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World Cup 2014:
3 Arten, soziale Daten zur
Steigerung der Markenbindung zu
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Jack Holt, CEO, Mattr.co
San Francisco | Austin
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Die Markenhersteller werden 1,1
Milliarden Euro für die
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ausgeben
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4 Schritte
1 Eine Benchmark finden; Engagiertes
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2 Feststellen, worauf sie schauen
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25 Feb 4 Mar 11 Mar 18 Mar 25 Mar 1 Apr 8 Apr 15 Apr
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Wholesome People
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Respond to: Candor, Toughness
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Respond to: Simplicity, Emotion
Turned off by: Ambiguity, Hyperbole
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Ein sehr robuster Tweet
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Markenpersönlichkeiten nach
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Adidas hat den Typ 2 von 3
Mal einbezogen
25 Feb 15 Apr
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Coke hat nur eine Woche
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Nike passte sich dem Typ in
2 von 3 Wochen an
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Miller passte sich dem Typ
in 2 von 3 Wochen an
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Entfernen Sie auf Vermutung
basierende Entscheidungen aus
Ihrer Kampagne
1. Entscheiden Sie, ob Sie
teilnehmen sollten
2. Identifizieren Sie die speziellen
Medien und Meinungsbildner
3. Passen Sie Ihre Inhalte richtig an
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Gut gespielt,
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World Cup 2014: 3 Arten, soziale Daten zur Steigerung der Markenbindung zu verwenden

Hinweis der Redaktion

  1. Mein Name ist Jack Holt, CEO eines Software-Unternehmens in San Francisco namensMattr. VieleunsererKundenbeschäftigensichmit der Fußballweltmeisterschaft und habenbereitsihreKampagnengestartet. Ichhabegedacht, eswäreeineguteIdee, einige der Erfahrungenweiterzugeben, die wirwährend der innovativenVerwendungsozialerDatengesammelthaben.
  2. Ehewirüber die Fußballweltmeisterschaftsprechen, würdeichIhnengerne John vorstellen. John arbeitetalsStrategefür Ford. Wirwerdenheuteeinwenigüber seine Mission sprechen, die darinbestand, den neuen Ford Mustang weltweit in 6 Städtenrund um den Globus auf den Marktzubringen.
  3. John und sein Team standeneinermassivenHerausforderunggegenüber: Siemussten die Menschen außerhalb der typischen Mustang-Käufergruppedazubringen, über das Auto zureden. Die Kampagnedauertenur 36 Stunden, aber auf demheutigenviralenMarktsozialerMedien, woallespassierenkann, bedeutet das eineganzeLebenszeitvollerChancen – odervollerRisiko.
  4. Wie fast allekreativenWerbefachleutearbeitet John intuitiv. Ziemlichinnovativdabeiistallerdings, wiesehrer die Informationendabeiliebt. Tatsächlichistesbeiihm so, dasserlieberInformationenalsGrundlagefür seine Intuition nutzt, anstattsielediglichdurch seine intuitive Arbeitsweisezuersetzen. ErwendetdieseeleganteLösungbeiAllem an, was er tut. Seine Vorstellungeinesperfekten Mustangs ist die eines Autos miteiner so hervorragendentechnischenAusstattung, dassesGeschwindigkeiten von biszu 300 kmherreichenkann, und dabeiabernur 2 Liter auf 100 Kilometer verbraucht. DaherwollteerihresozialenDatenwirkungsvolleinsetzen, während die Kampagnebereits am Laufen war. Wirerinnernuns: Erhattenur 36 StundenZeit um einErgebniszuerzielen.Würdenihm die sozialenDatenirgendetwasBestimmtesverraten? Und wennja, würden die Einblickeüberzeugendgenugsein, dass seine Chefs grünesLichtfüreinedaraufbasierendeAktiongebenwürden?
  5. Siefragensichvielleicht, was dieseFallgeschichte – die Markteinführungeinesamerikanischen Muscle-Cars mitWerbestrategienfür die Fußballweltmeisterschaftzutun hat. Nun ja, John hat sicheinen der Informationspunktezunutzegemacht, über den wirheutesprechenwerden, und den Siedannverwendenkönnen, um sich in demganzenWerbelärmrund um den World Cup Gehörzuverschaffen. HieristIhreHerausforderung:
  6. WiekönnenSiebei so viel Geld imUmlauf den Lärmübertönen und sich von der Masse abheben? Wirdenken, dass die Antwort in IhrensozialenDatenzufindenist – die VerbraucherteilenIhnen so vielübersichselbstmit, dassSieihneneinfachnurzuhörenmüssen. Die gutenNachrichtensind, dasses von diesenDatenjedeMengegibt. Die schlechteNachricht? Esgibt so viel von diesenDaten! Siemüssen so präzisedamitarbeiten, wieeinAutomobilingenieur, der ein Auto der Extraklassebaut. Siemüssenbis ins letzte Detail planen und allesakkuratausführen. InnerhalbkürzesterZeitmüssenSie so weitwiemöglichalleVermutungenalsKampagnengrundlagenstreichen, währendSiebeständig die Erfolgschancenverbessern. SolltenSie 80 Millionen Euro Budget für die FußballweltmeisterschaftzurVerfügunghaben, dannsprichtabsolutnichtsgegen die üblicheHerangehensweiseals Basis fürIhreKampagnenplanung. Mir persönlichallerdingsgefällt der Ford-Ansatz. Johns Ansatz. Erist so bestechendeinfach. Bietetmireineelegante, effizienteLösung. Wennsiewenigerkostet, bestens, aber was spielt das fürmichfüreineRolle? Was ichwirklich will, sindErgebnisse.
  7. ZueineranständigrecherchiertenKampagnegehörtzunächsteinmal, dassSieIhreZielgruppeherausfinden. DenkenSiedaran – Siearbeitenpräzise. UnsereKundenlegennur Profile von Kunden an, die sichtatsächlichaktivengagieren – so wissenSie, dassessich um echte Menschen handelt und keineRoboter, und dasssieihreMeinungkundtunwollen. DannfindenSieheraus, woraufihreAufmerksamkeitgerichtetist und wofürsieihr Geld ausgeben, die Meinungwelcher Stars fürsiezählt, und wieSieInhalteerstellenkönnen, die diese Menschen direktansprechen.
  8. Warumverwendenwirnicht die Persona alsBeispiel, die sich am Aktivstenmitdem World Cup beschäftigt? DieseInformationenbeziehenSieübrigens von Twitter – hunderttausende Menschen redenjeden Tag auf Twitter über die Fußballweltmeisterschaft. Die aktivste Persona istmännlich, 25-34 Jahre alt und Single. WennSiealleihre Tweets lesenwürden, nichtnur die über die Fußballweltmeisterschaft, könntenSiefeststellen, dasssie auf Einfachheit, Klartext, Offenheit und Emotion reagiert. DieserMarkenpersönlichkeitstypwird von den Marktforschern „Wholesome“ (gesundePersönlichkeit) genannt. Hierzuspätermehr. Lassen Sieuns nun herausfinden, woraufsieschauen:
  9. CNN, BBC. Das istkeineÜberraschung, stimmt’s? Allenickenmit den Köpfen, denn das bietetunskeineneuenInfos.
  10. Was den World Cup-Fan anbelangt, werfenSieeinmaleinenBlick auf Glenn Greenwald. In den allgemeinenRanglistenbelegtesnurPlatz 44, rangiertaber auf Platz 1bei den speziellenRanglisten; dortsind die Plappermäulerzufinden, die sich am Aktivsten an der Fußballweltmeisterschaftbeteiligen. Der Blog von Deadspinliegt in der RanglistefürbeliebtesteMedienlediglich auf Platz 33, währenderbei den SpeziellenMedienimmerhinPlatz 4 einnimmt!KönnenSiesehen, dasswirbereitseinenTeil der elegantenLösungaufgedeckthaben? InnerhalbdieserspeziellenMedienfindenSieeinenhöherenAnteil an IhremZielpublikum. IhreChancen, die Aufmerksamkeit auf sichzuziehen, sindwesentlichhöheralsbei CNN oder BBC. DorthinkönnenSieIhrePressefachleuteverweisen, oderSiekönnenhierIhreWerbeanzeigenplatzieren und IhreEffizienzsteigern. Lassen SieunsnocheinenSchrittweitergehen und nocheinenanderenKanalbetrachten, in demwirunsengagierensollten – die Stars.
  11. SiemüssteneineTonne Geld ausgeben um einen Andy Murray, Pele dazuzubringen, IhreKampagnezuunterstützen. AberwieimBereichMediensindauchimBereich Stars hoheKonzentrationenIhresZielpublikumszufinden.
  12. Jetztsindwir an einemInformationspunktangelangt, den John von Ford verwendet hat. ErinnernSiesichdaran, dassichIhnengesagthabe, wieerarbeitet? SowohlintuitivalsauchalstechnischausgefeilterComputerfreak?Genau so treffenSieeineeffizienteEntscheidungfürMeinungsbildner: SehenSiesichzumBeispiel Clint Dempsey an, einen US-Fußballspieleroder Rory McilroyisteinprofessionellerGolfspieler. DieseLeutekönnteneherverfügbarsein, als die Stars, die viel Geld kosten. Und wirkennen die Leute, die Sieerreichenwollen – hörenSiezu, wennsiesichunterhalten. Der letztePunkt, den wirunsansehen, istsehrvielsubtiler und ist auf die “Wholesome”-Persönlichkeitzurückzuführen, die ichvorhinkurzerwähnthabe. Die MarkenpersönlichkeitIhresPublikumszukennenkannIhnendabeihelfen, IhreInhalteentsprechendanzupassen – dieseBotschaftoder dieses Video in IhrerWerbeanzeige, oderdieseStimmlage, die IhrePressefachleuteverwenden und hiermiteinweiteres Element ausIhremVermutungskonstruktzuentfernen.EsistdieserInformationspunkt, der Ihnenhelfenkann, Ihrer Intuition Nahrungzubieten; der zündendeFunkefürIhreKreativität. ErkannIhnengenaudiesenspringendenPunktbeim Brainstorming verschaffen, abdem die IdeenfürInhaltenur so fließen. Esist das letzteZahnradimGetriebeIhrerelegantenLösung. Wirhabenuns 8 Wochen Twitter-Engagement angesehen, und jedeWoche die dominantesteMarkenpersönlichkeitfürunsereangestrebteKundenbindungüber das FIFA World Cup-Event herausgesucht:
  13. Lassen SiemichSieStückfürStückdurchdiesePräsentationführen.Hiersind 5 Markenpersönlichkeiten, die imAllgemeinenbei der sozialenMarktforschungverwendetwerden. Siekönnensehen, dasssich die Führungspersönlichkeitfür den FIFA World Cup aus „Wholesome“ und „Rugged“ zusammensetzt. „Wholesome“ (gesund, stabil) ist das Herz und „Rugged“ (robust) ist die Flamme. DieseMarkenpersönlichkeitensindengmiteinanderverknüpft. Die anderenPersönlichkeiten, die wirverwenden, sind „Daring“ (überschwenglich, wagemutig), „Reliable“ (gewissenhaft, sorgfältig) und„Sophisticated“ (kultiviert, niveauvoll).
  14. Sowohl der Persönlichkeitstyp “Wholesome” alsauch der Typ “Rugged” reagiert auf einfache, direkteBotschaften. Der großeUnterschiedist, dass „Rugged“ etwasehrlicherist und weniger auf emotionaleInhaltereagiert. Siewissenschon – diese Videos, die IhreinnerstenGefühleansprechenoderversuchen, IhreLeidenschaftzuentzünden.
  15. FolgendesisteingutesBeispielfüreinenInhalt, auf den eine “Rugged”-Persönlichkeitreagierenwürde. Tatsächlichistesimmernoch der bindendste Tweet für Adidas. Eristsehrdirekt und prägnant. “Lead. Don’t Copy” (“FührenSie. AhmenSienichtnach”). Die negative Spannungistfür die “Rugged”-Typen in Ordnung. Um einen “Wholesome”-Typanzusprechen, würdeich das folgendermaßenändern: “Lead. Stay Original”. (FührenSie. BleibenSiesichtreu”) KönnenSie den Unterschiederkennen? Eristsehrsubtil.
  16. Wollenwirunseinmalansehen, wie Adidas und einigeandereMarkendabeiabgeschnittenhaben, die World Cup-Markenpersönlichkeit in jeder von unsüberprüftenWocheanzusprechen.DenkenSiedaran: Wirsindjetztwiederbeim World Cup; der TypisteineKombinationaus den Markenpersönlichkeiten „Rugged“ und „Wholesome“. Schauenwireinmal, wie oft Adidas den World Cup-Typeinbezogen und sichentsprechendangepasst hat.
  17. WirhabenunsfürjedeMarkenur die WochenmithoherAktivitätangesehen. Für Adidas waren das die ersten 3 Wochen, die wirverfolgthaben. In 2 Ihrer 3 Top-Aktivitätswochen war der World-Cup-Typeinbezogenworden. In der ersten World Cup-Woche von „Wholesome“ war das nichterfolgt. Und jetztzu Coke
  18. Coke hat den World-Cup-Typnur in 1 Wocheeinbezogen, nämlich die robustePersönlichkeit in Woche 2. Nicht so gut.
  19. Nike hat 2 Wochen auf den World-Cup-Typabgestimmt
  20. Und zuguterLetzt Miller Lite, ein „Ambush Marketer“ (in etwa: WerbungausdemHinterhalt, Anm.d. Übers.), der sich in 2 WochendemTypangepasst hat und so bezeichnetwird, weil Budweiser einoffizieller Sponsor ist
  21. ImGesamtbildhaben die Marken also ziemlich gut abgeschnitten, und 7 von 12 Mal den Typgetroffen, oderetwasmehrals die Hälfte. Nocheinmal: Das ist die Vorarbeit. Esistmirklar, dassdieseMetrikensich auf einemsehrhohenNiveaubewegen. WirveröffentlichenwöchentlicheBerichte und werdendannim August einenvollständigenBerichtmittiefschichtigen und detailliertenDatenliefernkönnen.
  22. NachdemwirunsjetztdreiInformationspunkteangesehenhaben, die SiebeimDurchdringen des allgemeinenWerbegeschreisunterstützenkönnen (einschließlich des Ansatzes, den John von Ford fürderenweltweite Mustang-Kampagneverwendet hat), habenSie nun einpaarWerkzeuge, mitdenenSiedieseelegante und dabeibestechendeinfache – und effiziente! – Lösungumsetzenkönnen.NatürlichsolltenSieIhreMarkeneinergenauenÜberprüfungunterziehen, damitSiesichentscheidenkönnen, obSieüberhauptteilnehmenwollen. Sind IhreWerte und Botschaftenzuweit von den Personenentfernt, die Sieansprechenmüssen? Für die Fußballweltmeisterschaftwirddieser Fall sehrselteneintreten, dennesgibt so vieleFußballfans – sogar in den USA. Trotzdem: Falls der Inhalt, den Sieerstellenmüssen, nichtauthentischoderunehrlicherscheint, lassenSie die Finger davon. WennSiesichfür den Versuch der Kundebindungüber den World Cup entscheiden, machenSiediesespeziellenMedienausfindig, und auch die Meinungsbildner und Stars. PassenSieIhreInhalteentsprechend an, so dass die Menschen auf siereagieren. DenkenSiedaran: EntfernenSie so viel auf VermutungbasierendeInhalteausIhrenKampagnenwiemöglich!
  23. Und was istmit John von Ford? Siewissenbereits, dasserdiesenerstaunlichenMeinungsbildnergefunden hat, während die Kampagnelief. Es war ein Rapper namens Drake. Siehabenrichtigverstanden, ein Rapper. Kein Country & Western-Sänger. Nun stellenSiesich die ganzeSzene in Fords „Echtzeitinhalt-Studio“ vor, währendsieunseresozialenDatenbeobachteten, die Stunde um Stundeeingingen. Da sind John und sein Team, die so irgendwie cool und hip aussehen, und die Geschäftsführung von Ford, einpaarernsteTypenmitAnzügen und Krawatten. Die Daten – diese auf elegante Weise einfachenDaten - haben John bei der Überzeugungsarbeitgeholfen, Drake Geld fürein Facebook-Posting während der Markteinführungzubezahlen.
  24. John und sein Team habenfür Ford mehrerehunderttausend – vielleichtMillionen – Shares von Leutenerzielt, die bei Mustang neuwaren. Und John hat die Geschäftsleitung von Ford bekehrt. WirhabenallevielausdieserKampagnegelernt. AberSiehabeneinenVorteil, den John nichthatte. WirhabendirektvordemKampagnenstartzusammengearbeitet, so dasswirerstreagierenkonnten, alssiebereitslief. AberwürdeesIhnennichtgefallen, mehrals 36 StundenzuVerfügungzuhaben, um sichdieseelegantenEinblickezuverschaffen, die Ihnenbei der Planunghelfen? Wennja, dannwissenSiejetzt, was Siezutunhaben: IhresozialenDatenwirkungsvollnutzen und IhreKampagnen so effizientgestaltenwie Johns Traumauto – diesen Mustang miteinerGeschwindigkeit von 300 kmhbeiunglaublichniedrigemBenzinverbrauch.