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Kreisgruppentagung VWE Niedersachsen

       Hildesheim, 06. Juni 2009




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
Wir möchten uns kurz vorstellen.


                     Fronthasen
                     Büro für Markenentwicklung und Kommunikation


                     Anja Fackler
                           Inhaber | strategische Beratung

                     Carsten Eggers
                           Inhaber | strategische Beratung




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Agenda.



         1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen

         2. Ergebnisse unseres Prozesses

         3. Stand Visualisierung und Umsetzung

         4. Nächste Schritte




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Agenda.


         1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen

         2. Ergebnisse unseres Prozesses

         3. Stand Visualisierung und Umsetzung

         4. Nächste Schritte




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Prolog.


               Die Strategie bildet die Grundlage für alle
               Entwicklungen und Maßnahmen einer Marke. Denn
               ohne Strategie erreicht man selten seine Ziele.
               Die Strategie wird ins Visuelle übertragen und wird
               so sichtbar. Die Einbeziehung des Visuellen sichert
               den Erfolg von Strategien und verhindert so die
               „geschmäcklerische“ Entwicklungen von Corporate
               Design und Kommunikationsmaßnahmen.
               Wir entwickeln die Strategie und übersetzen sie
               visuell in allen Maßnahmen.



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Ein kurzer Blick zurück:
           Die Ausgangssituation des VWE Nds im
           Mai 2008.




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Ausgangssituation: stetig sinkende
         Mitgliederzahlen.
         Seit ca. 2005 stetiger Rückgang an Mitgliedern, Verlust
           Substanz
         Folge: Der erfolgreiche Fortbestand VWE Nds ist bedroht.

         Ursachen:
         • gesellschaftlicher Strukturwandel
         • Gleichzeitig: Produkte und Dienstleistungen werden
           von den Zielgruppen nicht als relevant - oder gar
           nicht! - wahrgenommen.



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Zentrale Aufgaben für die Problemlösung.
          • Entwicklung einer unverwechselbaren
            Markenidentität für den Verband Wohneigentum
            e.V.
          • Differenzierung und eindeutige Positionierung
            (auch gegenüber dem Wettbewerb)
          • Schaffung eines konsistenten und medien-
            übergreifenden Auftritts, der die Marke VWE
            adäquat visualisiert und kommuniziert
          • Begeisterung bestehender und zukünftiger
            Mitglieder, Verjüngung der Zielgruppe,
            Aktivierung bestehender und zukünftiger
            Mitglieder
          • Steigerung der Attraktivität und Aktivität sowohl
            bei bestehenden als auch zukünftigen Mitgliedern
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Markenklärungsprozess: unsere
         Ergebnisse aus den letzten 6 Monaten




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Ergebnisse Markenklärungsprozess:
         1. Analysephase




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Was wir untersucht haben:
         Innensicht und Außensicht des VWE Nds.




    Innensicht aus der Expertenperspektive:                           Innensicht aus der      Innensicht aus der
    11 Experteninterviews persönlich und per                          Sicht der Basis:        „Marketingperspektive
    Telefon                                                           1 Fokusgruppe mit       “: Markenworkshop
                                                                      leitenden Mitgliedern   mit dem
                                                                                              Landesvorstand

                                                                      Die Aussensicht:
                                                                      2 Fokusgruppen mit
                                                                      „Wohneigentümern
                                                                      “ und „Planern“



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Was haben wir gelernt?
         Zusammenfassung Zielgruppen.
         potenziellen Zielgruppen: Dienstleitungsbedarf zur Erreichung eines
            Sicherheitsgewinns steht im Vordergrund. Vereins- oder
            Gemeinschaftsaspekte differenziert bewertet, sensibel einsetzen.

         Angebot VWE: potenzielle Zielgruppen „Eigentümer“ und „Planer“
           haben konkreten Bedarf, ausgeprägte Zahlungsbereitschaft.

         Mitglieder: brauchen Orientierung und Sicherheit um sich verstärkt
            mit dem Verband zu identifizieren und sich zu engagieren

         Unabhängigkeit der Expertise und Größe des Verbandes ist der
           wichtigste „Reason Why“ für alle Zielgruppen.




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Fazit Marktforschung.

         Der VWE schöpft sein Potenzial bei weitem nicht voll aus.
           Insbesondere die nicht vorhandene Präsenz „draußen“
           stellt eine relevante Barriere für die projektive
           Zielgruppe dar.

         Der Wandel hat bereits begonnen, wird bisher aber nicht
           ausreichend gesteuert und mit Substanz unterfüttert.

         Unsere konkreten Aufgaben sind:
         • Verjüngung,
         • klare Positionierung,
         • nach innen und außen zuhören und kommunizieren,
         • Erscheinungsbild mit emotionalem Mehrwert


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Gesamtfazit Analysephase.
               Erwartungen potenzieller neuer Mitglieder decken sich auf einer
               ersten Wahrnehmungsebene mit den Entwicklungsplänen des
               VWE.
               Durch die Untersuchung erkennbares Engagement auf den
               aktiven Ebenen (LV, Kreis, SG-Vorstände) schafft gute
               Voraussetzungen für die Umsetzung der Modernisierungspläne.

               Innen- und Außensicht decken sich hinsichtlich:
                   Produktsicht, rationaler Nutzen
                 --> Angebote optimieren, funktionierende Basis für
                   Gewährleistung der Angebote schaffen

               Innen- und Außensicht decken sich noch weniger hinsichtlich:
                   Rolle von Gemeinschaft vs. Dienstleistungsangebot
                 --> Gemeinschaftsangebote den Dienstleistungsangeboten
                   nachordnen (nur für Interessierte als Added Value bieten)

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Ergebnisse Markenklärungsprozess:
         2. Strategiephase




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Was wir gelernt haben: Markenworkshop.




       Wir haben ein Zukunftsprofil entwickelt, in dem der
       VWE dynamischer, zeitgemäßer, professioneller
       und familiärer erscheint. Gleichzeitig ist es die
       Einführung der modernen Gemeinschaft innerhalb
       des VWE.




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Ziele für die Marke VWE Nds.


         Der VWE muss sich ...
         •     den veränderten Bedürfnissen der Zielgruppen stärker anpassen
         •     „entstauben“: bestehende Grundwerte, z.B.
               Gemeinschaftsgedanke, frisch interpretieren, um jüngere
               Zielgruppen anzusprechen
         •     Kommunikation stärker an modernen Kommunikationsformen
               ausrichten, eine umfassende Online Präsenz anbieten, um
               bundesweiten Austausch und Wissenstransfer zu ermöglichen
         •     Produkte stärker an den Themen der Zeit und des Marktes
               orientieren wie bsw. energieeffizientes Bauen




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Der Brand Shift des VWE


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Der VWE braucht eine Marke, die ...


         ... sichtbar bei den Zielgruppen ist
         ... emotionalen Mehrwert transportiert
         ... den Wandel schlüssig nahe bringt und dafür begeistert




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... eine Marke, die mit der Zeit geht.




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von Verein                                         zu Community




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von lokal                                        zu national




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von verstaubt                                         zu innovativ




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Die Strategische Markenplattform


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Die Markenplattform des VWE
         Niedersachsen.

         Mit Hilfe der Markenplattform werden alle relevanten
           Facetten der Marke definiert und das Image in den
           Köpfen der Zielgruppe beschrieben, das mit der (Re)
           Positionierung der Marke erreicht werden soll.

         • Excerpt der Markenstrategie
         • Zentrales Planungs-, Steuerungs- und
           Kontrollinstrument für den Markenaufbau
         • Zentrales Fundament für alle folgenden Maßnahmen
         • Langjährige Gültigkeit und Relevanz


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VWE: Ist-Wahrnehmung.


         Die Ist-Wahrnehmung beschreibt das Schlüsselproblem
           und die Erwartungshaltung der Zielgruppe sowohl in
           Bezug auf die Produktgruppe als auch auf eine
           bestimmt Marke:
           „Was will ich vom Markt und von einer Marke?“




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VWE: Ist-Wahrnehmung:


         „Bei manchen Themen rund ums Bauen bin ich mir doch
            unsicher, und ich bräuchte unabhängigen fachmännischen
            Rat. Am Besten von einer Instanz, bei der ich zum Thema
            Bauen und allem rund ums Wohneigentum Hilfe und Rat
            einholen kann. Von der Erstfinanzierung bis zum Umbau
            sind alle Themen abgedeckt. Rat bekomme ich vom
            neutralen Profi aber ich kann mich auch mit anderen
            Gleichgesinnten austauschen.
         Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, aber auf
            kleinkarierte Vereinsmeierei und Gartenzwergkontrolle habe
            ich keine Lust. Dabei sein ist okay - aber nur wenn es
            passt.“


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Ist-Wahrnehmung


„Bei manchen Themen
rund ums Bauen bin ich
mir doch unsicher, und
ich bräuchte unabhängi-
gen fachmännischen Rat.
Am Besten von einer
Instanz, bei der ich zum
Thema Bauen und allem
rund ums Wohneigentum
Hilfe und Rat einholen
kann. Von der Erst-
finanzierung bis zum
Umbau sind alle Themen
abgedeckt. Rat bekomme
ich vom neutralen Profi
aber ich kann mich auch
mit anderen Gleich-
gesinnten austauschen.

Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden,
aber auf kleinkarierte
Vereinsmeierei und
Gartenzwergkontrolle
habe ich keine Lust.
Dabei sein ist okay - aber
nur wenn es passt.“


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Nutzen und Begründung.


         Nutzen und Begründung beschreiben die glaubwürdige
            Argumentation der Marke gegenüber der Zielgruppe.
         Der Nutzen gibt eine Antwort auf ein spezifisches Bedürfnis
            (rational oder emotional): „Was habe ich von einer Marke?“
         Die Begründung ist das Argument einer Marke, dem Nutzen zu
            glauben: „Wieso soll ich einer Marke das glauben?“




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Nutzen und Begründung:

         Rational
         Sicherheit
         Weil der VWE das gute Gefühl gibt auf der sicheren Seite zu sein: Der VWE
            bietet durch neutrale Beratungskompetenz und die Erfahrung vieler
            Mitglieder (kollektive Intelligenz) die moderne 360° Plattform zum Thema
            Eigenheim.

         Emotional
         Inspiration
         Durch den VWE hat man den Zugang zu allem Wissen rund ums Eigenheim
            und somit Inspiration für neue/bestehende Projekte.

         Unterstützung durch Gemeinschaft
         Durch den VWE erhält man Zugang zu einer modernen Gemeinschaft, die die
            Möglichkeit zum Austausch, ob virtuell oder direkt in der Nachbarschaft,
            bietet.
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Nutzen und Begründung

   Ist-Wahrnehmung             Rational: Sicherheit
                               Weil VWE das gute Gefühl
„Bei manchen Themen            gibt auf der sicheren Seite
rund ums Bauen bin ich         zu sein: Der VWE bietet
mir doch unsicher, und         durch neutrale Beratungs-
ich bräuchte unabhäng-         kompetenz und die
igen fachmännischen Rat.       Erfahrung vieler Mitglieder
Am Besten von einer            (kollektive Intelligenz) die
Instanz, bei der ich zum       moderne 360° Plattform
Thema Bauen und allem          zum Thema Eigenheim.
rund ums Wohneigentum
Hilfe und Rat einholen         Emotional:
kann. Von der Erst-
                               Inspiration
finanzierung bis zum
Umbau sind alle Themen         Durch VWE hat man den
abgedeckt. Rat bekomme         Zugang zu allem Wissen
ich vom neutralen Profi        rund ums Eigenheim und
aber ich kann mich auch        somit Inspiration für
mit anderen Gleich-            neue/bestehende Projekte.
gesinnten austauschen.         Unterstützung durch
                               Gemeinschaft
Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden,      Durch VWE erhält man
aber auf kleinkarierte         Zugang zu einer modernen
Vereinsmeierei und             Gemeinschaft , die die
Gartenzwergkontrolle           Möglichkeit zum Aus-
habe ich keine Lust.           tausch, ob virtuell oder
Dabei sein ist okay - aber     direkt in der Nachbar-
nur wenn es passt.“            schaft, bietet.


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Differenzierende Kernwerte.


         Die differenzierenden Kernwerte wurden im Markenworkshop
            als Teil des zukünftigen Werteprofils gemeinsam erarbeitet.
            Im weiteren Vorgehen kann es auf Basis der Erkenntnisse zu
            Modifizierung dieser Werte kommen.
         Sie sind Teil der DNA der Marke.
         Die differenzierenden Kernwerte werden in erster Linie im
            visuellen Auftritt und der Markenkommunikation nach
            außen getragen.




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Differenzierende Kernwerte:


         Innovativ
         Vordenkend wenn es um die ständig wechselnden Bedürfnisse der
            Mitglieder geht.


         Heimelig
         Für alle Generationen von Wohneigentümern. Hier ist man gut
            aufgehoben.


         Einmalig
         Eine moderne Gemeinschaft von Wohneigentümern unterstützt von
            Profis.



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Differenz. Kernwerte

                                Nutzen und Begründung

   Ist-Wahrnehmung             Rational: Sicherheit                 Innovativ
                               Weil VWE das gute Gefühl             Vordenkend wenn
„Bei manchen Themen            gibt auf der sicheren Seite          es um die ständig
rund ums Bauen bin ich         zu sein: Der VWE bietet              wechselnden
mir doch unsicher, und         durch neutrale Beratungs-            Bedürfnisse der
ich bräuchte unabhäng-         kompetenz und die                    Mitglieder geht.
igen fachmännischen Rat.       Erfahrung vieler Mitglieder
Am Besten von einer            (kollektive Intelligenz) die         Heimelig
Instanz, bei der ich zum       moderne 360° Plattform
Thema Bauen und allem                                               Für alle Gener-
                               zum Thema Eigenheim.                 ationen von Wohn-
rund ums Wohneigentum
Hilfe und Rat einholen                                              eigentümern. Hier
                               Emotional:                           ist man gut
kann. Von der Erst-
                               Inspiration                          aufgehoben.
finanzierung bis zum
Umbau sind alle Themen         Durch VWE hat man den
abgedeckt. Rat bekomme         Zugang zu allem Wissen               Einmalig
ich vom neutralen Profi        rund ums Eigenheim und
                                                                    Eine moderne
aber ich kann mich auch        somit Inspiration für
                                                                    Gemeinschaft von
mit anderen Gleich-            neue/bestehende Projekte.
                                                                    Wohneigentümern
gesinnten austauschen.         Unterstützung durch                  unterstützt von
                               Gemeinschaft                         Profis.
Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden,      Durch VWE erhält man
aber auf kleinkarierte         Zugang zu einer modernen
Vereinsmeierei und             Gemeinschaft , die die
Gartenzwergkontrolle           Möglichkeit zum Aus-
habe ich keine Lust.           tausch, ob virtuell oder
Dabei sein ist okay - aber     direkt in der Nachbar-
nur wenn es passt.“            schaft, bietet.


© Fronthasen        VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009                 34
Positionierungsaussage.


         Die Positionierung ist die Stellungnahme der Marke im
            Wettbewerbsumfeld. Sie beschreibt den Anspruch und die
            Position, die eine Marke gegenüber ihren Wettbewerbern
            am Markt einnehmen möchte.
         Sie hat langfristige Gültigkeit.




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   35
Positionierungsaussage:


         Die zeitgemäße Gemeinschaft für Wohneigentümer.
         VWE ist das Netzwerk für Wohneigentümer von heute und
            morgen. Hier findet und gibt jeder Rat, Inspiration und
            Austausch von der Finanzierung bis zum altersgerechten
            Umbau.




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   36
Positionierung

                                                                  Differenz. Kernwerte

                                Nutzen und Begründung

   Ist-Wahrnehmung             Rational: Sicherheit                 Innovativ
                               Weil VWE das gute Gefühl             Vordenkend wenn
„Bei manchen Themen            gibt auf der sicheren Seite          es um die ständig
                                                                                         Die zeitgemäße
rund ums Bauen bin ich         zu sein: Der VWE bietet              wechselnden
                                                                                         Gemeinschaft für
mir doch unsicher, und         durch neutrale Beratungs-            Bedürfnisse der
                                                                                         Wohneigentümer.
ich bräuchte unabhäng-         kompetenz und die                    Mitglieder geht.
                                                                                         VWE ist das
igen fachmännischen Rat.       Erfahrung vieler Mitglieder                               Netzwerk für
Am Besten von einer            (kollektive Intelligenz) die         Heimelig             Wohneigentümer
Instanz, bei der ich zum       moderne 360° Plattform                                    von heute und
Thema Bauen und allem                                               Für alle Gener-
                               zum Thema Eigenheim.                 ationen von Wohn-    morgen. Hier findet
rund ums Wohneigentum                                                                    und gibt jeder Rat,
Hilfe und Rat einholen                                              eigentümern. Hier
                               Emotional:                           ist man gut          Inspiration und
kann. Von der Erst-                                                                      Austausch von
                               Inspiration                          aufgehoben.
finanzierung bis zum                                                                     Finanzierung bis
Umbau sind alle Themen         Durch VWE hat man den
                               Zugang zu allem Wissen                                    zum altersgerechten
abgedeckt. Rat bekomme                                              Einmalig             Umbau.
ich vom neutralen Profi        rund ums Eigenheim und
                                                                    Eine moderne
aber ich kann mich auch        somit Inspiration für
                                                                    Gemeinschaft von
mit anderen Gleich-            neue/bestehende Projekte.
                                                                    Wohneigentümern
gesinnten austauschen.         Unterstützung durch                  unterstützt von
                               Gemeinschaft                         Profis.
Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden,      Durch VWE erhält man
aber auf kleinkarierte         Zugang zu einer modernen
Vereinsmeierei und             Gemeinschaft , die die
Gartenzwergkontrolle           Möglichkeit zum Aus-
habe ich keine Lust.           tausch, ob virtuell oder
Dabei sein ist okay - aber     direkt in der Nachbar-
nur wenn es passt.“            schaft, bietet.


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Markenidee.


         Die Markenidee übersetzt die strategische Zielrichtung einer
            Marke in einen Leitsatz, der die formalen und inhaltlichen
            Vorstellungen von Strategen und Designern synchronisiert.
         Die Markenidee ist Grundlage und Prüfkriterium für die
            zukünftige Kommunikation und alle
            Kommunikationsmaßnahmen einer Marke – inhaltlich wie
            formal.




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Markenidee:


         Aus Leidenschaft für Wohneigentum.




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Markenidee dekodiert.


         Aus Leidenschaft für Wohneigentum =

         Der Antrieb des VWE als Verband basiert auf der besten
           Absicht, den Wohneigentümer, seine Bedürfnisse und
           Belange stets in den Mittelpunkt zu stellen.

         So suggeriert die Markenidee eine klare Dienst-leistungs-
           und Service-Orientierung und vor allem viel
           Engagement und Herzblut.




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   40
Positionierung

                                                                  Differenz. Kernwerte

                                Nutzen und Begründung

   Ist-Wahrnehmung             Rational: Sicherheit                 Innovativ
                               Weil VWE das gute Gefühl             Vordenkend wenn
„Bei manchen Themen            gibt auf der sicheren Seite          es um die ständig
                                                                                         Die zeitgemäße
rund ums Bauen bin ich         zu sein: Der VWE bietet              wechselnden
                                                                                         Gemeinschaft für
mir doch unsicher, und         durch neutrale Beratungs-            Bedürfnisse der
                                                                                         Wohneigentümer.
ich bräuchte unabhäng-         kompetenz und die                    Mitglieder geht.
                                                                                         VWE ist das
igen fachmännischen Rat.       Erfahrung vieler Mitglieder                               Netzwerk für
Am Besten von einer            (kollektive Intelligenz) die         Heimelig             Wohneigentümer
Instanz, bei der ich zum       moderne 360° Plattform                                    von heute und
Thema Bauen und allem                                               Für alle Gener-
                               zum Thema Eigenheim.                 ationen von Wohn-    morgen. Hier findet
rund ums Wohneigentum                                                                    und gibt jeder Rat,
Hilfe und Rat einholen                                              eigentümern. Hier
                               Emotional:                           ist man gut          Inspiration und
kann. Von der Erst-                                                                      Austausch von
                               Inspiration                          aufgehoben.
finanzierung bis zum                                                                     Finanzierung bis
Umbau sind alle Themen         Durch VWE hat man den
                               Zugang zu allem Wissen                                    zum altersgerechten
abgedeckt. Rat bekomme                                              Einmalig             Umbau.
ich vom neutralen Profi        rund ums Eigenheim und
                                                                    Eine moderne
aber ich kann mich auch        somit Inspiration für
                                                                    Gemeinschaft von
mit anderen Gleich-            neue/bestehende Projekte.
                                                                    Wohneigentümern
gesinnten austauschen.         Unterstützung durch                  unterstützt von
                               Gemeinschaft                         Profis.
Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden,      Durch VWE erhält man
aber auf kleinkarierte         Zugang zu einer modernen
                               Gemeinschaft , die die
                                                                                                                  Markenidee
Vereinsmeierei und
Gartenzwergkontrolle           Möglichkeit zum Aus-
habe ich keine Lust.           tausch, ob virtuell oder                                                              Aus
Dabei sein ist okay - aber     direkt in der Nachbar-
nur wenn es passt.“            schaft, bietet.                                                                 Leidenschaft für
                                                                                                               Wohneigentum
© Fronthasen        VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009                                                          41
Tonalität.


         Sie beschreibt die Art und Weise, die „Sprache“ und die
            „Stimmung“, mit der die Marke kommuniziert. Sie ist
            relevant für die Inszenierung der Marke.

               Vereinfacht kann auch gesagt werden, die Marken-
               tonalität gibt Antwort auf die Frage: „Wie bin ich?“




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Tonalität:


               Zeitgemäß

               Dynamisch

               Professionell

               Familiär




© Fronthasen    VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   43
Tonalität

                                                                                          Positionierung

                                                                  Differenz. Kernwerte

                                Nutzen und Begründung

   Ist-Wahrnehmung             Rational: Sicherheit                 Innovativ
                               Weil VWE das gute Gefühl             Vordenkend wenn                            Zeitgemäß
„Bei manchen Themen            gibt auf der sicheren Seite          es um die ständig
                                                                                         Die zeitgemäße
rund ums Bauen bin ich         zu sein: Der VWE bietet              wechselnden
                                                                                         Gemeinschaft für
mir doch unsicher, und         durch neutrale Beratungs-            Bedürfnisse der
                                                                                         Wohneigentümer.       Dynamisch
ich bräuchte unabhäng-         kompetenz und die                    Mitglieder geht.
                                                                                         VWE ist das
igen fachmännischen Rat.       Erfahrung vieler Mitglieder                               Netzwerk für
Am Besten von einer            (kollektive Intelligenz) die         Heimelig             Wohneigentümer
Instanz, bei der ich zum       moderne 360° Plattform                                    von heute und
Thema Bauen und allem                                               Für alle Gener-                            Professionell
                               zum Thema Eigenheim.                 ationen von Wohn-    morgen. Hier findet
rund ums Wohneigentum                                                                    und gibt jeder Rat,
Hilfe und Rat einholen                                              eigentümern. Hier
                               Emotional:                           ist man gut          Inspiration und
kann. Von der Erst-                                                                      Austausch von         Familiär
                               Inspiration                          aufgehoben.
finanzierung bis zum                                                                     Finanzierung bis
Umbau sind alle Themen         Durch VWE hat man den
                               Zugang zu allem Wissen                                    zum altersgerechten
abgedeckt. Rat bekomme                                              Einmalig             Umbau.
ich vom neutralen Profi        rund ums Eigenheim und
                                                                    Eine moderne
aber ich kann mich auch        somit Inspiration für
                                                                    Gemeinschaft von
mit anderen Gleich-            neue/bestehende Projekte.
                                                                    Wohneigentümern
gesinnten austauschen.         Unterstützung durch                  unterstützt von
                               Gemeinschaft                         Profis.
Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden,      Durch VWE erhält man
aber auf kleinkarierte         Zugang zu einer modernen
                               Gemeinschaft , die die
                                                                                                                          Markenidee
Vereinsmeierei und
Gartenzwergkontrolle           Möglichkeit zum Aus-
habe ich keine Lust.           tausch, ob virtuell oder                                                                  Aus
Dabei sein ist okay - aber     direkt in der Nachbar-
nur wenn es passt.“            schaft, bietet.                                                                     Leidenschaft für
                                                                                                                   Wohneigentum
© Fronthasen        VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009                                                               44
VWE: Soll-Wahrnehmung.


         Die Soll-Wahrnehmung ist die Umschreibung der
           gewünschten Reaktion der Zielgruppe nach einiger
           Zeit:
         „Was sollen die Menschen über diese Marke nach der
           Repositionierung denken?“
         Es sind die Informationen, die die Markenkommunikation
           hinterlassen hat.




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   45
Soll-Wahrnehmung.


         „Der VWE entspricht genau meinen Bedürfnissen, ich
           fühle mich gut aufgehoben und immer richtig beraten.
           Hier wird man als Wohneigentümer ernst
           genommen.“




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   46
Soll-Wahrnehmung
                                                                                                                Tonalität

                                                                                          Positionierung

                                                                  Differenz. Kernwerte

                                Nutzen und Begründung

   Ist-Wahrnehmung                                                                                                              „Der VWE
                               Rational: Sicherheit                 Innovativ
                                                                                                                                entspricht genau
                               Weil VWE das gute Gefühl             Vordenkend wenn                            Zeitgemäß        meinen Bedürf-
„Bei manchen Themen            gibt auf der sicheren Seite          es um die ständig                                           nissen und ich
                                                                                         Die zeitgemäße
rund ums Bauen bin ich         zu sein: Der VWE bietet              wechselnden                                                 fühle mich gut
                                                                                         Gemeinschaft für
mir doch unsicher, und         durch neutrale Beratungs-            Bedürfnisse der                                             aufgehoben und
                                                                                         Wohneigentümer.       Dynamisch
ich bräuchte unabhäng-         kompetenz und die                    Mitglieder geht.                                            richtig beraten.
                                                                                         VWE ist das
igen fachmännischen Rat.       Erfahrung vieler Mitglieder                               Netzwerk für                           Hier wird der
Am Besten von einer            (kollektive Intelligenz) die         Heimelig             Wohneigentümer                         Wohneigentümer
Instanz, bei der ich zum       moderne 360° Plattform                                    von heute und
                                                                    Für alle Gener-                            Professionell    ernst genommen.“
Thema Bauen und allem          zum Thema Eigenheim.                                      morgen. Hier findet
rund ums Wohneigentum                                               ationen von Wohn-
                                                                    eigentümern. Hier    und gibt jeder Rat,
Hilfe und Rat einholen         Emotional:                                                Inspiration und
kann. Von der Erst-                                                 ist man gut
                               Inspiration                          aufgehoben.          Austausch von         Familiär
finanzierung bis zum                                                                     Finanzierung bis
Umbau sind alle Themen         Durch VWE hat man den
                               Zugang zu allem Wissen                                    zum altersgerechten
abgedeckt. Rat bekomme                                              Einmalig             Umbau.
ich vom neutralen Profi        rund ums Eigenheim und
                                                                    Eine moderne
aber ich kann mich auch        somit Inspiration für
                                                                    Gemeinschaft von
mit anderen Gleich-            neue/bestehende Projekte.
                                                                    Wohneigentümern
gesinnten austauschen.         Unterstützung durch                  unterstützt von
                               Gemeinschaft                         Profis.
Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden,      Durch VWE erhält man
aber auf kleinkarierte         Zugang zu einer modernen
                               Gemeinschaft , die die
                                                                                                                          Markenidee
Vereinsmeierei und
Gartenzwergkontrolle           Möglichkeit zum Aus-
habe ich keine Lust.           tausch, ob virtuell oder                                                                  Aus
Dabei sein ist okay - aber     direkt in der Nachbar-
nur wenn es passt.“            schaft, bietet.                                                                     Leidenschaft für
                                                                                                                   Wohneigentum
© Fronthasen        VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009                                                                    47
Soll-Wahrnehmung
                                                                                                                Tonalität

                                                                                          Positionierung

                                                                  Differenz. Kernwerte

                                Nutzen und Begründung

   Ist-Wahrnehmung                                                                                                              „Der VWE
                               Rational: Sicherheit                 Innovativ
                                                                                                                                entspricht genau
                               Weil VWE das gute Gefühl             Vordenkend wenn                            Zeitgemäß        meinen Bedürf-
„Bei manchen Themen            gibt auf der sicheren Seite          es um die ständig                                           nissen und ich
                                                                                         Die zeitgemäße
rund ums Bauen bin ich         zu sein: Der VWE bietet              wechselnden                                                 fühle mich gut
                                                                                         Gemeinschaft für
mir doch unsicher, und         durch neutrale Beratungs-            Bedürfnisse der                                             aufgehoben und
                                                                                         Wohneigentümer.       Dynamisch
ich bräuchte unabhäng-         kompetenz und die                    Mitglieder geht.                                            richtig beraten.
                                                                                         VWE ist das
igen fachmännischen Rat.       Erfahrung vieler Mitglieder                               Netzwerk für                           Hier wird der
Am Besten von einer            (kollektive Intelligenz) die         Heimelig             Wohneigentümer                         Wohneigentümer
Instanz, bei der ich zum       moderne 360° Plattform                                    von heute und
                                                                    Für alle Gener-                            Professionell    ernst genommen.“
Thema Bauen und allem          zum Thema Eigenheim.                                      morgen. Hier findet
rund ums Wohneigentum                                               ationen von Wohn-
                                                                    eigentümern. Hier    und gibt jeder Rat,
Hilfe und Rat einholen         Emotional:                                                Inspiration und
kann. Von der Erst-                                                 ist man gut
                               Inspiration                          aufgehoben.          Austausch von         Familiär
finanzierung bis zum                                                                     Finanzierung bis
Umbau sind alle Themen         Durch VWE hat man den
                               Zugang zu allem Wissen                                    zum altersgerechten
abgedeckt. Rat bekomme                                              Einmalig             Umbau.
ich vom neutralen Profi        rund ums Eigenheim und
                                                                    Eine moderne
aber ich kann mich auch        somit Inspiration für
                                                                    Gemeinschaft von
mit anderen Gleich-            neue/bestehende Projekte.
                                                                    Wohneigentümern
gesinnten austauschen.         Unterstützung durch                  unterstützt von
                               Gemeinschaft                         Profis.
Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden,      Durch VWE erhält man
aber auf kleinkarierte         Zugang zu einer modernen
                               Gemeinschaft , die die
                                                                                                                          Markenidee
Vereinsmeierei und
Gartenzwergkontrolle           Möglichkeit zum Aus-
habe ich keine Lust.           tausch, ob virtuell oder                                                                  Aus
Dabei sein ist okay - aber     direkt in der Nachbar-
nur wenn es passt.“            schaft, bietet.                                                                     Leidenschaft für
                                                                                                                   Wohneigentum
© Fronthasen        VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009                                                                    48
Die Vision für den VWE


© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
Anforderungen an eine Vision.


         Ein Vision sollte
         • für jedermann verständlich sein
         • fokussiert und scharf sein
         • erstrebenswert und begehrlich sein
         • eine echte Herausforderung (Überhöhung) darstellen,
            d. h. selbstbewusst, ehrgeizig und ambitioniert sein
         • in der Formulierung ein Bild vor dem geistigen Auge
            entstehen lassen
         • nach innen und nach außen wirken




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   50
Die Vision des VWE Nds:


         Mein Nachbar ist VWE-Mitglied.




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   51
Die Vision dekodiert.


         Mein Nachbar ist VWE-Mitglied =

         • Stetig steigende Mitgliederzahl: d.h. jeder hat einen
           Nachbarn der VWE Mitglied ist - somit ist mindestens
           jeder Zweite VWE Mitglied.
         • Persönlich: durch die Nennung des ”Nachbars“, sowie
           der Verwendung des Personalpronomens „mein“
         • „VWE“ ist als Kürzel für den Verband Wohn-eigentum
           etabliert.




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   52
Mein Nachbar ist VWE-Mitglied.


         Gesamtbewertung:

         klar, positiv und bodenständig, strahlt Souveränität und
            Selbstverständlichkeit aus; ist ehrlich, begehrenswert
            und absolut selbstbewusst sowie ambitioniert.




© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   53
Agenda.



         1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen

         2. Ergebnisse unseres Prozesses

         3. Stand Visualisierung und Umsetzung

         4. Nächste Schritte




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Kommunikation




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Zielsetzung Kommunikation:


         Unser großes und übergeordnetes Ziel ist die
           Gewinnung neuer Mitglieder für den VWE.
         • Steigerung der Attraktivität bei der potenziellen
           Zielgruppe
         • Stärkung der Bindung bestehender Mitglieder
         • Motivation der Mitglieder sich wieder einzubringen
         • Aufbau von Bekanntheit/Image extern
         • Stärkung des Verbandes als politische-/Lobby-Instanz

         -> Die Marke zum Leben erwecken!
         -> Vision des VWE sukzessive wahr werden lassen.

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Der Weg zum Ziel:
         Kommunikationskonzept.

         • Logisch entwickeltes Planungspapier für die
           erfolgreiche Lösung von Kommunikationsaufgaben
         • Steuerungsinstrument für das abgestimmte
           kommunikative Handeln (Organisation, Akteure,
           Disziplinen)
         • verknüpft strategische und kreative Ansatzpunkte
           miteinander
         • Einklang mit Markenstrategie und
           Unternehmenszielen




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Die Aufgabe: Zuspitzen, bündeln,
         vereinfachen.

         Um seine Ziele zu erreichen, muss der VWE:

         ... verschiedene Kommunikationsziele nicht auf einmal
             erreichen sondern auf die Jahre „verteilen“
         ... Kernnutzen des VWE zuspitzen und Themen finden,
             die relevant für zukünftige oder bestehende
             Mitglieder, nachhaltig in Erinnerung bleiben
         ... seine Botschaften radikal bündeln, auf wenige
             Aussagen konzentrieren, die sich durch die gesamte
             Kommunikation ziehen
         ... einfache und verständliche Sprache verwenden, klar
             und fokussiert, extrem aufmerksamkeitsstark in der
             visuellen Kommunikation/Umsetzung
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Kommunikations-Strategie:
         Markenlaunch in drei Phasen.

         Split in Etappenziele

         Ziele 2009:    erster Aufschlag Bekanntheit, Gewinnen
                        neuer Mitglieder (Abschöpfen erstes
                        Potenzial)
         Ziele 2010:    Bekanntheit, Aktivierung Potenzial
         Ziele ab 2011: Profilierung, Image, Ausbau
                        Positionierung




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2009: Das Jubiläum.


         Wir haben in 2009 viel zu erzählen:
         Der VWE Nds wird 60 Jahre alt.

         Jubiläum:
         • Anlass, Heritage im Heute vermittelbar zu machen
         • Verknüpfung mit Zukunft: Selbstreflexion, Ausblick
         • Langsamer, sanfter Übergang zur neuen Marke
         • Aufmerksamkeit: Anlass, zuzuhören




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Kernbotschaft 2009.


         Die Kernbotschaft für die Kommunikation in 2009 lautet
         „60 Jahre Leidenschaft für Wohneigentum.“




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Dramaturgie und Themen.

         Dramaturgischer Höhepunkt für das Kommunikationsjahr
           ist die offizielle Feier des Jubiläums am 6. September
         • Interne Strahlkraft: Anerkennung des Engagements an
           die Mitglieder
         • Öffentliche Relevanz: Beteiligung von Politik und
           Verbandsspitze

         Die Kernbotschaft differenziert in relevante Themen sind
         • 60 Jahre Bestehen VWE
         • Werte und Neuausrichtung
         • Geschichte und Wurzeln
         • VWE als gestaltender Teil des öffentlichen Lebens
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Maßnahmen.

                                       Komm.-Konzept




                                          externe Maßnahmen

     Marken-                                                          Aufbau
                                                                               Sollwahr-
     strategie                                                         Marke   nehmung



                                          interne Maßnahmen




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Kommunikation in der Übersicht: 2009
               Mai                      Jun                        Jul            Aug             Sept            Nov/Dez.

       Phase 0:                  Phase 1:                  Phase 2:           Phase 3: Jubiläum     Phase 4:
       Vorbereitung              Ankündigung               Aufbau             Begleitung            Nachbereitung




       Mitglieder                Mitglieder                Mitglieder        Mitglieder             Multiplikatoren
                                 Multiplikatoren           Multiplikatoren   Multiplikatoren
                                                                             Breite Öffent-
                                                                             lichkeit




       Newsletter                Newsletter               Newsletter         Newsletter              Newsletter
       Aktion „per.              Aktion „per.             Web                Event                   Web
       Geschichte“               Geschichte“              Booklet            Microsite               Eventnachbereitung
                                 KV Tag                   Pressearbeit       PK, Presseempfang       Pressearbeit
                                 Flyer B2B                                   Guerilla                Werbung
                                 Pressearbeit                                Werbung




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Kommunikation in der Übersicht: 2010/11.
                                                                       2010 / 2011

       Phase 0:             Phase 1:                  Phase 2:                Phase 3:       Phase 4:      Phase 5:
       Vorbereitung         Teaser                    Einführung              Information/   Image         Image
                                                                              Aufklärung                   Hard Selling




       Mitglieder            Mitglieder                 Mitglieder            Mitglieder     Mitglieder    Mitglieder
                             Zielgruppen                Zielgruppen           Zielgruppen    Zielgruppen   Zielgruppen
                             Multiplika-                Multiplika-           Multiplika-    Multiplika-   Multiplika-
                             toren                      toren                 toren          toren         toren




                                                           (Maßnahmen gemäß Budget: Werbung, Web, Promo, etc)




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Visualisierung: Kampagnendesign




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Sinn und Zweck des Kampagnendesigns:
         Werte vermitteln, Profil schärfen.

         • erster Schritt der Visualisierung der Markenstrategie
         • insbesondere die Werte des VWE (heimelig, innovativ,
           einmalig) mit dem Schwerpunkt 2009 „60 Jahre
           Leidenschaft für Wohneigentum“
         • In der Praxis: Grundlage und Vorgabe für die
           Gestaltung aller folgenden Maßnahmen
         • Ziel: gleiches, markengerechtes Aussehen aller
           Maßnahmen -> stetige Wiedererkennbarkeit
         • modernisieren, ohne die Mitglieder zu „verschrecken“




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Die Idee: Wohnraum.


         •     Das Thema „Wohnraum“ ist durchgehendes Thema der
               Gestaltung - denn dies ist nach wie vor ein zentraler Aspekt
               des VWE (Wohneigentum)!
         •     Gestaltungselemente des 60 Jahre-Logos (der „Kubus“,
               s.u.) finden sich wieder, sie werden aufgenommen und
               weiter entwickelt bzw. neu interpretiert.
         •     Der VWE lebt von den Menschen, seinen Mitgliedern.
               Deswegen werden Menschen großflächig und authentisch
               gezeigt.




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Vorgehen in Bezug auf Schriften, Farben,
         und Bildsprache:

         • Schriften: Beibehalten der jetzt bestehenden eher
           schlichten Hausschrift, um eine Verbindung zum
           bisherigen Aussehen zu schaffen
         • Farben: Bezug zum alten Corporate Design durch das
           durchgehende Grün geschaffen: frischer und
           moderner eingefärbt. Sekundärfarben warme,
           emotionale Farbtöne, um Leidenschaft zu vermitteln
         • Bildsprache: Sympathische, natürliche, nicht
           „werbliche“ Fotografie zeigt "echte" Menschen ;
           spiegeln die unterschiedlichen Zielgruppen des VWE
           immer authentisch wider



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Richtung 1: Grundriss.




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Ansatz 2: Raum.




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Umsetzung Richtung „Raum“ als ganze
         Kampagne.




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© Fronthasen   VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009   83
Agenda.


         1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen

         2. Ergebnisse unseres Prozesses

         3. Stand Visualisierung und Umsetzung

         4. Nächste Schritte




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Next Steps.


         • Umsetzung: Kampagnenplanung
         • Umsetzung: Maßnahmen




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intern
Jahr       2009
Phase      Vorbereitung                               Ankündigung                                      Aufbau                                          Begleitung                                                       Nachbereitung
Kanal / Monat Mai                                        Juni                                              Juli                                          August                                            September                                         Oktober

CD/Kamp.Des.              Kampagnendesign: Aufbruch, Neupositionierung

                          Logo 60 Jahre: Markenerbe

                          überarbeitetes VWE-Logo: Modernisierung


Print                                   Einladung:
                                        Jubiläum, Event, Bedeutung Marken heute, kurz Markenerbe


                                                                                                       Booklet / Festschrift:
                                                                                                       Markenerbe, Jubiläum


                                        Plakat:      Plakat:                                           Plakat:                                         Plakat:               Plakat:                                    Plakat:
                                        60 Jahre VWE Prämiensystem                                     60 Jahre / Event                                Marke/Neupositionierung
                                                                                                                                                                             Event                                      Nachbereitung Event


Online                    Newsletter:                 Newsletter:            Newsletter:               Newsletter:              Newsletter:            Newsletter:               Newsletter:              Newsletter:              Newsletter:             Newsletter:           Newsletter:
                          60 Jahre                    Neuposit.              Prämiensystem             Aufschlag Event          Heritage + Neuposit.   Event                     Event: Reminder EinladungEvent                    Event Nachbereitung     Aufschlag Akquisephaset b a


                          Intranet:                   Intranet: Newsticker
                          60 Jahre                    Prozess/Ergebnisse     Prämiensystem             Aufschlag Event          Heritage + Neupos.     Event                     Event                    Event                    Nachbereitung Event     Neupositionierung     Akquise


Werbung/AtL                                           FUG:                                             FUG:                                            FUG:                                               FUG:                                             FUG: Event Nachbereitung
                                                      Prämiensystem                                    Event: Einladung                                Event Hintergründe, prozess Status quo             60 Jahre, Event


Werbung/BtL                                           Autoaufkleber:                                   Türhängeschilder                                              Klingelschild
                                                      Motivation, Akquise                              Motivation, Akquise


Veranstaltung                           LV Tag:      KV-Tag 06.06.                                                                                                                                        Ansprachen: gesellschaft. Bedeutung VWE heute, Neupositionierung
                                        Status quo   Status Quo Markenentwicklung, Kampagne, Neupositionierung                                                                                            Film: Markenerbe, Neuaurichtung
                                        Markenentwicklung                                                                                                                                                 Installation: Markenerbe
                                        Kampagne


Vkf                                                   Begrüßungsmappe:
                                                      Reassurance, Ansprechpartner, Aufzeigen Produktvielfalt


Zeit                                                                                     Sommerferien Nds 25.06. - 05.08.




         © Fronthasen                 VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009                                                                                                                                                                                                     86
extern
Jahr       2009
Phase      Vorbereitung                               Ankündigung                                        Aufbau                                       Begleitung                                                         Nachbereitung
Kanal / Monat Mai                                        Juni                                                Juli                                       August                                               September                                         Oktober

CD/Kamp.Des.              Kampagnendesign: Aufbruch, Neupositionierung

                          Logo 60 Jahre: Markenerbe

                          überarbeitetes VWE-Logo: Modernisierung


Print                                 Einladung:
                                      Jubiläum, Event, Bedeutung Marken heute, kurz Markenerbe


                                                                                                         Booklet / Festschrift:
                                                                                                         Markenerbe, Jubiläum


                                      Plakat:      Plakat:                                               Plakat:                                      Plakat:               Plakat:                                      Plakat:
                                      60 Jahre VWE Prämiensystem                                         60 Jahre / Event                             Marke/Neupositionierung
                                                                                                                                                                            Event                                        Nachbereitung Event


Online                                                Landingpage/Microsite:
                                                      VWE Image, Produkt, 60 Jahre


                                                      Newsletter on demand                               Newsletter on demand                         Newsletter on demand      Newsletter on demand        Newsletter on demand                             Newsletter on demand
                                                      VWE Vorstellen, Produkt                            VWE, 60 Jahre                                60 Jahre                  60 Jahe, Event              Event


                                                      Online Banner                                      Online Banner                                Online Banner                                         Online Banner                                    Online Banner
                                                      VWE, 60 Jahre                                      VWE Image, Produkt                           VWE Image, Produkt, 60 Jahre                          60 Jahre                                         Produkt


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                                                                                                                                                      Produkt, 60 Jahre (Kampagne)                          Event


                                                                                                                                                                                                            Outdoor: MobileAds?
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                                                                                                                                                                   Outdoor Print Zielregionen?
                                                                                                                                                                                           Ganzstelle BhfPrint Zielregionen?
                                                                                                                                                                   Sichtbarkeit, Image     Sichtbarkeit, Image
                                                                                                                                                                                                          Sichtbarkeit, Image, 60 Jahre


                                                                                                                                                      Outdoor: Plakat?                                      Outdoor: Plakat?
                                                                                                                                                      (Image, Produkt, 60 Jahre)                            (Image, Produkt, 60 Jahre)


                                                      Outdoor: Banner Geschäftsstellen
                                                      Sichtbarkeit lokal, Anfassbarkeit


                                                      Outdoor: Fahrzeugbranding
                                                      Sichtbarkeit lokal, Anfassbarkeit


Werbung/BtL                                           Autoaufkleber:                                     Türhängeschilder                                          Klingelschild                            Guerilla Mix (s.o.)                              Guerilla Mix (s.o.)
                                                      Sichtbarkeit lokal                                 Sichtbarkeit lokal, kollektive Intelligenz                Sichtbarkeit lokal, kollektive Intelligenz


                                                      Promotion lokal                                    Promotion                                    Promotion                                             Promotion                                        Promotion
                                                      Akquise                                            Akquise                                      Akquise                                               Akquise                                          lokal



PR                        Aufbau Presseverteiler                  Pressegespräch:          ?             ?            Koop HAZ/NP?
                                                                                                                                 ?              ?     ?            Presseeinladung:
                                                                                                                                                                               ?             Presseempfang:
                                                                                                                                                                                                         PK:        ?               ?          ?
                                                                  VWE als Kompetenzträger                             Immobilienbbeilage                           Empfang                   60 Jahre    Jubiläum + Event
                                                                  Aktuelle Arbeitsfelder selbstgen. WE
                                                                                                                                                                                                            PK on location



                                                      PM:                                                Presseinfo:                                               PM:                                      PM:
                                                      Vorstellen VWE                                     Paket Info für Journalisten                               60 Jahre                                 Event


Veranstaltung                                                                                                                                                                   B2B-Empfang:                Ansprachen: gesellschaft. Bedeutung VWE heute, Neupositionierung
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                                                      KV-Tag 06.06.
                                                      Status Quo Markenentwicklung, Kampagne, Neupositionierung




Vkf                                                   Begrüßungsmappe:
                                                      Reassurance, Ansprechpartner, Aufzeigen Produktvielfalt

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Anja Fackler, Inhaber
           anja_fackler@fronthasen.de

           Carsten Eggers, Inhaber
           carsten_eggers@fronthasen.de

           Fronthasen
           Büro für Markenentwicklung und Kommunikation
           Choriner Str. 19
           10405 Berlin
           T +49 (0)30 509 170 28




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20090606 kv tag_

  • 1. Kreisgruppentagung VWE Niedersachsen Hildesheim, 06. Juni 2009 © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 2. Wir möchten uns kurz vorstellen. Fronthasen Büro für Markenentwicklung und Kommunikation Anja Fackler Inhaber | strategische Beratung Carsten Eggers Inhaber | strategische Beratung © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 2
  • 3. Agenda. 1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen 2. Ergebnisse unseres Prozesses 3. Stand Visualisierung und Umsetzung 4. Nächste Schritte © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 3
  • 4. Agenda. 1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen 2. Ergebnisse unseres Prozesses 3. Stand Visualisierung und Umsetzung 4. Nächste Schritte © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 4
  • 5. Prolog. Die Strategie bildet die Grundlage für alle Entwicklungen und Maßnahmen einer Marke. Denn ohne Strategie erreicht man selten seine Ziele. Die Strategie wird ins Visuelle übertragen und wird so sichtbar. Die Einbeziehung des Visuellen sichert den Erfolg von Strategien und verhindert so die „geschmäcklerische“ Entwicklungen von Corporate Design und Kommunikationsmaßnahmen. Wir entwickeln die Strategie und übersetzen sie visuell in allen Maßnahmen. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 5
  • 6. Ein kurzer Blick zurück: Die Ausgangssituation des VWE Nds im Mai 2008. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 7. Ausgangssituation: stetig sinkende Mitgliederzahlen. Seit ca. 2005 stetiger Rückgang an Mitgliedern, Verlust Substanz Folge: Der erfolgreiche Fortbestand VWE Nds ist bedroht. Ursachen: • gesellschaftlicher Strukturwandel • Gleichzeitig: Produkte und Dienstleistungen werden von den Zielgruppen nicht als relevant - oder gar nicht! - wahrgenommen. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 7
  • 8. Zentrale Aufgaben für die Problemlösung. • Entwicklung einer unverwechselbaren Markenidentität für den Verband Wohneigentum e.V. • Differenzierung und eindeutige Positionierung (auch gegenüber dem Wettbewerb) • Schaffung eines konsistenten und medien- übergreifenden Auftritts, der die Marke VWE adäquat visualisiert und kommuniziert • Begeisterung bestehender und zukünftiger Mitglieder, Verjüngung der Zielgruppe, Aktivierung bestehender und zukünftiger Mitglieder • Steigerung der Attraktivität und Aktivität sowohl bei bestehenden als auch zukünftigen Mitgliedern © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 8
  • 9. Markenklärungsprozess: unsere Ergebnisse aus den letzten 6 Monaten © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 10. Ergebnisse Markenklärungsprozess: 1. Analysephase © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 11. Was wir untersucht haben: Innensicht und Außensicht des VWE Nds. Innensicht aus der Expertenperspektive: Innensicht aus der Innensicht aus der 11 Experteninterviews persönlich und per Sicht der Basis: „Marketingperspektive Telefon 1 Fokusgruppe mit “: Markenworkshop leitenden Mitgliedern mit dem Landesvorstand Die Aussensicht: 2 Fokusgruppen mit „Wohneigentümern “ und „Planern“ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 12. Was haben wir gelernt? Zusammenfassung Zielgruppen. potenziellen Zielgruppen: Dienstleitungsbedarf zur Erreichung eines Sicherheitsgewinns steht im Vordergrund. Vereins- oder Gemeinschaftsaspekte differenziert bewertet, sensibel einsetzen. Angebot VWE: potenzielle Zielgruppen „Eigentümer“ und „Planer“ haben konkreten Bedarf, ausgeprägte Zahlungsbereitschaft. Mitglieder: brauchen Orientierung und Sicherheit um sich verstärkt mit dem Verband zu identifizieren und sich zu engagieren Unabhängigkeit der Expertise und Größe des Verbandes ist der wichtigste „Reason Why“ für alle Zielgruppen. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 12
  • 13. Fazit Marktforschung. Der VWE schöpft sein Potenzial bei weitem nicht voll aus. Insbesondere die nicht vorhandene Präsenz „draußen“ stellt eine relevante Barriere für die projektive Zielgruppe dar. Der Wandel hat bereits begonnen, wird bisher aber nicht ausreichend gesteuert und mit Substanz unterfüttert. Unsere konkreten Aufgaben sind: • Verjüngung, • klare Positionierung, • nach innen und außen zuhören und kommunizieren, • Erscheinungsbild mit emotionalem Mehrwert © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 14. Gesamtfazit Analysephase. Erwartungen potenzieller neuer Mitglieder decken sich auf einer ersten Wahrnehmungsebene mit den Entwicklungsplänen des VWE. Durch die Untersuchung erkennbares Engagement auf den aktiven Ebenen (LV, Kreis, SG-Vorstände) schafft gute Voraussetzungen für die Umsetzung der Modernisierungspläne. Innen- und Außensicht decken sich hinsichtlich: Produktsicht, rationaler Nutzen --> Angebote optimieren, funktionierende Basis für Gewährleistung der Angebote schaffen Innen- und Außensicht decken sich noch weniger hinsichtlich: Rolle von Gemeinschaft vs. Dienstleistungsangebot --> Gemeinschaftsangebote den Dienstleistungsangeboten nachordnen (nur für Interessierte als Added Value bieten) © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 15. Ergebnisse Markenklärungsprozess: 2. Strategiephase © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 16. Was wir gelernt haben: Markenworkshop. Wir haben ein Zukunftsprofil entwickelt, in dem der VWE dynamischer, zeitgemäßer, professioneller und familiärer erscheint. Gleichzeitig ist es die Einführung der modernen Gemeinschaft innerhalb des VWE. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 17. Ziele für die Marke VWE Nds. Der VWE muss sich ... • den veränderten Bedürfnissen der Zielgruppen stärker anpassen • „entstauben“: bestehende Grundwerte, z.B. Gemeinschaftsgedanke, frisch interpretieren, um jüngere Zielgruppen anzusprechen • Kommunikation stärker an modernen Kommunikationsformen ausrichten, eine umfassende Online Präsenz anbieten, um bundesweiten Austausch und Wissenstransfer zu ermöglichen • Produkte stärker an den Themen der Zeit und des Marktes orientieren wie bsw. energieeffizientes Bauen © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 17
  • 18. Der Brand Shift des VWE © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 19. Der VWE braucht eine Marke, die ... ... sichtbar bei den Zielgruppen ist ... emotionalen Mehrwert transportiert ... den Wandel schlüssig nahe bringt und dafür begeistert © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 19
  • 20. ... eine Marke, die mit der Zeit geht. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 20
  • 21. von Verein zu Community © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 21
  • 22. von lokal zu national © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 22
  • 23. von verstaubt zu innovativ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 23
  • 24. Die Strategische Markenplattform © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 25. Die Markenplattform des VWE Niedersachsen. Mit Hilfe der Markenplattform werden alle relevanten Facetten der Marke definiert und das Image in den Köpfen der Zielgruppe beschrieben, das mit der (Re) Positionierung der Marke erreicht werden soll. • Excerpt der Markenstrategie • Zentrales Planungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrument für den Markenaufbau • Zentrales Fundament für alle folgenden Maßnahmen • Langjährige Gültigkeit und Relevanz © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 25
  • 26. VWE: Ist-Wahrnehmung. Die Ist-Wahrnehmung beschreibt das Schlüsselproblem und die Erwartungshaltung der Zielgruppe sowohl in Bezug auf die Produktgruppe als auch auf eine bestimmt Marke: „Was will ich vom Markt und von einer Marke?“ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 26
  • 27. VWE: Ist-Wahrnehmung: „Bei manchen Themen rund ums Bauen bin ich mir doch unsicher, und ich bräuchte unabhängigen fachmännischen Rat. Am Besten von einer Instanz, bei der ich zum Thema Bauen und allem rund ums Wohneigentum Hilfe und Rat einholen kann. Von der Erstfinanzierung bis zum Umbau sind alle Themen abgedeckt. Rat bekomme ich vom neutralen Profi aber ich kann mich auch mit anderen Gleichgesinnten austauschen. Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, aber auf kleinkarierte Vereinsmeierei und Gartenzwergkontrolle habe ich keine Lust. Dabei sein ist okay - aber nur wenn es passt.“ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 27
  • 28. Ist-Wahrnehmung „Bei manchen Themen rund ums Bauen bin ich mir doch unsicher, und ich bräuchte unabhängi- gen fachmännischen Rat. Am Besten von einer Instanz, bei der ich zum Thema Bauen und allem rund ums Wohneigentum Hilfe und Rat einholen kann. Von der Erst- finanzierung bis zum Umbau sind alle Themen abgedeckt. Rat bekomme ich vom neutralen Profi aber ich kann mich auch mit anderen Gleich- gesinnten austauschen. Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, aber auf kleinkarierte Vereinsmeierei und Gartenzwergkontrolle habe ich keine Lust. Dabei sein ist okay - aber nur wenn es passt.“ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 28
  • 29. Nutzen und Begründung. Nutzen und Begründung beschreiben die glaubwürdige Argumentation der Marke gegenüber der Zielgruppe. Der Nutzen gibt eine Antwort auf ein spezifisches Bedürfnis (rational oder emotional): „Was habe ich von einer Marke?“ Die Begründung ist das Argument einer Marke, dem Nutzen zu glauben: „Wieso soll ich einer Marke das glauben?“ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 29
  • 30. Nutzen und Begründung: Rational Sicherheit Weil der VWE das gute Gefühl gibt auf der sicheren Seite zu sein: Der VWE bietet durch neutrale Beratungskompetenz und die Erfahrung vieler Mitglieder (kollektive Intelligenz) die moderne 360° Plattform zum Thema Eigenheim. Emotional Inspiration Durch den VWE hat man den Zugang zu allem Wissen rund ums Eigenheim und somit Inspiration für neue/bestehende Projekte. Unterstützung durch Gemeinschaft Durch den VWE erhält man Zugang zu einer modernen Gemeinschaft, die die Möglichkeit zum Austausch, ob virtuell oder direkt in der Nachbarschaft, bietet. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 30
  • 31. Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Weil VWE das gute Gefühl „Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform Thema Bauen und allem zum Thema Eigenheim. rund ums Wohneigentum Hilfe und Rat einholen Emotional: kann. Von der Erst- Inspiration finanzierung bis zum Umbau sind alle Themen Durch VWE hat man den abgedeckt. Rat bekomme Zugang zu allem Wissen ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und aber ich kann mich auch somit Inspiration für mit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. gesinnten austauschen. Unterstützung durch Gemeinschaft Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält man aber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Vereinsmeierei und Gemeinschaft , die die Gartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus- habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder Dabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar- nur wenn es passt.“ schaft, bietet. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 31
  • 32. Differenzierende Kernwerte. Die differenzierenden Kernwerte wurden im Markenworkshop als Teil des zukünftigen Werteprofils gemeinsam erarbeitet. Im weiteren Vorgehen kann es auf Basis der Erkenntnisse zu Modifizierung dieser Werte kommen. Sie sind Teil der DNA der Marke. Die differenzierenden Kernwerte werden in erster Linie im visuellen Auftritt und der Markenkommunikation nach außen getragen. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 32
  • 33. Differenzierende Kernwerte: Innovativ Vordenkend wenn es um die ständig wechselnden Bedürfnisse der Mitglieder geht. Heimelig Für alle Generationen von Wohneigentümern. Hier ist man gut aufgehoben. Einmalig Eine moderne Gemeinschaft von Wohneigentümern unterstützt von Profis. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 33
  • 34. Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Innovativ Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn „Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform Thema Bauen und allem Für alle Gener- zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn- rund ums Wohneigentum Hilfe und Rat einholen eigentümern. Hier Emotional: ist man gut kann. Von der Erst- Inspiration aufgehoben. finanzierung bis zum Umbau sind alle Themen Durch VWE hat man den abgedeckt. Rat bekomme Zugang zu allem Wissen Einmalig ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderne aber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft von mit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümern gesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis. Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält man aber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Vereinsmeierei und Gemeinschaft , die die Gartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus- habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder Dabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar- nur wenn es passt.“ schaft, bietet. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 34
  • 35. Positionierungsaussage. Die Positionierung ist die Stellungnahme der Marke im Wettbewerbsumfeld. Sie beschreibt den Anspruch und die Position, die eine Marke gegenüber ihren Wettbewerbern am Markt einnehmen möchte. Sie hat langfristige Gültigkeit. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 35
  • 36. Positionierungsaussage: Die zeitgemäße Gemeinschaft für Wohneigentümer. VWE ist das Netzwerk für Wohneigentümer von heute und morgen. Hier findet und gibt jeder Rat, Inspiration und Austausch von der Finanzierung bis zum altersgerechten Umbau. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 36
  • 37. Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Innovativ Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn „Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig Die zeitgemäße rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden Gemeinschaft für mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der Wohneigentümer. ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. VWE ist das igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk für Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Wohneigentümer Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute und Thema Bauen und allem Für alle Gener- zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn- morgen. Hier findet rund ums Wohneigentum und gibt jeder Rat, Hilfe und Rat einholen eigentümern. Hier Emotional: ist man gut Inspiration und kann. Von der Erst- Austausch von Inspiration aufgehoben. finanzierung bis zum Finanzierung bis Umbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechten abgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau. ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderne aber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft von mit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümern gesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis. Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält man aber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Vereinsmeierei und Gemeinschaft , die die Gartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus- habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder Dabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar- nur wenn es passt.“ schaft, bietet. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 37
  • 38. Markenidee. Die Markenidee übersetzt die strategische Zielrichtung einer Marke in einen Leitsatz, der die formalen und inhaltlichen Vorstellungen von Strategen und Designern synchronisiert. Die Markenidee ist Grundlage und Prüfkriterium für die zukünftige Kommunikation und alle Kommunikationsmaßnahmen einer Marke – inhaltlich wie formal. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 38
  • 39. Markenidee: Aus Leidenschaft für Wohneigentum. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 39
  • 40. Markenidee dekodiert. Aus Leidenschaft für Wohneigentum = Der Antrieb des VWE als Verband basiert auf der besten Absicht, den Wohneigentümer, seine Bedürfnisse und Belange stets in den Mittelpunkt zu stellen. So suggeriert die Markenidee eine klare Dienst-leistungs- und Service-Orientierung und vor allem viel Engagement und Herzblut. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 40
  • 41. Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Innovativ Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn „Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig Die zeitgemäße rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden Gemeinschaft für mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der Wohneigentümer. ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. VWE ist das igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk für Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Wohneigentümer Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute und Thema Bauen und allem Für alle Gener- zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn- morgen. Hier findet rund ums Wohneigentum und gibt jeder Rat, Hilfe und Rat einholen eigentümern. Hier Emotional: ist man gut Inspiration und kann. Von der Erst- Austausch von Inspiration aufgehoben. finanzierung bis zum Finanzierung bis Umbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechten abgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau. ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderne aber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft von mit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümern gesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis. Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält man aber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Gemeinschaft , die die Markenidee Vereinsmeierei und Gartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus- habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder Aus Dabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar- nur wenn es passt.“ schaft, bietet. Leidenschaft für Wohneigentum © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 41
  • 42. Tonalität. Sie beschreibt die Art und Weise, die „Sprache“ und die „Stimmung“, mit der die Marke kommuniziert. Sie ist relevant für die Inszenierung der Marke. Vereinfacht kann auch gesagt werden, die Marken- tonalität gibt Antwort auf die Frage: „Wie bin ich?“ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 42
  • 43. Tonalität: Zeitgemäß Dynamisch Professionell Familiär © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 43
  • 44. Tonalität Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Innovativ Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn Zeitgemäß „Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig Die zeitgemäße rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden Gemeinschaft für mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der Wohneigentümer. Dynamisch ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. VWE ist das igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk für Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Wohneigentümer Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute und Thema Bauen und allem Für alle Gener- Professionell zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn- morgen. Hier findet rund ums Wohneigentum und gibt jeder Rat, Hilfe und Rat einholen eigentümern. Hier Emotional: ist man gut Inspiration und kann. Von der Erst- Austausch von Familiär Inspiration aufgehoben. finanzierung bis zum Finanzierung bis Umbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechten abgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau. ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderne aber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft von mit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümern gesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis. Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält man aber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Gemeinschaft , die die Markenidee Vereinsmeierei und Gartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus- habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder Aus Dabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar- nur wenn es passt.“ schaft, bietet. Leidenschaft für Wohneigentum © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 44
  • 45. VWE: Soll-Wahrnehmung. Die Soll-Wahrnehmung ist die Umschreibung der gewünschten Reaktion der Zielgruppe nach einiger Zeit: „Was sollen die Menschen über diese Marke nach der Repositionierung denken?“ Es sind die Informationen, die die Markenkommunikation hinterlassen hat. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 45
  • 46. Soll-Wahrnehmung. „Der VWE entspricht genau meinen Bedürfnissen, ich fühle mich gut aufgehoben und immer richtig beraten. Hier wird man als Wohneigentümer ernst genommen.“ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 46
  • 47. Soll-Wahrnehmung Tonalität Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung „Der VWE Rational: Sicherheit Innovativ entspricht genau Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn Zeitgemäß meinen Bedürf- „Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig nissen und ich Die zeitgemäße rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden fühle mich gut Gemeinschaft für mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der aufgehoben und Wohneigentümer. Dynamisch ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. richtig beraten. VWE ist das igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk für Hier wird der Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Wohneigentümer Wohneigentümer Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute und Für alle Gener- Professionell ernst genommen.“ Thema Bauen und allem zum Thema Eigenheim. morgen. Hier findet rund ums Wohneigentum ationen von Wohn- eigentümern. Hier und gibt jeder Rat, Hilfe und Rat einholen Emotional: Inspiration und kann. Von der Erst- ist man gut Inspiration aufgehoben. Austausch von Familiär finanzierung bis zum Finanzierung bis Umbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechten abgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau. ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderne aber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft von mit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümern gesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis. Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält man aber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Gemeinschaft , die die Markenidee Vereinsmeierei und Gartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus- habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder Aus Dabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar- nur wenn es passt.“ schaft, bietet. Leidenschaft für Wohneigentum © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 47
  • 48. Soll-Wahrnehmung Tonalität Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung „Der VWE Rational: Sicherheit Innovativ entspricht genau Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn Zeitgemäß meinen Bedürf- „Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig nissen und ich Die zeitgemäße rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden fühle mich gut Gemeinschaft für mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der aufgehoben und Wohneigentümer. Dynamisch ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. richtig beraten. VWE ist das igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk für Hier wird der Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Wohneigentümer Wohneigentümer Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute und Für alle Gener- Professionell ernst genommen.“ Thema Bauen und allem zum Thema Eigenheim. morgen. Hier findet rund ums Wohneigentum ationen von Wohn- eigentümern. Hier und gibt jeder Rat, Hilfe und Rat einholen Emotional: Inspiration und kann. Von der Erst- ist man gut Inspiration aufgehoben. Austausch von Familiär finanzierung bis zum Finanzierung bis Umbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechten abgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau. ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderne aber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft von mit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümern gesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis. Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält man aber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Gemeinschaft , die die Markenidee Vereinsmeierei und Gartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus- habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder Aus Dabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar- nur wenn es passt.“ schaft, bietet. Leidenschaft für Wohneigentum © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 48
  • 49. Die Vision für den VWE © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 50. Anforderungen an eine Vision. Ein Vision sollte • für jedermann verständlich sein • fokussiert und scharf sein • erstrebenswert und begehrlich sein • eine echte Herausforderung (Überhöhung) darstellen, d. h. selbstbewusst, ehrgeizig und ambitioniert sein • in der Formulierung ein Bild vor dem geistigen Auge entstehen lassen • nach innen und nach außen wirken © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 50
  • 51. Die Vision des VWE Nds: Mein Nachbar ist VWE-Mitglied. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 51
  • 52. Die Vision dekodiert. Mein Nachbar ist VWE-Mitglied = • Stetig steigende Mitgliederzahl: d.h. jeder hat einen Nachbarn der VWE Mitglied ist - somit ist mindestens jeder Zweite VWE Mitglied. • Persönlich: durch die Nennung des ”Nachbars“, sowie der Verwendung des Personalpronomens „mein“ • „VWE“ ist als Kürzel für den Verband Wohn-eigentum etabliert. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 52
  • 53. Mein Nachbar ist VWE-Mitglied. Gesamtbewertung: klar, positiv und bodenständig, strahlt Souveränität und Selbstverständlichkeit aus; ist ehrlich, begehrenswert und absolut selbstbewusst sowie ambitioniert. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 53
  • 54. Agenda. 1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen 2. Ergebnisse unseres Prozesses 3. Stand Visualisierung und Umsetzung 4. Nächste Schritte © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 54
  • 55. Kommunikation © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 56. Zielsetzung Kommunikation: Unser großes und übergeordnetes Ziel ist die Gewinnung neuer Mitglieder für den VWE. • Steigerung der Attraktivität bei der potenziellen Zielgruppe • Stärkung der Bindung bestehender Mitglieder • Motivation der Mitglieder sich wieder einzubringen • Aufbau von Bekanntheit/Image extern • Stärkung des Verbandes als politische-/Lobby-Instanz -> Die Marke zum Leben erwecken! -> Vision des VWE sukzessive wahr werden lassen. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 56
  • 57. Der Weg zum Ziel: Kommunikationskonzept. • Logisch entwickeltes Planungspapier für die erfolgreiche Lösung von Kommunikationsaufgaben • Steuerungsinstrument für das abgestimmte kommunikative Handeln (Organisation, Akteure, Disziplinen) • verknüpft strategische und kreative Ansatzpunkte miteinander • Einklang mit Markenstrategie und Unternehmenszielen © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 57
  • 58. Die Aufgabe: Zuspitzen, bündeln, vereinfachen. Um seine Ziele zu erreichen, muss der VWE: ... verschiedene Kommunikationsziele nicht auf einmal erreichen sondern auf die Jahre „verteilen“ ... Kernnutzen des VWE zuspitzen und Themen finden, die relevant für zukünftige oder bestehende Mitglieder, nachhaltig in Erinnerung bleiben ... seine Botschaften radikal bündeln, auf wenige Aussagen konzentrieren, die sich durch die gesamte Kommunikation ziehen ... einfache und verständliche Sprache verwenden, klar und fokussiert, extrem aufmerksamkeitsstark in der visuellen Kommunikation/Umsetzung © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 58
  • 59. Kommunikations-Strategie: Markenlaunch in drei Phasen. Split in Etappenziele Ziele 2009: erster Aufschlag Bekanntheit, Gewinnen neuer Mitglieder (Abschöpfen erstes Potenzial) Ziele 2010: Bekanntheit, Aktivierung Potenzial Ziele ab 2011: Profilierung, Image, Ausbau Positionierung © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 59
  • 60. 2009: Das Jubiläum. Wir haben in 2009 viel zu erzählen: Der VWE Nds wird 60 Jahre alt. Jubiläum: • Anlass, Heritage im Heute vermittelbar zu machen • Verknüpfung mit Zukunft: Selbstreflexion, Ausblick • Langsamer, sanfter Übergang zur neuen Marke • Aufmerksamkeit: Anlass, zuzuhören © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 60
  • 61. Kernbotschaft 2009. Die Kernbotschaft für die Kommunikation in 2009 lautet „60 Jahre Leidenschaft für Wohneigentum.“ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 61
  • 62. Dramaturgie und Themen. Dramaturgischer Höhepunkt für das Kommunikationsjahr ist die offizielle Feier des Jubiläums am 6. September • Interne Strahlkraft: Anerkennung des Engagements an die Mitglieder • Öffentliche Relevanz: Beteiligung von Politik und Verbandsspitze Die Kernbotschaft differenziert in relevante Themen sind • 60 Jahre Bestehen VWE • Werte und Neuausrichtung • Geschichte und Wurzeln • VWE als gestaltender Teil des öffentlichen Lebens © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 62
  • 63. Maßnahmen. Komm.-Konzept externe Maßnahmen Marken- Aufbau Sollwahr- strategie Marke nehmung interne Maßnahmen © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 63
  • 64. Kommunikation in der Übersicht: 2009 Mai Jun Jul Aug Sept Nov/Dez. Phase 0: Phase 1: Phase 2: Phase 3: Jubiläum Phase 4: Vorbereitung Ankündigung Aufbau Begleitung Nachbereitung Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Multiplikatoren Multiplikatoren Multiplikatoren Multiplikatoren Breite Öffent- lichkeit Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Aktion „per. Aktion „per. Web Event Web Geschichte“ Geschichte“ Booklet Microsite Eventnachbereitung KV Tag Pressearbeit PK, Presseempfang Pressearbeit Flyer B2B Guerilla Werbung Pressearbeit Werbung © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 64
  • 65. Kommunikation in der Übersicht: 2010/11. 2010 / 2011 Phase 0: Phase 1: Phase 2: Phase 3: Phase 4: Phase 5: Vorbereitung Teaser Einführung Information/ Image Image Aufklärung Hard Selling Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Zielgruppen Zielgruppen Zielgruppen Zielgruppen Zielgruppen Multiplika- Multiplika- Multiplika- Multiplika- Multiplika- toren toren toren toren toren (Maßnahmen gemäß Budget: Werbung, Web, Promo, etc) © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 65
  • 66. Visualisierung: Kampagnendesign © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  • 67. Sinn und Zweck des Kampagnendesigns: Werte vermitteln, Profil schärfen. • erster Schritt der Visualisierung der Markenstrategie • insbesondere die Werte des VWE (heimelig, innovativ, einmalig) mit dem Schwerpunkt 2009 „60 Jahre Leidenschaft für Wohneigentum“ • In der Praxis: Grundlage und Vorgabe für die Gestaltung aller folgenden Maßnahmen • Ziel: gleiches, markengerechtes Aussehen aller Maßnahmen -> stetige Wiedererkennbarkeit • modernisieren, ohne die Mitglieder zu „verschrecken“ © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 67
  • 68. Die Idee: Wohnraum. • Das Thema „Wohnraum“ ist durchgehendes Thema der Gestaltung - denn dies ist nach wie vor ein zentraler Aspekt des VWE (Wohneigentum)! • Gestaltungselemente des 60 Jahre-Logos (der „Kubus“, s.u.) finden sich wieder, sie werden aufgenommen und weiter entwickelt bzw. neu interpretiert. • Der VWE lebt von den Menschen, seinen Mitgliedern. Deswegen werden Menschen großflächig und authentisch gezeigt. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 68
  • 69. Vorgehen in Bezug auf Schriften, Farben, und Bildsprache: • Schriften: Beibehalten der jetzt bestehenden eher schlichten Hausschrift, um eine Verbindung zum bisherigen Aussehen zu schaffen • Farben: Bezug zum alten Corporate Design durch das durchgehende Grün geschaffen: frischer und moderner eingefärbt. Sekundärfarben warme, emotionale Farbtöne, um Leidenschaft zu vermitteln • Bildsprache: Sympathische, natürliche, nicht „werbliche“ Fotografie zeigt "echte" Menschen ; spiegeln die unterschiedlichen Zielgruppen des VWE immer authentisch wider © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 69
  • 70. Richtung 1: Grundriss. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 70
  • 71. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 71
  • 72. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 72
  • 73. Ansatz 2: Raum. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 73
  • 74. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 74
  • 75. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 75
  • 76. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 76
  • 77. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 77
  • 78. Umsetzung Richtung „Raum“ als ganze Kampagne. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 78
  • 79. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 79
  • 80. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 80
  • 81. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 81
  • 82. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 82
  • 83. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 83
  • 84. Agenda. 1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen 2. Ergebnisse unseres Prozesses 3. Stand Visualisierung und Umsetzung 4. Nächste Schritte © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 84
  • 85. Next Steps. • Umsetzung: Kampagnenplanung • Umsetzung: Maßnahmen © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 85
  • 86. intern Jahr 2009 Phase Vorbereitung Ankündigung Aufbau Begleitung Nachbereitung Kanal / Monat Mai Juni Juli August September Oktober CD/Kamp.Des. Kampagnendesign: Aufbruch, Neupositionierung Logo 60 Jahre: Markenerbe überarbeitetes VWE-Logo: Modernisierung Print Einladung: Jubiläum, Event, Bedeutung Marken heute, kurz Markenerbe Booklet / Festschrift: Markenerbe, Jubiläum Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: 60 Jahre VWE Prämiensystem 60 Jahre / Event Marke/Neupositionierung Event Nachbereitung Event Online Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: 60 Jahre Neuposit. Prämiensystem Aufschlag Event Heritage + Neuposit. Event Event: Reminder EinladungEvent Event Nachbereitung Aufschlag Akquisephaset b a Intranet: Intranet: Newsticker 60 Jahre Prozess/Ergebnisse Prämiensystem Aufschlag Event Heritage + Neupos. Event Event Event Nachbereitung Event Neupositionierung Akquise Werbung/AtL FUG: FUG: FUG: FUG: FUG: Event Nachbereitung Prämiensystem Event: Einladung Event Hintergründe, prozess Status quo 60 Jahre, Event Werbung/BtL Autoaufkleber: Türhängeschilder Klingelschild Motivation, Akquise Motivation, Akquise Veranstaltung LV Tag: KV-Tag 06.06. Ansprachen: gesellschaft. Bedeutung VWE heute, Neupositionierung Status quo Status Quo Markenentwicklung, Kampagne, Neupositionierung Film: Markenerbe, Neuaurichtung Markenentwicklung Installation: Markenerbe Kampagne Vkf Begrüßungsmappe: Reassurance, Ansprechpartner, Aufzeigen Produktvielfalt Zeit Sommerferien Nds 25.06. - 05.08. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 86
  • 87. extern Jahr 2009 Phase Vorbereitung Ankündigung Aufbau Begleitung Nachbereitung Kanal / Monat Mai Juni Juli August September Oktober CD/Kamp.Des. Kampagnendesign: Aufbruch, Neupositionierung Logo 60 Jahre: Markenerbe überarbeitetes VWE-Logo: Modernisierung Print Einladung: Jubiläum, Event, Bedeutung Marken heute, kurz Markenerbe Booklet / Festschrift: Markenerbe, Jubiläum Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: 60 Jahre VWE Prämiensystem 60 Jahre / Event Marke/Neupositionierung Event Nachbereitung Event Online Landingpage/Microsite: VWE Image, Produkt, 60 Jahre Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand VWE Vorstellen, Produkt VWE, 60 Jahre 60 Jahre 60 Jahe, Event Event Online Banner Online Banner Online Banner Online Banner Online Banner VWE, 60 Jahre VWE Image, Produkt VWE Image, Produkt, 60 Jahre 60 Jahre Produkt Werbung/AtL Funk: Funk: Produkt, 60 Jahre (Kampagne) Event Outdoor: MobileAds? Sichtbarkeit, Image, 60 Jahre Outdoor Print Zielregionen? Ganzstelle BhfPrint Zielregionen? Sichtbarkeit, Image Sichtbarkeit, Image Sichtbarkeit, Image, 60 Jahre Outdoor: Plakat? Outdoor: Plakat? (Image, Produkt, 60 Jahre) (Image, Produkt, 60 Jahre) Outdoor: Banner Geschäftsstellen Sichtbarkeit lokal, Anfassbarkeit Outdoor: Fahrzeugbranding Sichtbarkeit lokal, Anfassbarkeit Werbung/BtL Autoaufkleber: Türhängeschilder Klingelschild Guerilla Mix (s.o.) Guerilla Mix (s.o.) Sichtbarkeit lokal Sichtbarkeit lokal, kollektive Intelligenz Sichtbarkeit lokal, kollektive Intelligenz Promotion lokal Promotion Promotion Promotion Promotion Akquise Akquise Akquise Akquise lokal PR Aufbau Presseverteiler Pressegespräch: ? ? Koop HAZ/NP? ? ? ? Presseeinladung: ? Presseempfang: PK: ? ? ? VWE als Kompetenzträger Immobilienbbeilage Empfang 60 Jahre Jubiläum + Event Aktuelle Arbeitsfelder selbstgen. WE PK on location PM: Presseinfo: PM: PM: Vorstellen VWE Paket Info für Journalisten 60 Jahre Event Veranstaltung B2B-Empfang: Ansprachen: gesellschaft. Bedeutung VWE heute, Neupositionierung 60 Jahre Film: Markenerbe, Neuaurichtung Installation: Markenerbe KV-Tag 06.06. Status Quo Markenentwicklung, Kampagne, Neupositionierung Vkf Begrüßungsmappe: Reassurance, Ansprechpartner, Aufzeigen Produktvielfalt Produktflyer Vielfalt Leistungsangebot Zeit Sommerferien Nds 25.06. - 05.08. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 87
  • 88. Anja Fackler, Inhaber anja_fackler@fronthasen.de Carsten Eggers, Inhaber carsten_eggers@fronthasen.de Fronthasen Büro für Markenentwicklung und Kommunikation Choriner Str. 19 10405 Berlin T +49 (0)30 509 170 28 © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 88