                                                                                                          Markenführung




Das führt u.a. auch zu neuen Arbeitsweisen und Tools der Markenführung. Die Werkzeugkiste der Markenführung wird ergänzt. Neben die alten Hämmer und Bohrer gesellen
sich Werkzeuge der „digitalen Handwerker“. An sich nicht neu, sondern im Kontext der Gestaltung digitaler Schnittstellen lang erprobt. Neu und ungewohnt jedoch noch für die
klassische Markenführung. Es stellt sich die Frage nach dem „was wann wer wofür?“ Die Experten aus dem Bereich UX können hier aber zweifelsfrei weiterhelfen ;-)
Zusammenfassung

Die Digitalisierung macht Interaktionen zum Kern der Markenführung. Die
Vernetzung von Kontaktpunkten und Komplexität der Systeme werden
zu neuen Herausforderungen.

Die alten Branding-Basics bleiben relevant, reichen alleine aber nicht mehr aus.
„Weiche Faktoren“ wie die Verinnerlichung der Bestimmung, Mission und/oder
Kultur sichern Handlungsschnelligkeit in der operativen Markenführung.

Markenführung im Digital Age muss tiefer in Unternehmen eingreifen. Neben das
Re-Styling tritt zunehmend ein Re-Engineering. Dies erfordert die verstärkte
Einbeziehung der Unternehmensführung.
über mich
mehr als 10 Jahre Erfahrung ,Marke & Digital‘
Doktor ,Markenführung im Digital Age‘
Straight Forward Thinker
Backpacker
Surfer
Dr. Carsten Totz
Digital | Brand | Strategy


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Sollte ein Copyright-Inhaber Einwände gegen die nicht-kommerzielle Nutzung seines Bildes bzw. seiner Illustration in dieser Präsentation haben,
so bitte ich um eine kurze Nachricht. Ich werde das Bild umgehend entfernen und eine entsprechend geänderte Präsentation bereitstellen.
Vielen Dank.


   Folie 5: Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242

   Folie 7:   Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/

   Folie 8: Brooks Birdsall/Dearworld - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall

   Folie 10: John Polacek - johnpolacek.github.com

   Folie 13: Dominik Schwarz - www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen

   Folie 15: FPO - www.freepatentsonline.com/6985357.pdf

   Folie 16: Comedy Central - presse.comedycentral.de

   Folie 17: FPO - www.freepatentsonline.com/6443395.html

   Folie 18: FPO - www.freepatentsonline.com/D490956.html

   Folie 19: Erwin Meroth - www.google.com/patents/EP0203285A2?cl=de

   Folie 21: TurboSquid - www.turbosquid.com/3d-models/free-obj-model-road-barrier/

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Branding im Digital Age. Alles brandneu?

  • 1. Branding im Digital Age. Alles brandneu? Auswirkungen der Digitalisierung auf Branding und Brand Management Carsten Totz Januar 2013 Berlin
  • 2. Das Konzept der Marke Aus der Not geboren – zum König geworden Kurzes Recap zum Konzept der Marke: Es ist ein Kind der Industrialisierung. Es war die Antwort der Industrie auf den Verlust der persönlichen Beziehung zwischen Hersteller und Konsument. Es kommuniziert etwas über das Produkt und den Hersteller bzw. die Herkunft, grenzt sich von anderen Produkten ab, hilft ein Preisprämium zu erzielen und sorgt im Idealfall für eine Art Monopolstellung in der Psyche des Konsumenten. Es ist vielleicht DAS Konzept der BWL, seine Königsdisziplin.
  • 3. Auch für den Menschen wertvoll Marken steigern die Lebensqualität Das Konzept der Marke wäre aber nicht so erfolgreich geworden, wenn Marken das Leben der Menschen nicht leichter und besser machen würden. Marken geben Orientierung in einem Meer aus Produkten und Diensten, machen relevante Produkte und Angebote leichter erkennbar, verringern das Risiko von Fehleinkäufen und stiften auch ideellen Nutzen. Sie stärken das Selbstbewusstsein, unterstützen die Selbstdarstellung und die damit verbundene Zugehörigkeit zu oder Abgrenzung von sozialen Gruppen.
  • 4. Aufgabe des Branding Entwicklung einer begeisternden Persönlichkeit Was ist Branding in diesem Sinne? Es ist die Kunst und Wissenschaft aus einem gesichtslosen, austauschbaren Produkt, einer Leistung, einem Unternehmen oder einer Region eine Pseudo-Persönlichkeit werden zu lassen. Eine Persönlichkeit, die Menschen begeistert, die ihnen Halt gibt, die durch ihre Dienste das Lebens besser macht. Und vor allem, eine Persönlichkeit, der sie vertrauen. Das war, ist und wird auch in Zukunft gültig sein. Die Frage: wie erschaffe und entwickele ich so eine Persönlichkeit im Digital Age?
  • 5. Photo: Copyright Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242 Vom Konsumenten zum Prosumenten Es sind neue Formen der Wertschöpfung entstanden. 100 Mio. Stunden Aufwand (Wert von $ 3,5 bis $ 7 Mrd.) Upload von 48h Video pro Minute $ 100 Mio. an Zusagen 2011 Bislang quasi "stumme" Menschen fangen an immer eloquenter zu "sprechen". Sie finden ein Auditorium und erlangen damit Macht. Wir haben es nicht mehr mit dem Konsumenten als "Wertvernichter" zu tun. Er ist zum Prosument und wichtigen Teil der Wertschöpfung geworden - und dabei so informiert, so aufgeklärt und so kritisch wie nie zuvor. Die veränderte Rolle zeigt sicht auch in der Mediennutzung. Medien werden immer spezifischer und fragmentierter genutzt.
  • 6. Spiegel Online - 02.03.09 Ausgedruckt: Das rasche Sterben des US-Zeitungsmarktes. Spiegel Online - 18.10.12 Nach fast 80 Jahren: „Newsweek“ stellt gedruckte Ausgabe ein. Spiegel Online - 13.11.12 Zeitungskrise: Ende Frankfurter Rundschau meldet der alten Insolvenz an. Massenmedien Spiegel Online - 23.11.12 Zeitungskrise: Gruner + Jahr verkündet Aus für Die Broadcasting-Ära Financial Times Deutschland ist vorbei Bild.de - 25.11.12 Miese Quoten bei „Turmspringen“ & „Das Supertalent“ Schaut am Samstagabend keiner mehr TV? Das hat Auswirkungen auf die klassischen Medien. Die Ära des Broadcasting ist vorbei. Wir beobachten täglich wie Massenmedien an Bedeutung verlieren. Das Ende der Financial Times Deutschland und Frankfurter Rundschau sind dabei genauso Belege wie der Versuch totalitärer Regime die Nutzung des Internet bzw. sozialer Medien zu kontrollieren. Das hat Auswirkungen auf das bisherige Lieblingsinstrument des Marketing, die Kommunikation, oder sagen wir besser, die Massenkommunikation.
  • 7. Photo: Copyright Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/ Verlust der Meinungshoheit 65 von 74 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich Vernetzung Schick und komfortabel - aber unzuverlässig! demokratisiert die 8. Dezember 2008 Kommunikation von Fruchtzwerg Die eindimensionale - oder besser ausgedrückt, uni-direktionale - Kommunikation verliert an Kraft. Es sind nicht mal mehr 20% der Menschen, die Werbung vertrauen. Inter- essanterweise vertrauen aber - je nach Studie - bis zu 90% der Menschen "peer reviews". Die Vernetzung demokratisiert die Kommunikation. Es gibt eine zweite Meinung, eine dritte und vierte Sichtweise - und zwar schnell, umsonst und von beachtlicher Qualität. Das hat sich zur Herausforderung für alle Institutionen, nicht nur für Marken entwickelt.
  • 8. Photo: Copyright by Brooks Birdsall/Dearworld 2013 - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall Interaktionen prägen Marken Die alten Basics reichen nicht mehr aus Digitalisierung hin, Digitalisierung her - viel von dem was wir als Basics bezeichnen bleibt relevant: Es geht immer auch noch darum sich richtig zu positionieren, von anderen abzugrenzen. Es geht immer auch noch darum die eigene Identität auszudrücken. Wo ist das Problem? Es geht auch noch, nicht mehr nur um diese Basics. Die Personen, die man beeindrucken möchte sind anspruchsvoller geworden. Die Basics gut zu können reicht nicht mehr aus. Das Bild, das sie sich von Marken formen wird nicht mehr nur durch Erscheinungsbilder und Versprechen bestimmt. Es wird zunehmend bestimmt durch die tägliche Interaktion, das tägliche Miteinander, die Erfahrungen der anderen.
  • 9. Interaktionen „liefern“ immer - positiv oder negativ. Marken werden vom Verführer zum Werkzeug. Es geht nicht mehr nur um Eloquenz und Glaubwürdigkeit unserer Versprechen, sondern auch darum, ob wir sie einlösen - immer und überall, egal welchen Kanal der Kunde auch wählt. Es geht immer weniger um die Überredung zum Kauf, sondern immer mehr um das, wie eine Marke dem Produzenten als Werkzeug dienen kann. Marken werden in diesem Sinne vom rhetorisch geschulten Verführer zur nützlichen Werkbank.
  • 10. Iluustration: Copyright 2013 by John Polacek - johnpolacek.github.com Interaktionen und Identität Digitalisierung macht Interaktionen zum Kern der Marken- führung. Interaktionen sind die Erlebnisse, die Marken wirklich prägen, die den Menschen die Bedeutung einer Marke erfahren lässt. Das ist nicht neu. Für die Markenführung war es bislang schlicht nicht so wichtig, war die Anzahl an Interaktionen, die Vernetzung und Macht der Interaktionspartner doch eher gering. Mit der Zunahme interaktiver Medien und Kontaktpunkte ändert sich dies und das Management von Interaktionen wird in Zukunft genauso zum Gegenstand des Branding wie die Entwicklung der visuellen Identität.
  • 11. Design von Interaktionen - Herausforderung 1 Antizipation des Verhaltens des „Mitspielers“ Herausforderung 1 beim Interaktionsdesign: Bei Interaktionen geht es immer auch um Verhalten, das Verhalten von Menschen, das Verhalten von Systemen bzw. technischen Systemen. Wir haben also nicht nur eine Schnittstelle, einen Kontaktpunkt, den es passend zu gestalten gilt, sondern einen Prozess mit sich gegenseitig beeinflussenden Aktionen und Reaktionen, die durch Design zwar geleitet, aber nicht vollends bestimmt werden können.
  • 12. Design von Interaktionen - Herausforderung 2 Informationelle Vernetzung aller Kontaktpunkte mobile Social App eMail Web Store Hotline 2.) Interaktionen haben heute zudem immer eine digitale Komponente, selbst wenn sie nicht auf digitalen Plattformen stattfinden. Marken werden nur Erfolg haben, wenn sie kohärente und aufeinander aufbauende Interaktionserlebnisse bieten. Es gilt die relevanten Informationen zum Zeitpunkt der Interaktion bereitzuhalten und neue Infor- mationen nach oder während der Interaktion zu sammeln und mit den bestehenden zusammenzuführen. Das wird nur gelingen, wenn alle Kontaktpunkte verbunden sind.
  • 13. Case & Bilder: Dominik Schwarz - www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen Erleben was verbindet? Life‘s for sharing. Beispiel für mangelnde Vernetzung von Kontaktpunkten Welche Blüten eine mangelhafte informationelle Vernetzung haben kann zeigt der Versuch von Dominik Schwarz, seinen DSL-Vertrag aufgrund eines Umzugs ins Ausland zu kündigen. Sechs Monate Korrespondenz bzw. Interaktion mit verschiedensten Abteilungen und Mitarbeitern der Telekom. Um es kurz zu machen: Da passt so gut wie nichts zusammen. Das kann die differenzierendste Positionierung, die frischeste Werbung und die konsistenteste visuelle Identität nicht mehr gerade rücken ...
  • 14. Design von Interaktionen - Herausforderung 3 Ecosystems & funktionale Integration Und last but not least, die dritte Herausforderung: die Komplexität von Ecosystems aus Produkten und Leistungen bzw. deren funkationale Integration. Es geht nicht mehr nur um die isolierte Gestaltung eines Kontaktpunktes bzw. einer Interaktion. Es geht zunehmend um die Gestaltung und das Management sich gegenseitig bedingender Interak- tionen in systemischen Zusammenhängen.
  • 15. Illustration: FPO - www.freepatentsonline.com/6985357.pdf Vernetzung von Kontaktpunkten das „hässliche“ Problem des Branding 2.0 Es wird aber deutlich, dass es nicht nur um die visuelle Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern stark um das Design von Interaktionen und die damit verbundene Sicher- stellung einer informationellen Vernetzung geht. Sie ist damit implizit genauso zum Gegenstand des Branding geworden wie das Verhalten der Mitarbeiter. Wer die IT- Landschaft von Unternehmen kennt, der ahnt, welch „hässliches“ Problem da schlummern kann - technisch, organisatorisch und/oder kulturell.
  • 16. Photo: Copyright 2012 by Comedy Central - presse.comedycentral.de Neue Aufgaben und Abhängigkeiten Neue Mitarbeiter der Markenführung Das angestrebte Markenerlebnis hängt nicht mehr nur von der Exzellenz in der Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern auch vom "Nerd" im Serverraum ab. Aufgabe von „Brand Design“ und „Brand Implementation“ Maßnahmen wird es folglich sein, nicht nur mit Mitarbeitern mit Kundenkontakt zu arbeiten, sondern auch mit den Moss, Jens und Roys (The IT-Crowd) unserer Kunden. Mit unseren Brand Guidelines und unserer Marketing-Sprache werden wir da nicht besonders erfolgreich sein.
  • 17. Illustration: Copyright 2013 by FPO - www.freepatentsonline.com/6443395.html Neue Tiefe der Markenführung Mehr Re-Engineering als Re-Styling Es wird deutlich, dass die Markenführung durch die Digitalisierung tiefer ins Unternehmen eingreifen muss. Es gibt Stimmen in der Branche, die Digitalisierung mache alle Unternehmen quasi zu IT-Companies. Lediglich die letzten Layer, die Services und Interfaces würden sich unterscheiden. Wenn sich das Branding also nicht nur auf die visuelle Gestaltung des letzten Layers, der Kontaktpunkte beschränken will, wird es immer weniger ein "Re-Styling" und immer mehr ein tief gehendes "Re-Engineering" sein müssen.
  • 18. Illustration: Copyright 2013 FPO - www.freepatentsonline.com/D490956.html Mehr Top-Down & mehr Bottom-Up Der Einfluss von „Oben“ und „Unten“ auf die Markenführung wächst. Aufgrund des notwendigen "Re-Enginieerung" muss Markenführung in Zukunft immer mehr auch Aufgabe der Geschäfts- und Unternehmensführung sein. Bevor die Top-Down- Fans jetzt aber ihr "haben wir immer schon gesagt" anstimmen: den „Bottom-Up“-Einfluss der Konsumenten und "kleinen" Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt kann keiner mehr leugnen. "Inbound-Marketing" ist das neue Schlagwort. Ein neuer Name für eine Sache, die im Zwischenmenschlichen elementar ist - dem anderen einfach mal zuzuhören.
  • 19. Illustration: Patent Erwin Meroth - www.google.com/patents/EP0203285A2?cl=de Positionierung & Guidelines &X Das alte Instrumentarium der Markenführung reicht nicht mehr. Wie führen wir Marken heute? Strategisch vor allem durch die Positionierung, operativ mit Hilfe von Guidelines. Um es kurz zu machen: es wird nicht ohne gehen. Nur mit ihnen aber auch nicht - zumindest nicht in ihrer heutigen Form. Denn, die Kommunikationskanäle und interaktiven Kontaktpunkte einer Marke nehmen zu. Alles wird fragmentierter, spezieller, direkter und schneller. Man kann Guidelines kaum so fundiert und schnell schreiben wie es notwendig ist. Man möchte die mit der Spezifität einhergehende Attraktivität der neuen Kanäle und Kontaktpunkte zudem nicht durch eine eingeengte und glatt gebügelte Ausdrucksweise verpuffen lassen.
  • 20. Proposition, Positionierung und Purpose Weiche Faktoren als Schlüssel zum Erfolg Wie sorgt man dann aber dafür, dass verschiedenste Menschen und Kompetenzen in einem Unternehmen bei schnell wechselnden und komplexen Aufgaben in die gleiche Richtung ziehen? Guidelines und Positionierungen in der heute dominierenden Form helfen da kaum weiter. Was viel eher helfen kann sind die „weichen Faktoren“: ein gemeinsames Verständnis der gemeinsamen Aufgabe, der eigenen Bestimmung oder Berufung, der Mission, der Kultur des Miteinanders.
  • 21. Rendering: Copyright 2013 by TurboSquid - www.turbosquid.com/3d-models/free-obj-model-road-barrier/ Zeit _Neuartigkeit: wenig fundiertes Wissen _Schnelligkeit: exponentielle Technologie-Adaption Branding 2.0 _Permanenz: keine Kampagnen-Logik Weitere Herausforderungen Komplexität für die Markenführung _Konzept: integrierte, vernetzte Planung essentiell im „Digital Age“ _Organisation: verschiedene Funktionen, Units und Systeme _Projektmanagement: „ergebnis-offen“, schwierige Kalkulation Kunde _Kompetenz: Aufklärung über Zusammenhänge _Kollaboration: interaktive Zusammenarbeit statt „Delegation“ _(Un)Sichtbarkeit: Techniken und Ressourcen nicht sichtbar Die Gestaltung und das Management von Interaktionen sind sicherlich die zentralste Herausforderung der Markenführung durch die Digitalisierung. Es gibt aber noch eine ganze Reihe weiterer Herausforderungen. Im Großen und Ganzen lassen sie sich unter den Faktoren „Zeit“, „Komplexität“ und „Kunde“ zusammenfassen. Es wird schneller, komplexer, offener und unbestimmter, dabei jedoch umfassender, tiefgreifender und kollaborativer.
  • 22. Insights Strategie Konzept & Design Workbooks User Journey Wireframes Shadowing Ecosystem Storyboards Mentale Modelle Service-Needs UX Patterns Personas Touchpointvernetzung Plattformen (OS) Customer Journeys Interaktionstypen Steuerung (Gesten) Task Flow Prototyping ... Testing ... ... Branding 2.0 Neue Arbeitsweisen und Tools der Markenführung Das führt u.a. auch zu neuen Arbeitsweisen und Tools der Markenführung. Die Werkzeugkiste der Markenführung wird ergänzt. Neben die alten Hämmer und Bohrer gesellen sich Werkzeuge der „digitalen Handwerker“. An sich nicht neu, sondern im Kontext der Gestaltung digitaler Schnittstellen lang erprobt. Neu und ungewohnt jedoch noch für die klassische Markenführung. Es stellt sich die Frage nach dem „was wann wer wofür?“ Die Experten aus dem Bereich UX können hier aber zweifelsfrei weiterhelfen ;-)
  • 23. Zusammenfassung Die Digitalisierung macht Interaktionen zum Kern der Markenführung. Die Vernetzung von Kontaktpunkten und Komplexität der Systeme werden zu neuen Herausforderungen. Die alten Branding-Basics bleiben relevant, reichen alleine aber nicht mehr aus. „Weiche Faktoren“ wie die Verinnerlichung der Bestimmung, Mission und/oder Kultur sichern Handlungsschnelligkeit in der operativen Markenführung. Markenführung im Digital Age muss tiefer in Unternehmen eingreifen. Neben das Re-Styling tritt zunehmend ein Re-Engineering. Dies erfordert die verstärkte Einbeziehung der Unternehmensführung.
  • 24.
  • 25. über mich mehr als 10 Jahre Erfahrung ,Marke & Digital‘ Doktor ,Markenführung im Digital Age‘ Straight Forward Thinker Backpacker Surfer
  • 26. Dr. Carsten Totz Digital | Brand | Strategy Kontakt Rigaer Str. 14 10247 Berlin 0151 . 23030444 me@totzi.com Profile www.totzi.com linkedin.com/in/totzi twitter.com/totzitotz pinterest.com/totzitotz
  • 27. Credentials - Bilder & Illustrationen Hinweis: Alle im Folgenden nicht aufgeführten Bilder und Illustrationen sind offiziell lizensiert (royalty free). Sollte ein Copyright-Inhaber Einwände gegen die nicht-kommerzielle Nutzung seines Bildes bzw. seiner Illustration in dieser Präsentation haben, so bitte ich um eine kurze Nachricht. Ich werde das Bild umgehend entfernen und eine entsprechend geänderte Präsentation bereitstellen. Vielen Dank. Folie 5: Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242 Folie 7: Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/ Folie 8: Brooks Birdsall/Dearworld - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall Folie 10: John Polacek - johnpolacek.github.com Folie 13: Dominik Schwarz - www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen Folie 15: FPO - www.freepatentsonline.com/6985357.pdf Folie 16: Comedy Central - presse.comedycentral.de Folie 17: FPO - www.freepatentsonline.com/6443395.html Folie 18: FPO - www.freepatentsonline.com/D490956.html Folie 19: Erwin Meroth - www.google.com/patents/EP0203285A2?cl=de Folie 21: TurboSquid - www.turbosquid.com/3d-models/free-obj-model-road-barrier/