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Bericht über die Konzeption
und
Planung eines Events am Beispiel
ABSOLUT APEACH
Dokumentation zur 2. Prozesseinheit
Chantal Genoud
Trimedia Communications AG
Februar 2006
Chantal Genoud Seite 1 von 25
Inhaltsverzeichnis
1) Einführung Seite 3
2) Flussdiagramm Seite 4
3) Berichtsteil zum Flussdiagramm
3.1) Ausgangslage
3.1.1) Auftragserteilung Seite 8
3.1.2) Briefing Seite 8
3.2) Grobkonzept
3.2.1) Ziele Seite 8
3.2.2) Zielgruppe Seite 9
3.2.3) Botschaft Seite 9
3.2.4) Eventart Seite 9
3.3) Detailkonzept
3.3.1) Location und Infrastruktur Seite 10
3.3.2) Eventinhalt Seite 10
3.3.3) Budget Seite 11
3.4) Kunde
3.4.1) Überzeugend präsentieren Seite 11
3.4.2) Kompromiss anstreben Seite 11
3.5) Planung
3.5.1) Kommunikation Seite 12
3.5.2) Personalplanung Seite 12
4) Schnittpunkte Seite 13
6) Zeitplan Prozesseinheit 2005-2006 Seite 14
7) Musterdokumente
7.1) Projektplanung Seite 16
7.2) Auszug Detailkonzept Seite 17
7.3) Budgetübersicht Seite 23
8) Auswertungsbogen der Lernjournale Seite 24
9) Schlusswort Seite 25
Chantal Genoud Seite 2 von 25
1) Einführung
In der Wirtschaft lassen sich folgende Trends feststellen: Die klassische Werbung über die
Massenmedien wird immer ineffizienter. Immer höhere Marketingbudgets sind nötig, um Aufmerksamkeit
zu erzielen, trotzdem lässt das Interesse der Mediennutzer an Werbung nach und die Werbewirkung
verringert sich zusehends. Da mag die Kampagne noch so originell sein – viele Konsumenten sehen
schon gar nicht mehr hin. Die Gruppe der Werbeverweigerer, die eine regelrechte Aversion gegen TV-
Spots entwickelt haben, nimmt immer weiter zu.
In den letzten Jahren ist die Anzahl an besonderen Veranstaltungen mit Erlebniswelt kontinuierlich
gestiegen. Marketingexperten sagen Eventmarketing eine grosse Zukunft voraus, die Potenziale einer
erlebnisorientierten Markenführung seien gerade einmal angekratzt. Mit Hilfe von Events kann die Marke
vom TV-Bildschirm oder der Print-Anzeige direkt in die Lebenswelt der Konsumenten transportiert
werden.
Am Event werden Emotionen über alle Sinne angesprochen, Menschen zur Interaktion aufgefordert,
Inhalte erlebbar gemacht und auf diese Weise viel nachhaltiger und wirksamer vermittelt als andere
Massnahmen dies vermögen.
Erfolgreiche Eventplanung und -durchführung setzt professionelles Eventmanagement voraus. Bevor ein
Event geplant wird, müssen sich die Veranstalter bewusst machen, welche Ziele durch die
Veranstaltung erreicht werden sollen. Darauf kann die Strategie ausgerichtet werden. Diese Arbeit setzt
sich mit der Konzeption und Planung eines Events mit marketingrelevanten Zielen auseinander.
Chantal Genoud Seite 3 von 25
Zielgruppe des
Events bestimmen
Start
Sind
Die Ziele der
Unternehmung
bekannt?
Briefing mit dem
Kunden durchführen
Botschaften
ausarbeiten
Eventart bestimmen
Ja
Nein
Ziel des Events
festlegen
2) Flussdiagramm
Chantal Genoud Seite 4 von 25
Grobkonzept
finalisieren
Ist das Grobkonzept
erstellt?
Grobkonzept
präsentieren
Ist
der Kunde mit
dem Grobkonzept
zufrieden?
Ja
Nein
Ja
Nein
Grobbudget erstellen
Chantal Genoud Seite 5 von 25
Schnittpunkt Nr. 1
Geeignete Locations
suchen
Eventinhalt
definieren
Detailbudget
festlegen
Detailkonzept
finalisieren
Detailkonzept
präsentieren
Ist das Detailkonzept
erstellt?
Ja
Nein
Chantal Genoud Seite 6 von 25
Schnittpunkt Nr. 2
Ist
der Kunde mit dem
Detailkonzept
zufrieden?
Location und Datum
festlegen
Kommunikation
planen
Personal planen
Ende
Ja
Nein
Chantal Genoud Seite 7 von 25
Schnittpunkt Nr. 3
3) Berichtsteil zum Flussdiadramm
3.1) Ausgangslage
3.1.1) Auftragserteilung
Der Kunde kontaktiert mit seinem Anliegen eine Agentur. Im Beispiel ABSOLUT APEACH hat ABSOLUT
VODKA Trimedia Communications kontaktiert.
3.1.2) Briefing
Im Briefing wird festgelegt, wer welche Zuständigkeiten besitzt und im welchen Rahmen der Anlass
stattfinden soll. Aufgrund den erhaltenen Angaben ist die Agentur in der Lage, ein Grobkonzept zu
erstellen.
Im Fall Trimedia gibt der Kunde folgende Infos mit:
• Die Veranstaltung soll ungefähr 600 Personen ansprechen und im Raum Zürich stattfinden.
• Als oberstes Ziel gilt es, das neu eingeführte Produkt ABSOLUT APEACH vorzustellen. Dies ist
ein Wodka mit Pfirsichgeschmack.
• Die Marke ABSOLUT soll als Lifestyleprodukt positioniert werden.
• Die Kommunikation des Corporate Identity (=Unternehmenspersönlichkeit) des Auftraggebers
nimmt für den Event einen bedeutenden Stellenwert ein. Das Unternehmen und der Anlass
müssen im Urteil und im Gefühl des Besuchers glaubwürdig zueinander passen, damit der
Anlass als Erfolg gilt.
3.2) Grobkonzept
Die Autorin ist sich durchaus im Klaren, dass die folgenden Punkte nicht klar dem Grobkonzept oder
dem Detailkonzept zugeordnet werden können. (Vielmehr beinhaltet das Grobkonzept eine ungefähre
Konzeption des Events und das Detailkonzept die genaue, realitätsgetreue.) Die Punkte sind jeweils
dem Grob- oder Detailkonzept nach dem Kriterium zugeordnet, bei welchem es sich jeweils intensiver
damit auseinanderzusetzen gilt.
3.2.1) Ziele
Der besondere Charakter eines Anlasses wird heute von vielen Unternehmen genutzt, um sie als Teil
der Unternehmenskommunikation zu positionieren. Ein Hintergrund ist die Kommunikations- und
Informationsflut, durch die es immer schwerer und teurer wird, Kunden über die klassischen Medien zu
erreichen. Hinzu kommt in vielen Branchen eine hohe Austauschbarkeit der Produkte, eine
Marktsättigung und zunehmende Werberestriktionen. (Wodka darf auf Plakatwerbung nicht mit
Menschen beworben werden. Fernsehspots sind tabu.) Die zu erreichenden Kunden tendieren zu immer
mehr Freizeit- und Erlebnisorientierung. Das Ansprechen von Emotionen liegt im Trend.
Die Wirkung eines Events zeigt sich darin, dass er bei der Zielgruppe die Bekanntheit einer Marke
erhöht, Informationen über die Produkteigenschaften vermittelt oder sich die Einstellung zu einer Marke
oder deren Image verändert. Insofern muss bei der Ausgestaltung der Botschaft unterschieden werden,
ob die Markenbekanntheit aufgebaut werden soll oder ob das Profil einer Marke geschärft werden soll.
• In dem Beispiel ABSOLUT APEACH geht es um die Bekanntmachung eines neuen ABSOLUT-
Produktes mit Pfirsichgeschmack, des Weiteren soll ABSOLUT als gehobene Lifestylemarke
positioniert werden.
• Der Event soll inhaltlich exklusiv und einmalig sein, damit Medieninteresse geweckt wird.
Chantal Genoud Seite 8 von 25
Wirkungskontrolle: Kann durch Marktforschungsinstitute erhoben werden. Diese misst die
Bekanntheit/Affinität zu der Marke vor und nach dem Event. Des Weiteren ist wichtig:
• Stimmung am Event
• Besucherzahl
• Medienoutput
3.2.2) Zielgruppe
Eine Zielgruppe kann definiert werden als Kollektiv von Menschen, die aufgrund ähnlicher Einstellungen,
Meinungen und Funktionen ähnliche Verhaltensdispositionen an den Tag legen.
Im Falle von ABSOLUT gibt es mehrere Zielgruppen.
• Konsumenten: Männliche wie weibliche 20- bis 29-jährige Zürcher Trendsetter, welche einen
grossen Teil ihres Einkommens in Lifestyleprodukte und den Ausgang (damit verbunden Alkohol)
investieren, aktiv, sozial, aufgeschlossen und optimistisch sind.
• Opinion Leaders (=Meinungsmacher) und VIPs
• Künstler: ABSOLUT ist bekannt für ihre Zusammenarbeit mit jungen Kreativen. Die Marke steht
für Kunst, Mode und Musik.
• Medien als Meinungsmultiplikatoren: Auf diese legt Trimedia als Kommunikationsagentur
grossen Wert. Zum einen können Medien die Botschaften eines Events um ein Vielfaches
verstärken, als es Mund-zu-Mund Propaganda je könnte. Zum anderen ist es als
Spirituosenmarke aufgrund von Werberestriktionen nicht möglich, emotionsgeladene Werbung in
den Medien zu publizieren.
3.2.3) Botschaft
Um den Event als Kommunikationsinstrument einsetzen zu können, ist es wichtig, die dazu passenden
Botschaften vor dem Event festzulegen, damit diese während des Events über möglichst viele Arten
mitgeteilt werden können.
Im Fall ABSOLUT APEACH lautet das Motto: Urban Oasis (= städtische Oase). Im Zentrum stehen
Emotionen, die spezifisch für die neue Geschmacksrichtung Pfirsich stehen als auch solche, welche mit
ABSOLUT in Verbindung stehen.
APEACH: Sanft, fruchtig, reif, zart, sinnlich, magisch
ABSOLUT: Hip, trendig, urban, jung, künstlerisch, innovativ, frei
3.2.4.) Eventart
Es gibt verschiedene Arten von Events, zum Beispiel:
• Firmenseminar
• Tag der offenen Tür
• Messeauftritt
• Tagungen
• Jubiläum
• Party
• Tournee
• Roundtable
Chantal Genoud Seite 9 von 25
ABSOLUT und Trimedia haben sich für eine Party entschieden. Die Gelegenheit, damit Personen
erlebnisorientiert anzusprechen, wurde in der Einleitung erwähnt. Die inhaltlichen Möglichkeiten sind
sehr gross und nur durch ein klares Inhaltskonzept kann sich die Veranstaltung von anderen abheben.
Eine Brainstorming-Sitzung mit allen Mitgliedern bringt meistens eine zündende Idee hervor.
• Phase 1: Ideen finden
In einer moderierten Gruppensitzung wird nach neuen Ideen zu einem bestimmten Thema
gesucht. Alle Teilnehmer sind aufgefordert, möglichst spontan Ideen zu nennen. Diese werden
alle notiert. In dieser ersten Phase ist es verboten, Ideen zu kritisieren, zu verwerfen, lächerlich
zu machen oder sonst wie zu bewerten.
• Phase 2: Ergebnisse sortieren und bewerten
Nach einer Pause werden sämtliche Ideen vom Moderator vorgelesen und von den Teilnehmern
bewertet und sortiert. Die Bewertung kann in derselben Diskussion durch dieselben Teilnehmer
erfolgen, oder die Auswertung erfolgt anderswo und von anderen Personen.
3.3) Detailkonzept
3.3.1) Location und Infrastruktur
Die Wahl des Veranstaltungsorts ist einer der wichtigsten Entscheidungen, die getroffen werden
müssen. Um eine gezielte Suche nach dem potenziellen Veranstaltungsplatz durchführen zu können,
werden vorab Rahmenbedingungen definiert, die der Platz in jedem Fall erfüllen muss. Folgende
Kriterien müssen geprüft werden:
• Der Platz muss an den potentiellen Termin verfügbar sein.
• Er muss hinsichtlich der Kapazität für die geplante Besucherzahl ausreichen bzw. darf nicht zu
gross sein.
• Er muss mit den emotionalen Werten des Unternehmens harmonieren.
• Kosten.
Jede Location verfügt über eine andere Infrastruktur. Damit die Location Party tauglich ist, müssen für
die Besucher genügend Parkplätze vorhanden, der Eingang für den Ansturm der Partygäste genügend
gross und Fluchtwege vorhanden sein. Des Weiteren braucht es für eine Feier Musik- und Lichtanlagen,
mindestens eine Bar und genügend Toiletten. In der Budgetplanung muss bedacht werden, dass
wichtige Infrastrukturdefizite allenfalls teuer gemietet werden müssen.
Teilweise verlangen die Vermieter eine Miteinbeziehung in den Event. So wollen viele Restaurants das
Catering selber übernehmen. Dies hat natürlich geringer Umsatzmöglichkeiten zu folge. (siehe
Schnittpunkt Nr. 2)
Im Fall ABSOLUT hat der Kunde folgendes definiert: Der Event wird im Mai 2007 stattfinden, ein
genaues Datum wurde nicht vorgegeben, und rund 600 Besucher sollen daran teilnehmen können. Das
Motto der Party lautet: Urban Oasis.
3.3.2) Eventinhalt
Für das Festlegen des Eventinhalts müssen die Ziele des Events betrachtet werden. Eines der Ziele im
Fall ABSOLUT ist es, einen möglichst hohen Medienoutput (=Medienresonanz) zu generieren. Dies
kann nur gelingen, wenn der Event, neu und einmalig erlebt wird. Aus diesen Gründen haben wir
Folgendes festgelegt:
Das Produkt steht im Mittelpunkt des Events und wird dekorativ umgesetzt. Der Inhalt dient der
Unterhaltung des Publikums und als Pfeiler für die Medienarbeit. Drei Starfotografen werden beauftragt,
Chantal Genoud Seite 10 von 25
während des Events eine interaktive Live-Fotosession durchzuführen. Dazu bringen sie eine eigens
kreierte Kulisse mit ihrer jeweiligen Interpretation von APEACH – Urban Oasis mit, die in der Halle
aufgebaut wird. Zentrales Element sind die Inszenierung der APEACH-Flasche und die unmittelbare
Live-Projektion der geschossenen Bilder. Die Persönlichkeit des Produktes wird somit zum Leben
erweckt und vor Ort fotographisch umgesetzt. Wichtiger Bestandteil ist der Miteinbezug der Besucher.
Sie können in die Fotosession integriert und so auch direkt ein Teil des Events werden.
3.3.3) Budget
Um die gesamten Kosten während der Laufzeit des Projektes und der Planung ermitteln zu können,
muss eine sinnvolle Aufteilung der Gesamtkosten in Kostenarten und Kostenträger erfolgen. Eine
mögliche Kostenaufteilung kann folgendermassen aussehen:
Kostenarten
• Projekt-Einzelkosten
o Peronalkosten
o Materialkosten
o Mietkosten für benötigtes Equipment
o Catering
o Sicherheitskosten
• Projektgemeinkosten
o Verwaltungskosten
o Mietkosten
Kostenträger
Die Aufteilung der Gesamtkosten in Kostenarten und Kostenträger ist für das Controlling von grosser
Bedeutung, denn nur so kann ein sinnvoller Vergleich zwischen Plan- und Istkosten während der
Laufzeit des Projektes durchgeführt werden.
3.4) Kunde
3.4.1) Überzeugend präsentieren
Ein Konzept gekonnt zu präsentieren erfordert nicht nur die Beherrschung des Stoffs, sondern auch die
kundengerechte Aufbereitung. Bevor man eine Präsentation hält, muss man sich über die zu
erreichenden Ziele im Klaren sein. Daraufhin kann der Inhalt bestimmt und die passende
Vermittlungsmethode gewählt werden. Dabei gilt es stets, denn Balanceakt zwischen Interesse wecken
und Wissen übermitteln zu finden.
Die wichtigste Person bei einer Präsentation ist der Zuhörer. Er muss überzeugt, motiviert und animiert
werden, was nur durch zuhörerorientiertes Sprechen gelingt. „Was erwartet der Zuhörer?“, kann die
entscheidende Frage sein. Selbstbewusstes Auftreten, kurze, klare Sätze, bildhaftes Sprechen durch
Analogien, Vergleiche und eigene Erfahrungen sowie das Meiden von Monotonie können helfen, um bei
dem Zuhörer Spannung und Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Es ist immer von Vorteil, frei zu sprechen, da so auf das Nonverbale Feedback des Zuhörers
eingegangen werden kann. Verschränkt er seine Arme und meidet er den Blickkontakt, gilt es, seine
Einwände herauszufinden. Das Halten einer freien Rede erfordert natürlich, dass der Redner den Inhalt
beherrscht. Zudem muss er sich mit diesem identifizieren können, damit sein Denken, Fühlen und
Reden übereinstimmen. Trifft dies zu, wirkt der Redner glaubwürdig und überzeugend.
3.4.2) Kompromiss anstreben
Chantal Genoud Seite 11 von 25
Die Grundelemente des Verhandelns beruhen auf Fachwissen, Logik, Überzeugungskraft und
psychologischem Verständnis. Unter Logik versteht man die Fähigkeit des exakten, folgerichtigen
Denkens. Der logische Aufbau einer Gedankenkette kann für den Ausgang ausschlaggebend sein. Nur
wer bei der Argumentation die Situation, die Wünsche, Absichten und Ziele des Partners berücksichtigt,
hat Erfolg.
Die Überzeugungskraft umfasst die sprachliche Beherrschung der Thematik. Die Fähigkeit, die
Gedanken einfach, klar, bildhaft und situationsgerecht darzustellen. Mimik, Gestik und Intonation
müssen mit Inhalt und Person übereinstimmen.
Psychologisches Fingerspitzengefühl ist bei einer Verhandlung deshalb so wichtig, da Entscheidungen
nicht nur auf rationalen, sondern auch auf emotionalen Kriterien basieren. Intuition und
Wahrnehmungsfähigkeit sind wichtige Voraussetzungen bei Verhandlungen. Deshalb gilt es, die Kunst
des Zuhörens, des Beobachtens und des Fragens auszuüben.
Zusammenfassend sind Geduld, Dynamik, Einfühlungsvermögen und ein Gleichgewicht der Kräfte die
wichtigsten Voraussetzungen, um eine Kompromiss anzustreben. (siehe Schnittpunkt Nr. 1)
3.5) Planung
3.5.1) Kommunikation
Ziel ist es, dass die Qualität der Kommunikation mit der Qualität der Veranstaltung korrespondiert.
Aufgabe der Kommunikation ist es, die festgelegte Zielgruppe über die Veranstaltung zu informieren. Bei
grossen, kommerziellen Veranstaltungen ist es in vielen Fällen ratsam, eine Werbeagentur einzubinden.
Folgende Aspekte müssen auf jeden Fall kommuniziert werden:
• Name der Veranstaltung, Logo
• Art der Veranstaltung, Ziel und Zielgruppe
• Veranstalter, Corporate Identity, Budget
• Botschaft
• Allgemeine Informationen zur Veranstaltung
Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relations (PR) beinhaltet Aktivitäten, die in der Regel den Event
indirekt vermarkten, indem die Öffentlichkeit über den Event informiert wird. PR kann ein sehr
kostengünstiges Instrument sein. Wichtig ist die Einschätzung, für welche Medien der Event interessant
sein könnte, wo sich Zielgruppen der Medien und der Veranstaltung überschneiden. Die Meldungen
müssen den Medien mundgerecht serviert werden; über Pressemitteilungen inklusive guter Fotos.
Radio-Sender nehmen eine Veranstaltung gerne in eine Berichterstattung auf, wenn sie ihren Hörern
einen Zusatznutzen, zum Beispiel über die Verlosung von Tickets, anbieten können. Medien müssen
vor, während und nach der Veranstaltung betreut werden.
Im Fall ABSOLUT sind klassische Werbeaktivitäten nicht sinnvoll. Die Personen werden persönlich zu
der Veranstaltung eingeladen, kaufbare Tickets sind nicht erhältlich. Die Kommunikation umfasst den
Versand der Einladungen an die gesetzten Zielgruppen und die Öffentlichkeitsarbeit vor, während und
nach dem Event.
3.5.2) Personalplanung
Die Personalplanung soll vorausschauend alle Massnahmen berücksichtigen, die erforderlich sind, damit
dem Unternehmen zur Erreichung seiner Ziele die dazu erforderlichen Mitarbeiter zur Verfügung stehen.
Dabei müssen die Qualität und Quantität der Mitarbeiter, ihr Einsatz zur richtigen Zeit am richtigen Ort,
die Einhaltung von Kostenplänen und geplanten Kostenverläufen sowie individuelle Erwartungen und
betriebliche Erfordernisse berücksichtigt werden.
Chantal Genoud Seite 12 von 25
4.) Schnittpunkte
Schnittpunkt Nr. 1 Ist der Kunde mit dem Grobkonzept zufrieden?
Jede Person, die verhandelt, strebt nach Anerkennung der eigenen Bewertung des
Verhandlungsgegenstandes der Sache. Wenn auf einer Seite eine Übermacht besteht, endet die
Verhandlung ohne Kompromisse. Wer übermächtig ist, handelt meist selbstherrlich.
Der Kunde ABSOLUT fühlt sich gegenüber Trimedia übermächtig. Dabei wird oft vergessen, dass wir in
seinem Sinne agieren und wir gemeinsam die gesetzten Ziele erreichen wollen. Dies kann nur sein,
wenn beide Parteien eine Kooperation anstreben. Dies war leider nicht immer der Fall. Der Kunde kam
mit zu hohen Erwartungen an Trimedia. Seine Wünsche waren diffus und widersprachen sich teilweise.
Er wollte einerseits einen sicheren Eventablauf, andererseits wünschte er sich etwas völlig Neues,
Unerwartetes.
Durch die Bewusstmachung, dass Trimedia im Einklang mit den Unternehmenszielen von ABSOLUT
agiert, ist der Kunde kooperativer geworden.
Schnittpunkt Nr. 2 Geeignete Locations suchen
Das Restaurant Lakeside passt mit seiner hellen Farbe und seinem modernen Design absolut zum
Motto des Events: Urban Oasis. Trimedia hat im Lakeside schon früher Veranstaltungen durchgeführt.
Die Ansprechspersonen sind bekannt, und die Zusammenarbeit lief immer zur vollen Zufriedenheit aller
Beteiligten. Zudem spricht die Location Besserverdienende an, was Käufer der Marke ABSOLUT
auszeichnet.
Das Lakeside möchte bei allen Parties das Catering selber übernehmen. Dieses wird dem Veranstalter
in Kosten gestellt. Einerseits hat das für ABSOLUT einen tieferen Erlös zur Folge, andererseits ist
ungewiss, ob die Produkte (ABSOLUT APEACH) überhaupt angeboten werden können. Das Lakeside
steht mit Trimedia in den Verhandlungen.
Trimedias Position ist klar: Sollte das Lakeside auf seinem Standpunkt beharren, muss für die
Veranstaltung ein anderer Ort gefunden werden.
Schnittpunkt Nr. 3: Ist der Kunde mit dem
Detailkonzept zufrieden?
Ein Event wird Schritt für Schritt entwickelt.
Nachfolgende Entscheidungen basieren auf
vorhergehenden. Der Clou des Events, also die
Inszenierung der Flasche ABSOLUT ist vom Kunden
abgesegnet worden. So konnte Trimedia dem
Kunden Vorschläge von Fotographen unterbreiten.
Plötzlich war sich der Kunde über die getroffene
Entscheidung auf den vereinbarten Eventinhalt nicht
mehr sicher und hat den Event als Ganzes in Frage
gestellt.
Nur durch das Eingehen auf seine Bedenken und
Ängste konnte der Event gerettet werden. Dies hatte
einen höheren Aufwand für Trimedia zur Folge, was
das Agenturbudget arg belastet hat.
Chantal Genoud Seite 13 von 25
Quelle: Eventmanagement, Springer Verlag
5) Zeitplan Prozesseinheit 2005
Chantal Genoud Seite 14 von 25
6) Zeitplan Prozesseinheit 2006
Chantal Genoud Seite 15 von 25
7) Musterdokumente
7.1) Projektplanung
Chantal Genoud Seite 16 von 25
7.2) Auszug Detailkonzept
Chantal Genoud Seite 17 von 25
© Trimedia Communications3 Communicating Excellence Across Europe
Situation
The ABSOLUT APEACH event in Zurich will be a public and
publicity event
According to our conference call as of November, the
theme of the evening is defined as „ Urban Oasis“ or
„ Urban Oasis in Zurich“
As agreed, the content isthe interpretation of the
ABSOLUT APEACH personality and the bottle – ABSOLUT
APEACH is the hero
The ABSOLUT APEACH event should not be mixed up with
fashion, however, as Zurich has many events, it has to be
surprising and outstanding with a unique content
© Trimedia Communications4 Communicating Excellence Across Europe
Main Targets
ABSOLUT will be positioned as a hip, trendy and cutting-
edge brand for a young generation on the way to become
the most attractive brand in the Swiss spirits market
The event will generate awareness for the ABSOLUT brand
and for the new flavor APEACH
The event will strongly emotionalize the brand ABSOLUT
and increase awareness for the brand values
It will strongly support the ABSOLUT APEACH flavour
It should be attractive to OPLs and VIP‘s
It will create media interest, coverage, and output
Chantal Genoud Seite 18 von 25
© Trimedia Communications5 Communicating Excellence Across Europe
Target groups
Opinion Leaders, VIP‘s
Bartenders
People from 20 to 29 (trendy, clubber, optimistic, open
mindet and culturally curious)
People interested in art, art scene (fashion, design, music,
photography)
Media:
Gastronomy press
Lifestyle, glossy and trendy magazines
Young TV and Online channels
© Trimedia Communications6 Communicating Excellence Across Europe
Presentation of the Ideas
© Trimedia Communications7 Communicating Excellence Across Europe
Swiss backgrounder
Urban Lifestyle and „ Urban Oasis“ places (!) become more
an more important to young people in Zurich
They also are keen to see modern a modern „ Swissness“
respectively Swiss creatives
People have a digital mentality and like to play with
electronic visuals
Thus, photography is a trendy art form that get‘s more and
more important
Swiss People like to see themselves on fotos
High class visuals as well as party pictures are likely to be
used by magazines
Chantal Genoud Seite 19 von 25
© Trimedia Communications8 Communicating Excellence Across Europe
ABSOLUT backgrounder
ABSOLUT inspires and enables creative connections
The ABSOLUT brand image is connected with a cultural
environment (Fotography, Art, Fashion, Music)
Spectacular visuals are for ABSOLUT key – to be used by the
media and to be loved by the target group
Interactivity is for ABSOLUT a good opportunity to get in
touch with the people, to emotionalize the brand and to be
remembered
© Trimedia Communications9 Communicating Excellence Across Europe
„ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1
The guests will become the „ABSOLUT APEACH STARS“
We create a spectacular, powerful interactive live-
photosession with one or two excellent, well-kown or
upcoming photographers
These fotografers will build a unique, wonderful stage in a
surprising location, e.g. a photo studio
The theme of these stages are the „ Urban oasis ile“ or the
„ Urban Oasis feeling in Zurich“ – and will include the
interpretation of the ABSOLUT APEACH personality and/or
bottle. The product is part of the stage.
Chantal Genoud Seite 20 von 25
© Trimedia Communications10 Communicating Excellence Across Europe
„ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1
The opening of these fotoshootings will be done with one of
the Swiss top-models or with an exciting upcoming model –
she shows how to behave on stage
The guests will get the opportunity to be the Stars of an
interactive live photosession, they will be shooted on stage in
a stunning APEACH environment
Their benefit is to get a unique, excellent picture of
themselves, made by a top photographer
As a result, they will become ambassadors of the ABSOLUT
brand and the flavor APEACH
© Trimedia Communications11 Communicating Excellence Across Europe
„ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1
Frame:
The pictures will – with the help of a VJ– be projected in the
location, so that other guests can take part in the process of
the shooting – it is like a theatre or a slow motion movie.
The VJworks together with DJ‘s – to create a very trendy
musical athmosphere (chill-out, easy-listening, trendy,
danceable), e.g.
Chantal Genoud Seite 21 von 25
© Trimedia Communications12 Communicating Excellence Across Europe
„ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1
Media Relations
Before the event:
Create a hype in advance with a creative and „ hot“ foto
of the model linked with „ ABSOLUT APEACH“ spirit
At the event:
Distribution of spectacular pictures with the Swiss top-
model in the APEACH environment by satellite to the press
Event coverage by STARTV
Party reports by online magazines
© Trimedia Communications13 Communicating Excellence Across Europe
„ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1
Media Relations
After the event:
The satellite pictures will be online on the website
„ photopress.ch“
The APEACH party pictures will be part of the Website
www.absolutapeach.ch for downloads
The media will receive a press release by E-Mail with links
to these two websites
Key media will get a press it including the ABSOLUT
APEACH bottle
Other media will get the press kit
Chantal Genoud Seite 22 von 25
© Trimedia Communications14 Communicating Excellence Across Europe
„ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1
Strengths
Emotionalization of the brand and personal benefits
The Event is unique, the idea never established before.
It contains creative content for differentation and
positioning as outstanding, innovative and creative
The event is done for community building. It is interactive
It has media relevance
Weaknesses
Not all visitors will be able to take part in the shootings –
these shootings will be an „ objects of desire“
7.3) Budgetübersicht
ABSOLUT APEACH - Launch Event
Budgetübersicht
Preise in CHF exkl. MWSt.
Budgetposten Details Kosten
Honorar Fotografen 3 Fotografen für je 1 Fotostrecke à 4'000.00 12'000.00
Miete Location Location tbd 4'000.00
Catering Häppchen für VIPs und Presse, Crew Catering 4'000.00
Technik Basistechnik, Video, Beamer, Beschallung 8'000.00
Musik-Act Musiker/Band (inkl. PA, Spesen, Catering, Transport) 13'000.00
Dekoration ABSOLUT APEACH Urban Oasis Style mit diversen Elementen 10'000.00
DJs und VJ 2 DJs und 1 VJ für optische Umsetzung Fotostrecken 6'000.00
Einladungen/Badges Einladungskarten und Badges für VIPs 3'000.00
Bar Bar-Elemente, Bar-Mixer, Bar-Team etc. (Org. Dettling&Marmot) 5'000.00
Personal Runner, Stagehands 4'000.00
First Aid Swiss Medical Protection Service 1'000.00
Security Delta Security 1'000.00
Reinigung Cucuzza S. & M 1'000.00
Honorar Agentur Trimedia Planung, Koordination, Projektmanagement, Abwicklung 18'000.00
GESAMT 90'000.00
Chantal Genoud Seite 23 von 25
8) Auswertungsbogen der Lernjournale
X
Hoch, da das Thema Eventmanagement mich schon immer fasziniert hat. Leider war es
mangels fachlichen Qualitäten für mich nicht möglich, bei der Eventplanung ABSOLUT APEACH
dabei zu sein. So ist es zu begründen, dass meine Arbeit an gewissen Stellen nicht allzu sehr ins
Detail geht
X
ich durch meine frühere Tätigkeit in der Schülerorganisation schon bei mehreren Projekten
dieser Art dabei war. Oft habe ich den Barbetrieb organisiert, bei einem Event hatte ich sogar die
Projektleitung übernommen.
X
dieses Mal versucht habe, eine wissenschaftliche Arbeit herzustellen, die auch anderen
dienen kann. Dazu habe ich recherchiert. Sehr zufrieden bin ich noch nicht, da ich noch nicht
weiss, welche Bewertung ich erhalte.
X
ich der Meinung bin, dass Fehler gemacht werden dürfen, um daraus zu lernen. Ich hoffe, in
meiner beruflichen Zukunft einen professionellen Event planen zu dürfen.
Chantal Genoud Seite 24 von 25
9) Schlusswort
Events sind Teil eines umfassenden Elebnismarketing-Konzepts und können nicht isoliert geplant und
durchgeführt werden, sondern müssen immer in ein integriertes Kommunikationskonzept eingebettet
sein. Durch angepasstes Marketing auf regionaler und lokaler Ebene, im Einklang mit den Bedürfnissen
der Zielgruppe können sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zurückerobern. Ich hoffe, dass sie durch
das Lesen dieser Arbeit einen ganzheitlichen Blick über die Konzeption und Planung einer Veranstaltung
bekommen haben.
Vorteile von Events Nachteile von Events
o Imagetransfer: Einzigartige Events werden
als Erlebnis empfunden und in Verbindung
mit der Firma/Marke/Produkt gebracht
o Kostenintensiv
o Intensive Kontakte, direkt Kundenpflege,
keine Streuverluste
o Kleine Zielgruppe
o Schneller Bekanntheitsaufbau o Unsicherheitsfaktoren (Schlechtes Wetter,
Unfälle)
o Kann sämtliche Kommunikationsinstrumente
wie PR, Werbung, Verkaufsförderung und
Verkauf integrieren
o Erfolgkontrolle aufwändig
o Hoher Erinnerungseffekt o Schwierigkeit, gute Events zu wiederholen
oder sogar zu überbieten
o Persönliche, direkte Kommunikation
o Dialogfähig
Chantal Genoud Seite 25 von 25

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Bericht über die Konzeption und Planung eines Events am Beis

  • 1. Bericht über die Konzeption und Planung eines Events am Beispiel ABSOLUT APEACH Dokumentation zur 2. Prozesseinheit Chantal Genoud Trimedia Communications AG Februar 2006 Chantal Genoud Seite 1 von 25
  • 2. Inhaltsverzeichnis 1) Einführung Seite 3 2) Flussdiagramm Seite 4 3) Berichtsteil zum Flussdiagramm 3.1) Ausgangslage 3.1.1) Auftragserteilung Seite 8 3.1.2) Briefing Seite 8 3.2) Grobkonzept 3.2.1) Ziele Seite 8 3.2.2) Zielgruppe Seite 9 3.2.3) Botschaft Seite 9 3.2.4) Eventart Seite 9 3.3) Detailkonzept 3.3.1) Location und Infrastruktur Seite 10 3.3.2) Eventinhalt Seite 10 3.3.3) Budget Seite 11 3.4) Kunde 3.4.1) Überzeugend präsentieren Seite 11 3.4.2) Kompromiss anstreben Seite 11 3.5) Planung 3.5.1) Kommunikation Seite 12 3.5.2) Personalplanung Seite 12 4) Schnittpunkte Seite 13 6) Zeitplan Prozesseinheit 2005-2006 Seite 14 7) Musterdokumente 7.1) Projektplanung Seite 16 7.2) Auszug Detailkonzept Seite 17 7.3) Budgetübersicht Seite 23 8) Auswertungsbogen der Lernjournale Seite 24 9) Schlusswort Seite 25 Chantal Genoud Seite 2 von 25
  • 3. 1) Einführung In der Wirtschaft lassen sich folgende Trends feststellen: Die klassische Werbung über die Massenmedien wird immer ineffizienter. Immer höhere Marketingbudgets sind nötig, um Aufmerksamkeit zu erzielen, trotzdem lässt das Interesse der Mediennutzer an Werbung nach und die Werbewirkung verringert sich zusehends. Da mag die Kampagne noch so originell sein – viele Konsumenten sehen schon gar nicht mehr hin. Die Gruppe der Werbeverweigerer, die eine regelrechte Aversion gegen TV- Spots entwickelt haben, nimmt immer weiter zu. In den letzten Jahren ist die Anzahl an besonderen Veranstaltungen mit Erlebniswelt kontinuierlich gestiegen. Marketingexperten sagen Eventmarketing eine grosse Zukunft voraus, die Potenziale einer erlebnisorientierten Markenführung seien gerade einmal angekratzt. Mit Hilfe von Events kann die Marke vom TV-Bildschirm oder der Print-Anzeige direkt in die Lebenswelt der Konsumenten transportiert werden. Am Event werden Emotionen über alle Sinne angesprochen, Menschen zur Interaktion aufgefordert, Inhalte erlebbar gemacht und auf diese Weise viel nachhaltiger und wirksamer vermittelt als andere Massnahmen dies vermögen. Erfolgreiche Eventplanung und -durchführung setzt professionelles Eventmanagement voraus. Bevor ein Event geplant wird, müssen sich die Veranstalter bewusst machen, welche Ziele durch die Veranstaltung erreicht werden sollen. Darauf kann die Strategie ausgerichtet werden. Diese Arbeit setzt sich mit der Konzeption und Planung eines Events mit marketingrelevanten Zielen auseinander. Chantal Genoud Seite 3 von 25
  • 4. Zielgruppe des Events bestimmen Start Sind Die Ziele der Unternehmung bekannt? Briefing mit dem Kunden durchführen Botschaften ausarbeiten Eventart bestimmen Ja Nein Ziel des Events festlegen 2) Flussdiagramm Chantal Genoud Seite 4 von 25
  • 5. Grobkonzept finalisieren Ist das Grobkonzept erstellt? Grobkonzept präsentieren Ist der Kunde mit dem Grobkonzept zufrieden? Ja Nein Ja Nein Grobbudget erstellen Chantal Genoud Seite 5 von 25 Schnittpunkt Nr. 1
  • 7. Ist der Kunde mit dem Detailkonzept zufrieden? Location und Datum festlegen Kommunikation planen Personal planen Ende Ja Nein Chantal Genoud Seite 7 von 25 Schnittpunkt Nr. 3
  • 8. 3) Berichtsteil zum Flussdiadramm 3.1) Ausgangslage 3.1.1) Auftragserteilung Der Kunde kontaktiert mit seinem Anliegen eine Agentur. Im Beispiel ABSOLUT APEACH hat ABSOLUT VODKA Trimedia Communications kontaktiert. 3.1.2) Briefing Im Briefing wird festgelegt, wer welche Zuständigkeiten besitzt und im welchen Rahmen der Anlass stattfinden soll. Aufgrund den erhaltenen Angaben ist die Agentur in der Lage, ein Grobkonzept zu erstellen. Im Fall Trimedia gibt der Kunde folgende Infos mit: • Die Veranstaltung soll ungefähr 600 Personen ansprechen und im Raum Zürich stattfinden. • Als oberstes Ziel gilt es, das neu eingeführte Produkt ABSOLUT APEACH vorzustellen. Dies ist ein Wodka mit Pfirsichgeschmack. • Die Marke ABSOLUT soll als Lifestyleprodukt positioniert werden. • Die Kommunikation des Corporate Identity (=Unternehmenspersönlichkeit) des Auftraggebers nimmt für den Event einen bedeutenden Stellenwert ein. Das Unternehmen und der Anlass müssen im Urteil und im Gefühl des Besuchers glaubwürdig zueinander passen, damit der Anlass als Erfolg gilt. 3.2) Grobkonzept Die Autorin ist sich durchaus im Klaren, dass die folgenden Punkte nicht klar dem Grobkonzept oder dem Detailkonzept zugeordnet werden können. (Vielmehr beinhaltet das Grobkonzept eine ungefähre Konzeption des Events und das Detailkonzept die genaue, realitätsgetreue.) Die Punkte sind jeweils dem Grob- oder Detailkonzept nach dem Kriterium zugeordnet, bei welchem es sich jeweils intensiver damit auseinanderzusetzen gilt. 3.2.1) Ziele Der besondere Charakter eines Anlasses wird heute von vielen Unternehmen genutzt, um sie als Teil der Unternehmenskommunikation zu positionieren. Ein Hintergrund ist die Kommunikations- und Informationsflut, durch die es immer schwerer und teurer wird, Kunden über die klassischen Medien zu erreichen. Hinzu kommt in vielen Branchen eine hohe Austauschbarkeit der Produkte, eine Marktsättigung und zunehmende Werberestriktionen. (Wodka darf auf Plakatwerbung nicht mit Menschen beworben werden. Fernsehspots sind tabu.) Die zu erreichenden Kunden tendieren zu immer mehr Freizeit- und Erlebnisorientierung. Das Ansprechen von Emotionen liegt im Trend. Die Wirkung eines Events zeigt sich darin, dass er bei der Zielgruppe die Bekanntheit einer Marke erhöht, Informationen über die Produkteigenschaften vermittelt oder sich die Einstellung zu einer Marke oder deren Image verändert. Insofern muss bei der Ausgestaltung der Botschaft unterschieden werden, ob die Markenbekanntheit aufgebaut werden soll oder ob das Profil einer Marke geschärft werden soll. • In dem Beispiel ABSOLUT APEACH geht es um die Bekanntmachung eines neuen ABSOLUT- Produktes mit Pfirsichgeschmack, des Weiteren soll ABSOLUT als gehobene Lifestylemarke positioniert werden. • Der Event soll inhaltlich exklusiv und einmalig sein, damit Medieninteresse geweckt wird. Chantal Genoud Seite 8 von 25
  • 9. Wirkungskontrolle: Kann durch Marktforschungsinstitute erhoben werden. Diese misst die Bekanntheit/Affinität zu der Marke vor und nach dem Event. Des Weiteren ist wichtig: • Stimmung am Event • Besucherzahl • Medienoutput 3.2.2) Zielgruppe Eine Zielgruppe kann definiert werden als Kollektiv von Menschen, die aufgrund ähnlicher Einstellungen, Meinungen und Funktionen ähnliche Verhaltensdispositionen an den Tag legen. Im Falle von ABSOLUT gibt es mehrere Zielgruppen. • Konsumenten: Männliche wie weibliche 20- bis 29-jährige Zürcher Trendsetter, welche einen grossen Teil ihres Einkommens in Lifestyleprodukte und den Ausgang (damit verbunden Alkohol) investieren, aktiv, sozial, aufgeschlossen und optimistisch sind. • Opinion Leaders (=Meinungsmacher) und VIPs • Künstler: ABSOLUT ist bekannt für ihre Zusammenarbeit mit jungen Kreativen. Die Marke steht für Kunst, Mode und Musik. • Medien als Meinungsmultiplikatoren: Auf diese legt Trimedia als Kommunikationsagentur grossen Wert. Zum einen können Medien die Botschaften eines Events um ein Vielfaches verstärken, als es Mund-zu-Mund Propaganda je könnte. Zum anderen ist es als Spirituosenmarke aufgrund von Werberestriktionen nicht möglich, emotionsgeladene Werbung in den Medien zu publizieren. 3.2.3) Botschaft Um den Event als Kommunikationsinstrument einsetzen zu können, ist es wichtig, die dazu passenden Botschaften vor dem Event festzulegen, damit diese während des Events über möglichst viele Arten mitgeteilt werden können. Im Fall ABSOLUT APEACH lautet das Motto: Urban Oasis (= städtische Oase). Im Zentrum stehen Emotionen, die spezifisch für die neue Geschmacksrichtung Pfirsich stehen als auch solche, welche mit ABSOLUT in Verbindung stehen. APEACH: Sanft, fruchtig, reif, zart, sinnlich, magisch ABSOLUT: Hip, trendig, urban, jung, künstlerisch, innovativ, frei 3.2.4.) Eventart Es gibt verschiedene Arten von Events, zum Beispiel: • Firmenseminar • Tag der offenen Tür • Messeauftritt • Tagungen • Jubiläum • Party • Tournee • Roundtable Chantal Genoud Seite 9 von 25
  • 10. ABSOLUT und Trimedia haben sich für eine Party entschieden. Die Gelegenheit, damit Personen erlebnisorientiert anzusprechen, wurde in der Einleitung erwähnt. Die inhaltlichen Möglichkeiten sind sehr gross und nur durch ein klares Inhaltskonzept kann sich die Veranstaltung von anderen abheben. Eine Brainstorming-Sitzung mit allen Mitgliedern bringt meistens eine zündende Idee hervor. • Phase 1: Ideen finden In einer moderierten Gruppensitzung wird nach neuen Ideen zu einem bestimmten Thema gesucht. Alle Teilnehmer sind aufgefordert, möglichst spontan Ideen zu nennen. Diese werden alle notiert. In dieser ersten Phase ist es verboten, Ideen zu kritisieren, zu verwerfen, lächerlich zu machen oder sonst wie zu bewerten. • Phase 2: Ergebnisse sortieren und bewerten Nach einer Pause werden sämtliche Ideen vom Moderator vorgelesen und von den Teilnehmern bewertet und sortiert. Die Bewertung kann in derselben Diskussion durch dieselben Teilnehmer erfolgen, oder die Auswertung erfolgt anderswo und von anderen Personen. 3.3) Detailkonzept 3.3.1) Location und Infrastruktur Die Wahl des Veranstaltungsorts ist einer der wichtigsten Entscheidungen, die getroffen werden müssen. Um eine gezielte Suche nach dem potenziellen Veranstaltungsplatz durchführen zu können, werden vorab Rahmenbedingungen definiert, die der Platz in jedem Fall erfüllen muss. Folgende Kriterien müssen geprüft werden: • Der Platz muss an den potentiellen Termin verfügbar sein. • Er muss hinsichtlich der Kapazität für die geplante Besucherzahl ausreichen bzw. darf nicht zu gross sein. • Er muss mit den emotionalen Werten des Unternehmens harmonieren. • Kosten. Jede Location verfügt über eine andere Infrastruktur. Damit die Location Party tauglich ist, müssen für die Besucher genügend Parkplätze vorhanden, der Eingang für den Ansturm der Partygäste genügend gross und Fluchtwege vorhanden sein. Des Weiteren braucht es für eine Feier Musik- und Lichtanlagen, mindestens eine Bar und genügend Toiletten. In der Budgetplanung muss bedacht werden, dass wichtige Infrastrukturdefizite allenfalls teuer gemietet werden müssen. Teilweise verlangen die Vermieter eine Miteinbeziehung in den Event. So wollen viele Restaurants das Catering selber übernehmen. Dies hat natürlich geringer Umsatzmöglichkeiten zu folge. (siehe Schnittpunkt Nr. 2) Im Fall ABSOLUT hat der Kunde folgendes definiert: Der Event wird im Mai 2007 stattfinden, ein genaues Datum wurde nicht vorgegeben, und rund 600 Besucher sollen daran teilnehmen können. Das Motto der Party lautet: Urban Oasis. 3.3.2) Eventinhalt Für das Festlegen des Eventinhalts müssen die Ziele des Events betrachtet werden. Eines der Ziele im Fall ABSOLUT ist es, einen möglichst hohen Medienoutput (=Medienresonanz) zu generieren. Dies kann nur gelingen, wenn der Event, neu und einmalig erlebt wird. Aus diesen Gründen haben wir Folgendes festgelegt: Das Produkt steht im Mittelpunkt des Events und wird dekorativ umgesetzt. Der Inhalt dient der Unterhaltung des Publikums und als Pfeiler für die Medienarbeit. Drei Starfotografen werden beauftragt, Chantal Genoud Seite 10 von 25
  • 11. während des Events eine interaktive Live-Fotosession durchzuführen. Dazu bringen sie eine eigens kreierte Kulisse mit ihrer jeweiligen Interpretation von APEACH – Urban Oasis mit, die in der Halle aufgebaut wird. Zentrales Element sind die Inszenierung der APEACH-Flasche und die unmittelbare Live-Projektion der geschossenen Bilder. Die Persönlichkeit des Produktes wird somit zum Leben erweckt und vor Ort fotographisch umgesetzt. Wichtiger Bestandteil ist der Miteinbezug der Besucher. Sie können in die Fotosession integriert und so auch direkt ein Teil des Events werden. 3.3.3) Budget Um die gesamten Kosten während der Laufzeit des Projektes und der Planung ermitteln zu können, muss eine sinnvolle Aufteilung der Gesamtkosten in Kostenarten und Kostenträger erfolgen. Eine mögliche Kostenaufteilung kann folgendermassen aussehen: Kostenarten • Projekt-Einzelkosten o Peronalkosten o Materialkosten o Mietkosten für benötigtes Equipment o Catering o Sicherheitskosten • Projektgemeinkosten o Verwaltungskosten o Mietkosten Kostenträger Die Aufteilung der Gesamtkosten in Kostenarten und Kostenträger ist für das Controlling von grosser Bedeutung, denn nur so kann ein sinnvoller Vergleich zwischen Plan- und Istkosten während der Laufzeit des Projektes durchgeführt werden. 3.4) Kunde 3.4.1) Überzeugend präsentieren Ein Konzept gekonnt zu präsentieren erfordert nicht nur die Beherrschung des Stoffs, sondern auch die kundengerechte Aufbereitung. Bevor man eine Präsentation hält, muss man sich über die zu erreichenden Ziele im Klaren sein. Daraufhin kann der Inhalt bestimmt und die passende Vermittlungsmethode gewählt werden. Dabei gilt es stets, denn Balanceakt zwischen Interesse wecken und Wissen übermitteln zu finden. Die wichtigste Person bei einer Präsentation ist der Zuhörer. Er muss überzeugt, motiviert und animiert werden, was nur durch zuhörerorientiertes Sprechen gelingt. „Was erwartet der Zuhörer?“, kann die entscheidende Frage sein. Selbstbewusstes Auftreten, kurze, klare Sätze, bildhaftes Sprechen durch Analogien, Vergleiche und eigene Erfahrungen sowie das Meiden von Monotonie können helfen, um bei dem Zuhörer Spannung und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Es ist immer von Vorteil, frei zu sprechen, da so auf das Nonverbale Feedback des Zuhörers eingegangen werden kann. Verschränkt er seine Arme und meidet er den Blickkontakt, gilt es, seine Einwände herauszufinden. Das Halten einer freien Rede erfordert natürlich, dass der Redner den Inhalt beherrscht. Zudem muss er sich mit diesem identifizieren können, damit sein Denken, Fühlen und Reden übereinstimmen. Trifft dies zu, wirkt der Redner glaubwürdig und überzeugend. 3.4.2) Kompromiss anstreben Chantal Genoud Seite 11 von 25
  • 12. Die Grundelemente des Verhandelns beruhen auf Fachwissen, Logik, Überzeugungskraft und psychologischem Verständnis. Unter Logik versteht man die Fähigkeit des exakten, folgerichtigen Denkens. Der logische Aufbau einer Gedankenkette kann für den Ausgang ausschlaggebend sein. Nur wer bei der Argumentation die Situation, die Wünsche, Absichten und Ziele des Partners berücksichtigt, hat Erfolg. Die Überzeugungskraft umfasst die sprachliche Beherrschung der Thematik. Die Fähigkeit, die Gedanken einfach, klar, bildhaft und situationsgerecht darzustellen. Mimik, Gestik und Intonation müssen mit Inhalt und Person übereinstimmen. Psychologisches Fingerspitzengefühl ist bei einer Verhandlung deshalb so wichtig, da Entscheidungen nicht nur auf rationalen, sondern auch auf emotionalen Kriterien basieren. Intuition und Wahrnehmungsfähigkeit sind wichtige Voraussetzungen bei Verhandlungen. Deshalb gilt es, die Kunst des Zuhörens, des Beobachtens und des Fragens auszuüben. Zusammenfassend sind Geduld, Dynamik, Einfühlungsvermögen und ein Gleichgewicht der Kräfte die wichtigsten Voraussetzungen, um eine Kompromiss anzustreben. (siehe Schnittpunkt Nr. 1) 3.5) Planung 3.5.1) Kommunikation Ziel ist es, dass die Qualität der Kommunikation mit der Qualität der Veranstaltung korrespondiert. Aufgabe der Kommunikation ist es, die festgelegte Zielgruppe über die Veranstaltung zu informieren. Bei grossen, kommerziellen Veranstaltungen ist es in vielen Fällen ratsam, eine Werbeagentur einzubinden. Folgende Aspekte müssen auf jeden Fall kommuniziert werden: • Name der Veranstaltung, Logo • Art der Veranstaltung, Ziel und Zielgruppe • Veranstalter, Corporate Identity, Budget • Botschaft • Allgemeine Informationen zur Veranstaltung Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relations (PR) beinhaltet Aktivitäten, die in der Regel den Event indirekt vermarkten, indem die Öffentlichkeit über den Event informiert wird. PR kann ein sehr kostengünstiges Instrument sein. Wichtig ist die Einschätzung, für welche Medien der Event interessant sein könnte, wo sich Zielgruppen der Medien und der Veranstaltung überschneiden. Die Meldungen müssen den Medien mundgerecht serviert werden; über Pressemitteilungen inklusive guter Fotos. Radio-Sender nehmen eine Veranstaltung gerne in eine Berichterstattung auf, wenn sie ihren Hörern einen Zusatznutzen, zum Beispiel über die Verlosung von Tickets, anbieten können. Medien müssen vor, während und nach der Veranstaltung betreut werden. Im Fall ABSOLUT sind klassische Werbeaktivitäten nicht sinnvoll. Die Personen werden persönlich zu der Veranstaltung eingeladen, kaufbare Tickets sind nicht erhältlich. Die Kommunikation umfasst den Versand der Einladungen an die gesetzten Zielgruppen und die Öffentlichkeitsarbeit vor, während und nach dem Event. 3.5.2) Personalplanung Die Personalplanung soll vorausschauend alle Massnahmen berücksichtigen, die erforderlich sind, damit dem Unternehmen zur Erreichung seiner Ziele die dazu erforderlichen Mitarbeiter zur Verfügung stehen. Dabei müssen die Qualität und Quantität der Mitarbeiter, ihr Einsatz zur richtigen Zeit am richtigen Ort, die Einhaltung von Kostenplänen und geplanten Kostenverläufen sowie individuelle Erwartungen und betriebliche Erfordernisse berücksichtigt werden. Chantal Genoud Seite 12 von 25
  • 13. 4.) Schnittpunkte Schnittpunkt Nr. 1 Ist der Kunde mit dem Grobkonzept zufrieden? Jede Person, die verhandelt, strebt nach Anerkennung der eigenen Bewertung des Verhandlungsgegenstandes der Sache. Wenn auf einer Seite eine Übermacht besteht, endet die Verhandlung ohne Kompromisse. Wer übermächtig ist, handelt meist selbstherrlich. Der Kunde ABSOLUT fühlt sich gegenüber Trimedia übermächtig. Dabei wird oft vergessen, dass wir in seinem Sinne agieren und wir gemeinsam die gesetzten Ziele erreichen wollen. Dies kann nur sein, wenn beide Parteien eine Kooperation anstreben. Dies war leider nicht immer der Fall. Der Kunde kam mit zu hohen Erwartungen an Trimedia. Seine Wünsche waren diffus und widersprachen sich teilweise. Er wollte einerseits einen sicheren Eventablauf, andererseits wünschte er sich etwas völlig Neues, Unerwartetes. Durch die Bewusstmachung, dass Trimedia im Einklang mit den Unternehmenszielen von ABSOLUT agiert, ist der Kunde kooperativer geworden. Schnittpunkt Nr. 2 Geeignete Locations suchen Das Restaurant Lakeside passt mit seiner hellen Farbe und seinem modernen Design absolut zum Motto des Events: Urban Oasis. Trimedia hat im Lakeside schon früher Veranstaltungen durchgeführt. Die Ansprechspersonen sind bekannt, und die Zusammenarbeit lief immer zur vollen Zufriedenheit aller Beteiligten. Zudem spricht die Location Besserverdienende an, was Käufer der Marke ABSOLUT auszeichnet. Das Lakeside möchte bei allen Parties das Catering selber übernehmen. Dieses wird dem Veranstalter in Kosten gestellt. Einerseits hat das für ABSOLUT einen tieferen Erlös zur Folge, andererseits ist ungewiss, ob die Produkte (ABSOLUT APEACH) überhaupt angeboten werden können. Das Lakeside steht mit Trimedia in den Verhandlungen. Trimedias Position ist klar: Sollte das Lakeside auf seinem Standpunkt beharren, muss für die Veranstaltung ein anderer Ort gefunden werden. Schnittpunkt Nr. 3: Ist der Kunde mit dem Detailkonzept zufrieden? Ein Event wird Schritt für Schritt entwickelt. Nachfolgende Entscheidungen basieren auf vorhergehenden. Der Clou des Events, also die Inszenierung der Flasche ABSOLUT ist vom Kunden abgesegnet worden. So konnte Trimedia dem Kunden Vorschläge von Fotographen unterbreiten. Plötzlich war sich der Kunde über die getroffene Entscheidung auf den vereinbarten Eventinhalt nicht mehr sicher und hat den Event als Ganzes in Frage gestellt. Nur durch das Eingehen auf seine Bedenken und Ängste konnte der Event gerettet werden. Dies hatte einen höheren Aufwand für Trimedia zur Folge, was das Agenturbudget arg belastet hat. Chantal Genoud Seite 13 von 25 Quelle: Eventmanagement, Springer Verlag
  • 14. 5) Zeitplan Prozesseinheit 2005 Chantal Genoud Seite 14 von 25
  • 15. 6) Zeitplan Prozesseinheit 2006 Chantal Genoud Seite 15 von 25
  • 17. 7.2) Auszug Detailkonzept Chantal Genoud Seite 17 von 25 © Trimedia Communications3 Communicating Excellence Across Europe Situation The ABSOLUT APEACH event in Zurich will be a public and publicity event According to our conference call as of November, the theme of the evening is defined as „ Urban Oasis“ or „ Urban Oasis in Zurich“ As agreed, the content isthe interpretation of the ABSOLUT APEACH personality and the bottle – ABSOLUT APEACH is the hero The ABSOLUT APEACH event should not be mixed up with fashion, however, as Zurich has many events, it has to be surprising and outstanding with a unique content © Trimedia Communications4 Communicating Excellence Across Europe Main Targets ABSOLUT will be positioned as a hip, trendy and cutting- edge brand for a young generation on the way to become the most attractive brand in the Swiss spirits market The event will generate awareness for the ABSOLUT brand and for the new flavor APEACH The event will strongly emotionalize the brand ABSOLUT and increase awareness for the brand values It will strongly support the ABSOLUT APEACH flavour It should be attractive to OPLs and VIP‘s It will create media interest, coverage, and output
  • 18. Chantal Genoud Seite 18 von 25 © Trimedia Communications5 Communicating Excellence Across Europe Target groups Opinion Leaders, VIP‘s Bartenders People from 20 to 29 (trendy, clubber, optimistic, open mindet and culturally curious) People interested in art, art scene (fashion, design, music, photography) Media: Gastronomy press Lifestyle, glossy and trendy magazines Young TV and Online channels © Trimedia Communications6 Communicating Excellence Across Europe Presentation of the Ideas
  • 19. © Trimedia Communications7 Communicating Excellence Across Europe Swiss backgrounder Urban Lifestyle and „ Urban Oasis“ places (!) become more an more important to young people in Zurich They also are keen to see modern a modern „ Swissness“ respectively Swiss creatives People have a digital mentality and like to play with electronic visuals Thus, photography is a trendy art form that get‘s more and more important Swiss People like to see themselves on fotos High class visuals as well as party pictures are likely to be used by magazines Chantal Genoud Seite 19 von 25 © Trimedia Communications8 Communicating Excellence Across Europe ABSOLUT backgrounder ABSOLUT inspires and enables creative connections The ABSOLUT brand image is connected with a cultural environment (Fotography, Art, Fashion, Music) Spectacular visuals are for ABSOLUT key – to be used by the media and to be loved by the target group Interactivity is for ABSOLUT a good opportunity to get in touch with the people, to emotionalize the brand and to be remembered
  • 20. © Trimedia Communications9 Communicating Excellence Across Europe „ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1 The guests will become the „ABSOLUT APEACH STARS“ We create a spectacular, powerful interactive live- photosession with one or two excellent, well-kown or upcoming photographers These fotografers will build a unique, wonderful stage in a surprising location, e.g. a photo studio The theme of these stages are the „ Urban oasis ile“ or the „ Urban Oasis feeling in Zurich“ – and will include the interpretation of the ABSOLUT APEACH personality and/or bottle. The product is part of the stage. Chantal Genoud Seite 20 von 25 © Trimedia Communications10 Communicating Excellence Across Europe „ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1 The opening of these fotoshootings will be done with one of the Swiss top-models or with an exciting upcoming model – she shows how to behave on stage The guests will get the opportunity to be the Stars of an interactive live photosession, they will be shooted on stage in a stunning APEACH environment Their benefit is to get a unique, excellent picture of themselves, made by a top photographer As a result, they will become ambassadors of the ABSOLUT brand and the flavor APEACH
  • 21. © Trimedia Communications11 Communicating Excellence Across Europe „ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1 Frame: The pictures will – with the help of a VJ– be projected in the location, so that other guests can take part in the process of the shooting – it is like a theatre or a slow motion movie. The VJworks together with DJ‘s – to create a very trendy musical athmosphere (chill-out, easy-listening, trendy, danceable), e.g. Chantal Genoud Seite 21 von 25 © Trimedia Communications12 Communicating Excellence Across Europe „ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1 Media Relations Before the event: Create a hype in advance with a creative and „ hot“ foto of the model linked with „ ABSOLUT APEACH“ spirit At the event: Distribution of spectacular pictures with the Swiss top- model in the APEACH environment by satellite to the press Event coverage by STARTV Party reports by online magazines
  • 22. © Trimedia Communications13 Communicating Excellence Across Europe „ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1 Media Relations After the event: The satellite pictures will be online on the website „ photopress.ch“ The APEACH party pictures will be part of the Website www.absolutapeach.ch for downloads The media will receive a press release by E-Mail with links to these two websites Key media will get a press it including the ABSOLUT APEACH bottle Other media will get the press kit Chantal Genoud Seite 22 von 25 © Trimedia Communications14 Communicating Excellence Across Europe „ABSOLUT URBAN OASIS“ – Idea 1 Strengths Emotionalization of the brand and personal benefits The Event is unique, the idea never established before. It contains creative content for differentation and positioning as outstanding, innovative and creative The event is done for community building. It is interactive It has media relevance Weaknesses Not all visitors will be able to take part in the shootings – these shootings will be an „ objects of desire“
  • 23. 7.3) Budgetübersicht ABSOLUT APEACH - Launch Event Budgetübersicht Preise in CHF exkl. MWSt. Budgetposten Details Kosten Honorar Fotografen 3 Fotografen für je 1 Fotostrecke à 4'000.00 12'000.00 Miete Location Location tbd 4'000.00 Catering Häppchen für VIPs und Presse, Crew Catering 4'000.00 Technik Basistechnik, Video, Beamer, Beschallung 8'000.00 Musik-Act Musiker/Band (inkl. PA, Spesen, Catering, Transport) 13'000.00 Dekoration ABSOLUT APEACH Urban Oasis Style mit diversen Elementen 10'000.00 DJs und VJ 2 DJs und 1 VJ für optische Umsetzung Fotostrecken 6'000.00 Einladungen/Badges Einladungskarten und Badges für VIPs 3'000.00 Bar Bar-Elemente, Bar-Mixer, Bar-Team etc. (Org. Dettling&Marmot) 5'000.00 Personal Runner, Stagehands 4'000.00 First Aid Swiss Medical Protection Service 1'000.00 Security Delta Security 1'000.00 Reinigung Cucuzza S. & M 1'000.00 Honorar Agentur Trimedia Planung, Koordination, Projektmanagement, Abwicklung 18'000.00 GESAMT 90'000.00 Chantal Genoud Seite 23 von 25
  • 24. 8) Auswertungsbogen der Lernjournale X Hoch, da das Thema Eventmanagement mich schon immer fasziniert hat. Leider war es mangels fachlichen Qualitäten für mich nicht möglich, bei der Eventplanung ABSOLUT APEACH dabei zu sein. So ist es zu begründen, dass meine Arbeit an gewissen Stellen nicht allzu sehr ins Detail geht X ich durch meine frühere Tätigkeit in der Schülerorganisation schon bei mehreren Projekten dieser Art dabei war. Oft habe ich den Barbetrieb organisiert, bei einem Event hatte ich sogar die Projektleitung übernommen. X dieses Mal versucht habe, eine wissenschaftliche Arbeit herzustellen, die auch anderen dienen kann. Dazu habe ich recherchiert. Sehr zufrieden bin ich noch nicht, da ich noch nicht weiss, welche Bewertung ich erhalte. X ich der Meinung bin, dass Fehler gemacht werden dürfen, um daraus zu lernen. Ich hoffe, in meiner beruflichen Zukunft einen professionellen Event planen zu dürfen. Chantal Genoud Seite 24 von 25
  • 25. 9) Schlusswort Events sind Teil eines umfassenden Elebnismarketing-Konzepts und können nicht isoliert geplant und durchgeführt werden, sondern müssen immer in ein integriertes Kommunikationskonzept eingebettet sein. Durch angepasstes Marketing auf regionaler und lokaler Ebene, im Einklang mit den Bedürfnissen der Zielgruppe können sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zurückerobern. Ich hoffe, dass sie durch das Lesen dieser Arbeit einen ganzheitlichen Blick über die Konzeption und Planung einer Veranstaltung bekommen haben. Vorteile von Events Nachteile von Events o Imagetransfer: Einzigartige Events werden als Erlebnis empfunden und in Verbindung mit der Firma/Marke/Produkt gebracht o Kostenintensiv o Intensive Kontakte, direkt Kundenpflege, keine Streuverluste o Kleine Zielgruppe o Schneller Bekanntheitsaufbau o Unsicherheitsfaktoren (Schlechtes Wetter, Unfälle) o Kann sämtliche Kommunikationsinstrumente wie PR, Werbung, Verkaufsförderung und Verkauf integrieren o Erfolgkontrolle aufwändig o Hoher Erinnerungseffekt o Schwierigkeit, gute Events zu wiederholen oder sogar zu überbieten o Persönliche, direkte Kommunikation o Dialogfähig Chantal Genoud Seite 25 von 25