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Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌‌‌ 21.09.2013
Die Beherrschbarkeit des Unbeherrschbaren
Kommunikationssteuerung in bewegten Zeiten
13. Controlling Innovation Berlin
2Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
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3Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
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------------------------------------
Bilanzsumme: 636 Mio. €
Mitarbeiteranzahl: ~ 54.000
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4Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach;
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Group Communications (GM-C)
Richard Lips
CEO
GM-C Management Board
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Relations
Private
Kunden
Mittelstands-
bank
Corporates
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Group
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Central &
Eastern
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New Media/
Komm.-
steuerung
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5Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
Stakeholder-Monitoring
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Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen
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6Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Das Steuerungssystem ist auf die relevanten Stakeholder ausgerichtet
Auftrag der
Konzern-
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Ziele
Stakeholder
Investoren-
vertrauen
Marken-
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Licence to
operate
Mitarbeiter-
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Medien-akzeptanz
Aktie MarkeReputation
Medien Mitarbeiter
Analysten/
Investoren
Öffentlichkeit/
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Mitarbeiter gut
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Nehmen uns unsere
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attraktive Marke
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7Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Die Resonanz auf unsere Kommunikationsaktivitäten wird mit
ausgewählten Kennzahlen messbar, bewertbar und transparent
Kennzahlen* Quelle
Medienpositionierung
- Medienpräsenz
- Medientonalität
MERA
Tonalitäts-Gap Coba
vs. Journalisten
MERA
CEO-Medien-
positionierung
MERA
Share of Voice MERA
Agenda-Setting-Index MERA
Mediale Reputation MERA
Kennzahlen* Quelle
BrandIndex BIX
Buzz BIX
Arbeitgeberimage BIX
Allg. Eindruck BIX
Abeitgeber-
attraktivität
TRE
Präsenz Social
Media
SMA
Tonalität Social
Media
SMA
Medien
Öffentlichkeit
(inkl. Social
Media)
Mitarbeiter Kunden
Group Communications*AUSWAHL
Insg. ca 50 Kennzahlen
Kennzahlen* Quelle
MA-Engagement MAB
Empfehlungsbereit-
schaft Finanz-
dienstleister
MAB
Empfehlungsbereit-
schaft Arbeitgeber
MAB
Kennzahlen* Quelle
Brand Funnel
- Bekanntheit
- Vertrauen
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BN/MT
Weiterempfehlungs-
bereitschaft
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(Leistung/
Partnerschaftlichkeit)
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MERA: Medienresonanzanalyse; SMA: Social Media Analyse; PRS: Perception Research Study; VR: Vara Research; MAB: Mitarbeiterbefragung; BN: Brand-Navigator; MT:
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Investoren
Kennzahlen* Quelle
Analysten-
zustimmung zur
Strategie
PRS
Guidance-Erfolg VR
IR-Qualität PRS
Medientonalität von
Analystenstatements
MERA
Tonalitäts-Gap Coba
vs. Analysten
MERA
8Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
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Stakeholder-Monitoring
Strategische Kommunikationsplanung
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9Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Rollierender Jahresprozess für eine konzernweite, integrierte
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Ergebnisse /
Analyse
Wahrnehmung
Wechselseitige
Einschätzung
Strategie-Offsite
Konzernkommunikation
Strategieentwicklung Operationalisierung
Ausarbeitung der
Kommunikations- und
Marketingpläne
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Kommunikations- und
Marketingpläne
Umsetzung &
Adjustierung
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Prozesskoordinierung: Kommunikationssteuerung
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Planung je Bereich
Wettbewerb/Trends
Interviews
TOP-Management
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Projektsteuerung
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10Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
Stakeholder-Monitoring
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11Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Erarbeitung von Landkarten zur Einordnung
aller Produkte und Dienstleistungen in die
Cluster „Werttreiber“, „Versteckte Chance“,
„Basis-/Hygienefaktoren“ und „(Einspar-)
Potenziale“
Identifizierung der Stärken und Schwächen
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Identifizierung der Themenfelder, die
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Effektivität & Effizienz: Überprüfung der Dienstleistungen und
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Workshops auf Ebene Bereichsleiter und
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12Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin / 21.09.2013
Effektivität und Effizienz: Bewertung aller Produkte und
Dienstleistungen der Konzernkommunikation
Relevanz
Niedrig
Niedrig
Hoch
Hoch
Bewertung
3
1
2
Aufwand
Maßnahme 3
Maßnahme 2
Maßnahme 1
1 Relevanz: Warum machen wir es?
1. Positionierungs-
bezug
Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der
Positionierung?
2. Zielausrichtung
Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der
Geschäftsauftragserfüllung?
3. Stakeholder-
orientierung
Wie stark orientiert sich die Maßnahme an
Interessen und Erwartungen unserer Zielgruppen?
Bewertung: Wie gut sind wir?
1. Maßnahmen-
qualität
Wie gut ist die umgesetzte Maßnahme bzw. das
erstellte Kommunikationsprodukt/Dienstleistung?
2. Prozessqualität
Wie gut und stabil läuft der Prozess für die
Leistungserstellung bzw. Maßnahmenumsetzung?
3. Angemessenheit
für die Aufgabe
Ist der Aufwand angemessen für die erbrachte
Leistung?
2
Ggf. Ressourcenbedarf: Wie groß ist der Aufwand?
= niedriger Sachkosten und Personalaufwand
= mittlerer Sachkosten- und Personalaufwand
= hoher Sachkosten- und Personalaufwand
3
* Clusterung abhängig vom Bereich
Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf
Thema 1
Thema 2
Thema 3
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ILLUSTRATIVILLUSTRATIV
Versteckte Chancen
WerttreiberHygienefaktoren
(Einspar-)Potenziale
13Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin / 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
Stakeholder-Monitoring
Strategische Kommunikationsplanung
Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen
Erfolgsfaktoren
Agenda
14Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin / 21.09.2013
Erfolgsfaktoren
› Unternehmenskommunikation als Berater des TOP-Managements anerkannt
› Bündelung aller Kommunikationsdisziplinen in einem Bereich (interne, externe,
politische Kommunikation sowie Markenführung etc.)
› Direkte Anbindung der Steuerungseinheit an das Management Board/regelmäßiger
strategischer und taktischer Dialog
› Etablierung eines belastbaren, praxisnahen und vom Management akzeptierten
stakeholderorientierten Steuerungssystems
› Managementgerechte Fokussierung: Kommunikation der wichtigsten Zahlen, kein
Verlieren in Details, „kein Report um des Reports willen“
› Keine ausschließliche Fokussierung der Kennziffern auf einzelne
Kommunikationsdisziplinen, sondern Betonung der Interdependenzen
15Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Harald Stender
Bereichsleiter New Media / Kommunikationssteuerung
Group Communications
Tel. +49 69 136-23013
Fax +49 69 136-53013
Mail harald.stender@commerzbank.com
Zentrale
Kaiserplatz
Frankfurt am Main
www.commerzbank.de
Postfachanschrift
60261 Frankfurt am Main
Tel. +49 69 136-20
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08 stender cib 2013 beherrschbarkeit des unbeherrschbaren

  • 1. Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌‌‌ 21.09.2013 Die Beherrschbarkeit des Unbeherrschbaren Kommunikationssteuerung in bewegten Zeiten 13. Controlling Innovation Berlin
  • 2. 2Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren Agenda
  • 3. 3Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Die Commerzbank – Nummer zwei der deutschen Bankenbranche Weltweiter Service*: In Deutschland verfügt die Commerzbank über rund 1.200 Filialen. Außerhalb Deutschlands ist die Bank mit 23 Niederlassungen, 35 Repräsentanzen und 7 Tochterunternehmen in 53 Ländern auf allen Kontinenten vertreten. ------------------------------------ Bilanzsumme: 636 Mio. € Mitarbeiteranzahl: ~ 54.000 * Stand: 31.12.2012
  • 4. 4Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach; enge Anbindung an CEO als ein Erfolgsfaktor Group Communications (GM-C) Richard Lips CEO GM-C Management Board Media Relations Internal Communications Public Affairs Corporate Affairs Brand Management Human Resources Investor Relations Private Kunden Mittelstands- bank Corporates & Markets Group Services Central & Eastern Europe New Media/ Komm.- steuerung • Marktforschung • Social Media • Bus. News & Info • Steuerung & PM
  • 5. 5Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren Agenda
  • 6. 6Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Das Steuerungssystem ist auf die relevanten Stakeholder ausgerichtet Auftrag der Konzern- kommunikation Ziele Stakeholder Investoren- vertrauen Marken- stärke Licence to operate Mitarbeiter- engagement Medien-akzeptanz Aktie MarkeReputation Medien Mitarbeiter Analysten/ Investoren Öffentlichkeit/ Multiplikatoren Sind unsere Mitarbeiter gut informiert und motiviert? Tragen Sie die Integration mit? Hat die Öffentlichkeit Vertrauen in uns? Unterstützen Politik und Meinungsbildner unser Handeln? Berichten die meinungsbildenden Medien positiv über unsere Themen und Botschaften? Nehmen uns Analysten und Investoren als nachhaltig wahr? Kundenbindung Kunden Nehmen uns unsere Kunden als klare, attraktive Marke wahr? Schaffen wir es, unsere Kunden an uns zu binden?
  • 7. 7Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Die Resonanz auf unsere Kommunikationsaktivitäten wird mit ausgewählten Kennzahlen messbar, bewertbar und transparent Kennzahlen* Quelle Medienpositionierung - Medienpräsenz - Medientonalität MERA Tonalitäts-Gap Coba vs. Journalisten MERA CEO-Medien- positionierung MERA Share of Voice MERA Agenda-Setting-Index MERA Mediale Reputation MERA Kennzahlen* Quelle BrandIndex BIX Buzz BIX Arbeitgeberimage BIX Allg. Eindruck BIX Abeitgeber- attraktivität TRE Präsenz Social Media SMA Tonalität Social Media SMA Medien Öffentlichkeit (inkl. Social Media) Mitarbeiter Kunden Group Communications*AUSWAHL Insg. ca 50 Kennzahlen Kennzahlen* Quelle MA-Engagement MAB Empfehlungsbereit- schaft Finanz- dienstleister MAB Empfehlungsbereit- schaft Arbeitgeber MAB Kennzahlen* Quelle Brand Funnel - Bekanntheit - Vertrauen - Kaufabsicht BN/MT Weiterempfehlungs- bereitschaft MT Markenprofil (Leistung/ Partnerschaftlichkeit) MT Kundenzufriedenheit FMDS Quellen: MERA: Medienresonanzanalyse; SMA: Social Media Analyse; PRS: Perception Research Study; VR: Vara Research; MAB: Mitarbeiterbefragung; BN: Brand-Navigator; MT: Markentracking; FMDS: Finanzmarkt-Datenservice; BIX: YouGov BrandIndex; TRE: Trendance Analysten/ Investoren Kennzahlen* Quelle Analysten- zustimmung zur Strategie PRS Guidance-Erfolg VR IR-Qualität PRS Medientonalität von Analystenstatements MERA Tonalitäts-Gap Coba vs. Analysten MERA
  • 8. 8Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren Agenda
  • 9. 9Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Rollierender Jahresprozess für eine konzernweite, integrierte Kommunikationsplanung und Operationalisierung Ergebnisse / Analyse Wahrnehmung Wechselseitige Einschätzung Strategie-Offsite Konzernkommunikation Strategieentwicklung Operationalisierung Ausarbeitung der Kommunikations- und Marketingpläne Ableitung Kommunikationsplan TOP-Management Umsetzung der Kommunikations- und Marketingpläne Umsetzung & Adjustierung August September/Oktober November/Dezember/Januar Ab Januar Prozesskoordinierung: Kommunikationssteuerung Abgleich mit laufender Projektplanung Planung je Bereich Wettbewerb/Trends Interviews TOP-Management Projektmonitoring Projektsteuerung Kontinuierlicher taktischer Dialog Regelmäßige Wirkungsanalyse
  • 10. 10Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren Agenda
  • 11. 11Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Erarbeitung von Landkarten zur Einordnung aller Produkte und Dienstleistungen in die Cluster „Werttreiber“, „Versteckte Chance“, „Basis-/Hygienefaktoren“ und „(Einspar-) Potenziale“ Identifizierung der Stärken und Schwächen und damit Optimierungspotenziale Identifizierung der Themenfelder, die bereichsübergreifend zu diskutieren sind Gemeinsames Verständnis des Managements über die Stärken, Schwächen und Optimierungsansätze aller Bereiche Schaffen der Grundlage für die stetige Optimierung sowie der Weiterentwicklung aller Bereiche Effektivität & Effizienz: Überprüfung der Dienstleistungen und Produkte der Konzernkommunikation im zweijährigen Rhythmus ZielsetzungZielsetzung VorgehenVorgehen Workshops auf Ebene Bereichsleiter und Führungskräfte (Dauer: ca. 1 Tag) Workshop des Managementboards zur Diskussion der übergreifenden Herausforderungen Abschlussgespräche Executive & Bereichsleiter Überführung der zentralen Ergebnisse in den Strategie-Workshop Umsetzung der identifizierten bereichs- individuellen Themen in den Bereichen
  • 12. 12Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin / 21.09.2013 Effektivität und Effizienz: Bewertung aller Produkte und Dienstleistungen der Konzernkommunikation Relevanz Niedrig Niedrig Hoch Hoch Bewertung 3 1 2 Aufwand Maßnahme 3 Maßnahme 2 Maßnahme 1 1 Relevanz: Warum machen wir es? 1. Positionierungs- bezug Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der Positionierung? 2. Zielausrichtung Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der Geschäftsauftragserfüllung? 3. Stakeholder- orientierung Wie stark orientiert sich die Maßnahme an Interessen und Erwartungen unserer Zielgruppen? Bewertung: Wie gut sind wir? 1. Maßnahmen- qualität Wie gut ist die umgesetzte Maßnahme bzw. das erstellte Kommunikationsprodukt/Dienstleistung? 2. Prozessqualität Wie gut und stabil läuft der Prozess für die Leistungserstellung bzw. Maßnahmenumsetzung? 3. Angemessenheit für die Aufgabe Ist der Aufwand angemessen für die erbrachte Leistung? 2 Ggf. Ressourcenbedarf: Wie groß ist der Aufwand? = niedriger Sachkosten und Personalaufwand = mittlerer Sachkosten- und Personalaufwand = hoher Sachkosten- und Personalaufwand 3 * Clusterung abhängig vom Bereich Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ILLUSTRATIVILLUSTRATIV Versteckte Chancen WerttreiberHygienefaktoren (Einspar-)Potenziale
  • 13. 13Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin / 21.09.2013 Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren Agenda
  • 14. 14Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin / 21.09.2013 Erfolgsfaktoren › Unternehmenskommunikation als Berater des TOP-Managements anerkannt › Bündelung aller Kommunikationsdisziplinen in einem Bereich (interne, externe, politische Kommunikation sowie Markenführung etc.) › Direkte Anbindung der Steuerungseinheit an das Management Board/regelmäßiger strategischer und taktischer Dialog › Etablierung eines belastbaren, praxisnahen und vom Management akzeptierten stakeholderorientierten Steuerungssystems › Managementgerechte Fokussierung: Kommunikation der wichtigsten Zahlen, kein Verlieren in Details, „kein Report um des Reports willen“ › Keine ausschließliche Fokussierung der Kennziffern auf einzelne Kommunikationsdisziplinen, sondern Betonung der Interdependenzen
  • 15. 15Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013 Harald Stender Bereichsleiter New Media / Kommunikationssteuerung Group Communications Tel. +49 69 136-23013 Fax +49 69 136-53013 Mail harald.stender@commerzbank.com Zentrale Kaiserplatz Frankfurt am Main www.commerzbank.de Postfachanschrift 60261 Frankfurt am Main Tel. +49 69 136-20 Mail info@commerzbank.com Vielen Dank.