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Der Aufmerksamkeits-Index (AIX)
Wie Mediennutzungszeit und Umsätze zusammenhängen


                                              Berlin, Februar 2012




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            Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christoph Schwab
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                                                                             2
Aufmerksamkeit ist die knappe Ressource – Medien
bündeln und verkaufen Aufmerksamkeit als Reichweite
                         Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit
Problem der Informationsgesellschaft: Es gibt deutlich mehr Informationen als Menschen verarbeiten können.
Aufmerksamkeit wird zur knappen Ressource. Daher können Medien aggregierte Aufmerksamkeit verkaufen.

   Rezipient
                       Produkte / Genres /




                                                                                                    Werbungtreibende
                        Themen / Inhalte
                                                                             Aufmerksamkeit




                                                                                                       Wirtschaft
   Rezipient                                         Akkumulierte
                                                    Aufmerksamkeit
   Rezipient
                                                        Medien                      Geld
   Rezipient

  Nutzer geben                                  …Medien sammeln                     ...und verkaufen
  Aufmerksamkeit…                               Aufmerksamkeit…                     sie gegen Geld…

                                             Forschungsfragen
 Gibt es unterschiedliche Qualitäten an Aufmerksamkeit?
 Wie unterscheiden sich die Mediengattungen im Bezug auf die Aufmerksamkeitsakkumulation?
 Wie lässt sich die Aufmerksamkeit quantifizieren – speziell im Fall der Medien auch intermedial?


                                                                                                                       3
Quantifizierung von (Medien-)Aufmerksamkeit:
Herangehensweise und Herleitung des Index
                    Herleitung: Quantifizierung von Medien-Aufmerksamkeit
                    Def. Aufmerk-            Annahme 1                      Annahme 2                                Aufmerk-
                    samkeit                                                                                          samkeits-
                    Definition Brockhaus:                                             Menschen entscheiden           Intensität
 Allgemeine Ebene




                                                   Es gibt verschiedene               über die Verteilung ihrer       Pragmatische
                    „Psychischer Zustand                                                                                Definition
                                                   Ausprägungen von                   Aufmerksamkeit nach
                    […] bei dem das
                                                   Aufmerksamkeit. Das                Kosten-Nutzen-Prinzip.        Die Aufmerk-
                    Bewusstsein auf
                                                   Bewusstsein kann auf               Der Nutzen, den sich          samkeits-Inten-
                    bestimmte Objekte,
                                                   bestimmte Objekte                  eine Person aus der           sität lässt sich
                    Vorgänge, Gedanken
                                                   innerhalb eines Zeitinter-         Aufmerksamkeit                quantifizieren,
                    ausgerichtet ist. […]“
                                                   valls stärker ausgerich-           verspricht, entspricht        indem man die
                                                   tet sein als auf andere.           dem, was er bereit ist,       Aufwendungen
                                                                                      dafür aufzuwenden.            ins Verhältnis
                                                                                                                    zur Nutzungs-
                                                                                                                    zeit setzt.

                    „Psychischer Zustand     Basierend auf dieser               Bei Medien gibt es zwei Arten        Aufmerk-
                    […] bei dem das          Annahme ist es zum Beispiel        von Aufwendungen: Zum einen
                                                                                                                     samkeits-
 Medien




                    Bewusstsein auf          möglich, dass man ein              direkte Kosten und Gebühren
                    bestimmte Medien         Medium nutzt, ohne ihm die         (etwa Preis einer Zeitung oder      Index (AIX)
                    ausgerichtet ist.“       volle Aufmerksamkeit zu            Rundfunkgebühren). Zum an-          [Globale Perspektive]
                                             widmen.                            deren indirekte Kosten (z.B. die       Medienumsätze
                                                                                Aufwendungen der werbung-
                                                                                treibenden Industrie, siehe S. 2)   Mediennutzungszeit



                                                                                                                                            4
Medienumsätze und Nutzungsdauer ungleich verteilt.
Print generiert 50% der Umsätze bei nur 10% Zeitanteil
  Anteile an Medienumsätzen 2010                                                        Anteil an Mediennutzungszeit 2010
                               Musik    Kino                Basis: 45 Mrd.€                                     Musik          Kino                Basis: 9h 41min
                                3%      2%                  Einnahmen aus                                        6%            0%                  Mediennutzung
            Video/DVD                                                                          Video/DVD
               4%                                          Vertrieb, Werbe-                                                                        pro Person / Tag
                                                                                                  1%
                                                                erlösen und
                                                                 Rundfunk-
                                                 Fernsehen         gebühren
                   Hörfunk
                     8%                            22%

                                                                                                                                            Fernsehen
              Internet
                                                                                                   Hörfunk                                    38%
                8%
                                                                                                    32%

               Zeitschriften
                   13%                                  Bücher
                                                         22%


                               Tageszeitung                                                                         Internet
                                  18%                                                                                 14%
  Printmedien                                                                          Printmedien
                                                                                                                        Zeitschriften Tageszeitung            Bücher
      53%                                                                                  10%                               1%           4%                   4%
Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia, ARD, ZDF


                                                                     Ergebnisse
  Auf Printmedien entfallen große Teile der Medienumsätze, aber nur ein kleiner Teil der Mediennutzungszeit
  Besonders drastisch im Zeitschriftenmarkt: 13% Umsatzanteil steht 1% Nutzungsanteil gegenüber
  Insbesondere beim Hörfunk ist es umgekehrt: Einem Anteil von 32% an der Gesamt-Mediennutzungszeit
   steht ein gerade einmal 8%tiger Anteil an den gesamten Medienumsätzen gegenüber
                                                                                                                                                                       5
Insgesamt besteht nur ein geringer Zusammenhang
zwischen Medien-Umsätzen und -Nutzungsdauer
         Umsätze der Medien aus Vertrieb, Werbung und Gebühren in Dtl. (Mrd. €., 2010)
                                  12                 Vertriebsumsätze    Netto-Werbeumsätze       Rundfunkgebühren             Gesamtumsätze
                                                                                                                                       9,7                10
         in Milliarden € / Jahr




                                  10
                                                                                                                         8,2
                                  8
                                          Werbeumsätze:
                                                                                                        5,7
                                  6
                                           0,075 Mrd. €                                  3,6
                                  4                                          3,5
                                                     1,5         1,7
                                  2      1,1
                                                                                                                                                        Pay-TV
                                  0
                                        Kino        Musik    Video/DVD     Hörfunk     Internet    Zeitschriften Tageszeitung          Bücher          Fernsehen
   Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia


                                       Durchschnittliche Nutzungsdauer von Medien in Dtl. (Min./Tag, 2010)
                         250
                                                                                                                                                         220
                                                                             187
Minuten/Tag/Nutzer




                         200

                         150

                         100                                                             83

                                  50                  35
                                                                                                                         23               22
                                         0,5                      5                                      6
                                   0
                                        Kino        Musik    Video/DVD     Hörfunk     Internet    Zeitschriften Tageszeitung          Bücher          Fernsehen
   Quellen: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (Zahlen für 2010) / Nutzungsdauer Kino: Eigene Berechnungen auf Basis FFA und Goldmedia-Filmdatenbank

                                                                                                                                                                   6
Der Aufmerksamkeits-Index setzt direkte und indirekte
Umsätze ins Verhältnis zur Nutzungszeit: Kino führend
     Aufmerksamkeits-Index der Medien 2010                                                            Kernergebnisse
                     Direkte Kosten               Indirekte Kosten*     Gebühren                      Der Aufmerksamkeits-Index
                                                                                                       (AIX) quantifiziert die Ge-
                                                                                      4,34             samt-Kosten (sowohl direkt,
            Kino
                                                                                                       als auch indirekt in Form
Zeitschriften                                            2,20                                          von Aufmerksamkeit), die
                                                                                                       ein Nutzer pro Stunde
        Bücher                             1,02                                                        Medienkonsum aufbringt.

Tageszeitung                         0,83                                                             Offenbar versprechen sich
                                                                                                       die Konsumenten von hoch
  Video/DVD                         0,79                                                               involvierenden Medien (z.B.
                                              Berechnung des Aufmerksamkeits-Index                     Kino) bzw. passgenauen
   Fernsehen            0,11                                                                           Informationen (z.B. in Fach-
                                             Der Aufmerksamkeits-Index setzt die Gesamt-
                                                                                                       Zeitschriften) einen beson-
       Internet         0,10                 umsätze der einzelnen Mediengattungen ins
                                             Verhältnis zur durchschnittlichen Nutzungsdauer.          ders hohen Nutzen.
          Musik         0,10                 Aufmerksam-           Gesamtumsätze in € / Jahr
                                                                                                      Medien, die eher nebenbei
                                             keits-Index
                                                                Gesamt-Nutzungs-Dauer h / Jahr         konsumiert werden, – etwa
      Hörfunk          0,04
                                                                                                       Radio und Musik – kommen
                 0,00 €           1,00 €        2,00 €       3,00 €         4,00 €        5,00 €       nur auf geringe Werte im
                                                                                                       Aufmerksamkeits-Index.
                                              Aufmerksamkeits-Index
*Werbeindustrie zahlt Geld an die Medien          (Einheit: € / h)                      Quelle und
                                                                                 © Goldmedia 2011
für Verbraucheraufmerksamkeit



                                                                                                                                      7
Mapping von Nutzungsdauer und Umsatz zeigt
Mediengattungsgruppen: Internet noch unklar
                               Nutzung, Umsatz, Aufmerksamkeitsindex                                                             Kernergebnisse
                                                                                                                                 Im Mapping nach durch-
                               250                         Hohe Nutzungsdauer
                                                                                                                                  schnittlicher Nutzungsdauer
                                                                                                                                  und Gesamtumsätzen
                                                                                                                0,11              zeigen sich drei Medien-
                                                                                                       Fernsehen                  gattungsgruppen:
                               200
                                                              0,04                                                               Rundfunk: Sowohl bei




                                                                                                                 Gesamtumsatz
 tägl. Nutzungsdauer in Min.




                                                          Hörfunk                                                                 Hörfunk als auch Fernsehen
                                                                                                                                  ist die Nutzungsdauer sehr




                                                                                                                     Hoher
                               150                                                                                                hoch – der Aufmerksam-
                                                                                                                                  keitsindex jedoch nicht.
                                                                        Die Größe der Kugeln stellt den                          Print: Zeitschriften, Tages-
                                                                         Aufmerksamkeits-Index dar:                               zeitungen und Bücher
                               100
                                                                         Je größer, desto höher ist er.
                                                                0,10
                                                                                                                                  zeichnen sich durch vglw.
                                                          Internet
                                                                                                                                  hohe Umsätze bei eher
                                                                                                                                  geringer Nutzungsdauer
                                50                                                        Tages-
                                         Musik                           Zeit-                                                    aus. Der Aufmerksamkeits-
                                            0,10   Kino                                   zeitung      Bücher
                                                      4,32             schriften                0,83         1,02                 index ist daher hoch.
                                                    Video /                        2,20
                                                                                                                                 Entertainment: Bei Musik,
                                                     DVD 0,79
                                 0                                                                                                Kino und Video / DVD sind
                                     0        2                4           6               8              10                      sowohl Umsätze als auch
                                                              Gesamtumsätze in Mrd. €                      Quelle und             Nutzungsdauer gering.
                                                                                                    © Goldmedia 2011



                                                                                                                                                                 8
Durchschnittskosten für Mediennutzung: 0,18 Cent/h
Gezahlt wird direkt und indirekt
         Kosten pro Person in Deutschland für                                                                   Kernergebnisse
           eine Stunde Mediennutzung 2010                                                                       Für eine Stunde Medien-
                                                                                                                 Aufmerksamkeit zahlen die
                               Direkte                Indirekte              Rundfunk-                           Deutschen im Durchschnitt
     Medium                                                                                         Gesamt
                               Kosten*                Kosten**               gebühren                            18 Cent!
                                                                                                                Dieser Betrag setzt sich
Kino                             3,95 €                  0,39 €                     --                4,34 €
                                                                                                                 zusammen aus direkten
Zeitschriften                    1,31 €                  0,89 €                     --                2,20 €     Kosten und Gebühren
                                                                                                                 sowie den Aufmerksam-
Bücher                           1,02 €                     --                      --                1,02 €
                                                                                                                 keitskosten (oder indirekte
Tageszeitung                     0,46 €                  0,36 €                     --                0,83 €     Kosten: durch Werbung-
                                                                                                                 treibende querfinanziert).
Video/DVD                        0,79 €                     --                      --                0,79 €
                                                                                                                Die höchsten direkten
Fernsehen                        0,01 €                  0,04 €                  0,05 €               0,11 €     Kosten pro Stunde fallen
Internet                            --                   0,10 €                     --                0,10 €     beim Kino an (3,95€).
Musik                            0,10 €                     --                      --                0,10 €    Aufmerksamkeitskosten
                                                                                                                 bei Zeitschriften (die oft
Hörfunk                             --                   0,01 €                  0,03 €               0,04 €     sehr spezielle Zielgruppen
Alle Medien                     0,09 €                  0,06 €                  0,03 €               0,18 €      ansprechen) sind hoch.
                                                   Legende                                                      Den geringsten AIX-Wert
*Direkte Kosten: Verbraucherausgaben für Zeitungen, Bücher, DVDs, Pay-TV-Abo, etc.                               generieren die Hörfunker
** Indirekte Kosten: Netto-Werbeinvestitionen der Industrie an die Medien für Verbraucheraufmerksamkeit          mit nur 0,04 €.
Berechnungsweise: Die jährlichen Umsatzvolumina der einzelnen Medien-Sektoren wurden geteilt durch die
aufsummierte Nutzungszeit der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in einem Jahr.


                                                                                                                                               9
Medienumsätze 2010 sieben Prozent höher als 2005,
Mediennutzungszeit stieg aber nur um drei Prozent
            Gesamte Medienumsätze*                                                -Mediennutzungszeit* pro Person
             in Mrd. € / 2005 vs. 2010                                              am Tag in Min. / 2005 vs. 2010
          Vertriebumsätze   Netto-Werbeumsätze          Rundfunkgebühren

          50                                                                                        600
                                                                                                                          +3%
          40                                                 7,5                                    500
                             7




                                                                                    Minuten / Tag
                                                            14,2                                    400
 Mrd. €




          30                13
                                                                                                    300       581                             600
          20
                                                                                                    200
          10                22,1                            23,3
                                                                                                    100
           0                                                                                         0
                            2005                           2010                                              2005                            2010
*Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, Hörfunk   *Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, Hörfunk
Quelle: Goldmedia-Berechnung auf Basis der Angaben von Branchenverbänden          Quelle: Goldmedia-Berechnung aus Basis ARD/ZDF Studie Massenkommunikation



                                                           Schlussfolgerungen
 2005 lag der Umsatz in der Medienbranche bei insgesamt 42 Mrd. €, im Jahr 2010 lag er bei 45 Mrd. €. Das
  bedeutet eine Steigerung um sieben Prozent. Gründe: Inflation und starkes Wirtschaftsjahr 2010
 Im gleichen Zeitraum ist die Mediennutzungsdauer jedoch nur um drei Prozent gestiegen.
 Der Goldmedia-Aufmerksamkeit-Index beschreibt das Verhältnis von Medienumsätzen
  und Mediennutzungszeit. Da die Umsätze stärker gestiegen sind als die Nutzungszeit, ist
  der Aufmerksamkeits-Index über alle Mediengattungen 2010 höher als fünf Jahre zuvor.

                                                                                                                                                                    10
Internet, Zeitschriften und Kino monetarisieren
Nutzung 2010 besser als 2005; Zeitschriften mit +81%
                                 Aufmerksamkeits-Index der Medien 2005 und 2010




                                                                                                                                                          Quelle und © Goldmedia 2011
                          5,00                                                                                                                     4,34
  Aufmerksamkeits-Index




                                                                              2005    2010
                          4,00                                                                                                              3,15
      (EInheit € / h)




                          3,00                                                                                                     2,20
                          2,00                                                                                              1,22
                                                                                     0,79 0,79    0,74 0,83     0,85 1,02
                          1,00
                                 0,03 0,04    0,09 0,10   0,05 0,10   0,10 0,11
                          0,00
                                 Hörfunk       Musik       Internet   Fernsehen      Video/DVD   Tageszeitung     Bücher    Zeitschriften     Kino

                          %-Zuwachs des Aufmerksamkeits-Index von 2005 auf 2010
                          150                                           Berechnungsbeispiel: Der Aufmerksamkeits-Index
                                                            112
 Zuwachs in




                                                                        für Zeitschriften lag 2005 bei 1,22 und 2010 bei
  Prozent




                          100                                                                                                   81
                                                                        2,20. Das bedeutet eine Steigerung von 81%.
                           50       25                                                                                                         38
                                                 13                       8                          12             20
                                                                                         0
                            0
                                  Hörfunk       Musik      Internet   Fernsehen      Video/DVD   Tageszeitung     Bücher    Zeitschriften     Kino

                                             Hintergründe der Veränderung des Index
 Internet: Der Aufmerksamkeitsindex ist von 2005 auf 2010 um 112 Prozent gewachsen. Der Grund dafür ist,
  dass die Online-Werbeumsätze in dem Zeitraum noch weitaus stärker angestiegen sind als die Nutzungszeit.
 Zeitschriften: Auch Zeitschriften verzeichnen einen deutlichen Zuwachs im Aufmerksamkeits-Index. Hinter-
  grund ist hier aber ein anderer: Leicht steigenden Umsätzen stehen stark fallende Nutzungszeiten entgegen.
 Kino: Der Anstieg des Aufmerksamkeits-Index beim Kino ist auf höhere Vertriebsumsätze in 2010 zurückzu-
  führen. Aufgrund von 3D (und insbesondere dem Hit „Avatar“) waren die Ticketpreise höher.

                                                                                                                                                                                        11
Unterschiedliche Faktoren beeinflussen den Goldmedia-
Aufmerksamkeits-Index – Involvement entscheidend!
        Faktoren mit Einfluss auf den Aufmerksamkeits-Index
Welche Faktoren sorgen dafür,
dass die Aufmerksamkeit             Aufmerksamkeits-Index
                                    (bzw. „Wert“ der Aufmerksamkeit)
besonders wertvoll ist?



         Direkte Kosten / Gebühren                       (indirekte) Aufmerksamkeitskosten
 Medieninvolvement                                                            Werbeinvolvement
 Höhere Zahlungsbereitschaft für höheres                 Höhere Zahlungsbereitschaft der Werbeindustrie
 Medien-Involvement (zum Beispiel: Kino)              für High-Involvement-Werbung (zum Beispiel: Kino)

 Passgenauigkeit der Informationen                             Passgenauigkeit der Werbung
 Höhere Zahlungsbereitschaft für spezielle Infor-        Höhere Zahlungsbereitschaft für genauere Ziel-
 mationen (z.B. Special-Interest-Zeitschrift)         gruppenansprache (z.B. Special-Interest-Zeitschrift)

 Rechtliche Situation                                      Art des Mediums und Reichweite
 Nicht alle direkten Kosten abhängig vom Markt         Lineare Medien limitiert bei der Anzahl der Spots.
 (z.B. Rundfunkgebühren und Buchpreisbindung)         Nonlineare Medien oft mit zu geringer Reichweite.

 Nicht-Nutzung bezahlter Medien                                Etablierung als Werbemedium
 Wenn ein Buch verschenkt wird, der Beschenkte es      Internet bietet eine genaue Zielgruppenansprache,
 aber nicht liest, steigt der Aufmerksamkeits-Index     ist aber noch im Vergleich junges Werbemedium.


                                                                                                             12
ANHANG: Methodische Anmerkungen

 Umsätze: Quellen und Datenlage                                       Nutzung: Quellen und Datenlage
 Die Umsatzzahlen sind den Berichten von Branchen-                Die Nutzungsdauer der einzelnen Mediengattungen (außer
  verbänden entnommen (siehe Fußnoten auf den                       Kino) sind der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommuni-
  entsprechenden Seiten).                                           kation entnommen. Die Werte werden per Befragung
 Sofern für 2010 noch keine finalen Daten vorlagen, wurde          erhoben. Befragt werden Personen ab 14 Jahren.
  auf Hochrechnungen des „German entertainment and
  media outlook: 201-2014“ (PWC) zurückgegriffen.




                                                                   Die Nutzungsdauer für Kino wurde auf folgende Weise
                                                                    bestimmt: [Durchschnittliche Anzahl der Kinobesuche pro
                                                                    Person laut FFA] * [durchschnittliche Filmlänge von 104
                                                                      Minuten + 15 Minuten Werbung]1 / [365 Tage]
                                                                 1Quelle:   Goldmedia-Filmdatenbank / Werbelänge: -Schätzung von Branchenexperten



 Anmerkungen zur Berechnung des Goldmedia-Aufmerksamkeits-Index
 Zunächst werden die Jahresumsätze aus Vertrieb, Werbung und Rundfunkgebühren zum Gesamtumsatz aufsummiert.
 Dann werden die durchschnittlichen Nutzungszeiten pro Tag auf ein Jahr hochgerechnet und mit der Gesamtbevölkerung ab
  14 Jahren multipliziert (71 Mio.). Bei der Kinonutzung beziehen sich die Angaben auf die Gesamtbevölkerung. Daher wird dort
  die Nutzungszeit mit der Gesamtbevölkerung (82 Mio.) multipliziert.
 Zur Berechnung des Aufmerksamkeits-Index werden die Gesamtumsätze pro Branche durch die Gesamtnutzungszeit geteilt.

                                                                                                                                                     13
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        © Goldmedia GmbH Strategy Consulting
             Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christoph Schwab
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                           Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66
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Goldmedia Aufmerksamkeits-Index

  • 1. Der Aufmerksamkeits-Index (AIX) Wie Mediennutzungszeit und Umsätze zusammenhängen Berlin, Februar 2012 © Goldmedia GmbH Strategy Consulting Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christoph Schwab Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66 Info@Goldmedia.de | www.Goldmedia.com
  • 2. Disclaimer  Alle Inhalte des Dokuments wurden nach bestem Wissen recherchiert und erstellt. Für Irrtümer und Druckfehler kann der Herausgeber jedoch keine Verantwortung übernehmen.  Der Herausgeber übernimmt keinerlei Verantwortung oder Haftung für Handlungen, Aktivitäten oder Unterlassungen, die auf Grundlage der Inhalte und Empfehlungen dieser Studie erfolgen.  Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Marken, Warenbezeichnungen etc. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Alle hier ge- nannten und ggf. durch Dritte geschützten Marken- und Warenzeichen unterliegen uneingeschränkt den Bestimmungen des jeweils gültigen Kennzeichenrechts und den Besitzrechten der jeweiligen eingetragenen Eigentümer. 2
  • 3. Aufmerksamkeit ist die knappe Ressource – Medien bündeln und verkaufen Aufmerksamkeit als Reichweite Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit Problem der Informationsgesellschaft: Es gibt deutlich mehr Informationen als Menschen verarbeiten können. Aufmerksamkeit wird zur knappen Ressource. Daher können Medien aggregierte Aufmerksamkeit verkaufen. Rezipient Produkte / Genres / Werbungtreibende Themen / Inhalte Aufmerksamkeit Wirtschaft Rezipient Akkumulierte Aufmerksamkeit Rezipient Medien Geld Rezipient Nutzer geben …Medien sammeln ...und verkaufen Aufmerksamkeit… Aufmerksamkeit… sie gegen Geld… Forschungsfragen  Gibt es unterschiedliche Qualitäten an Aufmerksamkeit?  Wie unterscheiden sich die Mediengattungen im Bezug auf die Aufmerksamkeitsakkumulation?  Wie lässt sich die Aufmerksamkeit quantifizieren – speziell im Fall der Medien auch intermedial? 3
  • 4. Quantifizierung von (Medien-)Aufmerksamkeit: Herangehensweise und Herleitung des Index Herleitung: Quantifizierung von Medien-Aufmerksamkeit Def. Aufmerk- Annahme 1 Annahme 2 Aufmerk- samkeit samkeits- Definition Brockhaus: Menschen entscheiden Intensität Allgemeine Ebene Es gibt verschiedene über die Verteilung ihrer Pragmatische „Psychischer Zustand Definition Ausprägungen von Aufmerksamkeit nach […] bei dem das Aufmerksamkeit. Das Kosten-Nutzen-Prinzip. Die Aufmerk- Bewusstsein auf Bewusstsein kann auf Der Nutzen, den sich samkeits-Inten- bestimmte Objekte, bestimmte Objekte eine Person aus der sität lässt sich Vorgänge, Gedanken innerhalb eines Zeitinter- Aufmerksamkeit quantifizieren, ausgerichtet ist. […]“ valls stärker ausgerich- verspricht, entspricht indem man die tet sein als auf andere. dem, was er bereit ist, Aufwendungen dafür aufzuwenden. ins Verhältnis zur Nutzungs- zeit setzt. „Psychischer Zustand Basierend auf dieser Bei Medien gibt es zwei Arten Aufmerk- […] bei dem das Annahme ist es zum Beispiel von Aufwendungen: Zum einen samkeits- Medien Bewusstsein auf möglich, dass man ein direkte Kosten und Gebühren bestimmte Medien Medium nutzt, ohne ihm die (etwa Preis einer Zeitung oder Index (AIX) ausgerichtet ist.“ volle Aufmerksamkeit zu Rundfunkgebühren). Zum an- [Globale Perspektive] widmen. deren indirekte Kosten (z.B. die Medienumsätze Aufwendungen der werbung- treibenden Industrie, siehe S. 2) Mediennutzungszeit 4
  • 5. Medienumsätze und Nutzungsdauer ungleich verteilt. Print generiert 50% der Umsätze bei nur 10% Zeitanteil Anteile an Medienumsätzen 2010 Anteil an Mediennutzungszeit 2010 Musik Kino Basis: 45 Mrd.€ Musik Kino Basis: 9h 41min 3% 2% Einnahmen aus 6% 0% Mediennutzung Video/DVD Video/DVD 4% Vertrieb, Werbe- pro Person / Tag 1% erlösen und Rundfunk- Fernsehen gebühren Hörfunk 8% 22% Fernsehen Internet Hörfunk 38% 8% 32% Zeitschriften 13% Bücher 22% Tageszeitung Internet 18% 14% Printmedien Printmedien Zeitschriften Tageszeitung Bücher 53% 10% 1% 4% 4% Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia, ARD, ZDF Ergebnisse  Auf Printmedien entfallen große Teile der Medienumsätze, aber nur ein kleiner Teil der Mediennutzungszeit  Besonders drastisch im Zeitschriftenmarkt: 13% Umsatzanteil steht 1% Nutzungsanteil gegenüber  Insbesondere beim Hörfunk ist es umgekehrt: Einem Anteil von 32% an der Gesamt-Mediennutzungszeit steht ein gerade einmal 8%tiger Anteil an den gesamten Medienumsätzen gegenüber 5
  • 6. Insgesamt besteht nur ein geringer Zusammenhang zwischen Medien-Umsätzen und -Nutzungsdauer Umsätze der Medien aus Vertrieb, Werbung und Gebühren in Dtl. (Mrd. €., 2010) 12 Vertriebsumsätze Netto-Werbeumsätze Rundfunkgebühren Gesamtumsätze 9,7 10 in Milliarden € / Jahr 10 8,2 8 Werbeumsätze: 5,7 6 0,075 Mrd. € 3,6 4 3,5 1,5 1,7 2 1,1 Pay-TV 0 Kino Musik Video/DVD Hörfunk Internet Zeitschriften Tageszeitung Bücher Fernsehen Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia Durchschnittliche Nutzungsdauer von Medien in Dtl. (Min./Tag, 2010) 250 220 187 Minuten/Tag/Nutzer 200 150 100 83 50 35 23 22 0,5 5 6 0 Kino Musik Video/DVD Hörfunk Internet Zeitschriften Tageszeitung Bücher Fernsehen Quellen: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (Zahlen für 2010) / Nutzungsdauer Kino: Eigene Berechnungen auf Basis FFA und Goldmedia-Filmdatenbank 6
  • 7. Der Aufmerksamkeits-Index setzt direkte und indirekte Umsätze ins Verhältnis zur Nutzungszeit: Kino führend Aufmerksamkeits-Index der Medien 2010 Kernergebnisse Direkte Kosten Indirekte Kosten* Gebühren  Der Aufmerksamkeits-Index (AIX) quantifiziert die Ge- 4,34 samt-Kosten (sowohl direkt, Kino als auch indirekt in Form Zeitschriften 2,20 von Aufmerksamkeit), die ein Nutzer pro Stunde Bücher 1,02 Medienkonsum aufbringt. Tageszeitung 0,83  Offenbar versprechen sich die Konsumenten von hoch Video/DVD 0,79 involvierenden Medien (z.B. Berechnung des Aufmerksamkeits-Index Kino) bzw. passgenauen Fernsehen 0,11 Informationen (z.B. in Fach- Der Aufmerksamkeits-Index setzt die Gesamt- Zeitschriften) einen beson- Internet 0,10 umsätze der einzelnen Mediengattungen ins Verhältnis zur durchschnittlichen Nutzungsdauer. ders hohen Nutzen. Musik 0,10 Aufmerksam- Gesamtumsätze in € / Jahr  Medien, die eher nebenbei keits-Index Gesamt-Nutzungs-Dauer h / Jahr konsumiert werden, – etwa Hörfunk 0,04 Radio und Musik – kommen 0,00 € 1,00 € 2,00 € 3,00 € 4,00 € 5,00 € nur auf geringe Werte im Aufmerksamkeits-Index. Aufmerksamkeits-Index *Werbeindustrie zahlt Geld an die Medien (Einheit: € / h) Quelle und © Goldmedia 2011 für Verbraucheraufmerksamkeit 7
  • 8. Mapping von Nutzungsdauer und Umsatz zeigt Mediengattungsgruppen: Internet noch unklar Nutzung, Umsatz, Aufmerksamkeitsindex Kernergebnisse  Im Mapping nach durch- 250 Hohe Nutzungsdauer schnittlicher Nutzungsdauer und Gesamtumsätzen 0,11 zeigen sich drei Medien- Fernsehen gattungsgruppen: 200 0,04  Rundfunk: Sowohl bei Gesamtumsatz tägl. Nutzungsdauer in Min. Hörfunk Hörfunk als auch Fernsehen ist die Nutzungsdauer sehr Hoher 150 hoch – der Aufmerksam- keitsindex jedoch nicht. Die Größe der Kugeln stellt den  Print: Zeitschriften, Tages- Aufmerksamkeits-Index dar: zeitungen und Bücher 100 Je größer, desto höher ist er. 0,10 zeichnen sich durch vglw. Internet hohe Umsätze bei eher geringer Nutzungsdauer 50 Tages- Musik Zeit- aus. Der Aufmerksamkeits- 0,10 Kino zeitung Bücher 4,32 schriften 0,83 1,02 index ist daher hoch. Video / 2,20  Entertainment: Bei Musik, DVD 0,79 0 Kino und Video / DVD sind 0 2 4 6 8 10 sowohl Umsätze als auch Gesamtumsätze in Mrd. € Quelle und Nutzungsdauer gering. © Goldmedia 2011 8
  • 9. Durchschnittskosten für Mediennutzung: 0,18 Cent/h Gezahlt wird direkt und indirekt Kosten pro Person in Deutschland für Kernergebnisse eine Stunde Mediennutzung 2010  Für eine Stunde Medien- Aufmerksamkeit zahlen die Direkte Indirekte Rundfunk- Deutschen im Durchschnitt Medium Gesamt Kosten* Kosten** gebühren 18 Cent!  Dieser Betrag setzt sich Kino 3,95 € 0,39 € -- 4,34 € zusammen aus direkten Zeitschriften 1,31 € 0,89 € -- 2,20 € Kosten und Gebühren sowie den Aufmerksam- Bücher 1,02 € -- -- 1,02 € keitskosten (oder indirekte Tageszeitung 0,46 € 0,36 € -- 0,83 € Kosten: durch Werbung- treibende querfinanziert). Video/DVD 0,79 € -- -- 0,79 €  Die höchsten direkten Fernsehen 0,01 € 0,04 € 0,05 € 0,11 € Kosten pro Stunde fallen Internet -- 0,10 € -- 0,10 € beim Kino an (3,95€). Musik 0,10 € -- -- 0,10 €  Aufmerksamkeitskosten bei Zeitschriften (die oft Hörfunk -- 0,01 € 0,03 € 0,04 € sehr spezielle Zielgruppen Alle Medien 0,09 € 0,06 € 0,03 € 0,18 € ansprechen) sind hoch. Legende  Den geringsten AIX-Wert *Direkte Kosten: Verbraucherausgaben für Zeitungen, Bücher, DVDs, Pay-TV-Abo, etc. generieren die Hörfunker ** Indirekte Kosten: Netto-Werbeinvestitionen der Industrie an die Medien für Verbraucheraufmerksamkeit mit nur 0,04 €. Berechnungsweise: Die jährlichen Umsatzvolumina der einzelnen Medien-Sektoren wurden geteilt durch die aufsummierte Nutzungszeit der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in einem Jahr. 9
  • 10. Medienumsätze 2010 sieben Prozent höher als 2005, Mediennutzungszeit stieg aber nur um drei Prozent Gesamte Medienumsätze* -Mediennutzungszeit* pro Person in Mrd. € / 2005 vs. 2010 am Tag in Min. / 2005 vs. 2010 Vertriebumsätze Netto-Werbeumsätze Rundfunkgebühren 50 600 +3% 40 7,5 500 7 Minuten / Tag 14,2 400 Mrd. € 30 13 300 581 600 20 200 10 22,1 23,3 100 0 0 2005 2010 2005 2010 *Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, Hörfunk *Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, Hörfunk Quelle: Goldmedia-Berechnung auf Basis der Angaben von Branchenverbänden Quelle: Goldmedia-Berechnung aus Basis ARD/ZDF Studie Massenkommunikation Schlussfolgerungen  2005 lag der Umsatz in der Medienbranche bei insgesamt 42 Mrd. €, im Jahr 2010 lag er bei 45 Mrd. €. Das bedeutet eine Steigerung um sieben Prozent. Gründe: Inflation und starkes Wirtschaftsjahr 2010  Im gleichen Zeitraum ist die Mediennutzungsdauer jedoch nur um drei Prozent gestiegen.  Der Goldmedia-Aufmerksamkeit-Index beschreibt das Verhältnis von Medienumsätzen und Mediennutzungszeit. Da die Umsätze stärker gestiegen sind als die Nutzungszeit, ist der Aufmerksamkeits-Index über alle Mediengattungen 2010 höher als fünf Jahre zuvor. 10
  • 11. Internet, Zeitschriften und Kino monetarisieren Nutzung 2010 besser als 2005; Zeitschriften mit +81% Aufmerksamkeits-Index der Medien 2005 und 2010 Quelle und © Goldmedia 2011 5,00 4,34 Aufmerksamkeits-Index 2005 2010 4,00 3,15 (EInheit € / h) 3,00 2,20 2,00 1,22 0,79 0,79 0,74 0,83 0,85 1,02 1,00 0,03 0,04 0,09 0,10 0,05 0,10 0,10 0,11 0,00 Hörfunk Musik Internet Fernsehen Video/DVD Tageszeitung Bücher Zeitschriften Kino %-Zuwachs des Aufmerksamkeits-Index von 2005 auf 2010 150 Berechnungsbeispiel: Der Aufmerksamkeits-Index 112 Zuwachs in für Zeitschriften lag 2005 bei 1,22 und 2010 bei Prozent 100 81 2,20. Das bedeutet eine Steigerung von 81%. 50 25 38 13 8 12 20 0 0 Hörfunk Musik Internet Fernsehen Video/DVD Tageszeitung Bücher Zeitschriften Kino Hintergründe der Veränderung des Index  Internet: Der Aufmerksamkeitsindex ist von 2005 auf 2010 um 112 Prozent gewachsen. Der Grund dafür ist, dass die Online-Werbeumsätze in dem Zeitraum noch weitaus stärker angestiegen sind als die Nutzungszeit.  Zeitschriften: Auch Zeitschriften verzeichnen einen deutlichen Zuwachs im Aufmerksamkeits-Index. Hinter- grund ist hier aber ein anderer: Leicht steigenden Umsätzen stehen stark fallende Nutzungszeiten entgegen.  Kino: Der Anstieg des Aufmerksamkeits-Index beim Kino ist auf höhere Vertriebsumsätze in 2010 zurückzu- führen. Aufgrund von 3D (und insbesondere dem Hit „Avatar“) waren die Ticketpreise höher. 11
  • 12. Unterschiedliche Faktoren beeinflussen den Goldmedia- Aufmerksamkeits-Index – Involvement entscheidend! Faktoren mit Einfluss auf den Aufmerksamkeits-Index Welche Faktoren sorgen dafür, dass die Aufmerksamkeit Aufmerksamkeits-Index (bzw. „Wert“ der Aufmerksamkeit) besonders wertvoll ist? Direkte Kosten / Gebühren (indirekte) Aufmerksamkeitskosten Medieninvolvement Werbeinvolvement Höhere Zahlungsbereitschaft für höheres Höhere Zahlungsbereitschaft der Werbeindustrie Medien-Involvement (zum Beispiel: Kino) für High-Involvement-Werbung (zum Beispiel: Kino) Passgenauigkeit der Informationen Passgenauigkeit der Werbung Höhere Zahlungsbereitschaft für spezielle Infor- Höhere Zahlungsbereitschaft für genauere Ziel- mationen (z.B. Special-Interest-Zeitschrift) gruppenansprache (z.B. Special-Interest-Zeitschrift) Rechtliche Situation Art des Mediums und Reichweite Nicht alle direkten Kosten abhängig vom Markt Lineare Medien limitiert bei der Anzahl der Spots. (z.B. Rundfunkgebühren und Buchpreisbindung) Nonlineare Medien oft mit zu geringer Reichweite. Nicht-Nutzung bezahlter Medien Etablierung als Werbemedium Wenn ein Buch verschenkt wird, der Beschenkte es Internet bietet eine genaue Zielgruppenansprache, aber nicht liest, steigt der Aufmerksamkeits-Index ist aber noch im Vergleich junges Werbemedium. 12
  • 13. ANHANG: Methodische Anmerkungen Umsätze: Quellen und Datenlage Nutzung: Quellen und Datenlage  Die Umsatzzahlen sind den Berichten von Branchen-  Die Nutzungsdauer der einzelnen Mediengattungen (außer verbänden entnommen (siehe Fußnoten auf den Kino) sind der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommuni- entsprechenden Seiten). kation entnommen. Die Werte werden per Befragung  Sofern für 2010 noch keine finalen Daten vorlagen, wurde erhoben. Befragt werden Personen ab 14 Jahren. auf Hochrechnungen des „German entertainment and media outlook: 201-2014“ (PWC) zurückgegriffen.  Die Nutzungsdauer für Kino wurde auf folgende Weise bestimmt: [Durchschnittliche Anzahl der Kinobesuche pro Person laut FFA] * [durchschnittliche Filmlänge von 104 Minuten + 15 Minuten Werbung]1 / [365 Tage] 1Quelle: Goldmedia-Filmdatenbank / Werbelänge: -Schätzung von Branchenexperten Anmerkungen zur Berechnung des Goldmedia-Aufmerksamkeits-Index  Zunächst werden die Jahresumsätze aus Vertrieb, Werbung und Rundfunkgebühren zum Gesamtumsatz aufsummiert.  Dann werden die durchschnittlichen Nutzungszeiten pro Tag auf ein Jahr hochgerechnet und mit der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren multipliziert (71 Mio.). Bei der Kinonutzung beziehen sich die Angaben auf die Gesamtbevölkerung. Daher wird dort die Nutzungszeit mit der Gesamtbevölkerung (82 Mio.) multipliziert.  Zur Berechnung des Aufmerksamkeits-Index werden die Gesamtumsätze pro Branche durch die Gesamtnutzungszeit geteilt. 13
  • 14. Wenn Sie mehr zum Goldmedia-Aufmerksamkeits-Index (AIX) erfahren wollen: kontaktieren Sie uns! © Goldmedia GmbH Strategy Consulting Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christoph Schwab Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66 Info@Goldmedia.de | www.Goldmedia.com