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Beyond Football:
Neue Ertragsquellen
durch Fan- und
Gönnermarketing
Zürich, 26. Oktober 2011
Diskussionspapier
für den Verwaltungsrat der
Neuen Grasshopper Fussball AG
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Inhaltsübersicht
2
Einschätzung der Ausgangslage der Neuen Grasshopper
Fussball AG 3
Neue Ertragsquellen durch Fan- und Gönnermarketing
– Ansätze aus der Privatwirtschaft 6
Nächste Schritte und Kontakt 26
A.
B.
C.
Kapitel Seite
A. Einschätzung der
Ausgangslage der
Neuen Grasshopper
Fussball AG
3
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Die diversen Problemfelder im GCZ hängen alle zusammen –
Ursache und Wirkung sind aber irgendwie unklar (1/2)
Quelle: Axonalliance
Kreislauf der Problemfelder der Neuen Grasshopper Fussball AG
4
Sondern:
Auch eine loyale Community kann die
finanzielle Situation langfristig stabili-
sieren
Fehlender sport-
licher Erfolg
Schwierige Spon-
sorengewinnung
Grosse finanzielle
Risiken/Lücken
Leeres, unattrak-
tives Stadion
Keine loyale Fan-/
Gönnerbasis
Abhängigkeit
von Gönnern
Keine kompetitive
Mannschaft
"Frisches" Geld
von Gönnern
Hypothese:
Die regelmässig wiederkehrenden
finanziellen Probleme sind der
Ursprung allen Übels.
Aber:
Sportlicher Erfolg ist keine Voraus-
setzung für finanziellen Erfolg
Das heisst für Sie:
Nicht auf den sportlichen Erfolg
warten – Ertragsquellen in der
GC Community erschliessen
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Die diversen Problemfelder im GCZ hängen alle zusammen –
Ursache und Wirkung sind aber irgendwie unklar (2/2)
Quelle: Axonalliance
Kreislauf der Chancen der Neuen Grasshopper Fussball AG
5
Aber:
Sportlicher Erfolg ist keine Voraus-
setzung für finanziellen Erfolg
Sondern:
Auch eine loyale Community kann die
finanzielle Situation langfristig stabili-
sieren
Sportlichen Erfolg
feiern
Sponsoren-/Mer-
chandising Ein-
nahmen steigern
Investitionsspiel-
raum schaffen
Attraktiv sein für
Geschäftspartner
Loyale Fan-Com-
munity aufbauen
Keine finanziellen
Klumpenrisiken
Kompetitive Mann-
schaft entwickeln
Hypothese:
Die regelmässig wiederkehrenden
finanziellen Probleme sind der
Ursprung allen Übels.
Kein "Frisches"
Geld nötig
Das heisst für Sie:
Nicht auf den sportlichen Erfolg
warten – Ertragsquellen in der
GC Community erschliessen
B. Neue Ertragsquellen
durch Fan- und
Gönnermarketing
– Ansätze aus der
Privatwirtschaft
6
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Der klassische "Sales Funnel" dient dem Aufbau einer soliden
Fanbasis – Gewinnung, Entwicklung, Reaktivierung
Quelle: Axonalliance
Die Fans im "Sales Funnel" – Grundidee
7
GRUNDBEDÜRFNISSE
DER FANS
 Zusammengehörig-
keitsgefühl erfahren
 Teil des inneren Zir-
kels von GC sein
 Sich innerhalb der
Fan-Community
profilieren
 Abgrenzung gegen-
über anderen Fans
ausleben
 Mit Freunden/Fami-
lie etwas erleben
 Erfolge feiern
 Bier trinken –
Bratwurst essen
Ansatz Sales Funnel für Fans
BEISPIELE VON BAUSTEINEN
Bausteine
Gewinnung
Bausteine
Entwicklung
Bausteine
Reaktivier.
Schlag die GC-Profis – Freundschaftsspiele
gegen Jugendorganisationen
1
2
1 4
3
Verlosung von Gratistickets über Radio Energy
Zürich
2
6
5 8
7
9
Interaktiver Austausch mit Spielern und Trainer
über Blogs, Social Networks, Text Messaging
5
Entwicklung YouTube Kanal: GC – Mehr als
Fussball (Impressionen vom Training, etc.)
6
11
10 13
12
14
Versand persönlicher Spiel-Einladungen des
Trainers an ehemalige Saisonkartenbesitzer
10
Unterhaltungs-
suchender
GC-
Interessent
GC-
Fan
GC-
Partner
Entwicklung
Gewinnung
ENTWICKLUNG IM SALES FUNNEL
 Segmentierung nach Sales Funnel Ansatz
(Entwicklungs-/Loyalitätsstufen)
 Ausgestaltung der Kommunikationsmittel
(Direct Marketing, Social Media, etc.)
 Intensivierungder Gewinnungs-, Entwick-
lungs und Reaktivierungsmassnahmen
Reaktivierung
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Die NY Yankees stärken die emotionale Bindung zu den Fans und
generieren Merchandising Einnahmen mit Yankee Stadium Rasen
Quelle: The New York Times, 21. März 2009 8
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
New York Yankees
ZIEL:
Die emotionale
Bindung zum Fan
festigen
Original-Rasen aus dem Stadion der New
York Yankees wird als Merchandising
Artikel verkauft. Der Fan holt sich damit
ein Heiligtum des Clubs in den eigenen
Garten.
MEDIUM:
Merchandising
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Beim NBA All-Star Game 2010 wurde die In-Game Experience für
die Zuschauer durch einen Quick-Response Code gesteigert
Quelle: http://www.sportsmarketing20.com 9
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
NBA All-Star Game 2010
ZIEL:
Den Zuschauer
während des
Spiels unterhalten
Ein QR Code wird auf TV Screens und der
Anzeigentafel im Stadion eingeblendet.
Die Zuschauer scannen den Code mit
ihren Smartphones und erhalten Hinter-
grundinformationen und Kaufangebote.
MEDIUM:
Quick-Response Codes
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Olympique Lyonnais verschickt seinen Newsletter-Abonnenten
exklusive und begrenzte Angebote für Highlight Spiele
Quelle: Olympique Lyonnais 10
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
Olympique Lyonnais
ZIEL:
Kaufimpuls aus-
lösen und Exklusi-
vität vermitteln
Abonnenten des offiziellen Olympique
Lyonnais Newsletter werden im Vorfeld
auserwählter Spielen angeschrieben. Die
ersten 500 Schnell-Entschlossenen
erhalten ein Tickets zum halben Preis.
MEDIUM:
Newsletter
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Sony organisiert jedes Jahr die Sony World Photography Awards
und macht so Hobby Fotografen zu Brand Ambassadors
Quelle: http://www.worldphoto.org/the-awards/ 11
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
Sony
ZIEL:
Gewinnung von
Brand Ambassa-
dors
Einem exklusiven Kreis von Hobby Foto-
grafen wird im Rahmen der SWPA's die
Gelegenheit geboten, die neusten Sony-
Kameras zu testen. Sie tragen die Marken-
botschaft durch Word of Mouth-Promo-
tion an andere Hobby Fotografen weiter.
MEDIUM:
Award Granting
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Über den Twitter-Account des Giro d'Italia 2012 können sich Fans
mit Ihren Messages auf dem Maglia Rosa verewigen
Quelle: La Gazzetta dello Sport, 1. September 2011 12
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
Giro d'Italia 2012
ZIEL:
Den Fans neue
Ausdrucksformen
bieten
Beim Giro d'Italia 2012 werden die Fans
die Möglichkeit haben, Ihre persönlichen
Messages auf dem Maglia Rosa zu
placieren. Die Teilnahme erfolgt über den
Gd'I Twitter-Account und für jede Etappe
wird ein neues Shirt gedruckt.
MEDIUM:
Jersey  Twitter
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Der FC Bayern München lässt seine Fans über Facebook Videos
am Profileben teilhaben
Quelle: http://www.facebook.com/video/video.php?v=209260125784947 13
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
FC Bayern München
ZIEL:
Den Fan in die
Mannschaft
aufnehmen
Der Fan kann Videos anschauen, in
welchen er einen behind-the-scene
Eindruck vom Leben der Profis des FCB
bekommt.
MEDIUM:
facebook Video
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Apollo Reisen verschickt 2 Wochen vor Reiseantritt ein E-Mail mit
komplementären Produkten und Dienstleistungen an Kunden
Quelle: http://www.apollo.se/se/valkommen/pages/valkommen.aspx 14
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
Apollo Travel Sweden
ZIEL:
Mehrumsatz bei
bestehenden Kun-
den generieren
Kunden mit gebuchten Reisen erhalten 2
Wochen vor Abreise eine E-Mail mit zu
bereits gekauften Angeboten komplemen-
tären Leistungen – z.B. ein Helikopter-
rundflug bei Nacht über Manhatten bei
gebuchtem Honeymoon in New York.
MEDIUM:
E-Mail Promotion
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Kuoni Reisen reduziert Streuverluste im Marketing und erhöht die
Kaufwahrscheinlichkeit mittels Target Mailing
Quelle: Kuoni Travel 15
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
Kuoni Reisen
ZIEL:
Reaktivierung von
Kunden durch ge-
zielte Ansprache
Um Streuverluste zu verhindern, werden
nur interessierte Kunden mit für Sie rele-
vanten Angeboten angeschrieben. Ein
Customer-Relationship-System gibt Aus-
kunft über Kaufverhalten in der Vergan-
genheit und ermöglicht ein Targeting.
MEDIUM:
Direkt Marketing - Flyer
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Die Fans des Chelsea FC haben über einen speziellen Toolbar im
Internet Explorer ständig den Shop, Tickets, etc. vor Augen
Quelle: http://www.chelseafc.com/page/ChelseaToolbar 16
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
Chelsea FC
ZIEL:
Verkaufs-Präsenz
im Wohnzimmer
des Fans zeigen
Über einen Chelsea-Toolbar im Internet
Explorer ist der Club nur einen Click
entfernt und präsentiert dauernd aktuelle
Shopangebote, Tickets, Chats, Infos.
MEDIUM:
Internet Explorer Toolbar
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Der Twitter Account des US Open ist eine ganzjährige Promotions-
Plattform für Veranstalter, Sponsoren, Besucher, Spieler etc.
Quelle: http://twitter.com/#!/usopen 17
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
US Open
ZIEL:
Ein Netzwerk mit
den Besuchern
bilden
Die Turnierveranstalter und amerikanische
Tennisfans tauschen sich via Twitter über
Spieler, Sponsoren, Tickets, Erlebnisse,
Behind-the-Scenes etc aus. Eines der
grössten Tennis Major Turniere wird auf
diese Weise für die Anhänger greifbar.
MEDIUM:
Twitter
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Erfolgsentscheidend für den Aufbau eines Sales Funnels ist die
konsequente Nutzung sämtlicher Points-of-Contact
Quelle: Axonalliance 18
Was ist wichtig für den Erfolg? Was muss ein Projekt liefern? Welchen Nutzen hat der GCZ?
 Individualisierte Angebote und
Kommunikation
 Konsequente Nutzung aller
Points-of-Contact
− Angebote placieren
− Fan-Daten sammeln
 Kontinuierliche Weiterent-
wicklung des gesamten
Programms
 Unterstützung durch ein CRM-
System
 Langfristige Perspektive
 Sales Funnel Modell
− Typologie der Entwick-
lungsstufen
− Kommunikationskonzept
− Zielefestlegung pro Stufe
− Erste Massnahmen zur
raschen Umsetzung
 Umsetzungskonzept
− Ziele mit Meilensteinen
− Zeitliche Langfristplanung
− Organisationsplanung
− CRM-Tool
Steigerung fan-bezogener
Einnahmequellen:
Ticketing, Merchandising
Steigerung der Attrakti-
vität des Clubs für Ge-
schäftspartner
Eröffnung von Cross-
und Up-Selling Poten-
zialen
Weniger Volatilität der
Einnahmen durch Stabili-
sierung der Fanbasis
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Im Rahmen eines Partnerprogramms sollen Grundbedürfnisse
der Gönner identifiziert und individuell adressiert werden
Quelle: Axonalliance
Partnerprogramm für Gönner – Grundidee
19
GRUNDBEDÜRFNISSE
DES GÖNNERS
EMOTIONAL (z.B.)
 Geselligkeit erleben
 Ansehen/Prestige
steigern
 Sich selbst verwirk-
lichen
 Gesellschaftliches
Engagement zeigen
FUNKTIONAL (z.B.)
 Geschäftliche Kon-
takte knüpfen
 Bestehende Kontakte
vertiefen
 Besitz- und/oder Mit-
bestimmungsrechte
ausüben
Ansatz Partnerprogramm für Gönner
ZIELKUNDENSEGMENTIERUNG
 Segmentierung der Gönner/-gruppen z.B.
nach finanziellem Beitrag und Bedürfnisart
 Erstellung von individuellen Profilen und
Bedürnisclustern
BEISPIELE VON BAUSTEINEN
Emotionale
Bausteine
Funktionale
Bausteine
z.B. Blue
Label
z.B. Finanzieller Beitrag
z.B.
Bedürfnis-
art
funktional
emotional
Blue
Label
Griffith
Club
Donners-
tags-Club
GC
Business
Club GC
ZEHN Owners
Club
Begleitung Spielvorbereitung  Ausschank
Pausenverpflegung an Spieler
7
Fahrt im Mannschaftsbus zu einem Auswärts-
spiel
6
7
1 2 3
4 5 6
7 6
Vortrag/Seminar mit prominentem Clubexpo-
nenten im eigenen Unternehmen
11
8 9 10
11 12 13
11 13
Hospitality-Event zu Vorzugskonditionen bei
CL o. hochwertigem Cup-/Meisterschaftsspiel
13
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Kuoni Reisen bietet den besten Händlern individuelle Dienst-
leistungen und steigert so deren Loyalität und Bindung
Quelle: Kuoni Reisen 20
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
Kuoni Reisen
ZIEL:
Loyalität und Bin-
dung der besten
Händler steigern
Den besten Händlern werden Dienstleis-
tungen und Produkte aus dem Kompe-
tenzportfolio von Kuoni angeboten. Dafür
wird mehr Share of Wallet verlangt aber
auch die Bindung der Händler an Kuoni
gesteigert.
MEDIUM:
Top Partner Programm
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Die Businessnetzwerk-Plattform XING bietet exklusive Partner-
produkte für seine Members an
Quelle: https://www.xing.com/bestoffers 21
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
XING.com
ZIEL:
Attraktivität durch
Mehrwerts-Ange-
bote für Members
XING Mitglieder können Produkte und
Dienstleitungen von auserwählten
Partnern wie z. B. Audi vergünstigt kaufen.
Es lohnt sich bei XING Mitglied zu sein.
MEDIUM:
XING-community
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Crowd-Financing bei Fussballclubs bringt zusätzliche Einnahmen
durch den Verkauf von Kleingönner-Paketen
Quelle: FC St. Gallen; FC Basel 22
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
FC St. Gallen/FC Basel
ZIEL:
Erschliessung
von Geldquellen
bei Kleingönnern
Finanzierung von Projekten durch die
Masse (Crowd-Financing) mit gleich-
zeitiger Vergrösserung der Gönner und
Supporter Basis. Jedermann kann für
CHF 500 dabei sein!
MEDIUM:
Stadionspeaker / -screen
Der Schiedsrichter lässt 4
Minuten nachspielen – Das
Nachspiel im Casino St.Gal-
len dauert bis morgens um
3:00 Uhr.
Gelbe Karten sind beim FC
Basel in Heimspielen von
Mister Wong gesponsert.
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Emirates Airlines hat auserwählte Kunden und Geschäftspartner
zum Besuch der Airbus Werke in Toulouse eingeladen
Quelle: Emirates Airlines 23
TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN:
Emirates Airlines
ZIEL:
Zugang zu nicht
kaufbaren Erleb-
nissen bieten
Emirates ermöglicht den Zugang zu einem
Erlebnis, das nicht gekauft werden kann.
Dadurch wird die emotionale Bindung an
die Firma gestärkt und den besten Kunden
und Geschäftspartnern Wertschätzung
entgegengebracht.
MEDIUM:
Exklusiver Event
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Um eine Steigerung der Gönnerbeiträge zu bewirken muss das
Partnerprogramm in Inhalt und Auftritt sehr hochwertig sein
Quelle: Axonalliance 24
Was ist wichtig für den Erfolg? Was muss ein Projekt liefern? Welchen Nutzen hat der GCZ?
 Angebot von Bausteinen, wel-
che tatsächliche Bedürfnisse
erfüllen
 Anreicherung der persönlichen
Daten bei jedem Touchpoint
 Kontinuierliche Weiterent-
wicklung
 Hochwertige Auftritt (z.B. in
Form eines Programm-
Branding)
 Glaubwürdiges, langfristiges,
Committment
 Unterstützung durch ein CRM-
System
 Partnerschafts Modell
− Segmentierungsmodell für
Gönnergruppierung
− Abgrenzung und definition
der Bedürfniscluster
− Zielefestlegung pro
Gönner/-gruppe
− Initiale Bausteine für
Partnerschaftsmodule
 Umsetzungskonzept
− Ziele mit Meilensteinen
− Zeitliche Langfristplanung
− Organisationsplanung
− CRM-Tool
GC Markenprofilierung
und Steigerung der
Loyalität zum Club
Reduktion finanzieller
Abhängigkeiten durch
breitere Gönnerbasis
Erhöhung der totalen
finanziellen Zuwen-
dungen
Verteilung der finan-
ziellen Last auf mehr
Gönner
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Mit einer Balanced Scorecard als Führungsinstrument kann die
Zielerreichung des Fan- und Gönnermarketing gemessen werden
Quelle: Axonalliance
Balanced Scorecard als Führungsinstrument
25
Nutzen für GCZ
 Klare Zielfestlegung
 Messbarkeit der Zielerreichung
 Konzentration der Kräfte
 Proaktiver Ansatz
 Gezielte Massnahmen möglich
Deliverables
 Balanced Scorecard (Ziele, Mess-
grössen, Zielwerte, erste Mass-
nahmen/Bausteine, Verantwortlich-
keiten)
Zu beantwortende Fragen
 Was soll gemessen werden?
 Wie wird die Zielerreichung
gemessen?
 Wie wird mit Abweichungen
umgegangen?
 Wer führt/pflegt die Scorecard?
Beispiel einer NGF AG Scorecard
SALES (20.10.2011)
Gönner # Mitglieder
Club Ziel Ist
Blue Label 80 82
Do-Club 120 70
Sektion 1.300 1.215
Sales Funnel
Fan
Markt
Interess.
Mitverfolger
Freizeit
Fan
Regelm.
Matchbes. Promoter
20.000
30.000
7.000
6.000
8.000
2.000
4.000
15.000
50
30
Soll
Ist
MARKETING (20.10.2011)
Stimmung  Brand
Ist
Soll
Spiel
30%
80%
GCZ-Brand
50%
70%
Fan-Angebot
70%
60%
SYSTEME (20.10.2011)
CRM Nutzung
Ist
15%
Soll
20%
Massnahme
Schulung
C. Nächste Schritte
und Kontakt
26
111026_GCZ_BeyondFootball.pptx
Die nächsten Schritte wären
Quelle: Axonalliance 27
Interne Bedürfnisabklärung und Zielvereinbarung für ein Projekt Beyond Football bei
der Neuen Grasshopper Fussball AG
Möglicher Projektstart: Januar 2012
Gemeinsame Konkretisierung von Projektzielen, Projektinhalten, Projektorganisation,
und Projektkosten
Ausarbeitung eines Projektplanes: Ziele, Deliverables, Timeline, Staffing Projektteam
Ihr Kontakt bei Axonalliance:
Philip Gross
philip.gross@axonalliance.com
+41 (0)78 682 00 60
Ihr weiterer Kontakt:
Jean-Philippe Spinas
j.p.spinas@bluewin.ch
+41 (0)76 353 50 44

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How to have difficult conversations
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Beyond Football

  • 1. Beyond Football: Neue Ertragsquellen durch Fan- und Gönnermarketing Zürich, 26. Oktober 2011 Diskussionspapier für den Verwaltungsrat der Neuen Grasshopper Fussball AG
  • 2. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Inhaltsübersicht 2 Einschätzung der Ausgangslage der Neuen Grasshopper Fussball AG 3 Neue Ertragsquellen durch Fan- und Gönnermarketing – Ansätze aus der Privatwirtschaft 6 Nächste Schritte und Kontakt 26 A. B. C. Kapitel Seite
  • 3. A. Einschätzung der Ausgangslage der Neuen Grasshopper Fussball AG 3
  • 4. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Die diversen Problemfelder im GCZ hängen alle zusammen – Ursache und Wirkung sind aber irgendwie unklar (1/2) Quelle: Axonalliance Kreislauf der Problemfelder der Neuen Grasshopper Fussball AG 4 Sondern: Auch eine loyale Community kann die finanzielle Situation langfristig stabili- sieren Fehlender sport- licher Erfolg Schwierige Spon- sorengewinnung Grosse finanzielle Risiken/Lücken Leeres, unattrak- tives Stadion Keine loyale Fan-/ Gönnerbasis Abhängigkeit von Gönnern Keine kompetitive Mannschaft "Frisches" Geld von Gönnern Hypothese: Die regelmässig wiederkehrenden finanziellen Probleme sind der Ursprung allen Übels. Aber: Sportlicher Erfolg ist keine Voraus- setzung für finanziellen Erfolg Das heisst für Sie: Nicht auf den sportlichen Erfolg warten – Ertragsquellen in der GC Community erschliessen
  • 5. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Die diversen Problemfelder im GCZ hängen alle zusammen – Ursache und Wirkung sind aber irgendwie unklar (2/2) Quelle: Axonalliance Kreislauf der Chancen der Neuen Grasshopper Fussball AG 5 Aber: Sportlicher Erfolg ist keine Voraus- setzung für finanziellen Erfolg Sondern: Auch eine loyale Community kann die finanzielle Situation langfristig stabili- sieren Sportlichen Erfolg feiern Sponsoren-/Mer- chandising Ein- nahmen steigern Investitionsspiel- raum schaffen Attraktiv sein für Geschäftspartner Loyale Fan-Com- munity aufbauen Keine finanziellen Klumpenrisiken Kompetitive Mann- schaft entwickeln Hypothese: Die regelmässig wiederkehrenden finanziellen Probleme sind der Ursprung allen Übels. Kein "Frisches" Geld nötig Das heisst für Sie: Nicht auf den sportlichen Erfolg warten – Ertragsquellen in der GC Community erschliessen
  • 6. B. Neue Ertragsquellen durch Fan- und Gönnermarketing – Ansätze aus der Privatwirtschaft 6
  • 7. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Der klassische "Sales Funnel" dient dem Aufbau einer soliden Fanbasis – Gewinnung, Entwicklung, Reaktivierung Quelle: Axonalliance Die Fans im "Sales Funnel" – Grundidee 7 GRUNDBEDÜRFNISSE DER FANS Zusammengehörig- keitsgefühl erfahren Teil des inneren Zir- kels von GC sein Sich innerhalb der Fan-Community profilieren Abgrenzung gegen- über anderen Fans ausleben Mit Freunden/Fami- lie etwas erleben Erfolge feiern Bier trinken – Bratwurst essen Ansatz Sales Funnel für Fans BEISPIELE VON BAUSTEINEN Bausteine Gewinnung Bausteine Entwicklung Bausteine Reaktivier. Schlag die GC-Profis – Freundschaftsspiele gegen Jugendorganisationen 1 2 1 4 3 Verlosung von Gratistickets über Radio Energy Zürich 2 6 5 8 7 9 Interaktiver Austausch mit Spielern und Trainer über Blogs, Social Networks, Text Messaging 5 Entwicklung YouTube Kanal: GC – Mehr als Fussball (Impressionen vom Training, etc.) 6 11 10 13 12 14 Versand persönlicher Spiel-Einladungen des Trainers an ehemalige Saisonkartenbesitzer 10 Unterhaltungs- suchender GC- Interessent GC- Fan GC- Partner Entwicklung Gewinnung ENTWICKLUNG IM SALES FUNNEL Segmentierung nach Sales Funnel Ansatz (Entwicklungs-/Loyalitätsstufen) Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Direct Marketing, Social Media, etc.) Intensivierungder Gewinnungs-, Entwick- lungs und Reaktivierungsmassnahmen Reaktivierung
  • 8. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Die NY Yankees stärken die emotionale Bindung zu den Fans und generieren Merchandising Einnahmen mit Yankee Stadium Rasen Quelle: The New York Times, 21. März 2009 8 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: New York Yankees ZIEL: Die emotionale Bindung zum Fan festigen Original-Rasen aus dem Stadion der New York Yankees wird als Merchandising Artikel verkauft. Der Fan holt sich damit ein Heiligtum des Clubs in den eigenen Garten. MEDIUM: Merchandising
  • 9. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Beim NBA All-Star Game 2010 wurde die In-Game Experience für die Zuschauer durch einen Quick-Response Code gesteigert Quelle: http://www.sportsmarketing20.com 9 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: NBA All-Star Game 2010 ZIEL: Den Zuschauer während des Spiels unterhalten Ein QR Code wird auf TV Screens und der Anzeigentafel im Stadion eingeblendet. Die Zuschauer scannen den Code mit ihren Smartphones und erhalten Hinter- grundinformationen und Kaufangebote. MEDIUM: Quick-Response Codes
  • 10. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Olympique Lyonnais verschickt seinen Newsletter-Abonnenten exklusive und begrenzte Angebote für Highlight Spiele Quelle: Olympique Lyonnais 10 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: Olympique Lyonnais ZIEL: Kaufimpuls aus- lösen und Exklusi- vität vermitteln Abonnenten des offiziellen Olympique Lyonnais Newsletter werden im Vorfeld auserwählter Spielen angeschrieben. Die ersten 500 Schnell-Entschlossenen erhalten ein Tickets zum halben Preis. MEDIUM: Newsletter
  • 11. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Sony organisiert jedes Jahr die Sony World Photography Awards und macht so Hobby Fotografen zu Brand Ambassadors Quelle: http://www.worldphoto.org/the-awards/ 11 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: Sony ZIEL: Gewinnung von Brand Ambassa- dors Einem exklusiven Kreis von Hobby Foto- grafen wird im Rahmen der SWPA's die Gelegenheit geboten, die neusten Sony- Kameras zu testen. Sie tragen die Marken- botschaft durch Word of Mouth-Promo- tion an andere Hobby Fotografen weiter. MEDIUM: Award Granting
  • 12. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Über den Twitter-Account des Giro d'Italia 2012 können sich Fans mit Ihren Messages auf dem Maglia Rosa verewigen Quelle: La Gazzetta dello Sport, 1. September 2011 12 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: Giro d'Italia 2012 ZIEL: Den Fans neue Ausdrucksformen bieten Beim Giro d'Italia 2012 werden die Fans die Möglichkeit haben, Ihre persönlichen Messages auf dem Maglia Rosa zu placieren. Die Teilnahme erfolgt über den Gd'I Twitter-Account und für jede Etappe wird ein neues Shirt gedruckt. MEDIUM: Jersey Twitter
  • 13. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Der FC Bayern München lässt seine Fans über Facebook Videos am Profileben teilhaben Quelle: http://www.facebook.com/video/video.php?v=209260125784947 13 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: FC Bayern München ZIEL: Den Fan in die Mannschaft aufnehmen Der Fan kann Videos anschauen, in welchen er einen behind-the-scene Eindruck vom Leben der Profis des FCB bekommt. MEDIUM: facebook Video
  • 14. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Apollo Reisen verschickt 2 Wochen vor Reiseantritt ein E-Mail mit komplementären Produkten und Dienstleistungen an Kunden Quelle: http://www.apollo.se/se/valkommen/pages/valkommen.aspx 14 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: Apollo Travel Sweden ZIEL: Mehrumsatz bei bestehenden Kun- den generieren Kunden mit gebuchten Reisen erhalten 2 Wochen vor Abreise eine E-Mail mit zu bereits gekauften Angeboten komplemen- tären Leistungen – z.B. ein Helikopter- rundflug bei Nacht über Manhatten bei gebuchtem Honeymoon in New York. MEDIUM: E-Mail Promotion
  • 15. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Kuoni Reisen reduziert Streuverluste im Marketing und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit mittels Target Mailing Quelle: Kuoni Travel 15 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: Kuoni Reisen ZIEL: Reaktivierung von Kunden durch ge- zielte Ansprache Um Streuverluste zu verhindern, werden nur interessierte Kunden mit für Sie rele- vanten Angeboten angeschrieben. Ein Customer-Relationship-System gibt Aus- kunft über Kaufverhalten in der Vergan- genheit und ermöglicht ein Targeting. MEDIUM: Direkt Marketing - Flyer
  • 16. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Die Fans des Chelsea FC haben über einen speziellen Toolbar im Internet Explorer ständig den Shop, Tickets, etc. vor Augen Quelle: http://www.chelseafc.com/page/ChelseaToolbar 16 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: Chelsea FC ZIEL: Verkaufs-Präsenz im Wohnzimmer des Fans zeigen Über einen Chelsea-Toolbar im Internet Explorer ist der Club nur einen Click entfernt und präsentiert dauernd aktuelle Shopangebote, Tickets, Chats, Infos. MEDIUM: Internet Explorer Toolbar
  • 17. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Der Twitter Account des US Open ist eine ganzjährige Promotions- Plattform für Veranstalter, Sponsoren, Besucher, Spieler etc. Quelle: http://twitter.com/#!/usopen 17 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: US Open ZIEL: Ein Netzwerk mit den Besuchern bilden Die Turnierveranstalter und amerikanische Tennisfans tauschen sich via Twitter über Spieler, Sponsoren, Tickets, Erlebnisse, Behind-the-Scenes etc aus. Eines der grössten Tennis Major Turniere wird auf diese Weise für die Anhänger greifbar. MEDIUM: Twitter
  • 18. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Erfolgsentscheidend für den Aufbau eines Sales Funnels ist die konsequente Nutzung sämtlicher Points-of-Contact Quelle: Axonalliance 18 Was ist wichtig für den Erfolg? Was muss ein Projekt liefern? Welchen Nutzen hat der GCZ? Individualisierte Angebote und Kommunikation Konsequente Nutzung aller Points-of-Contact − Angebote placieren − Fan-Daten sammeln Kontinuierliche Weiterent- wicklung des gesamten Programms Unterstützung durch ein CRM- System Langfristige Perspektive Sales Funnel Modell − Typologie der Entwick- lungsstufen − Kommunikationskonzept − Zielefestlegung pro Stufe − Erste Massnahmen zur raschen Umsetzung Umsetzungskonzept − Ziele mit Meilensteinen − Zeitliche Langfristplanung − Organisationsplanung − CRM-Tool Steigerung fan-bezogener Einnahmequellen: Ticketing, Merchandising Steigerung der Attrakti- vität des Clubs für Ge- schäftspartner Eröffnung von Cross- und Up-Selling Poten- zialen Weniger Volatilität der Einnahmen durch Stabili- sierung der Fanbasis
  • 19. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Im Rahmen eines Partnerprogramms sollen Grundbedürfnisse der Gönner identifiziert und individuell adressiert werden Quelle: Axonalliance Partnerprogramm für Gönner – Grundidee 19 GRUNDBEDÜRFNISSE DES GÖNNERS EMOTIONAL (z.B.) Geselligkeit erleben Ansehen/Prestige steigern Sich selbst verwirk- lichen Gesellschaftliches Engagement zeigen FUNKTIONAL (z.B.) Geschäftliche Kon- takte knüpfen Bestehende Kontakte vertiefen Besitz- und/oder Mit- bestimmungsrechte ausüben Ansatz Partnerprogramm für Gönner ZIELKUNDENSEGMENTIERUNG Segmentierung der Gönner/-gruppen z.B. nach finanziellem Beitrag und Bedürfnisart Erstellung von individuellen Profilen und Bedürnisclustern BEISPIELE VON BAUSTEINEN Emotionale Bausteine Funktionale Bausteine z.B. Blue Label z.B. Finanzieller Beitrag z.B. Bedürfnis- art funktional emotional Blue Label Griffith Club Donners- tags-Club GC Business Club GC ZEHN Owners Club Begleitung Spielvorbereitung Ausschank Pausenverpflegung an Spieler 7 Fahrt im Mannschaftsbus zu einem Auswärts- spiel 6 7 1 2 3 4 5 6 7 6 Vortrag/Seminar mit prominentem Clubexpo- nenten im eigenen Unternehmen 11 8 9 10 11 12 13 11 13 Hospitality-Event zu Vorzugskonditionen bei CL o. hochwertigem Cup-/Meisterschaftsspiel 13
  • 20. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Kuoni Reisen bietet den besten Händlern individuelle Dienst- leistungen und steigert so deren Loyalität und Bindung Quelle: Kuoni Reisen 20 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: Kuoni Reisen ZIEL: Loyalität und Bin- dung der besten Händler steigern Den besten Händlern werden Dienstleis- tungen und Produkte aus dem Kompe- tenzportfolio von Kuoni angeboten. Dafür wird mehr Share of Wallet verlangt aber auch die Bindung der Händler an Kuoni gesteigert. MEDIUM: Top Partner Programm
  • 21. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Die Businessnetzwerk-Plattform XING bietet exklusive Partner- produkte für seine Members an Quelle: https://www.xing.com/bestoffers 21 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: XING.com ZIEL: Attraktivität durch Mehrwerts-Ange- bote für Members XING Mitglieder können Produkte und Dienstleitungen von auserwählten Partnern wie z. B. Audi vergünstigt kaufen. Es lohnt sich bei XING Mitglied zu sein. MEDIUM: XING-community
  • 22. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Crowd-Financing bei Fussballclubs bringt zusätzliche Einnahmen durch den Verkauf von Kleingönner-Paketen Quelle: FC St. Gallen; FC Basel 22 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: FC St. Gallen/FC Basel ZIEL: Erschliessung von Geldquellen bei Kleingönnern Finanzierung von Projekten durch die Masse (Crowd-Financing) mit gleich- zeitiger Vergrösserung der Gönner und Supporter Basis. Jedermann kann für CHF 500 dabei sein! MEDIUM: Stadionspeaker / -screen Der Schiedsrichter lässt 4 Minuten nachspielen – Das Nachspiel im Casino St.Gal- len dauert bis morgens um 3:00 Uhr. Gelbe Karten sind beim FC Basel in Heimspielen von Mister Wong gesponsert.
  • 23. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Emirates Airlines hat auserwählte Kunden und Geschäftspartner zum Besuch der Airbus Werke in Toulouse eingeladen Quelle: Emirates Airlines 23 TEAM / EVENT / UNTERNEHMEN: Emirates Airlines ZIEL: Zugang zu nicht kaufbaren Erleb- nissen bieten Emirates ermöglicht den Zugang zu einem Erlebnis, das nicht gekauft werden kann. Dadurch wird die emotionale Bindung an die Firma gestärkt und den besten Kunden und Geschäftspartnern Wertschätzung entgegengebracht. MEDIUM: Exklusiver Event
  • 24. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Um eine Steigerung der Gönnerbeiträge zu bewirken muss das Partnerprogramm in Inhalt und Auftritt sehr hochwertig sein Quelle: Axonalliance 24 Was ist wichtig für den Erfolg? Was muss ein Projekt liefern? Welchen Nutzen hat der GCZ? Angebot von Bausteinen, wel- che tatsächliche Bedürfnisse erfüllen Anreicherung der persönlichen Daten bei jedem Touchpoint Kontinuierliche Weiterent- wicklung Hochwertige Auftritt (z.B. in Form eines Programm- Branding) Glaubwürdiges, langfristiges, Committment Unterstützung durch ein CRM- System Partnerschafts Modell − Segmentierungsmodell für Gönnergruppierung − Abgrenzung und definition der Bedürfniscluster − Zielefestlegung pro Gönner/-gruppe − Initiale Bausteine für Partnerschaftsmodule Umsetzungskonzept − Ziele mit Meilensteinen − Zeitliche Langfristplanung − Organisationsplanung − CRM-Tool GC Markenprofilierung und Steigerung der Loyalität zum Club Reduktion finanzieller Abhängigkeiten durch breitere Gönnerbasis Erhöhung der totalen finanziellen Zuwen- dungen Verteilung der finan- ziellen Last auf mehr Gönner
  • 25. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Mit einer Balanced Scorecard als Führungsinstrument kann die Zielerreichung des Fan- und Gönnermarketing gemessen werden Quelle: Axonalliance Balanced Scorecard als Führungsinstrument 25 Nutzen für GCZ Klare Zielfestlegung Messbarkeit der Zielerreichung Konzentration der Kräfte Proaktiver Ansatz Gezielte Massnahmen möglich Deliverables Balanced Scorecard (Ziele, Mess- grössen, Zielwerte, erste Mass- nahmen/Bausteine, Verantwortlich- keiten) Zu beantwortende Fragen Was soll gemessen werden? Wie wird die Zielerreichung gemessen? Wie wird mit Abweichungen umgegangen? Wer führt/pflegt die Scorecard? Beispiel einer NGF AG Scorecard SALES (20.10.2011) Gönner # Mitglieder Club Ziel Ist Blue Label 80 82 Do-Club 120 70 Sektion 1.300 1.215 Sales Funnel Fan Markt Interess. Mitverfolger Freizeit Fan Regelm. Matchbes. Promoter 20.000 30.000 7.000 6.000 8.000 2.000 4.000 15.000 50 30 Soll Ist MARKETING (20.10.2011) Stimmung Brand Ist Soll Spiel 30% 80% GCZ-Brand 50% 70% Fan-Angebot 70% 60% SYSTEME (20.10.2011) CRM Nutzung Ist 15% Soll 20% Massnahme Schulung
  • 27. 111026_GCZ_BeyondFootball.pptx Die nächsten Schritte wären Quelle: Axonalliance 27 Interne Bedürfnisabklärung und Zielvereinbarung für ein Projekt Beyond Football bei der Neuen Grasshopper Fussball AG Möglicher Projektstart: Januar 2012 Gemeinsame Konkretisierung von Projektzielen, Projektinhalten, Projektorganisation, und Projektkosten Ausarbeitung eines Projektplanes: Ziele, Deliverables, Timeline, Staffing Projektteam Ihr Kontakt bei Axonalliance: Philip Gross philip.gross@axonalliance.com +41 (0)78 682 00 60 Ihr weiterer Kontakt: Jean-Philippe Spinas j.p.spinas@bluewin.ch +41 (0)76 353 50 44