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E 7.1
Vom Pressespiegel zur Medienresonanzanalyse
Erst MRA macht Pressearbeit erfolgreich




                                                             Bernt Armbruster



Wer seine Pressearbeit erfolgreicher gestalten will, muss wissen, wo er ansetzen soll. Für dieses
Wissen gibt es nur eine sichere Quelle: die Medienresonanzanalyse (MRA). Sie signalisiert, ob die
eigenen Botschaften bei den Adressaten ankommen und dort die gewünschte Wirkung erzielen.
Pressearbeit ohne MRA ist wie eine Nachtwanderung ohne Taschenlampe: Glückssache, ob man
sein Ziel erreicht. Pressearbeit mit MRA ist dagegen wie Autofahren mit Navigator. Der Einbau
dieses Instruments in die eigene Pressearbeit kostet ein wenig. Dafür lotst es sicher zum Erfolg.


Gliederung                                                                                 Seite

1.      Was ist Medienresonanzanalyse?                                                         2
2.      Wie nützt MRA der Pressearbeit?                                                        4
3.      Wie geht MRA?                                                                          5
4.      Von Quantität zu Qualität                                                             10
5.      Journalistenbefragungen: Resonanz vom Partner                                         12
6.      Von der Medienresonanz zur Medienwirkung                                              13




HWK 1 06 09 09                                                                                 1
E 7.1                                           Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür?

Pressespiegel, Medienbeobachtung




                               1.     Was ist Medienresonanzanalyse?
Resonanz und Wirkung           Wissenschaftskommunikation ist ein kompliziertes Geschäft – mit
                               unterschiedlichsten Zielsetzungen, vielfältigen Zielgruppen und einem
                               umfangreichen professionellen Instrumentenkasten. Eines scheint
                               freilich so sicher wie weiland unserem kleinen Arbeitsminister die
                               Rente: Zum Kern dieses Geschäfts gehört professionell betriebene
                               Pressearbeit. Auch an Hochschulen und Wissenschaftseinrichtungen
                               sind die Zeiten vorbei, als man Anfragen von Medien noch als lästig
                               empfand oder geduldig wartete, ob sich vielleicht auch ein Journalist
                               für sperrige Wissenschafts- oder Hochschulthemen interessieren könn-
                               te. Längst versuchen Wissenschaftler und PR-Profis offensiv mit ihren
                               eigenen Informationen und Botschaften in die Medien zu kommen.
                                                         Was sie motiviert, ist die Annahme, mediale
                                                         Resonanz erzeuge positive Rückwirkungen
                               Medienresonanz-
                                                         auf die Wirklichkeit: zum Beispiel in Form
                                     analyse
                                                         von Zugewinn an Sympathie und Reputati-
                                                         on, von Zuwendung und Zuwendungen.
    Wie wirkt meine Pressearbeit in den Medien
    wirklich, wie kommen meine Botschaften in             Dabei ist es vergleichsweise einfach, die
    den Medien an, und wie wirken Medien auf              Resonanz, die die eigenen Presseaktivitäten
    Wirklichkeit tatsächlich ein? Medienresonanz-         in den Medien finden, zu erfassen, zu mes-
    analyse (MRA) versucht, diesem Zusammen-              sen und zu analysieren. Medienresonanz
    hang nachzuspüren, ihn zu messen und zu               wird im Alltag der Pressearbeit meist in
    interpretieren. Denn er ist letztlich der Kern
                                                          diesem schlichten Sinne verstanden. MRA
    professioneller Pressearbeit, macht ihre Quali-
    tät und ihren Erfolg aus und rechtfertigt ihren
                                                          beschränkt sich dann darauf, den „Output“
    Aufwand.                                              der eigenen Pressearbeit in den Medien zu
                                                          erfassen und unter verschiedenen Aspekten
                               auszuwerten. Ebenfalls vergleichsweise einfach ist es, den „Input“ in
                               die eigene Pressearbeit zu erfassen und zu messen, beispielsweise also
                               Pressemitteilungen, Pressekontakte, Hintergrundgespräche, Presse-
                               konferenzen und Pressegespräche – die ganze Palette des Aufwands
                               von Aktivitäten also, die ich in der Pressearbeit einsetze. Medienreso-
                               nanzanalyse meint dann die Überschneidungsanalyse von „Input“ und
                               „Output“, also die unmittelbare Rückkoppelung der eigenen Medien-
                               arbeit auf deren Resonanz in den Medien.

MRA ist mehr als ein           Mit solchen In- und Output-Analysen liefert MRA zunächst einfach
Spiegel                        den Nachweis, dass Pressearbeit überhaupt Resonanz erzeugt. Und sie
                               bedient unsere Wünsche, uns in den Medien bespiegelt zu sehen.
                               Nicht umsonst haben sich solche MRA-Berichte im Alltag der Presse-
                               arbeit unter der Bezeichnung „Pressespiegel“ eingebürgert. MRA,
                               wirklich professionell eingesetzt, will freilich mehr: nämlich von der
                               erreichten Medienrealität auch einen gültigen Schluss auf die eigentli-
                               che Realität ziehen, also eine zuverlässige Korrelation von Medienrea-
                               lität und tatsächlicher Wirklichkeit nachweisen.




2                                                                                       HWK 1 06 09 09
Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür?                                                         E 7.1

                                                                       Pressespiegel, Medienbeobachtung?




                                                                                   MRA als Controlling
  Goebbels Geheimnis
  Ab Sommer 1943 prahlte NS-Propagandaminister Goebbels im „Völki-
  schen Beobachter“ mit dem baldigen Einsatz der Wunderwaffe V2. Die
  Entwicklung dieser Überschallrakete erfolgte – vor den Alliierten streng
  geheim gehalten – in Peenemünde. Damals setzten findige junge Analy-
  tiker erstmals MRA als Controlling-Instrument ein. Die Alliierten bombar-
  dierten vermutete Zielorte und werteten am Folgetag den „Völkischen
  Beobachter“ aus. Tatsächlich brach unmittelbar nach der Bombardierung
  von Peenemünde am 17./18. August 1943 die Propaganda mit der
  Wunderwaffe ab. Die Alliierten konnten daraus den sicheren Schluss
  ziehen, das geheime Ziel tatsächlich getroffen zu haben.


MRA zielt damit letztlich auf die (gewünschte) Medienwirkung in der                        Outflow und
Wirklichkeit: also auf die Meinungen, Haltungen und Emotionen in den                         Outcome
Köpfen und Herzen, und dann vor allem auf die Entscheidungen und
Handlungen, die daraus in der Realität erwachsen und sie beeinflussen.

So kann die Reputation eines Wissenschaftlers durch eine bestimmte
Berichterstattung in den Medien derart in Misskredit gebracht oder
auch gesteigert werden, dass sich das wesentlich auf seine nächsten
Berufungsverhandlungen auswirkt. Medienberichte können Entschei-
dungen von Studieninteressenten so stark prägen, dass sie sich an die-
ser Hochschule oder für jenes Fach einschreiben – oder eben nicht.
Entscheidungen von Politikern über Haushaltsansätze und Projekte
können ganz wesentlich von den Stimmungen geprägt sein, die Me-
dienberichte erzeugen.

Medienresonanz in diesem weitergehenden Sinne von Medienwirkung
– „Outflow“ und „Outcome“ von Medienarbeit – zu erzeugen, ist also
das eigentliche Ziel professioneller Medienarbeit. Sie nachzuweisen
und zu messen, ist allerdings nicht so einfach.

  Auch in der Evaluierung der Medienarbeit durch MRA haben sich zur
  Unterscheidung der verschiedenen Ebenen die von Ansgar Zerfass
  entwickelten Fachbegriffe eingebürgert:
  Input:         Der Aufwand zur Initiierung der Medienarbeit durch ei-
                 gene Aktivitäten
  Output:        Die Ergebnisse der Medienarbeit in den Medien und
                 damit ihre Verbreitung und Verfügbarkeit für die Adres-
                 saten
  Outcome:       Die bei den Zielgruppen erreichte direkte und indirekte
                 Wirkung in
  Outgrowth:     Wahrnehmungen, Einstellungen und Verhalten
  Outflow:       Die durch Medienwirkung erzielten materiellen und im-
                 materiellen Vorteile für sich bzw. die eigene Institution




HWK 1 06 09 09                                                                                         3
Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür?                                                          E 7.1

                                                                      Pressespiegel, Medienbeobachtung?




  Informationen zum Autor:
  Dr. Bernt Armbruster (1947): in Heidelberg Soziologie, Politikwissenschaft und Ethnologie studiert,
  einige Jahre Redakteur an einer Tageszeitung, zwischendurch als freier Journalist, als Wissen-
  schaftler, als Gesellschafter einer Agentur für Mediendienstleistungen und in der Erwachsenbildung
  tätig. Seit 1978 an der Universität Kassel, jetzt als Abteilungsleiter Kommunikation und Internationa-
  les verantwortlich für die strategische Ausrichtung der Universitäts-Kommunikation, des Marketings
  und der Internationalisierung. Gründungsmitglied und mehrere Jahre Sprecher der Initiative Qualität
  von Hochschulkommunikation (IQH_Kom). Wechselt Ende Oktober 2009 von Kassel nach Potsdam.




HWK 1 06 09 09                                                                                         15

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Bernt Armbruster: Vom Pressespiegel zur Medienresonanzanalyse

  • 1. E 7.1 Vom Pressespiegel zur Medienresonanzanalyse Erst MRA macht Pressearbeit erfolgreich Bernt Armbruster Wer seine Pressearbeit erfolgreicher gestalten will, muss wissen, wo er ansetzen soll. Für dieses Wissen gibt es nur eine sichere Quelle: die Medienresonanzanalyse (MRA). Sie signalisiert, ob die eigenen Botschaften bei den Adressaten ankommen und dort die gewünschte Wirkung erzielen. Pressearbeit ohne MRA ist wie eine Nachtwanderung ohne Taschenlampe: Glückssache, ob man sein Ziel erreicht. Pressearbeit mit MRA ist dagegen wie Autofahren mit Navigator. Der Einbau dieses Instruments in die eigene Pressearbeit kostet ein wenig. Dafür lotst es sicher zum Erfolg. Gliederung Seite 1. Was ist Medienresonanzanalyse? 2 2. Wie nützt MRA der Pressearbeit? 4 3. Wie geht MRA? 5 4. Von Quantität zu Qualität 10 5. Journalistenbefragungen: Resonanz vom Partner 12 6. Von der Medienresonanz zur Medienwirkung 13 HWK 1 06 09 09 1
  • 2. E 7.1 Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? Pressespiegel, Medienbeobachtung 1. Was ist Medienresonanzanalyse? Resonanz und Wirkung Wissenschaftskommunikation ist ein kompliziertes Geschäft – mit unterschiedlichsten Zielsetzungen, vielfältigen Zielgruppen und einem umfangreichen professionellen Instrumentenkasten. Eines scheint freilich so sicher wie weiland unserem kleinen Arbeitsminister die Rente: Zum Kern dieses Geschäfts gehört professionell betriebene Pressearbeit. Auch an Hochschulen und Wissenschaftseinrichtungen sind die Zeiten vorbei, als man Anfragen von Medien noch als lästig empfand oder geduldig wartete, ob sich vielleicht auch ein Journalist für sperrige Wissenschafts- oder Hochschulthemen interessieren könn- te. Längst versuchen Wissenschaftler und PR-Profis offensiv mit ihren eigenen Informationen und Botschaften in die Medien zu kommen. Was sie motiviert, ist die Annahme, mediale Resonanz erzeuge positive Rückwirkungen Medienresonanz- auf die Wirklichkeit: zum Beispiel in Form analyse von Zugewinn an Sympathie und Reputati- on, von Zuwendung und Zuwendungen. Wie wirkt meine Pressearbeit in den Medien wirklich, wie kommen meine Botschaften in Dabei ist es vergleichsweise einfach, die den Medien an, und wie wirken Medien auf Resonanz, die die eigenen Presseaktivitäten Wirklichkeit tatsächlich ein? Medienresonanz- in den Medien finden, zu erfassen, zu mes- analyse (MRA) versucht, diesem Zusammen- sen und zu analysieren. Medienresonanz hang nachzuspüren, ihn zu messen und zu wird im Alltag der Pressearbeit meist in interpretieren. Denn er ist letztlich der Kern diesem schlichten Sinne verstanden. MRA professioneller Pressearbeit, macht ihre Quali- tät und ihren Erfolg aus und rechtfertigt ihren beschränkt sich dann darauf, den „Output“ Aufwand. der eigenen Pressearbeit in den Medien zu erfassen und unter verschiedenen Aspekten auszuwerten. Ebenfalls vergleichsweise einfach ist es, den „Input“ in die eigene Pressearbeit zu erfassen und zu messen, beispielsweise also Pressemitteilungen, Pressekontakte, Hintergrundgespräche, Presse- konferenzen und Pressegespräche – die ganze Palette des Aufwands von Aktivitäten also, die ich in der Pressearbeit einsetze. Medienreso- nanzanalyse meint dann die Überschneidungsanalyse von „Input“ und „Output“, also die unmittelbare Rückkoppelung der eigenen Medien- arbeit auf deren Resonanz in den Medien. MRA ist mehr als ein Mit solchen In- und Output-Analysen liefert MRA zunächst einfach Spiegel den Nachweis, dass Pressearbeit überhaupt Resonanz erzeugt. Und sie bedient unsere Wünsche, uns in den Medien bespiegelt zu sehen. Nicht umsonst haben sich solche MRA-Berichte im Alltag der Presse- arbeit unter der Bezeichnung „Pressespiegel“ eingebürgert. MRA, wirklich professionell eingesetzt, will freilich mehr: nämlich von der erreichten Medienrealität auch einen gültigen Schluss auf die eigentli- che Realität ziehen, also eine zuverlässige Korrelation von Medienrea- lität und tatsächlicher Wirklichkeit nachweisen. 2 HWK 1 06 09 09
  • 3. Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? E 7.1 Pressespiegel, Medienbeobachtung? MRA als Controlling Goebbels Geheimnis Ab Sommer 1943 prahlte NS-Propagandaminister Goebbels im „Völki- schen Beobachter“ mit dem baldigen Einsatz der Wunderwaffe V2. Die Entwicklung dieser Überschallrakete erfolgte – vor den Alliierten streng geheim gehalten – in Peenemünde. Damals setzten findige junge Analy- tiker erstmals MRA als Controlling-Instrument ein. Die Alliierten bombar- dierten vermutete Zielorte und werteten am Folgetag den „Völkischen Beobachter“ aus. Tatsächlich brach unmittelbar nach der Bombardierung von Peenemünde am 17./18. August 1943 die Propaganda mit der Wunderwaffe ab. Die Alliierten konnten daraus den sicheren Schluss ziehen, das geheime Ziel tatsächlich getroffen zu haben. MRA zielt damit letztlich auf die (gewünschte) Medienwirkung in der Outflow und Wirklichkeit: also auf die Meinungen, Haltungen und Emotionen in den Outcome Köpfen und Herzen, und dann vor allem auf die Entscheidungen und Handlungen, die daraus in der Realität erwachsen und sie beeinflussen. So kann die Reputation eines Wissenschaftlers durch eine bestimmte Berichterstattung in den Medien derart in Misskredit gebracht oder auch gesteigert werden, dass sich das wesentlich auf seine nächsten Berufungsverhandlungen auswirkt. Medienberichte können Entschei- dungen von Studieninteressenten so stark prägen, dass sie sich an die- ser Hochschule oder für jenes Fach einschreiben – oder eben nicht. Entscheidungen von Politikern über Haushaltsansätze und Projekte können ganz wesentlich von den Stimmungen geprägt sein, die Me- dienberichte erzeugen. Medienresonanz in diesem weitergehenden Sinne von Medienwirkung – „Outflow“ und „Outcome“ von Medienarbeit – zu erzeugen, ist also das eigentliche Ziel professioneller Medienarbeit. Sie nachzuweisen und zu messen, ist allerdings nicht so einfach. Auch in der Evaluierung der Medienarbeit durch MRA haben sich zur Unterscheidung der verschiedenen Ebenen die von Ansgar Zerfass entwickelten Fachbegriffe eingebürgert: Input: Der Aufwand zur Initiierung der Medienarbeit durch ei- gene Aktivitäten Output: Die Ergebnisse der Medienarbeit in den Medien und damit ihre Verbreitung und Verfügbarkeit für die Adres- saten Outcome: Die bei den Zielgruppen erreichte direkte und indirekte Wirkung in Outgrowth: Wahrnehmungen, Einstellungen und Verhalten Outflow: Die durch Medienwirkung erzielten materiellen und im- materiellen Vorteile für sich bzw. die eigene Institution HWK 1 06 09 09 3
  • 4. Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? E 7.1 Pressespiegel, Medienbeobachtung? Informationen zum Autor: Dr. Bernt Armbruster (1947): in Heidelberg Soziologie, Politikwissenschaft und Ethnologie studiert, einige Jahre Redakteur an einer Tageszeitung, zwischendurch als freier Journalist, als Wissen- schaftler, als Gesellschafter einer Agentur für Mediendienstleistungen und in der Erwachsenbildung tätig. Seit 1978 an der Universität Kassel, jetzt als Abteilungsleiter Kommunikation und Internationa- les verantwortlich für die strategische Ausrichtung der Universitäts-Kommunikation, des Marketings und der Internationalisierung. Gründungsmitglied und mehrere Jahre Sprecher der Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQH_Kom). Wechselt Ende Oktober 2009 von Kassel nach Potsdam. HWK 1 06 09 09 15