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#SMWVW
Von der Kampagne zum internationalen Content Marketing:
Volkswagen auf Facebook

Hamburg,
21. Februar 2013
Einleitung
Was ist Content Marketing?
Anforderungen an internationales Content Marketing
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage
Content einer internationalen Facebook Präsenz
Internationalisierung




3   DDB Tribal / Volkswagen AG
Wer sind wir?




                          Tina Jagla         Kristina Vigneri    Valentin Hungrichhaußen
                    Online Kommunikation   Community Managerin    Social Media Stratege
                           Volkswagen          DDB Tribal              DDB Tribal


                                                                      @valentin_h




4   DDB Tribal / Volkswagen AG
Volkswagen Konzern
vs. Volkswagen Marke




5   DDB Tribal / Volkswagen AG
Zahlen & Fakten
•  20 Modelle in Deutschland
•  Mit mehr als 120
   Ausstattungsvarianten
•  13,4% Marktanteil in Europa



6   DDB Tribal / Volkswagen AG
Internationale Organisation
Volkswagen PKW Marketing

                                            Volkswagen Headquarter
                                           Internationale Kampagnen


                                 National Sales            Freie Importeure
                                 Companies (Töchter)
                                 z.B. VW of America,
                                 Frankreich, Spanien       z.B. PON Holland




7   DDB Tribal / Volkswagen AG
Einleitung
Was ist Content Marketing?
Anforderungen an internationales Content Marketing
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage
Content einer internationalen Facebook Präsenz
Internationalisierung




8   DDB Tribal / Volkswagen AG
Ein starkes Buzzword!




9   DDB Tribal / Volkswagen AG
Was steckt dahinter?
Inhalte die für Menschen
relevant sind, die sie sich
aktiv selektieren und
demnach aktiv nutzen wollen.



10 DDB Tribal / Volkswagen AG
Wie schaffe ich das?

                                 Zielgruppe   Interessen




                                Bedürfnisse   Aktualität




11 DDB Tribal / Volkswagen AG
Was muss ich zusätzlich auf
Facebook beachten?
                                vs.

Postinglänge



                                      Postingzeit




Postingfrequenz
12 DDB Tribal / Volkswagen AG
Red Bull Stratos




13 DDB Tribal / Volkswagen AG
Frosta Blog




14 DDB Tribal / Volkswagen AG
Oreo auf Facebook




15 DDB Tribal / Volkswagen AG
Einleitung
Was ist Content Marketing?
Anforderungen an internationales Content Marketing
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage
Content einer internationalen Facebook Präsenz
Internationalisierung




16 DDB Tribal / Volkswagen AG
Internationaler Content
•            Relevanz der Inhalte
•            Kultur
•            Rechte
•            Organisation und Prozesse



17 DDB Tribal / Volkswagen AG
Welche Inhalte sind für meine
internationale ZG relevant?



                                vs.



18 DDB Tribal / Volkswagen AG
Kulturelle Unterschiede
beachten.
•  Religionen
•  Bräuche
•  Feiertage
•  Bildsprache
•  Symbolik
19 DDB Tribal / Volkswagen AG
Rechtliche Aspekte



       Nutzungsrechte an Bild und Ton




                                        Gewinnspiele

20 DDB Tribal / Volkswagen AG
Vernetzung mit den Märkten
ist ausschlaggebend.
•  Ansprechpartner kennen
•  Märkte kennen
•  Prozesse definieren



21 DDB Tribal / Volkswagen AG
Einleitung
Was ist Content Marketing?
Anforderungen an internationales Content Marketing
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage
Content einer internationalen Facebook Präsenz
Internationalisierung




22 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




23 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




                                               0




24 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




25 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




http://youtu.be/W4o0ZVeixYU
26 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




27 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




                                               35.000




28 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




29 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




                                185.000




30 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




31 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




                                215.000




32 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




33 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




                                               250.0
                                                    00




34 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




35 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




                                               535.000




36 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




37 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




                                               550.000




38 DDB Tribal / Volkswagen AG
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage




39 DDB Tribal / Volkswagen AG
Einleitung
Was ist Content Marketing?
Anforderungen an internationales Content Marketing
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage
Content einer internationalen Facebook Präsenz
Internationalisierung




40 DDB Tribal / Volkswagen AG
Interaktion ist abhängig von
der Postingfrequenz

•  5 bis 6 Posts pro Woche
•  18 Uhr




41 DDB Tribal / Volkswagen AG
Mit abwechslungsreichem
Content das Interesse der
Fans aufrechterhalten.

                                Userorientierte    Markenorientierte
                                Inhalte, passiv     Inhalte, passiv
                                 konsumierbar        konsumierbar




                                Userorientierte    Markenorientierte
                                    Inhalte,            Inhalte,
                                partizipatorisch    partizipatorisch




42 DDB Tribal / Volkswagen AG
Markenorientierte Inhalte,
passiv konsumierbar



                                Zielgruppen-
                                relevantes
                                Bildmaterial

Hinführung
zur Kampagne




43 DDB Tribal / Volkswagen AG
Markenorientierte Inhalte,
passiv konsumierbar



Berichter-
stattung Events



                                Aktuelle News
                                von Messen
                                und Modellen




44 DDB Tribal / Volkswagen AG
Markenorientierte Inhalte,
passiv konsumierbar


                                Aktuelle
                                TV-Spots;
                                und Infos




45 DDB Tribal / Volkswagen AG
Markenorientierte Inhalte -
partizipatorisch


                                Call to Action
                                als Anreiz zur
                                Interaktion!




46 DDB Tribal / Volkswagen AG
Userorientierte Inhalte -
partizipatorisch
                                Das Highlight –
                                „Fan pic of the week“ erzielte:
                                •  5.300 Likes,
                                •  82 Kommentare
                                •  und wurde 1.300 Mal geteilt.




47 DDB Tribal / Volkswagen AG
User Generated Content –
Feedback




48 DDB Tribal / Volkswagen AG
Wie gehen wir mit User-
Anfragen um?
•  Wir gehen auf den Fan ein und
   kommunizieren auf Augenhöhe.
•  Wir geben Kontaktmöglichkeiten:
   Ø  Lokaler Volkswagen Händler
   Ø  Lokaler Kundenservice
   Ø  Lokale Facebook Fanpage
   Ø  Volkswagen Headquarter
49 DDB Tribal / Volkswagen AG
User Generated Content –
User-Anfragen
       Availabilty



                                             Technical
                                             Request


            Kontakt
            Kundenservice




                                Suggestion

50 DDB Tribal / Volkswagen AG
Einleitung
Was ist Content Marketing?
Anforderungen an internationales Content Marketing
Von der Kampagne zur internationalen Fanpage
Content einer internationalen Facebook Präsenz
Internationalisierung




51 DDB Tribal / Volkswagen AG
Facebook Global Pages

                                            Main



                            USA   Germany            UK   France




                            USA   Germany     all    UK   France
                                            others



52 DDB Tribal / Volkswagen AG
Social Media Content
Database
•  Bereitstellung von Master-
   Inhalten durch das Headquarter
        •            Postings
        •            Bild/Videomaterial
        •            Tabs/Apps


•  Social Media Guidelines


53 DDB Tribal / Volkswagen AG
Bereitstellung von
Kampagneninhalten




54 DDB Tribal / Volkswagen AG
Bereitstellung von
Kampagneninhalten




55 DDB Tribal / Volkswagen AG
Fragen?




56 DDB Tribal / Volkswagen AG
© DDB Tribal 2013 DDB Tribal Hamburg GmbH Willy-Brandt-Str. 1 20457 Hamburg www.ddb-tribal.com

The copyrights and usage rights in the presentation and its conceptions, suggestions, descriptions, manuscripts, contents and ideas belong to their full extent and scope exclusively to
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 57 DDB Tribal / Volkswagen AG

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Von der Kampagne zum internationalen Content Marketing: Volkswagen auf Facebook

  • 2. Von der Kampagne zum internationalen Content Marketing: Volkswagen auf Facebook Hamburg, 21. Februar 2013
  • 3. Einleitung Was ist Content Marketing? Anforderungen an internationales Content Marketing Von der Kampagne zur internationalen Fanpage Content einer internationalen Facebook Präsenz Internationalisierung 3 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 4. Wer sind wir? Tina Jagla Kristina Vigneri Valentin Hungrichhaußen Online Kommunikation Community Managerin Social Media Stratege Volkswagen DDB Tribal DDB Tribal @valentin_h 4 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 5. Volkswagen Konzern vs. Volkswagen Marke 5 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 6. Zahlen & Fakten •  20 Modelle in Deutschland •  Mit mehr als 120 Ausstattungsvarianten •  13,4% Marktanteil in Europa 6 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 7. Internationale Organisation Volkswagen PKW Marketing Volkswagen Headquarter Internationale Kampagnen National Sales Freie Importeure Companies (Töchter) z.B. VW of America, Frankreich, Spanien z.B. PON Holland 7 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 8. Einleitung Was ist Content Marketing? Anforderungen an internationales Content Marketing Von der Kampagne zur internationalen Fanpage Content einer internationalen Facebook Präsenz Internationalisierung 8 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 9. Ein starkes Buzzword! 9 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 10. Was steckt dahinter? Inhalte die für Menschen relevant sind, die sie sich aktiv selektieren und demnach aktiv nutzen wollen. 10 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 11. Wie schaffe ich das? Zielgruppe Interessen Bedürfnisse Aktualität 11 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 12. Was muss ich zusätzlich auf Facebook beachten? vs. Postinglänge Postingzeit Postingfrequenz 12 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 13. Red Bull Stratos 13 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 14. Frosta Blog 14 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 15. Oreo auf Facebook 15 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 16. Einleitung Was ist Content Marketing? Anforderungen an internationales Content Marketing Von der Kampagne zur internationalen Fanpage Content einer internationalen Facebook Präsenz Internationalisierung 16 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 17. Internationaler Content •  Relevanz der Inhalte •  Kultur •  Rechte •  Organisation und Prozesse 17 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 18. Welche Inhalte sind für meine internationale ZG relevant? vs. 18 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 19. Kulturelle Unterschiede beachten. •  Religionen •  Bräuche •  Feiertage •  Bildsprache •  Symbolik 19 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 20. Rechtliche Aspekte Nutzungsrechte an Bild und Ton Gewinnspiele 20 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 21. Vernetzung mit den Märkten ist ausschlaggebend. •  Ansprechpartner kennen •  Märkte kennen •  Prozesse definieren 21 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 22. Einleitung Was ist Content Marketing? Anforderungen an internationales Content Marketing Von der Kampagne zur internationalen Fanpage Content einer internationalen Facebook Präsenz Internationalisierung 22 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 23. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 23 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 24. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 0 24 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 25. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 25 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 26. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage http://youtu.be/W4o0ZVeixYU 26 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 27. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 27 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 28. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 35.000 28 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 29. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 29 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 30. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 185.000 30 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 31. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 31 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 32. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 215.000 32 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 33. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 33 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 34. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 250.0 00 34 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 35. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 35 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 36. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 535.000 36 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 37. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 37 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 38. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 550.000 38 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 39. Von der Kampagne zur internationalen Fanpage 39 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 40. Einleitung Was ist Content Marketing? Anforderungen an internationales Content Marketing Von der Kampagne zur internationalen Fanpage Content einer internationalen Facebook Präsenz Internationalisierung 40 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 41. Interaktion ist abhängig von der Postingfrequenz •  5 bis 6 Posts pro Woche •  18 Uhr 41 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 42. Mit abwechslungsreichem Content das Interesse der Fans aufrechterhalten. Userorientierte Markenorientierte Inhalte, passiv Inhalte, passiv konsumierbar konsumierbar Userorientierte Markenorientierte Inhalte, Inhalte, partizipatorisch partizipatorisch 42 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 43. Markenorientierte Inhalte, passiv konsumierbar Zielgruppen- relevantes Bildmaterial Hinführung zur Kampagne 43 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 44. Markenorientierte Inhalte, passiv konsumierbar Berichter- stattung Events Aktuelle News von Messen und Modellen 44 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 45. Markenorientierte Inhalte, passiv konsumierbar Aktuelle TV-Spots; und Infos 45 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 46. Markenorientierte Inhalte - partizipatorisch Call to Action als Anreiz zur Interaktion! 46 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 47. Userorientierte Inhalte - partizipatorisch Das Highlight – „Fan pic of the week“ erzielte: •  5.300 Likes, •  82 Kommentare •  und wurde 1.300 Mal geteilt. 47 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 48. User Generated Content – Feedback 48 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 49. Wie gehen wir mit User- Anfragen um? •  Wir gehen auf den Fan ein und kommunizieren auf Augenhöhe. •  Wir geben Kontaktmöglichkeiten: Ø  Lokaler Volkswagen Händler Ø  Lokaler Kundenservice Ø  Lokale Facebook Fanpage Ø  Volkswagen Headquarter 49 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 50. User Generated Content – User-Anfragen Availabilty Technical Request Kontakt Kundenservice Suggestion 50 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 51. Einleitung Was ist Content Marketing? Anforderungen an internationales Content Marketing Von der Kampagne zur internationalen Fanpage Content einer internationalen Facebook Präsenz Internationalisierung 51 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 52. Facebook Global Pages Main USA Germany UK France USA Germany all UK France others 52 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 53. Social Media Content Database •  Bereitstellung von Master- Inhalten durch das Headquarter •  Postings •  Bild/Videomaterial •  Tabs/Apps •  Social Media Guidelines 53 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 56. Fragen? 56 DDB Tribal / Volkswagen AG
  • 57. © DDB Tribal 2013 DDB Tribal Hamburg GmbH Willy-Brandt-Str. 1 20457 Hamburg www.ddb-tribal.com The copyrights and usage rights in the presentation and its conceptions, suggestions, descriptions, manuscripts, contents and ideas belong to their full extent and scope exclusively to DDB Tribal Group GmbH. This also applies if a fee has been paid for the presentation, which is to be understood solely as remuneration for time and effort employed, and not as a payment in return for title to copyrights and usage rights, except when otherwise stipulated. It is not permitted to pass on the presentation, whether in whole or in part, nor to publish, reproduce, distribute or replicate it without DDB Tribal Group GmbH’s prior written consent. If the presented concepts, solutions and ideas are not used in accordance with the proposal of the agency and paid for in full, DDB Tribal Group GmbH shall be entitled to use the contents, whether in full or in part, for other purposes. All documents, manuscripts and in particular written presentations are to be returned to DDB Tribal Group GmbH upon request. 57 DDB Tribal / Volkswagen AG